營(yíng)銷案例之“胖東來(lái)”的啟示營(yíng)銷案例——胖東來(lái)的啟示

現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷管理從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種觀念，一種態(tài)度或是說(shuō)一種企業(yè)思維方式，它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。要達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4R、4S策略的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)要全面樹立以顧客為中心的價(jià)值觀，“做生意就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客,留顧客”發(fā)展“連鎖顧客”。以顧客需求為導(dǎo)向，通過(guò)顧客滿意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠(chéng)滿意的顧客群。此外，企業(yè)必須透露出一種以他人利益為重的真誠(chéng)、可信。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的買方市場(chǎng)中企業(yè)必須“利人”方能“利己”?！芭謻|來(lái)”是一家不懂營(yíng)銷理論的人運(yùn)用樸素的利人經(jīng)營(yíng)思想，做出了出色的營(yíng)銷工作而取得巨大成功的民營(yíng)企業(yè)。胖東來(lái)的啟示胖東來(lái)是誰(shuí)？胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)公司于1995年3月創(chuàng)業(yè)，下崗職工于東來(lái)帶領(lǐng)四名伙伴從40平方米的糖煙酒小店在河南許昌起步，沒有什么特殊資源、背景，依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展歷程，擁有30多家連鎖店、7000多名高素質(zhì)員工隊(duì)伍，年銷售額50億以上。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建，中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平參觀完胖東來(lái)，說(shuō)：“這絕對(duì)是中國(guó)最好的店?！?008年，中國(guó)零售業(yè)有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)企業(yè)人效、評(píng)效在中國(guó)民營(yíng)商業(yè)企業(yè)排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤(rùn)、按面積算的平均銷售額或利潤(rùn)，在中國(guó)第一名，在中國(guó)所有商業(yè)企業(yè)也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花。運(yùn)用“4P”“4C”“4R”“4S”策略的營(yíng)銷案例為什么胖東來(lái)能取得這樣的成績(jī)？我們以旁觀者看看表面現(xiàn)象許昌人不在自己家門口買東西，反而從幾十里外的鄉(xiāng)村跑到胖東來(lái)買東西，不論是鄉(xiāng)村，還是城鎮(zhèn)，人們手里提的食品袋最多的也是胖東來(lái)專用袋，幾乎遍地都是胖東來(lái)，盡管人們知道胖東來(lái)的東西或許還比別家超市貴，然而最終還是選擇胖東來(lái)?！绊懴M(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣胖東來(lái)在當(dāng)?shù)刈錾庾龅绞裁闯潭?，他做哪一行，其他人就很艱難。他賣手機(jī)，其他賣手機(jī)的都沒法做；他賣珠寶，其他做珠寶的都在壓縮；賣家電，國(guó)美、蘇寧都做不下去。胖東來(lái)去新鄉(xiāng)發(fā)展。新鄉(xiāng)也是一個(gè)不大的城市，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一個(gè)臺(tái)灣企業(yè)叫丹尼斯，在河南商業(yè)第一名，銷售額在百億以上。還有一個(gè)世紀(jì)聯(lián)華，在中國(guó)商業(yè)企業(yè)也是龍頭老大，還有一個(gè)沃爾瑪在籌備。于東來(lái)看中的位置就夾在這三者中間，簡(jiǎn)直就是十面埋伏。所有看過(guò)這個(gè)位置的人，都建議于東來(lái)槍斃，連停車位都沒有，是不是腦子里進(jìn)水了。于東來(lái)力排眾議，開業(yè)了。一年不到，市場(chǎng)發(fā)生巨變。河南第一品牌丹尼斯關(guān)門，搬到另一個(gè)位置，后來(lái)一個(gè)好朋友告訴我，過(guò)年前，進(jìn)了丹尼斯，幾乎沒什么客人，客人跟營(yíng)業(yè)員差不多，進(jìn)了胖東來(lái)，門都進(jìn)不去，好像胖東來(lái)東西不要錢一樣。當(dāng)時(shí)我就想，誰(shuí)要是在丹尼斯買東西誰(shuí)腦子里進(jìn)水了，誰(shuí)要是在胖東來(lái)不買東西誰(shuí)腦子里進(jìn)水了。后來(lái)，又有人告訴我，世紀(jì)聯(lián)華新鄉(xiāng)店直接關(guān)門，賣給胖東來(lái)，改名胖東來(lái)百貨。沃爾瑪籌備6年，到現(xiàn)在都沒開業(yè)?！绊懜?jìng)爭(zhēng)者行為8個(gè)高管，幾乎都是他的下崗?fù)?，只有一個(gè)人上過(guò)高中，其他全部是初中小學(xué)水平，于東來(lái)本人也是小學(xué)三年級(jí)文化水平。進(jìn)入胖東來(lái)，你看到的營(yíng)業(yè)員在全國(guó)各地都很少見，全部喜笑顏開，發(fā)自內(nèi)心，跟你說(shuō)話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。——影響員工行為實(shí)質(zhì)上胖東來(lái)的成功必然有著深層次的原因，我們分析主要是以下幾方面的成功。顧客滿意靠什么讓顧客滿意？豐富的商品合理的價(jià)格優(yōu)美的環(huán)境完善的服務(wù)顧客滿意質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象舒適、安心的感受五星級(jí)的服務(wù)品類多樣、齊全員工滿意員工滿意顧客滿意——商品豐富的商品——商品品類多樣、齊全▲精心為顧客選擇最新的商品，最佳的商品，更多的商品，讓不同消費(fèi)層次的顧客，都能在賣場(chǎng)里買到稱心如意的商品。

