綜合運營管理項目八粉絲維護(hù)與管理8.1目錄CONTENTS直播危機(jī)公關(guān)8.2粉絲維護(hù)與管理8.1

粉絲的維護(hù)與管理

某公司是一家主營安徽黃山特色農(nóng)產(chǎn)品及小吃的食品加工銷售企業(yè)，主要業(yè)務(wù)為食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、批發(fā)、零售、初級農(nóng)產(chǎn)品收購、農(nóng)副產(chǎn)品銷售；該公司線下?lián)碛凶约旱氖称芳庸S，線上也開了一家淘寶店進(jìn)行網(wǎng)上銷售。經(jīng)營5年來線下生意僅僅局限于周邊地區(qū)，而線上淘寶店鋪銷量慘淡，且支付著高昂的運營費用，該公司想擴(kuò)大品牌影響力，開拓網(wǎng)上市場，打造徽州美食第一旗號，近年來聽說短視頻和直播正值風(fēng)口期，該公司也申請開通了屬于自己的抖音賬號進(jìn)行線上直播帶貨，但新手賬號運營初期遇到了很多困難，運營半年，粉絲數(shù)量才300多人，而且漲粉速度慢、直播間沒流量、直播間沒人進(jìn)、直播營銷互動混亂等問題頻頻出現(xiàn)這種情況下該公司應(yīng)該如何進(jìn)行直播的綜合運營管理呢？導(dǎo)入案例8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)直播間內(nèi)主要是與粉絲的互動、產(chǎn)品講解、才藝表演等，在這個過程中與粉絲建立聯(lián)系、加深感情，可以有效進(jìn)行粉絲的維護(hù)。直播間漲粉01直播間粉絲維護(hù)02直播間粉絲維護(hù)注意事項03直播間漲粉01制作有吸引力的直播標(biāo)題和封面直播間封面直播標(biāo)題.直播預(yù)熱、宣傳引流漲粉開播前發(fā)布短視頻預(yù)告站外分享和宣傳提升主播素養(yǎng)外在素養(yǎng)保證頻次，保持更新的時間和規(guī)律保證直播頻次，持續(xù)漲粉內(nèi)在素養(yǎng)8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)1直播間封面我們常說，人人都是視覺動物，遇到好看的風(fēng)景，會停下來觀看。特別是有吸引力的圖片，會讓人產(chǎn)生忍不住想停留下來多看幾眼的沖動。所以，直播封面選擇是關(guān)鍵，能夠增加直播間人氣。封面圖要求高清、有視覺沖擊、色彩明亮，最好找到視頻里最夸張、最戲劇化的一幀作為封面。以某直播間的封面為例，黃山是安徽省旅游風(fēng)景區(qū)，徽派特色、古色古香，所以該直播間封面設(shè)計貼近黃山的風(fēng)格。8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)直播標(biāo)題標(biāo)題盡量控制在5-15個字之間，一句話概括直播的核心內(nèi)容，盡量從用戶最感興趣的角度入手。例如可以將產(chǎn)品亮點、促銷亮點放在標(biāo)題上，激起用戶對產(chǎn)品的好奇心。文字簡潔不啰嗦，戳中部分用戶“痛點”，讓用戶感覺自己與直播內(nèi)容有關(guān)，產(chǎn)生共鳴，有代入感。8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)站外分享和宣傳開播前發(fā)布短視頻預(yù)告開播前發(fā)布短視頻預(yù)告，進(jìn)行推廣。在主頁上添加直播時間，提醒粉絲即將開播，吸引感興趣的粉絲和路人進(jìn)入直播間內(nèi)容可在其他社區(qū)平臺分享直播時間和內(nèi)容，包括微博、朋友圈、QQ空間、微信公眾號、微信群、QQ群、社群等；盡可能地吸引觀眾進(jìn)入直播間。