農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)分析摘要我國作為農(nóng)業(yè)大國，推進農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展，具有重大意義。農(nóng)產(chǎn)品的良好發(fā)展，能夠使得收入提高，拉動一個地區(qū)經(jīng)濟的增長，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義；同時，隨著人們精神和物質(zhì)生活的不斷豐富，我國居民的消費需求不斷升級，消費偏好愈加明確，這對農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為新興的產(chǎn)業(yè)，能夠快速地提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量和農(nóng)產(chǎn)品知名度，拉動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長。本文在相關(guān)學者們研究的基礎(chǔ)上，以農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)作為理論基礎(chǔ)，通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)中社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境等因素的分析，以及對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)中的主導種群、關(guān)鍵種群、支持種群、寄生種群的發(fā)展現(xiàn)狀分析，指出影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要問題，并以此提出推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；生態(tài)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；電商目錄TOC\o"1-3"\h\u10342中英文摘要 （I）9582一、問題的提出 （7）4399(一)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的意義 （7）22101(二)當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題 （7）23963(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系的概念 （7）15278二、當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系的分析 （8）8755(一)環(huán)境分析 （8）183871.政治法律環(huán)境 （8）309972.市場環(huán)境 （8）137893.人文社會環(huán)境 （8）105104.科技與教育環(huán)境 （8）16719（二）結(jié)構(gòu)分析 （8）60781.主導種群： （9）63532.關(guān)鍵種群： （10）88693.支持種群 （11）203374.寄生種群： （13）219915.供應(yīng)鏈 （14）6373三、當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系的問題和改進措施 （14）5625（一）當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系存在的問題 （14）22145（二）改進建議 （16）16144四、結(jié)論 （18）22271參考文獻（四號黑體） （19）前言我國是一個農(nóng)業(yè)品生產(chǎn)大國，同時也是農(nóng)產(chǎn)品消費較多的國家。發(fā)展好農(nóng)產(chǎn)品，能夠帶動一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，對于促進農(nóng)民收入的增長、促進農(nóng)業(yè)全面發(fā)展、實現(xiàn)新時代農(nóng)村持續(xù)發(fā)展具有重要意義；而且，隨著人們精神和物質(zhì)生活的不斷豐富，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的要求也不再只是“填飽肚子”，反而伴隨著社會的不斷發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出的更高的要求。而信息時代的到來，正好將網(wǎng)絡(luò)營銷這股新鮮的血液注入到農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中去。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理論涉及到電商平臺、生產(chǎn)者、加工商、消費者、供應(yīng)物流、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、通信機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商等眾多的利益相關(guān)群體，還涉及這些利益相關(guān)者之間的交換、合作和競爭關(guān)系。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)分析，我們可以更充分地認識到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中各群體的相互影響和發(fā)展，分析出影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要問題，提出推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的建議。讓我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展能夠不斷降低交易成本、提高利潤收入；跨越空間的限制，輻射到全國；增加潛在的消費人群，讓我國的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮出最大價值，獲取最大利潤。本文以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)的概念為研究的出發(fā)點，旨在通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境、結(jié)構(gòu)這兩個維度的深入分析，分析出當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并提出對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展建議。問題的提出該部分的主要內(nèi)容是介紹發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，以及我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展情況。通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)及其相關(guān)概念的陳述，為后文分析生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境層面、結(jié)構(gòu)層面打好基礎(chǔ)。(一)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的意義我國是農(nóng)業(yè)品的生產(chǎn)大國，同時也是農(nóng)產(chǎn)品的消費大國。發(fā)展好農(nóng)產(chǎn)品，能夠帶動一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，對于促進我國農(nóng)民收入的增長、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的意義；而且，隨著人們在精神上豐富和物質(zhì)生活中的富有，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的要求不再是“能夠滿足溫飽”，而是追求高品質(zhì)化產(chǎn)品。社會的不斷發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出了更高要求，而網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，正好將網(wǎng)絡(luò)營銷這股新鮮的血液注入到農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中去，出現(xiàn)越來越多農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，農(nóng)產(chǎn)品交易活動的數(shù)量也迅速上升。而且，進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本較低、不受時空限制、運作成本低、服務(wù)便捷周到的優(yōu)點，能夠拉近與消費者的關(guān)系，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品。