123作者簡介小紅書營銷實驗室訪談過上千位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)專家，專注于拆解成4特別感謝5我們正在進入一個新的營銷時代，這個時代比以如今，消費者獲取信息的途徑、購買渠道和被動的消費者，而是成為品牌價值的積極創(chuàng)造者。在人對人的方法，設(shè)計更人性化、更感性、更情景化的H2H營銷（HumantoHuman，人本營銷）包含三個關(guān)鍵方面：以人為模式、共同創(chuàng)造價值的服務(wù)邏輯、多樣性和聯(lián)通性的數(shù)為本的方法，賦予消費者選擇的自由。品牌應(yīng)該深入了我很贊賞小紅書平權(quán)主義的流量分配邏輯和去中6序言種草，以人為本的最佳營銷實踐現(xiàn)在，消費者更加關(guān)注自我，他們不再被品牌的在這個背景下，消費者主動尋找能夠體現(xiàn)自己生活方式被動接受市場的供給，而是渴望通過商品來表達自我品成了消費者追求美好生活的載體。這標志著消費者種草正是一種幫助消費者構(gòu)建自我的方式。它激發(fā)了并為他們指明了實現(xiàn)這一目標的解決方案。通過種生活方式相契合的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅滿足了他們科特勒教授強調(diào)，營銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造和維護與消費者回歸消費者視角，提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。種草念在中國市場的最佳實踐，為我們找到了對消費者更有在新質(zhì)生產(chǎn)力高度發(fā)展的當下，激烈的市場競爭導(dǎo)致了乎已經(jīng)很難再找到那些遍地黃金的空白市場。然而細分需求，就會發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會無處不在，就像海7我特別推薦這本書給所有營銷人——無論你是企是對營銷感興趣的學(xué)生或其他讀者，都能從這本書中根結(jié)底，營銷是一門關(guān)于人的學(xué)問。只要你有過消8關(guān)于消費最重要的一場敘事今年年初，跟小紅書團隊有過一次關(guān)于種草的頭腦風(fēng)我和立巖（多倫多大學(xué)羅特曼商學(xué)院金融學(xué)教授）幾乎是同時產(chǎn)生了同一個想法：“種草是一種創(chuàng)造新需求的過程?！痹诤暧^經(jīng)濟學(xué)的視角下，很多問題都可以用“供需”來下行的背后是需求不足。因為需求不足，就意味著機會卷，企業(yè)利潤就更低；企業(yè)利潤更低，員工收入更上不來，如果需求增加了，企業(yè)就有更多的機會創(chuàng)造利潤，遇也會隨之上升；大家兜里有錢了，消費力也就上來了所以，創(chuàng)造需求是一件舉足輕重的事情。一套組合拳打下來，這位大姐徹底淪陷了，這個大姐之前絕對不知道什么叫“旅拍”，更不會想到自己有旅拍的需求。但她所以商家就做了一件事情：找到具象場景，把這個抽9很多人和這個女老師一樣，在被種草前，從沒想濕器，好讓長時間處于空調(diào)房里的皮膚保持滋潤；沒車，直到被種草了一個新的生活方式——騎行；不知“我原來需要它！”在小紅書里，諸如此類的場景每時每刻都在發(fā)生。人們享激發(fā)著，從不知道到知道，從無意識到有意識，每個又一個真實的生活場景具象化時，背后涌現(xiàn)出的不除了創(chuàng)造需求，種草的另一個重要價值，是信任關(guān)系的構(gòu)建。從年初到現(xiàn)在，在調(diào)研了一些企業(yè)后，我們發(fā)說到底，交易的本質(zhì)就是信任，但不同時代，物交換，信任通過鄰里街坊口碑相傳構(gòu)建；到了工業(yè)時碑相傳的效率太低，所以品牌開始通過鋪天蓋地的廣告數(shù)字時代，像小紅書這樣的線上社區(qū)，則是一個更精準地以某些共性被聯(lián)系在一起。而社區(qū)里的種草手段，將人與人的連接以更豐富和不受限的方式建立2014年，新世相創(chuàng)始人張偉寫了一句令人心旌水的方向?！眲?chuàng)造新需求、構(gòu)建信任關(guān)系，“種草”也許是這個時為什么想寫《種草》？這樣宏大的命題，當然不是僅靠寫一本書就能實現(xiàn)室和于冬琪組成的“種草研究項目組”在啟動研究時令人開心的是，我們找到了不少這樣的實踐者，在訪問、案例研究和信息萃取中，我們捕捉到了一些讓人1.以人為本的長期紅利那些不只把“以人為本”作為口號，而是在需求捕捉驗優(yōu)化、組織設(shè)計等經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)和細節(jié)里，真正業(yè)，此刻正在享受紅利。他們在每一次的關(guān)鍵取舍中，2.“向往的生活”正在加速實現(xiàn)“做功課”的方式找到具體的通往“向往的生活”的方法，加速實現(xiàn)屬于自己的3.競爭走向平權(quán)企業(yè)之間的競爭變得更加平權(quán)。在種草的環(huán)的機會被更敏捷和對需求理解得更深刻的企業(yè)捕務(wù)被挖掘出來，被更多人看見，過去中心化媒體時代即將翻頁，競爭正在走向平權(quán)，這意味著4.新的經(jīng)營方法在中國誕生過去，我們關(guān)于營銷和管理的知識體系更多來自對這一次，發(fā)生在中國的，在用戶研究、營銷、組織管理速度探索出了新的可能性，中國作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下這幾個信號看似在講述不同的事情，實則內(nèi)在有著《種草》的正文中，我們將會對此做出詳細的闡釋逐步厘清這些信號的成因和內(nèi)在聯(lián)系，看到它們被次又一次地驗證時，會跟我們一樣，對開篇提到的我們盡可能完整地還原了在種草過程中，企業(yè)獲員工在服務(wù)好用戶后收獲了成就感的真實案例，也盡次關(guān)鍵行動背后的驅(qū)動和思考，找到多樣而復(fù)雜的做希望他們的故事能啟發(fā)更多企業(yè)一起走入種草帶來的本書中所呈現(xiàn)的做法能成為星星之火，吸引同路者們最后，要特別感謝本書的共同創(chuàng)作者——于冬琪。頭研究、單一企業(yè)研究時間超過400小時的商業(yè)世界的觀點的形成和三方視角的補充非常重要，有了他們的《種草》的誕生過程在3月份項目啟動時，我們就對本書的主要目標達成了共部的同時，不少企業(yè)還始終保持著健康的利潤我們希望不僅展現(xiàn)這些企業(yè)成功的現(xiàn)象、現(xiàn)象背在研究的過程中，我走訪了幾十位小紅書的同事和幾家企業(yè)——同時考慮了生意指標、用戶口碑、對成功企業(yè)共性的提取和對小紅書同事、服務(wù)商的經(jīng)驗在調(diào)研的前半段，我主要的工作是“發(fā)現(xiàn)”，我會同題，這些問題就是本書要滿足的讀者“需求”；之后在調(diào)研的后半段，再與企業(yè)交流時，我的工作更偏向于在這個階段，我也會與一些我在服務(wù)的企業(yè)、遇到過流，講述發(fā)現(xiàn)的方法，觀察他們能否理解、是否知作時，我無意中應(yīng)用的，其實也是本書所述的種找、實現(xiàn)和驗證那些能激發(fā)用戶的要素，而每一個步是的，種草的工作方法，不僅僅適用于消費前，我已經(jīng)在自己創(chuàng)業(yè)的過程中，和對一些常。但對于第一次如此密集接觸種草的我，寫作激發(fā)我的點是發(fā)現(xiàn)的喜悅。那些成功者做法背后的共激發(fā)小紅書同事們的則是不斷意識到此前直覺、經(jīng)驗的讓我印象深刻的一個瞬間是，在調(diào)研過程中，小紅書“作者有沒有被激發(fā)？”——在本書中，你會注意到“激發(fā)”是一個頻繁出現(xiàn)的在訪談記錄中，也會看到種草的核心心法：捕捉、理解被不同的人在各種場合分別提及。只是在此前，沒有這是個共同發(fā)現(xiàn)和整理的過程，因此，在本書中“我們”。這里的“我們”，既代表早已累積了大量案例、沉淀了很多方法論的小紅書營銷實驗室，也代表了作為獨立觀察者、第二章，呈現(xiàn)種草成功的企業(yè)，在做產(chǎn)品、營銷等業(yè)們總是能基于未來的趨勢做工作，而非僅僅成為趨勢的對趨勢信號的捕捉問題。我們將這些企業(yè)的關(guān)鍵做法捉、理解、放大、激發(fā)。它們構(gòu)成了一個自我增強過，對于企業(yè)，要將做法付諸行動，除了理解做法第三章，我們會講要讓做法在團隊內(nèi)落地所需要的管業(yè)，在人才選擇、協(xié)同方式、算賬和評價上，都有與其他企業(yè)顯著不同的做法。這幾個管理選擇，也組成了驅(qū)動團隊越來越關(guān)注用戶的正循環(huán)?！皹I(yè)務(wù)正循環(huán)”感謝在這個過程中，每一個對我們開放的企業(yè)和每我們希望，這本書可以讓更多的人理解種草，幫重新理解種草“種草”的前世今生“種草”這個詞被賦予新的意義，最早是在2010年左右。網(wǎng)民們開始用“長草”來比喻對某個商品產(chǎn)生了強烈的渴望，想買的心情如同野草般“燒不盡，吹又生”的心理狀態(tài)。相應(yīng)地，“被種草”用來描述當看到其他人分享的好東西后，自己也產(chǎn)生了強烈的購買欲望、心里“長草”的過程?！胺N草”開始大范圍流行，大概在2014年，從“過來人”的視角回看當年，我們發(fā)現(xiàn)是多重條件的疊加讓種草的流行成為必然。首先是在移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢下，電商進一步蓬勃發(fā)展。品牌商們擺脫了線下零售對坪效的要求，商品種類得以快速增加；消費者們的購物選擇也不再受限于物理距離，全國各地甚至海外的商品都可盡收囊中。