章國際分銷渠道策略 1212青島海爾集團(tuán)是我國著名的家電企業(yè)，2005年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1039億元人民幣(128元)，在“20067495年位居榜首，成20年前海爾還是一個瀕化的需要，海爾將各事業(yè)部的進(jìn)出口公司整合為海外推進(jìn)本部，全力開拓海外市場。2004年海爾集團(tuán)出10.03億美元，名列中國家電行業(yè)出口量第一。1997位歐洲經(jīng)銷商頒發(fā)《海爾產(chǎn)品經(jīng)銷證書》，此舉轟動一時。1999售。同樣，在歐洲海爾也實現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售和設(shè)計的本土化。作為海爾國際化的標(biāo)志性事件之一，2002773191.9100在國際市場上，無論消費(fèi)品還是工業(yè)品，市場營銷人員都必須設(shè)法通過分銷渠道將商因為分銷渠道的選擇不僅影響產(chǎn)品能否有效滿足目標(biāo)顧客的需要，而且也在很大程度上影響到企業(yè)其他營銷策略的運(yùn)用及目標(biāo)的實現(xiàn)程度。要成功地進(jìn)行國際市場的營銷活動，必須熟悉國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分析、研究國際分銷渠道中的各類中間商，科學(xué)地進(jìn)行國際分銷渠道的決策，并對國際分銷渠道進(jìn)行有效的管理和控制。分銷渠道(channelofdistribution)又稱營運(yùn)渠道(marketingchannel)，指的是企業(yè)將產(chǎn)品實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者向國際市場消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的銷售渠道即國際分銷渠道(international促銷。渠道成員可以在廠家的支持下，通過各種促銷手段，以對消費(fèi)者有吸引力比如新產(chǎn)品展示會、季節(jié)性促銷活動等各種方式。融資。該功能是指分銷渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費(fèi)用，當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場時，企業(yè)會面臨不同的分銷決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介機(jī)構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷模式。國際分銷系統(tǒng)就由這些營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。營銷中介機(jī)構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型，例如，根據(jù)各營銷中介機(jī)構(gòu)所執(zhí)行功能的不同，營銷中介機(jī)構(gòu)可以區(qū)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機(jī)構(gòu)。營銷輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換(這里的交換是指買賣雙方為達(dá)成交易而進(jìn)行的談判過程倉儲公司及保險公司等。根據(jù)國際市場分銷中所使用的營銷中介機(jī)構(gòu)所處的國境的差異，國際分銷渠道機(jī)構(gòu)還可以區(qū)分為國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)和國外中介機(jī)構(gòu)。3個環(huán)節(jié)構(gòu)成：第一個環(huán)節(jié)是出口國國內(nèi)的銷售渠道，由12.112.112.2郵購/12.21.2包括外國制造商、中間商，下同→零售商→消費(fèi)者”這一渠道系統(tǒng)相對較短這條分銷渠道則較長。外國供應(yīng)商可在專業(yè)進(jìn)口商、兼營進(jìn)口商、零售商中選擇一個或多個中間商來分銷自己的產(chǎn)品，因此便有寬窄渠道之分。12.312.4進(jìn)口商/專業(yè)小型體育用品郵購公司現(xiàn)金取貨百貨公司專業(yè)大型12.312.512.6所示。12.512.6售額由采購合作社的成員店完成(12.3所示)單店企業(yè)。百貨公司則在專業(yè)珠寶部和衣飾配件部銷售廉價珠寶和人造珠寶(12.4所12.7所示。進(jìn)口商/進(jìn)口商/古董/12.7出口中間商是指設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)本國的中間商，在生產(chǎn)企業(yè)不具備直接與國外客戶交易的情況下，可以利用國內(nèi)出口商的國際市場營銷知識和經(jīng)驗，為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)。以出口中間商是否擁有商品所有權(quán)為標(biāo)準(zhǔn)，它可以分為出口經(jīng)銷商和出口代理商兩大類。