管理經(jīng)濟學背景下“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u10474管理經(jīng)濟學背景下“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及完善對策研究 120882引言 113315一、“大數(shù)據(jù)殺熟”概念界定 210024二、平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的過程 212098三、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因 38069（一）差別定價的達成 328019（二）平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷日漸明顯 415926（三）多重信息不對稱 56195四、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的解決對策 529085（一）行業(yè)準入規(guī)制 52735（二）定價規(guī)制 632058（三）質(zhì)量信息規(guī)制 69031（四）加強算法技術(shù)的規(guī)制能力 621320總結(jié) 719259參考文獻 8摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速、規(guī)模日益擴大、影響力不斷提升，引發(fā)經(jīng)濟社會運行的深刻變革。由于平臺經(jīng)濟所獨有的網(wǎng)絡外部性、技術(shù)隱蔽性等特點，加之大數(shù)據(jù)的大量應用，引發(fā)了一系列的問題，最為突出問題的是“大數(shù)據(jù)殺熟”?！按髷?shù)據(jù)殺熟”就是大數(shù)據(jù)時代對資源配置具有決定性影響的市場未能有效配合政府宏觀調(diào)控與市場調(diào)節(jié)的一個典型表現(xiàn)。暴露了數(shù)據(jù)資源競爭，市場壟斷，價格歧視，數(shù)據(jù)泄露，算法濫用等市場新情況。為此，文章利用管理經(jīng)濟學有關(guān)知識對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象成因進行分析并給出解決對策。關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟學；“大數(shù)據(jù)殺熟”；原因引言在互聯(lián)網(wǎng)平臺飛速發(fā)展的背景下，人們生活方式也發(fā)生著翻天覆地的改變。阿里巴巴集團于2003年創(chuàng)立淘寶，之后于2004年創(chuàng)立京東商城，2009創(chuàng)立蘇寧易購，2015創(chuàng)立拼多多。在我國平臺經(jīng)濟迅速發(fā)展并日益走向壟斷的背景下，市場資源為少數(shù)幾個強勢平臺所占領(lǐng)。拿淘寶平臺來說。2019年底，淘寶平臺月活躍用戶達到8.24億，雙十一交易額也從2009年的9.36億增長到2020年的4982億。平臺去壟斷化進程中充分暴露出數(shù)據(jù)資產(chǎn)被非法倒賣，限制競爭和侵害消費者個人隱私等多方面問題。在平臺經(jīng)濟發(fā)展中，平臺企業(yè)雖需不斷擴充自身資源卻無法獨占全市場資源。隨著數(shù)據(jù)采集方便、算法技術(shù)成熟，平臺商家更傾向于通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)差異化定價并推送相關(guān)商品，消費者乃至全社會都彌漫著此類事件。這一推送信息行為表面上迎合消費者，實際上并未獲得消費者贊譽。相反，它侵犯消費者隱私，遭到消費者的拒絕?，F(xiàn)實中的“美滴大戰(zhàn)”、“殺熟”事件，算法共謀，讓公眾質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)平臺損害消費者福利、濫用市場支配地位的故意行為，往往難以察覺。對于“大數(shù)據(jù)殺熟”進行規(guī)制與反壟斷是一個急需解決的問題。若監(jiān)管部門以極端的方式禁止平臺搜集用戶信息并加以利用，的確可以制止平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為。