品牌管理之如何打造品牌競爭力品牌競爭力是企業(yè)的綜合實力，是企業(yè)生命力的體現(xiàn)模型三大特征現(xiàn)在與未來：雙層雙縱的立體模型架構外顯與內(nèi)化:八大品牌競爭力維度對比和細化：品牌建設效率和目標傳播力市場力發(fā)展力渠道力產(chǎn)品力價值力管理力關系力產(chǎn)品力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力品牌管理管理力信息管 員工管理 理市場力定位能力市場力研究渠道力渠道廣度渠道深度政府關系關系力社會關 媒體關系 系價值力知名度美譽度購買傾向傳播力傳播廣度傳播深度發(fā)展力成長能力保護能力文化生命力指企業(yè)的加工或服務能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量方面指企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，表現(xiàn)在研發(fā)費用和專利類型、數(shù)量等方面產(chǎn)品力：指企業(yè)通過創(chuàng)新在產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、性能方面表現(xiàn)出的競爭力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力生產(chǎn)力之生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力指企業(yè)的加工或服務能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量等方面。案例（3D打印技術或未來家具：李夢師姐上次出去開會的）生產(chǎn)能量要素品控力生產(chǎn)工藝生產(chǎn)規(guī)模/基地基礎資源（原材料）生產(chǎn)效率生產(chǎn)檢驗創(chuàng)新能力生產(chǎn)力之創(chuàng)新能力產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品設計創(chuàng)新產(chǎn)品理念創(chuàng)新產(chǎn)品包裝創(chuàng)新產(chǎn)品服務創(chuàng)新產(chǎn)品功能創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品功能創(chuàng)新（innovation

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services)原來你的氣質(zhì)可以被閱讀產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新的五種類型研發(fā) 研發(fā)人員 投入引入一種新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量采用一種新的產(chǎn)品方法開辟一個新的市場獲得一種原料或半成品新的供給采取一種新的企業(yè)組織方式專利申創(chuàng)新生 請量、態(tài)系統(tǒng) 授權量、數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研發(fā)創(chuàng)新協(xié)同創(chuàng)新微軟：小組制組織模式寶潔：從研發(fā)走向‘聯(lián)發(fā)”摩托羅拉：強盜尋呼機重里級團隊海爾研發(fā)的“型號經(jīng)理制“華為全球化機構網(wǎng)絡硅谷區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡的形成美的集團的中央研究院內(nèi)部協(xié)同外部協(xié)作概況：廣州鋼鐵企業(yè)集團有限公司成立于1978年，擁有全國第三大建筑鋼材生產(chǎn)基地，也是全國三大銅材加工基地之一。產(chǎn)品廣泛應用于裝飾、電器、家電、五金、輕工、電子和汽車制造等行業(yè)。集團宗旨：高新技術控制，國際標準作業(yè)，用戶需求至上，市場信譽第一技術水平：在1996年獲得質(zhì)t管理體系認證，1999年全國第一條從德國引進的電爐一薄板坯連鑄連車匕掃產(chǎn)線在廣鋼集團位于廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)內(nèi)的薄板材生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)．1997年廣鋼集團通過71509002國際質(zhì)且體系認證，2002年獲得實驗室認證；2009年獲得測量管理體系認證