當時在淘寶，僅僅連衣裙一個品類，就有十幾萬種商品可供挑選。電商的快速普及和豐富的供給為人們打開了消費新世界的大門，目不暇接的商品選擇持續(xù)地刺激著人們的購物欲和好奇心，也為人們帶來了新的話題——關(guān)于購物經(jīng)驗的分享和交流。面對更多樣的購物選擇，人們對于“篩選好物”和“消除信息差”的需求也越發(fā)強烈，而這個時期高速發(fā)展的社交媒體，為好物分享類內(nèi)容的生長提供了條件——如今被稱作“種草陣地”的小紅書，就是在這樣的時代環(huán)境下成長起來的。作為一個內(nèi)容分享社區(qū)，小紅書的早期用戶是一群最早接觸電商和海淘，有著高教育水平和高消費力的群體，他們不吝嗇地在小紅書上分享自己買到的新品、事無巨細地寫下購物攻略、認真地對比不同產(chǎn)品之間的差異，一邊從其他人的經(jīng)驗中感受著為別人種草的快樂，成為最早的KOL（意見領(lǐng)袖）。2014年，小紅書上的好物種草筆記“種草”就這樣流行起來了。相比大多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅熱詞，“我被種草了”的說法穿越了時間周期，成了固定用語。如今，很難再找到另一個詞，能比“種草”更精準和簡潔地描述出那種購物欲被點燃的感受。企業(yè)們大范圍意識到種草的價值，則要到2017年之后。本書中涉及多個英文專名，由于暫時缺少通用譯名，為方便讀者對應(yīng)理解，保留英在人們開始跟隨KOL的分享、做出購買決策時，以完美日記、王飽飽為代表的一眾新消費品牌，以及Swisse這樣嗅覺敏銳的成熟品牌，率先意識到了消費者決策方式的變化——比起那些“不講人話”、高級辭藻堆積的廣告語，KOL們的表達更口語化，他們帶著真實問題，在真實場景下的使用感受和體驗分享，以及更具體的產(chǎn)品使用攻略，都更容易給消費者種草。于是，完美日記等企業(yè)抓住了這個機會，在小紅書、微博上和大量KOL合作種草內(nèi)容，以更貼近真實用戶語言的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和遠高于其他品牌的內(nèi)容覆蓋率，創(chuàng)造了令人驚訝的銷售成績。一些品牌抓住了種草的第一批“紅利”這一波新消費品牌在營銷上的亮眼表現(xiàn)引發(fā)了資本市場對于新消費的投資熱潮。品牌們的廣告預(yù)算推動了KOL生態(tài)的快速發(fā)展。KOL背后的MCN機構(gòu)（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)內(nèi)容的運營機構(gòu)或組織）的數(shù)量從2015年的160家增長至2017年的1000多家。此時，更多的商家開始將目光投向了種草，紛紛涌入，期待這個商業(yè)世界中的新“靈丹妙藥”可以讓自己成為下一個“完美日記”。熱門種草品牌在當年“雙十一”都表現(xiàn)不俗自此，“種草”從用戶之間的自發(fā)分享變成了一種營銷方法。網(wǎng)上曾流傳著一個種草的成功公式：5000篇小紅書種草筆記+2000條知乎問答=一個新品牌。大量品牌在短時間內(nèi)快速入局種草，讓種草成了資本投入、投放能力和流量追逐的比拼。然而幾年過去，曾經(jīng)的成功公式早已不再有效。我們在與很多企業(yè)交流時發(fā)現(xiàn)，對筆記數(shù)量和大曝光的迷戀成為它們走過的彎路和需要扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵誤區(qū)。不過，雖然“簡單粗暴”的成功公式失效了，種草的熱度卻未有半點衰減，時至今日，在各種營銷類的文章中和企業(yè)家們相互交流的場合里，“種草”仍然是一個極高頻出現(xiàn)的詞。只不過，今天的種草，與2017年時火熱的種草并不相同。種草的真正含義：真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案一面是很多企業(yè)處境的艱難。曾經(jīng)，他們用風(fēng)口，收獲了社交媒體高速增長下的第一波紅利。更難受的是，企業(yè)面臨著供給過剩和消費下行越來越低，獲客成本越來越高，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴要么，是有流量而沒銷量——內(nèi)容趨于同質(zhì)化，消要么，是有銷量而沒利潤——產(chǎn)品也在趨于同質(zhì)化要么，甚至連流量都找不到。有的企業(yè)之前靠著不音，不斷提高流量運營效率獲得了成功。但是到今天，只用短短幾年時間，就超越了原本看起來地位不2009年成立的珀萊雅，抓住“早C晚A”的護膚抗精華抗氧化，晚上用主打A醇成分的紅寶石精華抗老明顯，用戶們自發(fā)成為珀萊雅的民間種草官，幫助珀2014年成立的母嬰品牌Babycare，靠著眾多爆在曾經(jīng)被國際大牌占領(lǐng)的母嬰賽道，在多個品類成為天2015年成立的口腔護理品牌usmile笑容加），電動牙刷、兒童數(shù)字牙刷等爆款產(chǎn)品，以比常規(guī)電動牙刷牙進度提示等功能，受到了用戶的喜歡。2023年，笑2021年開始進入大眾視野的亞朵星球，是亞朵的床品市場上，亞朵星球只用了短短3年，就實現(xiàn)了深這讓亞朵星球以極快的速度成長為床品行業(yè)中不可忽視的品牌，并成為“深睡”能否穿越周期持續(xù)增長的關(guān)鍵點在于，不能僅僅復(fù)制種草的“打法”，而是要洞悉種草的“心法”。為什么曾經(jīng)5000篇小紅書筆記+2000條知乎問答就能“飾演”了人人叫好的真實口碑，消費者因口碑產(chǎn)生信任；2000條KOL問答“飾演”了更懂生活的人提出的可靠建議，消費者因KOL生了向往。然而這種“飾演”的方式并不能持久，聰明的消費者們很快就習(xí)得了辨別的方法，可以辨別出誰是在真誠地種草，誰是虛假繁榮，一旦識破，這個方法就不再奏效。在2017年左右的種草中，鋪筆記是打法，它隨著內(nèi)容供需、趨勢變化等因素而快速迭代，舊打法快速淘汰，新打法層出不窮；信任和向往則是這頻出現(xiàn)的兩個詞。這不禁啟發(fā)了我們更深層地挖掘種草大多數(shù)時候，我們對營銷的討論都站在企業(yè)的立場上，念、流量、效率、利潤，但這些要素都無法讓一個人真回到“種草”誕生之初，這個詞是用來形容人們分享自己使用好東西的體驗，讓別人也產(chǎn)生強烈的擁有欲望的過程。我們不禁發(fā)現(xiàn)，人和人之間的種草和企業(yè)對人的種草，本質(zhì)上是一樣的，背后都是一顆真誠的、利他的、想要幫助其他人實現(xiàn)向往生活之心。所以種草從一開始就不是服務(wù)于企業(yè)利益的營銷手段，種草是真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。逆勢增長的秘訣：回歸“以人為本”掌握種草心法，本質(zhì)上是從企業(yè)視角切換到以人為本的用戶視角。這是所有在種草上走過彎路，但最終迎來成功的企業(yè)不約而同的答案?；貧w用戶視角徹底改變了這些企業(yè)的行為方式，他們開始真正關(guān)注人們想解決的問題，思考自己的企業(yè)究竟想要幫助怎樣的一群人，去實現(xiàn)什么樣的生活。帶著這個視角回到商品、營銷、服務(wù)、戰(zhàn)略制定等企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)中，才能讓企業(yè)真正擁有新的生命力。商品回歸“人”：理解人們要解決的真問題和真問題背后的生活向往在商品這個要素上，我們看到逆勢成功的企業(yè)總是能持續(xù)領(lǐng)先競爭對手，做出種草力強的爆款產(chǎn)品。比如2024年剛剛上市的笑容加兒童智能電動牙刷Q20，上市第二天就沖上了天貓、抖音電動牙刷品類的銷量榜首。（數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀，2024年5月；抖音電商羅盤，2024年5月）Q20的研發(fā)周期遠比一般的電動牙刷要長。常規(guī)做電動牙刷的產(chǎn)品創(chuàng)新，通常是在現(xiàn)有電動牙刷功能的基礎(chǔ)上找到一兩個改進點，比如刷頭形狀更適配口腔空間、振動模式更豐富等。而笑容加設(shè)計電動牙刷的起點卻不是功能。在設(shè)計之前，笑容加的團隊走訪了很多兒童口腔醫(yī)院，實際去了解小朋友們遇到了什么樣的口腔問題，一個一個讓小朋友演示日常是如何刷牙的。在大量觀察后，他們意識到了一個問題：小朋友長蛀牙其實不怪牙刷，主要是刷牙習(xí)慣有問題——很多小朋友不愛刷牙，且沒有耐心按照建議刷足3分鐘；也有很多小朋友，并沒有被父母教會如何科學(xué)刷牙。笑容加設(shè)計的出發(fā)點就從如何改進電動牙刷，變成了如何讓小朋友愛上刷牙、讓爸爸媽媽在刷牙問題上更省心。于是，很多本來不會在電動牙刷上出現(xiàn)的功能和設(shè)計出現(xiàn)在了笑容加的兒童智能電動牙刷上。先要讓小朋友看到就喜歡。笑容加首先改變了電動牙刷的外觀，選擇了更鮮艷的馬卡龍配色、更有趣的宇航員的造型。而且還附贈了卡通貼紙，讓小朋友能夠按照自接下來，加入輔助家長教會孩子正確刷牙的程序，并鼓勵他們刷足3分鐘。為此，笑容加在牙刷上增加了重力感應(yīng)模塊，能監(jiān)測每個角度的刷牙情況，并設(shè)計了一個環(huán)形燈，從紅色漸次變?yōu)榘咨珌硖崾舅⒀赖倪M度。同時，加入了語音提示，會發(fā)出“這里刷完啦，該去刷下一個地方啦”“做得真棒”等鼓勵和稱贊小朋友的語音。最讓家長種草的，正是Q20細節(jié)中的交互設(shè)計同時，Q20還解決了很多小朋友對電動牙刷感受不好的問題：傳統(tǒng)的電動牙刷，外殼很硬，振動很大（打到牙齒上會疼），聲音也更嚇人，這讓很多小朋友害怕刷牙。