從古至今，歷史出現(xiàn)過無數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)人，由于各自的性格、生存環(huán)境、業(yè)績的不同，他們的形象也各不相同。由于領(lǐng)導(dǎo)形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為重要的。領(lǐng)導(dǎo)人為什么如此重視形象呢?關(guān)鍵在于良好的形象是成功的基石。無數(shù)的事實(shí)已證明這是條顛撲不破的真理。形象不會自動樹立，它需要領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地利用各種公關(guān)手段，各種公關(guān)方法。雖然公關(guān)手段和方法對領(lǐng)導(dǎo)人形象的樹立起著重要作用，但終究不是決定因素。公關(guān)僅是手段而已，也正因?yàn)槿绱?，有些領(lǐng)導(dǎo)人甚至還利用公關(guān)來掩蓋自己的真實(shí)形象，制造種種假象，以蒙騙民眾。一、領(lǐng)導(dǎo)形象：組織形象的化身領(lǐng)導(dǎo)人的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個組織的象征。領(lǐng)導(dǎo)人形象不同，給他人留下的他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象自然也相異，領(lǐng)導(dǎo)人形象經(jīng)常會受到傷害，同樣是由于形象的二重性，他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的形象同樣也會受到傷害。且組織形象的傷害往往甚于領(lǐng)導(dǎo)本人的形象，領(lǐng)導(dǎo)人對各種傷害要保持高度的警惕，以保護(hù)自己的形象和組織的形象。涇渭分明：德、日兩種不同的國家形象西方理論認(rèn)為任何一個領(lǐng)導(dǎo)人的形象都可以說是雙重的。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方面其形象是他所領(lǐng)導(dǎo)的組織的象征。如國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象代表一個國家，一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象代表一個企業(yè)，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。公眾一觸到哈佛經(jīng)理的形象時，首先想到的便是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個集體。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好壞與否，直接影響到他所領(lǐng)導(dǎo)的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有哈佛經(jīng)理形象中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象則是最為重要，就像國家領(lǐng)導(dǎo)人形象代表的是國家形象一樣。國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的不同，給公眾留下的國家形象自然也不同。這方面的典型莫過于德國和日本。德國和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時又都是戰(zhàn)敗者。兩個國家給整個人類帶來的痛苦和災(zāi)難是無法估計的。應(yīng)該說，在戰(zhàn)后伊始，兩個國家在全世界人民心目的形象是沒有什么很大的區(qū)別的。但在數(shù)十年過去之后，人民心目中的這兩個國家的形象為什么會發(fā)生如此的變化呢?這些變化跟這兩個國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象不無關(guān)系。德國領(lǐng)導(dǎo)人在二戰(zhàn)后對第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。聯(lián)邦德國首任總理阿登納主張德國為發(fā)動侵略戰(zhàn)爭的后果全面承擔(dān)責(zé)任。70年代，社會民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀(jì)念碑前下跪謝罪?？茽柨偫碓谝陨械囊蛔o(jì)念德國的受害者的紀(jì)念碑前下跪謝罪時說：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說出以德國人民的名義而干的一切事情?！钡聡畬{粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億美元)，而計劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。德國政府在1991年還對一個漏網(wǎng)多年的80余歲的前納粹分子進(jìn)行了審判。德國領(lǐng)導(dǎo)人所做的上面這一切，自然會在世界人民心目中樹立起良好的形象，他們所領(lǐng)導(dǎo)的那個國家的形象自然而然會在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男蜗??？墒侨毡菊畬τ谠诙?zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國人那樣有很深的負(fù)疚感，對二戰(zhàn)的反省也不如德國人那樣深刻。日本人對1946年東京“遠(yuǎn)東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度上視為“勝利者對戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對暴行的一切控訴于是也被當(dāng)作“宣傳”。對于日本的無條件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他們的“大東亞圣戰(zhàn)”打了敗仗，只稱之為“終戰(zhàn)”，而不承認(rèn)是“投降”，所以他們千方百計縮小南京大屠殺數(shù)字和將這一極端的暴力行為輕描淡寫，甚至公開宣稱這是“捏造”。