還可以選擇一些相關(guān)平臺進(jìn)行合作，利用第三方平臺宣傳8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)直播粉絲維護(hù)02滿足粉絲的合理需求，分享有亮點的內(nèi)容或者產(chǎn)品在直播的過程中，主播需要把控這些要點，滿足粉絲的合理需求，通過情緒的渲染，將這類用戶轉(zhuǎn)化成自己的粉絲客戶活躍氣氛，重視與粉絲互動售后保障8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)能夠刺激粉絲購買的前提，一般是粉絲對主播的信任和關(guān)懷度，這激發(fā)了粉絲的潛在購買需求，而直播需要做的是加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系一場直播結(jié)束以后，主播的任務(wù)完成了，創(chuàng)造了暫時的銷售額，這時售后問題至關(guān)重要，很多粉絲因為受到直播間的氣氛感染而下單，事后冷靜下來，可能會出現(xiàn)退單的舉動，所以好的售后與溝通渠道可以減少這類現(xiàn)象的發(fā)生。同時，主播也要承擔(dān)起責(zé)任，作為一個產(chǎn)品推薦者和售賣者，需要與商家對接好售后問題。直播間粉絲維護(hù)注意事項03直播內(nèi)容有價值直播環(huán)境干凈整潔盡量固定主播人選保證產(chǎn)品質(zhì)量8.1.1直播間內(nèi)粉絲的維護(hù)8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)直播間外粉絲維護(hù)的主要場地是微信、QQ等社群。建立社群來維護(hù)粉絲更有效果。

社群的創(chuàng)建01引導(dǎo)粉絲加入社群02社群粉絲的維護(hù)03社群的創(chuàng)建01社群的含義8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)社群是由具備共同愛好或需求的人組成的群體。社群的承載空間可以是微信群、QQ群、圈子，也可以是微博群等。將粉絲聚攏到社群，有兩個好處：一是能提升粉絲黏性，擴(kuò)展忠實粉絲的數(shù)量；二是能進(jìn)行深度營銷和多次轉(zhuǎn)化。社群必須要具備以下三要素：明確的共同目標(biāo)、相同的標(biāo)簽屬性以及明確的運營制度。社群的創(chuàng)建01社群的創(chuàng)建步驟8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)要打造一個合格的社群，需要經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)：明晰社群定位、制定群規(guī)則、設(shè)定組織結(jié)構(gòu)。明晰社群定位。明確創(chuàng)建的是什么群、提供什么，群的使命是什么。制定社群規(guī)則。一般有5種類型：加人規(guī)則、入群規(guī)則、言行規(guī)則、分享規(guī)則、懲罰規(guī)則。設(shè)定組織結(jié)構(gòu)。群內(nèi)每個人都扮演著不同的角色，有群主、管理員、消費者領(lǐng)袖(KOC)、核心活躍成員，也有普通成員、不同性格和特長的人等引導(dǎo)粉絲加入社群02導(dǎo)流渠道8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)將粉絲從社交媒體和電商平臺導(dǎo)流到私域流量池的方法，比較常見的有下面幾種：主頁簡介留微信個人號信息，添加成功后發(fā)送群鏈接給粉絲；在宣傳海報附上個人或社群二維碼；主頁背景圖引導(dǎo)用戶私信，在私信里發(fā)送社群二維碼引導(dǎo)粉絲加入社群。在實際操作過程中，有幾個雷區(qū)需要注意：不要主動添加用戶，盡量被動獲??；多數(shù)平臺會屏蔽引流詞，因此某些關(guān)鍵信息要用符號代替；不能在直播間出現(xiàn)二維碼、聯(lián)系方式，嚴(yán)重的會將直播間封禁；在評論區(qū)留聯(lián)系方式同樣也會被屏蔽。引導(dǎo)粉絲加入社群02導(dǎo)流方法8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)創(chuàng)造利益點。常見的利益點創(chuàng)造方式，如：私信領(lǐng)取優(yōu)惠券/禮包/福袋等，私信免費領(lǐng)取免費資料、簽名照等。營造歸屬感。通過營造歸屬感的方式來進(jìn)行社群引流，更多的是吸引忠誠度很高的粉絲。售后引導(dǎo)。這種方式常見于帶貨主播，通過賬號簡介或直播間提示觀眾加客服號，再將粉絲導(dǎo)流至社群。