2019年10月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題(總分：34.16，做題時(shí)間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.人們?yōu)榱司S持生存所必需的水和空氣等基本要求，在市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念中指

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.欲望

B.需要

√

C.需求

D.購(gòu)買力解析：2.某商家以促銷為名，在雙十一活動(dòng)中以先提價(jià)后打折的方式低價(jià)招徠消費(fèi)者，這種行為在營(yíng)銷道德中屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.價(jià)格歧視

B.暴力價(jià)格

C.掠奪性定價(jià)

D.價(jià)格欺詐

√解析：3.如果企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關(guān)系，則這種關(guān)系在關(guān)系營(yíng)銷層次中屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.基本型關(guān)系

√

B.響應(yīng)型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D.主動(dòng)型關(guān)系解析：4.某公司如果要預(yù)測(cè)啤酒在淡季和旺季的銷量，最適宜釆用的預(yù)測(cè)方法為

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.加權(quán)平均法

B.移動(dòng)平均法

C.按季平均法

√

D.指數(shù)平滑法解析：5.調(diào)查人員直接在街頭攔截采訪消費(fèi)者收集信息，這種市場(chǎng)接觸方式屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.面對(duì)面訪談

√

B.電話訪談

C.在線訪問

D.郵寄調(diào)查解析：6.某企業(yè)為各類特定產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)而進(jìn)行的策略安排，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型中屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.公司策劃

B.產(chǎn)品策劃

√

C.部門策劃

D.業(yè)務(wù)單位策劃解析：7.某公司于年底重獎(jiǎng)業(yè)績(jī)突出的營(yíng)銷人員以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，營(yíng)銷人員屬于社會(huì)公眾中的

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.金融公眾

B.內(nèi)部公眾

√

C.政府公眾

D.媒介公眾解析：8.數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)擠壓了傳統(tǒng)膠卷相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的生存空間，對(duì)生產(chǎn)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)的企業(yè)來說這種競(jìng)爭(zhēng)力量屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

B.潛在進(jìn)入者的威脅

√

C.替代產(chǎn)品的威脅

D.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力解析：9.過春節(jié)時(shí)南方消費(fèi)者喜食湯圓，東北消費(fèi)者喜食水餃，這種影響不同地區(qū)顧客消費(fèi)偏好的習(xí)俗屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.文化因素

√

B.個(gè)人因素

C.心理因素

D.政治因素解析：10.某企業(yè)通過專賣店和網(wǎng)上商城同時(shí)在某地區(qū)銷售洗衣機(jī)，由于網(wǎng)上價(jià)格低于專賣店，導(dǎo)致專賣店經(jīng)營(yíng)者極為不滿，這種渠道沖突屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.垂直渠道沖突

B.水平渠道沖突

C.單一渠道沖突

D.多渠道沖突

√解析：11.每到冬季某知名冷飲生產(chǎn)商仍然進(jìn)行廣告宣傳，促使消費(fèi)者在淡季記住該產(chǎn)品，保持必要的知名度。該廣告目標(biāo)類型屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.通知型

B.提醒型

√

C.說服型

D.告知型解析：12.某洗衣粉制造商同時(shí)推出“去漬”、“潔凈”、“芳香”三種品牌，這種品牌策略屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)品線拓展策略

B.合作品牌策略

C.品牌延伸策略

D.多品牌策略

√解析：13.某公司為其新上市的智能手機(jī)制定的價(jià)格遠(yuǎn)高于同類型手機(jī)，以攫取更大利潤(rùn)，這種新產(chǎn)品定價(jià)策略屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.市場(chǎng)滲透定價(jià)策略

B.替代產(chǎn)品定價(jià)策略

C.渠道差別定價(jià)策略

D.市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略

√解析：14.某企業(yè)對(duì)訂購(gòu)量在5萬件以上的經(jīng)銷商給予10%的價(jià)格優(yōu)惠，這種折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.數(shù)量折扣