至于否認(rèn)研制細(xì)菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗(yàn)品，否認(rèn)在中國戰(zhàn)場上使用過毒氣，否認(rèn)坑殺千百萬中國和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦”問題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當(dāng)今世人尤為難以接受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多日本領(lǐng)導(dǎo)人大搖大擺到靖國神社進(jìn)行大規(guī)模的悼念活動。日本領(lǐng)導(dǎo)人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹立起良好形象，由此而引起的遺癥便是日本國在世界人民心目中沒有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國人民對日本保持強(qiáng)烈關(guān)注和警惕。林肯、戴高樂：樹起時代的旗幟偉大的領(lǐng)導(dǎo)人往往都出現(xiàn)在動亂年代。在非常時期，這些領(lǐng)袖們不會袖手旁觀，而是積極投身時代的潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻(xiàn)，在亂世中樹立起自己獨(dú)特的形象。這種形象就像一面獨(dú)一無二、無與倫比的旗幟，迎風(fēng)招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。林肯就是一面旗幟——美國反對奴隸制的旗幟。美國參議院于1854年5月通過了一項(xiàng)不得人心的法案——《堪薩斯——布拉斯加法案》。這一法案允許在新購買來的路易斯安娜地區(qū)重新實(shí)行奴隸制，林肯則堅(jiān)決反對這項(xiàng)法案，并與法案的提出者道格拉斯針鋒相對，將其駁得體無完膚，不得不默然認(rèn)輸。隨后，他又與千百萬人一道，參加了反對奴隸制的新黨。1858年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說，把反對奴隸制的斗爭推向高潮。林肯也因此成了美國反對奴隸制的英雄。時勢造偉人，林肯也因此于1860年當(dāng)選為美國總統(tǒng)。戴高樂也是一面旗幟——拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國國防部次長的戴高樂即出走英國。6月18日，向法國國內(nèi)發(fā)表廣播演說，號召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)?！傲ひ话恕敝v話改變了法國歷史的進(jìn)程，它使已經(jīng)亡國的法國人民看到了一顆希望之星在閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此后，戴高樂克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國人民的斗志。他還先后組織和領(lǐng)導(dǎo)了法蘭西民族委員會，法蘭西民族解放委員會，抗擊希特勒德國的入侵。戴高樂的形象也深深地印在法國人民的心上，法國解放后，他也就順理成章地出任臨時政府首腦?？履岬慕逃?xùn)：突發(fā)事件危及組織形象領(lǐng)導(dǎo)人及他所領(lǐng)導(dǎo)的國家或企業(yè)會時不時碰到一些意想不到的突發(fā)事件。如果對這些發(fā)事件不妥善處理的話，則極有可能把領(lǐng)導(dǎo)人的形象、國家形象、企業(yè)形象破壞殆盡。作為一個領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護(hù)自身形象，或他所領(lǐng)導(dǎo)的國家形象、企業(yè)形象。因未能妥善處理好突發(fā)事件導(dǎo)致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公款，并貪污了公司2000萬日元。更為惱火的是當(dāng)?shù)匾患覉蠹堄终趯Υ耸逻M(jìn)行調(diào)查。面對如此一樁突發(fā)事件，公司領(lǐng)導(dǎo)未能正確對待，予以妥善處理。先是讓報社記者見不到采訪對象，繼而對報社記者進(jìn)行威脅。在硬的不行之后又來軟的，企圖用金錢收買記者。在記者軟硬不吃之后，公司領(lǐng)導(dǎo)居然雇傭殺手暗殺了報社記者。事發(fā)之后，公司形象徹底崩潰，公司聲譽(yù)一落千丈。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導(dǎo)受到法律制裁。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)人要注意調(diào)查突發(fā)事件的起因是什么。若確屬本身責(zé)任，則應(yīng)歡迎批評，改正錯誤；若屬新聞界誤報誤道，則應(yīng)向他們說明事件真相，向其他媒介尋求正義或訴諸法律等。新加坡狀告美國傳媒：國家形象高于一切在上面我們提到過，一個領(lǐng)導(dǎo)人的形象有著雙重性，并且他所代表的那個組織的形象遠(yuǎn)比其個人形象重要。而領(lǐng)導(dǎo)人的形象受到攻擊傷害也是常見的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的往往是個人形象，而最終倒霉受損害的卻是領(lǐng)導(dǎo)人所領(lǐng)導(dǎo)的那個組織形象。因?yàn)楣粽呤莿幼髟诖?，?shí)意在彼。故領(lǐng)導(dǎo)人對對他個人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方面，新加坡的領(lǐng)導(dǎo)人做得很出色。新加坡政府及其領(lǐng)導(dǎo)人對外國傳媒報道其國內(nèi)政治及干預(yù)人個自由的情況，甚為敏感。經(jīng)常因?yàn)榫S護(hù)自身形象和聲譽(yù)而同外國媒介打官司。1985年10月17日，《亞洲華爾街日報》針對新加坡工人黨秘書長惹耶勒南一事發(fā)表評論，被新加坡法庭認(rèn)定蔑視法庭，給予其罰款處理。1990年5月8日，李光耀總理要求與英國《泰晤士報》專欄作者伯納德·勒文當(dāng)面對質(zhì)，以答復(fù)他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對李總理的種種攻擊。1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報》誹謗一案庭外和解，《星報》公開道歉并賠償李光耀馬幣20萬元的名譽(yù)損失費(fèi)。1994年8月2日，《國際先驅(qū)論壇報》發(fā)表了一篇由該報專欄作者菲利普·鮑林執(zhí)筆的文章，題為《所謂的“亞洲價值觀”往往是經(jīng)不起考驗(yàn)的》。此文一出，立即引起一片軒然大波。