出口經(jīng)銷不擁有商品的所有權(quán)。5種類型。銷售代理商。銷售代理商與生產(chǎn)企業(yè)是委托代理關(guān)系，它不擁有商品的所有權(quán)，所以無決策權(quán)，一切業(yè)務(wù)活動由生產(chǎn)企業(yè)決定，但它通常又可以控制出口產(chǎn)品的價格、銷凡直接向國外購買商品后向國內(nèi)市場銷售的貿(mào)易企業(yè)，均可稱為進(jìn)口經(jīng)銷商，包括進(jìn)它要承擔(dān)由商品進(jìn)口到賣出的一切風(fēng)險。進(jìn)口經(jīng)銷商的職能與國內(nèi)批發(fā)商相似，不同之處在于進(jìn)口經(jīng)銷商的進(jìn)貨對象是國外企業(yè)。進(jìn)口經(jīng)銷商的經(jīng)營方式主要有兩種：一種是根據(jù)國內(nèi)市場要求先進(jìn)口商品，然后再轉(zhuǎn)售給國內(nèi)的批發(fā)商、零售商或工業(yè)用戶；另一種是先根據(jù)樣品與國內(nèi)買主成交，然后再向國外進(jìn)貨，負(fù)責(zé)辦理一切運(yùn)輸、保險及報關(guān)等事務(wù)。進(jìn)口經(jīng)銷商經(jīng)營的商品多種多樣，但往往傾向于經(jīng)營利潤大、周轉(zhuǎn)快的商品。不少進(jìn)口商除了自己經(jīng)營進(jìn)口以外，也附帶接受國外出口商的委托作為他們在當(dāng)?shù)厥袌錾系拇砩?。他們同出口國制造商有著密切的合作關(guān)系，是出口國生產(chǎn)企業(yè)的固定客戶。他們從國外購經(jīng)營方式靈活。進(jìn)口公司在主要的供貨國家設(shè)立購買中心有利于提高效率，特別適合所采它在國外設(shè)有許多采購中心。1800資料來源：羅國民，劉蒼勁.國際市場營銷.國外零售商。國外零售商是國際銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，直接面對用戶或消費(fèi)特許經(jīng)營商店、方便商店、超級商店和郵購商店等。從國際銷售渠道的角度來說，小型零售商較多地從進(jìn)口商、批發(fā)商那里進(jìn)貨?，F(xiàn)代大型零售商如百貨公司、超級市場、郵購商店、連鎖商店和購物中心等，則較多地從國外制造商那里直接進(jìn)貨。在歷史上，營銷渠道和零售業(yè)是依附于制造業(yè)的，沃爾瑪改變了這一歷史。1999年沃爾瑪公司的銷1300300多億美元。沃爾瑪?shù)男艞l是對大2400萬美元建立了自己的衛(wèi)星通信系統(tǒng)，該系統(tǒng)使沃爾瑪能夠及時獲取自己所需的信息，與制造商相聯(lián)資料來源：寇小萱，王永萍.國際市場營銷.為出口國制造商推銷商品，收取傭金的，稱為國外進(jìn)口代理商。這種代理商因身居當(dāng)?shù)厥袌?，熟悉?dāng)?shù)厥袌銮闆r，所以能利用各種機(jī)會，針對不同對象進(jìn)行銷售，同時能向生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息，提出改進(jìn)產(chǎn)品、提高質(zhì)量等方面的有益建議，使產(chǎn)品能不斷適應(yīng)進(jìn)口國市場的需要。進(jìn)口傭金商。進(jìn)口傭金商的主要任務(wù)是代理國內(nèi)買主辦理進(jìn)口，收取傭金。進(jìn)口進(jìn)口國際經(jīng)紀(jì)人。進(jìn)口國際經(jīng)紀(jì)人是進(jìn)口國的國際經(jīng)紀(jì)人，其職能與出口國的國國外市場都比較熟悉，與客戶能保持良好持久的關(guān)系，能以較低的成本使商品迅速地滲透到整個目標(biāo)市場，因而出口國的制造商或出口商，也利用進(jìn)口國際經(jīng)紀(jì)人來推銷商品。6個影響因素，美國國際市場營P·R·6C：成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋國際分銷渠道的選擇，首先必須使渠道成本最小化。這一決策過程應(yīng)注意以下兩個評價標(biāo)準(zhǔn)：一是比較成本的高低。要認(rèn)真分析對比自建銷售渠道和利用中間商分銷的渠道成5資金是指建立渠道所需要的資金。不同的渠道形式有不同的資金要求，國際營銷企業(yè)應(yīng)量力而行。一般而言，企業(yè)在國外設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，為強(qiáng)化銷售組織和推銷力量，必然需跨國公司。中小出口營銷企業(yè)借助中間商則可減少資金要求的壓力，利于資金周轉(zhuǎn)。3點為著眼點。誘導(dǎo)更多的潛在顧客購買等。市場滲透率的提高，有時可側(cè)重于人口稠密的區(qū)域市場。如0%3

