小米為發(fā)燒而生Madeby：

姚莎莎楊楠錢永歡王連梅鄭忠遠(yuǎn)02010304小米的發(fā)展及現(xiàn)狀2010年4月北京小米科技有限責(zé)任公司成立

小米的市場(chǎng)細(xì)分，以及為何選擇選定市場(chǎng)范圍確定市場(chǎng)細(xì)分變量形成細(xì)分市場(chǎng)初評(píng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)小米的宗旨和目標(biāo)，廣告口號(hào)為發(fā)燒而生讓更多人享受科技帶來(lái)的樂(lè)趣小米的營(yíng)銷策略4p營(yíng)銷理論分析CONTENTS420102010年4月6日銀谷大廈迎來(lái)了一個(gè)陌生的名字，小米公司正式成立8月16日MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版推出20122012年3月，100萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)售出6月26日，小米公司董事長(zhǎng)兼ceo雷軍宣布，小米公司已完成新一輪2.16億美元融資，小米公司固執(zhí)達(dá)到40億美元，名列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司第五20142014年7月，小米開(kāi)始進(jìn)軍印度市場(chǎng)。10月30日，中國(guó)制造商小米公司已經(jīng)超過(guò)聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于三星公司和蘋果公司。20152015年9月22日，小米正式啟動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)“小米移動(dòng)”，發(fā)布“任我行”和“吃到飽”兩種電話卡產(chǎn)品。10月19日，小米發(fā)布了60寸小米電視3。除電視新品外，小米還推出了九號(hào)平衡車。20162016年5月18日，小米架構(gòu)調(diào)整：雷軍親自接管供應(yīng)鏈，周光平任首席科學(xué)家。7月27日的發(fā)布會(huì)上小米筆記本也終于正式亮相，這款產(chǎn)品叫做小米筆記本Air。小米的發(fā)展歷程小米的現(xiàn)狀

5在經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)后，小米前進(jìn)的腳步停了下來(lái)。相比于14年6112萬(wàn)臺(tái)，15年6750萬(wàn)臺(tái)第一的銷量相比，16上半年僅僅只有2365萬(wàn)臺(tái)的銷量。銷量一下跌倒第五，雖然市場(chǎng)飽和是一方面原因，但小米自身也存在很多問(wèn)題，產(chǎn)能不夠、手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題、忽視線下市場(chǎng)等原因，使得小米王國(guó)開(kāi)始走下坡路。小米近五年銷量2016全國(guó)智能手機(jī)銷量圖02為發(fā)燒而生讓更多人享受科技帶來(lái)的樂(lè)趣小米的宗旨和目標(biāo)，廣告口號(hào)小米的宗旨和目標(biāo)7小米公司的宗旨與其廣告語(yǔ)就是：為發(fā)燒而生。小米公司的全稱是北京小米科技有限責(zé)任公司，成立于2010年4月，創(chuàng)始人是雷軍，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米沒(méi)有森嚴(yán)的等級(jí)，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米討厭冗長(zhǎng)的會(huì)議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮創(chuàng)意。而小米的目標(biāo)就是讓更多人享受科技帶來(lái)的樂(lè)趣03小米的市場(chǎng)細(xì)分，以及為何選擇9選定市場(chǎng)范圍

確定市場(chǎng)細(xì)分變量2.1．列舉潛在客戶的基本需求2.2．分析潛在客戶的各自需求2.3．舍去潛在客戶的共同需求形成細(xì)分市場(chǎng)3.1．根據(jù)差異性需求細(xì)分市場(chǎng)3.2．進(jìn)一步完善細(xì)分市場(chǎng)

初評(píng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)

小米的細(xì)分市場(chǎng)101.選定市場(chǎng)范圍

就小米手機(jī)本身而言，其具有一套高功能的配置。就消費(fèi)者而言，越來(lái)越多年輕一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，他們買手機(jī)已經(jīng)不僅僅只是為了滿足通電話那么簡(jiǎn)單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會(huì)選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機(jī)。就發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)崛起的時(shí)代，所以多功能、高配置的手機(jī)是時(shí)代的動(dòng)力。由以上方面，小米手機(jī)決定走高端品牌路線。首先，23-35歲的年輕有為的男士是其一級(jí)目標(biāo)人群，因?yàn)檫@類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機(jī)將是他們的首選機(jī)；在校大學(xué)生是二級(jí)目標(biāo)人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)，消費(fèi)就會(huì)高；其次，20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消者是三級(jí)目標(biāo)人群，這類人對(duì)手機(jī)的多功能、外觀會(huì)有一定的要求。112.確定市場(chǎng)細(xì)分變量2.1．列舉潛在客戶的基本需求