新加坡政壇之巨頭——內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對此文進(jìn)行抨擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國際先驅(qū)論壇報》。原因在于該文如下指責(zé)：其一，吳作棟總理委任李光耀擔(dān)任內(nèi)閣資政，李顯龍為副總理，助長了裙帶關(guān)系，使新加坡出現(xiàn)“王朝政治”。其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因?yàn)樗抢罟庖膬鹤印?994年12月，李光耀起訴《國際先驅(qū)論壇報》和美國籍講師林格爾，該報在10月7日刊登了林格爾撰寫的一篇名為《籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一些意義深長的問題》的文章，暗示李光耀是“依仗屈從于他的法院”所作的對他有利的判決來對付反對黨人。1995年1月17日，新加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，并處以1萬新元的罰款。新加坡政府及其領(lǐng)導(dǎo)人一而再，再而三地狀告外國媒介，是因?yàn)樗麄兩钪麄冃蜗蟮亩匦?。若不予以反擊的話，到時受損的不僅僅是他們本人的形象，更是整個國家的形象。國家的形象一旦被破壞，將給新加坡的發(fā)展帶來無法預(yù)料的影響。二、樹立形象、新奇的公關(guān)策劃哈佛經(jīng)理要想樹立起自己的良好形象，肯定要借助各種公關(guān)手段和方法。哈佛經(jīng)理的各種公關(guān)手段主要有言詞語言公關(guān)、態(tài)勢語言公關(guān)和素養(yǎng)公關(guān)。這些公關(guān)手段又包括數(shù)種方法。哈佛經(jīng)理在進(jìn)行公關(guān)時，還應(yīng)掌握一些公關(guān)的基本技巧。只有在了解了有關(guān)公關(guān)的常規(guī)知識之后，哈佛經(jīng)理才能順利地、成功的樹立起自己良好的形象。有聲語言：哈佛經(jīng)理公關(guān)的第一選擇國外有人說：“眼睛可以容納一個美麗的世界，而嘴巴則能描繪一個精彩的世界”。法國大作家雨果也說：“語言就是力量。”的確，精妙、高超的語言藝術(shù)魅力非凡。世界上歐美等發(fā)達(dá)國家把“舌頭、金錢、電腦”并列為三大法寶，口才被公認(rèn)為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)地人必備素質(zhì)之一?？梢韵胂?，哈佛經(jīng)理上任伊始，一次流滿激情的就職演說，將會在民眾中留下深刻而良好的印象。而這第一印象又往往成為民眾認(rèn)識自己的起點(diǎn)。哈佛經(jīng)理以曉之以理，動之以情的言辭來布置工作，絕對可以振奮士氣，鼓舞人心，使下屬朝著某一目標(biāo)奮勇前進(jìn)。哈佛經(jīng)理的好口才再加上禮儀禮節(jié)，往往可以讓對方為之折服而贏來千萬財富。哈佛經(jīng)理在社交場合幽默機(jī)敏，妙語連珠，語言充滿情趣，耐人尋味，可以縮短彼此間的距離，使交談氣氛和諧融洽，從而結(jié)識更多的朋友。哈佛經(jīng)理者若能巧妙運(yùn)用公關(guān)語言，對和諧人際關(guān)系，影響態(tài)度，樹立領(lǐng)導(dǎo)形象都將大有裨益。語言藝術(shù)是一門綜合藝術(shù)，包含著豐富的內(nèi)涵。一個語言藝術(shù)造詣較深的哈佛經(jīng)理需要多方面的素質(zhì)，如具有較高理論水平，廣博的知識扎扎實(shí)的語言功底。那么，作為哈佛經(jīng)理，其成功的公關(guān)語言的特征是什么呢?怎樣講話才具有藝術(shù)性呢?1.情感豐富英國著名的宣傳理論家弗雷爾說，如果某一信息中缺乏影響人情感的成份，那么，這種信息只能屬于教育活動的范疇。普列漢諾夫在《論藝術(shù)》中也說：“語言對于人們，不只是表現(xiàn)他們的思想才有用，一樣地為了表現(xiàn)他們的感情那也是有用的?！泵绹睦韺W(xué)家哈特曼結(jié)合競選演說進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，比較情感與理智在選舉時對選民們行為態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，情感的號召力比理性的號召力大。1986年，菲律賓科·阿基諾在大選中戰(zhàn)勝了馬科斯，其中一個重要的因素，就是她的競選演說充滿情感，極富感染力，牢牢抓住了聽眾們的心：“可憐可憐我們的國家吧!可憐可憐我們前途暗淡的孩子們吧!讓我們結(jié)束他們的苦難。我呼吁你們，幫助我推翻馬科斯政權(quán)?！鼻楦谐送ㄟ^語言表達(dá)之外，還可以通過語音表達(dá)。語調(diào)的高低，語速的快慢，語音的輕重，音量的大小，語氣的徐疾都能使人感受到情感的沖擊，丹納認(rèn)為：“人的喜怒哀樂，一切騷擾不寧，起伏不定的情緒，連最微妙的波動，最隱蔽的心情，都能由聲音表達(dá)出來，而表達(dá)的有力，細(xì)致，正確，都無與倫比?！睋?jù)說意大利有一位著名演員，在臺上用悲切沉痛的語氣朗誦阿拉伯?dāng)?shù)字時，坐在臺下的聽眾居然聽得潸然淚下。哈佛經(jīng)理應(yīng)注意通過聲音的高昂，呼吸的急促，音調(diào)的低沉，節(jié)奏的緩慢，甚至調(diào)到喉音以造就氣氛——或慷慨激昂、激情振奮，或是悲痛深沉，壓抑窒息等等，充分體現(xiàn)其情感。2.言辭激勵哈佛經(jīng)理公關(guān)語言的激勵性是指在講話中對下屬所產(chǎn)生的一股內(nèi)在激發(fā)進(jìn)取的動力。在管理心理學(xué)中，激勵通常是指激發(fā)人的工作動機(jī)的心理過程。具有激勵力量是哈佛經(jīng)理公關(guān)語言的魅力所在。2000多年前，馬其頓國王亞歷山大率領(lǐng)軍隊(duì)出征印度，途中斷水，軍隊(duì)將士干渴難忍，于是，國王命令士兵四外找水，但士兵找回來的卻只是一杯水，便把它獻(xiàn)給國王，這時，國王下令把部隊(duì)集合起來，端起這僅有的一杯水，充滿信心地對全軍戰(zhàn)士發(fā)表演說：“水源已經(jīng)找到了，我們只要前進(jìn)，就一定能夠找到水!”話音剛落，國王便把那杯水潑在地上。將士們精神頓時為之一振，不顧難忍的干渴，跟著國王繼續(xù)前進(jìn)。這一杯水的激勵作用如此之大，并不是通過滔滔不絕的長篇大論來鼓勵，而是短短的三、二句話，便使將士們在絕望中看到了希望。3.因人而異領(lǐng)導(dǎo)面對的是下屬和民眾，而他們又是千差萬別的。有風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、宗教信仰等社會性的差異；也有知識水平、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)等個體性的不同。