。五羊牌榮譽：全國冶金實物“金杯獎”廣州市名牌產(chǎn)品國家免檢產(chǎn)品華南地區(qū)一流品牌……品牌介紹浪奇評價：1、在國內(nèi)的銷售額一直持續(xù)增長，市場占有率名列前茅，2、在人員的專業(yè)性和傳播梁道上都具備吧咬強的能力。3、總體來說．浪奇在洗滌用品生產(chǎn)上展現(xiàn)出卓越的競爭力。建議：1、應持續(xù)增強市場研究能力，以便在瞬息萬支的市場局勢中，時時洞察先機，立于不敗之地。2、應該持續(xù)加強品牌傳播，尤其注意選擇適當?shù)恼掀放苽鞑シ绞?，與合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。浪奇品牌競爭力維度分析發(fā)展力0.880.950.93關系力0.85傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.90市場力——各緯度以0-1間分值評分品牌測評分析管理力 0.85渠道力渠道力：指企業(yè)在銷售渠道上的擴展能力渠道深度渠道廣度基于國外和國內(nèi)銷售份額，間接評測銷售渠道的橫向拓展能力。基于對市、省、全國、全球的市場占有率，間接評測銷售渠道的縱向拓展能力。合同式體系渠道力特許經(jīng)營就是一個典型的合同式體系，形成一個完整的直達終端的經(jīng)營體系。入股的方式控制銷售渠道，如格力空調(diào)西南銷售公司就是由格力集團與經(jīng)銷商共同入股組成的。（案例：格力）依靠自己的市場聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通集道的主導成員，從而將銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個體系。（案例：國美）管理式體系自建渠道所有權體系品牌加連鎖渠道新態(tài)式渠道整合（尚品宅配）云商電商店商傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)絡渠道概況：百利文儀集團成立于1985年，現(xiàn)已擁有一冷駐海外的產(chǎn)品信息工作臺，一個國內(nèi)成套的產(chǎn)品研發(fā)中心以及廣州、上海、北京三地近十萬平方米制造基地。是一家集研發(fā)、制造、銷售、售后服務于一體的大型專業(yè)化辦公家具企業(yè)。系列產(chǎn)品：已擁有實木班臺、職員板式、屏風、沙發(fā)、座椅、鋼制品等六大系列產(chǎn)品。品牌核心理念：活態(tài)商務空間整體方案的解決專家。品質(zhì)方針：：追求客戶滿意，創(chuàng)新、改變永無止境。VICTORY榮譽：十大辦公家具品牌前列廣東省著名商標廣州市著名商標獲得三十多項國家產(chǎn)品專利……品牌介紹評價：優(yōu)勢：渠道力、傳播力、產(chǎn)品力弱勢：關系力、發(fā)展力2、百利文儀在辦公家具生產(chǎn)上展現(xiàn)出卓越的競爭力。建議：1、委托專業(yè)的獨立機構做專業(yè)技術支持，而且市場研究費用比例也較低，應持續(xù)增強市場研究能力。2、加大內(nèi)部人員的培訓投入。3、設立專人維護公共關系，加大媒體公關費用，應對公關危機。VICTORY品牌競爭力維度分析VICTORY——各緯度以0-1間分值評分發(fā)展力0.830.950.90關系力0.73傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.90市場力品牌測評分析管理力 0.85管理力管理力：指企業(yè)內(nèi)部運作品牌的管理能力和信息化效率平臺。信息管理員工管理品牌管理員工管理信息管理考察企業(yè)信息在企業(yè)的傳遞效率。考察品牌戰(zhàn)略和運作情況，包括品牌管理部門的職能和費用。品牌管理考察企業(yè)人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化的建設情況。管理力管理力品牌管理 信息管理 員工管理品牌商標榮譽品牌管理直屬領導品牌管理部門職能品牌危機管理品牌管理手冊（廣電地產(chǎn)）企業(yè)信息管理系統(tǒng)傳播資源的管理信息化程度（ERP、OA）官方網(wǎng)站、微博、微信等人力資源管理員工獎懲制度員工培訓經(jīng)費（亞馬遜）品牌管理流程Mkt.Env.市場環(huán)境Product

