PAGEPAGE2China乳酸菌飲料市場(chǎng)分析研究報(bào)告《2007-2008年中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》簡(jiǎn)介隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲品需求的增大、在世界最大的乳酸菌飲品養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)后國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也開始發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。目前達(dá)能、蒙牛、伊利、光明等品牌的乳酸菌產(chǎn)品已相繼上市，以乳酸菌飲料和發(fā)酵酸乳為代表的乳酸菌應(yīng)用產(chǎn)業(yè)正迅速崛起，成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的投資熱點(diǎn)。針對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況推出《2007-2008年中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》。本報(bào)告第一章介紹了乳酸菌飲料行業(yè)總體發(fā)展情況，如企業(yè)數(shù)量、行業(yè)規(guī)模行業(yè)特點(diǎn)、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r等。第二章接著分析了國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，如發(fā)展速度和規(guī)模、財(cái)務(wù)情況、銷售渠道與投資價(jià)值分析等。第三章對(duì)乳酸菌飲料行業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)方面的分析，如品牌競(jìng)格局、品牌滲透率、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者的生活態(tài)度分析等等，在報(bào)告第四章對(duì)重點(diǎn)中國(guó)乳酸菌飲料廠商經(jīng)營(yíng)進(jìn)行剖析，分別從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本利潤(rùn)分析、人力資源結(jié)構(gòu)情況分析、市場(chǎng)銷售投入分析、資本金構(gòu)成分析、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)力分析等幾個(gè)角度充分研究主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征。第五章以進(jìn)出口分析及預(yù)測(cè)為主，主要內(nèi)容為市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)、出口預(yù)測(cè)、利潤(rùn)水平預(yù)測(cè)、發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè)等幾部分。本研究咨詢報(bào)告主要依據(jù)靈通咨詢對(duì)乳酸菌飲料的消費(fèi)者和企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)家信息中心、及北京靈通消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查所獲資料所撰寫。正文目錄第1章中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)概況 41.1企業(yè)數(shù)量和分布 41.2行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 51.3行業(yè)特點(diǎn) 61.3.1產(chǎn)品種類多，市場(chǎng)概念混亂 61.3.2企業(yè)分散，普遍規(guī)模較小 61.3.3產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)內(nèi)，出貨渠道單一 71.4發(fā)展環(huán)境和影響因素分析 71.4.1消費(fèi)能力 71.4.2消費(fèi)認(rèn)知 81.4.3技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 81.5技術(shù)狀況 9第2章中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析 102.1發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模 102.1.1市場(chǎng)容量 102.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 112.1.3主要廠商市場(chǎng)銷量和份額 122.1.4區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模 142.2財(cái)務(wù)情況分析 152.2.1成本情況 152.2.2盈利水平 162.2.3銷售渠道分析 172.4投資價(jià)值分析 22第3章中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)分析 233.1行業(yè)基本市場(chǎng)狀況 233.2主要產(chǎn)品品牌基本市場(chǎng)狀況 253.2.1品牌滲透率 253.2.2品牌的飲用比例 283.3乳酸菌飲料消費(fèi)者分析 313.3.1市場(chǎng)消費(fèi)者人口構(gòu)成 313.3.3不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)情況 403.4主要乳酸菌品牌基本市場(chǎng)指標(biāo)分析 413.4.1品牌滲透率前10位品牌消費(fèi)者與人口構(gòu)成 413.4.2品牌滲透率前10品牌的消費(fèi)者特征 423.4.5滲透率前10品牌在不同消費(fèi)者中的滲透率 433.4.6最經(jīng)常飲用比例前十位品牌消費(fèi)者人口構(gòu)成及其在特定人群中的品牌最經(jīng)常使用比例 443.5乳酸菌飲料消費(fèi)者的生活態(tài)度分析 463.5.1品牌觀 463.5.2廣告影響 473.5.3購(gòu)物投資習(xí)慣 473.5.4飲食生活習(xí)慣 483.6乳酸菌飲料消費(fèi)者的體育運(yùn)動(dòng)、休閑活動(dòng)調(diào)查 493.6.1參加體育運(yùn)動(dòng)比例 493.6.2日常休閑活動(dòng)比例 50第4章重點(diǎn)中國(guó)乳酸菌飲料廠商經(jīng)營(yíng)剖析 514.1企業(yè)營(yíng)業(yè)額分析 514.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 514.3成本利潤(rùn)分析 524.4人力資源結(jié)構(gòu)情況分析 524.5市場(chǎng)銷售投入分析 534.6資本金構(gòu)成分析 544.7優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 554.8競(jìng)爭(zhēng)力分析 55第5章中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析 805.1市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 805.2出口預(yù)測(cè) 805.3利潤(rùn)水平預(yù)測(cè) 805.4發(fā)展環(huán)境預(yù)測(cè) 81

圖目錄：TOC\h\z\t"圖表"\c圖1：乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域分布 6圖2：2003-2007年乳酸菌飲料產(chǎn)值統(tǒng)計(jì) 6圖3：2003-2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度 8圖4：乳酸菌飲料生產(chǎn)工藝流程 10圖5：2003-2007年乳酸菌飲料產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) 11圖6：2003-2007年乳酸菌飲料銷售量統(tǒng)計(jì) 12圖7：2003-2007年乳酸菌飲料按照體積劃分的銷售統(tǒng)計(jì) 12圖8：2003-2007年乳酸菌飲料按照包裝類型劃分的銷售統(tǒng)計(jì) 13圖9：2007年乳酸菌飲料區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 16圖10：2007年乳酸菌飲料行業(yè)成本結(jié)構(gòu) 17圖11：2003-2007年乳酸菌飲料行業(yè)毛利變化 18圖12：乳酸菌飲料市場(chǎng)零售渠道組織結(jié)構(gòu) 19圖13：乳酸菌飲料銷售渠道比例 19圖14：2007年乳酸菌行業(yè)分地區(qū)總體市場(chǎng)需求 25圖15：2007年乳酸菌產(chǎn)品城市發(fā)展指數(shù) 26圖16：2007年乳酸菌行業(yè)總體品牌滲透率 27圖17：乳酸菌飲料行業(yè)總體品牌最經(jīng)常飲用比例 30圖18：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體人口構(gòu)成（%） 33圖19：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲用頻次構(gòu)成（%） 34圖20：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體年齡構(gòu)成（%） 34圖21：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲用頻次年齡構(gòu)成（%） 35圖22：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者不同頻次飲用者分布（%） 35圖23：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體婚姻構(gòu)成（%） 36圖24：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲用頻次與婚姻狀況構(gòu)成（%） 36圖25：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者不同頻次飲用者分布（%） 37圖26：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體家庭人口構(gòu)成 37圖27：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體個(gè)人收入構(gòu)楊（%） 38圖28：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體家庭收入構(gòu)成 40圖29：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成（%） 41圖30：2007年乳酸菌飲料品牌滲透率前十品牌滲透率與人口結(jié)構(gòu) 43圖31：2007年乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者人口構(gòu)成 46圖32：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)比例 51圖33：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者參加休閑活動(dòng)比例 52圖34：2006-2007年乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)毛利率對(duì) 54圖35：2006-2007年乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)總體收入中銷售投入所占比重 55