但是當數(shù)據(jù)作為一種重要生產(chǎn)要素出現(xiàn)時，這一做法將使平臺企業(yè)步履維艱，這與實際情況明顯不符。所以如何利用管理學知識提出“大數(shù)據(jù)殺熟”的解決對策，對于管理學與經(jīng)濟學具有參考價值。一、“大數(shù)據(jù)殺熟”概念界定大數(shù)據(jù)殺熟就是互聯(lián)網(wǎng)平臺對老用戶與新用戶進行區(qū)別對待。在相同的商品或服務中，老客戶看到的價格要比新客戶看到的價格貴得多。這一現(xiàn)象屢有發(fā)生，亟待政府的規(guī)制。大數(shù)據(jù)殺熟一般以區(qū)別對待，推送商品信息等方式進行。其實質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)，算法等手段實施隱性價格歧視。2021年2月7日發(fā)布的《國務院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》第十七條首次將“大數(shù)據(jù)殺熟”定義為濫用市場支配地位，實行差別待遇?；ヂ?lián)網(wǎng)上殺熟行為與傳統(tǒng)殺熟行為亦有區(qū)別。該行為一方面發(fā)生于買賣雙方通過平臺進行交易的過程中。平臺運營者作為中介也可作為代理參與交易。商戶將貨物委托給平臺進行售賣。以網(wǎng)約車為例，平臺充當司機與乘客之間的交易媒介并收取司機一定的成本。另一方面互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者殺熟行為建立在算法基礎(chǔ)之上，平臺依靠消費者個人信息以及停留在平臺中的交易記錄來對消費者個人特征進行了解，比如習慣，愛好等、消費能力等來建模與分析，都是傳統(tǒng)殺熟行為所不能比擬的。二、平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”的過程互聯(lián)網(wǎng)上“大數(shù)據(jù)殺熟”經(jīng)歷了采集消費者數(shù)據(jù)，消費者數(shù)據(jù)分析，消費者數(shù)據(jù)使用等步驟。首先，消費者數(shù)據(jù)的采集?；ヂ?lián)網(wǎng)殺熟以搜集消費者數(shù)據(jù)為前提。平臺所掌握的數(shù)據(jù)資產(chǎn)規(guī)模越大，所能產(chǎn)生的盈利也越大。當前，平臺采集消費者數(shù)據(jù)主要有如下途徑：第一，平臺運營者擅自采集用戶個人信息；第二，是平臺運營商間用戶個人信息的倒賣；第三，平臺運營者過多地搜集不必要個人信息。其次，對消費者數(shù)據(jù)進行分析?；ヂ?lián)網(wǎng)殺熟的依托在于平臺能夠運用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)來描繪用戶特點，并對不同用戶進行不同定價。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺還通過高端技術(shù)對數(shù)據(jù)進行深度融合，并向消費者推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。最后是用消費者的數(shù)據(jù)來殺熟。平臺通過對用戶數(shù)據(jù)進行采集與分析，并結(jié)合消費者具體特點進行“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。三、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因（一）差別定價的達成第一，運營商要面臨的需求曲線問題。根據(jù)需求第一定律，在其他條件不變的條件下，我們可以知道，某種商品或勞務的價格越高，需求量越小。同一種“大數(shù)據(jù)殺熟”情景下，需求曲線需符合下傾。第二，不同消費群體對于商品的需求彈性定價不一樣，經(jīng)營者能夠掌握消費者需求的價格彈性。價格彈性代表了產(chǎn)品需求對價格變化的敏感性，即消費者對產(chǎn)品的需求受價格變化影響的程度。通常，低支出商品需求彈性低于大支出商品；日用品需求彈性比奢侈品??；不可替代商品需求彈性比口香糖等易得替代品要小，比住房要小。非耐用品需求彈性比耐用品小。“大數(shù)據(jù)殺熟”方面所涉及的物品多數(shù)需求彈性比較低，比如外賣平臺，網(wǎng)約車和機票預訂平臺。由于這幾個方面所提供的物品或勞務都屬于生活必需品且單價低廉、不易被取代，因而它們的需求彈性很小。