于是，笑容加也做了相應(yīng)升級：電動牙刷的刷頭包裹成了全硅膠；升級了刷毛材質(zhì)，變得更柔軟；減小了振幅，這樣，哪怕碰到其他牙齒也不會疼。在笑容加Q20剛剛上市的第四天，就有笑容加的同事看到此前訪談過的媽媽發(fā)了朋友圈，分享孩子刷牙的表現(xiàn)——“孩子說：我明天還要用這支牙刷刷牙?！鄙鲜胁坏?個月，Q20占領(lǐng)了淘寶、天貓和抖音電商兒童電動牙刷市場60%的銷量。（數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀，2024年8月；抖音電商羅盤，2024年8月）笑容加在做Q20這款爆品的過程中，最重要的那個環(huán)節(jié)——理解了媽媽們買一款兒童牙刷的深層動機：希望孩子能擁有一口健康的牙齒，而要實現(xiàn)這個目標，需要解決的問題不只是改善兒童牙刷的性能，更重要的是讓孩子從小養(yǎng)成愛刷牙和科學(xué)刷牙的好習(xí)慣。營銷回歸“人”：深度共情，真誠互助這是跟中心化媒體時代高舉高打的符號式傳播、去中心化時代流量換銷量的即時轉(zhuǎn)化型傳播截然不同的方式。前文提到，成為很多媽媽的“默認選擇”的Babycare，從創(chuàng)始之初就選擇了一條與母嬰品牌拓展產(chǎn)品線的常規(guī)路徑無非兩種，一是從自己的生產(chǎn)能力出發(fā)，二是從市場需求規(guī)模及增速出發(fā)。同時，為了強化專業(yè)的形象，集團通常會用不同的子品牌來經(jīng)營不同品類：比如，一個品牌主要做嬰童紙品，一個品牌主要做嬰兒食品，這就給寶爸寶媽們帶來了高昂的決策成本。Babycare則是從創(chuàng)立之初就希望做“人群品牌”——從“滿足一類人的所有需求”出發(fā)，針對新生媽媽提供完整的育兒解決方案。創(chuàng)始人李闊說，他希望Babycare能夠成為一個讓媽媽們充分信任的品牌，“不用挑選，直接買就好了”。在這個核心定位之下，Babycare做了很多看起來很“感性”的、“不精打細算”的營銷：比如，專門做一個不賣貨的直播間，只聊育兒知識；比如，為用戶提供24小時在線、可以隨時咨詢育兒問題的客服。一名被Babycare趕超的國際母嬰巨頭的員工說，他們在很長時間里，最看不懂的是Babycare的營銷。Babycare的很多營銷動作，沒有用來講功能、講賣點，卻花了大量的預(yù)算去推廣與自身產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容。Babycare曾經(jīng)有一個非常出圈的傳播——“母愛無需疼痛來證明”。不講品牌和產(chǎn)品的海報，只講媽媽們的心聲分娩疼痛一直是女性面對生育最恐懼的事情之一，醫(yī)學(xué)上對疼痛的評估通常使用0~10級的評分體系，其中0級表示完全不痛，10級則表示極度疼痛，而分娩疼痛通常被評估為最高級別，即10級疼痛。所幸，無痛分娩技術(shù)歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)成為臨床上安全且成熟的技術(shù)。它不僅可以減輕產(chǎn)婦的疼痛，還有助于降低新生2018年以來，我國也在大力推行無痛分娩，全國先后有900多家醫(yī)院設(shè)立了分娩鎮(zhèn)痛試點基地。但直到2022年，我國真正使用無痛分娩的產(chǎn)婦仍然只有30%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正阻礙無痛分娩普及的既不是技術(shù)也不是醫(yī)療資源，而是大眾對這項技術(shù)的不了解，讓人們在無痛分娩的觀念上產(chǎn)生了很大的分歧。支持無痛分娩的人說：“整個生娃過程最感動的一句話就是麻醉醫(yī)生對我說的‘你不必忍耐疼痛’?！薄盎ㄔ跓o痛分娩上的幾千塊，是這輩子最值得花的錢?！倍磳o痛分娩的人則擔(dān)心“打麻藥會降低寶寶的智力”，甚至部分人覺得女性需要體會一次生孩子的疼痛，這是母愛的表達。Babycare的“母愛無需疼痛來證明”行動，正是源于對那些不得不經(jīng)歷生產(chǎn)之痛的媽媽們的深度共情，希望可以打破人們對于無痛分娩的偏見，讓女性可以更輕松地成為媽媽。Babycare通過專家科普直播等形式，向公眾普及無痛分娩的科學(xué)知識，向大眾宣導(dǎo)“生育的痛應(yīng)該被關(guān)注，而不只是被歌頌”。同時，建立Babycare白貝殼關(guān)愛專項基金，為有需要的準媽媽提供分娩鎮(zhèn)痛費用補助，減輕她們的經(jīng)濟負擔(dān)。在Babycare的努力之下，2022年剛剛發(fā)起這個公益活動時，無痛分娩的話題閱讀量就超過3.9億，評論互動達到2.6萬條，超過100家媒體參與和轉(zhuǎn)發(fā)，專家科普直播觀看人數(shù)超過63萬。引發(fā)大眾對于無痛分娩的關(guān)注和了解的同時，也讓更多用戶了解了Babycare、對Babycare建立了好感，品牌心智被深深植入媽媽人群中。類似的營銷行動，在Babycare成立的近10年間還有很多，比如在全國各地建立超200家母嬰室，打造“愛的2平方”；比如“撕標簽”活動，鼓勵新一代爸媽撕掉不合理的標簽，走向人設(shè)自由……在Babycare的很多營銷動作和內(nèi)容中，媽媽們都能感受到它是真誠地想服務(wù)好自己，共情自己遇到的真實問題，然后盡品牌之力幫助她們變得更好。每當Babycare這么做的時候，這些被打動的媽媽也在反過來幫助和擁護它，成了品牌的忠實用戶和口碑傳播者。在Babycare的營銷思路背后，我們常會體察到這樣一種心態(tài)：我不一定這次就要賣給你貨，但我希望在你心中種下草。看起來不是那么“理性”和“效率”的營銷方式，卻讓Babycare長期以來在新客、復(fù)購、生意增長上都交出了極為漂亮的答服務(wù)回歸“人”：直面問題，從用戶反饋中找到優(yōu)化服務(wù)體驗的最短路徑對消費品行業(yè)而言，好的服務(wù)是錦上添花；但對服務(wù)行業(yè)而言，用戶口碑中服務(wù)體驗的好壞是生死線。看到下面這組數(shù)據(jù)后，你對這件事的感受可能會更深：C-NPS（中國顧客推薦指數(shù)）在2020年對于中國幾個主要的本地生活服務(wù)平臺做過一輪NPS（客戶滿意度）的調(diào)研。其中，NPS為負的平臺要么在今天已經(jīng)消失在大眾視野，要么遭遇了退市。房地產(chǎn)經(jīng)紀公司鏈家的創(chuàng)始人左暉也曾將NPS作為鏈家的首要指標——要把鏈家的NPS值做到25%。在這個大的戰(zhàn)略下，鏈家的NPS值從2018年的0提升至2021年的正20（行業(yè)均值是-20）。鏈家圍繞NPS提升戰(zhàn)略推出的不吃差價、真房源等舉措也讓其一步步坐穩(wěn)今天的房產(chǎn)經(jīng)紀公司龍頭的位置?！鴶?shù)據(jù)來源：C-NPS數(shù)據(jù)▲數(shù)據(jù)來源：左暉，鏈家創(chuàng)始人對于服務(wù)行業(yè)來說，用戶的正向口碑如此重要，但在今天，這類企業(yè)不得不面臨一個巨大的挑戰(zhàn)：他們發(fā)現(xiàn)，人們在擁有一次不錯的服務(wù)體驗的時候，除非遠超預(yù)期，否則大概率不會主動表達；而如果遇到了不好的體驗，人們在網(wǎng)上吐槽的概率是很高的。我們看過一個服務(wù)型平臺的真實數(shù)據(jù)，后臺統(tǒng)計他們實際的平均客訴量是萬分之一，但是在社交媒體平臺的品牌名搜索結(jié)果中，約70%的內(nèi)容都是負面反饋，這讓原本的“種草場”成了“勸退場”。怎么樣才能讓大家的吐槽變得越來越少，主動推薦和種草變得越來越多呢？家政行業(yè)可以說是服務(wù)業(yè)中最難管理，也最容易出現(xiàn)差評的行業(yè)之一：用戶的需求多樣且復(fù)雜，而服務(wù)者的能力難以考核，服務(wù)的過程又難以追蹤，很多常見的管理工具在對保姆等家政服務(wù)者的管理中普遍難以應(yīng)用。對此，天鵝到家的做法是：直面用戶的問題，一邊積極解決客訴，一邊回收反饋，反向優(yōu)化服務(wù)流程。天鵝到家在小紅書建立了專屬的客服中心，CEO（首席執(zhí)行官）親自注冊了一個主理人賬號打通了和用戶實時溝通的通道后，他們發(fā)現(xiàn)，有很多以前從來沒有想到的問題會導(dǎo)致用戶的服務(wù)體驗不佳。比如，為了規(guī)范保姆的服務(wù)質(zhì)量，天鵝到家制定了一套退款規(guī)則和流程，但很多時候用戶需要的不是冷冰冰的條款，他們更希望有真人客服來傾聽他們遇到的問題，并為他們爭取應(yīng)有的權(quán)益。再比如，當用戶遇到服務(wù)問題時，他們找不到咨詢和投訴的通道，常常只能找對接自己的銷售反饋，但銷售人員的售后服務(wù)能力并不如客服團隊，又沒能及時將客訴轉(zhuǎn)接給客服，就會導(dǎo)致用戶體基于用戶關(guān)于具體場景、具體問題的反饋，天鵝到家不斷地優(yōu)化和完善自己的服務(wù)流程——成立專門的客服團隊，給用戶反饋和解決問題的渠道，并將客服收到的高頻問題轉(zhuǎn)交給業(yè)務(wù)部門專項解決。在2023年底，天鵝到家改進了合同和退款流程。他們也發(fā)現(xiàn)，有很多線上找來的用戶，在找到天鵝到家前，已經(jīng)做過功課，有很明確的需求，他們需要的是有專人為自己設(shè)計解決方案、匹配服務(wù)者。為此，天鵝到家在銷售團隊之外，成立了服務(wù)能力更強、專門承接線上用戶的“云管家”。服務(wù)體驗是天鵝到家的“一號位工程”，CEO給客服團隊制定了所有問題要在1小時內(nèi)響應(yīng)的要求，這個舉動大大減少了負面輿情的發(fā)酵。當用戶的問題能被及時解決時，他們吐槽的欲望就消失了，反而有不少人開始稱贊，雖然服務(wù)過程中遇到了一些曲折，但天鵝到家的問題解決速度很快?