因此，哈佛經(jīng)理應(yīng)根據(jù)不同的對象，使用不同的語言以達(dá)到事半功倍的效果。美國總統(tǒng)里根在洛杉磯奧運(yùn)動開幕式上的致詞，僅用了16個英文單詞，譯成中文是：我宣布，進(jìn)入現(xiàn)代化時代的第二十三屆奧運(yùn)會，在洛杉磯正式開幕!面對急于要觀看奧運(yùn)會盛況的觀眾，這一精辟簡潔的語言，產(chǎn)生了極好的效果。羅斯福就任總統(tǒng)前，曾在海軍部任職。一次，他的一位好友向他打聽海軍加勒比海一個小島上建立潛艇基地的情況，羅斯福向四周看了看，低聲問：“你能保密?”“當(dāng)然能。”“那么，”羅斯福微笑地看著他，“我也能”。委婉含蓄的話語，既堅(jiān)持了自己的原則，又沒有使朋友難堪，其積極效果也是很明顯的。哈佛經(jīng)理公關(guān)語言藝術(shù)的主要方法1.幽默法幽默是人整體素質(zhì)的重要組成部分，是既受之于天又謀自于心的特有秉性，它是生活中不可缺少的調(diào)味品，潤滑劑，有了它便能冰釋誤會，稀釋責(zé)任，和緩氣氛，減輕焦躁，緩沖緊張；有了它便能使陌路人相識，孤獨(dú)者合群，戒備者松懈，對立者化友，心理學(xué)家瑟琳說過：“如果你能使一個人對你有好感，那么也就可能使你周圍的每一個人甚至是全世界的人，都對你有好感。只要你不是到處與人握手，而是以你的友善、機(jī)智、幽默去傳播你的信息，那么時空距離就會消失”。被喻為“幸運(yùn)之星”的美國總統(tǒng)里根上臺后，打算選擇國會議員戴維·A·斯托克曼擔(dān)任聯(lián)邦政府的管理與預(yù)算局局長。但是斯托克曼曾多次在公開辯論中抨擊里根的經(jīng)濟(jì)政策。里根怎樣能打破僵局呢?他給斯托克曼打了個電話：“戴維，自從你在那幾次辯論中抨擊我以后，我一直在設(shè)法找你算帳，現(xiàn)在這個辦法找到了，我要派你去管理與預(yù)算局工作。”一個幽默的電話，不但打破了僵局，而且起到了化干戈為玉帛的功效。幽默法主要有否定式、岔道式和雙關(guān)式三種類型。否定式幽默法是指對兩個相互對立的事物，從肯定其中一事物出發(fā)，隨之加入另一事物的內(nèi)容而達(dá)到否定前一事物為歸宿的公關(guān)語言方法。岔道式幽默法。是通過反邏輯的方式造成幽默的哈佛經(jīng)理公關(guān)語言方法。一年輕的國記者，要里根談?wù)剬β?lián)邦政府預(yù)算赤字問題的看法，里根回答說：“我并不擔(dān)心，因?yàn)槟阋呀?jīng)長大，能夠自己照顧自己了?！痹溨C的幽默既避開了鋒芒，又不失禮貌和風(fēng)度。雙關(guān)式幽默法是利用一個詞的語音或語義同時關(guān)聯(lián)兩種不同的意義并進(jìn)行曲解的哈佛經(jīng)理公關(guān)語言方法。二戰(zhàn)初期，英國首相丘吉爾在美國游說羅斯福總統(tǒng)抗擊德國法西斯。一天，當(dāng)丘吉爾正赤身裸體、大腹便便地淋浴時，不料羅斯羅總統(tǒng)不宣而入。當(dāng)時的場面使雙方都很尷尬。丘吉爾急中生智地聳聳肩說：“瞧，總統(tǒng)先生，我這個大英帝國的首相對你可是沒有絲毫的隱瞞啊!”一句雙關(guān)妙語，使進(jìn)退兩難的羅斯?？偨y(tǒng)捧腹大笑，既幽默又及時掩飾了自己一絲不掛的窘態(tài)，又含蓄地表明他的政治立場和態(tài)度也是毫無隱私與開誠布公的。2.委婉法委婉法是運(yùn)用迂回曲折的語言含蓄地表達(dá)本意的方法。說話者幫意說些與本意相關(guān)或相的話語，以烘托本來要直說的意思。這是語言交際中的一種“緩沖”方法，盡管這僅僅“只是一種治標(biāo)劑”(杰弗里·N·利奇語)，但它能使本來也許困難的交往，變得順利起來，讓聽者(或觀眾)在比較舒適的氛圍中領(lǐng)悟本意。林肯一直以具有視覺效果的辭句來說話，當(dāng)他對每天送到白宮辦公桌上那些冗長、復(fù)雜官式報告感到厭倦時，他提出了反對意見，但他不會以那種平談的辭句來表示反對，而是以一種幾乎不可能被人遺忘的圖畫式字句說出：“當(dāng)我派一個人出去買馬時，”他說，“我并不希望這個人告訴我這匹馬的尾巴有多少根。我只希望知道它的特點(diǎn)何在?！蔽穹ㄒ部梢苑譃槿N類型：諱飾式、借用式和曲語式。諱飾式是用委婉的詞語表達(dá)不便直說或使人感到難堪的哈佛經(jīng)理公關(guān)語言方法。借用式是借用一事物或它事物的特征來代替對事物實(shí)質(zhì)問題直接回答的哈佛經(jīng)理公關(guān)語言方法。曲語式則是用曲折含蓄的語言和融洽的語氣表達(dá)自己看法的哈佛經(jīng)理公關(guān)語言方法。語言的含義實(shí)際上往往是極其模糊的。加利福尼亞大學(xué)查德教授認(rèn)為：“在自然語言中，句子中的語大部分是模糊集的名稱，而不是非模糊集的名稱”。美國學(xué)者弗朗西斯也認(rèn)為：“程度副詞+形容詞”的詞組，如“非常快、“極其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的，到了邊緣就越來越模了。哈佛經(jīng)理有時動用不確定的、或不精確的語言進(jìn)行交際、公關(guān)，常常可以收到精確到達(dá)語言難以的效果。尤其是在外交場合，如報紙載：加拿大政府限令蘇聯(lián)駐加拿大商務(wù)處貿(mào)易代表于10日之內(nèi)離開加拿大，因?yàn)樗麄冞M(jìn)行了與其身份不符的活動。其中“與其身份不符的活動”便是模糊的語言。不過，模糊語言也需慎用。因?yàn)椴煌褡?，對模糊語意義的理解不一樣。1972年田中角榮訪華。在招待宴會上致謝時，其中有一句話差點(diǎn)給日中兩國政府的關(guān)系投下了陰影。田中角榮：“……過去幾十年間，日中關(guān)系經(jīng)歷了不幸的過程，其間我國給中國國民添了很大麻煩，我對此再次表示深切的反省之意。”周恩來總理：“您對日本給中國造成的損失怎樣理解?”田中角榮：“給您添麻煩這句話，包含的內(nèi)容并不那么簡單。我是誠心誠意如實(shí)地表達(dá)自己賠罪的心情，這是不加修飾的，很自然地發(fā)自日本人內(nèi)心的聲音，……我認(rèn)為，前來賠罪是理所當(dāng)然的。”田中角榮不得不再次表白的原因，是因?yàn)樗\(yùn)用一個模糊詞語——“添了很大的麻煩”，而這個模糊詞語在中國人聽來是日本對其過去的侵略罪行采取了一種極為輕描淡寫的態(tài)度，因?yàn)檫@一模糊詞語在漢語中的語意太輕?！糒M〗態(tài)勢語言：不容忽視的公關(guān)手段態(tài)勢語言是信息發(fā)送者要把發(fā)送的信息，通過儀表、姿態(tài)、神情、動作輸送到信息接受者的視覺器官，再通過信息接收者的視覺神經(jīng)作用于大腦，從而引起積極反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者的目的。哈佛經(jīng)理的態(tài)勢語言，是領(lǐng)導(dǎo)活動的信息載體，是哈佛經(jīng)理語言的重要部分。