Audit產(chǎn)品檢驗Client

Enf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標市場Brand

Audit品牌檢測Brand

Probe品牌探究MarketingStrategy市場環(huán)境BrandPrint品牌寫真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構想測量評估概況：創(chuàng)建于1662年，1965年公司前身保滋堂聯(lián)合制藥廠正式改名為“廣州中藥一廠”，從此”中一”逐漸成為企業(yè)的標識和商號。技術水平：自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品10多個，專利100多項；消渴丸祖方及制備方法發(fā)明專利獲得國家知識產(chǎn)權局和專利局授權；廣州中一藥業(yè)是全國首批通過GMP認證；承擔了2010年版《中國藥典》28個品種的質(zhì)且標準修訂．并通過澳大利亞TGA認證．建立了高效完善的質(zhì)量管理體系。中一牌榮譽：全國首批五家中成藥國家級企業(yè)之一國家科技進步獎廣東省技術創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)50強企業(yè)中國廣州市場最具競爭力制造業(yè)和高新技術企業(yè)100強第48名……品牌介紹評價：1、優(yōu)勢：管理力、產(chǎn)品力、傳播力弱勢：關系力、市場力、發(fā)展力和渠道力2、中一牌在中成藥制造上展現(xiàn)出卓越的竟爭力．建議：1、選擇合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，尤其注意選擇適當?shù)恼蟼鞑シ绞?，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。2、加大市場研究投入。3、設立專人維護公共關系，加大媒體公關費用，應對公關危機。浪奇品牌競爭力維度分析發(fā)展力0.730.800.88關系力0.78傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.75市場力——各緯度以0-1間分值評分品牌測評分析管理力 0.9中一牌傳播力傳播力：指企業(yè)能夠恰當?shù)貍鞑テ放苾?yōu)勢、價值，促進消費者的了解、認可和使用?；趪夂蛧鴥?nèi)營銷份額，間接評測銷售渠道的橫向拓展能力。傳播廣度傳播精度基于對市、省、全國、全球的市場占有率，間接評測銷售渠道的縱向拓展能力。傳播力品牌傳播投入傳播渠道類型和比例專業(yè)廣告/咨詢方式品牌個性/文化（案例：可口可樂）品牌接觸點品牌策略與技巧（案例：加多寶）黑妹概況：黑妹創(chuàng)建于1986年，2012年黑妹牙膏實現(xiàn)銷售收入22142萬元，同比增長15.3%，市場占有率為1.8%，在全國同類產(chǎn)品中排名第十三位。技術：黑妹牙膏具有第一支榮獲國家發(fā)明專利授權的美白牙膏。參與了GB

29337-2012《口腔清潔用品護理用品通用標簽》國家標準的制修訂工作。品牌價值訴求：致力于將專業(yè)的口腔護理知識、健康活力的生活理念以及作為自強振興民族品牌的企業(yè)責任感傳播到中國的每個角落。廣東省馳名商標中國馳名商標中國名牌產(chǎn)品廣東省守合同重信用企業(yè)……品牌介紹榮譽黑妹品牌測評分析管理力0.870.95

傳播力0.84發(fā)展力0.85渠道力0.90產(chǎn)品力0.88市場力關系力0.88各維度以0-1間分值評分評價1、黑妹的品牌競爭力表現(xiàn)突出，尤其體現(xiàn)在傳播力、產(chǎn)品力、市場力和關系力上，但在發(fā)展力、管理力、渠道力上相對表現(xiàn)較弱。2、企業(yè)在內(nèi)部運作品牌的管理能力和信息化效率水平較高。建議1、以借助專業(yè)的咨詢公司的技術支持，將市場研究的重點放在目標顧客的需求和市場拓展上，以幫助企業(yè)及時響應市場需求，保持品牌銷售的穩(wěn)定增長。2、應該持續(xù)加強品牌傳播，尤其注意選擇適當?shù)恼掀放苽鞑シ绞剑c合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷累積和提升品牌資產(chǎn)。社會關系指企業(yè)與社會公眾建立關系，獲得公眾認可的能力。府支持的能力。指企業(yè)與媒體進行溝通，建立關系，獲得媒體支持的能力。政府關系媒體關系關系力關系力：指企業(yè)與媒體、政府、社會公眾等相關協(xié)作方建立關系、獲得支持的能力。指企業(yè)與政府建立關系，獲得政2社會關系關系力(太平洋保險社會責任報告)主持國家標準主持國家政府資助金額稅收優(yōu)惠政策媒體公關經(jīng)費媒體公關人員媒體公關策略與技巧社會責任意識社會慈善環(huán)境保護水平社會責任報告1 政府關系3媒體關系中一牌品牌介紹概況：創(chuàng)建于1662年，1965年公司前身保滋堂聯(lián)合制藥廠正式改名為“廣州中藥一廠”，從此“中一”逐漸成為企業(yè)的標識和商號。技術水平：自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品10多個，專利100多項；消渴丸祖方及制備方法發(fā)明專利獲得國家知識產(chǎn)權局和專利局授權；廣州中一藥業(yè)是全國首批通過GMP認證；承擔了2010年版《中國藥典》28個品種的質(zhì)量標準修訂，并通過澳大利亞TGA認證，建立了高效完善的質(zhì)量管理體系，榮譽全國首批五家中成藥國家級企業(yè)之一國家科技進步獎廣東省技術創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)50強企業(yè)中國廣州市場最具競爭力制造業(yè)和高新技術企業(yè)100強第48名……中一牌品牌測評分析管理力0.900.85