7-1l7-11400資料來源：吳曉云.國際市場營銷學(xué)教程.不同的產(chǎn)品可能會對分銷渠道具有不同的要求。一般來說，對鮮活產(chǎn)品、易腐產(chǎn)品、分銷渠道可相應(yīng)的長一些；技術(shù)要求高，需要提供較多客戶服務(wù)的產(chǎn)品，如汽車、機(jī)電產(chǎn)品等，較宜采用直銷的方式，或選擇少數(shù)適宜的中間商銷售；原材料、初級產(chǎn)品一般宜于直接銷售給進(jìn)口國的制造商。這方面的要求與國內(nèi)市場分銷基本相同。在國際市場營銷中，渠道策略及其他營銷策略的選擇必須考慮各目標(biāo)市場國家分銷渠道結(jié)構(gòu)的特點。如日本的分銷渠道可以說是世界上最長、最復(fù)雜的分銷渠道，相比來說，有時選擇直銷渠道或只使用零售商一個渠道層次可能會更有利。50資料來源：陳宏.國際營銷新概念.對于營銷渠道而言，“長”和“短”是相對的，產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向國際市場消費(fèi)者或用戶的過程中，經(jīng)過的渠道層次越多，分銷渠道越長；層次越少，分銷渠道越短。在國際市場上，產(chǎn)品分銷的層次可能長達(dá)十幾個，也可能短到只有兩個，即直接銷售。比如，渠道最短；也可通過中國的進(jìn)出口公司出口，再經(jīng)過美國的進(jìn)口商和批發(fā)商到用戶，這時的層次就多一些，渠道也長一些。市場營銷的長、短渠道各有特點。33便于生產(chǎn)者更好地了解市場，收集市場信息，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。當(dāng)然，短渠道也有其不足，它使企業(yè)承擔(dān)了過多的工作，從而降低了工作效率。12-13個方面。333地區(qū)范圍不做明確規(guī)定，對其資格條件也不做嚴(yán)格的要求。這種策略的主要目的是使國際購買頻率高、一次性購買數(shù)量較少的產(chǎn)品如日用品、食品等，以及高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如小五金、潤滑油等，多采用這種分銷策略。選擇廣泛分銷策略一般要進(jìn)行大量的廣告宣傳，從而增加成本。此外，采用廣泛分銷策略也會使價格、整合溝通等較難控制。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是企業(yè)國際市場銷售渠道設(shè)計的基本目標(biāo)，它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系。銷售渠道的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是以最小的投入獲得最大的效益。企業(yè)依靠自身的力量建立銷售渠道在企業(yè)規(guī)模較小，力量有限時，適合采用委托代理的形式。因為，在國際銷售渠道網(wǎng)絡(luò)自建的初期，一般需要較大的資金和人員投入，只有實力強(qiáng)大的企業(yè)才能夠做到。此外，自建銷售渠道還與企業(yè)控制銷售渠道的愿望有關(guān)，具有強(qiáng)烈的渠道控制愿望的企業(yè)，適合采1.8明確地表示出來。

12.8采用不同的銷售渠道所達(dá)到的控制效果不盡相同。一般而言，公司自己的銷售隊伍應(yīng)易于控制，容易及時向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)企業(yè)的最新意圖，有利于形成良好的企業(yè)形象；還可以靈活安排和調(diào)整渠道計劃，依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同的重點。例128如果采用銷售代理的方式，生產(chǎn)企業(yè)往往會在控制性方面顯得力不從心。在企業(yè)的國際市場營銷中，能否達(dá)到控制渠道的目標(biāo)還與中間商的選擇有關(guān)，對那些不能有效地配合企業(yè)整體戰(zhàn)略，自行其是的中間商，企業(yè)就要慎重選擇，或及時予以優(yōu)化。5個方面為標(biāo)準(zhǔn)。5個方面的標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)行定量或定性分析。這些標(biāo)準(zhǔn)的制定并不困難，關(guān)鍵在于如給每個候選中間商分發(fā)用其國家文字書寫的有推銷產(chǎn)品資料和對分銷者要求的信函。分銷協(xié)議應(yīng)載明雙方的責(zé)任權(quán)利，并對最低年銷量等做出明確的規(guī)定。一些經(jīng)驗豐富的國1年為限，如果第一年的業(yè)績令人滿意，則可考慮新簽訂長期合約。這樣要中止合約比較容易，更重要的是經(jīng)過在市場上一年的合作，雙方可逐漸達(dá)成更為可行的協(xié)議。此后，拓展國際市場的成功，便要依賴良好的產(chǎn)品和信譽(yù)、優(yōu)秀的談判人員或推銷人員以及對市場、中間商、從事經(jīng)營活動環(huán)境的深入了解。3方750～800家獨立零售商建立了密切的聯(lián)系，并通過向用戶提供免費(fèi)軟件熱線、月報雜志等，向用戶介紹資料來源：寇小萱，王永萍.國際市場營銷.國際營銷企業(yè)目標(biāo)的變化。國際營銷有時為了實現(xiàn)進(jìn)入目標(biāo)市場的短期目標(biāo)而建立國際分銷渠道，當(dāng)這一目標(biāo)達(dá)到后，就應(yīng)重新建立分銷渠道而著眼于長遠(yuǎn)目標(biāo)。例如，又具有專業(yè)推銷技術(shù)，但它不會輕易經(jīng)營沒有知名度的產(chǎn)品，且價格條件苛刻。這時，首次進(jìn)入美國市場的產(chǎn)品可先采用代理商來開拓市場，待產(chǎn)品建立了一定的知名度和形成較合理的價格后，再轉(zhuǎn)而由專業(yè)批發(fā)商經(jīng)營，這既可克服進(jìn)入市場的困難，又可提高效益和實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。