(二)當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題1.當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托于農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)而展開的一系列農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，并以物流為中介把農(nóng)產(chǎn)品送到客戶手中的全部過程[1]。目前，隨著我國信息化的不斷建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷市場正在不斷地發(fā)展擴大。但整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展根基不夠扎實，仍然存在著許多問題，還需要進一步地發(fā)展完善。2.當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題首先，我國農(nóng)村當前的網(wǎng)絡(luò)配置水平較低和網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概念普及落后，整體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，處于較低的水平，這使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷無法得以順利實施；其次，農(nóng)產(chǎn)品對物流配送體系的要求較高，物流配送是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要保障，而當前的配送體系不能夠完全滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的速度快，成本低、損傷?。辉僬?，目前對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的管理和規(guī)范不足，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息發(fā)布有著較大隨意性，時效性差，交易時的安全保障的水平也較低，很大程度上降低了人們的信任度和交易欲望；最后，農(nóng)村品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中專業(yè)人才缺失和相關(guān)從業(yè)人員的營銷素質(zhì)不夠高，無法熟練地運用網(wǎng)絡(luò)信息知識和技術(shù)，影響了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的順利發(fā)展。(三)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系的概念二十一世紀以來，自然生態(tài)系統(tǒng)的理論也被運用到了社會科學研究中。隨著全球經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密，信息技術(shù)和知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部分工傾向去細致化，企業(yè)間、產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系也變得更加的復雜，構(gòu)成了一個與自然生態(tài)系統(tǒng)類似的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[2]。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，最早是在1993年，提出者為莫爾。莫爾認為，如今大多數(shù)的經(jīng)濟活動不再是單一的行業(yè)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個集群，由某種技術(shù)為核心，連接起多個行業(yè)的生產(chǎn)或者服務(wù)組織，該集群內(nèi)的成員保持著互動和互補，協(xié)同合作[3]。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理論也是如此，它涉及到電商平臺、生產(chǎn)者、加工商、消費者、供應(yīng)物流、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、通信機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商等眾多的利益相關(guān)群體，還涉及這些利益相關(guān)者之間的交換、合作和競爭關(guān)系。我國作為農(nóng)業(yè)大國，卻非農(nóng)業(yè)強國。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)分析，我們可以更充分地認識到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中各群體的相互影響和發(fā)展，分析出影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要問題，提出解決方案。讓我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展能夠不斷降低交易成本、提高利潤收入；跨越空間的限制，輻射到全國；增加潛在的消費人群，讓我國的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮出最大價值，獲取最大利潤。當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系的分析該部分分別對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境層面、結(jié)構(gòu)層面進行了分析，其中環(huán)境分析包括對政治法律環(huán)境的分析、對市場環(huán)境的分析、對人文社會環(huán)境的分析、對科技與教育環(huán)境的分析；結(jié)構(gòu)分析為主導種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群四個部分[5]。(一)環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境政府政策的支持是農(nóng)產(chǎn)品能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展的一個保證。中央相繼出臺了《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃》、《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》、《開展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點工作》等多個政策。這些政策旨在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，鼓勵大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)業(yè)，鼓勵增加大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合，加強“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展，發(fā)展新型經(jīng)濟動力。此外，對于打擊網(wǎng)絡(luò)信息欺詐等行為也出臺了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，為生產(chǎn)者和消費者的交易提高安全性。2.市場環(huán)境根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)快速發(fā)展，越來越多的農(nóng)民不僅從事農(nóng)產(chǎn)品線下銷售，還將目光投向網(wǎng)絡(luò)。2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售額達到6107億元，有望在2021年接近8000億[5]。但是農(nóng)戶和平臺的不斷涌入，且缺乏規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上市場呈現(xiàn)混亂的形式；且農(nóng)產(chǎn)品本身具有著周期性，價格極易變動，農(nóng)產(chǎn)品銷售波動大，生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者之前的利益波動也較大，并沒有形成一種協(xié)同關(guān)系[1]。3.人文社會環(huán)境中國目前正處于城鎮(zhèn)化高峰期，隨著社會經(jīng)濟增長和居民收入水平提高，人們生活的需求層次不斷升級。在此背景下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是有所要求的，品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品往往成為消費者購買的首選，線上銷售火熱，消費需求增長迅猛。形成了“質(zhì)量越高—消費者越滿意—收益越高—提供更多高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品”這樣一種正向的循環(huán)[6]。