隨著手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)已開(kāi)始在逐步取代傳統(tǒng)手機(jī)的使用，手機(jī)的功能不再單單局限于打電話、發(fā)短信和充當(dāng)手表了。一份來(lái)自《哈佛商業(yè)評(píng)論》的調(diào)查顯示，在智能手機(jī)的使用時(shí)間占比中，“個(gè)人時(shí)間”（Me

Time）份額最大，達(dá)到了46%。所謂個(gè)人時(shí)間，是指純粹用于個(gè)人興趣的行為，比如看一個(gè)搞笑視頻，瀏覽八卦網(wǎng)站等等；居二位的是社交活動(dòng)，占到了19%。之后，依次是購(gòu)物（12%）、個(gè)人事務(wù)（如管理個(gè)人財(cái)務(wù)、健康等，11%）、日程安排（為未來(lái)活動(dòng)作計(jì)劃，7%））、搜尋（尋找新聞或信息，4%）和私人活動(dòng)（表現(xiàn)興趣或愛(ài)好，1%）。122.確定市場(chǎng)細(xì)分變量2.2．分析潛在客戶的各自需求

小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友，在年齡層適合于年輕人購(gòu)買和認(rèn)同。所以經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查，小米公司認(rèn)為潛在小米手機(jī)的顧客群的需求具有以下特點(diǎn)：

①對(duì)信息的需求。對(duì)于社會(huì)上有一定地位的人群，他們大多忙于事業(yè)。對(duì)各種信息需求量大，他們對(duì)手機(jī)的要求是要與時(shí)俱進(jìn)，具備較高的配置和大容量信息的獲取。

②對(duì)網(wǎng)絡(luò)休閑的需求。如今依賴網(wǎng)路的人群越來(lái)越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流，這些人長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物有較為開(kāi)放的心態(tài)。他們對(duì)手機(jī)的要求則是較高的CPU和網(wǎng)速，以滿足上網(wǎng)的需要。

③對(duì)價(jià)格的需求。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，小米手機(jī)以其不滿2000元的價(jià)格及很高性價(jià)比，對(duì)于收入不是過(guò)低的群體將非常有吸引力，都可以接受。132.確定市場(chǎng)細(xì)分變量2.3．舍去潛在客戶的共同需求

中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著科技的發(fā)展和新企業(yè)的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的理念來(lái)看，個(gè)性消費(fèi)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)很大消費(fèi)市場(chǎng)。小米手機(jī)果斷舍棄同類產(chǎn)品的低端路線，發(fā)展高配置手機(jī)，而且小米手機(jī)采用網(wǎng)上營(yíng)銷更是符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，迎合廣大年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象143．形成細(xì)分市場(chǎng)3.1．根據(jù)差異性需求細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中往往力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)較小。小米手機(jī)不僅僅在價(jià)格上是“低價(jià)售高配置智能機(jī)”，在線服務(wù)也是做到送貨上門的，其還可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來(lái)也更加方便。為“發(fā)燒友而定的智能機(jī)”等等，這些都是小米針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所做的營(yíng)銷策略，從而讓更多消費(fèi)者了解、購(gòu)買小米手機(jī)。153．形成細(xì)分市場(chǎng)3.2．進(jìn)一步完善細(xì)分市場(chǎng)

小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率已居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第三,僅位于蘋果，三星之后。雖然由于機(jī)型單一和其他品牌廠商同質(zhì)機(jī)型圍剿等原因，小米手機(jī)面臨著明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。從小米手機(jī)面世以來(lái),迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機(jī)1代、小米手機(jī)IS、小米手機(jī)青春版、小米手機(jī)2代和小米手機(jī)3代五個(gè)版本。但小米手機(jī)在堅(jiān)持本身的高配置低價(jià)格即高性價(jià)比的戰(zhàn)略同時(shí)也根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)出配置和價(jià)格差異化的手機(jī)，以滿足不同層次顧客的需求。4．初評(píng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)盡管智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,但伴隨著2012中國(guó)成為全球最大智能機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以及第一批智能機(jī)用戶換機(jī)潮的來(lái)臨,小米手機(jī)仍然具有較大的市場(chǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止2012年底,中國(guó)智能機(jī)用戶達(dá)到3.

8億,超越美國(guó)成為全球第一大智能機(jī)市場(chǎng),同時(shí)根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)到2013年,屮國(guó)智能機(jī)用戶將達(dá)到5億,就這兩個(gè)數(shù)字的差額就達(dá)到1.2億,意味著1.

