設(shè)計創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場營銷學(xué)教學(xué)課件2第十章定價策略§10.1影響定價的主要因素§10.2定價的一般方法§10.4價格調(diào)整與企業(yè)對策§10.3

定價策略3學(xué)習(xí)目標明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價基本程序，掌握三種基本定價方法。學(xué)會靈活運用各種定價策略。正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。4為什么珠寶以原價2倍的價格出售會賣得這么快？引導(dǎo)案例5§10.1影響定價的主要因素一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品-質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位6【企業(yè)定價目標舉例】企業(yè)名稱主要定價目標附屬定價目標通用電器公司20%的資本回報率（稅后），增加7%的銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定國際收割公司10%的資本回報率保持市場第二的位置西爾斯公司增加市場銷售份額（增加8%-10%）10%-15%傳統(tǒng)地區(qū)資本回報率美國罐頭公司保持市場銷售份額應(yīng)對市場競爭國民鋼鐵公司適應(yīng)市場競爭的低價增加市場銷售份額7二、產(chǎn)品成本成本的類型：固定成本和變動成本成本確定了產(chǎn)品定價的下限8三、市場需求需求的收入彈性需求的價格彈性需求的交叉彈性

四、競爭者產(chǎn)品和價格9需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量圖1：需求缺乏彈性AB缺乏彈性的商品適宜于穩(wěn)定價格或適當提價P1P2Q1Q2價格需求量圖2：需求富有彈性AB

富有彈性的商品適宜于降價，以擴大銷量10【需求彈性很小的幾種情況】替代品很少或沒有，或沒有競爭者；購買者對較高的價格不敏感；購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋求更便宜的替代品；購買者認為質(zhì)量有所提高，或者認為存在通貨膨脹因素等，價格高是應(yīng)該的。11產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格市場需求產(chǎn)品成本競爭者因素12課堂思考薄利一定多銷嗎？引導(dǎo)案例中的經(jīng)營者對珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)？實際上的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？還有哪些情況下可能會發(fā)生這樣“因提價而暢銷”的有趣故事。13§10.2

定價的一般方法選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格14一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品的最終售價，加成的含義就是一定比率的利潤。

1、以成本為基礎(chǔ)加成產(chǎn)品價格=單位成本×（1+成本加成率）公式：P=C(1+R)2、以售價為基礎(chǔ)加成產(chǎn)品價格=單位成本/（1-成本加成率）公式：P=C/(1-R)15成本加成定價法的優(yōu)缺點優(yōu)點：計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點：不能反映市場需求狀況和競爭狀況。16（二）目標收益定價法所謂目標收益定價法是根據(jù)估計的總銷售收入（收益）和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。

目標收益價格=單位成本+17【例如】一家面包機制造商其固定成本為30萬元，變動成本10元，企業(yè)計劃投資100萬元，預(yù)計銷售量為50000臺，想要制定能獲得20%利潤的價格，下列公式可以求出目標收益價格：目標收益價格P=16+=20（元）目標收益定價法是一種確定型定價方法，較適用于需求價格彈性較小的產(chǎn)品，適用于市場份額較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。18二、需求導(dǎo)向定價法（一）認知價值定價法以顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認知價值為定價基礎(chǔ)的定價法【例如】美國卡特彼勒公司采用認知價值為其建筑用拖拉機定價，其定價一臺拖拉機為100000美元，雖然競爭者同樣的拖拉機定價為90000美元，但卡特彼勒卻會獲得比競爭者多的銷售額！我們通過認知價值分解來看一下卡特彼勒公司如何讓一位潛在顧客多付出10000美元。1990000美元拖拉機的價格，這僅是相當于競爭者的價格7000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價6000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價5000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價2000美元為零配件的較長期的擔保增收的溢價110000美元包括一攬子價值的價格-10000美元折扣額100000美元最終價格20（二）反向定價法所謂反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。銷售價格=市場可接受的零售價格×（1－批零差價率）×（1－進銷差價率）21【例如】消費者對某品牌數(shù)碼照相機可接受的價格是2000元，若零售商要求的毛利率為20%，批發(fā)商要求的毛利率為10%，則該數(shù)碼照相機的銷售價格應(yīng)為：零售商可接受價格=消費者可接受價格×（1-20%）

=2000×0.80=1600元批發(fā)商可接受價格=零售商可接受價格×（1-10%）

=1600×0.90=1440元22三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法所謂隨行就市定價法是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格制定本公司的商品價格。在測算成本有困難，或者競爭者不確定時采用該方法進行定價。隨行就市定價是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法，也是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法。23（二）投標定價法是投標者參與招標活動時采用的定價方法。招、投標交易方式多用于建筑工程承包，大型設(shè)備制造，政府大宗采購等商業(yè)活動。24§10.3

定價策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣定價策略四、地理定價策略五、差別定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略25一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握26【案例】蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。27蘋果iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，2004年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價格降低99臺/美元。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，競爭對手也推出了類似產(chǎn)品，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果iPod是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范。28二、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價29三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓30折扣的戒律因為其他人都提供折扣優(yōu)惠，你就不該再提供這種優(yōu)惠。你在制定折扣政策時要有創(chuàng)意。你應(yīng)該利用折扣政策來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量。你應(yīng)該對這項交易在時間上作出限制，但必須確保最終顧客能得到這項交易。為了在一個成熟市場上生存，你才應(yīng)該制定折扣政策。盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠。31四、地理定價策略FOB出廠價（原產(chǎn)地）定價統(tǒng)一交貨訂價分區(qū)定價基點定價運費免收定價對銷貿(mào)易物物交換、補償貿(mào)易、產(chǎn)品回購、反向購買32五、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價的主要形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價部位差別定價時間差別定價33市場必須能夠細分，且這些細分市場顯示不同的需求低價細分市場的人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售細分的控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意差別定價的特定形式不該是非法的【實行差別定價必須具備的條件】34六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價法選擇品定價法附帶產(chǎn)品定價法兩段定價法副產(chǎn)品定價法捆綁定價法35七、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略競爭定價策略個性化定價策略自動調(diào)價、議價策略特有產(chǎn)品特殊價格策略捆綁銷售的策略產(chǎn)品生命周期定價策略36§10.4

價格調(diào)整與企業(yè)對策

一、企業(yè)降價與提價（一）企業(yè)降價降價的原因：過多的生產(chǎn)能力；面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額在下降；企業(yè)的成本費用比競爭對手低價；經(jīng)濟衰退，不得不降價。降價的風(fēng)險低質(zhì)量誤區(qū)脆弱的市場占有率誤區(qū)37（二）企業(yè)提價提價的原因成本膨脹供不應(yīng)求提高價格的幾種方法采用延緩報價使用價格自動調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品價目減少折扣38（一）顧客對價格變化的反應(yīng)顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值公司財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題二、價格變化的反應(yīng)39（二）競爭者對價格變價的反應(yīng)1、同質(zhì)的產(chǎn)品市場2、異質(zhì)的產(chǎn)品市場40（三）公司對競爭者價格變化的反應(yīng)1、維持原價格2、降價3、提高價格同時改進質(zhì)量41下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降