4.科技與教育環(huán)境科學技術(shù)的發(fā)展能夠促進網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識的傳播、提高營銷效率。雖然全國各地的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)一直在火熱地開展中，并且各地高校都有著相關(guān)專業(yè)開展人才培養(yǎng)，但是這些培養(yǎng)仍然缺乏系統(tǒng)化，實用性，能夠真正運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售的人員仍然不夠。（二）結(jié)構(gòu)分析在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)中，其結(jié)構(gòu)成員可以分為四大類，包括主導種群、關(guān)鍵種群、支持種群以及寄生種群。1.主導種群主導種群以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺為主，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)中的作用是進行協(xié)調(diào)和資源整合，是生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的角色。當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷電商平臺主要有以下四類：平臺電商、直銷網(wǎng)站、社交和直播電商[1]。（1）平臺電商平臺電商指的是借助第三方平臺來達成電子商務(wù)交易，平臺來提供流量，管理工具，由交易方來轉(zhuǎn)化，達成交易，包括其中阿里巴巴旗下的天貓?zhí)詫?、京東、拼多多等。阿里巴巴是我國農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售最主要的平臺。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，淘寶天貓的農(nóng)產(chǎn)品線上交易額達到2000億元，并且在2020年達成了3000億元，穩(wěn)居各大平臺首位[7]。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過與第三方電商平臺合作，建設(shè)、合理設(shè)計公司店鋪頁面，發(fā)布產(chǎn)品信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品信息的充分展示和對進店客戶的針對營銷；或者通過在電商首頁發(fā)布廣告，支持、參與電商活動等完成對于電商客戶的普遍性營銷[8]。此外，隨著微信用戶數(shù)量的增加，所涉及的范圍的擴大，出現(xiàn)了許多通過微信平臺搭建的電商平臺，通過建立微店，微信商城進行交易。目前通過平臺電商進行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要是建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，進行推廣引流。即使目前電商平臺發(fā)展快速，但是消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的第一方法仍是圖文消息。商家需要對店鋪進行設(shè)計裝修，并設(shè)置好商品參數(shù)，只有良好的內(nèi)容設(shè)置，才能夠準確地向消費者傳遞產(chǎn)品的特征長處，引發(fā)消費者購買沖動。商家可以通過視覺設(shè)計，對農(nóng)產(chǎn)品店鋪的圖文板塊進行合理布局，展示店鋪整體風格；通過產(chǎn)品圖片展示，文案設(shè)計，提高產(chǎn)品的點擊率。選擇通過電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，流量是不可缺少的。在建立一個店鋪后，需要一定的推廣引流才能夠使得產(chǎn)品和店鋪出現(xiàn)在消費者的視野中。而電商平臺的流量又分為免費和付費兩個部分。免費流量主要來自兩個方面，第一部分是新客戶搜索，如站內(nèi)搜索以及類目導航。通過對產(chǎn)品的標簽關(guān)鍵詞設(shè)置、標題優(yōu)化，利用平臺對于熱詞的推廣，增加用戶在進行產(chǎn)品搜索時搜索到產(chǎn)品的可能性。第二部分是回頭客戶，農(nóng)產(chǎn)品良好的品質(zhì)、服務(wù)、售后能夠建立消費者的忠誠度，在回頭客的口口相傳中提高產(chǎn)品知名度。付費的流量包括平臺顯眼展位的廣告投放，加入平臺舉辦的促銷活動。就如淘寶的購物節(jié)折扣、淘金幣、百億補貼、聚劃算，這些活動的用戶參與量極高，也是淘寶優(yōu)質(zhì)流量的匯集處。但是，作為剛開始進行營銷推廣的農(nóng)產(chǎn)品，費用會比較高，而且一旦停止投放，流量就會急劇下降。對于中小型的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或個體來說，持續(xù)性極低。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷也是重要的營銷方式之一，隨著電商平臺飛速發(fā)展和電商平臺選擇日益多樣化，基于普通搜索和頁面廣告的傳統(tǒng)的圖文的營銷模式也得到了發(fā)展。相比靜態(tài)的營銷模式，電商視頻營銷不再是單一的信息傳遞，而是通過視頻和文字圖片的結(jié)合，給消費者呈現(xiàn)多方面、立體化的信息。直銷網(wǎng)站：農(nóng)產(chǎn)品的直銷平臺包括惠農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)商通、中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)等B2B電商平臺、政府助農(nóng)網(wǎng)站以及產(chǎn)品自建網(wǎng)站。如惠農(nóng)網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品提供信息發(fā)布平臺，開展網(wǎng)上展銷、自由貿(mào)易，可以涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的各種品類。通過建立不收費的商鋪和求購信息的發(fā)布平臺，為農(nóng)產(chǎn)品順利交易提供穩(wěn)定可靠的條件。此類網(wǎng)站不適用于個體消費者購買農(nóng)產(chǎn)品，適合大宗交易農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要性，我國各級政府也會以當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)部門為中心，建立一個供農(nóng)戶進行網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站。此類網(wǎng)站旨在幫助中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，推廣特色產(chǎn)品并進行售賣，大多由政府承擔費用，不是營利性質(zhì)的網(wǎng)站，而是一個公共服務(wù)項目。這種政府網(wǎng)站一般會比較正式，排版較簡單，相關(guān)的服務(wù)比較基礎(chǔ)，但不夠全面。自建網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品公司根據(jù)自己的產(chǎn)品，建立的專屬的網(wǎng)站。通過官方網(wǎng)站來發(fā)布產(chǎn)品信息內(nèi)容、管理客戶和提供服務(wù)是非常理想的一個選擇，不像其他電商平臺一樣，會受到外界力量的控制和干涉，中間成本也能得到控制[9]。同時，自建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站所需的資金、技術(shù)要求高得多，對于網(wǎng)站需要長期的維護，需要專業(yè)的技術(shù)人員和營銷人員，適合綜合實力較為雄厚的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。社交電商社交電商平臺是一個能夠借助社交媒體，引導用戶自產(chǎn)內(nèi)容并與用戶進行社交互動，進而達到產(chǎn)品售賣和提高產(chǎn)品知名度的一個平臺。農(nóng)產(chǎn)品通過一些社交平臺的傳播，能夠被大眾所熟知，甚至可以成為“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品，帶動此類農(nóng)產(chǎn)品銷量的迅速上升，擴大知名度和影響力。目前國內(nèi)社交電商平臺比較有代表性的有小紅書、拼多多。社交媒體上常開展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是農(nóng)產(chǎn)品拼購，指的是針對農(nóng)產(chǎn)品進行相應(yīng)的購買，通過聯(lián)合購買以及超低價位的方式，吸引消費者發(fā)起或者加入拼團，引導親友消費轉(zhuǎn)化。這種營銷模式能夠，快速裂變，具有極快的拉新速度。目前在拼多多中，拼團這個模式有著比較廣泛的應(yīng)用，在銷售產(chǎn)品的過程中，使用實現(xiàn)拼購形式。其中，拼多多該平臺也針對農(nóng)產(chǎn)品推出了相應(yīng)的銷售計劃，開展相關(guān)的拼購活動，引導和鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電商更好地發(fā)展。