，F(xiàn)在在小紅書中，天鵝到家的負面輿情顯著減少。服務(wù)體驗的升級也讓天鵝到家的獲客成本持續(xù)降低，體驗滿意度持續(xù)升高。在開始行動3個月后，天鵝到家的獲客ROI（投資回報率），在全部渠道都提升天鵝到家在小紅書上的客服戰(zhàn)略圍繞“人”：少走彎路，提高決策成功率通過訪問企業(yè)主，我們發(fā)現(xiàn)，真正讓企業(yè)浪費了大量時間和資源，讓企業(yè)錯過良機甚至遭遇危機的，常常是“自嗨”下的誤判。一位企業(yè)管理者反映，他曾經(jīng)因為沒有做透前期的用戶測試，一個被寄予厚望的產(chǎn)品在投入大量營銷費用推向市場的第八個月被宣告失敗，原因是首批用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不如預(yù)期，自己的問題并沒有得到解決。對企業(yè)而言，浪費營銷費用還是其次，錯過8個月的時間窗口對于產(chǎn)品戰(zhàn)略布局影響重大。在今天新品成功率不足10%的市場環(huán)境下，這樣的案例屢見不鮮。阿芙精油的CEO小乙跟我們復(fù)盤過阿芙曾走過的彎路。最早在她加入阿芙時，公司正在瘋狂開發(fā)新品。那時，她一年開發(fā)了100多個品，結(jié)果跑了一輪下來只有一個成功。今天她回頭看那些失敗的品，犯的其實都是一些可以避免的錯誤。比如，阿芙曾經(jīng)和當時風(fēng)頭正勁的IPMolly合作了一款聯(lián)名產(chǎn)品，是一個Molly頭像的戒指，打開就是阿芙的香膏。產(chǎn)品設(shè)計得很可愛，也很受歡迎，聯(lián)名的3000個戒指很快就銷售一空。但是賣完就結(jié)束了，什么也沒留下來。因為會買Molly的用戶和那些會用精油護膚、療愈自己的用戶，完全是兩類人。在追逐流量風(fēng)口時忽視了目標人群的一致性，是小乙復(fù)盤發(fā)現(xiàn)的一個本可以避免的錯誤。每次流量風(fēng)口背后的人群都不一樣，這讓當時擁有一支“追風(fēng)口夢之隊”的阿芙，最終沒能打透任何一個人群，沒能聚合成強有力的品牌心智，也沒找到值得持續(xù)投入的爆品，反而留下來了數(shù)量龐大、管理成本高昂的產(chǎn)品線，以及大量的庫存。這對阿芙而言是時間、金錢和機會成本的巨大浪費。當小乙經(jīng)歷過追逐流量風(fēng)口的過程，看到風(fēng)口過后的一地雞毛后，她嘗試為自己、為阿芙找解法，最終，她的答案是，專注于“以油養(yǎng)膚”這一件事，幫助阿芙真正的目標人群變得更好。她和團隊一起戒斷了自嗨和短視，花大量的時間和用戶聊天，了解她們的愛好、向往的皮膚狀態(tài)和生活狀態(tài)，記錄她們遇到的問題，直到每個阿芙人頭腦中都建立起關(guān)于目標人群的具體想象，然后回到產(chǎn)品上找解決方案。阿芙11籽精華油，就是小乙和團隊不斷找用戶盲測，一次又一次根據(jù)用戶盲測結(jié)果調(diào)整配方，最終打造出的新爆品，也成功沉淀下了阿芙精油等于“以油養(yǎng)膚”的品小乙說，阿芙如今有一套完整的產(chǎn)品決策流程，這套流程保證所有的產(chǎn)品一定會回到用戶，任何人的個人偏見都會被流程所修正。這大大提高了他們的決策成功率，在經(jīng)歷了漫長的低谷期后，今天的阿芙又回到了2011—2012年時巔峰期的收入和利種草背后，不可逆的趨勢正在發(fā)生還記得嗎？前面我們說，10年前“種草”的流行是一種必然，它是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時期，在人們對于“篩選好物”和“消除信息差”的強烈需求下誕生的產(chǎn)物。在今天和未來的更長時間中，種草將會成為企業(yè)最重要的經(jīng)營方式，也是一種必然。這個信念，源于我們看到，種草的背后，不可逆的趨勢正在發(fā)生。趨勢一：消費者的覺醒消費者正在變得越來越明智、主動和有辨別力。在訪談中，我們接觸的一個用戶是這樣選擇滑雪裝備的：她會先了解滑雪穿搭，學(xué)習(xí)滑雪到底需要哪些服裝和裝備、整體穿搭可以搭配出怎樣的風(fēng)格，之后，才會具體看滑雪服、滑雪鞋這樣的品類。在看品類時，她也不會直接看商品，而是先看每個品類下有哪些品牌、每個品牌的優(yōu)勢是什么、品牌有怎樣的歷史、用戶有怎樣的評價。當大致框定了自己會選擇的品牌范圍后，才會在具體的幾款滑雪服中做比較，最終做出自己的選擇?！硪粋€用戶則跟我們描述了自己“決定相信誰、相信什么內(nèi)容”的過程：在挑選護膚品時，她會優(yōu)先參考所關(guān)注的達人的建議，因為他們都經(jīng)過了她嚴格的在判斷一個達人是否值得關(guān)注時，她會先看達人平時都推薦哪些產(chǎn)品，她更希望看到一些新鮮的品牌和產(chǎn)品，這些信息對她而言是更有用的。如果達人總是講一些她早已了解的大眾產(chǎn)品，她可能就不會感興趣。然后她會翻看達人的評論區(qū)，看看達人如何回答評論中的問題，她有時候也會在評論區(qū)提問，如果達人推薦的產(chǎn)品并不符合自己的需求，她就會覺得這個達人不專業(yè)，自然也就不會再關(guān)注了。如果達人在推薦一些她不認可的產(chǎn)品，或者描述的產(chǎn)品效果有所夸大，與她的實際體驗不同時，她會覺得這個達人不真誠，也不會關(guān)注。她為自己選出了600多個值得關(guān)注的達人，這些達人更有用、更專業(yè)、更真誠，也就更可信，更能真正為她解決問題。在小紅書，每月有1.2億用戶通過搜索尋求購買建議。以SK-II的經(jīng)典產(chǎn)品“神仙水”為例，當消費者在小紅書搜索“神仙水”時，與之相關(guān)的場景詞、品類詞、功效詞等超過600個。這說明消費者用相當嚴謹認真的態(tài)度，從方方面面對這一支精華水做了全面的了解。而在選購嬰兒食品時，消費者會更加謹慎，從種草到進店的平均周期甚至超過了80天。消費者正在變得“愛做功課、會做功課”。愛做功課的背后，是大家發(fā)現(xiàn)每次做功課，都能從中得到正反饋。例如，買到了真正適合自己的產(chǎn)品，找到了不枉此行的旅行目的地和小眾體驗，學(xué)到了小小改變就能變身氛圍感美女的技巧，抑或是常常被身邊的人夸贊“你怎么這么會買！”，等而會做功課，則讓今天的消費者能快速識別不真誠的內(nèi)容，淘汰掉那些口碑不好的消費時，人們正在從被動的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥拿篮蒙钭非笳?。年輕一代的主流消費者成長于物質(zhì)豐裕時代，國家經(jīng)濟的快速發(fā)展、主要消費品類的供大于求、社交媒體上各種各樣的美好生活的具象化，讓他們同時具備了一定的消費力、不錯的鑒賞力和想要實現(xiàn)美好生活的內(nèi)驅(qū)力。大家不再滿足于產(chǎn)品能實現(xiàn)基礎(chǔ)功能性需要，也不一味盲從于大眾流行，而更在意如何利用自己所擁有的資源最大程度實現(xiàn)自己向往的美好生活。我們訪問了一個年輕女生，她剛剛工作，還在租房，出租屋里只有很小的浴室，用她的話說：只有伸不直胳膊的大小。但是，她會通過精挑細選自己喜歡的沐浴用品，讓每次洗澡變成享受獨處的放松時光。在小紅書上，有一個詞能夠形象地描繪這種向往，叫作“15°仰角”。它指的是優(yōu)于現(xiàn)狀，但對自己而言又是看得見、摸得著的生活方式。“15°仰角”最能激起人們對美好生活的向往和追求，因為它近在眼前，只需稍作努力就能讓生活更進一在消費覺醒的大趨勢下，“真誠”和“向往的生活”是對于企業(yè)來說非常重要的關(guān)鍵詞。在這個趨勢下，那些能夠真正給人們提供更好體驗、幫助人們實現(xiàn)向往的生活的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅更容易獲得偏愛，也更能讓消費者付出高價格。今天，很多產(chǎn)品在成為爆款的同時，賣出了超出以往認知的價格：東邊野獸的30毫升靈芝精華油露，賣到了800元；卡薩帝的小私湯熱水器，在普遍定價不過萬的熱水器行業(yè)，實現(xiàn)了近2萬元的價格。曾經(jīng)有一個用戶在小紅書里種草了一家設(shè)計師家具集合店，去線下店鋪實際體驗后，被設(shè)計師的理念和審美深深打動，一次性采購了近100萬元的軟裝。趨勢二：從大共識到小共識如果我們細看各個行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)這些年來幾乎每個行業(yè)、每個品類的用戶需求都在快速變化和增加。以瑜伽這個相對晚熟的品類為例。瑜伽在中國的大范圍流行大概是從2015年開始的，因為這項運動對于減肥和塑形有幫助，同時又能夠讓人身心平靜，越來越多的人愛上瑜伽。原本它是對器械裝備要求較少的一項運動，只需要一張墊子即可。但隨著用戶對瑜伽的理解越來越深入，在不同練習(xí)場景、不同流派的要求下，用戶對瑜伽墊的需求也越來越多元。比如，阿斯湯加瑜伽強調(diào)每周練習(xí)6天，強度大、流汗多，對瑜伽墊的主要要求是耐磨損、適度防滑，又不能太防滑而影響特定動作完成的流暢感。Manduka的傳奇黑墊成為這一流派瑜伽練習(xí)者心中無可替代的心智品，售價上千元的黑墊還不是買來就能用，使用之前還要“開墊”：它需要人手工抹上鹽，“腌漬”24小時，才會達到更好的使用狀態(tài)。而用戶們愿意為了更好的體驗，支付這樣的金錢和時間。而Liforme則把握住了用戶希望在瑜伽練習(xí)中姿態(tài)精準的需求，首創(chuàng)了在墊面上畫引導(dǎo)線的設(shè)計，是哈他瑜伽愛好者們心中的“神墊”。在這個例子里，“練瑜伽需要瑜伽墊”是大共識，這個大共識隨著人們對瑜伽運動和瑜伽墊的進一步了解，細化成“不同練習(xí)階段和瑜伽派別需要不同類型的瑜伽墊”的小共識。