然后，在貨物或者勞務漲價的情況下，銷售量下降幅度一定低于價格上漲幅度，則運營商總收入也一定提高。但貨物或者服務自身的特性并非“大數(shù)據(jù)殺熟”的原因。其根本條件在于不同消費者對同一商品或者服務的需求彈性存在差異，經(jīng)營者能夠通過把握需求價格彈性進行差異化定價行為。第三，運營商對市場進行合理成本細分。傳統(tǒng)經(jīng)濟的市場分割是長期存在的。運營商通過對消費者年齡，著裝，言談等方面進行觀察，分析其消費能力，進而為不同消費者提出不同價格建議。如今，隨著大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展，平臺運營者能夠以較低成本獲取用戶信息而不需要利用假設(shè)性理論框架對消費者彈性需求進行分析，從而能夠精準地對市場進行分割。第四，運營商能夠阻止不同的消費群體轉(zhuǎn)售牟利。若消費者能夠以低價銷售、高價銷售而不承擔風險，則經(jīng)營者以差別定價所獲得的利潤會受到某種程度的弱化。因“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象頻發(fā)，貨物或者服務的價格較低，缺乏轉(zhuǎn)售行為的激勵，能夠有效地鼓勵消費者，避免不同消費群體因轉(zhuǎn)售而獲得收益。（二）平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷日漸明顯從2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”規(guī)劃實施到2020年“加快數(shù)據(jù)中心和5G網(wǎng)絡的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的提出，中國基于平臺模式的數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的根本動力。但在數(shù)字經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，資本在平臺經(jīng)濟領(lǐng)域無序競爭現(xiàn)象越來越突出。平臺經(jīng)濟領(lǐng)域中特殊市場結(jié)構(gòu)與行為，為壟斷的產(chǎn)生提供先天條件。一方面，壟斷的平臺運營商具備差異化定價的條件。在了解消費者購買意愿與購買能力的基礎(chǔ)上進行差異化定價才能得到全部消費者剩余。另一方面，平臺運營商實施差異化定價，既通過低價吸引新客戶，又通過向老客戶收取高價來彌補利潤損失。由此認為差異化定價是追求利潤最大化，進而使得平臺運營商達到或者維持自身壟斷地位的合理策略。所以，壟斷為“大數(shù)據(jù)殺熟”提供了先天條件，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的實施鞏固了平臺運營商的壟斷地位。通過對“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)的平臺經(jīng)濟市場格局進行分析，我們會發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域有形成壟斷的條件。首先是平臺經(jīng)濟方面的高集中度已是常態(tài)。比如在網(wǎng)絡零售B2C行業(yè)，以天貓和京東為首的頭部平臺占據(jù)了相關(guān)市場的很大份額。2021年第一季度，“天貓”占比63%，“京東。”占比26.5%。第一，由于經(jīng)營者在這一領(lǐng)域集中度高，壟斷頻繁發(fā)生的概率也大；第二，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象頻繁發(fā)生的地區(qū)產(chǎn)品可替代性不強。例如，網(wǎng)約車平臺因其產(chǎn)品形態(tài)簡單、消費者可選的替代產(chǎn)品少而更容易壟斷；第三，平臺經(jīng)濟領(lǐng)域入市門檻較高。平臺企業(yè)發(fā)展到一定階段后，由于規(guī)模不斷擴大、供應鏈不斷融合、成本不斷下降、用戶粘性不斷提高等原因，使得消費者產(chǎn)生大量的購買需求進而使得平臺企業(yè)重新膨脹、成本不斷下降，從而使得平臺企業(yè)擁有強大競爭力。新平臺企業(yè)因沉沒成本大、邊際效益遞增等原因難以進入到相關(guān)的市場。即只有那些財力雄厚，規(guī)模龐大的公司才有可能進入到相關(guān)的市場中去參與競爭。