直播電商隨著直播經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的人投入到直播這一行業(yè)中，其中不乏許多農(nóng)產(chǎn)品銷售者，直播在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用正在逐漸增大。許多的短視頻平臺都推出了“直播＋營銷”，如抖音推出的“縣長來直播”系列直播活動，便旨在于提高農(nóng)產(chǎn)品銷量和知名度，達到助農(nóng)的目的。首先，直播具有巨大的傳播力和廣泛的影響力，尤其是通過“網(wǎng)絡(luò)紅人”這類具有較高粉絲量和知名度的直播間的推廣，能夠在短時間能達到大范圍傳播產(chǎn)品信息，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量的目的；其次，直播能夠直觀地看到產(chǎn)品的實際情況，避免了實物和圖片不符的情況；甚至可以通過直播可以實時轉(zhuǎn)播農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的情況，滿足現(xiàn)在人們對產(chǎn)品溯源的要求，這些功能能夠獲取消費者的信任，提高消費者的購買欲。2.關(guān)鍵種群關(guān)鍵種群是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)協(xié)系統(tǒng)中的主要部分，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工企業(yè)、批發(fā)商和零售商、消費者等，是不可替代的。（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在我國，農(nóng)產(chǎn)品主要還是以個體戶和農(nóng)戶為主，生產(chǎn)規(guī)模比較分散，比較大的也大多是由多個個體戶之間相互合作而形成的，而且收入水平較低，經(jīng)濟力量較弱。而且，開展網(wǎng)絡(luò)營銷對人員的素質(zhì)有著一定的要求，負責人員需要掌握基礎(chǔ)的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品相關(guān)信息進行收集、發(fā)布產(chǎn)品信息和活動等等。然而，我國目前的農(nóng)民素質(zhì)未能滿足這一條件，在短時間內(nèi)還是無法達到能夠順利進行網(wǎng)絡(luò)營銷的標準[10]。我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)戶專業(yè)性低，使用網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)平臺不熟練，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)存在地區(qū)不平衡性，因此，網(wǎng)上銷售很少成為農(nóng)戶的主要業(yè)務(wù)，由農(nóng)民來開展網(wǎng)絡(luò)營銷收益不高。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一員，需要不斷了解消費市場的信息，來提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)讓消費者滿意的農(nóng)產(chǎn)品，最大化地滿足消費者的需求。目前，我國部分地區(qū)開設(shè)一些產(chǎn)業(yè)園，如黑龍江省五常市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、扎賚特旗國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等，通過數(shù)據(jù)收集和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，大力開展科學種植；通過大數(shù)據(jù)手段對消費者行為和特點進行追蹤、觀測、記錄，分析消費動機、選擇、行為、決策及評價過程，針對消費者所反映的問題對自身產(chǎn)品加以改進，不斷生產(chǎn)提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)來滿足消費者的需求，但是仍是少數(shù)[11]。（2）加工企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工是指對農(nóng)產(chǎn)品進行進一步的生產(chǎn)活動，主要有初加工、主加工、精深加工三大部分。農(nóng)產(chǎn)品加工商對農(nóng)產(chǎn)品進行合理的加工，能夠延伸農(nóng)產(chǎn)品價值鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品價值的議價能力和附加值，提高收入[12]。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，加工商在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中也具有很大的作用。人們生活水平逐步提高，消費結(jié)構(gòu)改善，選擇更為廣泛，對農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高。通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品時，消費者會趨向于關(guān)注產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品牌等方面。因此，農(nóng)產(chǎn)品加工商會根據(jù)自己的產(chǎn)品特色，確定自身的優(yōu)勢所在，以市場需求為出發(fā)點，針對并發(fā)揚自己的產(chǎn)品特色來進行農(nóng)產(chǎn)品加工。農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，便是通過對產(chǎn)品特色的重點介紹和宣傳，才能夠滿足買方的要求。但是，我國目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處于較低的水平，小而散，缺乏知名品牌，缺乏大影響力。大多數(shù)加工商所持有的生產(chǎn)觀念比較傳統(tǒng)，建設(shè)積極性不高；農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)直至加工都呈現(xiàn)比較分散的狀態(tài)，對品牌的建設(shè)有著一定的約束；農(nóng)產(chǎn)品缺乏科技支撐，導致產(chǎn)品市場競爭力較弱，不易建立品牌；農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣力度不夠，未能很好地展示出農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)和形象。也有部分地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在小范圍內(nèi)推廣品牌，并打響了一定的知名度，但由于推廣能力仍較弱，只占據(jù)了周邊市場份額，未在大范圍內(nèi)打開市場。（3）批發(fā)商和零售商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商和零售商是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上重要的流通中介。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易對象較少發(fā)生變動、有著雄厚的資金，對風險及時反應(yīng)和承擔風險的能力相對于農(nóng)產(chǎn)品零售商而言較高；零售商處于商品流通的最終階段，與消費者的連接更為緊密一些，但是較多且散，承擔風險的能力相較而言就低得多。（4）消費者隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及化，網(wǎng)絡(luò)信息變成影響人們生活購物中重要因素。同時，在網(wǎng)絡(luò)上，消費者也面對著更多、更復雜的商品選擇和品牌選擇。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時經(jīng)常首考慮的是購買的便利性和價格因素。隨著社會發(fā)展和新事物的不斷涌現(xiàn)，消費者的消費心理在不斷改變，在購買農(nóng)產(chǎn)品變得更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)問題，部分消費者甚至愿意高價購買高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，消費者及其偏好是主要的推動力之一。應(yīng)該多從消費者的角度來思考，才能讓產(chǎn)品被消費者接受。消費者在網(wǎng)絡(luò)上不可避免地會留下使用數(shù)據(jù)，使用大數(shù)據(jù)分析，可以使其成為分析消費者心理和行為的可靠依據(jù)。同時，消費者通過網(wǎng)絡(luò)所分享的產(chǎn)品評價也可以促進產(chǎn)品改進以符合消費者需求[13]。3.