傳播力0.86發(fā)展力0.90渠道力0.75產(chǎn)品力0.85市場力關系力0.88各維度以0-1間分值評分評價1、優(yōu)勢：關系力、管理力、渠道力弱勢：產(chǎn)品力、市場力、傳播力2、總體來說，中一牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上展現(xiàn)出良好的競爭力建議1、加大市場研究投入，持續(xù)增加市場研究能力。2、持續(xù)加大品牌傳播的投入力度，選擇合適的專業(yè)咨詢或廣告公司進行長期合作，尤其注意選擇適當?shù)恼掀放苽鞑シ绞?，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。3、設立專人維護公共關系，加大媒體公關費用，應對公關危機。成長能力指企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿?，尤其指在資產(chǎn)、銷售收入和利潤的增長速度。溝通渠道和組織結構保障。指企業(yè)避免知識產(chǎn)權糾紛、品牌危機等負面事件的能力。文化生命力保護能力發(fā)展力發(fā)展力：指企業(yè)文化軟實力、未來成長潛力以及處理各種危機事件的保護能力。指企業(yè)的文化軟實力，包括企業(yè)文化理念、內(nèi)外部牌化成長能力保護能力文化生命力業(yè)）資產(chǎn)、品文行業(yè)前景銷售收入、利潤等增長速度危機監(jiān)測處理（政府微博微信）知識產(chǎn)權及專利技術媒體公關經(jīng)費企業(yè)文化（輝瑞）發(fā)展力發(fā)展?jié)摿Γㄊ畟€商模式的創(chuàng)新發(fā)展力企業(yè)文化管理的體系結構企業(yè)領導形象企業(yè)環(huán)境形象企業(yè)管理行為企業(yè)經(jīng)營行為企業(yè)制度行為核心價值觀企業(yè)使命企業(yè)目標企業(yè)宗旨企業(yè)精神企業(yè)口號企業(yè)道德行為企業(yè)員工形象三位一體 互為支撐價值理念系統(tǒng)——靈魂統(tǒng)帥行為規(guī)范系統(tǒng)——行動指南形象識別系統(tǒng)——形象塑造企業(yè)產(chǎn)品形象企業(yè)文化管理的基本內(nèi)容企業(yè)文化體系企業(yè)精神文化管理建立價值理念系統(tǒng)企業(yè)行為文化管理建立行為規(guī)范系統(tǒng)企業(yè)形象文化管理建立視覺識別系統(tǒng)總結挖掘提煉升華理念指導規(guī)范設計內(nèi)外結合推廣傳播三位一體相互支撐實現(xiàn)企業(yè)使命共享企業(yè)愿景品牌文化品牌認識區(qū)分功能品牌依賴品質(zhì)保證情感滿足文化認同精神信仰信譽保證文化象征價值傳播品牌文化企業(yè)文化廣紙品牌介紹概況：廣州造紙集團有限公司，成立于1959年，是越秀集團旗下的大型國有骨干造紙企業(yè)，下轄廣州造紙股份有限公司、廣州威達高實業(yè)有限公司、廣州越威紙業(yè)有限公司三大經(jīng)營實體。主導產(chǎn)品有新聞紙、涂布白紙板。廣紙集團新聞紙約占全國總產(chǎn)量的五分之一。改革創(chuàng)新：優(yōu)化資產(chǎn)結構和市場布局，精簡架構，建立起具有特色的現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營管理體系，提升企業(yè)核心能力，初步實現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)升級、節(jié)能環(huán)保、財務健康”三大發(fā)展目標。榮譽全國用戶滿意產(chǎn)品廣東省名牌產(chǎn)品廣東省用戶滿意產(chǎn)品廣紙新聞紙各項主要技經(jīng)指標均排在全國九大新聞紙廠首位全國、省、市質(zhì)量效益型先進企業(yè)……廣紙品牌測評分析傳播力市場力管理力0.830.700.91發(fā)展力0.85渠道力0.88產(chǎn)品力0.73關系力0.87各維度以