社群粉絲的維護(hù)03新人進(jìn)群流程設(shè)計和成長引導(dǎo)8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)讓新用戶體驗儀式感(進(jìn)群前審查申請，進(jìn)群后有歡迎儀式、自我介紹環(huán)節(jié)等)、參與感(讓用戶參加活動，積極聽取意見和需求)、組織感(分工、合作完成某個項目或活動)、歸屬感(鼓勵他人提供價值，讓用戶知道自己很重要，感受到組織的需求)。社群粉絲的維護(hù)03打造人格化IP8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)在運營自己的私域流量時，主播要為粉絲樹立正面的形象，打造個性化人格，并不斷強(qiáng)化人格屬性，人格化IP通常更容易讓粉絲產(chǎn)生親近感和崇拜感，有利于加強(qiáng)粉絲的信任和依賴，這時粉絲會為主播進(jìn)行口碑宣傳，這是成本最低、最有效的宣傳方式。社群粉絲的維護(hù)03提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)粉絲進(jìn)入主播的私域社群后，其實并不希望看到主播一直刷屏賣東西，所以主播要轉(zhuǎn)換思路，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替刷屏銷售。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指給粉絲持續(xù)提供有價值的內(nèi)容。除了創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，主播還要學(xué)會對粉絲進(jìn)行分層運營，也就是對粉絲進(jìn)行分類，根據(jù)粉絲的購買習(xí)慣和特征給粉絲添加標(biāo)簽，對不同標(biāo)簽的粉絲分發(fā)適合其閱讀和觀看的內(nèi)容。社群粉絲的維護(hù)03高效互動8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)不管是在直播中還是在直播結(jié)束后，主播與粉絲之間的互動都很重要。主播在直播中與粉絲互動，是為了增加粉絲的停留時長，提高購買轉(zhuǎn)化率，而直播結(jié)束后的互動是決定粉絲是否會成為忠實粉絲的關(guān)鍵因素。因此，主播在把粉絲引流到私域流量池以后，要經(jīng)常與其進(jìn)行互動。社群粉絲的維護(hù)03延長社群生命周期8.1.2直播間外粉絲的維護(hù)洗粉。定期淘汰成員，任何事情都要新陳代謝，去除壞的，并注入新鮮血液。這個規(guī)則會給群內(nèi)成員帶來一定的危機(jī)感，讓群里粉絲自覺地遵守群內(nèi)規(guī)則。創(chuàng)新。玩法、規(guī)則不變的話容易失去新鮮感。知道如何利用群成員來考慮廣泛的利益也很重要。發(fā)揮創(chuàng)新精神，設(shè)置不同的互動規(guī)則能提高群成員的參與感。建立多種連接。在我們加入的眾多社群中，存在最久的就是一到過節(jié)發(fā)個紅包就能很快熱鬧起來的家庭群吧。因為群里大家互相都很熟悉，相互都有除了微信以外的其他聯(lián)系方式，群員間的連接是多元的。創(chuàng)造社群的核心福利。粉絲加入這個社群，就能得到在其他群內(nèi)得不到的東西，可以是商品直播優(yōu)惠、某種技能，職場成長，也可以是友誼……8.1.3粉絲的管理運營直播間外粉絲維護(hù)的主要場地是微信、QQ等社群。建立社群來維護(hù)粉絲更有效果。

社群粉絲畫像01用戶生命周期管理02社群活躍度提升03粉絲分層管理運營04社群粉絲畫像01社群粉絲畫像的作用運營人員要根據(jù)粉絲特征，對粉絲進(jìn)行分門別類的整理，將具有共性的粉絲歸類，并打上相對應(yīng)的標(biāo)簽，形成用戶畫像，以此實現(xiàn)個性化服務(wù)，完成精準(zhǔn)營銷。8.1.3粉絲的管理運營總的來說，清晰的社群粉絲畫像，能幫助社群運營人員在工作中做好以下三點：（1）加深對粉絲的認(rèn)知，在溝通時更易產(chǎn)生共情；（2）更準(zhǔn)確地判斷社群內(nèi)容的輸出方向；（3）精細(xì)化推薦用戶需要的產(chǎn)品。社群粉絲畫像01社群粉絲畫像五維度社群粉絲畫像包含五個維度：興趣、個人、行為、社會、思想。