平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷問題越來越突出，壟斷和“大數(shù)據(jù)殺熟”之間的緊密關(guān)系也不容忽視。（三）多重信息不對稱經(jīng)營者與消費者間信息不對稱問題從古至今一直存在。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代由于信息匱乏而造成的信息不對稱現(xiàn)象，大數(shù)據(jù)時代這種不對稱現(xiàn)象正是由于數(shù)據(jù)爆炸所造成的、不同主體之間的信息采集問題、分析與加工的不同就成了信息不對稱產(chǎn)生的一個重要因素。這種信息不對稱主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，是平臺經(jīng)營者與消費者信息不對稱。平臺對用戶信息的采集，分析，處理等優(yōu)勢明顯。運用所建算法，該平臺能夠通過計算精確地分析出消費者支付意愿上限值，進而針對不同消費者進行差異化定價。此外，消費者在購買商品或服務時，由于購買頻率過高，信任提供商品或服務的平臺經(jīng)營者，商品或服務價格過低，多數(shù)消費者并不通過各種渠道進行比價，同時加劇買賣雙方信息不對稱程度。其次，是平臺運營商信息不對稱。平臺運營者在信息收集與分析能力上存在差異，造成了平臺運營者之間信息不對稱。平臺建設(shè)以及數(shù)據(jù)采集，分析與處理都要耗費大量人力物力，而這些費用是不是小規(guī)模平臺企業(yè)所能負擔得起的。相比較而言，大型成熟平臺企業(yè)可在資金雄厚，人才濟濟，知名網(wǎng)站或者app等條件下，對已有數(shù)據(jù)庫進行持續(xù)拓展。他們可以通過試錯和算法優(yōu)化實現(xiàn)用戶的精確分組和價格預測。當信息不對稱時，主導平臺運營商即使能得到競爭對手動態(tài)定價也能結(jié)合商家消費者價格預測適時進行定價調(diào)整。最后，消費者信息不對稱。大數(shù)據(jù)時代用戶消費行為發(fā)生在其終端設(shè)備上，這就造成了消費者價格信息獲得途徑單一。不存在過多終端設(shè)備和其他消費者比價或者交換價格信息的情況，很難找到不同的交易價格，這就造成了消費者間的障礙，也是造成多人消費者信息不對稱最重要的因素。四、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的解決對策平臺經(jīng)濟在我國經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，其“大數(shù)據(jù)殺熟”給消費者帶來福利損失已成為一個不爭的現(xiàn)實，需要政府加以調(diào)控。政府調(diào)節(jié)以經(jīng)濟調(diào)節(jié)為主。經(jīng)濟管制可從市場準入管制，價格管制，質(zhì)量信息管制等方面展開。（一）行業(yè)準入規(guī)制關(guān)于平臺經(jīng)營者惡性競爭問題，可列入社會征信體系?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)入市一定要維護消費者合法權(quán)益而非抑制消費者的權(quán)益，依此設(shè)置市場準入門檻?；ヂ?lián)網(wǎng)入市前需要查詢其詳細信用信息。平臺企業(yè)以前有“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的就不能入駐。這還避免了過度競爭的問題。平臺過多可能出現(xiàn)負外部性如影響實體經(jīng)濟。在進入門檻不存在或進入門檻非常高時，商品價格就比較高，從而導致社會資源浪費。若讓互聯(lián)網(wǎng)平臺自由往來，則可能造成平臺雙邊匹配不均衡和商品供求不均衡。行業(yè)準入機制確立之后，該機制還需隨著市場情況的變化而進行不斷的調(diào)整與完善。唯有如此，方能從根本上阻止殺熟經(jīng)驗平臺企業(yè)入駐。（二）定價規(guī)制經(jīng)濟調(diào)控以價格調(diào)控為主。管理經(jīng)濟學認為，對價格監(jiān)管進行研究在防范平臺濫用其市場支配地位方面起著舉足輕重的作用。若平臺歪曲了價格機制，利用數(shù)據(jù)窒息并搶占了更多市場資源，使得市場資源源源不斷地流入頭部平臺中，勢必造成壟斷。