許多信息都可以通過態(tài)勢語言表達(dá)。羅曼·羅蘭曾說過：“面部表情是多少世紀(jì)培養(yǎng)成功的語言，比嘴里講的更復(fù)雜到千百倍的語言。”心里學(xué)家阿爾·伯特梅拉畢安曾發(fā)現(xiàn)了這樣一個公式：“信息的總效果=7%的書面語+38%的音調(diào)+55%的面部表情”由此可見，態(tài)勢語言在信息表達(dá)中占有絕對重要的地位。態(tài)勢語言有助于形成第一印象。社會心理學(xué)中有一個理論叫“暈輪效應(yīng)”。這一理論認(rèn)為，人們給予他人的“第一印象”，往往成為他人對其作出判斷的心理依據(jù)。心理學(xué)家雪萊·蔡根曾做過一個十分有趣的實(shí)驗(yàn)：他在莫薩立特大學(xué)挑選了68個自愿實(shí)驗(yàn)者。這些應(yīng)試者，在口才，外貌和對事物理解力的判斷力上，無甚區(qū)別，但在風(fēng)度儀表方面則差距明顯。根據(jù)事先的安排，這68名應(yīng)試者分別征求4位素不相識的過路人的意見，希望得到他們的支持。結(jié)果，風(fēng)度翩翩者穩(wěn)操勝券，儀態(tài)平平者則屈居人后。哈佛經(jīng)理，尤其高層的哈佛經(jīng)理，需要經(jīng)常出入各種場合，更須注意態(tài)勢，給他人留一個良好的“第一印象”。哈佛經(jīng)理常用的態(tài)勢語言主要有以下幾種：1.手勢語手勢語是通過手和手指活動傳遞信息，是態(tài)勢語言的重要表達(dá)方式。手勢變化形態(tài)多，表達(dá)內(nèi)容豐富，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和吸引力。二次大戰(zhàn)期間，英國首相丘吉爾在結(jié)束電視演講時，舉起握拳的右手，然后伸出食指和中指構(gòu)成“V”形，以象征英文“勝利”(victory)一詞的開頭字母，結(jié)果引起全國歡呼。因?yàn)檫@手勢十分形象地表達(dá)了英國人民戰(zhàn)勝法西斯的必勝決心和信心。2.目光語目光語是通過眼睛來反映心理，表達(dá)情感。意大利偉大的藝術(shù)家達(dá)·芬奇曾說：“眼睛是心靈的窗戶?！焙账怪小稌f話的眼睛》一書。甚至有的心理學(xué)家還認(rèn)為，人的視線活動概括了70%的態(tài)勢語言表達(dá)領(lǐng)域。芬蘭的心理學(xué)家還作過這樣的實(shí)驗(yàn)：把表現(xiàn)演員不同情緒的目光照片，裁成只保留眼神部分的細(xì)條，然后讓人分辨他們所表現(xiàn)的情感，結(jié)果正確率很高。這說明：人們都能解讀目光語言。哈佛經(jīng)理要善于運(yùn)用目光語。如在同下級談心時，應(yīng)把親切、自然的目光緩和地灑向下級，而不應(yīng)該一遍又一遍閃電般地掃視對方，或者惡狠狠地盯住對方。3.身勢語身勢語包括坐勢語、立勢語和臥勢語。頗為重要的是坐勢語。男性伸開腿而坐，意為“自信”、“豁達(dá)”；女性并腿而坐，意為“莊重”、“矜持”。哈佛經(jīng)理要善于從下屬的坐姿體會其心理。拿開會來說，坐在前面的人往往對會議抱有期望，而坐在后面或角落的人則對會議較消極。另外，哈佛經(jīng)理要注意“陌生人禁區(qū)”。這個禁區(qū)以伸直手臂，指尖剛剛觸到對方臂膀距離為宜。一旦進(jìn)入這個禁區(qū)，對方便用感到不舒服或不安全，甚至試圖馬上離開。4.面部語面部語是指通過面部肌肉姿態(tài)的變化來表達(dá)思想感情。面部可以把高興、悲哀、痛苦、畏懼、憤怒、失望、優(yōu)慮、煩惱、報復(fù)、疑感等迅速、敏捷、充分地反映出來。面部表情是人心理活動，情緒變化的寒暑表。哈佛經(jīng)理一方面要準(zhǔn)確、貼切地運(yùn)用自己的面部表情，表達(dá)自己的意圖；另一方面要善于“察顏觀色”，通過下屬的面部語言，來把握其心理、情緒。5.服飾語服飾具有信息傳播功能，它能顯示人的職業(yè)、愛好、社會地位、性情氣質(zhì)、文化修養(yǎng)、信仰觀念、生活習(xí)慣及風(fēng)俗等。服飾就等于一幅活廣告。服飾語言有諸多構(gòu)成因素。其中，“色彩”居第一位。因?yàn)樯示哂兄鲃游说母腥玖?，能先于其他而影響人的情感。服裝語必須符合目前國際上公認(rèn)的TPO衣著原則。“T”(Time)指時間；“P”(Place)代表地方、場所、位置、職位；“O”(Object)代表目的、目標(biāo)、對象。1987年底，美、蘇兩國首腦在華盛頓簽暑中程導(dǎo)彈條約時，兩位第一夫人(南希和賴莎)的服裝便是一次無聲的“自我介紹”。兩人不約而同地穿上了灰色的套裝。而賴莎為改變蘇聯(lián)婦女的“貨車司機(jī)”形象，再外加一件紅色恤衫以突出上下身比例，令人耳目一新。而南希的套裝雙肩墊得太浮，收腰過于夸張，在這種莊重的外交場合似乎不太協(xié)調(diào)，新聞媒介認(rèn)為賴莎勝于南希。提高素質(zhì)：最重要的公關(guān)手段哈佛經(jīng)理想樹立起良好的形象，除了要注意“硬件”之外，還得重視自身的“軟件”建設(shè)，這個“軟件”便是素養(yǎng)。有著良好素養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，在下屬和民眾中絕對會有好形象。一個沒有毅力，沒有自信，沒有恒心，不會尊重他人，沒有進(jìn)取精神的哈佛經(jīng)理不可能在下屬和民眾中樹立起其形象。所以說，素養(yǎng)對于哈佛經(jīng)理來說是極其重要的。哈佛經(jīng)理應(yīng)具備的素養(yǎng)很多，涉及方方面面。這里只能擇其部分述之。1.進(jìn)取精神哈佛經(jīng)理必須具備進(jìn)取精神。進(jìn)取精神是一面旗幟。有旗幟在前面引導(dǎo)，下屬和民眾便會跟著旗幟奮勇前進(jìn)。若沒有旗幟引導(dǎo)的話，很有可能出現(xiàn)群龍無首的現(xiàn)象。下屬和民眾便會松懈、懶散。永不歇息的進(jìn)取精神，對每一個哈佛經(jīng)理都是很重要的。美國西方石油公司最大的股東，該東司的總裁大衛(wèi)·霍華德·默多克只接受過相當(dāng)于高中程度的文化教育。對于他來說，機(jī)遇、資本、學(xué)歷都不是決定因素。他概括自己成功的秘決就是兩個字：“進(jìn)取”。與默多克合伙經(jīng)營地產(chǎn)的一位朋友說：“大衛(wèi)最大的財富，是他本人頑強(qiáng)的進(jìn)取精神。”默多克本人也說：“我是一只褐老鼠，我可能是一個不可以教育的家伙，但我能夠吃苦耐勞，不怕犧牲。如果我的一條腿陷在夾子中，那么，為了脫身，我會把那只陷在夾子中的腿弄斷，而在所不惜。”要求生存，就得進(jìn)取，默多克也就是靠著這種不停息的進(jìn)取精神，取得事業(yè)的成功。無獨(dú)有偶，座落在美國西雅圖的美國波音公司在創(chuàng)業(yè)初期因它勇于創(chuàng)造，工藝可靠精良而名聲大振，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大。