8.1.3粉絲的管理運營興趣維度細(xì)化指標(biāo)包括購物、運動、美食、閱讀、游戲；個人維度細(xì)化指標(biāo)包括年齡、學(xué)歷、地域、收入、婚育；行為維度細(xì)化指標(biāo)包括日常起居、出行、生活習(xí)慣；社會維度細(xì)化指標(biāo)包括資歷、地位、社交；思想維度細(xì)化指標(biāo)包括人生觀、價值觀、金錢觀、需求。社群粉絲畫像01構(gòu)建社群用戶畫像的步驟構(gòu)建社群用戶畫像一般經(jīng)歷三個步驟：挑、看、試。8.1.3粉絲的管理運營挑：設(shè)置門檻，挑選用戶?？矗憾嗫炊嗔?，采集信息。試：不斷嘗試，逐漸完善。用戶生命周期管理02用戶生命周期是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程。社群的生命周期是“導(dǎo)入期→成長期→成熟期→休眠期→流失期”。8.1.3粉絲的管理運營用戶生命周期管理02讓群內(nèi)用戶（粉絲）停留更長的時間，產(chǎn)生更多的價值，就是用戶生命周期管理的主要目的。運營人員需要重點關(guān)注的指標(biāo)如表所示8.1.3粉絲的管理運營社群活躍度提升03底層邏輯8.1.3粉絲的管理運營社群促活的底層邏輯，就是在運營過程中塑造“四感”：（1）儀式感，如入群歡迎語、打卡；（2）參與感，如有組織地進(jìn)行討論、分享等，以此保證群內(nèi)有話說、有事做，保證社群質(zhì)量；（3）組織感，如通過對主題事務(wù)的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力；（4）歸屬感，如通過線上線下的互動、活動等，以此保證社群凝聚力。社群活躍度提升03促活手段8.1.3粉絲的管理運營要提升社群活躍度，增加互動，光靠底層邏輯還不夠，還要結(jié)合有效的促活手段。從促活技巧類型來看，大體可以分為以下三種：（1）內(nèi)容，如每日話題討論、干貨分享、疑問解答等；（2）利益，如活動抽獎、限時秒殺、打卡送禮、紅包、積分兌獎等；（3）活動，如定期活動、成語接龍、線上沙龍、群友鏈接等。社群活躍度提升03促活手段8.1.3粉絲的管理運營促活手段是多變的，要懂得結(jié)合時下互聯(lián)網(wǎng)熱點與流行元素，并且要根據(jù)社群發(fā)展的不同階段，靈活使用，各階段社群促活手段如圖所示。粉絲分層管理運營04用戶劃分8.1.3粉絲的管理運營價值金字塔模型是以用戶身份價值或影響力大小作為依據(jù)的用戶劃分方法。站在主播或品牌社群運營角度上，將用戶分為以下五類：新用戶（剛加入私域社群的用戶）、普通用戶（發(fā)言次數(shù)較少的用戶）、活躍用戶（互動頻率高的用戶）、成交用戶（單次購買的用戶）、老用戶（多次購買、復(fù)購率高的用戶）。粉絲分層管理運營04用戶價值判斷8.1.3粉絲的管理運營分群運營后，就要持續(xù)跟蹤群內(nèi)成員動態(tài)，做出價值判斷。用戶價值的判斷方法有很多，RFM模型是最為典型的一種，它用以衡量消費用戶的價值和創(chuàng)利能力，由3個核心指標(biāo)構(gòu)成：Recency（最近一次消費）、Frequency（消費頻率）、Monetary（消費金額），通過三個維度，給R、F、M3個指標(biāo)按價值打分，可以將用戶分到8個不同的區(qū)間。然后針對不同價值的用戶制定相應(yīng)的運營策略粉絲分層管理運營04用戶價值判斷8.1.3粉絲的管理運營對4類重要用戶的針對性運營策略如下：對于重要價值用戶，要建立專屬檔案，給予特殊權(quán)益；對于重要挽回用戶，要想辦法提高他的消費頻率；對于重要保持用戶，應(yīng)該主動和他保持聯(lián)系，提高復(fù)購率；對于重要挽留用戶，要主動聯(lián)系用戶，調(diào)查清楚哪里出了問題，并想辦法挽回。直播危機(jī)公關(guān)8.2

直播危機(jī)公關(guān)