▲精心為顧客挑選優(yōu)質(zhì)的商品，新鮮的商品，以滿足顧客生活水平不斷提高的需要。

▲精心為顧客挑選地方特色產(chǎn)品，讓顧客在家鄉(xiāng)就可以嘗遍四方風(fēng)味，享用八方新品。

▲如果顧客沒有買到需要的商品，會(huì)盡力幫助代采購(gòu)，到貨通知，直到顧客滿意為止購(gòu)物環(huán)境——舒適、安心

每逢佳節(jié)，每個(gè)人走在路上都會(huì)有溫馨的感覺，這完全是營(yíng)造出來(lái)的效果，花團(tuán)錦簇、彩旗飄揚(yáng)。胖東來(lái)超市就營(yíng)造出一種溫馨的感覺，輕柔的音樂伴隨著顧客購(gòu)物全過(guò)程，醒目的特價(jià)標(biāo)簽吸引著顧客的購(gòu)物腳步，干凈衛(wèi)生的環(huán)境使顧客時(shí)刻有舒心的感受。超市里有防損人員，保證顧客的購(gòu)物安全和超市里商品的安全，保障消費(fèi)者的人身安全利益；開啟全程監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)超市里的所有購(gòu)物區(qū)進(jìn)行監(jiān)控和在電梯口配有專職人員服務(wù)；超市里的安全通道明顯、時(shí)刻通暢，超市里面的防火設(shè)施比較齊全，做好一切安全防護(hù)措施并時(shí)刻檢查，讓顧客放心、安全購(gòu)物；商品陳列——分類清晰、陳列整潔、選取便利

