PAGE1PAGE《品牌策劃與推廣》自測題答案一、單選題1．品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是（）A．印章B．燒灼C．痕跡D．標簽2．中華人民共和國商務部（原中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部）從（）年開始進行“中華老字號”的認定工作。A．1990B．1991C．1995D．20003．品牌形象理論是（）提出的。A．大衛(wèi)·奧格威B．詹姆斯·韋伯·揚C．菲利普·科特勒D．凱文·萊恩·凱勒4．根據(jù)斯佩里“左右腦分工理論”，左半腦主要負責（）A．邏輯B．直覺C．靈感D．美術5．“現(xiàn)代營銷學之父”是（）A．大衛(wèi)·奧格威B．詹姆斯·韋伯·揚C．菲利普·科特勒D．凱文·萊恩·凱勒二、多選題1．品牌的核心本質包含（）。A．區(qū)隔B．信任C．保障D．質量2．根據(jù)斯佩里“左右腦分工理論”，右半腦主要負責（）。A．想象B．分類C．判斷D．情感3．以下屬于“中國老字號”的品牌有（）。A．同仁堂B．張小泉C．江小白D．全聚德4．從用戶視角來看，品牌的作用包括（）。A．消費保障B．價值傳遞C．價值匹配D．美好向往5．國家品牌包括（）。A．投資環(huán)境B．文化傳統(tǒng)C．公民形象D．產(chǎn)品質量三、判斷題1．“字號”是中國最早的商業(yè)品牌概念。（）2．品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。（）3．品牌增值的源泉來自于消費者心中形成的關于品牌載體的印象和感受。（）4．左腦會側重物理特性和價格，右腦則對精神層面更感興趣。（）5．品牌強則國家強。（）四、簡答題1．簡述品牌的本質。2．簡述用戶視角下品牌的作用。3．簡述企業(yè)視角下品牌的作用。4．簡述國家視角下品牌的作用。5．簡述品牌構建需考慮的問題。項目一自測題答案一、單選題BBAAC二、多選題ACADABDACDABCD三、判斷題√√√√√四、簡答題1．簡述品牌的本質。答：從東西方品牌起源的方式看，品牌的核心本質包含兩個方面：一是區(qū)隔，二是保障。區(qū)隔指將自己公司的商品與競爭對手的進行區(qū)分、分隔。如這是什么商品？這是誰家的商品？價格比其他如何？保障指向消費者提供品質的保證。如產(chǎn)品質量如何？服務是否有保障？從大腦分工看，消費者的左腦會側重物理特性和價格，右腦則對精神層面更感興趣。一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品，如果只有名稱區(qū)隔和質量保障，僅僅只是完成了左腦價值的塑造。只有讓消費者的左右腦齊頭并進，形成較為均衡的狀態(tài)，完整的品牌價值才會得以體現(xiàn)，才能讓消費者留下“心中的烙印、心智的標簽”。2．簡述用戶視角下品牌的作用。答：用戶視角下，品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言。從底層而言，是消費保障。這個品牌過往的所有動作，都是在構建一個消費保障體系，讓消費者一看到該品牌，就無需更多地顧慮質量與售后服務，這就是品牌最底層的保障作用。從中層來講，是價值匹配。每個人都有自己的家庭與社會屬性，無論思想圈層還是經(jīng)濟圈層，都會產(chǎn)生價值匹配的消費意識。因此塑造品牌價值，還要確定產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營的方向，明確自身價值，并進行傳遞，讓客戶明確知曉該品牌是否與自己的家庭屬性或社會屬性相匹配。從頂層來說，是美好向往。從馬斯洛需求層次理論可以得到啟示，人們在滿足基本層面的生活需求后，就會轉向更高層面的精神追求，追逐內(nèi)心美好的向往，而這一點是右腦所感興趣的精神價值，幾乎所有的奢侈品品牌，都是在構建與傳遞精神層面的價值。3．簡述企業(yè)視角下品牌的作用。答：企業(yè)視角下，品牌是企業(yè)一切戰(zhàn)略行為的承載體。（1）區(qū)隔競品。每個企業(yè)無論大小，都有自己發(fā)展戰(zhàn)略。在商業(yè)戰(zhàn)場上，首先需要樹一面旗幟，宣稱領地主權，以區(qū)隔競爭對手。（2）價值傳遞?！捌放啤笔瞧髽I(yè)戰(zhàn)略動作的綜合體現(xiàn)，消費者會匯總所有信息，對其他人傳遞信息時，會羅列該品牌的優(yōu)點，增加該品牌的市場競爭力。4．簡述國家視角下品牌的作用。答：國家視角下，品牌是大國之間國力對照和較量的主要載體。（1）品牌是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求，是供給側和需求側升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。在經(jīng)濟全球化的時代，世界性品牌的擁有量推動各個國家的經(jīng)濟發(fā)展。