大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)平臺在交易中占據(jù)統(tǒng)治地位。為避免平臺以雙向補貼、價格戰(zhàn)等方式形成掠奪式定價行為，政府應設(shè)定價格凍結(jié)期使得價格在短期內(nèi)維持恒定以維護消費者合法權(quán)益。此外，可設(shè)定價格變化范圍以避免平臺殺熟。（三）質(zhì)量信息規(guī)制商品質(zhì)量信息對于消費者福利是極為重要的。當消費者對商品信息知之甚少時，常常以價格評判品質(zhì)。傳統(tǒng)的觀念中廉價沒有好東西。商品價格在比較高水平上，消費者普遍認為所購商品品質(zhì)優(yōu)良，并非自行其是。以往消費觀將商譽視為商品的一個重要衡量標準，代表消費者聲譽。消費者更傾向于選擇信譽高，品質(zhì)優(yōu)良的商家。但是互聯(lián)網(wǎng)時代下，平臺企業(yè)數(shù)據(jù)無法代表商品價值，頭部平臺企業(yè)假貨現(xiàn)象嚴重，且部分數(shù)據(jù)普通的平臺企業(yè)正品可能較多，消費者對商品質(zhì)量難以識別。所以政府能夠規(guī)范質(zhì)量信息的管理，避免平臺將虛假信息傳播給消費者。（四）加強算法技術(shù)的規(guī)制能力第一，厘清算法解釋義務。需要明確的是，對算法負有說明義務的主體應當包括熟悉算法執(zhí)行全過程的算法開發(fā)者和以算法為工具牟利的用戶（平臺運營者）。還應考慮算法完全開放將造成算法源代碼信息外泄，既不利于科技發(fā)展又不利于商業(yè)秘密保護。另一方面是公眾的基礎(chǔ)知識與算法高度專業(yè)性的沖突。即便是平臺運營方將算法完整地發(fā)布出去，大眾也不能充分了解其內(nèi)在的運行邏輯。所以，平臺經(jīng)營者要用大眾能理解的準則去詮釋算法，盡可能均衡消費者與經(jīng)營者之間的權(quán)益。此外，算法解釋范圍可對應算法侵權(quán)風險等級，設(shè)定算法解釋范圍標準并針對不同情景制定不同解釋范圍。第二，算法責任要進行嚴加管制?！按髷?shù)據(jù)殺熟”給消費者帶來的危害不僅表現(xiàn)在物質(zhì)層面，也會導致精神損害，應受侵權(quán)法規(guī)制?！按髷?shù)據(jù)殺熟”運用算法技術(shù)，為消費者進行差別定價。由于該算法具有不透明性、高度專業(yè)性等特點，消費者難以運用算法技術(shù)來論證平臺經(jīng)營者的過錯，故其歸責原則并不適合過錯原則。再者，平臺運營者即便采取過錯推定原則仍可利用其專業(yè)知識論證算法使用時并無過錯。據(jù)此，筆者認為對平臺經(jīng)營者因算法權(quán)濫用而導致侵權(quán)所產(chǎn)生的法律后果應適用無過錯責任來更好的維護公眾合法權(quán)益和約束平臺經(jīng)營者算法權(quán)濫用行為。第三，要強化算法技術(shù)市場監(jiān)管。一方面應在算法技術(shù)領(lǐng)域明確專門監(jiān)管主體，以免多頭執(zhí)法導致資源浪費、責任推諉等問題，建立監(jiān)管責任。除提升監(jiān)管機構(gòu)專業(yè)水平外，也可委托第三方專業(yè)機構(gòu)就專業(yè)性強的事項作出判斷和提出建議。另一方面，考慮到《算法管理條例》中承擔備案義務的算法服務提供者排除了“大數(shù)據(jù)殺熟”平臺運營者的參與，筆者認為可以借鑒美國《2019算法問責法》，推出針對高風險算法進行規(guī)制，需要平臺運營者針對個性化定價算法以及其他可能會影響市場健康發(fā)展算法技術(shù)，采取備案承諾制。平臺運營者向監(jiān)管部門申報有關(guān)算法，承諾其中立、合規(guī)。由于定價算法可能涉及平臺運營商的商業(yè)秘密，運營商不需要完全公開算法的源代碼內(nèi)容。消費者權(quán)益受侵害后可向監(jiān)管部門申請，監(jiān)管部門將審查算法是否合規(guī)并將結(jié)果及時反饋。另外，要動態(tài)監(jiān)管定價算法技術(shù)，在發(fā)生異常情況的時候及時得到相關(guān)的數(shù)據(jù)以供匹配。同時可使用區(qū)塊鏈技術(shù)對相關(guān)資料進行保存，避免資料遭到篡改，給有關(guān)部門消費者維權(quán)及執(zhí)法工作提供了依據(jù)。總結(jié)大數(shù)據(jù)技術(shù)與算法技術(shù)發(fā)展在推動平臺經(jīng)濟發(fā)展并為人們生活提供便利的同時，也導致運營商過多搜集消費者個人信息