不幸的是，公司領(lǐng)導(dǎo)人被初期的勝利沖昏了頭腦，漸漸變得安于現(xiàn)狀，不求進(jìn)取了。西雅圖人稱波音公司為“懶漢公司”。西雅圖人在通過城外的公路標(biāo)牌上寫著：“請最后一個離開西雅圖的人關(guān)燈”。悲哀之情，溢于言表。直到公司后來大刀闊斧進(jìn)行改革，公司重新進(jìn)取，才使波音公司恢復(fù)元?dú)?。哈佛?jīng)理，要想在事業(yè)上成功，那么首要條件便是：勤奮、進(jìn)取，懶惰不僅會一事無成，還會失去自己擁用的一切。2.自信“我們唯一恐懼的就是‘恐懼’本身”(美國總統(tǒng)羅斯福語錄)。有自信才能奮勇而進(jìn)，奮勇而進(jìn)才能力挽狂瀾，反敗為勝，或在原有的基礎(chǔ)上取得更大的成就。源于自信的勇氣，與目中無人的狂妄是迥然不同，哈佛經(jīng)理充滿自信，會在無形中感染下屬，他們也會變得信心十中。被譽(yù)為“推銷之神”的日本明治保險公司理事原一平說：“只要自己堅(jiān)信是正當(dāng)?shù)模驮谑虑邦檻]過多，要緊的是要有先沖過去再說的這么一股勇氣，萬一失敗，也不至于嚴(yán)重到對方會要你的命?！币懔σ懔褪且庵镜膱?jiān)韌性及其所產(chǎn)生的百折不撓的力量，它不顧任何失敗挫折，不怕任何艱難險阻，始終不渝，不達(dá)目的，誓不罷休。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)寫道：“世界上沒有一樣?xùn)|西可以取代毅力。才干也不可以——懷才不遇者比比皆是，一事無成的天才也到處可見；教育也不可以，世界上充斥著學(xué)而無用、學(xué)非所用的人；只有毅力和決心，才能無往而不勝?！眰ゴ蟮墓畔ＥD演說家德模生小時候因?yàn)榭诔院秃﹄咔佣チ烁赣H留給他的一塊土地。因?yàn)楦鶕?jù)當(dāng)時的希臘法律規(guī)定，他必須在聲明擁有土地權(quán)之前，先在一場公開辯論中獲勝。而他的口吃和羞怯使他慘遭失敗。從此，他發(fā)憤努力，每天口含石頭練習(xí)演講，終于成為一代演講大師。4.尊重他人自尊之心，人皆有之。心理學(xué)家認(rèn)為：自尊心理是一種由自我所引起的自愛、自我尊重，并期望受到他人或社會尊重的情感。通常規(guī)律是：尊之則悅，貶之則悲。當(dāng)人的自尊心得到滿足時，便會產(chǎn)生一種成功的情緒體驗(yàn)。表現(xiàn)歡愉、樂觀和興奮激動的心情，對領(lǐng)導(dǎo)也會產(chǎn)生好感，樂于接近，在工作中也會努力積極。一旦不被尊重，便會產(chǎn)生失落感、不滿和憤怒情緒。進(jìn)而疏遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)，工作起來沒精打彩。故哈佛經(jīng)理應(yīng)學(xué)會尊重他人。1960年法國總統(tǒng)戴高樂訪問美國。在一次尼克松副總統(tǒng)為其舉行的宴會上，尼克松夫人費(fèi)了很大的勁布置了一個美觀的鮮花展覽——在一張馬蹄形桌子中央，鮮艷奪目的熱帶花朵襯托著一個噴泉。戴高樂一眼就看出女主人為歡迎他而付出的匠心，由衷贊道：“一個女主人為舉行一次正式的宴會要花多少時間來計劃與布置啊!”尼克松夫人對戴高樂總統(tǒng)對她的尊重感到非常滿意和高興。事后說：“大多數(shù)來訪的大人物要么不加注意，要么不屑為此向女主人道謝，而他總是想到和講到別人?！薄醍惒始姵实墓P(guān)技巧哈佛經(jīng)理想樹立起形象，可以通過各種手段、各種方式。哈佛經(jīng)理的公關(guān)手段主要包括借助新聞媒介，組織自辦刊物，實(shí)際行動和國際公關(guān)。1.借助新聞媒介國際公共關(guān)系史告訴我們，世界第一個公共關(guān)系咨詢公司是由曾任美國《紐約時報》的記者艾維·李在1903年建立的。這件事實(shí)說明公共關(guān)系一開始便與新聞媒介結(jié)下了不解之緣。傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳播到達(dá)和影響公眾的途徑是分兩步走的：首先是傳播內(nèi)容被“意見領(lǐng)袖”接納，然后再通過“意見領(lǐng)袖”傳播出去。這里的“意見領(lǐng)袖”是指專家學(xué)者、社會名流、新聞記者等有影響力的重要人物。其中新聞記者的作用尤為重要。因?yàn)槿魏螌＜覍W(xué)者、社會名流，的意見最終都必須由新聞記者通過新聞媒介傳播出去，故領(lǐng)導(dǎo)人要善于利用新聞媒介。新聞媒介可以迅速地、真實(shí)地、大范圍地在公眾中樹立、傳播良好形象。1988年春，布什同杜卡斯基一起競選總統(tǒng)。一開始，布什情況很不妙，經(jīng)常被人批評為“懦弱無用的大學(xué)預(yù)科生”、“一個容易任人擺布的家伙”。杜卡斯基攻擊布什是里根的影子，沒有獨(dú)立的政治見解和主張。那時的布什也確實(shí)灰溜溜的，形象不佳，可在競選開始之后，布什請他的老朋友根貝克來主持競選活動，從這以后，布什的形象開始轉(zhuǎn)變了，逐漸變成了一個充滿關(guān)懷、有領(lǐng)袖氣質(zhì)的人物。“新布什”是由白宮對外聯(lián)絡(luò)主任根貝克和迪弗等人負(fù)責(zé)推出的，他們采用的公共關(guān)系策略便是有效地運(yùn)用新聞媒介，他們認(rèn)為“如無新聞界的合作，他們不可能渡過那么多難關(guān)”，“如不透過新聞媒介的過濾，讓正確的故事流出去，這個政府根本無法治理”。前白宮副發(fā)言人詹卡說：“以前基辛格時代的策略是，一點(diǎn)一滴地提供新聞去喂記者老爺們，但里根代改變了作法(布什用的是老白宮顧問班子)。他們每天都需要新聞，你如果給他們一些消息，他們就會心滿意足地走開。每天都給他們提供很周全的新聞，有背影說明資料，又有事實(shí)、統(tǒng)計；還安排記者找人訪問，記者每天都有事干，有成就感，他們就不會亂找茬。如果他們沒有新聞，一定會想東想西，東挖西挖，想要從事調(diào)查訪問，那就不妙了。因此我們必須盡量滿足他從前的需要，這樣我們才能策劃新聞、控制新聞流向，決定公共論題。我們的策略是用泛濫的消息來淹沒記者，用淹沒來操縱”。哈佛經(jīng)理若想很好地利用新聞媒介，應(yīng)從以下幾個方面入手：(1)公開事實(shí)，真誠對待新聞媒介。新聞界人士出于職業(yè)的需要，對組織中發(fā)生的事情懷有很強(qiáng)烈的好奇心。哈佛經(jīng)理應(yīng)真誠對待，不能有絲毫的隱瞞。唯有如此，才能得到新聞界人士的理解和信任。(2)與媒介、記者、編輯保持經(jīng)常的接觸，提供多方面的服務(wù)。與新聞界聯(lián)系，切忌“臨時抱佛腳”，而要注重在平時讓新聞記者對組織的情況和發(fā)展心中有數(shù)。(3)尊重新聞人士以及他們的工作。那些在與新聞界的交往中，自以為是，不尊重新聞人士的哈佛經(jīng)理，必然會引起新聞媒介的強(qiáng)烈反感。