加強品牌建設，有利于推動經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉變，有利于滿足人們更高層次的物質文化需求。（2）國家品牌是國家形象宣傳的名片。國家品牌是指在一定時期內(nèi)一個國家在其他國家公民心目中的總體形象，不僅包括實物形態(tài)的“硬產(chǎn)品”，還包括非實物形態(tài)的歷史文化、風俗傳統(tǒng)、政治制度、宗教信仰、經(jīng)濟發(fā)展、管理服務水平、旅游及營商環(huán)境、國民特性和精神面貌等“軟產(chǎn)品”。塑造國家品牌就是要弘揚國家主旋律，倡導時代新風尚，從而成為國家形象宣傳的一張名片。5．簡述品牌構建需考慮的問題。答：品牌構建至少有9個問題需要考慮。（1）你想做什么生意？（行業(yè)）（2）你想怎么賣產(chǎn)品？（商業(yè)模式）（3）你想賣什么產(chǎn)品？（產(chǎn)品策劃）（4）客戶在哪能買到你的產(chǎn)品？（渠道策劃）（5）你有什么特點？（品牌策劃、產(chǎn)品策劃）（6）你叫什么名字？（品牌命名、產(chǎn)品命名）（7）你長得什么樣子？（品牌VI設計、產(chǎn)品造型設計、包裝設計、終端形象）（8）客戶為什么選擇你？（整合營銷傳播）（9）客戶為什么再次/多次選擇你？（產(chǎn)品迭代、公關活動、渠道便利、產(chǎn)品促銷）課程名稱：農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營（慕課版）課程類別：素質選修課/專業(yè)基礎課課程性質：選修/必修計劃學時：20計劃學分：2先修課程：無選用教材：《農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營（慕課版）》，人民郵電出版社出版教材；適用專業(yè)：本書不僅可以作為大中專院校、職業(yè)學校的電子商務運營專業(yè)的教材，也可以作為網(wǎng)店賣家、創(chuàng)業(yè)人員等與電子商務相關的運營人員的自學參考書。課程負責人：二、課程簡介本書主要從初學者的角度出發(fā)，理論與實際相結合，循序漸進地對農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營進行了全面介紹。全書共分為8章，主要內(nèi)容包括農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品營銷與運營準備工作、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷方案策劃、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營技能要求、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷與運營、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷與運營、農(nóng)產(chǎn)品微信營銷與運營、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷與運營等內(nèi)容。本書在講解知識的同時，還配套了豐富的案例及擴展資源，且都提供有對應的二維碼，讀者掃描二維碼可直接查看相關知識或觀看視頻，加強對所講述內(nèi)容的理解，豐富內(nèi)容的趣味性與實用性。三、課程教學要求序號專業(yè)畢業(yè)要求課程教學要求關聯(lián)程度1工程知識L2問題分析了解農(nóng)村電商運營的相關知識，掌握農(nóng)產(chǎn)品電商化的前期準備以及農(nóng)產(chǎn)品電商的運營方法，并學會在不同平臺中進行農(nóng)村電商運營H3設計/開發(fā)解決方案具備農(nóng)產(chǎn)品電商運營與營銷的能力H4研究M5使用現(xiàn)代工具短視頻平臺、直播平臺、微信平臺、微博平臺L6工程與社會L7環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展L8職業(yè)規(guī)范掌握農(nóng)村電商運營技巧，培養(yǎng)農(nóng)村商務運營與營銷能力L9個人和團隊可要求學生分組，分擔任務，學習配合H10溝通通過小組發(fā)言、討論，增強農(nóng)村電商運營的知識H11項目管理H12終身學習以終生學習為目標，不斷學習新的知識和應用技能，掌握農(nóng)村電商運營技巧，提升運營能力H注：“課程教學要求”欄中內(nèi)容為針對該課程適用專業(yè)的專業(yè)畢業(yè)要求與相關教學要求的具體描述?！瓣P聯(lián)程度”欄中字母表示二者關聯(lián)程度。關聯(lián)程度按高關聯(lián)、中關聯(lián)、低關聯(lián)三檔分別表示為“H”“M”或“L”?！