表目錄TOC\h\z\t"表格"\c表1：2006-2008年主要品牌乳酸菌飲料銷售量變化（萬(wàn)噸） 16表2：2006-2008年主要品牌乳酸菌飲料市場(chǎng)份額變化（%） 17表3：中國(guó)各大區(qū)域劃分詳情 18表4：目標(biāo)調(diào)研城市總體樣本量與各城市樣本量分布 28表5：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況 30表6：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況 30表7：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況 30表8：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況 31表9：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況 31表10：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況 31表11：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況 33表12：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況 33表13：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況 33表14：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況 34表15：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況 34表16：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況 34表17：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭人口數(shù)與飲用頻次及分布比例 40表18：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)個(gè)人收入與飲用頻次及分布比例 41表19：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭人口數(shù)與飲用頻次及分布比例 41表20：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭收入與飲用頻次及分布比例 42表21：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭收入與飲用頻次及分布比例 42表22：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭收入與飲用頻次及分布比例 43表23：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)與飲用頻次及分布比例 44表24：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)與飲用頻次及分布比例 44表25：品牌滲透率前十品牌消費(fèi)者特征 46表26：滲透率前10品牌在不同消費(fèi)者中的滲透率 47表27：滲透率前10品牌在不同消費(fèi)者中的滲透率（職業(yè)別） 48表28：2007年乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者特征 49表29：2007年乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者特征（職業(yè)別） 50表30：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者品牌觀 50表31：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者廣告觀 51表32：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者購(gòu)物投資觀 51表33：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲食生活觀 52表34：2006-2007年乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入對(duì)比（單位：千元） 55表35：2006-2007年乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 55表36：2006-2007年乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu) 56表37：重點(diǎn)企業(yè)資本金構(gòu)成（單位：千元） 58表38：重點(diǎn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比 59

第1章中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)概況1.1企業(yè)數(shù)量和分布乳酸菌飲料是酸乳類的產(chǎn)品,具有飲料的特征,含有牛奶的營(yíng)養(yǎng),酸乳的功能,可以說(shuō)是一種具有東方特色的蛋白飲料。自20世紀(jì)80年代開始,我國(guó)即有乳酸菌飲料的生產(chǎn),由于深受廣大消費(fèi)者的喜愛,而成為乳制品工業(yè)發(fā)展最快的產(chǎn)品之一,并為進(jìn)一步發(fā)展提供了巨大的潛力。隨著技術(shù)的進(jìn)步,特別是優(yōu)良、安全的發(fā)酵菌種—益生菌的采用,賦予乳酸菌飲料更高的科技含量。使用具有保健功能的益生菌作為發(fā)酵劑是乳酸菌飲料獲得成功的一個(gè)重要因素。我國(guó)乳酸菌飲料生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代，是乳品工業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)品之一。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今的消費(fèi)者對(duì)乳制品的健康、營(yíng)養(yǎng)需求不斷發(fā)生著變化，集科技、時(shí)尚、健康、營(yíng)養(yǎng)于一體的乳酸菌飲料已成為乳業(yè)市場(chǎng)中一支強(qiáng)勁的生力軍。2005年以太子奶為首的中國(guó)乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)達(dá)160多家，總產(chǎn)量為91萬(wàn)噸，比前一年增長(zhǎng)16.4%，其中年產(chǎn)量1萬(wàn)噸以上的企業(yè)有14家，占全國(guó)總產(chǎn)量的80以上%。盡管如此，我們與歐美國(guó)家還存在很大差距，已占日本、歐洲乳制品市場(chǎng)80%的比例的乳酸菌飲料在中國(guó)還不到6%。品種上，除了太子奶等極少數(shù)知名乳酸菌飲料品牌外，整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)也還不完善。我國(guó)乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，地理分布比較分散。比較集中的區(qū)域是華東和華南地區(qū)。華中和華北也是乳酸菌產(chǎn)量較大的區(qū)域之一。食品飲料行業(yè)一般有著就近設(shè)廠的特點(diǎn)，乳酸菌飲料行業(yè)也不例外。某一乳酸菌飲料企業(yè)在一個(gè)地方獲得成功后，一般會(huì)在其他幾個(gè)區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的生產(chǎn)基地，以達(dá)到充分利用奶源、就近供應(yīng)市場(chǎng)的目的。所以乳酸菌飲料企業(yè)的區(qū)域分布一般沒(méi)有特別明顯的地域特征。一般情況就是在奶源豐富的地方會(huì)有乳酸菌飲料企業(yè)的聚集，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有可能會(huì)成為乳酸菌飲料企業(yè)的總部，而其他生產(chǎn)基地一般是依據(jù)總部對(duì)全國(guó)市場(chǎng)格局的部署而設(shè)置。如太子奶除了擁有湖南株洲的基地外，還在湖北黃岡、江蘇昆山、北京、四川成都設(shè)立了生產(chǎn)基地，以達(dá)到其業(yè)務(wù)輻射全國(guó)、就近供貨的目的。圖1：乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域分布1.2行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑看，2004年是乳酸菌發(fā)展最快的一年，產(chǎn)值同比增長(zhǎng)142.3%。后續(xù)直到2007年，其產(chǎn)值增長(zhǎng)速度都在下降。2007年其產(chǎn)值雖然達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的43.1億元，但是增長(zhǎng)速度也降到了有史以來(lái)的最低點(diǎn)。這表明乳酸菌行業(yè)在經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展之后，已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟期，行業(yè)發(fā)展幅度日趨平緩。雖然乳酸菌飲料行業(yè)總體產(chǎn)值在乳飲料整體行業(yè)中所占的比例還不算太高，但和乳制品其他行業(yè)近乎停滯的發(fā)展速度相比，乳酸菌飲料行業(yè)還算是一個(gè)充滿生機(jī)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。圖2：2003-2007年乳酸菌飲料產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)1.3行業(yè)特點(diǎn)1.3.1產(chǎn)品種類多，市場(chǎng)概念混亂中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)空間大，但發(fā)展程度參差不齊。市場(chǎng)上，各種標(biāo)稱含有乳酸菌、活性菌、益生菌的飲品琳瑯滿目，然而，繁多的菌種名目讓商家和消費(fèi)者都一頭霧水，不知所選。由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中一些關(guān)鍵性的指標(biāo)較低，令生產(chǎn)乳酸菌飲料的企業(yè)良莠不齊，菌種概念模糊，造成了目前國(guó)內(nèi)乳品飲料市場(chǎng)乳酸飲料、酸乳飲料、酸酸乳以及果乳飲品混雜，各類乳酸菌飲料沒(méi)能嚴(yán)格區(qū)分的混亂現(xiàn)象。我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)未殺菌飲料的規(guī)定存在兩個(gè)缺陷：一是標(biāo)準(zhǔn)中所規(guī)定的活性乳酸菌在出廠及保質(zhì)期內(nèi)含量為1×106毫升，只是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的十分之一；二是對(duì)產(chǎn)品活性菌的檢出沒(méi)有界定一個(gè)合適的時(shí)間段和確切的含量，只是規(guī)定在銷售過(guò)程中有活性菌檢出即可。而活性乳酸菌飲料的質(zhì)量和保健功能與活性菌數(shù)量是密切相關(guān)的，如此寬松的要求可能會(huì)造成各種活性乳酸菌飲料內(nèi)在質(zhì)量差異較大。要規(guī)范市場(chǎng)，就一定要有一個(gè)明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的支撐，乳酸菌行業(yè)的混亂現(xiàn)象是不可能有大的改善的。另外由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)偏低，市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，有的乳酸菌企業(yè)不愿陷入我國(guó)乳酸菌‘泥淖’開始另辟蹊徑。他們順應(yīng)國(guó)際潮流、參照高于國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，自發(fā)向國(guó)際乳酸菌飲料巨頭看齊。1.3.2企業(yè)分散，普遍規(guī)模較小除了太子奶、娃哈哈、蒙牛、伊利、達(dá)能、樂(lè)百氏、光明、雀巢、匯源等10來(lái)家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大以外，其余100多家乳酸菌生產(chǎn)企業(yè)的年產(chǎn)量普遍在1萬(wàn)噸以下，產(chǎn)能利用率比較低。