哈佛經(jīng)理無權(quán)要求新聞媒介取消或編發(fā)某條新聞。因?yàn)檫@對任何一個新聞媒介來說，這都是一種嚴(yán)重的侮辱。(4)哈佛經(jīng)理要仔細(xì)研究各種新聞媒介的特點(diǎn)，了解新聞報道的方針、原則，了解新聞制作的有關(guān)技術(shù)。建立信息儲存系統(tǒng)，儲備各種資料，讓記者和編輯了解資料內(nèi)容，隨要隨取。舉行新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會的特點(diǎn)是發(fā)布信息的形式正規(guī)、隆重且規(guī)格較高，記者們能有機(jī)會發(fā)問，有時還能在會議中現(xiàn)場參觀，以便準(zhǔn)確地把握該信息。2.自辦刊物哈佛經(jīng)理如果單靠新聞媒介與公眾溝通，往往容易在時機(jī)、版面以及內(nèi)容上處于被動地位，而組織自辦刊物由哈佛經(jīng)理親自控制，則可以根據(jù)需要專門針對某一類特定公眾進(jìn)行經(jīng)常的、有計劃的、有步驟的宣傳活動。自辦刊物主要是指辦雜志、報紙、通訊、墻報等.美國勝家公司的領(lǐng)導(dǎo)人說：“我們認(rèn)為，員工刊物是我們正常傳播工作的第一線?！眲偌夜居幸环N發(fā)行全公司的季刊和28種國內(nèi)及海外工廠報紙——多半是小型報紙。該公司的刊物主要容有：金融、競爭、經(jīng)濟(jì)、社區(qū)服務(wù)、教育與福利。勝家公司認(rèn)為，公司員工刊物成功的因素有：①管理當(dāng)局的支持。②明確的目標(biāo)。③要用有才氣的編輯人員。④詳細(xì)的工作計劃。為達(dá)到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字說明目標(biāo)，定期修改以適應(yīng)現(xiàn)狀。②賦予編輯以相當(dāng)?shù)牡匚唬梢远ㄆ跁畹礁呒壒芾砣藛T，了解公司政策，并分工明確。③調(diào)查員工興趣，刊出能吸引讀者的題材。④增加編輯內(nèi)容，刊出專論，以討論利潤為主，以充滿情感的方式來報道副業(yè)成就。哈佛經(jīng)理在自辦刊物時，應(yīng)考慮到以下問題：讀者、發(fā)行數(shù)量、出版頻率、刊物宗旨、刊頭、印刷工藝、形式或版式、免費(fèi)發(fā)行還是收取工本費(fèi)、刊物是否刊登廣告、發(fā)行渠道、成本預(yù)算等。以行動樹立形象在計算機(jī)行業(yè)中，IBM是絕少第一個把先進(jìn)的科技產(chǎn)品推上市，但它往往后來居上，奧妙何在?國際商用機(jī)器公司(IBM)總裁托馬斯·丁·沃森說：“‘優(yōu)良服務(wù)’，在國際商用機(jī)器公司，已經(jīng)成為一種自動反射式習(xí)慣。我們曾經(jīng)登出一份廣告。上面只簡簡單單用粗體字印著：‘國際商用機(jī)器公司就意味著服務(wù)?！蚁脒@是公司最好的一份廣告。因?yàn)樗智宄谋砻鳎汗臼且跒橛脩籼峁┳罴逊?wù)方面獨(dú)步全球；國際商機(jī)公司的合同，所提供的不是機(jī)器，而是機(jī)器服務(wù)，也就是設(shè)備本身以及由本公司職工所繼續(xù)提供的建議和咨詢?！庇纱丝梢?，該公司是通過實(shí)際行動來樹立本公司良好形象的。他們實(shí)際也是這樣的。有一次，佐治亞州亞特蘭大市一家公司使用的IBM計算機(jī)出了毛病，幾個小時之內(nèi)公司就派了8名專家去處理問題。其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位來自拉丁美洲。通過實(shí)際行動來公關(guān)，雖然在影響面上不是很廣，但它的影響力卻是曠日持久的。哈佛經(jīng)理應(yīng)該對這種方式加以重視。4.公關(guān)廣告哈佛經(jīng)理公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的總體性了解，提高組織的知名度和榮譽(yù)度，從而使組織的洗動得到公眾信任與合作的廣告。密特朗能在競選中獲選，當(dāng)選為法國總統(tǒng)，同塞格拉為他做的那次成功的宣傳廣告有著密不可分的關(guān)系。塞格拉在他的著作《明天，他將是一位大明星》中論及到此事。塞格拉首先為密特朗設(shè)計了一個“密特朗的一代”的公關(guān)廣告：“洛拉的手伸向未來，天真無邪的藍(lán)眼睛盯著從伯伯(密特朗的昵稱)四面八方射出的希望之光?！边@一宣傳廣告起到了很好的作用，但僅維持了兩個月。當(dāng)密特朗正式出面表態(tài)參加競選時，這一公關(guān)宣傳廣告的神奇作用已經(jīng)發(fā)揮完了。塞格拉又開始為密特朗設(shè)計另一公關(guān)廣告。經(jīng)過了無數(shù)個不眠之夜后，塞格拉提出用“統(tǒng)一的法蘭西”作為廣告宣傳的主題。為了使廣告宣傳畫更引人注目，他們采用了3種廣告牌：一個廣告牌藍(lán)色，另一個為白色，第三個為紅色。這些公關(guān)廣告對密特朗的競選起到了很好的作用。哈佛經(jīng)理想要很好地利用公關(guān)廣告，先應(yīng)對公關(guān)廣告的設(shè)計要求有所了解。公關(guān)廣告首先要求真實(shí)、客觀。人們喜歡和相信那些誠實(shí)說出自己缺點(diǎn)的人。哈佛經(jīng)理公關(guān)廣告也應(yīng)這樣，避免自我吹噓和嘩眾取寵。第二，公關(guān)廣告主題要明確，突出，不可含糊其辭。如麥克唐納快餐連鎖店的廣告口號十分響亮：“品質(zhì)上乘、服務(wù)周到、地方清潔”。第三，構(gòu)思要新穎、獨(dú)特。哈佛經(jīng)理要使自己的公關(guān)廣告不致于淹沒于現(xiàn)代廣告戰(zhàn)的汪洋大海中，就必須標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。第四，標(biāo)題醒目、鮮明。標(biāo)題在廣告中非常重要，它既能提示廣告作品的主題，又能概括廣告的內(nèi)容，還能起到吸引公眾興趣，美化廣告版面的作用。第五，語言要簡練、易記。公關(guān)廣告語言只有簡明扼要、生動新穎、通俗上口，才易為公眾記。第六，妙用插圖、色彩。據(jù)調(diào)查，廣告中有插圖，那么閱讀插圖和說明的人是閱讀正文的人兩倍。廣告的色彩可以開拓文字的意義，吸引讀者的注意力，引導(dǎo)視線的移動方向與創(chuàng)造愉快的氣氛，從而擴(kuò)大讀者對廣告信息的感知度。第七，在發(fā)布時要注意選擇適當(dāng)媒介，適當(dāng)時機(jī)。同時還要加強(qiáng)效果檢測，與其他傳播方式配合使用?！糒M〗三、公關(guān)只是手段——樹立形象的真諦形象需通過公關(guān)手段建立，但公關(guān)手段并非形象的決定因素，公關(guān)手段可以建立良好的形象。也可以建立虛偽的形象。