第十章BUSINESS直播運(yùn)營(yíng)案例分析京東生鮮x斗魚(yú)“618”直播

直播+電商帶貨

營(yíng)銷背景：電商自造節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大促銷已經(jīng)成為常態(tài)，在此常態(tài)中脫穎而出就變得尤為困難。通過(guò)京東生鮮的用戶大數(shù)據(jù)以及生鮮電商行業(yè)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的目標(biāo)受眾大多是集中在一線城市的年輕白領(lǐng)，這些人講究生活品質(zhì)，在社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍。同時(shí)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美食類產(chǎn)品用視頻直播手段能對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)擬真感官刺激，激活用戶的購(gòu)買欲望。京東生鮮事業(yè)部2016年剛剛成立，相較于京東傳統(tǒng)的3C、家電事業(yè)部，生鮮事業(yè)部的知名度較低，“618”作為京東生鮮事業(yè)部的首次亮相有著重要的意義，一方面，“618”作為一次購(gòu)物狂歡節(jié)肩負(fù)著銷量壓力；另一方面，京東生鮮的品牌知名度亟待打響。因此企業(yè)希望通過(guò)傳播活動(dòng)達(dá)成品牌和銷售的雙贏，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚美食圈。

直播+電商帶貨營(yíng)銷目標(biāo)：傳遞京東生鮮“低價(jià)購(gòu)美味”的“618”促銷主題，拉動(dòng)“618”期間京東生鮮銷量，同時(shí)全方位提升京東生鮮的品牌知名度和美譽(yù)度。策略與創(chuàng)意：借助直播體驗(yàn)引爆時(shí)尚美食圈，進(jìn)而吸引用戶眼球并刺激用戶購(gòu)買。媒體組合策略：本次活動(dòng)的媒介組合選擇了三大模塊，包括直播平臺(tái)、社會(huì)化媒介及公關(guān)媒介。

直播+電商帶貨adidasneo“+1趁現(xiàn)在”發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)直播+發(fā)布會(huì)直播+發(fā)布會(huì)營(yíng)銷背景:2016年9月12日，adidasneo于上海召開(kāi)以“+1趁現(xiàn)在”為主題的秋冬新品發(fā)布會(huì)。adidasneo全新青春計(jì)劃旨在邀請(qǐng)最具青春活力的伙伴一起“+1趁現(xiàn)在”，一起打破常規(guī)并打破兩點(diǎn)一線的生活。營(yíng)銷目標(biāo):這次活動(dòng)主要是為adidasneo2016秋冬新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)，讓更多18至25歲的年輕人了解并愛(ài)上adidasneo。策略與創(chuàng)意:為了打造最好的發(fā)布會(huì)效果，并讓更多青年人參與進(jìn)來(lái)，主辦方?jīng)Q定打破常規(guī)，用直播的形式讓無(wú)法親臨秀場(chǎng)的小伙伴感受現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，一同體驗(yàn)“+1趁現(xiàn)在”的樂(lè)趣。

直播+內(nèi)容營(yíng)銷寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀直播+互動(dòng)營(yíng)銷背景：X1是寶馬車身最為緊湊的SUV車型，2016年5月20日，寶馬新款X1進(jìn)行發(fā)布，鎖定的是25～35歲的全新中堅(jiān)力量，這部分人群追求的不是簡(jiǎn)單的興奮和滿足，而是迎合其內(nèi)心世界的理想生活方式。因此，本次活動(dòng)的上市關(guān)鍵詞設(shè)定為“LiveReal（敢作敢為）”，以傳播產(chǎn)品精神。為了烘托全新X1的上市氣氛，寶馬X1“敢作敢為”音樂(lè)秀會(huì)在西雙版納傣秀劇場(chǎng)開(kāi)演。傣秀場(chǎng)館本身僅可以容納1000人左右，因此“以音樂(lè)為承載的新車發(fā)布，在線上獲得最大程度的關(guān)注并傳達(dá)全新X1的品牌態(tài)度，進(jìn)而和年輕人群進(jìn)行深度溝通”成為本次活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。營(yíng)銷目標(biāo)：本次活動(dòng)的總體目標(biāo)是讓全新X1的發(fā)布以往有所不同，讓車型得到充分曝光的同時(shí)宣