而且有相當(dāng)一部分企業(yè)處于停產(chǎn)和半停產(chǎn)狀態(tài)，效益低下。部分企業(yè)為了降低成本，采取不符合標(biāo)準(zhǔn)的原料，生產(chǎn)的產(chǎn)品并不一定能符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在中小城市和農(nóng)村銷售，以避開監(jiān)管。目前乳酸菌飲料，國(guó)內(nèi)只有少數(shù)有技術(shù)、科研和資本實(shí)力的企業(yè)才能大規(guī)模生產(chǎn)，但相形之下，許多小廠家投資成本低，不成規(guī)模，其生產(chǎn)的產(chǎn)品大多也達(dá)不到‘乳酸菌’產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。而且大量的投機(jī)企業(yè)的涌入，會(huì)導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使乳酸菌生產(chǎn)廠家的質(zhì)量大幅下降。長(zhǎng)期惡性循環(huán)下去將會(huì)成為我國(guó)乳酸菌市場(chǎng)的最大隱憂1.3.3產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)內(nèi)，出貨渠道單一由于國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料的標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)際上要低，因此國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的乳酸菌飲料基本上是供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，極少有出口海外的。這就造成國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料廠家過(guò)分依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量達(dá)到一定極限的情況下，缺乏國(guó)際市場(chǎng)的開拓能力，從而很容易造成在本土市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使乳酸菌飲料企業(yè)的生存環(huán)境惡化。1.4發(fā)展環(huán)境和影響因素分析1.4.1消費(fèi)能力圖3：2003-2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2007全年農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重）為43.1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3%。扣除通貨膨脹的因素，農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長(zhǎng)速度不高，消費(fèi)能力增長(zhǎng)有限。在可支配收入約束較強(qiáng)的情況下，消費(fèi)者含乳飲料的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，乳酸菌飲料所占的比例提升，可以促進(jìn)乳酸菌飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)。1.4.2消費(fèi)認(rèn)知目前消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料和乳酸飲料，酸奶等等產(chǎn)品的功能和概念認(rèn)識(shí)依然很模糊，很多消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料對(duì)人體的好處并沒(méi)有確切的認(rèn)識(shí)，因此在乳酸菌飲料的消費(fèi)觀念方面也比較含混，還缺乏正確的消費(fèi)意識(shí)。這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買含乳飲料的時(shí)候有很大的盲目性。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買信息掌握的不完善，導(dǎo)致一些對(duì)乳酸菌飲料的潛在消費(fèi)能力沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力。1.4.3技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)現(xiàn)行的乳酸菌飲料標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是原輕工部于1992年制定的《乳酸菌飲料》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)是衛(wèi)生部于2003年制定的《乳酸菌飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)自2004年5月1日起開始強(qiáng)制執(zhí)行。我國(guó)乳酸菌飲料標(biāo)準(zhǔn)存在以下幾方面的缺陷：一是我國(guó)市場(chǎng)上的活性乳酸菌飲品琳瑯滿目，有的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)產(chǎn)品名上故意混淆視聽，讓消費(fèi)者迷惑，不知所選。二是一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開始參照國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)推出新產(chǎn)品，而我國(guó)關(guān)于其所含活性乳酸菌數(shù)的規(guī)定卻仍停留在1992年的標(biāo)準(zhǔn)上，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需求。三是在我國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)中，規(guī)定的乳酸菌含量標(biāo)準(zhǔn)只有100萬(wàn)個(gè)每毫升，這與不低于1000萬(wàn)個(gè)每毫升的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相差懸殊，我國(guó)現(xiàn)行乳酸菌行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在差異使得我國(guó)的乳酸菌產(chǎn)品很難與國(guó)際接軌。第四除了活菌數(shù)量，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在檢驗(yàn)手法、食品添加劑和保存條件等方面還沒(méi)有對(duì)乳酸菌飲料行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺陷必然會(huì)導(dǎo)致乳酸菌飲料市場(chǎng)的混亂，為了促進(jìn)我國(guó)乳酸菌行業(yè)的健康發(fā)展，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)益生菌標(biāo)準(zhǔn)與使用規(guī)定作進(jìn)一步的修改、調(diào)整和完善。如果不對(duì)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的修改、調(diào)整和完善，會(huì)導(dǎo)致我國(guó)的乳酸菌飲料質(zhì)量偏低，使整個(gè)乳酸菌飲料市場(chǎng)向低水平、低層次方向發(fā)展。要想促進(jìn)我國(guó)益生菌產(chǎn)品健康發(fā)展，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)益生菌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)必須加以修改和完善。1.5技術(shù)狀況乳酸菌飲料，主要用脫脂奶粉或脫脂奶、白砂糖、乳酸菌、穩(wěn)定劑等原料，經(jīng)過(guò)發(fā)酵、調(diào)制、均質(zhì)等加工工藝制成的一種營(yíng)養(yǎng)、保健、風(fēng)味獨(dú)特的乳品飲料。目前乳酸菌飲料的生產(chǎn)過(guò)程一般是：鮮牛奶或者脫脂奶-驗(yàn)收-殺菌-接乳酸菌發(fā)酵-糖漿-均質(zhì)-穩(wěn)定劑-混合-殺菌-冷卻-裝瓶-制品。圖4：乳酸菌飲料生產(chǎn)工藝流程第2章中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析2.1發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模2.1.1市場(chǎng)容量圖5：2003-2007年乳酸菌飲料產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)從2003-2007年，中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，從2003年區(qū)區(qū)19.4萬(wàn)噸的銷售量，4年后暴漲到90.5萬(wàn)噸的銷售量，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)高達(dá)47.2%。如果說(shuō)2003到2003年還是市場(chǎng)導(dǎo)入期的話，那么2004年就是市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，而2006到2007年則是市場(chǎng)的成熟期，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。圖6：2003-2007年乳酸菌飲料銷售量統(tǒng)計(jì)2.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖7：2003-2007年乳酸菌飲料按照體積劃分的銷售統(tǒng)計(jì)如圖7所示，100毫升到200毫升之間的包裝容量所占的比例最高，其次是200毫升到300毫升之間的包裝容量，300毫升以上的所占比例為10.0%。小容量包裝雖然銷售件數(shù)也很高，但是由于單價(jià)低，所占比例為14.3%.這表明消費(fèi)者還是對(duì)中小包裝體積更加青睞。圖8：2003-2007年乳酸菌飲料按照包裝類型劃分的銷售統(tǒng)計(jì)從包裝類型看，廠家更多的是采用瓶裝的形式，磚包也占了很大的比例，其他類型的總體所占比例較小。2.1.3主要廠商市場(chǎng)銷量和份額表1：2006-2008年主要品牌乳酸菌飲料銷售量變化（萬(wàn)噸）品牌20062007太子奶15.416.3娃哈哈8.110.2光明7.210.1樂(lè)百氏8.58.3蒙牛4.35.7達(dá)能3.34.8伊利3.73.8廣州益力多乳品有限公司2.32.5妙士2.32.2廣州珠江美樂(lè)多1.61.7青島天泰飲樂(lè)多食品有限公司1.11.3廣州喜樂(lè)食品企業(yè)有限公司0.80.9南通紅梅乳業(yè)有限公司0.60.6其他1922.6合計(jì)78.291雖然過(guò)快的擴(kuò)張使太子奶的資金鏈面臨緊張，但是這并不能否認(rèn)其乳酸菌飲料產(chǎn)銷量第一的行業(yè)地位。太子奶、娃哈哈、光明位列前三甲。樂(lè)百氏、蒙牛、達(dá)能、伊利則處于第二陣營(yíng)。益力多、妙士等位居第三梯隊(duì)。從兩年品牌份額的變化看，三大陣營(yíng)的格局并沒(méi)有明顯的變化，因?yàn)檫@兩年之內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境基本保持穩(wěn)定，也沒(méi)有企業(yè)出現(xiàn)特殊的情況。