廣東金融+科技工程產(chǎn)業(yè)背景分析

支持銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展外部投貸聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合擔(dān)保機(jī)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)

權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中心探索開(kāi)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資。支持

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)展科技型中小微企業(yè)貸款履約保證保險(xiǎn)，探索建立首臺(tái)

（套）首批次重大技術(shù)裝備保險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。

一、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)

或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

股比較快。

（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散

人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重

要階段：

（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料

等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，

顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)

值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革

新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地

位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并

有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體

對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特

大力實(shí)施金融+工程，優(yōu)化金融資源配置結(jié)構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

的大金融體系，暢通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金融血脈。到2025年，金融機(jī)構(gòu)本外

幣貸款余額達(dá)到30萬(wàn)億元左右。

（一）提升金融支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

積極引入開(kāi)發(fā)性金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、港澳投資者等資金，支持

重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)符合條件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在境

內(nèi)外證券市場(chǎng)直接融資，多措并舉為重大項(xiàng)目建設(shè)籌集資金。

（二）提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

持續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放，支持金融機(jī)構(gòu)在先

進(jìn)制造業(yè)集聚地區(qū)設(shè)立專營(yíng)機(jī)構(gòu)，發(fā)展并購(gòu)貸款業(yè)務(wù)。支持省內(nèi)大型

企業(yè)設(shè)立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，開(kāi)展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)試點(diǎn)。加快制造業(yè)

領(lǐng)域融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）提升金融支持科技創(chuàng)新水平

大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)加大對(duì)種子期、初創(chuàng)期科

技企業(yè)投入。落實(shí)普惠性科技金融政策，鼓勵(lì)銀行發(fā)展科技金融專營(yíng)

機(jī)構(gòu)，穩(wěn)妥開(kāi)展外部投貸聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，優(yōu)化科技信貸風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)

備金運(yùn)作模式。支持科技企業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為科技

企業(yè)提供多方位保險(xiǎn)支持。

（四）提升普惠金融服務(wù)水平

引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)用好央行直達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現(xiàn)政策。推進(jìn)中小企業(yè)融資平臺(tái)、信用信息平臺(tái)建設(shè)，綜合

運(yùn)用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低戌本貸款、融資擔(dān)保服務(wù)。

完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再

擔(dān)保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、擔(dān)保、保險(xiǎn)等手段為中

小企業(yè)融資提供增信服務(wù)。

四、構(gòu)建區(qū)域金融協(xié)調(diào)發(fā)展新格局

優(yōu)化區(qū)域金融資源配置，強(qiáng)化金融對(duì)粵東粵西粵北地區(qū)支持力度,

推動(dòng)形成協(xié)調(diào)有序、錯(cuò)位發(fā)展的金融空間布局。

顯著提升廣州、深圳的中心城市金融發(fā)展能級(jí)。支持廣州完善現(xiàn)

代金融服務(wù)，加快建設(shè)國(guó)際金融城、南沙國(guó)際金融島等金融高端集聚

功能區(qū)，建設(shè)區(qū)域性私募股權(quán)交易市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)、大宗商品交易中心，

形成具有重要影響力的風(fēng)險(xiǎn)管理中心、財(cái)富管理中心和金融資源配置

中心。支持深圳大力發(fā)展資本市場(chǎng)，在科創(chuàng)金融、海洋金融、民生金

融、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域先行示范，建設(shè)保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，打造國(guó)

際金融創(chuàng)新中心、國(guó)際創(chuàng)業(yè)投資中心和金融科技發(fā)展高地。強(qiáng)化廣州、

深圳對(duì)全省金融發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用。

推進(jìn)珠三角地區(qū)建設(shè)若干特色金融功能區(qū)。優(yōu)化珠三角地區(qū)城市

金融功能布局，強(qiáng)化錯(cuò)位發(fā)展和功能互補(bǔ)，提高金融資源便利流動(dòng)和

高效配置水平。推動(dòng)中國(guó)澳門(mén)一珠?？缇辰鹑诤献魇痉秴^(qū)建設(shè)，依托

東莞松山湖高新區(qū)、惠州仲愷高新區(qū)等打造珠江東岸科技金融創(chuàng)新發(fā)

展示范區(qū)，依托廣東金融高新區(qū)、中山火炬開(kāi)發(fā)區(qū)、江門(mén)高新區(qū)、肇

慶高新區(qū)打造珠江西岸產(chǎn)業(yè)金融綜合改革示范區(qū)。

提升粵東粵西粵北地區(qū)金融協(xié)調(diào)發(fā)展水平，實(shí)施粵東粵西粵北地

區(qū)金融倍增工程，引導(dǎo)珠三角地區(qū)金融資源助力粵東粵西粵北地區(qū)金

融補(bǔ)短板。支持汕頭依托華僑經(jīng)濟(jì)文化合作試驗(yàn)區(qū)強(qiáng)化金融資源聚集,

支持湛江建設(shè)藍(lán)色（海洋）金融創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)。爭(zhēng)創(chuàng)粵東粵西粵北地區(qū)

普惠金融試驗(yàn)區(qū)，完善農(nóng)村普惠金融體系，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

五、市場(chǎng)需求測(cè)量

（一）不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)

買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市

場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途

徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備其一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。

企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形戌滲透市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)需求

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)

品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值

來(lái)表述。

(3)購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、

目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。

(5)地埋區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。

(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，

測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。

(8)營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般

會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。

由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所

以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。

在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的

營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健

品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。

(三)企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。

此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)

銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不

是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定

的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩

個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免

過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷

增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企

業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。

六、整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》

在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的"。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)

量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是

建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的

品牌與股東價(jià)值”。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是

指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的

附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)

期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整

合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。

（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通

時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。

（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

七、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠

色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營(yíng)銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)

的管理過(guò)程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)

物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái),

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(二)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保療與綠

色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)

品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

八、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?莢恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成“。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌姿產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

九、綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施

（一）綠色營(yíng)銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽(yáng)、植物葉片、花蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，

國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施

綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。

1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷組合

綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)