諸如此類的小共識正在所有品類中快速形成：干皮、敏皮、干敏皮人群需要不同的護膚產(chǎn)品和護膚方式；喜歡街頭文化、漢服文化、JK文化的時尚愛好者分化成不同圈層；不想錯過每一個打卡景點的“特種兵”旅行愛好者和喜歡深度漫游的旅行愛好者，在同樣的目的地選擇了完全不同的旅行體驗方式；喜歡改車的人群和家庭用車群體對于“夢中情車”的定義也天差地別……小共識形成的背后，不僅是需求的細分，也是在商品供給和信息供給都極大地豐富后，人們在一次次的消費決策中逐漸形成了生活方式的分化，從而分化成不同的人群，形成了各自的同好圈層。從企業(yè)的視角來看，每一個小共識的背后，都意味著一個新的生意機會正在誕生；無數(shù)個小共識的形成，讓企業(yè)能夠跳出過往在大共識市場中卷性能、卷價格、卷渠道的硬核競爭，找到利用企業(yè)軟實力彎道超車的可能。在小共識時代，把一個產(chǎn)品無差別地推薦給所有人的傳播方式即將落幕，而那些能比別人更早、更敏銳、更深度地理解不同共識下人們所向往的美好生活，并且為此提供解決方案的企業(yè)，將會贏得勝利。趨勢三：普通人被看見社交媒體讓普通人的表達在公域被看見，這件事引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。連鎖反應(yīng)一：人們越來越愛表達，也越來越善于表達“讓普通人被看見”，是小紅書平臺的分發(fā)價值觀。平臺將90%的流量給到了UGC（普通用戶筆記），在這個運營機制下，小紅書里累計成長出了1億多個筆記分享用戶。此前小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，每天有300多萬篇內(nèi)容誕生，并且這個數(shù)字還在不斷向上攀升。用戶有多愛表達呢？大到人生高光時刻，小到看到一朵美麗的云，從人生的起點到人生的終點，大家都在這里記錄著、分享著。當每一次用戶的主動表達在公域中被更多人回應(yīng)時，當用戶發(fā)現(xiàn)自己發(fā)出的一條筆記幫助很多人解決了跟自己一樣的問題時，這樣的正向回饋激勵他們變得越來越愛在長期的“表達訓(xùn)練”下，人們也越來越善于表達。我們曾經(jīng)訪問過一名小紅書用戶，她生活在河北邯鄲，是一名銀行職員。當我們請她描述一下自己的生活狀態(tài)時，她脫口而出：“我的生活就是，自由而重復(fù)。”短短5個字，簡潔而精準地將我們拽入她的生活畫面中，讓我們回味良久。連鎖反應(yīng)二：產(chǎn)品和服務(wù)的好壞變得透明在今天的消費場景下，如果人們足夠努力做功課，信息差幾乎可以不存在。小眾的旅游景點，會有人總結(jié)最完整的打卡攻略；同類型的產(chǎn)品誰家效果更好，也會有人“以身試法”，親身實測后告訴你結(jié)論；藏在角落里的寶藏酒館，也會有人替你一一探店體驗。無論是KOL還是普通人，都在合力降低消費信息差這也就意味著，產(chǎn)品好壞變得透明。產(chǎn)品有問題，藏不??；產(chǎn)品如果真的好，用戶們也會自發(fā)幫你宣傳。只有做出好產(chǎn)品，才能贏得用戶的表達，產(chǎn)生足夠支持用戶做出消費決策的內(nèi)容。連鎖反應(yīng)三：人們在決策時，會更相信普通人的內(nèi)容在我們的調(diào)研中，78%的用戶明確表示：在做消費決策時，自己更偏向于參考其他普通用戶的內(nèi)容。因為普通用戶的內(nèi)容更真實，語言也更貼近大眾思維習(xí)慣和感受，而且會描述更多用戶在意的點。一名用戶說：“我看車基本不看官網(wǎng)和特別專業(yè)的那種介紹。我關(guān)注的是顏值以及實際開車的體驗，很多細節(jié)，比如說車鑰匙好不好看、內(nèi)飾怎么選、車卡鉗要選什么樣的、輪胎要選什么樣的、哪些套餐沒必要選，專業(yè)介紹中反而沒有，都是從其他買了車的用戶筆記里學(xué)到的?！边@也是種草的特別之處。在以往的廣告形態(tài)中，企業(yè)都是那個主要的發(fā)聲者和傳播者，但是在今天，消費者的決策行為已然發(fā)生變化。人們更相信普通人的內(nèi)容，企業(yè)需要借助人來影響人，因此，我們才會觀察到那些種草成功的企業(yè)，總是能引發(fā)用戶的傳播。而這樣的用戶內(nèi)容，僅僅靠花錢是買不到的。只有產(chǎn)品和服務(wù)真的好，才能得到用戶大范圍的正面表達。連鎖反應(yīng)四：消費者從價值的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的共同創(chuàng)造者現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授在2023年底出版的《H2H營銷：開創(chuàng)人本營銷新紀元》一書中描述了消費者從價值的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的共同創(chuàng)造者的過程：在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者通常是被動接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)；而在人本營銷時代，消費者通過在社交媒體上的主動表達和直接參與企業(yè)共創(chuàng)，在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略和幫助企業(yè)影響其他消費者等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)創(chuàng)造巨大價說到這里，有一個很值得分享的案例——延安蘋果。延安果業(yè)中心想要把當?shù)靥禺a(chǎn)的蘋果推廣出去，這里的蘋果產(chǎn)自聯(lián)合國糧農(nóng)組織認定的世界蘋果最佳優(yōu)生區(qū)，口感脆甜、個大皮薄。雖然有很棒的產(chǎn)品，但是果業(yè)中心之前沒有在社交媒體上做過營銷，缺乏營銷經(jīng)驗的他們想了個主意——直接在小紅書上求助那些有好點子、熟悉社交媒體的用戶！為此，他們還注冊了一個賬號，叫作“聽勸的延安蘋果”。筆記一發(fā)布，立刻吸引來很多用戶積極幫忙，有人在評論區(qū)認認真真地為延安蘋果列下了十大營銷策略，有人建議他們開一場“蘋果發(fā)布會”，有人干脆直接上手幫他們寫起了文案，還有設(shè)計師用戶直接幫延安蘋果免費設(shè)計了logo（商標）和包延安蘋果也真的聽勸，改了文案，改了包裝，還給出主意的小紅書用戶寫了一封感謝信。因為這樣一篇“聽勸”筆記，延安蘋果正式火出圈，當初積極地在評論區(qū)幫他們出謀劃策的用戶，也成為他們的第一批互聯(lián)網(wǎng)買家。當普通人被看見，一連串漣漪效應(yīng)被引發(fā)出來：人們變得更愛表達和會表達，大事小事都習(xí)慣于在公域分享，這讓產(chǎn)品和服務(wù)的好壞直觀地呈現(xiàn)在所有人面前，只有好產(chǎn)品、好服務(wù)才能持久地活下來；當好產(chǎn)品、好服務(wù)被人們篩選出來后，更多人發(fā)現(xiàn)自己在別人的幫助下買到了對的東西，或者是成功避坑，這讓他們越發(fā)相信普通人的推薦，也會用互動、關(guān)注等方式給分享經(jīng)驗的種草者以正向回饋；這些正向回饋進一步鼓舞了人們的主動表達和主動參與，讓人們更積極地參與到企業(yè)價值趨勢背后的本質(zhì)：消費者與企業(yè)的關(guān)系走向平等當我們把三個趨勢拼起來一起看時，就會發(fā)現(xiàn)所有的變化都指向一個方向：消費者和企業(yè)之間的關(guān)系無限趨近于平等，二者形成了一種我中有你、你中有我的互助關(guān)在過去，我們總認為企業(yè)是一個很龐大的存在，有大量的員工、雄厚的資金實力、被廣泛認可的聲譽。即便絕大多數(shù)企業(yè)都會喊著“顧客就是上帝”的口號，但事實上企業(yè)幾乎總是處在更強勢的一方。而相比之下，消費者的形象是渺小而模糊的，尤其是“用戶標簽”剛出現(xiàn)的時候，似乎每一個消費者都能被幾個簡單維度的標簽所定義：女性，已婚已育，住在一線城市，年齡在30～40歲之間……這樣的消費者可能有一千萬人。當企業(yè)為這樣一群目標用戶設(shè)計一款產(chǎn)品、拍攝一條廣告時，對企業(yè)而言，每個人，都只是千萬分之幾年前，當用戶與品牌互動時，如果得到品牌的回復(fù)，會驚喜地說“被翻牌子了”。而現(xiàn)在，越來越多的品牌會在評論區(qū)大量回復(fù)消費者的疑問，甚至主動到“差評”帖子下為消費者提供解決方案。在商品的供需天平發(fā)生傾斜、媒介被去中心化的算法主導(dǎo)、流量走向平權(quán)的今天，每一個消費者都變得真實而立體。企業(yè)面前的消費者不再是一個面目模糊的“30歲已婚已育的一線城市女性”，而是“處在事業(yè)上升期的女白領(lǐng)、新手媽媽，受過良好的藝術(shù)教育，希望孩子能夠自由探索自己的天賦，此時她正在為自己5歲的女兒尋找一個培養(yǎng)色彩敏感度的解決方案，擺在她面前的備選答案有以凡·高的《星空》為題材的積木、全彩的油畫繪本、學(xué)齡前兒童的水彩畫體驗課和藝術(shù)館的門只有當企業(yè)真正尊重消費者、把消費者當作一個具體的人來對待時，才能真正理解消費者向往的生活方式和背后的驅(qū)動力，才能真正打動他，讓他被種草。曾經(jīng)有一個詞在營銷圈很火，叫“品牌擬人”，意思是將品牌賦予人的性格、態(tài)度或者卡通形象。也許今天我們能做一種新的解讀：把品牌當作一個普通人，讓“他/她”用生活中人與人溝通的方式，用平等的身位去對待每一個消費者。這也正是我們所說的種草的含義：真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。這并不代表企業(yè)的地位下降了，也不代表企業(yè)的利益會受到損害。相反，當企業(yè)與消費者趨于平等時，企業(yè)會收獲一種更為寶貴的價值：消費者對企業(yè)的幫助。