√

B.季節(jié)折扣

C.功能折扣

D.現(xiàn)金折扣解析：15.某外資企業(yè)生產(chǎn)的打印機(jī)在我國(guó)只選擇了一家代理商銷售其產(chǎn)品，該企業(yè)這種分銷策略屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.選擇性分銷

B.密集性分銷

C.獨(dú)家分銷

√

D.差異性分銷解析：16.某企業(yè)在超市派駐員工向顧客推介其新上市的酸奶，這種整合營(yíng)銷傳播方式屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.人員銷售

√

B.公共關(guān)系

C.口碑營(yíng)銷

D.廣告宣傳解析：17.通常情況下消費(fèi)者在購(gòu)買蛋糕時(shí)，對(duì)品牌不加注意，喜歡經(jīng)常性地更換品牌來滿足個(gè)人對(duì)不同口味蛋糕的喜好。這種購(gòu)買行為類型屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.復(fù)雜的購(gòu)買行為

B.習(xí)慣性的購(gòu)買行為

C.尋求多樣化的購(gòu)買行為

√

D.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為解析：18.當(dāng)面臨國(guó)內(nèi)巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，某國(guó)有品牌汽車生產(chǎn)商嘗試打入非洲市場(chǎng)，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

√

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略解析：19.一般來說，若一個(gè)企業(yè)為該行業(yè)唯一的領(lǐng)導(dǎo)者，意味著該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.等于1

B.等于0

C.大于1

√

D.小于1解析：20.某公司生產(chǎn)并銷售五個(gè)品牌的清潔產(chǎn)品，每個(gè)品牌均配備一正兩副產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)營(yíng)該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，則該公司的營(yíng)銷組織類型屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.職能型營(yíng)銷組織

B.地理型營(yíng)銷組織

C.市場(chǎng)型營(yíng)銷組織

D.產(chǎn)品型營(yíng)銷組織

√解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)21.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

√

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

√

C.自然環(huán)境

√

D.政治與法律環(huán)境

√

E.社會(huì)與文化環(huán)境

√解析：22.菲利普?科特勒提出了著名的6P理論，其拓展了傳統(tǒng)的4P理論，新增的2P包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.定價(jià)(price)

B.權(quán)利(power)

√

C.促銷(promotion)

D.公共關(guān)系(publicrelation)

√

E.渠道(place)解析：23.下列促銷工具中屬于銷售促進(jìn)的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.競(jìng)賽

√

B.游戲

√

C.彩票

√

D.演講

E.慈善捐款解析：24.對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分有諸多變量，下列消費(fèi)者特征屬于人口變量的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.收入

√

B.年齡

√

C.性別

√

D.演講

E.受教育程度

√解析：25.人員銷售決策的內(nèi)容有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.確定人員銷售目標(biāo)

√

B.選擇人員接觸方式

√

C.設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

√

D.核定銷售隊(duì)伍規(guī)模

√

E.選定銷售人員的報(bào)酬制度

√解析：三、簡(jiǎn)答題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)26.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；(2)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；(3)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；(4)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。)解析：27.簡(jiǎn)述公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)確定公共關(guān)系目標(biāo)；(2)選擇公共關(guān)系工具；(3)制定和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃；(4)評(píng)估公共關(guān)系效果。)解析：28.簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟隨者可以選擇的戰(zhàn)略。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)緊密跟隨；(2)距離跟隨；(3)選擇跟隨。)解析：29.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)的概念及包含的要素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(市場(chǎng)的概念:是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。(1)人口；(2)購(gòu)買力；(3)購(gòu)買欲望。)解析：30.簡(jiǎn)述市場(chǎng)物流決策的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)訂單程序決策。(2)倉(cāng)儲(chǔ)決策。(3)存貨決策。(4)運(yùn)輸決策。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分?jǐn)?shù)：2.00)31.