表2：2006-2008年主要品牌乳酸菌飲料市場(chǎng)份額變化（%）品牌20062007太子奶19.717.9娃哈哈10.411.2光明9.211.1樂(lè)百氏10.99.1蒙牛5.56.3達(dá)能4.25.3伊利4.74.2廣州益力多乳品有限公司2.92.7妙士乳業(yè)有限公司2.92.4廣州珠江美樂(lè)多21.9青島天泰飲樂(lè)多食品有限公司1.41.4廣州喜樂(lè)食品企業(yè)有限公司11南通紅梅乳業(yè)有限公司0.80.7其他24.324.8合計(jì)100.0100.02.1.4區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模表3：中國(guó)各大區(qū)域劃分詳情大區(qū)名稱所包括省市自治區(qū)東北黑龍江，吉林，遼寧華北山西，河北，北京，天津，內(nèi)蒙華中湖南，湖北，河南華南廣東，廣西，江西，福建，海南華東江蘇，上海，浙江，安徽，山東西南四川，重慶，云南，貴州，西藏西北新疆，寧夏，青海，陜西，甘肅圖9：2007年乳酸菌飲料區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)根據(jù)靈通產(chǎn)業(yè)研究公司對(duì)乳酸菌區(qū)域市場(chǎng)的劃分和調(diào)研，華東和華南還是乳酸菌需求最大的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這兩個(gè)地區(qū)人口密度大，人均消費(fèi)能力高，是影響乳酸菌飲料整體市場(chǎng)的重要區(qū)域市場(chǎng)。由于華北存在北京、天津兩個(gè)直轄市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平明顯強(qiáng)過(guò)其他省份，從而對(duì)該區(qū)域的市場(chǎng)需求形成了推動(dòng)。2.2財(cái)務(wù)情況分析2.2.1成本情況圖10：2007年乳酸菌飲料行業(yè)成本結(jié)構(gòu)從乳酸菌飲料行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)看，其原材料所占的比例還是相對(duì)比較低的，包裝所占的成本比例甚至超過(guò)了原材料的比例，乳酸菌飲料包裝在乳酸菌飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展的促進(jìn)下越來(lái)越受到關(guān)注，并深刻地影響著乳品業(yè)的發(fā)展步伐與方向。乳酸菌飲料行業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求都將造型別致、便于攜帶和飲用方便作為乳酸菌飲料包裝的基本要求，因?yàn)?，在乳酸菌飲料市?chǎng)快速發(fā)展的前提下，高質(zhì)量的包裝是乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張的必然選擇，是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的有效手段。另外由于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告宣傳費(fèi)用所占的比例也越來(lái)越高，2007年平均達(dá)到了6.4%。2.2.2盈利水平圖11：2003-2007年乳酸菌飲料行業(yè)毛利變化乳酸菌飲料行業(yè)的毛利水平整體呈下降趨勢(shì)，最高2003年40.8%的毛利率已成昨日黃花，代之是經(jīng)過(guò)激烈市場(chǎng)角逐之后的23.5%毛利水平。一方面乳酸菌行業(yè)進(jìn)入門檻不高，很多不具備生產(chǎn)和技術(shù)條件的企業(yè)也進(jìn)入了該市場(chǎng)，和行業(yè)龍頭企業(yè)相比，這些企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上很具有競(jìng)爭(zhēng)力，很自然地將行業(yè)總體價(jià)格拉了下來(lái)，從而導(dǎo)致行業(yè)毛利率下降。另一方面隨著一些有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)也加入了乳酸菌飲料市場(chǎng)的角逐，這些龍頭企業(yè)之間直接的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用的上升和產(chǎn)品價(jià)格的下降，市場(chǎng)發(fā)展周期規(guī)律在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。在我國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)目前有達(dá)能、樂(lè)天、飲樂(lè)多、養(yǎng)樂(lè)多等外資品牌進(jìn)入。這些外資企業(yè)或獨(dú)立設(shè)置工廠，使用原有品牌，或與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資建廠，利用國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)在渠道與品牌。外資企業(yè)在華投資品牌外資企業(yè)乳酸菌飲料品牌達(dá)能娃哈哈樂(lè)天飲樂(lè)多日本養(yǎng)樂(lè)多（YAKULT）養(yǎng)樂(lè)多2.2.3銷售渠道分析圖12：乳酸菌飲料市場(chǎng)零售渠道組織結(jié)構(gòu)銷售公司專賣店銷售公司專賣店零售商消費(fèi)者區(qū)域代理商個(gè)體配送主要用于省會(huì)城市和地區(qū)市圖13：乳酸菌飲料銷售渠道比例乳酸菌飲料銷售渠道包括批發(fā)、零售和特殊渠道,批發(fā)渠道分為獨(dú)立運(yùn)作一個(gè)品牌的批發(fā)商和兼營(yíng)幾個(gè)品牌的批發(fā)商,主要負(fù)責(zé)各區(qū)域乳酸菌飲料市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù);零售渠道主要以店鋪銷售為主,按經(jīng)營(yíng)格局的變化分為傳統(tǒng)銷售渠道和現(xiàn)代銷售渠道?，F(xiàn)代零售業(yè)是商業(yè)走向國(guó)際化的一個(gè)縮影,也是眾多知名乳酸菌飲料品牌采取銷售模式的首選,特殊渠道是按社會(huì)的不同行業(yè)或特殊的人群而界定的特有銷售渠道,比較有代表性的渠道有:學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、團(tuán)購(gòu)等,它將成為乳酸菌飲料企業(yè)銷售發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。一、現(xiàn)有乳酸菌飲料銷售渠道分類現(xiàn)代銷售渠道?，F(xiàn)代銷售渠道主要包括:超級(jí)商場(chǎng)、連鎖超市、便利店及專賣店等。近年來(lái),具有現(xiàn)代商業(yè)特征的連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)企業(yè)快速增長(zhǎng),為乳酸菌飲料銷售提供了規(guī)范、安全、值得信賴的銷售平臺(tái),特別值得注意的是,郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市、便利店達(dá)的快速擴(kuò)張,為乳酸菌飲料銷售在三四級(jí)市場(chǎng)快速擴(kuò)張奠定了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。(1)大賣場(chǎng):以家樂(lè)福、沃爾瑪、易初蓮花、家世界、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、萬(wàn)客隆等為代表,是人們大規(guī)模購(gòu)物的首選場(chǎng)所。以其購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)和部分產(chǎn)品低價(jià)策略吸引消費(fèi)者,消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象明顯,品牌忠誠(chéng)度較低。同時(shí)也成為常溫產(chǎn)品和保鮮產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的制高點(diǎn)。但因其市場(chǎng)維護(hù)成本高、完全為賣場(chǎng)所管控等特點(diǎn),也成為眾品牌最為頭痛的渠道。(2)連鎖超市:以物美、京客隆、超市發(fā)、美廉美、小白楊等為代表,是人們就近消費(fèi)、中等規(guī)模購(gòu)物的主要場(chǎng)所。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。是常溫、保鮮產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的最有利渠道。對(duì)于新品牌在此渠道中推廣所需人力、物力及物流配備等較高。作為遍布主要居民住宅區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),連鎖超市能起到對(duì)大賣場(chǎng)和社區(qū)零售業(yè)承上啟下的作用。(3)連鎖便利店:市連鎖超市、便利店是小區(qū)居民應(yīng)急、小規(guī)模消費(fèi)的首選,同時(shí)也是保鮮奶和常溫奶擴(kuò)展市場(chǎng)、深入市場(chǎng)的有利途徑。(4)乳品專賣店:乳酸菌飲料廠家為了擺脫對(duì)商超的過(guò)分賴,開始探索成立自己的乳品專賣店。乳品專賣店大都以本品牌自有的標(biāo)識(shí)來(lái)裝扮其店面,以起到更多的宣傳和廣告的作用,但是由于乳酸菌飲料專賣店受到其面積、地理位置、便利性等因素的影響,到目前為止該渠道的效果沒(méi)有得到很好的體現(xiàn),因此未能成為廠家重點(diǎn)發(fā)展的渠道。2.傳統(tǒng)銷售渠道。(1)百貨商店:的百貨商店一般坐落在鬧市區(qū)或商業(yè)區(qū),消費(fèi)者為市區(qū)居民和流動(dòng)人群。其食品銷售比例占其營(yíng)業(yè)額的比例較小,為了適應(yīng)商業(yè)潮流,一些商店用地下的食品超市代替了傳統(tǒng)的食品柜臺(tái),以迎合和吸引消費(fèi)者。(2)社區(qū)食雜店和奶站:食雜店和奶站一般規(guī)模都比較小,且大部分分散在居民區(qū),正逐步萎縮和被加盟店、折扣店取代,所以乳酸菌飲料銷售在此渠道中開始弱化,乳酸菌飲料品種也逐漸在減少。(3)街頭攤點(diǎn):街頭攤點(diǎn)的存在主要是為消費(fèi)者提供更加便利、更經(jīng)濟(jì)的日常必需品,尤其以袋奶和袋裝酸奶在這些攤位上銷售最多,由于其冷鏈不健全,不講究形象,因此多以當(dāng)?shù)仄放苹蛳鄬?duì)低價(jià)的不知名品牌乳制品居多。3.特殊銷售渠道。隨著產(chǎn)品品種的增多,市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分,人們將產(chǎn)品細(xì)分為不同的銷售人群,也將渠道細(xì)分到不同的行業(yè),針對(duì)不同的行業(yè)推出針對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品。比較典型的流通渠道有餐飲和團(tuán)購(gòu)。(1)餐飲渠道:餐飲企業(yè)原來(lái)多以提供酒水居多,但隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng),即養(yǎng)胃又促消化的乳酸菌飲料成為人們消費(fèi)的亮點(diǎn)。眾多的餐飲酒樓已成為眾乳酸菌飲料廠家的競(jìng)爭(zhēng)之地。但是,餐飲渠道的特點(diǎn)是進(jìn)店費(fèi)高昂,結(jié)賬風(fēng)險(xiǎn)大,對(duì)物流的配送要求高,對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)要求高,這已成為小企業(yè)進(jìn)入此渠道的一個(gè)門檻,因此一般只有知名品牌才有能力占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng),如太子奶、伊利、蒙牛、光明等,這條渠道涵蓋賓館、飯店、酒樓、食府,占整個(gè)銷售渠道1.4%。對(duì)于銷售來(lái)說(shuō),這是一條富有挑戰(zhàn)性的渠道,消費(fèi)數(shù)量不大,但各項(xiàng)要求較高,此渠道主要銷售高檔乳制品。(2)團(tuán)購(gòu)渠道:由于其獨(dú)特地理性和政治性及經(jīng)濟(jì)性,使其成為團(tuán)購(gòu)渠道中各大乳酸菌飲料企業(yè)必爭(zhēng)之地,是中央部委、銀行、中央媒體、醫(yī)院、學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)以及大型企事業(yè)單位的集中地,隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和乳酸菌制品的增多,使其成為眾多政府機(jī)構(gòu)和單位選擇的福利產(chǎn)品和公關(guān)招待的用品,因此各大乳酸菌飲料企業(yè)近期紛紛增加人力和物力以占領(lǐng)這塊市場(chǎng),以提高其銷量和提高其品牌知名度,因此這是一個(gè)市場(chǎng)潛力非常大的渠道。二、現(xiàn)有乳酸菌飲料銷售渠道存在的問(wèn)題1.