消費者不僅會購買企業(yè)的產(chǎn)品，還會主動向其他人分享推薦、為企業(yè)或品牌維護口碑，甚至?xí)蚱髽I(yè)提出改進的建議。上文提到的延安蘋果就是這樣一個典型的案例。為此，做好種草需要以“人”為中心來經(jīng)營：要理解“人”的深層需求，解決“人”的關(guān)鍵任務(wù)；要通過“人”進行傳播，借助“人”來影響“人”；還要通過“人”的主動參與和反饋，不斷優(yōu)化解決方案和溝通模式，從而幫助“人”為更好的生活找到解決方案；最終，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展，獲取可持續(xù)的商業(yè)收益。種草的底層心法看見每個人向往的生活拆解種草的底層心法，需要先從一個關(guān)鍵問題入手：讓我們通過小紅書用戶的自述，來還原不同的人被種草的真實瞬間：“其實我一開始想裝的是原木風(fēng)，因為我覺得原木風(fēng)的東西最容易小成本出效果，裝得能住就行了，但是后來在小紅書上被種草了法式風(fēng)，太好看了，這輩子不裝法式不行，就開始搜索各種法式風(fēng)的裝修?！蹦饶?，64m2獨居，最近被種草了法式風(fēng)裝修“我之前被種草了一款露營手推車，剛開始是看到有其他寶媽分享自己用這種露營車帶孩子出去玩，無論多大的風(fēng)雨，孩子坐在小紅車里，雨棚一拉，里面就是另一個世界。而且，五六歲的孩子走不了太長距離，玩累了、走不動了就讓他們坐車里，既省力也安全。買回家以后發(fā)現(xiàn)真香，（露營手推車）可以解鎖很多很多場景，出游途中日曬雨淋也沒關(guān)系，有次要出門時突然下雨，我們照舊出去，我女兒在車里面還唱歌呢，我和狗都澆得很濕，但也很開心。有了這款車，我想帶孩子去淋一場雨都沒問題?！苯〗悖⒆?歲，最近被種草了一款露營手推車“真的很想知道毛孩子們一天天都在想什么，所以最近在小紅書上被一款產(chǎn)品瘋狂種草，它是一個寵物發(fā)聲按鈕，狗狗按壓不同的按鈕，會發(fā)出‘帶我出去玩’‘我愛你’‘我餓了’等聲音，看它們用按鈕表達自己的想法真的很有趣?！毙\，26歲，最近被種草了寵物發(fā)聲按鈕回溯這些用戶被種草的過程，我們發(fā)現(xiàn)這是一個人對實現(xiàn)他所向往的生活愿景的路徑逐步清晰的過程。以寵物發(fā)聲玩具為例：用戶小嘰先是有一個模糊的想法，希望能夠跟自己的狗狗交流，但寵物怎么可能會說人話呢？真的有這樣用途的產(chǎn)品存在嗎？直到有一天她被一篇筆記“激發(fā)”了，小紅書上一個陌生的養(yǎng)寵人率先分享了通過寵物發(fā)聲玩具與狗狗對話的視頻，在這一刻，被深深種草的她決定付諸行動。認真做功課之后，她發(fā)現(xiàn)，有相同想法的養(yǎng)寵人還有很多，而且大家已經(jīng)試出了好幾種解決方案。最終經(jīng)過多方比較，她決定購買某品牌的寵物發(fā)聲玩具，成功實現(xiàn)了自己最初的心愿。在整個過程中，我們可以看到，發(fā)生在用戶被種草之前的關(guān)鍵一步，是他所向往的某種生活愿景被真實地呈現(xiàn)于眼前，他看到了潛在需求被滿足的可能，被激發(fā)出了向往，進而開始主動探索解決方案。用戶被愿景激發(fā)后進入“主動的狀態(tài)”，是種草路徑中的關(guān)鍵分水嶺。在過往的大多數(shù)營銷動作中，企業(yè)所看重的通常都是直接給出解決方案，即告訴用戶“這款產(chǎn)品是你的明智之選，能幫助你解決什么問題”。但這種直抵目標式的營銷，在用戶需求尚不明確時，給用戶帶來的觸動往往是有限的。而種草所做的，很多時候恰恰是向前一步，幫助用戶從“不知道自己要什么”到“知道自己想要什么”，其原動力來自用戶對“我可以生活得更好”的真誠向往。如果所有企業(yè)都能總結(jié)出目標用戶的消費驅(qū)動力，并描繪出他們所向往的生活愿景，種草就會變得容易許多。但即便我們直接去問用戶“你想要什么樣的生活、向往怎樣的狀態(tài)？”，也很少有人能直接說得明白、講得具體。所以，讓每個人向往的生活變得可見，即種草的關(guān)鍵。從種草型企業(yè)的做法，和過去小紅書做用戶運營的經(jīng)驗中，我們發(fā)現(xiàn)了一個好用的方法——找到用戶的“激發(fā)態(tài)”。讓激發(fā)態(tài)成為行動的信號如何敏銳地覺察到用戶的激發(fā)態(tài)？讓我們來看看一個廣受好評的新創(chuàng)吸乳器品牌熊在一場用戶討論會上，一個事件引發(fā)了在場媽媽用戶們的強烈共鳴。當時，現(xiàn)場正在分享一個小紅書上廣受關(guān)注的話題——#凌晨4點的媽媽#，這個話題下，很多哺乳期媽媽分享了自己常常要在凌晨4點一個人起床，給孩子喂奶的經(jīng)歷?，F(xiàn)場一位媽媽激動地開始了分享：“我就是凌晨4點的媽媽，大家都睡了，只有我在深夜里睜著眼到天亮，心情就很復(fù)雜，一邊覺得自己委屈，一邊覺得自己偉大。”被這位媽媽的發(fā)言帶動，現(xiàn)場的其他媽媽也紛紛開始分享自己凌晨喂奶的心情。產(chǎn)品負責(zé)人意識到，在媽媽們爆發(fā)出的委屈和彼此間的強烈共鳴背后，潛藏著巨大的情感需求，而他們的產(chǎn)品也可以不只是一個冷冰冰的吸乳器，而成為一個有溫度的陪伴者，盡力撫平夜奶媽媽們的孤獨感、艱辛感。這個描繪了用戶具體生活場景，并使用戶情感被普遍激發(fā)的瞬間，給了熊貓布布產(chǎn)品思路上的啟發(fā)，讓他們看到了用戶更想要什么。于是，他們專門在產(chǎn)品上加了一個傳遞溫暖的小夜燈，在凌晨4點給媽媽們陪伴和慰藉。后來，這個小夜燈成了媽媽用戶們特別好評的功能。這便是找準了用戶的潛在需求，并領(lǐng)先一步呈現(xiàn)了令人向往的生活愿景后的一個成在小紅書上，無數(shù)趨勢的風(fēng)行都有著相似的助推路徑。比如#便利店調(diào)酒#，這一熱門話題最初起源于2021年，能一直火到現(xiàn)在，背后少不了小紅書運營團隊對用戶激發(fā)態(tài)的敏銳洞察和快速行動。早在2021年3月，小紅書運營團隊在觀察搜索指數(shù)的時候，發(fā)現(xiàn)了一個異常值——便利店調(diào)酒，雖然它的搜索量還非常小，但正在呈現(xiàn)一種指數(shù)級增長的態(tài)勢。其實每天都有新鮮的關(guān)鍵詞因為一兩篇筆記的爆火而搜索量快速增長。但當運營團隊深扒搜索詞背后的內(nèi)容時，發(fā)現(xiàn)這個詞非常有潛力成為未來的大趨勢：在該搜索詞下，有一個小紅書用戶分享了自己如何用便利店里售賣的10～15毫升的玻璃瓶小酒，搭配檸檬茶、燕麥奶、烏龍茶等飲料，DIY出不同口味的雞尾酒。這篇調(diào)酒攻略很快激發(fā)了其他用戶，開始有人效仿，甚至創(chuàng)作新的配方，分享到小紅書里。這些內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就收到了其他用戶的積極互動，爆文頻出，進一步激發(fā)了更多人加入進來創(chuàng)作和分享。運營團隊迅速嗅到了這個機會，因為它很精準地切中了當下一部分年輕人向往的生1.下班后的微醺：為了排解壓力或是取悅自己，他們選擇下班后喝一杯，但只喝一2.簡單的獨處時間：不需要一群人興師動眾去飯店或酒吧，只需要在樓下的便利店歇腳10分鐘，就能獲得“輕享受”；3.個性與品位的表達：每一款都是自己親自調(diào)配的，既符合自己的口味，又能夠跟于是，小紅書不僅在線上運營#便利店調(diào)酒#話題，還快速跟全家便利店聯(lián)動，只花了3天時間，就把便利店調(diào)酒攻略落地進2000家全家店鋪。這樣線上線下聲量齊發(fā)，讓#便利店調(diào)酒#快速火起來，站內(nèi)不斷涌現(xiàn)各種各樣的調(diào)酒攻略，連帶著用來DIY調(diào)酒的原材料都銷售火爆，原本放在貨架上無人問津的小瓶酒，突然變成了要跑好幾家便利店才能買到的搶手貨。如今，在小紅書搜索#便利店調(diào)酒#這個關(guān)鍵詞，已經(jīng)能看到被用戶迭代了無數(shù)版的便利店調(diào)酒攻略了。通過以上兩個案例可以發(fā)現(xiàn)，對有心服務(wù)這些用戶的企業(yè)來說，用戶進入激發(fā)態(tài)的瞬間，是一個非常珍貴的行動信號。因為它意味著：（1）用戶的需求被證明是真實存在的；（2）這個需求很有可能是可以被快速轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的。我們在深度訪談過多家近年大火的初創(chuàng)企業(yè)后，總結(jié)出了一套企業(yè)把握信號順勢種草的行動方案，主要可分為四步：第一，捕捉——捕捉用戶們被激發(fā)的瞬間，找到種草的起點。在用戶的各種表達中，往往能找到通往其向往的生活的線索，將原本抽象的生活愿景，變成可觀察、可產(chǎn)品化、可用于營銷的對象。第二，理解——理解用戶進入激發(fā)態(tài)的深層原因，判斷是否具有行動價值。并不是所有的用戶表達都有足夠的普遍性，只有那些覆蓋了足夠大的目標人群，能引發(fā)廣泛真實共鳴的表達，才值得引起企業(yè)重視，并快速投入行動。第三，放大——通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等動作，在更大范圍內(nèi)復(fù)制激發(fā)用戶的要素，復(fù)現(xiàn)對用戶的激發(fā)現(xiàn)象。捕捉與理解是發(fā)現(xiàn)機會，放大則是把握住機會，將發(fā)現(xiàn)的機會轉(zhuǎn)變成實際收益。我們常常會看到有企業(yè)好不容易找到了機會，卻因為沒有及時把握機會，被競爭者后來居上，錯失了良機。因此，抓住機會后企業(yè)要學(xué)會用各種手段及時放大成效。第四，激發(fā)——讓更多的用戶進入激發(fā)態(tài)，讓他們不僅成為企業(yè)的顧客，也成為企業(yè)價值創(chuàng)造的參與者。