修改渠道即在保留原有分銷渠道系統(tǒng)的前提下，適當(dāng)增減某些渠道成員或渠道層次，渠道成本等方面變化的要求。而渠道成員的更換，則往往是由于某些渠道成員未能履行其職責(zé)所采取的措施?？v向比較法。將每個國際中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看各個中間對于銷售上升比率低甚至下降的中間商分析原因，甚至進(jìn)行懲罰?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”(onlinemarketing)是指商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁之上開設(shè)“虛擬商店”(visualmall)，用以陳列宣傳其商品，顧客通過任何一部網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)都可傳統(tǒng)營銷方式通過層層嚴(yán)密的渠道，把大量的人力與廣告投入市場，而新興的網(wǎng)絡(luò)營銷則是對傳統(tǒng)渠道的一種創(chuàng)新與重組。在未來，一些傳統(tǒng)營銷模式將與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，創(chuàng)造出一種新型營銷模式，從而對傳統(tǒng)營銷的各環(huán)節(jié)進(jìn)時可進(jìn)行的，更加可控制的經(jīng)常性(Direct)曾5%7%17%。在消費(fèi)者導(dǎo)向的時代，營銷管理上的4P(product,price,place,promotion)應(yīng)與4C(customer,cost,convenience,communication)充分結(jié)合，而網(wǎng)絡(luò)營銷正符合顧客主導(dǎo)，成4C要求。傳統(tǒng)營銷方式受投入資金、時空、消費(fèi)習(xí)慣等障礙的限制，往往只能局限于某個局部市場，而國際網(wǎng)絡(luò)跨越時空，連通全球的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷消除了國際營銷中的諸多壁壘。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球營銷的成本遠(yuǎn)低于地區(qū)營銷，這就促使了企業(yè)進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代，企例如，完全建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的虛擬企業(yè)——美國加州維切葡萄酒公司(VirtualVneards)1410萬美元，它在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展市場營銷，財務(wù)結(jié)算，與幾個洲的供應(yīng)商、分銷商合作，然而它只存在于網(wǎng)絡(luò)空間之中。利用國際網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可采取虛擬實境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，商店的櫥窗可以根據(jù)不同季節(jié)變化、促銷活動和經(jīng)營策略等的需要，輕易而快捷地改變設(shè)計，這樣的優(yōu)勢絕利用國際網(wǎng)絡(luò)這樣一種交流渠道，企業(yè)在處理市場信息、銷售信息方面的能力都將大幅度提高。由于能迅速獲得市場信息反饋，所以企業(yè)能夠根據(jù)市場需求，更加及時地調(diào)整價格或更新產(chǎn)品，增強(qiáng)市場競爭力。19987月底，在北京網(wǎng)路神網(wǎng)絡(luò)公司的幫助下，該企業(yè)在Internet4個國際和國內(nèi)200多個導(dǎo)航臺軟件中進(jìn)行了注冊，針對企業(yè)要開拓歐洲市該客戶的IP網(wǎng)址，發(fā)現(xiàn)是由一家新西蘭的大造船廠的采購部門發(fā)出的。企業(yè)在核對信息、網(wǎng)址無誤后，1DNV船級社進(jìn)行了接觸。Internet，企業(yè)及時了解和掌握有關(guān)產(chǎn)品的展覽和銷售情況，快捷地提供產(chǎn)品或服務(wù)，廣泛高效資料來源：案例庫網(wǎng)191002020年，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)100200510900在我國，由于非法傳銷的存在，人們總是混淆傳銷與直銷的概念，而對直銷的管理一25913銷管理條例》《禁止傳銷條例》和《推銷員培訓(xùn)管理辦法》陸續(xù)全面實施，直銷開始在法律的框架內(nèi)走上正軌。3200萬元的罰款；對構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對于一1020家特許經(jīng)營店鋪，但新條例只要求企業(yè)在開展業(yè)務(wù)地區(qū)至少擁有一30000一定程度上避免由于退貨期太長給企業(yè)財務(wù)管理帶來被動，也給直銷員設(shè)置了一個合理的冷靜期。國際