支持種群支持種群是網(wǎng)絡(luò)營銷所依附的組織，主要包括物流企業(yè)、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)以及電信服務(wù)商，但是他們并非附著于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)而存在，而是參與進生態(tài)系統(tǒng)中，并從中獲取豐厚的利益。物流企業(yè)一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷物流系統(tǒng)，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷下商務(wù)活動完成。物流公司也從農(nóng)產(chǎn)品運輸中也能獲得大額盈利。尤其疫情之后，電子商務(wù)被運用于擴大消費、恢復經(jīng)濟，基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的資金投入大大增加，處于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)中的物流企業(yè)也能獲得收益。①自建物流系統(tǒng)大型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地或公司，一般具有較大規(guī)模的市場體系，進行自建物流。擁有專業(yè)的檢驗檢測體系，深入堅實的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈。②常規(guī)第三方物流系統(tǒng)運用在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的第三方物流，是相對供應(yīng)商與消費者的承擔農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的第三方企業(yè)。與自建物流系統(tǒng)對比，第三方物流配送系統(tǒng)具有更精細化、專業(yè)化的特點，能夠快速搜集、處理市場信息，提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，最大化地整合社會資源，避免積壓、滯銷和運輸方法不當造成較大損失[14]。第三方物流公司在冷鏈物流領(lǐng)域建立了更全面、專業(yè)的體系。其中，順豐速運作為第一個“吃螃蟹”的人，針對農(nóng)產(chǎn)品的問題，發(fā)揮自身優(yōu)勢，已率先在冷鏈領(lǐng)域布局和發(fā)力。隨后，中通、圓通、申通也紛紛開展冷鏈物流分塊，雖然沒有順豐那樣強大的技術(shù)和覆蓋力，但是他們也尋求企業(yè)與企業(yè)的合作，充分發(fā)揮自身獨特技術(shù)優(yōu)勢，如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，運營模式優(yōu)勢，實現(xiàn)成本與服務(wù)達到較好的融合[15]。同時，隨著需求的增升，終端冷鏈配送領(lǐng)域開始涌入一些企業(yè)，如京東到家、菜鳥冷鏈等。但是物流公司之間相互競爭、爭奪市場，造成客戶資源嚴重分散、浪費。而且冷鏈物流對于運輸過程中的溫濕度和氣體成分等環(huán)境構(gòu)成有著更加精細化的要求，使得產(chǎn)品冷鏈物流的成本高于不同物流方式。（2）金融機構(gòu)金融機構(gòu)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中提供貸款支持和支付支持。但是當前的金融機構(gòu)中對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所提供的產(chǎn)品少，金融貸款額度相對較小，支持力度有待加大。對于支付方面，詐騙機構(gòu)層出不窮，支付交易風險上升，對于生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展存在一定影響。（3）政府機構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，需要政府的監(jiān)督以及控制，以保持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行。我國政府對整體農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展進行宏觀調(diào)控，并出臺了多種政策，鼓勵農(nóng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合發(fā)展，發(fā)展新型經(jīng)濟動力。我國一些地方政府，會以當?shù)卣霓r(nóng)業(yè)部門為主導，建立一個非盈利性質(zhì)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，幫助一些中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)或個體農(nóng)戶做網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)站費用大多由政府負責承擔，屬于公共服務(wù)項目。（4）電信服務(wù)商我國目前最大的電信服務(wù)商是中國移動，在2020年，中國移動用戶數(shù)9.42億人，數(shù)量遠超中國電信、中國聯(lián)通的移動用戶數(shù)。截止至2020年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，其中農(nóng)村地區(qū)普及率為55.9%[16]。農(nóng)村寬帶接入迅速普及，雖然目前農(nóng)村地區(qū)剛超過50%，但是還有較大上升空間。此外，我國擁有4G、5G獨立組網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，這給農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了堅實的基礎(chǔ)。4.寄生種群寄生種群包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商、技術(shù)外包商等，它們提供更加專業(yè)的服務(wù)，同時提供農(nóng)產(chǎn)品增值服務(wù)。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的含義及其主要服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用收集的信息，對相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品進行深入分析，并提供個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的服務(wù)商。對企業(yè)方案負責并及時對網(wǎng)絡(luò)營銷效果做出評價，并及時調(diào)整方案。依托于獨特的銷售主張和定位、營銷策略的有效組合、“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)。②網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的主要營銷推廣手段一是SEM，即搜索引擎營銷，現(xiàn)多定義為付費的搜索推廣。SEM能夠在用戶在檢索信息時，引導用戶點擊進入目標頁面并接受產(chǎn)品信息的推廣[17]。對于農(nóng)產(chǎn)品自建網(wǎng)站者，可以進入網(wǎng)站交易頁面，直接是用戶和公司方進行直接交流信息，事先優(yōu)化過的搜索頁面可以引導人們在查找相關(guān)信息了解時，更容易關(guān)注到我們想讓他關(guān)注到的銷售信息。二是大數(shù)據(jù)營銷，是指通過對數(shù)據(jù)的大量采集和分析，進行一定的估計和預測。其目的是最大程度地進行精準投放，貼近消費者的商品購買需求及要求，用最少的營銷成本將營銷效果拓展到最大化的營銷手段[17]。實行大數(shù)據(jù)營銷，必須收集到足夠用戶并對其進行準確分析，快速、精準、節(jié)省地實施營銷活動。阿里巴巴體系下的“達摩盤”便是大數(shù)據(jù)營銷的典型應(yīng)用。在達摩盤中，用戶的信息被分為多個維度，包括基本信息、地理信息、瀏覽信息等。因此，商家依據(jù)目標用戶、自身產(chǎn)品特點和用戶行為習慣，鎖定潛在買家，進行廣告投放，實現(xiàn)精準營銷。比如：你們通常會再睡覺前習慣性地瀏覽手機，甚至發(fā)生較為沖動的購物行為。三是社交媒體營銷。社交媒體能夠在用戶與用戶之間、用戶與商家之前建立一種更密切的聯(lián)系。用戶間能夠交流喜好、經(jīng)驗，商家能夠通過社交媒體持續(xù)輸出產(chǎn)品信息，維護開拓公共關(guān)系和客戶服務(wù)[17]。隨著社交媒體使用人數(shù)不斷上升，社交媒體對于產(chǎn)品信息傳播和產(chǎn)品銷售的影響越來越大。尤其是產(chǎn)品信息在用戶間廣泛傳播，企業(yè)利用用戶的交流將良好的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品反饋投放到社交平臺上。目前的社交媒體營銷平臺，有微博、微信、小紅書、微信微博、博客、新聞等。具有以下幾個優(yōu)點：第一是大規(guī)模曝光；第二是營銷成本低，相對于搜索引擎營銷這類營銷費用比較大的手段而言，社交媒體營銷的成本相對較低，可以及時進行調(diào)整或修改；第三是根據(jù)客戶的習慣特征，更精準鎖定目標客戶；第四，快速的客戶交互能夠提升對品牌忠誠度[18]。社交媒體具體的營銷推廣手段有社群營銷和口碑營銷等。社群營銷，是將潛在客戶分類匯聚在一起進行互動、宣傳和引導消費；口碑營銷，通過客戶體驗度、品牌故事、服務(wù)周到、正面事件營銷、給客戶讓利活動等等，保持產(chǎn)品的曝光度，提高客戶認知度，提升品牌形象。