在胖東來(lái)超市貨架排排站，輔以貨堆相稱，合理地在利用著超市里面的購(gòu)物空間。

商品分區(qū)：飲食區(qū)、服裝區(qū)、大眾區(qū)、餐飲區(qū)、電器區(qū)等。在每一個(gè)分區(qū)里面都有各類商品的區(qū)別。不論從顏色，還是從種類都在每一個(gè)貨架上是考究擺放，讓消費(fèi)者盡情的挑選。店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會(huì)保持貨物的充足。每一個(gè)中分類的商品之中，都有進(jìn)口商品。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個(gè)工作人員都會(huì)給你最大的幫助。顧客滿意——價(jià)格商品價(jià)格端架商品均為較為驚爆的價(jià)格；入口處均為高毛利商品。進(jìn)品商品保證高毛利，堆頭及端架的商品維持了低價(jià)形象。合理的定價(jià)策略和定價(jià)方法為胖東來(lái)贏得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉形象。胖東來(lái)價(jià)格策略1、低價(jià)滲透策略。胖東來(lái)進(jìn)入新鄉(xiāng)之初首先采用了低價(jià)策略,其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層,重點(diǎn)推介產(chǎn)品為購(gòu)買頻率較高的家庭日用品,因而吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)買,并且通過(guò)這些顧客口碑傳播,使胖東來(lái)迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查,在開業(yè)后半年左右的時(shí)間,胖東來(lái)的知名度提高了90%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。胖東來(lái)是靠低價(jià)策略打開市場(chǎng)的。同樣其市場(chǎng)在一定程度上要靠低價(jià)來(lái)維持。胖東來(lái)始終有10%左右的低價(jià)商品,然而這10%的商品卻帶動(dòng)了它90%的正常價(jià)格商品的銷售。這些低價(jià)商品又主要以利潤(rùn)低、購(gòu)物頻率高、購(gòu)買量大的日用化妝品和食品飲料為主,一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10%-20%。這也正切合了人們的敏感價(jià)格心理,通過(guò)這些低價(jià)品的誘惑,使得消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)更是情有獨(dú)鐘。胖東來(lái)在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特低價(jià)策略。如在店慶期間,一件襯衫僅售1元，限量購(gòu)買，這些特價(jià)商品,強(qiáng)烈刺激了顧客的購(gòu)買欲。2、心理定價(jià)策略。(1)尾數(shù)定價(jià)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，胖東來(lái)商品的價(jià)格中,采取整數(shù)定價(jià)的,食品類約10%,非食品類為20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占80%,日用品、食品、飲料以5、9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的約占50%,非食品類以9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的占40%。胖東來(lái)的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒,但卻因此給顧客一種感覺胖東來(lái)的東西更便宜。(2)促銷定價(jià)。胖東來(lái)一列貨架的兩端都有促銷臺(tái),臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷商品,而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。促銷商品的價(jià)格比正常價(jià)格要低出很多。顧客滿意——價(jià)格胖東來(lái)定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。胖東來(lái)的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上固定毛利率之后形成的，這種定價(jià)方法,首先保證了商場(chǎng)的盈利,同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下,也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純使用這種方法,則不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì),因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在新時(shí)期相對(duì)來(lái)說(shuō)用的比較多。開業(yè)初期,它采用低價(jià)策略成功打開市場(chǎng)后,下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員外出采價(jià),然后迅速匯總，在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中,它主要運(yùn)用了隨行就市法。它以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ),稍微進(jìn)行下調(diào),從而既保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì),也不致影響營(yíng)業(yè)額。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,胖東來(lái)趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主,同時(shí)把價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、服裝、餐飲等上面,這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì),另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色,迎合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。商品質(zhì)量——用“真品換真心”的承諾，不賣假貨，保證質(zhì)量。

胖東來(lái)對(duì)于質(zhì)量把控體系中，不滿意退貨的承諾成為其質(zhì)量保證的終極武器。這一武器可以極大的彌補(bǔ)其初期質(zhì)量管理體系不足的缺陷。顧客滿意——服務(wù)服務(wù)——五星級(jí)服務(wù)胖東來(lái)的成功就是服務(wù)的成功?！俺捣?wù)體系”——超出顧客感知的服務(wù)。

樹立顧客至上的理念：我們所有的工作，都是為了讓顧客滿意?！轿环?wù)：我們的服務(wù)是全方位的，完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，貫穿于所有工作的始終?！H情服務(wù)：我們的服務(wù)是充滿親情的，為顧客營(yíng)造一個(gè)家一樣溫暖的購(gòu)物氛圍?！捣?wù)：我們的服務(wù)應(yīng)當(dāng)總是超出顧客的期望值，能給顧客帶來(lái)驚喜和愉悅?！?guī)范服務(wù)：是親情服務(wù)、超值服務(wù)的具體體現(xiàn)，是我們良好的工作習(xí)慣。▲服務(wù)投訴獎(jiǎng)：顧客對(duì)員工的服務(wù)不滿意，告訴值班經(jīng)理，將會(huì)得到100元的顧客服務(wù)投訴獎(jiǎng)。顧客滿意——服務(wù)無(wú)論在哪里購(gòu)買的商品，都可以得到我們的免費(fèi)服務(wù)。

售前服務(wù)：免費(fèi)存車免費(fèi)電話免費(fèi)存包量身定做缺貨登記到貨告知電話預(yù)約送貨上門電話咨詢幫助選購(gòu)家電免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)排線售中服務(wù)：收款甩零價(jià)格查詢免費(fèi)試聽休息座椅無(wú)購(gòu)物通道自動(dòng)存包柜各式購(gòu)物車殘疾人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)飲水機(jī)試衣間當(dāng)顧客需要時(shí)，熱情、專業(yè)地介紹商品售后服務(wù)：不滿意，就退貨免費(fèi)修改衣物

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員工滿意顧客滿意股東滿意提升了顧客忠誠(chéng)度、夯實(shí)企業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升了股東回報(bào)率高工資、高福利關(guān)愛員工、幫助員工建設(shè)幸福生活把企業(yè)文化落到