極簡市場營銷市場營銷管理八大經(jīng)典模塊模塊1：市場洞察客觀環(huán)境洞察行業(yè)洞察競爭者洞察目標客戶洞察模塊2：客戶細分模塊3：目標客戶選擇模塊4：定位與品牌模塊5：市場營銷組合4P5.1產(chǎn)品product5.2價格price5.3渠道place5.4促銷（整合營銷傳播IMC）Promotion5.4.1傳統(tǒng)廣告5.4.2數(shù)字營銷5.4.3公共關(guān)系5.4.4銷售促銷模塊6：量化指標與結(jié)果追蹤模塊7：團隊架構(gòu)和考核指標模塊8：黑客增長模塊一、市場洞察--覆蓋4個維度市場洞察的本質(zhì)：了解更多，打得更準宏觀環(huán)境洞察：PEST模型行業(yè)洞察：波特五力模型競爭者洞察：SWOT模型、競爭者模型目標客戶洞察：用戶畫像市場洞察--可用5種模型PEST模型：分析宏觀環(huán)境【Political-政治與政策、Economic&Industry-經(jīng)濟與行業(yè)、Social&Consumer-社會與消費者、Technology&Product-技術(shù)與產(chǎn)品】波特五力模型：行業(yè)上游下游、競爭者、新進者、替代者和自己【空間維度視角】SWOT模型：競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)【利用政策Opportunity，規(guī)避威脅Threat，揚長Strength避短Weakness，打敗對手】【二維平面視角】競爭者模型：鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者【時間維度視角，看清近距離和遠距離范圍內(nèi)有哪些競爭對手】用戶畫像：詳細而生動地描述消費者畫像【當作一個人，賦予名字和頭像】，讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目標客戶的模樣一、PEST模型-在線英語教育舉例PoliticalTechnology&ProductEconomic&IndustrySocial&Consumer優(yōu)質(zhì)教師資源地區(qū)域分布不均衡，教育不公平備受詬??；傳統(tǒng)教育輔導(dǎo)機構(gòu)落地成本高，地域覆蓋有限；在線教育可以擴大優(yōu)質(zhì)師資地覆蓋區(qū)域，打破教育資源不平衡，讓教育成本更低；越來越多的家長開始接受并選擇在線的方式輔助孩子學(xué)習(xí)；K12（基礎(chǔ)教育）在線教育市場規(guī)模逐年增長，預(yù)計在2020年達到1100億元。70后和80后已成為中小學(xué)生家長的主體（占比近90%），這一群體對在線產(chǎn)品的接受度較高；子啊先教育產(chǎn)品不受時間和空間的約束、自由掌握學(xué)習(xí)進度、共享優(yōu)質(zhì)資源等特點，成為家長支持孩子通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的主要原因；明確表示支持孩子通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的家長比例從2015年的52.9%到2016年上升至58.4%。在線1:1、直播等創(chuàng)新形式出現(xiàn)；VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)進入教育領(lǐng)域，產(chǎn)品尚不成熟2015年12月，全國人大常委會通過【關(guān)于修改中華人民共和國教育法地決定】：國家推進教育信息化，加快教育信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用信息技術(shù)促進優(yōu)質(zhì)教育資源普及共享，提高教育教學(xué)水平和教育管理水平；2016年2月，教育部發(fā)布【2016年教育信息化工作要點】，鼓勵企業(yè)開發(fā)專業(yè)化教育應(yīng)用工具軟件，病提供資源推廣普及應(yīng)用；加快中小學(xué)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；2016年3月，國務(wù)院【“十三五”規(guī)劃綱要草案】修訂，提出支持發(fā)展教育培訓(xùn)、文化、體育等服務(wù)消費，發(fā)展更高質(zhì)量更加公平地教育。加快推進遠程教育，苦熬大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面。二、波特五力模型看清在此行業(yè)中的生存空間、機遇和風險；以及判斷未來的競爭對手是誰？同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力潛在競爭者進入的能力：空間維度看后續(xù)3個可能的潛在進入者替代品的替代能力：下游供應(yīng)商的討價還價能力：上游購買者的討價還價能力：消費者舉例車險電商：【供應(yīng)商】成為現(xiàn)有競爭者“潛在進入者”的案例車險電商舉例【核心競爭價值可被輕易替代】1、所有傳統(tǒng)保險公司都可能創(chuàng)建自己的車險電商平臺；2、缺憾：在自己的電商平臺，各家都只能賣自己的單一品牌，對吸引客戶流量不利。

潛在進入者1、【上游】保單產(chǎn)品供應(yīng)商：中國人民保險、太平洋保險、平安保險、中國人壽保險、中國大地保險、陽光保險等傳統(tǒng)保險公司都把外部的跨品牌車險電商平臺作為重要的渠道拓展，以補充傳統(tǒng)線下渠道的銷售；2、【下游】維修服務(wù)供應(yīng)商：4S店和維修廠；3、談判力：為了在外部跨品牌的電商平臺上獲得更多市場份額，2008年之前不得不競相給出最低的“批發(fā)價：2008年之后，為了降低行業(yè)風險，國家出臺相關(guān)政策對車險產(chǎn)品的“零售價”和“批發(fā)價”進行了統(tǒng)一的限定，也即價格戰(zhàn)無法在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)進行。

供應(yīng)商1、對網(wǎng)上購物接受度高的車主更愿意接受在車險電商平臺購買車險；2、消費者對車險的價格敏感度非常高：在決策前，會到線下渠道（4S店或維修廠）和多個車險電商平臺進行比價