四是軟文推廣，即利用門戶網(wǎng)站媒體對農(nóng)產(chǎn)品進行軟文宣傳，比如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等等門戶網(wǎng)站。通過撰寫文稿來傳遞商品信息。五是視頻營銷。視頻營銷的平臺有優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等等。此外，快手和抖音等短視頻平臺在視頻營銷上發(fā)揮著越來越大的作用。短視頻的內(nèi)容制作簡單，傳播速度快，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛參與性與社交性，通過短視頻宣傳農(nóng)產(chǎn)品的方式更加靈活，能在短時間內(nèi)取得良好的傳播效果。短視頻平臺根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，對用戶進行數(shù)據(jù)抓取和分類，因此農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)短視頻能夠精準推送給對農(nóng)產(chǎn)品感興趣的群體。六是信息流廣告營銷，即人們在瀏覽網(wǎng)站，如UC頭條、百度新聞時，頁面出現(xiàn)的圖片、視頻廣告。此類廣告只需點擊廣告鏈接便可以直接跳轉(zhuǎn)頁面。（2）技術(shù)外包商農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或是商家，通常在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等方面比較生疏，此時會選擇將部分業(yè)務(wù)委托給專業(yè)的技術(shù)外包商來提供更加有效、高能的服務(wù)，提升企業(yè)的核心競爭力和價值。（3）電子商務(wù)咨詢商電子商務(wù)咨詢商為企業(yè)提供與電子商務(wù)相關(guān)信息以及提供協(xié)助商業(yè)運作，擁有專業(yè)的運營團隊和充足經(jīng)驗。主要業(yè)務(wù)有對具體經(jīng)營問題進行調(diào)查并提出解決方案、為企業(yè)培訓專業(yè)電子商務(wù)人員、輔助客戶進行問題解決。5.供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)上大致可分為初級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、中級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、高級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)[19]。初級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上，存在目錄模式及信息中介模式，通過網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布推動銷售，但是不涉及在線交易和物流環(huán)節(jié)。目錄模式的主要目的是宣傳企業(yè)產(chǎn)品及形象，提高影響力。信息中介模式是通過第三方的信息平臺，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，以達到線下交易的目的。但是初級模式促成交易的可能性較低，交易風險大，結(jié)構(gòu)較零散。中級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上，出現(xiàn)了電子采購模式。這類第三方電子平臺不但是信息傳遞的媒介，還在買賣雙方的交易中發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用。高級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)中的成員相互連接，以更安全便捷的形式運轉(zhuǎn)起來。具體組織運營形式隨著市場需求而隨時變動，主要的運營形式有B2B、B2C、C2C等模式。這些運營模式依托電子商務(wù)平臺，與物流、金融機構(gòu)、電信服務(wù)商等企業(yè)合作，實現(xiàn)更安全、快速地賣家發(fā)貨收款，買家收貨付款。整體模式與信息流、資金流聯(lián)系更密切。當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系的問題和改進措施根據(jù)前文對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)的環(huán)境分析、結(jié)構(gòu)分析，本部分旨在在環(huán)境分析的背景下，指出當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系中種群存在的問題，并提出使其可持續(xù)發(fā)展建議。（一）當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)體系存在的問題主導種群（1）電商平臺發(fā)展未能契合農(nóng)產(chǎn)品銷售目前大多類型的電商平臺，都并非專業(yè)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售農(nóng)產(chǎn)品特色性較弱，大多千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；部分專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，如政府組織構(gòu)建的電商平臺，網(wǎng)站模塊建設(shè)不充分，存在頁面簡陋、服務(wù)速度慢、后續(xù)管理不足等問題，平臺散亂發(fā)展，無法給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供助力[20]。（2）缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售者的重要一員，主要以農(nóng)民為主。農(nóng)民擅長的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植，并且對產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)勢比較了解。但是大多農(nóng)民的受教育程度較低，對互聯(lián)網(wǎng)營銷知識進行了解學習的效率低，無法最大化地利用電商平臺。而想要進行良好的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，僅僅會進行農(nóng)作物生產(chǎn)是不夠的，還需要明確農(nóng)產(chǎn)品營銷目的和特色、能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行電商運營。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才這一缺口，若無法得到及時解決，會限制農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，不利于最大程度地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的作用[21]。關(guān)鍵種群（1）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，質(zhì)量參差不齊農(nóng)業(yè)是我國主要支柱產(chǎn)業(yè)，國家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，但是當前我國的農(nóng)業(yè)散點式分布，規(guī)?；潭容^低。同時，國家并未對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制定出明確的標準，農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝也較為隨意，規(guī)范化低，致使農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，不利于農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸以及對消費者的服務(wù)保障[22]。而且消費升級的趨勢愈加明顯，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求不斷提高。若農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到及時提高，會對其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展會產(chǎn)生阻礙，導致經(jīng)濟效益降低。（2）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏品牌的建設(shè)在網(wǎng)上選購特色農(nóng)產(chǎn)品時，消費者越來越注重品牌的選擇。即使知名品牌旗下的產(chǎn)品相較于其他普通產(chǎn)品有著更高的定價，消費者也可能會放棄價格上優(yōu)勢而轉(zhuǎn)向具有品牌知名度的產(chǎn)品，因為品牌潛意識里被認為是品質(zhì)的代表。從品牌的角度上來看，當前農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有能將其相應(yīng)的特性體現(xiàn)出來。