哈佛經(jīng)理在依靠公關(guān)手段樹立形象時，不能全依賴公關(guān)手段。要注重真才實(shí)干，少耍噱頭。民眾在認(rèn)識哈佛經(jīng)理的形象時，也要善透于過公關(guān)手段看本質(zhì)?！跞毡尽敖?jīng)濟(jì)動物”的由來日本經(jīng)濟(jì)界的眾多領(lǐng)導(dǎo)人都很注重樹立自己的形象，他們就地取材，利用自己雄厚的資金，再通過新聞媒介的大肆宣揚(yáng)，通過制造一個又一個轟動效應(yīng)來達(dá)到目的?！芭菽?jīng)濟(jì)”一度使日本人成了世界的暴發(fā)戶。他們企圖以金錢占有世界上所有著名的事物，從出國搶購名牌貨，個人或機(jī)構(gòu)搜購世界名畫，到公司接管外國企業(yè)或建筑，甚至有人夸下?？冢I下整個“美利堅(jiān)合眾國”。尤其是當(dāng)1989年索尼公司以6440億日元買下好萊塢的哥倫比亞電影公司，1991年“三菱地所”以2000億日元買下紐約最著名的洛克菲勒中心，確實(shí)是震撼了美國，也轟動了世界。日本經(jīng)濟(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)人形象也輝煌起來。因?yàn)槿毡静粏钨I下了美國的“靈魂”，還買下了美國的“心臟”，意義并不亞于把整個美國買下來。日本人私下都說，紐約市中心曼哈頓的摩天大樓，如果規(guī)定業(yè)主在某一天必須升起各自的國旗，結(jié)果會發(fā)現(xiàn)，十之八九屋頂飄揚(yáng)的不是星條旗，而是過江龍的“太陽旗”。這時的日本經(jīng)濟(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)人從表面上看上去都是無往不勝，意氣風(fēng)發(fā)，氣宇軒昂。實(shí)際上，若透過這些樹立形象的公關(guān)手段，我們便能看到日本經(jīng)濟(jì)界領(lǐng)導(dǎo)人的另一種真實(shí)形象——只會買，不會經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)動物形象。當(dāng)初日本人以為美國已近破產(chǎn)，在廉價拍賣其不動產(chǎn)，因此都喜洋洋地以為撿了便宜貨，如今卻發(fā)現(xiàn)，日本當(dāng)年只顧一窩蜂地?fù)屬彛粗茉斂紤]如何利用，以為土地不斷增值的神話在大洋彼岸的美國也會靈驗(yàn)，結(jié)果卻像二次大戰(zhàn)時皇軍被困在亞洲大陸一樣難以自撥，在美國購得的不動產(chǎn)，既不會長高變大，也不會為企業(yè)賺錢，結(jié)果是賠了夫人又折兵。美國一家著名會計公司最近發(fā)表調(diào)查統(tǒng)計，日本過去10年在美國不動產(chǎn)方面投入總額為773億美元，巔峰期1988年為一年165億美元，如今已減到區(qū)區(qū)7億美元。與此同時，資金撤出美國的現(xiàn)象則加劇，到1993年為止已脫手的不動產(chǎn)有176億美元，估計日本企業(yè)還有2/3的在美不動產(chǎn)急著要脫手，由于是虧本脫手，日本這次進(jìn)軍美國市場到底要損失多少有待進(jìn)一步計算。索尼集團(tuán)1989年野心勃勃投下34億美元買下好萊塢的哥倫比亞公司和三星電影公司，至今沒有拍過一部“好片”，到1994年9月底止卻已經(jīng)虧損了31.6億美元。至此，日本經(jīng)濟(jì)界領(lǐng)導(dǎo)人雄才大略、目光遠(yuǎn)大的形象才露出真面目，那就是愛沾小便宜，慮事不周，易沖動。沙漠之狐——隆美爾埃爾溫·隆美爾將軍是納粹德國的陸軍元帥，由于納粹德國在第二次世界大戰(zhàn)中的法西斯罪行給全世界帶來嚴(yán)重的災(zāi)難。因此在戰(zhàn)后，許多德國將領(lǐng)和希特勒一樣，都留下了昭著的臭名。按理說，隆美爾也難逃此劫。他對希特勒忠心耿耿，赤膽忠心，對希特勒初期的戰(zhàn)爭勝利起了不可低估的作用。然而不論是東方還是西方的史學(xué)家們，都沒有詆毀隆美爾，這又是為什么呢?事實(shí)上，隆美爾之所以能在如此奇特的環(huán)境中給敵我雙方都留下如此美好的形象，并非是他運(yùn)用什么公關(guān)手段的結(jié)果，而是他人品的緣由。1943年,隆美爾的兒子表示想加入納粹黨衛(wèi)軍，隆美爾極力反對，他生氣地說：“黨衛(wèi)軍雖然有新式的武器和漂亮的軍裝，但他們一直集體干著骯臟的集體屠殺平民的勾當(dāng)!這是明目張膽地斷送德國的前途?！币彩窃?943年，隆美爾開始反思當(dāng)時的戰(zhàn)爭動因和焦慮戰(zhàn)爭的前途，他在一次散步時對幕僚說，眼前的戰(zhàn)爭“簡直是一種邪惡罪孽!”1944年6月28日，希特勒召開會議，開會之前，隆美爾對西線司令倫斯德說：“閣下，你我都認(rèn)為已經(jīng)到停止屠殺的時候了，待見到元首時，我要直接了當(dāng)?shù)靥岢鰜?，我之所以這樣做，是為了對人民負(fù)責(zé)，因?yàn)槿澜缍计饋矸磳ξ覀兞恕！睍h開始后，隆美爾第一個站起來，“我的元首，我想代表德國人民向你闡述西線的嚴(yán)重局勢，首先我想談?wù)務(wù)尉謩荨！毕Ｌ乩沾驍嗨脑挘骸霸獛洠堈勡娛滦蝿?。”隆美爾卻堅(jiān)持說：“歷史要求我們先談?wù)翁幘?。”希特勒勃然大怒：“不行，只談軍事，別的什么也不許談!”豈料隆美爾在這個魔鬼前表現(xiàn)出非凡的勇氣，他大聲說：“元首，我必須坦率地承認(rèn)，不提到德國的前途我是不離開這里的!”希特勒尖叫道：“陸軍元帥，請馬上離開會議室!”3個月后，1944年10月14日，隆美爾被納粹秘密法庭指控為謀殺元首的同謀犯，希特勒令隆美爾自殺，隆美爾心中充滿了悲憤和絕望，但他勇敢地接受了現(xiàn)實(shí)，他從希特勒第一副手魯?shù)婪蚴种薪舆^劇毒藥劑，告別愛妻和兒子，15分鐘后，他坐在一輛汽車上辭世。由此可見，隆美爾具有雙重性格，一方面他十分忠誠于希特勒，為第三帝國不惜出生入死，犯下嚴(yán)重罪行；另一方面，他又有正直的一面，為了德國人民的利益他敢于冒犯至高無上的“魔鬼”希特勒，無視希特勒的嚴(yán)厲呵斥，在全體納粹高級將領(lǐng)面前慷慨直言斷送了性命。同時又正是他這正直的一面，不僅使他贏得了德國將士的尊敬，而且為他的戰(zhàn)爭對手——無論是英國陸軍元帥蒙哥馬利，還是美國的巴頓將軍和艾森豪威爾將軍所折服。他的良好形象也是因此而被保留下來的。成為唯一不被后來的歷史學(xué)家譴責(zé)的納粹高級將領(lǐng)。被彈劾的總統(tǒng)——科洛爾任何一個領(lǐng)導(dǎo)人都需要通過公關(guān)手段建立自己的良好形象，但是哈佛經(jīng)理需要切記，他通過公關(guān)手段樹立的這個形象必須是表里如一的真實(shí)形象，而不能是虛假形象。虛假形象也許能夠維持一時，但最終會露出狐貍尾巴。我們也不否認(rèn)，有時候虛假形象的被創(chuàng)制并非哈佛經(jīng)理的本意，而是新聞媒介的陰差陽錯，像麥克阿瑟率部在菲律賓萊特