某公司針對(duì)65歲以上老年人推出新款4G智能手機(jī)。該手機(jī)操作簡(jiǎn)單，針對(duì)老年人專屬定制超簡(jiǎn)系統(tǒng)，不僅遵從老年人的使用習(xí)慣，大字大圖標(biāo)，功能一鍵到達(dá)，還可通過語音操作打電話、發(fā)短信、聽歌看戲，把老年人從復(fù)雜的按鍵操作中解放出來。同時(shí)該手機(jī)擁有5.5英寸高清屏幕，前后雙置攝像頭，滿足老年人照相、錄像要求；此外該手機(jī)還支持網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)對(duì)時(shí)，每日天氣預(yù)報(bào)。更令人稱道的是，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊“個(gè)人助理”即可直接與廠家客服對(duì)話，咨詢各種手機(jī)使用疑問。該手機(jī)一經(jīng)面市即受到老年消費(fèi)者的歡迎。問：

（分?jǐn)?shù)：1.50）(1).結(jié)合案例分析該公司的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①65歲以上老年人。②單一市場(chǎng)集中化----該手機(jī)生產(chǎn)商選擇65歲以上老年人為目標(biāo)市場(chǎng)，通過單一產(chǎn)品滿足老年人對(duì)手機(jī)的特定需求。)解析：(2).結(jié)合案例分析該公司的市場(chǎng)定位層次。（分?jǐn)?shù)：0.50）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①產(chǎn)品定位----該手機(jī)操作簡(jiǎn)單，針對(duì)中老年人專屬定制超簡(jiǎn)系統(tǒng)，遵從老年人的使用習(xí)慣，大字大圖標(biāo)，功能一鍵到達(dá)等。②服務(wù)定位----老年人點(diǎn)擊“個(gè)人助手”直接與廠家客服對(duì)話,咨詢各種手機(jī)使用疑問。)解析：32.

某公司生產(chǎn)瓜子、花生等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品，由于產(chǎn)品種類單一、渠道不暢，其市場(chǎng)份額逐年下降。為開拓市場(chǎng)，公司在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出開心果、巴旦木、杏仁等新產(chǎn)品，并且推出小包裝產(chǎn)品，每個(gè)包裝中添加了小夾子、濕紙巾等配件方便顧客使用，包裝材質(zhì)更加環(huán)保堅(jiān)固不易破損，印刷更加精美。同時(shí)企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通化的品牌名稱“小松鼠”，包裝上的文字采用卡通字體并印有可愛的松鼠形象以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。該公司利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，塑造了該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，在“雙十一”當(dāng)天，其在某網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的銷量突破了5000萬元。問：

（分?jǐn)?shù)：1.66）(1).該公司新產(chǎn)品中添加的小夾子、濕紙巾等配件，屬于產(chǎn)品概念中的哪個(gè)層次？（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(屬于產(chǎn)品層次中的延伸產(chǎn)品。)解析：(2).該公司新產(chǎn)品采用了何種品牌名稱策略？結(jié)合案例分析該策略有何優(yōu)點(diǎn)。（分?jǐn)?shù)：0.33）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①家族品牌策略（或統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略）。②該企業(yè)給所有產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通化的品牌名稱“小松鼠”，利用多種媒體宣傳“小松鼠”這一品牌，降低了新產(chǎn)品的的宣傳費(fèi)用；塑造了該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。結(jié)合案例分析該企業(yè)新產(chǎn)品包裝的作用。)解析：(3).結(jié)合案例分析該企業(yè)新產(chǎn)品包裝的作用。（分?jǐn)?shù)：0.33）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①方便消費(fèi)----推出小包裝產(chǎn)品。②促進(jìn)消費(fèi)----包裝中增加了小夾子、濕紙巾，“雙十一”當(dāng)天銷售量突破了5000萬元。③提高價(jià)值----包裝材料更加環(huán)保、印刷更加精美。④保護(hù)商品----包裝材質(zhì)堅(jiān)固不易破損。⑤便于運(yùn)輸----小包裝便于消費(fèi)者攜帶。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分?jǐn)?shù)：1.00)33.論述價(jià)值鏈的構(gòu)成及該理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(一、價(jià)值鏈的構(gòu)成歸結(jié)為