渠道成本日趨增加,企業(yè)利潤(rùn)變薄。目前很多乳酸菌飲料企業(yè)都在千方百計(jì)降低產(chǎn)品的成本和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用,而忽視渠道管理改善和相應(yīng)的投入產(chǎn)出比。在一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中,分銷渠道費(fèi)用基本上占15%~50%,一般而言,一個(gè)中檔品牌的產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)大型超市全年需支付的各類費(fèi)用大約是30000元左右。因此,分銷渠道的改革和制度創(chuàng)新對(duì)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、增加企業(yè)利潤(rùn)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的潛力。2.傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中,廠家難以有效地控制分銷渠道。隨著企業(yè)對(duì)分銷商的重視,乳酸菌飲料企業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了一批有實(shí)力的分銷商,在為企業(yè)產(chǎn)品尋找更多的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí),他們與企業(yè)的談判能力也不斷增強(qiáng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如果分銷商的倒戈,特別是倒向另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將給企業(yè)造成巨大的損失。隨著渠道的不斷深入,乳酸菌飲料企業(yè)對(duì)零售終端缺乏控制能力,如果企業(yè)缺乏對(duì)產(chǎn)品零售終端的了解和掌控,對(duì)消費(fèi)者的行為特征、服務(wù)等信息缺乏必要的了解,容易使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。3.分銷渠道的成員營(yíng)銷素質(zhì)偏低,經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。不少渠道成員魚目混珠,來(lái)源復(fù)雜,分銷商往往缺乏公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)、品牌理念,缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理,更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。甚至區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),各行其是,大大增加了企業(yè)營(yíng)銷成本及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4.分銷渠道成員目標(biāo)不一致,協(xié)調(diào)一致性較差。在渠道系統(tǒng)中,執(zhí)行不同職能的成員必須“分工不分家”,共同完成分銷任務(wù),而在實(shí)踐中廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí),產(chǎn)生較多的渠道沖突問(wèn)題。例如回款、折扣、激勵(lì)政策等利益分配問(wèn)題及供貨、上架不及時(shí)和不到位等。5.分銷渠道機(jī)構(gòu)重疊,渠道方式單一。在渠道系統(tǒng)中,銷售運(yùn)營(yíng)及其機(jī)構(gòu)應(yīng)能根據(jù)實(shí)際情況予以靈活調(diào)整和取消,從而將其功能向上游或下游轉(zhuǎn)移,這樣有利于溝通和展開銷售競(jìng)爭(zhēng)。然而乳酸菌飲料企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中往往不能及時(shí)調(diào)整、精簡(jiǎn)現(xiàn)有的渠道障礙,造成某些市場(chǎng)覆蓋的空白。例如,的高檔辦公寫字樓數(shù)目巨大,而且白領(lǐng)女性在此辦公的占相當(dāng)?shù)臄?shù)量,是乳酸菌飲料消費(fèi)的一個(gè)集中區(qū),但乳酸菌飲料企業(yè)還沒(méi)有充分利用分銷渠道開發(fā)這一空白市場(chǎng)。三、改進(jìn)乳酸菌飲料銷售渠道的對(duì)策意見1.改變傳統(tǒng)的渠道關(guān)系,由交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是一種純粹的交易關(guān)系。每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,他們各行其是,追求利益最大化。而現(xiàn)代關(guān)系型渠道是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟,把廠家和渠道成員連為一體,追求系統(tǒng)利益最大化。比如,可以通過(guò)契約、管理以及資本三種紐帶來(lái)達(dá)到長(zhǎng)期的全方位的合作。例如廠家可以與渠道成員之間通過(guò)某種契約形成一個(gè)合同式的營(yíng)銷體系,向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念,從而在管理上聯(lián)成一個(gè)體系;另外可以以入股的方式來(lái)參與分銷渠道的經(jīng)營(yíng),甚至進(jìn)行控制,從而形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同承擔(dān)的渠道體系。2.改進(jìn)渠道形式,加強(qiáng)渠道成員的分類管理。渠道應(yīng)從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面來(lái)確定,渠道的構(gòu)成往往已對(duì)渠道有了明確的分工。對(duì)于很多企業(yè)而言,需要研究現(xiàn)有的及潛在的渠道形式,盡可能跳出單一渠道的束縛,采用合理的多渠道策略并進(jìn)行渠道整合,能夠有效提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于所屬的渠道成員,應(yīng)根據(jù)銷售態(tài)度和銷售能力將分銷商分為可用的和不可用,對(duì)后者予以淘汰;將可用的分銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,對(duì)于前者要求無(wú)條件接受培訓(xùn),反之予以淘汰,對(duì)于后者的工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍,提升其管理和信息功能。同時(shí)如果需要,可依據(jù)經(jīng)營(yíng)能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場(chǎng)。3.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和二級(jí)批發(fā)商的培訓(xùn)。專有的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)不只是對(duì)廠家有利,對(duì)渠道與網(wǎng)絡(luò)的支撐者—商家也同樣有利。問(wèn)題是企業(yè)如何通過(guò)培訓(xùn)讓商家明白這個(gè)道理。培訓(xùn)商家的更大意義在于賦予商戶專業(yè)的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和技能,使他們與企業(yè)共同進(jìn)步、共同發(fā)展。我國(guó)大部分經(jīng)銷商的特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)型,沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們?nèi)鄙賹I(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,沒(méi)有完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃,缺乏管理意識(shí),有些甚至沒(méi)有正規(guī)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。一個(gè)謀求企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè),必須重視對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn),有計(jì)劃地引導(dǎo)、提高所屬分銷渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平,使之管理科學(xué)化、發(fā)展規(guī)范化,信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,銷售渠道是企業(yè)快速進(jìn)入市場(chǎng)的重要砝碼。誰(shuí)控制了渠道,誰(shuí)就擁有了銷售的主動(dòng)。隨著新型銷售渠道出現(xiàn)和營(yíng)銷關(guān)系的變化,乳酸菌飲料企業(yè)必須掌握現(xiàn)代管理理念,研究并加強(qiáng)科學(xué)合理的渠道管理體系,與乳酸菌飲料分銷商和零售商建立良好的合作關(guān)系,提高品牌知名度和自身競(jìng)爭(zhēng)力。乳業(yè)的發(fā)展受到市、區(qū)縣政府的高度重視,得到百姓的大力支持,各乳酸菌飲料企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與各級(jí)政府的緊密聯(lián)系和溝通,依靠政府,便利百姓,面向郊區(qū)、面向新城和區(qū)縣中心城鎮(zhèn),可爭(zhēng)取到更快的發(fā)展。2.4投資價(jià)值分析自1996年太子奶開創(chuàng)中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)先河后，近年伴隨中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，為乳酸菌、益生菌市場(chǎng)的迅速發(fā)展孕育了巨大商機(jī)。達(dá)能、伊利、蒙牛、三元等乳業(yè)巨頭相繼進(jìn)入以益生菌為健康訴求的產(chǎn)品市場(chǎng)并已推出不同特色的產(chǎn)品，尤其蒙牛酸酸乳在06-07兩年借助“超女”之勢(shì)速訊在全國(guó)打開市場(chǎng)。未來(lái)3－5年將是中國(guó)乳酸菌行業(yè)快速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。在國(guó)外，發(fā)酵型乳酸菌奶飲品已空前發(fā)達(dá)，日本、歐洲發(fā)酵乳酸菌奶飲料在乳制品市場(chǎng)比例已達(dá)到80%，北美約30%，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球大大超過(guò)了其他乳制品的增長(zhǎng)率。目前，全球含乳酸菌、益生菌的乳制品產(chǎn)值已達(dá)近400億美元，歐洲占有約50％的市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了專業(yè)生產(chǎn)此類產(chǎn)品的太子奶、益樂(lè)多等外，為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，并能從傳統(tǒng)市場(chǎng)的大戰(zhàn)中突圍，乳品、飲料生產(chǎn)商紛紛將科技含量和附加值高的乳酸菌、益生菌產(chǎn)品納入到自己的重要產(chǎn)品視線中。達(dá)能BE80菌、蒙牛LABS菌、伊利LGG菌、味全B－longum、光明活力e＋菌等產(chǎn)品相繼上市。中國(guó)的乳業(yè)大戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)乳酸菌這一新的產(chǎn)業(yè)，開辟了具較高科技含量的第二戰(zhàn)場(chǎng)。2007年我國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)年總產(chǎn)量突破90萬(wàn)噸。