罢n程教學要求”及“關聯(lián)程度”中的空白欄表示該課程與所對應的專業(yè)畢業(yè)要求條目不相關。四、課程教學內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點關鍵詞學時類型1農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)村電商概述農(nóng)村電商的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商概述掌握農(nóng)村電商的含義、分類、特征，掌握農(nóng)村電商的發(fā)展背景與趨勢、農(nóng)產(chǎn)品電商的作用2理論講授2農(nóng)產(chǎn)品營銷與運營準備工作了解農(nóng)產(chǎn)品營銷進行農(nóng)產(chǎn)品市場調研定位農(nóng)產(chǎn)品市場選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關知識。掌握農(nóng)產(chǎn)品市場調研。熟悉定位農(nóng)產(chǎn)品市場的方法。熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷的渠道。2理論

講授3農(nóng)產(chǎn)品電商營銷方案策劃營銷團隊組建用戶分析農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘農(nóng)產(chǎn)品營銷策略農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式了解農(nóng)產(chǎn)品營銷團隊的組建。掌握用戶分析的方法。熟悉農(nóng)產(chǎn)品賣點挖掘的方法。掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式。2理論+上機4農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營技能要求文案寫作技能圖片收集和處理技能圖文排版技能視頻收集和處理技能掌握文案寫作技能。掌握圖片收集和處理技能。掌握圖文排版技能。掌握視頻收集和處理技能。3理論+上機5農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷與運營短視頻營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的策略短視頻投放效果跟蹤與優(yōu)化了解短視頻營銷的特點和平臺。掌握農(nóng)產(chǎn)品短視頻的拍攝與制作方法。熟悉農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的策略。掌握短視頻投放效果跟蹤與優(yōu)化的方法。3理論+上機6農(nóng)產(chǎn)品直播營銷與運營農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備直播營銷的流程控制直播營銷的技巧直播效果跟蹤了解農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點和平臺熟悉農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的前期準備。掌握直播營銷的流程控制。掌握農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的技巧。掌握農(nóng)產(chǎn)品直播效果跟蹤。3理論講授7農(nóng)產(chǎn)品微信營銷與運營微信個人號打造微信朋友圈營銷微信社群營銷與運營微信視頻號營銷與運營了解微信個人號的打造方法。掌握微信朋友圈的營銷方法。熟悉微信社群的營銷方法。掌握微信視頻號的營銷方法。2理論講授8農(nóng)產(chǎn)品微博營銷與運營微博賬號的設置微博營銷內(nèi)容的策劃微博粉絲的獲取與維護微博營銷的電商變現(xiàn)了解微博賬號的設置方法。掌握微博營銷內(nèi)容的策劃。熟悉獲取與維護微博粉絲的方法。掌握微博營銷實現(xiàn)電商變現(xiàn)的方法。3理論講授五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權重（%）備注1期末成績期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時成績實戰(zhàn)訓練10次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時表現(xiàn)出勤情況102次未參加課程則無法獲得學分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關信息。六、學生學習建議學習方法建議1.