消費者對品牌的識別度較低，很難基于產(chǎn)品品牌來做出購買行為。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者缺乏建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識，沒有對農(nóng)產(chǎn)品進行長遠規(guī)劃，對于現(xiàn)有的品牌的建設(shè)推廣能力也不足，真正能夠為消費者所熟知、擁有特色品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量少，同時規(guī)模也小。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大都停留在初級階段，農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)發(fā)展跟不上，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)力度較弱，知名品牌數(shù)量稀少，網(wǎng)絡(luò)營銷受限。整體同質(zhì)化競爭嚴重，品牌多而雜，經(jīng)濟效益差。支持種群（1）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境保障有所缺乏當前農(nóng)產(chǎn)品整個電商環(huán)境中，政府雖然頒布了許多農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)政策和措施，但是仍未形成完整具體的、有針對性的法律保障體系，市場盲目化投資、無序競爭的情況時有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也存在不到位問題，網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的買賣雙方的權(quán)益沒有得到真正的保障。尤其是以農(nóng)村為主的多數(shù)地區(qū)，發(fā)展相較遲緩，各種基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)仍然比較薄弱，通訊基站數(shù)量少且構(gòu)建的難度大[22]。電子商務(wù)平臺的建立也不完善，從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在一定的障礙困難。政府對于互聯(lián)網(wǎng)金融的宣傳力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體的安全意識都不足。尤其是市場里以中小企業(yè)居多，受限于自身的教育水平與認知水平，無法對金融風險進行分析識別，對非法融資等風險不敏感，容易觸犯法律，這將嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動的發(fā)展。（2）物流發(fā)展滯后物流將產(chǎn)品直接傳送到顧客手中，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。但是目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷物流組織仍然存在缺陷，無法充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。企業(yè)的自建物流成本較高，存在效率低、不專業(yè)等問題；與第三方物流公司的合作并不能達到資源的優(yōu)化配置；“最先一公里”和“最后一公里”問題也是痛點之一[24]。而且，我國農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)建設(shè)還很薄弱，農(nóng)產(chǎn)品種植地往往是在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)常常缺少物流中心，甚至公路、鐵路都不太完善。然而農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對物流的速度和運輸?shù)馁|(zhì)量的要求更高。不夠規(guī)范的物流模式，可能會導致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)、損壞，難以安全、快速地將農(nóng)產(chǎn)品運送給消費者。寄生種群寄生種群的主要問題是網(wǎng)絡(luò)營銷手段過于單一。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以電商平臺為主要依托，在各大知名電商平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪成為了大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的選擇，借助平臺提供的推廣服務(wù)并搭配店鋪營銷活動的開展來進行網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然這種方式有著容易簡便、自帶流量紅利的優(yōu)勢，但是隨著時間的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪的開設(shè)，會增加競爭壓力。如果沒有及時占領(lǐng)市場、打響品牌，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷將無法得到發(fā)展。這所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對自媒體、新媒體等新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段的使用還不夠熟練，缺少創(chuàng)新性營銷方式。（二）改進建議主導種群提高電商平臺上的服務(wù)、管理水平電商平臺也應(yīng)推出適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的獨特模式，為農(nóng)產(chǎn)品商戶提供一些技術(shù)上、流量上的支持，推出相應(yīng)惠農(nóng)活動，幫助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷變得更有特色，提高銷量和知名度。以政府構(gòu)建的平臺為主的電子商務(wù)平臺，應(yīng)該更加注重網(wǎng)站各個部分結(jié)合頁面的設(shè)計，形成完善的一套平臺運行管理機制，擺脫無序管理狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品想要通過電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)該選擇合適的平臺，將多種平臺結(jié)合，達成多種平臺優(yōu)勢互補；多于顧客互動，做好客戶關(guān)系管理。（2）利用好直播＋農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷借助網(wǎng)絡(luò)紅人直播模式，選擇合適電商平臺進行直播賣貨。直播的形式能夠極大拉近產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，收獲更多消費者的關(guān)注，給予消費者更為直觀的感受，引發(fā)他們強烈的購買欲望，帶來直接的營銷效果和反饋。（3）加強建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍加強建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍，一是進行人才引進，通過政府制定相應(yīng)的人才引進方案，來吸引更多的人才投入到農(nóng)產(chǎn)領(lǐng)域，比如大學生人才、有一定農(nóng)業(yè)背景的營銷人才、專業(yè)領(lǐng)域營銷專家，通過此類人員的待遇和福利的提高，吸引更多優(yōu)秀人深入農(nóng)村、農(nóng)業(yè)基地工作；二是加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。通過定期開展農(nóng)業(yè)營銷知識的課程培訓，進行信息技能培訓，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者對理論知識的掌握，有利于他們更好地和實踐經(jīng)驗結(jié)合，科學地進行農(nóng)產(chǎn)品營銷；各個地區(qū)也要利用好地區(qū)高校，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷課程，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷新型人才，為隊伍注入活力[25]。關(guān)鍵種群（1）注重提高農(nóng)產(chǎn)品標準化和包裝提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式標準化，提高智能化設(shè)備應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用，利用物聯(lián)網(wǎng)對種植過程進行監(jiān)測、量化、診斷，提高產(chǎn)品標準化程度。嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，可以制定一系列的質(zhì)量監(jiān)管制度，嚴格管理、嚴格準出。