據(jù)健康專家及市場(chǎng)專家預(yù)測(cè)，隨著人們對(duì)發(fā)酵乳營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)及消費(fèi)能力的提高，“健康”概念將引領(lǐng)活性乳酸菌飲料成為繼鮮奶之后乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)焦點(diǎn)。目前，我國(guó)活性乳飲料消費(fèi)正以每年近20％的速度遞增。因此對(duì)于中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。第3章中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)分析3.1行業(yè)基本市場(chǎng)狀況圖14：2007年乳酸菌行業(yè)分地區(qū)總體市場(chǎng)需求=1\*GB3①.產(chǎn)品滲透率(%)：飲用過(guò)乳酸菌飲料的人數(shù)占該城市居民總體人數(shù)的百分比=2\*GB3②.平均每周飲用瓶/盒/袋數(shù)：乳酸菌飲料飲用者人均每周飲用乳酸菌飲料的瓶/盒/袋數(shù)=3\*GB3③.產(chǎn)品城市發(fā)展指數(shù)：某城市乳酸菌飲料產(chǎn)品滲透率／30城市總體乳酸菌飲料產(chǎn)品滲透率×100表4：目標(biāo)調(diào)研城市總體樣本量與各城市樣本量分布城市北京天津太原哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連濟(jì)南合肥西安樣本量5188209120692080212121132097208621482102城市青島南京蘇州上海杭州寧波福州廈門南昌重慶樣本量2107207320825350216720642098203320912098城市鄭州長(zhǎng)沙武漢廣州深圳佛山南寧海口成都昆明樣本量2087207421024236209320742102210741502069圖15：2007年乳酸菌產(chǎn)品城市發(fā)展指數(shù)3.2主要產(chǎn)品品牌基本市場(chǎng)狀況3.2.1品牌滲透率=1\*GB3①品牌滲透率(%)：飲用過(guò)某品牌乳酸菌飲料人數(shù)占該城市居民總體人數(shù)百分比(前10位)=2\*GB3②抽樣總體：30城市的居民總體；有效樣本量n=73,352=3\*GB3③30城市總體（n=73,352）圖16：2007年乳酸菌行業(yè)總體品牌滲透率2007年乳酸菌飲料行業(yè)總體品牌滲透率中蒙牛排在第一些位，其次是伊利。由此可見目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在乳制品總體市場(chǎng)排在前幾位的企業(yè)，同樣在乳酸菌飲料中排在前列。尤其蒙牛為例，在全國(guó)開展的蒙牛酸酸乳杯“超極女聲”，的確讓蒙牛的乳酸菌飲料享譽(yù)全國(guó)。匯源做為國(guó)內(nèi)第一果汁生產(chǎn)企業(yè)，其乳酸菌飲料也排在前十位之內(nèi)。表5：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況北京滲透率天津滲透率太原滲透率哈爾濱滲透率西安滲透率三元7.6三鹿1.2伊利11.6蒙牛7.5蒙牛9.1蒙牛5.7光明1.1蒙牛9.2伊利3.8光明7.6太子奶5.4蒙牛0.8三鹿2.2小洋人2.6三鹿4.6樂(lè)百氏5匯源0.6光明1.1太子奶2.4伊利4.3娃哈哈3.9樂(lè)百氏0.5太子奶1樂(lè)百氏1.6娃哈哈3三鹿2.5雀巢0.4樂(lè)百氏0.9匯源1.6太子奶2.4伊利2.4帕瑪拉特0.3雀巢0.9雀巢1.5匯源2.3光明2伊利0.3娃哈哈0.5娃哈哈1.4雀巢2.1小洋人2天山雪0.3匯源0.3均瑤1.2樂(lè)百氏2雀巢1.6三元0.3小洋人0.2光明1.1天山雪2表6：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況長(zhǎng)春滲透率沈陽(yáng)滲透率大連滲透率濟(jì)南滲透率青島滲透率伊利5.1輝山7.3蒙牛2.4蒙牛6.3蒙牛5.7蒙牛4.5蒙牛2.2伊利1.6伊利6.2伊利4.1娃哈哈2.7光明2娃哈哈1光明1.7光明3.5樂(lè)百氏1.2伊利1.9樂(lè)百氏0.9天山雪1.6樂(lè)百氏1.7太子奶1德氏1.1太子奶0.6匯源1.5娃哈哈1.6光明1雀巢1雀巢0.4三鹿1.4喜樂(lè)1.5匯源0.9三鹿0.9光明0.3小洋人1.4太子奶1.3小洋人0.8娃哈哈0.7小洋人0.2娃哈哈1.3小洋人1.2雀巢0.1小洋人0.5三鹿0.1樂(lè)百氏1匯源1均瑤0.1均瑤0.5匯源0.1均瑤0.4三鹿0.9表7：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況南京滲透率蘇州滲透率上海滲透率杭州滲透率寧波滲透率光明5.5光明9.8光明8.7蒙牛4.3光明5.5蒙牛3.5蒙牛6.5蒙牛5.8光明1.5蒙牛5.3伊利2.4伊利3.9達(dá)能4.9伊利1伊利3.8衛(wèi)崗2.3達(dá)能3.4味全4.4娃哈哈0.8達(dá)能3樂(lè)百氏2.2雀巢2.4樂(lè)百氏3.4達(dá)能0.7娃哈哈2.7達(dá)能2.2均瑤2.4娃哈哈2.6均瑤0.7均瑤2.6雀巢1.7樂(lè)百氏2.3養(yǎng)樂(lè)多2.4樂(lè)百氏0.3樂(lè)百氏2.3娃哈哈1.5味全2雀巢2.4味全0.3味全2味全1.3天山雪1.9匯源2.1雀巢0.2雀巢1.7天山雪1.1娃哈哈1.7天山雪1.7匯源0.1匯源1.6表8：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況福州滲透率廈門滲透率合肥滲透率南昌滲透率鄭州滲透率伊利3.6蒙牛10.4蒙牛9.5蒙牛10.8蒙牛39.2蒙牛2.3伊利9小洋人7.1光明7.6伊利34.7光明1.6長(zhǎng)富7.3光明6.5樂(lè)百氏6.4三鹿13.7達(dá)能1.3樂(lè)百氏6.9三鹿4.4娃哈哈5.8娃哈哈8.6長(zhǎng)富0.8光明6.3娃哈哈4.4伊利4.8匯源7.7娃哈哈0.5達(dá)能5.6伊利4.2太子奶2.9李子園4.9樂(lè)百氏0.4娃哈哈4.5樂(lè)百氏3.4雀巢2.2太子奶4.4雀巢0.3雀巢3.8匯源2.9匯源1.3均瑤3.7卡爾比0.3匯源2.8雀巢2.6長(zhǎng)富0.9雀巢2.7三元0.1太子奶2.3達(dá)能1.9達(dá)能0.6光明2.6表9：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況長(zhǎng)沙滲透率武漢滲透率廣州滲透率深圳滲透率佛山滲透率蒙牛6.5蒙牛4.8蒙牛14.5蒙牛29.6伊利8.9娃哈哈5.6娃哈哈4.4伊利12.8光明18.8蒙牛5.1太子奶4.5光明4.1達(dá)能9.8達(dá)能17.5益力多5伊利3.9太子奶3.6光明9伊利13.3娃哈哈1光明2.8天山雪3.4益力多6.5益力多12.5樂(lè)百氏0.7樂(lè)百氏2.4樂(lè)百氏2.7燕塘(GZ)5.5樂(lè)百氏8.7美樂(lè)多0.7雀巢1.8雀巢1.7娃哈哈3.7娃哈哈7.4達(dá)能0.7三鹿1.1伊利1.6樂(lè)百氏3.5雀巢6.3養(yǎng)樂(lè)多0.3匯源0.9匯源1.5均瑤3.3匯源3.9三鹿0.2達(dá)能0.3三鹿0.9雀巢2.2太子奶2.5雀巢0.2表10：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)基本市場(chǎng)情況南寧滲透率?？跐B透率成都滲透率重慶滲透率昆明滲透率蒙牛14.7蒙牛6.9伊利13.2伊利8.5蒙牛5伊利12.5伊利4.5蒙牛12.5蒙牛3.3太子奶4.9娃哈哈8.2雀巢2.9華西(11.6娃哈哈2.6樂(lè)百氏4.6太子奶8光明2.5光明6.4樂(lè)百氏1.8伊利3.2天山雪7.7樂(lè)百氏2.4雙叉奶(6光明1.6太陽(yáng)神1.9光明7.5娃哈哈2太子奶2.7雀巢1.3雀巢1.9三鹿5.9太子奶1.8雀巢2.3太子奶0.6匯源1.8樂(lè)百氏5.5達(dá)能1.6樂(lè)百氏1.6匯源0.6娃哈哈1.8匯源5.4匯源1.1匯源1.3三鹿0.4三鹿1.6雀巢4三鹿0.7均瑤0.9達(dá)能0.2爽白酷兒1.63.2.2品牌的飲用比例=1\*GB3①抽樣總體：30城市的乳酸菌飲料消費(fèi)者；有效樣本量n=13,217=2\*GB3②品牌最經(jīng)常飲用比例(%)：最經(jīng)常飲用某品牌乳酸菌飲料的人數(shù)占該城市乳酸菌飲料飲用者總?cè)藬?shù)的百分比(前10位)圖17：乳酸菌飲料行業(yè)總體品牌最經(jīng)常飲用比例2007年乳酸菌飲料行業(yè)最經(jīng)常飲用比例品牌中蒙牛高達(dá)25.6%，這與其與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”冠名合作起到的宣傳作用及蒙牛固有的良好的渠道與品牌密不可分。其它品牌飲用比例要低于蒙牛，排在第二位的伊利則比蒙牛低7.9%。蒙牛、伊利、光明三個(gè)品牌最經(jīng)常飲用比例均在10%以上，形成第一陣營(yíng)，而且其它樂(lè)百氏、達(dá)能、娃哈哈等品牌飲用比例相對(duì)接近，在5-6%之間。可見傳統(tǒng)乳制品企業(yè)由于具有渠道、品牌、技術(shù)研發(fā)等多方面的優(yōu)勢(shì)，因此在新興乳酸菌飲料行業(yè)同樣具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。表11：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況北京比例天津比例太原比例哈爾濱比例長(zhǎng)春比例三元27.4蒙牛27.3伊利59.4蒙牛45.4蒙牛37.1太子奶17.2三鹿22.8蒙牛43.5伊利14.9伊利30蒙牛17.2光明22.7三鹿8.4小洋人8.2娃哈哈18.2樂(lè)百氏16.2匯源8太子奶3.6太子奶4.7樂(lè)百氏6.4娃哈哈7.3雀巢7.5光明3娃哈哈4.6太子奶5.9小洋人4.7樂(lè)百氏4.7樂(lè)百氏2.8樂(lè)百氏4.2光明4.7伊利4.7太子奶4.3雀巢1.9匯源3.9小洋人3.8光明4.1三元3.4娃哈哈1.7均瑤3.6匯源3.3三鹿3.5小洋人3匯源0.8藍(lán)貓2雀巢1.2匯源3達(dá)能1天山地0.6雀巢2三元0.8表12：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況沈陽(yáng)比例大連比例濟(jì)南比例青島比例南京比例輝山(SY)52.1蒙牛42.4蒙牛38.6蒙牛36.7光明33.8蒙牛14.6伊利20伊利35.4伊利21.6蒙牛13.1光明10.3娃哈哈10.6小洋人5.4光明14達(dá)能11伊利7.6樂(lè)百氏5.7三鹿5.2喜樂(lè)6.8伊利10.5樂(lè)百氏6.2雀巢3.9天山雪3.5樂(lè)百氏6.7衛(wèi)崗(NJ)9.8德氏2.5太子奶3.9匯源3.5小洋人4.3樂(lè)百氏9.4娃哈哈2.3光明3娃哈哈3.4娃哈哈3.6味全5.6三鹿1.9三鹿1.9光明2.6太子奶3.4匯源4.3匯源1.4小洋人1.9樂(lè)百氏2.3達(dá)能3.3雀巢3.8均瑤1.4均瑤1.9雀巢2養(yǎng)樂(lè)多2.9天山雪3.5表13：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況蘇州比例上海比例杭州比例寧波比例福州比例光明35.3光明29.1蒙牛57.4光明17.1伊利43.1蒙牛23.7蒙牛13.7光明12.6蒙牛16.3蒙牛19.6伊利10.4達(dá)能13伊利6.7伊利9.5光明14.9達(dá)能8.9味全8.3娃哈哈6.5味全8.2達(dá)能13.6味全6.6樂(lè)百氏6.5達(dá)能5.9娃哈哈6.5長(zhǎng)富5.4雀巢5美樂(lè)多6.2均瑤4.2樂(lè)百氏6.1樂(lè)百氏3.9樂(lè)百氏4.8娃哈哈5樂(lè)百氏2.1達(dá)能5.5雀巢1.7三鹿4.8養(yǎng)樂(lè)多4.8天山雪1.5均瑤4.8卡爾比1.3娃哈哈4.6匯源3雀巢1.1雀巢4.4樂(lè)百氏健盈0.8均瑤4.3天山雪2.6匯源1三鹿3.5統(tǒng)一可護(hù)兒0.7表14：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況廈門比例合肥比例南昌比例品牌鄭州品牌長(zhǎng)沙蒙牛25蒙牛35.6蒙牛33.6蒙牛46.5蒙牛31.1伊利18.6小洋人21.2光明18.8伊利37.7娃哈哈19.8長(zhǎng)富12.1光明17.1樂(lè)百氏13.9三鹿7.5太子奶14.5樂(lè)百氏11.6娃哈哈12娃哈哈12.2娃哈哈2.9伊利11.8達(dá)能8.3伊利10.2伊利8.2匯源1.9光明7.5光明8三鹿9.1太子奶3.6太子奶1.8樂(lè)百氏3.7雀巢5.1匯源8.1雀巢2.6光明0.7雀巢3.6娃哈哈5樂(lè)百氏7.9匯源1.9李子園(ZZ)0.7匯源2.8匯源4.3太子奶5.8長(zhǎng)富1.3樂(lè)百氏0.6三鹿2.8卡爾比2.5雀巢4.7達(dá)能1.2雀巢0.5達(dá)能0.6表15：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況品牌武漢比例廣州比例深圳品牌佛山品牌南寧娃哈哈22.6伊利25.8蒙牛30.1伊利40.8蒙牛23.4蒙牛22.2蒙牛24.4達(dá)能15.2蒙牛23.3伊利18.2光明17達(dá)能16.6伊利15益力多20.5天山雪10太子奶13.3益力多13.2光明12.8達(dá)能3.7太子奶8.6天山雪9.6燕塘(GZ)8.2益力多9.9樂(lè)百氏2.6娃哈哈7.8樂(lè)百氏5.4光明8.1樂(lè)百氏4.7美樂(lè)多1.7光明7.2匯源5.3均瑤5.7雀巢3.2娃哈哈1.3三鹿4伊利3.9樂(lè)百氏5.4娃哈哈2.7光明1喜樂(lè)3.5雀巢3.3娃哈哈3.1匯源2三鹿0.7樂(lè)百氏3.4三鹿1.3津威3三鹿1.7雀巢0.5雀巢3.4表16：乳酸菌飲料行業(yè)各品牌分布地區(qū)最經(jīng)常飲用情況品牌?？