某品牌在美團(tuán)上線一個“1分錢面膜”的搶購活動，引發(fā)了不少羊毛黨前去“薅羊毛”，不少消費者拿著搶到的訂單去線下門店兌換，卻吃了閉門羹，被告知沒貨了。根據(jù)一段網(wǎng)傳20多秒的視頻，該品牌直播間的女主播指責(zé)消費者：“為了1分錢的東西，想要薅到，就像瘋狗一樣咬人?！币鸷芏嗳说姆锤?。直播間輿情爆發(fā)當(dāng)晚，該品牌官方致歉?！霸撈放平^對不是最后一個在直播間出事的品牌?！敝辈ラg出事再次印證了一個理論：當(dāng)直播間成為“輿論場”，品牌直播間就相當(dāng)于每天開一場發(fā)布會。那么面對可能出現(xiàn)的直播間輿情和危機(jī)該如何應(yīng)對呢？導(dǎo)入案例8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)

直播帶貨是處在風(fēng)口浪尖的職業(yè)，隨著粉絲數(shù)量的增加，必然會導(dǎo)致危機(jī)風(fēng)險事件的增加，當(dāng)輿情危機(jī)產(chǎn)生的時候，情況往往會在短時間急轉(zhuǎn)直下，讓主播的形象跌落谷底，同時影響直播間背后品牌商銷量，這時候就需要運營人員快速做出反應(yīng)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，消除危機(jī)影響。危機(jī)公關(guān)的定義01危機(jī)的類型02直播危機(jī)的特點03認(rèn)知危機(jī)公關(guān)01危機(jī)公關(guān)的定義危機(jī)公關(guān)有狹義和廣義之分。狹義危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)受到形象危機(jī)或者其他危機(jī)的情況下，采用一系列的公關(guān)活動，獲取社會的諒解，降低對企業(yè)所造成的負(fù)面影響。廣義的危機(jī)公關(guān)，是指對可能發(fā)生的危機(jī)事件或者已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行防范。在危機(jī)事件發(fā)生之前，利用公關(guān)活動避免危機(jī)事件發(fā)生；在危機(jī)事件發(fā)生后，運用危機(jī)公關(guān)技巧防止危機(jī)嚴(yán)重化，消除負(fù)面影響，從而提升企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的能力。8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)危機(jī)的類型02危機(jī)的類型第一，由于組織行為不當(dāng)而引發(fā)的危機(jī)。這種危機(jī)通常是因商家在組織直播時工作方式不當(dāng)而引起的公共危機(jī)。第二，媒體的失實報道而引發(fā)的危機(jī)。有些記者為了營造噱頭，往往在報道一個事件時“添油加醋”，導(dǎo)致社會輿論倒向不利于品牌商的一面。第三，突發(fā)事件引發(fā)的危機(jī)。如直播時“翻車”、主播的劣跡被曝出、主播在直播間無故發(fā)脾氣等突發(fā)事件，這種危機(jī)通常受外界因素影響較大，會導(dǎo)致組織形象突然受損。8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)直播危機(jī)的特點03直播危機(jī)的特點從目前社會上發(fā)生的眾多直播危機(jī)來看，其具有以下特點。1.危機(jī)防范難度加大2.危機(jī)傳播速度快3.輿論關(guān)注度較強(qiáng)4.危機(jī)波及的范圍更廣5.危害性更強(qiáng)8.2.1認(rèn)知危機(jī)公關(guān)8.2.2直播危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略

直播帶貨是處在風(fēng)口浪尖的職業(yè)，隨著粉絲數(shù)量的增加，必然會導(dǎo)致危機(jī)風(fēng)險事件的增加，當(dāng)輿情危機(jī)產(chǎn)生的時候，情況往往會在短時間急轉(zhuǎn)直下，讓主播的形象跌落谷底，同時影響直播間背后品牌商銷量，這時候就需要運營人員快速做出反應(yīng)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，消除危機(jī)影響。直播危機(jī)潛伏期危機(jī)公關(guān)策略01直播危機(jī)爆發(fā)期危機(jī)公關(guān)策略02