對用戶實現(xiàn)大范圍的激發(fā)后，種草開始進入正循環(huán)：這些被激發(fā)的用戶，通常會產(chǎn)生更多的主動互動行為，為企業(yè)在算法中爭取到更多優(yōu)勢；用戶也會產(chǎn)生強分享欲和更動人的表達，免費幫助企業(yè)在新的人群中種草；甚至一些認可產(chǎn)品的用戶會主動提出建議，特別是善于創(chuàng)造的用戶會發(fā)揮個人創(chuàng)意，為企業(yè)反饋很多創(chuàng)新想法；同時，會有更多激發(fā)現(xiàn)象被企業(yè)捕捉到，從而更早地發(fā)現(xiàn)下一個機會。根據(jù)對多家企業(yè)經(jīng)營實踐的深入觀察，那些能夠種草成功的企業(yè)，常常是不斷重復(fù)捕捉、理解、放大、激發(fā)的工作流程，不斷找到下一個激發(fā)用戶的點（以下簡稱“激發(fā)點”），并疊加，實現(xiàn)對用戶多個環(huán)節(jié)、更高強度的激發(fā)，使企業(yè)與用戶可這就是我們在無數(shù)個成功案例中發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出的——種草的底層心法。捕捉：找到消費趨勢的起點真正的爆款產(chǎn)品，往往不會來自對現(xiàn)有消費趨勢的簡單跟隨，更多是對消費趨勢的率先引領(lǐng)。當大量用戶都還沒有意識到自己的需要時，你的產(chǎn)品呈現(xiàn)在用戶面前，使其不由自主發(fā)出“wow”的贊嘆，這才是超出預(yù)期的“杰出”交付，才有可能成為風(fēng)靡一時的大爆品。因此，對于企業(yè)來說，真正重要的不是去順應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的趨勢，而是不斷看到未來的趨勢，基于此領(lǐng)先一步設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷策略。具體說來，就是能孕育爆款的，必然是新要素的發(fā)現(xiàn)，新的要素才能為用戶創(chuàng)造驚喜。就比如，如果大家都意識到了羽絨服越保暖越好，那我們提升一點羽絨服的保暖性能，消費者未必能感知到，就不可能創(chuàng)造爆款。新要素的發(fā)現(xiàn)常常是以下幾種情況：第一類，是找到新的技術(shù)，將已知體驗大幅度提升，就像蘋果公司總是能開發(fā)出新技術(shù)，讓電子設(shè)備的人機交互體驗更接近自然交互體驗。但這對企業(yè)的技術(shù)積累要第二類，是找到一個新的模式，從而降低優(yōu)質(zhì)體驗的門檻。比如小米通過規(guī)模效應(yīng)大大降低了各種電子產(chǎn)品價格，讓更多消費者體驗到了科技普惠。第三類，是找到新體驗，發(fā)現(xiàn)用戶普遍沒有意識到的需要，其他企業(yè)也尚未察覺到的新體驗，成為這個體驗的率先滿足者和普及者。這三種情況，刻畫了新趨勢從發(fā)現(xiàn)到發(fā)展、成熟的常見過程。最早有個別企業(yè)發(fā)現(xiàn)新體驗，為用戶創(chuàng)造驚喜。之后更多企業(yè)開始在技術(shù)、模式上對已有體驗要素的滿足程度不斷提升，不斷地為用戶創(chuàng)造驚喜。直到有一天，用戶對體驗的提升不再敏感，這個體驗變成行業(yè)的基本體驗，企業(yè)就開始在性價比上下能持續(xù)保持高速發(fā)展的企業(yè)，常常掌握了不斷發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)新體驗的能力。因為，在單一體驗下，技術(shù)對體驗的提升，總是會遇到時代的瓶頸，而提高性價比則意味著降低利潤率。對于大多數(shù)企業(yè)來說，必須源源不斷發(fā)現(xiàn)新的體驗需求，在新體驗誕生時進入，因為此時對技術(shù)和模式的門檻要求最低。因此，企業(yè)需要做到的是站在消費趨勢的起點，比別人更早找到下一個即將發(fā)生的新體驗，并且實現(xiàn)。在這個目標下，種草的第一個行動——捕捉的重要性不言而但由于操作難度極大，只有很少的企業(yè)能夠做到。如何捕捉未來的消費趨勢，捕捉什么，從哪里捕捉？這對企業(yè)來說，是一個長期難題。即便是很多大公司，設(shè)置了強大的CMI（消費者洞察）團隊，也經(jīng)常跟大量的外部咨詢公司、調(diào)研公司合作，但是每每發(fā)現(xiàn)趨勢時，已經(jīng)有很多企業(yè)同時入局因為傳統(tǒng)的調(diào)研方式下，我們常常只能看到“現(xiàn)在”，而看不到“向往的未來”。接下來，我們會介紹幾種具體的做法，幫助大家了解如何先人一步捕捉未來?，F(xiàn)象級爆品，發(fā)源于現(xiàn)象級趨勢在INTOYOU出現(xiàn)之前，唇部彩妝已經(jīng)有很長時間沒有出現(xiàn)新的品類了，在小紅書后臺唇妝類目的搜索排行榜上，也很久沒有新的品牌擠進TOP10。然而正是這個2019年才成立的新品牌，帶著它首創(chuàng)的唇泥產(chǎn)品，以超級黑馬之姿出現(xiàn)在大眾面前，打INTOYOU是怎么想到做唇泥的呢？這并不是一個一拍腦門的簡單決策，而來自品牌對美妝趨勢和用戶反饋的細心捕捉。2019年前后，小紅書上出現(xiàn)了一個新的熱詞，叫作“氛圍感妝容”。在此之前，以完美日記為代表的品牌用大量彩妝教程類內(nèi)容，對用戶完成了初階化妝技巧的教育?；瘖y小白們在學(xué)習(xí)了各種眼妝、唇妝、腮紅、陰影等上妝技巧后，開始不滿足于局部的妝容好看，而更加關(guān)注妝容整體搭配協(xié)調(diào)度和高級感，“氛圍感妝容”因此開始流行起來。在小紅書上，用戶自發(fā)分享氛圍感妝容和教程“氛圍感”不只在美妝領(lǐng)域引發(fā)了熱潮，還向外輻射到了其他領(lǐng)域：氛圍感穿搭、氛圍感拍照技巧、氛圍感野餐……人們對于氛圍美的追求，成就了一個現(xiàn)象級的趨說回彩妝，在“氛圍感妝容”中，有一個分支主打“霧面氛圍感”，這種妝容強調(diào)從底妝到唇妝都呈現(xiàn)一種霧面和朦朧的感覺，眼影、眼下腮紅和唇膏顏色通常采用同色系的深淺色進行搭配，顏色上更多選擇低飽和色彩。總而言之，就是不強調(diào)五官，追求一種整體的、充滿氛圍的美感。氛圍感妝容的流行帶動了霧面唇妝的需求。霧面唇妝在市場上原本是有解決方案的，很多美妝大牌都有啞光口紅、絲絨唇釉，但是INTOYOU注意到有些用了啞光口紅、絲絨唇釉的用戶，會在小紅書上說“拔干”——涂在嘴上特別顯唇紋，干了之后卡在唇紋里往下掉碎屑，也很難涂抹均勻。于是他們從這個問題下手，在質(zhì)地上進行了革新，發(fā)明了唇泥。唇泥的質(zhì)地似“泥”，使用感卻綿密絲滑，很好延展，還能隱匿唇紋。不僅如此，為了迎合氛圍感妝容趨勢下，大家對低飽和度色彩唇妝的需求，INTOYOU還獨家研發(fā)了一套INTONE色彩體系，和當時市面上主流的以歐美白色/黑色皮膚為設(shè)計基礎(chǔ)的高飽和口紅色號不同，INTONE的色彩體系更貼合亞洲人白皮、黃皮、粉皮和橄欖皮等多種膚色的需求。不顯唇紋的獨特質(zhì)地也是唇泥的一大賣點產(chǎn)品一上市，就迅速引爆市場，改變了原本的唇妝戰(zhàn)局，INTOYOU在小紅書的唇妝品牌搜索排名上連續(xù)數(shù)月霸榜第一，也在2022年登頂了“天貓雙十一”唇部單品No.1。2024年5月，INTOYOU慶祝了它的首款爆品——女主角唇泥的5周年生日，這款唇泥從誕生至今已經(jīng)銷售了幾千萬支，時至今日仍然非常受歡迎。甚至，在這5年中，唇泥已經(jīng)從INTOYOU的獨家產(chǎn)品，演變成了一個重要的唇妝品類。讓我們回到唇泥誕生之初。當時霧面口紅大多只是某個唇妝品牌下一個口紅系列中的部分色號，為什么INTOYOU敢于大膽押注，“allin”（全押注）霧面唇妝做研發(fā)和創(chuàng)新，直接把霧面唇妝做成了品牌心智這背后，是INTOYOU相比于其他品牌，對目標用戶的向往和向往背后的真實需求有為什么有更多人開始想買霧面口紅？——因為希望化出氛圍感妝容。為什么有更多人喜歡氛圍感妝容？——因為隨著化妝技巧的升級，人們對于妝容的整體協(xié)調(diào)性、氛圍美更加在意，更傾向于通過獨特的妝容表現(xiàn)自己的個性。氛圍感妝容的需求足夠大、足夠持久嗎？——這個趨勢從彩妝興起，滲透到了生活的方方面面，背后是人們對審美的更高追求，代表了向往的未來。當氛圍感這一新的現(xiàn)象級趨勢出現(xiàn)之時，人們的需求被很好地滿足了嗎？——沒有。而這正是INTOYOU用唇泥入局的絕佳時機?？偨Y(jié)來說，INTOYOU押注的不是某個色號，而是一個大的生活趨勢。此時人們需要更好的妝容解決方案。事實也證明，這確實是一個足夠大的賽道，在INTOYOU爆紅之后，很多品牌涌入開發(fā)唇泥產(chǎn)品，如今，唇泥已經(jīng)是小紅書上繼唇膏、唇釉后的第三大唇妝品類了。不斷深究一個現(xiàn)象發(fā)生的背后成因，常能幫我們跳出當下的競爭邏輯，發(fā)現(xiàn)一個高確定性的、巨大的市場機會。但想要成功捕捉趨勢，當然并不是這么簡單，實踐中還有一些需要注意的要點，接下來我們將一一拆解。關(guān)注超級用戶——向往的生活的先行者首先，我們需要指出的是，現(xiàn)象級趨勢的出現(xiàn)是“天時”，一旦捕捉到就可能迎來爆發(fā)，但不確定性是極高的，潛在的競爭者也很多，企業(yè)經(jīng)營不能總是等待這樣的因此，在捕捉的過程中，也需要“人和”——找到向往的生活的先行者，他們是具有更高確定性的、持續(xù)有效的未來趨勢的信號來源。比如母嬰品牌Babycare，會關(guān)注一批在小紅書上的資深用戶，雖然這些人可能每人只有幾十、幾百個粉絲，但是他們嘗試了大量的產(chǎn)品，對體驗?zāi)茏龀鰷蚀_的判斷。