谄放瞥啥计放浦貞c品牌昆明西安比例蒙牛34.1伊利29.7伊利58.3太子奶21.6蒙牛32.1伊利15.7蒙牛28.1蒙牛16.2樂(lè)百氏16.7光明19.4雀巢10.4華西(CD)23.5樂(lè)百氏4.8蒙牛16三鹿16.2光明8.4光明10.6娃哈哈4.5伊利12.1伊利8.9樂(lè)百氏7.5太子奶6.1雀巢3.9太陽(yáng)神6.3娃哈哈6.1太子奶7.2雙叉奶(CD)4.9光明3.7三鹿4.1樂(lè)百氏5.6達(dá)能6.8樂(lè)百氏2.7太子奶2.7匯源4.1雀巢4.7娃哈哈5.5小洋人1.7三鹿0.5三元2.8天山雪3.7匯源4.1雀巢1.6匯源0.5雀巢2.7匯源2.7三鹿2.3匯源1.2均瑤0.2娃哈哈2.6太子奶2.23.3乳酸菌飲料消費(fèi)者分析3.3.1市場(chǎng)消費(fèi)者人口構(gòu)成 =1\*GB3①人口構(gòu)成(%)：各頻次乳酸菌飲料飲用者按人口特征(如年齡)劃分的百分比=2\*GB3②不同頻次飲用群的分布比例(%)：具有某人口特征的不同頻次乳酸菌飲料飲用者人數(shù)／具有相同人口特征的居民總體人數(shù)×100%平均每周平均每周平均每周平均每周圖18：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體人口構(gòu)成（%）2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體自然人口構(gòu)成中，男性所占比例大于女性，男性占51.4%，女性48.6%。3.3.2主要指標(biāo)：性別、年齡、婚姻狀況、家庭人口、個(gè)人月收入、家庭月收入、職業(yè)圖19：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲用頻次構(gòu)成（%）圖20：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體年齡構(gòu)成（%）圖21：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲用頻次年齡構(gòu)成（%）圖22：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者不同頻次飲用者分布（%）圖23：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體婚姻構(gòu)成（%）圖24：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者飲用頻次與婚姻狀況構(gòu)成（%）圖25：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者不同頻次飲用者分布（%）圖26：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體家庭人口構(gòu)成表17：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭人口數(shù)與飲用頻次及分布比例家庭人口數(shù)平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者分布比例平均每周飲用5-9瓶/盒/袋者分布比例平均每周飲用3-4瓶/盒/袋者分布比例平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者分布比例分布比例平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者分布比例1人8.70.23.90.44.71.64.94.76.49.12人18.50.112.20.312.91.313.93.915.66.43人48.20.162.70.565.5262.95.558.37.64人及以上24.60.121.20.516.91.718.45.119.88.1圖27：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體個(gè)人收入構(gòu)楊（%）2007年乳酸菌飲料消費(fèi)30城市總體個(gè)收入中，月收入1000-1499元的消費(fèi)者占到20.6%，2000元以上的消費(fèi)者占到20.2%，以上兩個(gè)收入段成為乳酸菌飲料消費(fèi)者中的主要構(gòu)成段。表18：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)個(gè)人收入與飲用頻次及分布比例個(gè)人月收入平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者分布比例平均每周飲用5-9瓶/盒/袋者分布比例平均每周飲用3-4瓶/盒/袋者分布比例無(wú)收入24.10.130.10.732.63499元及以下3.20.11.10.21.40.8500-999元11.50.113.30.3131.21000-1499元13.30.116.30.415.41.41500-1999元5.5014.50.513.41.92000元及以上34.80.222.20.522.12拒絕回答7.60.22.60.42.21.2表19：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭人口數(shù)與飲用頻次及分布比例個(gè)人月收入平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者分布比例分布比例平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者分布比例無(wú)收入31.4826.910.1499元及以下1.42.41.84.3500-999元143.6166.11000-1499元16.2418.26.71500-1999元11.84.712.27.22000元及以上22.95.8228.2拒絕回答2.23.42.86.4由乳酸菌飲料中平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者收入構(gòu)成可以看出，呈兩極分布的情況。無(wú)收入人情和收入2000元以上收入的消費(fèi)者。無(wú)收入消費(fèi)者大都為大中小學(xué)生及部分學(xué)齡前兒童，另外有部分是辦公室人群。以上兩類人群成為各個(gè)飲用頻次分類人群中的主流。做為生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、宣傳等方面關(guān)注以上目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好。如蒙牛通過(guò)“超級(jí)女聲”這個(gè)在全國(guó)最為引人注意的選秀活動(dòng)為切入點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。而伊利在乳酸菌飲料產(chǎn)品代言人選擇上也以劉亦菲、易建聯(lián)等青春偶象為代言人，以求在引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意。圖28：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體家庭收入構(gòu)成表20：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭收入與飲用頻次及分布比例家庭月收入平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者分布比例平均每周飲用5-9瓶/盒/袋者分布比例平均每周飲用3-4瓶/盒/袋者分布比例999元及以下1.502.70.32.30.91000-1999元9.2012.90.312.81.12000-2999元17.10.124.50.426.11.83000-3999元20.30.120.90.524.22.24000元及以上40.40.230.10.726.42.4拒絕回答11.50.190.58.11.7表21：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭收入與飲用頻次及分布比例家庭月收入平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者分布比例分布比例平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者分布比例999元及以下2.32.72.74.61000-1999元15.13.716.76.12000-2999元25.34.924.373000-3999元21.85.620.47.74000元及以上26.46.725.49.6拒絕回答9.25.410.59.1表22：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)家庭收入與飲用頻次及分布比例家庭月收入平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者分布比例分布比例平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者分布比例999元及以下2.32.72.74.61000-1999元15.13.716.76.12000-2999元25.34.924.373000-3999元21.85.620.47.74000元及以上26.46.725.49.6拒絕回答9.25.410.59.1圖29：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者30城市總體消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成（%）2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)以商業(yè)及制造業(yè)為主，分別占到近20%的比例。其次是機(jī)關(guān)/科研/教育/衛(wèi)生/體育/福利/建筑業(yè)等相關(guān)行業(yè)。3.3.3不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)情況表23：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)與飲用頻次及分布比例職業(yè)平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者分布比例平均每周飲用5-9瓶/盒/袋者分布比例平均每周飲用3-4瓶/盒/袋者分布比例機(jī)關(guān)/科研/教育/衛(wèi)生/體育/福利13.90.212.10.691.8社會(huì)/個(gè)人服務(wù)/供水/電/燃?xì)?.60.16.60.571.9IT/金融/保險(xiǎn)/房地產(chǎn)4.70.18.50.76.62商業(yè)14.70.115.30.417.31.6出租/郵電/交通運(yùn)輸6.70.17.10.54.61.4制造業(yè)(輕/重工業(yè))7.10.110.20.210.10.9建筑業(yè)/其他行業(yè)14.90.24.90.37.61.5表24：2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)與飲用頻次及分布比例職業(yè)平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者分布比例平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者分布比例機(jī)關(guān)/科研/教育/衛(wèi)生/體育/福利9.95.67.76.5社會(huì)/個(gè)人服務(wù)/供水/電/燃?xì)?.94.65.76.6IT/金融/保險(xiǎn)/房地產(chǎn)7.76.67.49.4商業(yè)18.8521.88.5出租/郵電/交通運(yùn)輸5.44.54.75.7制造業(yè)(輕/重工業(yè))9.62.512.44.7建筑業(yè)/其他行業(yè)6.93.98.47.12007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)與飲用頻次及分布比例中，平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者的職業(yè)以建筑業(yè)/其它及商業(yè)最為居多。