康師傅冰紅茶策劃案16廣告2班張文標(biāo)20163065

1背景冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，1996年10月250ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2市場分析環(huán)境分析中國飲料市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長13%，從1998年的361億元增長到2011年的1260億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進，為行業(yè)帶來大的盈利方向。至2.8元。4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。統(tǒng)一企業(yè)將把握重度消費群體的生活態(tài)度，塑造張揚個性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關(guān)注。消費者分析康師傅冰紅茶的消費群體主要集中在16—25歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個性化，熱衷與流行事物。而在眾多年輕消費者中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系。3廣告策略廣告目的本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶“時尚運動，冰力十足”的產(chǎn)品內(nèi)涵，強化產(chǎn)品的特性，擴大康師傅冰紅茶的品牌影響力，促進產(chǎn)品的銷售。讓康師傅冰紅茶成為消費者心目中健康、時尚運動的象征，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。廣告對象本次廣告主要針對16—25歲的年輕消費者。這一年齡層的消費者樂于嘗試接受新鮮事物，崇尚自由個性，同時，這一年齡層的消費者是康師傅冰紅茶的主要消費群體，而在這其中，大學(xué)生群體是一個至關(guān)重要的消費群體，無論是康師傅冰紅茶還是統(tǒng)一冰紅茶，最重視的市場及為大學(xué)生市場。廣告地區(qū)廣告的主要區(qū)域集中在經(jīng)濟較發(fā)達的個大中城市。因為大中城市的年輕消費者比較能夠接受新鮮事物，個性化極強，同時又有經(jīng)濟能力購買。廣告定位策略在決定廣告定位策略時首先要對康師傅冰紅茶進行定位分析?？祹煾当t茶是一個帶來健康感覺的紅茶飲料，這種健康與其他品牌雖然一致，但是康師傅冰紅茶卻有自己獨特的健康概念。同時，這種健康是為了滿足年輕消費者的需求，所以康師傅冰紅茶是一個讓年輕人更閃亮的品牌。所以，康師傅冰紅茶的廣告定位是抓住年輕人的感覺，讓年輕消費者從廣告中找到共鳴，成為該品牌的消費者。廣告訴求策略廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。對于冰紅茶這樣的茶飲料來說，最基本的是滿足人們解渴的需求，在此基礎(chǔ)上展開更深層次的需求，比如健康，與消費者的價值觀一致等。所以康師傅冰紅茶的廣告訴求重點的是符合年輕消費者需求，在與其他同類產(chǎn)品比較時，在情感上更傾向與康師傅冰紅茶。4廣告創(chuàng)意視頻廣告內(nèi)容：茫茫冰原，一片寂靜?？祹煾当t茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之欲出。舞臺上樂隊在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺上激情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。創(chuàng)意闡述：康師傅冰紅茶“冰力四射篇”：康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費者心目中塑造了“激情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對激烈的市場競爭，康師傅冰紅茶作為這一系列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每一點進步更是來之不易。如何使品牌更具競爭力，立于不敗之地？創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費群相近的個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。康師傅冰紅茶的核心消費群集中在16—25歲的年輕人，他們喜愛新鮮事物，有激情，個性張揚，敢愛敢恨。抓住這群年輕消費者的心，與他們產(chǎn)生共鳴也就成為塑造品牌個性的關(guān)鍵。在年輕消費者群體中，音樂是年輕人永恒的主題。所以本次廣告可以選擇以音樂作為主體，通過音樂來傳遞康師傅冰紅茶品牌個性。因此本次廣告可以選擇在樂壇有很高的影響力和號召力的歌手參加演出，通過歌手代言進一步強化音樂性這一品牌核心競爭力。平面廣告平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。對于康師傅冰紅茶來說，平面廣告的形式可以有：（1）選擇代言人在視頻廣告中的形象，廣告背景就是視頻廣告中的背景，這樣的平面廣告可以與視頻廣告相呼應(yīng)，并配上廣告語“暢飲冰茶，年輕人的最愛”。這種平面廣告更加容易吸引消費者，達到宣傳產(chǎn)品的目的。（2）代言人重新拍攝的廣告。廣告內(nèi)容為：代言人手拿康師傅冰紅茶，重點突出產(chǎn)品，可以將康師傅冰紅茶放大，廣告背景是幾個年輕人頭戴耳機，在街邊跳舞的情景，配上廣告語“冰力十足，激情無限”。這則平面廣告突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。其他廣告康師傅冰紅茶的消費群體是年輕人，現(xiàn)代年輕人的一個特點就是對網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大。所以除了在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告外，還可以有其他的廣告形式。在各論壇（例如：百度論壇）發(fā)表有關(guān)康師傅冰紅茶的文章；在微博發(fā)表宣傳康師傅冰紅茶的博文。在文章中闡明康師傅冰紅茶的理念、特地以及適合年輕人消費的原因等。同時可以在百度知道、貼吧、搜狗等去提問和回答問題，如：康師傅冰紅茶的功效等。通過這些廣告方式也可以達到宣傳產(chǎn)品的目的。5廣告媒介電視廣告電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費群體是16-25歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可