當新品上市時，他們的反饋常常更敏感，往往代表了用戶們在未來的使用感受。我們將這一類用戶稱為行業(yè)的“超級用戶”。相較于其他普通用戶，超級用戶常常在某個領(lǐng)域花費更多的時間，更清楚自己的需求，也大量使用了產(chǎn)品，知道不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點，也知道市場上有什么產(chǎn)品、缺乏什么產(chǎn)品。他們也更敏感，更能率先意識到新的體驗點，也更容易發(fā)明新的表達。很多企業(yè)都通過維持定期交流、建立專門的流程機制等方式，保持著對這些超級用戶的重點關(guān)注。不少彩妝品牌，更是會保持與彩妝愛好者們的密切交流、定期溝通，有了想法就去問問意見，很多新產(chǎn)品的想法會在交流的過程中產(chǎn)生。舉例來說，小紅書和阿芙精油聯(lián)合舉辦過一次產(chǎn)品共創(chuàng)，邀請了三組超級用戶一起參與產(chǎn)品測評和討論。這些用戶的身份很多元，她們是不同年齡的護膚愛好者，也是小紅書博主，同時也有著不同的職業(yè)，比如模特、演員、品牌顧問、瑜伽教練等。這些被甄別出來的超級用戶按照年輕肌、熟齡肌、成分黨分成了三組。三組超級用戶在現(xiàn)場的高密度信息輸出，給了阿芙團隊非常多的“ahamoment”（頓悟時在討論眼部護理的時候，有一位用戶脫口而出“不管油皮干皮，你的眼皮都是干的”，另一位緊跟著補充“相比于眼霜，眼油更滋潤，更適合容易形成干紋的眼周，我用了眼油第二天醒來眼睛周圍都是潤的”……這些反饋，讓阿芙的團隊提前捕捉到了即將面世的眼油產(chǎn)品有著很好的市場機會。事實上，他們之前一直很糾結(jié)這款產(chǎn)品是否值得重推，因為眼油當前的市場規(guī)模還非常小，但如果能切入原本眼霜用戶的需求，那將是一個規(guī)模巨大的市場。再比如，有一組用戶感受力極佳，她們能夠通過質(zhì)地、香味瞬間辨別出是哪家的產(chǎn)品，還會頭頭是道地告訴品牌哪里好、哪里還需要改進、應(yīng)該打什么樣的賣點、什么樣的人會因為什么而買單……這些反饋讓阿芙團隊當場決定調(diào)定位、改包裝、升企業(yè)與這樣一群超級用戶形成穩(wěn)定的溝通關(guān)系，會大大提高對未來趨勢的捕捉效觀察超級用戶的表達、建議，也更有價值。這些先行者，常常在更早的時間點意識到更大范圍的目標人群在當下還沒有意識到的需求。實際上，他們常常也是人群中的意見領(lǐng)袖，是向往的生活的先行者和推廣者。一個新的消費趨勢，總是會先從這些用戶的表達中誕生，當他們認可了某個產(chǎn)品或某種生活方式后，更多用戶會參考他們的選擇，從而影響到更廣泛的人群。總結(jié)下來，對于企業(yè)而言，值得重點關(guān)注的超級用戶大致可以分為以下四類：?品牌的忠粉：他們是最愿意幫助品牌和產(chǎn)品變得更好的人，也是品牌的民間代?熱衷于嘗鮮的用戶：廣泛使用各類新品，了解最新的趨勢，也了解競品，甚至?在社交媒體等環(huán)境有更大影響力的人：他們不僅具有傳播力，也是大量信息和反饋的集散地，可以代表更多用戶的聲音。當然，尋找以上幾類超級用戶時，我們強烈建議要關(guān)注一個重要的條件：他們是否是你真正的目標人群。因為，即便建議再寶貴，一個品牌或者一個產(chǎn)品也無法取悅所有人，重要的是，我們需要回到目標人群之中，找到這群人向往的生活的先行關(guān)注無觀測狀態(tài)下，實時的、規(guī)模化的捕捉我們上面介紹了深度溝通目標人群的先行者，從對談中捕捉激發(fā)瞬間和隱性需求的重要性，但是，訪談式捕捉仍然是有干擾的、可能存在偏差的，所以，我們?nèi)匀恍枰恍┢渌暯沁M行補充。對比用戶訪談結(jié)果和觀察他們實際做出的決策行為，常常可以發(fā)現(xiàn)，二者之間存在著偏差，當人們進入被觀測的狀態(tài)時，難免希望呈現(xiàn)出更好的自己，會有一些潛意識的選擇性表達和修飾；與此同時，訪談的環(huán)境也遠離了真實的生活和決策的環(huán)境，被訪用戶很難完整回憶起每一個過程和細節(jié)。此時，我們更需要一些無觀測狀態(tài)下的行為數(shù)據(jù)，需要將有干擾的問答過程，變成無干擾的對用戶實際行為的觀察。比如，在小紅書上，有經(jīng)驗的企業(yè)會觀察用戶對廣告筆記的閱讀行為，哪篇廣告的點擊率高、是否進行了深度瀏覽、瀏覽后是否被激發(fā)出下一步的行為。這篇被選擇、被認真閱讀和激發(fā)出下一步行動的廣告筆記就是一個很好的觀測點。因為用戶的主動行為背后，常常是自我的真實投射，本來需要用語言描述出來的向往的生活，此刻變成了對投射的投票。當企業(yè)觀察用戶喜歡點擊、點贊、收藏、評論、分享的內(nèi)容，以及進一步激發(fā)出搜索、購買、關(guān)注等行為的內(nèi)容時，用戶向往的生活就從抽象變得具象。另外一個很好的觀測點是搜索行為。以沖鋒衣為例，企業(yè)主往往只觀察了本品牌或者本產(chǎn)品的用戶搜索行為，但如果向這些搜索詞的上游去探尋，就能描繪出沖鋒衣興趣用戶的搜索決策路徑，比如有相當一部分用戶在搜索沖鋒衣時，正在做戶外徒如果企業(yè)只在沖鋒衣品類里做研究或者小范圍訪問部分用戶，就很難發(fā)現(xiàn)，原來2023年7月沖鋒衣的搜索需求快速增長，是受川西旅游趨勢所帶動，而這個趨勢在2024年的7月又再次爆發(fā)。進一步地，企業(yè)也很難在用戶還在查找川西旅游攻略的時候，就搶先一步為自己的產(chǎn)品種草。這樣在無觀測狀態(tài)下、更真實的自我映射和主動“投票”行為，每天都在發(fā)生。這些行為構(gòu)成了很值得關(guān)注的“捕捉點”，讓企業(yè)有機會領(lǐng)先于市場發(fā)現(xiàn)新的機會。保持敏銳，讓捕捉成為日常動作最后，當企業(yè)決心從用戶的表達中捕捉機會時，一個經(jīng)常面臨的現(xiàn)實難題是：即使關(guān)注超級用戶，企業(yè)也并不能提前判斷到底哪個用戶的表達會幫助企業(yè)找到真正的機會，以及在找到機會之前需要投入多少時間關(guān)注用戶的表達。針對這一問題，多家種草成功的企業(yè)不約而同的做法是：將關(guān)注用戶的表達作為團隊成員的日常工作。比如，有的企業(yè)會要求團隊每人每天要刷1小時小紅書；營銷內(nèi)容發(fā)出去后，營銷團隊都要記錄并回復(fù)所有有價值的用戶評論，讓團隊成員浸泡在用戶表達的環(huán)境里。雖說我們并不能輕易判斷什么時候會找到值得行動的機會，不過大多數(shù)“過來人”的經(jīng)驗是：只要你行動起來，大量浸泡在用戶的表達中，幾乎馬上就會發(fā)現(xiàn)能被修正的誤區(qū)，機會將不斷出現(xiàn)在面前。以掛耳咖啡新創(chuàng)品牌永璞為例，創(chuàng)始人鐵皮叔叔在一次接受媒體采訪時表示，他們堅持不用外包客服，因為只有內(nèi)部的客服才能耐心溝通，搞清楚用戶反饋背后的原因，將發(fā)現(xiàn)的問題和建議高質(zhì)量地傳遞到企業(yè)內(nèi)部。永璞在復(fù)盤工作、討論項目時，也要求團隊小伙伴不能僅僅看數(shù)據(jù)、講數(shù)據(jù)——當銷量好時，除了看到數(shù)據(jù)增長，也要展示用戶的表達，到底是什么東西打動了用戶；銷量不理想，也要展示用戶的表達，是產(chǎn)品不夠好，還是產(chǎn)品的賣點沒能讓用戶感知到。用戶的表達在一切與決策相關(guān)的環(huán)節(jié)會被反復(fù)用到，捕捉到的信號在團隊成員之間彼此碰撞，漸漸地，團隊成員會與用戶建立起共識，也更容易識別出有在訪談和調(diào)研中，我們能很明顯地看出傳統(tǒng)企業(yè)與先進的種草型企業(yè)在“捕捉”上理解：拆解激發(fā)態(tài)背后的根因“捕捉”發(fā)現(xiàn)的通常是一個趨勢的萌芽，它的規(guī)模很小，還沒有被行業(yè)內(nèi)的競爭對手發(fā)現(xiàn)，或是被發(fā)現(xiàn)了也未引起重視。此時，我們應(yīng)該如何判斷這個機會是否值得無法判斷捕捉到的需求是否具有普遍性，阻礙了不少企業(yè)及時做出產(chǎn)品和營銷決策。很多企業(yè)在做產(chǎn)品時，也想找到新需求，但最后總是會回到老路上去卷參數(shù)。困擾這些企業(yè)的，往往是新發(fā)現(xiàn)的潛在需求的規(guī)模難以證實——我們怎么知道用戶有一個真實的案例，可以幫助大家更直觀地理解這一難點：一個兒童自行車品牌，曾經(jīng)在小紅書上看到兩個可能是新機會的搜索詞，“輕便兒童自行車”和“寵物兒童自行車”。乍一看，這兩個搜索詞都不值得行動。因為每天的搜索量都只有幾百，對比自行車行業(yè)其他搜索詞，明顯太小了。這樣的小搜索詞很多，根本不能判斷哪個會是下一個普遍需求?！皩櫸铩焙汀皟和孕熊嚒笨雌饋砀秋L(fēng)馬牛不相及。但是當我們實際去看用戶的相關(guān)筆記，回到用戶的生活場景中去理解這兩個搜索詞的時候，會發(fā)現(xiàn)：很多父母會一手抱著孩子，一手拎著童車下樓，如果童車能輕便一些，父母就會輕松很多。輕便的兒童自行車，實際上是用戶的普遍需要，但是，大多數(shù)兒童自行車主打的賣點都是安全，用戶也一直受這樣的市場教育影響，多數(shù)沒有意識到“輕便”這一潛在需求，自然就不會大量反映在搜索詞上。“寵物兒童自行車”也是一樣的，國內(nèi)不少養(yǎng)寵家庭都會有孩子，當用戶搜索“寵物兒童自行車”時，背后真實的渴望是希望把寵物和娃一起遛。有這個需求的用戶群體不小，但大部分人頭腦中還沒有建立起寵物和童車之間的關(guān)聯(lián)，自然也不會直接搜索相應(yīng)的產(chǎn)品。當我們習(xí)慣依靠已有的數(shù)據(jù)，對普遍性做出判斷時，常常只能判斷出現(xiàn)象層是否普遍。當我們基于對用戶向往的生活的了解，對普遍性做出判斷時，才可以向前一步，從原因?qū)觼矶x是否普遍。在上述