平均每周飲用5-9瓶/盒/袋者和平均每周飲用3-4瓶/盒/袋者、平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者、平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者中以從事商業(yè)者居多。3.4主要乳酸菌品牌基本市場(chǎng)指標(biāo)分析3.4.1品牌滲透率前10位品牌消費(fèi)者與人口構(gòu)成=1\*GB3①.特定人群的品牌滲透率(%)：具有某人口特征(如女性)的某品牌乳酸菌飲料飲用者人數(shù)／具有相同人口特征的居民總體人數(shù)×100%圖30：2007年乳酸菌飲料品牌滲透率前十品牌滲透率與人口結(jié)構(gòu)2007年乳酸菌飲料消費(fèi)者職業(yè)與飲用頻次及分布比例中，平均每周飲用10瓶/盒/袋或以上者的職業(yè)以建筑業(yè)/其它及商業(yè)最為居多。平均每周飲用5-9瓶/盒/袋者和平均每周飲用3-4瓶/盒/袋者、平均每周飲用1-2瓶/盒/袋者、平均每周飲用1瓶/盒/袋以下者中以從事商業(yè)者居多。3.4.2品牌滲透率前10品牌的消費(fèi)者特征表25：品牌滲透率前十品牌消費(fèi)者特征性別蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿男性42.640.941.838.938.241.437.138.339.641.5女性57.459.158.261.161.858.662.961.760.458.5年齡蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿15-24歲39.938.939.847.344.638.749.144.438.639.425-34歲27.328.72827.827.429.327.725.725.828.135-44歲19.318.918.715.718.920.713.817.818.91945-54歲9.59.69.96.46.48.56.89.213.110.355-64歲443.72.82.72.82.62.93.63.2婚姻狀況蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿單身4543.946.652.748.7465548.344.648.3已婚53.554.852.246.850.453.343.750.65450.4其他1.51.31.20.510.71.31.11.41.3家庭人口數(shù)蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿1人6.3665.24.78.154.64.43.72人15.315.115.213.512.216.711.314.215.213.23人59.256.96064.361.552.467.3626464.74人及以上19.22218.81721.622.716.419.116.418.4個(gè)人月收入蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿無(wú)收入28.128.227.333.730.726.933.229.327.425.3499元及以下1.62.31.20.71.70.71.11.212500-999元15.318.711.811.513.45.314.214.914.1191000-1499元18201713.417.415.714.914.91721.61500-1999元11.910.91411.711.413.912.512.413.411.22000元及以上22.117.32525.523.733.721.324.323.817.8拒絕回答32.63.63.41.83.82.63.13.23.1乳酸菌飲料前十品牌消費(fèi)者中女性多于男性，年齡普遍集中在15-24、25-34歲之間，已婚消費(fèi)者總體多于單身，家庭人口以三口之家居多。各品牌消費(fèi)者收入主要集中在1000-1499和2000元以上兩個(gè)區(qū)間。3.4.5滲透率前10品牌在不同消費(fèi)者中的滲透率表26：滲透率前10品牌在不同消費(fèi)者中的滲透率性別蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿男性6.64.442.22.12.11.41.41.21.2女性9.56.75.93.63.63.12.62.31.91.7年齡蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿15-24歲13.38.98.25.75.24.243.42.52.325-34歲107.16.33.63.53.52.52.11.81.835-44歲6.24.23.71.82.12.21.11.31.21.145-54歲4.12.92.7111.20.70.91.10.855-64歲2.921.60.70.70.70.50.50.50.4婚姻狀況蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿單身12.48.37.95.24.74.13.732.42.4已婚6.34.43.822.121.31.41.21.1其他42.420.50.90.60.90.70.80.6家庭人口數(shù)蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿1人9.76.35.62.82.541.91.61.312人6.74.54.12.11.92.41.21.41.313人8.25.45.13.232.32.31.91.71.64人及以上8.36.552.73.33.21.81.91.41.4個(gè)人月收入蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿無(wú)收入11.27.76.74.84.33.53.32.72.11.8499元及以下441.90.71.50.60.70.70.50.9500-999元6.25.22.91.71.90.71.41.41.11.41000-1499元75.34.11.92.421.41.31.31.51500-1999元7.44.65.42.62.52.81.91.81.61.22000元及以上8.84.76.13.63.34.32.12.21.81.3拒絕回答7.44.35.531.531.61.71.51.3家庭月收入蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿999元及以下4.34.11.71.11.20.310.80.40.71000-1999元6.15.231.81.80.91.41.21.21.12000-2999元85.84.12.42.61.81.91.61.51.73000-3999元8.35.75.43.13.23.321.81.81.54000元及以上9.65.17.64.33.952.72.71.91.4拒絕回答106.36.44.13.43.12.32.62.11.7表27：滲透率前10品牌在不同消費(fèi)者中的滲透率（職業(yè)別）職業(yè)蒙牛伊利光明氏百氏娃哈哈達(dá)能太子奶雀巢匯源三鹿機(jī)關(guān)/科研/教育/衛(wèi)生/體育/福利85.44.32.42.41.62.31.71.61.9社會(huì)/個(gè)人服務(wù)/供水/電/燃?xì)?.15.23.82.52.92.21.61.61.41.4IT/金融/保險(xiǎn)/房地產(chǎn)9.25.26.23.93.743.12.22.11.6商業(yè)85.65.433.23.11.92.21.81.6出租/郵電/交通運(yùn)輸6.14.33.92.12.12.31.41.411.2制造業(yè)(輕/重工業(yè))4.73.52.91.31.61.20.710.90.9建筑業(yè)/其他行業(yè)6.945.22.622.91.51.41.41.13.4.6最經(jīng)常飲用比例前十位品牌消費(fèi)者人口構(gòu)成及其在特定人群中的品牌最經(jīng)常使用比例圖31：2007年乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者人口構(gòu)成乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者人口構(gòu)成中所有品牌女性消費(fèi)者所占比例高于男性消費(fèi)者。這與女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者的飲食習(xí)慣有著很大的關(guān)系。3.4.7主要指標(biāo)：性別、年齡、婚姻狀況、家庭人口、個(gè)人月收入、家庭月收入、表28：2007年乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者特征年齡蒙牛伊利光明樂(lè)百氏達(dá)能娃哈哈太子奶三元益力多三鹿15-24歲25.317.111.48.166.45.92.82.82.525-34歲25.418.8126.46.95.44.82.94.12.835-44歲25.217.612.75.57.95.53.64.43.12.845-54歲2717.313.23.75.53.23.94.92.42.855-64歲28.817.81344.94.64.16.11.62.9婚姻狀況蒙牛伊利光明樂(lè)百氏達(dá)能娃哈哈太子奶三元益力多三鹿單身24.916.511.886.565.92.92.82.6已婚26.118.812.25.56.65.443.93.52.8其他28.417.4131.52.84.24.44.61.62.2家庭人口數(shù)蒙牛伊利光明樂(lè)百氏達(dá)能娃哈哈太子奶三元益力多三鹿1人28.119.710.35.99.33.84.92.44.82.22人27.219.112.45.56.14.63.83.73.92.63人25.116.612.47.35.95.75.63.92.12.94人及以上2519.5115.586.73.62.45.22.5個(gè)人月收入蒙牛伊利光明樂(lè)百氏達(dá)能娃哈哈太子奶三元益力多三鹿無(wú)收入25.718.111.18.66.25.962.532.4499元及以下29.82810.43.34.66.13.72.60.73500-999元28.522.610.94.51.76.74.12.1141000-1499元26.820.412.84.95.46.24.33.623.71500-1999元24.915.413.47.47.75.14.73.63.82.42000元及以上22.612.712.36.410.54.64.85.551.6拒絕回答24.915.115.47.26.63.54.13.75.53家庭月收入蒙牛伊利光明樂(lè)百氏達(dá)能娃哈哈太子奶三元益力多三鹿999元及以下27.229.884.41.1670.61.82.31000-1999元28.923.69.45.62.75.44.71.81.73.82000-2999元28.619.610.75.84.56.15.33.41.73.43000-3999元24.117.912.67.18.15.84.73.73.12.14000元及以上21.511.914.37.410.54.753.85.11.8拒絕回答26.115.713.27.65.36.645.43.83.1表29：2007年乳酸菌飲料最經(jīng)常飲用比例前十品牌消費(fèi)者特征（職業(yè)別）職業(yè)蒙牛伊利光明樂(lè)百氏達(dá)能娃哈哈太子奶三元益力多三鹿機(jī)關(guān)/科研/教育/衛(wèi)生/體育/福利27.518.311.75.34.25.46.16.32.43.7社會(huì)/個(gè)人服務(wù)/供水/電/燃?xì)?5.320.311.27.46.26.93.53.91.63.3IT/金融/保險(xiǎn)/房地產(chǎn)2413.6128.58.765.94.32.52.1商業(yè)24.317.412.45.57.25.84.743.52.7出租/郵電/交通運(yùn)輸22.416.413.86.485.65.12.32.72.3制造業(yè)(輕/重工業(yè))26.819.313.14.455.22.92.42.23.8建筑業(yè)/其他行業(yè)2314.813.867.85.24.25.67.12.23.5乳酸菌飲料消費(fèi)者的生活態(tài)度分析3.5.1品牌觀=1\*GB3①生活態(tài)度比例(%)：乳酸菌飲料飲用者中，同意各生活態(tài)度的人所占百分比表3