理論配合案例與實訓訓練進行學習，提高學生的動手能力；2.在條件允許的情況下，可以尋找一個店鋪并進行分析，進入深入學習；3.加深學生對農(nóng)產(chǎn)品電商營銷與運營的了解。學生課外閱讀參考資料《農(nóng)村電商》，柳西波編著，2020年，人民郵電出版社合作出版教材七、課程改革與建設本書兼顧農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)性，以及1+X“農(nóng)產(chǎn)品電商運營”證書的要求，從初學者的角度出發(fā)，由淺入深地對農(nóng)村電商運營進行了全面介紹，從農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎知識開始，循序漸進，深入了解農(nóng)產(chǎn)品電商市場分析和農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，包括農(nóng)產(chǎn)品電商化的前期準備、農(nóng)產(chǎn)品電商運營方案，再拓展到具體的平臺運營流程以及營銷方法和技巧，包括農(nóng)產(chǎn)品短視頻、直播、微信、微博等內(nèi)容，幫助讀者將學習到的理論知識應用于實踐中。本書每章開始均以案例導入，以生動有趣的案例提高讀者的閱讀興趣，讓讀者可以通過案例對該章所要講解的重點內(nèi)容有一個直觀的了解，提高讀者對知識的理解與掌握程度。本書的內(nèi)容組織充分考慮了課程思政對讀者的影響，結合社會責任感、奮斗精神、誠實守信等精神與品質，培養(yǎng)讀者樹立正確的價值觀、人生觀，提高高校人才的培養(yǎng)質量。平時對學生的考核內(nèi)容包括出勤情況、在線學習習題完成情況、課堂討論等方面，占期末總評的50%。期末考試成績占期末總評的50%。注意事項：1.開考前請將密封線內(nèi)各項信息填寫清楚；2.所有答案請直接答在答題紙上；3．考試形式：閉卷；4.本試卷共五大題，滿分100分，考試時間120分鐘。一、名詞解釋題（每小題5分，4小題，共20分）1.旅游地形象策劃2.4R理論3.旅游有形展示4.全感體驗化方法二、填空題（每空2分，10小空，共20分）1.旅游策劃的主要方法有頭腦風暴、（）、時空貫通、（）、虛實結合和換位變通等。2.地方知識系統(tǒng)反映了地方的經(jīng)濟水平、科技成就、價值觀念、宗教信仰、文化修養(yǎng)、藝術水平、社會風俗、生活方式、社會行為準則等諸多方面的特征，表現(xiàn)出（）、（）、實踐性等特點。3.（）和（）是構建旅游核心競爭力的前提條件。4.旅游地開發(fā)的空間結構策劃的原則主要包括資源特色凸顯原則、整體協(xié)調發(fā)展原則、（）以及（）。5.從旅游景觀創(chuàng)意策劃的系統(tǒng)構建角度，旅游景觀創(chuàng)意的內(nèi)容主要分為（）、（）和環(huán)境協(xié)調創(chuàng)意等三個方面。三、簡答題（每小題10分，2小題，共20分）1．簡述旅游項目策劃的基本步驟。2．簡述節(jié)事旅游策劃應注意的問題。四、案例分析題（每小題10分，2小題，共20分）1.請閱讀以下《又見平遙》案例，根據(jù)案例具體闡述其策劃亮點，并試探究其運用的基本原則及策劃方法?！队忠娖竭b》的演出場地是一座專門建造的劇場。劇場以黃土和瓦作為主要語匯，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一體，與擁有2000年歷史的平遙古城遙相呼應，真實再現(xiàn)了平遙古城最鼎盛時期商業(yè)活動的繁華景象。劇場內(nèi)沒有傳統(tǒng)的觀眾席和舞臺，觀眾在90分鐘的時間里，步行穿過幾個不同形態(tài)的主題空間，而表演者也會在觀劇人群中往來穿梭，甚至與觀眾對話。劇場內(nèi)部的建筑全部是仿古建筑，主要分為A、B、C、D四個區(qū)。A區(qū)引導區(qū)該區(qū)為觀眾等待區(qū)，該區(qū)可容納觀眾300人以上。該區(qū)采用中國清末時期同興公鏢局鋪面為藍本，真實反應了平遙最鼎盛時期的建筑特色，使觀眾在進入該區(qū)后，充分體驗到從當代到清末的歷史穿越，從而產(chǎn)生對平遙歷史文化的深切體驗。B區(qū)商業(yè)文化展示區(qū)該區(qū)采用石雕、磚雕、木雕、磨磚對縫等傳統(tǒng)工藝建造，全面真實地反映了平遙古城最鼎盛時期商業(yè)活動的繁華景象。觀眾進入該區(qū)后可看到平遙古城在清末時的各種商業(yè)活動情況，真切的體味生活在150年前的平遙古人是如何用自己的聰明才智，在中國商業(yè)歷史的舞臺上，譜寫著非同尋常的華美樂章。C區(qū)生活場景展示區(qū)該區(qū)采用仿真的手法，復建了平遙古城最具代表性的民居建筑。同時，為了演藝的需要，對部分建筑采用了局部解剖放大的方法，使該區(qū)更具有表演性和娛樂性。通過該區(qū)的建筑和表演的手段，使觀眾在該區(qū)真切的體味到平遙古城最為富庶時