此外，良好的售后可以提高消費者對產(chǎn)品忠誠度，可以在農(nóng)產(chǎn)品外包裝上粘貼溯源碼，讓消費者可以清楚了解農(nóng)產(chǎn)品的來源，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感；還可以粘貼防偽碼供消費者辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?；在產(chǎn)品包裝清晰注明售后服務(wù)電話，以保證消費者對產(chǎn)品有所疑惑或反映問題時，能夠第一時間得到解決。（2）重視品牌效應(yīng)，利用新媒體推行農(nóng)產(chǎn)品建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須提煉出農(nóng)產(chǎn)品最能吸引人的賣點，進行放大著重宣傳，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息時，我們可以通過拍攝高質(zhì)量的圖片、動態(tài)生動的視頻、制作宣傳海報等對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，打造特色品牌。注重新媒體的核心競爭力，即內(nèi)容營銷[6]。推廣農(nóng)產(chǎn)品時，利用短視頻、精美圖文等多樣化的內(nèi)容形式，加上大數(shù)據(jù)技術(shù)，吸引流量，精準獲取潛在的農(nóng)產(chǎn)品消費者。通過在京東、天貓等各大電商平臺上建立官方賬號，定期開展促銷優(yōu)惠活動；借助微博來建立品牌官方賬戶，通過優(yōu)惠信息發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動來鼓勵來增加與粉絲用戶的良性互動，同時擴大品牌知名度；在小紅書、抖音等上通過對網(wǎng)絡(luò)紅人進行廣告植入，利用紅人的自帶粉絲流量，讓人們了解產(chǎn)品的特點，擴大產(chǎn)品以及品牌的知名度。（3）以點帶面，帶動生態(tài)系統(tǒng)共同發(fā)展當前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展才剛剛起步。應(yīng)該利用“以點帶面”的方式，通過先行試點、再行推廣，才能摸索經(jīng)驗，盡可能規(guī)避風險，有效推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展[24]。讓愿意并且有能力參與到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動中的農(nóng)戶、相關(guān)企業(yè)，先行進行網(wǎng)絡(luò)營銷，給予政策上的扶持和補貼，讓他們發(fā)展起來，以點帶面，帶動更多農(nóng)戶和相關(guān)產(chǎn)業(yè)加入電子商務(wù)活動重中，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。支持種群（1）加強政府扶持力度政府應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的扶持力度，鼓勵更多的電信企業(yè)、物流企業(yè)、電商平臺、金融企業(yè)加入到農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中。對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的升級轉(zhuǎn)型加以支持，幫助農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)和農(nóng)民學習電子商務(wù)手段的應(yīng)用，進一步加深他們對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)認識，能夠及時捕捉網(wǎng)絡(luò)帶來的信息，并抓住機遇進行網(wǎng)絡(luò)營銷。政府可以通過建立共享、公開的農(nóng)業(yè)信息交流平臺，帶頭組織一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，起到引領(lǐng)的作用，及時地提供一些優(yōu)惠政策及資金扶持，有利于幫助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從初期成長起來。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者也應(yīng)該抓住這個發(fā)展機遇，爭取補助的資金，并利用這些資金來完善提升農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平、投入農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，合理進行網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大產(chǎn)品影響力；另一方面，爭取農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的財政和稅收優(yōu)惠，減輕農(nóng)產(chǎn)品個體戶和公司前期發(fā)展的稅收壓力；同時，在網(wǎng)絡(luò)銷售中對政府搭建的農(nóng)商平臺加以利用，更快提升公司綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的影響力。（2）完善物流體系，深入“最后一公里”物流企業(yè)應(yīng)該不斷提高各種物流設(shè)施的標準化程度，學會利用先進設(shè)備和系統(tǒng)實現(xiàn)全自動化，增加資金投入提高物流企業(yè)的科技水平，提高運輸效率，改善用戶體驗，比如利用無人機、機器人、分揀機等，推動物流的智能化。同時通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，預測不同階段的物流壓力，及時進行應(yīng)對[25]。針對農(nóng)產(chǎn)品較多采用的冷鏈物流，可以通過企業(yè)與企業(yè)間的合作，加強共同配送，在資源的合理分配中降低成本，實現(xiàn)物流成本最小化。在資金技術(shù)允許的條件下，開發(fā)自有物流平臺，自己進行管理，盡可能地保證農(nóng)產(chǎn)品的銷售廣泛且通暢，給予消費最好的體驗。寄生種群營銷手段數(shù)量多樣化和運用的單一化，需要我們結(jié)合大數(shù)據(jù)進行個性化精準營銷。投入和擴大大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，主要借助大數(shù)據(jù)方法對農(nóng)產(chǎn)品電商交易后臺數(shù)據(jù)進行挖掘深入分析，識別出老顧客購買的購買產(chǎn)品信息、購買的次數(shù)、購買的時間、再次購買的頻率等幾個關(guān)鍵信息，并根據(jù)這些信息進行精準營銷。也通過大數(shù)據(jù)精確地篩選出目標用戶，還能夠針對不同的顧客所具有的不同偏好，更有針對性地推送溝通。結(jié)論與自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)是動態(tài)的、開發(fā)的一個系統(tǒng)，具有一定自我調(diào)節(jié)能力。本文以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)的概念為出發(fā)點，從環(huán)境、結(jié)構(gòu)這兩個維度對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)作了分析，提出當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并提出解決問題。隨著生態(tài)系統(tǒng)的不斷完善，系統(tǒng)面臨的矛盾和問題的解決，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)將會不斷發(fā)展完善。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的意義重大，研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是順應(yīng)時代發(fā)展的要求，具有現(xiàn)實意義。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷日益得到政府和人們的關(guān)注，在政府的支持下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的環(huán)境在逐步改善。越來越多的企業(yè)和農(nóng)戶開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道，提高市場占有率。但是不可否認的是，當前這種發(fā)展還是不平衡、不充分的，充滿了許多的問題，具體體現(xiàn)在電商平臺發(fā)展未能契合農(nóng)產(chǎn)品銷售、缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏品牌的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境保障有所缺乏、物流發(fā)展滯后、網(wǎng)絡(luò)營銷手段過于單一。筆者認為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)還應(yīng)