2億部智能手機(jī)的巨大市場(chǎng)。同時(shí),第一批智能機(jī)換機(jī)潮也即將來(lái)臨,這將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)于智能機(jī)的需求。此外,從2012年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的品牌關(guān)注度、價(jià)格區(qū)間、操作系統(tǒng)等細(xì)化指標(biāo)來(lái)看,小米手機(jī)符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),受關(guān)注程度較高。1617為何選擇這樣的市場(chǎng)細(xì)分

隨著手機(jī)市場(chǎng)的不斷發(fā)展高中低檔市場(chǎng)已經(jīng)比較分明，高中低檔市場(chǎng)份額也日趨穩(wěn)定，國(guó)外品牌在中國(guó)的攻城略地的步伐已經(jīng)越發(fā)緩慢。二線的國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力和規(guī)模不如國(guó)外大型手機(jī)制造商的情況下，應(yīng)該立足自身的優(yōu)勢(shì)，放棄與國(guó)外品牌正沖突，細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)并做好市場(chǎng)定位，采用的“局部領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。在自己優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上去突破。在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上做專做細(xì)，做好品牌營(yíng)銷和技術(shù)沉淀，積聚實(shí)力后，國(guó)產(chǎn)品牌才可能與國(guó)外品牌分庭抗禮。一個(gè)2010年才出現(xiàn)的手機(jī)品牌，小米在短短的幾年時(shí)間里，成功在硝煙彌漫的手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為繼魅族、OPPO等手機(jī)之后的又一手機(jī)知名牌。他的成功在于對(duì)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的清醒認(rèn)識(shí)，在嚴(yán)格管控產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，正確的進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分與定位，熟練運(yùn)用了品牌營(yíng)銷策略。小米的成功，值得國(guó)內(nèi)一些正在想建立自己品牌的手機(jī)制造商學(xué)習(xí)和借鑒。04小米的營(yíng)銷策略4p營(yíng)銷理論分析19產(chǎn)品Product

渠道place促銷Promotion

小米的營(yíng)銷策略（4p營(yíng)銷理論分析）價(jià)格Price20產(chǎn)品端核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。我覺(jué)得這種定位是一個(gè)“偽”定位，我之前說(shuō)過(guò)，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動(dòng)沒(méi)錯(cuò)，但是發(fā)燒友帶動(dòng)，不等于是發(fā)燒友手機(jī)。定位于發(fā)燒友手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實(shí)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。這個(gè)問(wèn)題的核心就是小米貌似想通過(guò)這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶，但是有可能適得其反，畢竟越想滿足越滿足不了用戶的需求，況且這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實(shí)的，也未必符合更大范圍用戶的需求。用戶參與的模式123產(chǎn)品端21定價(jià)端（1）小米手機(jī)的銷售大多是采用官網(wǎng)直銷的方式，從而省去了傳統(tǒng)的中介經(jīng)銷商的費(fèi)用支出；（2）小米手機(jī)不設(shè)實(shí)體店鋪，節(jié)省了店面租金及水電等開(kāi)支。（3）充分利用互聯(lián)網(wǎng)散播銷售信息，節(jié)省了廣告及其他宣傳費(fèi)用，這使得小米的價(jià)格能在眾多的智能手機(jī)行業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)。（4）定價(jià)上一般初始價(jià)格1999元，幾乎接近成本的價(jià)格，在同類配置的手機(jī)中享有優(yōu)勢(shì)。另外，在新老產(chǎn)品交替時(shí)，繼續(xù)以1999的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)推出新一代產(chǎn)品，而老產(chǎn)品降至1499元，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。再者，紅米799元的平民價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享受到小米的福利。低廉的價(jià)格123定價(jià)端22渠道端（1）小米手機(jī)中的大部分是在通過(guò)線上銷售的，所以在整個(gè)銷售中的核心就是物流。小米在上海設(shè)有最大的物流中心，主要覆蓋在華東的全部和華中的部分訂單。隨著銷量的日漸增多，在北京等地也增設(shè)了物流中心，為產(chǎn)品的運(yùn)輸提供給方便快捷的通道。（2）其次，小米手機(jī)熱衷于選擇與其他公司合作，為小米增加了銷量。線上直銷123渠道端23促銷端（1）小米手機(jī)通過(guò)饑餓營(yíng)銷模式，人為地創(chuàng)造出可控的供求關(guān)系，制造出供不應(yīng)求的假象和緊迫感，以此維持售價(jià)與利潤(rùn)的目的。（2）微博營(yíng)銷，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一位聽(tīng)眾和粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。（3）口碑傳播，小米手機(jī)以高配置低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者的眼