消費者1、傳統(tǒng)的線下車險銷售渠道（4S店和維修廠）是車主過往一直習(xí)慣性選擇的車險購買渠道，但價格偏高是車主的詬病店；2、談判力：車險電商的客戶在“出險”后的維修服務(wù)環(huán)節(jié)必須依賴傳統(tǒng)線下車險銷售渠道（4S店和維修廠），所以車險電商經(jīng)常在維修服務(wù)環(huán)節(jié)被刁難；出險后的維修服務(wù)能力缺失成為傳統(tǒng)渠道在車主面前打擊電商渠道的利器。

替代商1、UAA、車盟、從眾、盛大等車險電商平臺為車主提供的價值是“省錢省心”：車主可“一站式”比價所有車險品牌的產(chǎn)品，然后便捷下單；2、產(chǎn)品來源：銷售來自幾乎所有保險公司的車險產(chǎn)品；3、服務(wù)來源：出現(xiàn)后的維修服務(wù)委托給傳統(tǒng)渠道（4S店和維修廠）來完成；4、談判力：通過匯集車主流量來向車險公司、4S店和維修廠爭取更好的“批發(fā)價”和服務(wù)品質(zhì)；從保險公司拿到更低“批發(fā)價”的車險電商平臺能通過向客戶提供更低的“零售價”來獲得更多的客戶市場份額（打敗其他車險電商平臺）。反之亦然?，F(xiàn)有競爭者三、SWOT模型--1998年戴爾公司電腦舉例Opportunity機遇Threat威脅Strength優(yōu)勢Weakness弱勢相比較于IBM和Compag這些通過傳統(tǒng)渠道進行分銷的品牌，戴爾的“直銷”更高效：客戶通過電話和網(wǎng)站購買非?！氨憷?；客戶可以適度“靈活”地挑選適合自己的電腦配置組合1、作為后起的品牌，戴爾的品牌力量明顯弱于IBM和Compag這些電腦巨頭；2、戴爾沒有這些領(lǐng)先品牌所擁有的堅實的批發(fā)和零售體系。1、當面對擁有強大品牌和堅實渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)電腦品牌時，作為后起之秀的戴爾很可能無法獲得足夠市場份額；2、IBM和Compag這些傳統(tǒng)電腦品牌也可能建立與戴爾一樣的額“直銷”平臺來進行銷售。1、消費者對電腦產(chǎn)品的認知度越來越高，他們知道自己需要購買什么配置的電腦；2、并且還越來越傾向于自選適合于自己偏好和購買力的配置組合；即越來越多的消費者更樂意接受在戴爾的網(wǎng)站上挑選配置和價格。四、用競爭者模型鳥瞰“競爭者”-“在線學(xué)科輔導(dǎo)”行業(yè)競爭者模型潛在進入者：百度、騰訊、釘釘、網(wǎng)易、頭條、滬江網(wǎng)校、vipJr、VIPKID替代者：作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、一起作業(yè)、學(xué)霸君間接競爭對手：昂立教育、學(xué)而思、精銳教育、學(xué)大教育、新東方直接競爭對手：海風教育、掌門1:1、昂立嗨課堂、溢米輔導(dǎo)、三好網(wǎng)、學(xué)霸來了、理優(yōu)教育、100教育、家有學(xué)霸五、讓客戶畫像模型來具體描述“目標客戶”--美善品的用戶畫像Maggie，高級白領(lǐng)媽媽基本背景（Demographics）：35歲；大學(xué)研究生畢業(yè)；有一個女兒，孩子上私立小學(xué)；工作（Job）：高級白領(lǐng)；上班地點在上海的淮海路CBD;家中有一輛奔馳E，但為了回避交通堵塞和辦公場所的停車不方便，每天都會坐地鐵上下班；閱讀、學(xué)習(xí)（ReadingandStudy）：喜歡在小紅書上看美食主播和健身主播的內(nèi)容，但不太上抖音；最近幾年看紙質(zhì)書的機會很少，但上下班的路上和做法的時候會聽喜馬拉雅和得到；在百度搜索之外，也經(jīng)常用知乎；生活（LifeStyle）：常健身：平時也用KEEP來健身，因為時間緊，所以經(jīng)常在家做對身體塑形有幫助的輕量運動，甚至有時是一邊煲湯一邊運動；愛美食：對提升烹飪能力非常有熱情，比如與朋友切磋交流或上網(wǎng)搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食時的好心情和贊許；愛旅游：每年都盡量安排一次出國旅游，對國外的美食美景熱情無限~~奔馳、小紅書、Keep、喜馬拉雅、得到、知乎展示客戶的一張代表性照片市場洞察的數(shù)據(jù)收集方法一手數(shù)據(jù)【Primarydata】：原始數(shù)據(jù)，通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)定性調(diào)查：方法主要是一對一“深度訪談”，或者一對多的“焦點座談會”定量調(diào)查：方法是向消費者發(fā)送一個結(jié)構(gòu)化的“調(diào)查問卷”兩者關(guān)系：通過定性調(diào)查來發(fā)掘未知、挖掘深度，再加上定量調(diào)查來數(shù)量化測量和表達定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)；定性調(diào)查可以清楚得到每個問題下的選項，通過定量調(diào)查看每個選項的趨勢和偏好。二手數(shù)據(jù)【Secondarydata】：利用案頭查詢收集“文獻資料”獲得前人統(tǒng)計好的舊數(shù)據(jù)。比如通過搜索引擎進行信息檢索、查詢國家統(tǒng)計年鑒、查詢行業(yè)書籍、查詢行業(yè)專項報告、查詢上市公司財報、查詢“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢國家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競爭者的網(wǎng)站和店面等使用順序：首先啟動二手數(shù)據(jù)收集，當不能滿足需求，則考慮啟動一手數(shù)據(jù)收集兩種效果：二手數(shù)據(jù)：可以滿足90%的宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者信息數(shù)據(jù)，70%滿足目標客戶畫像；可以完成PEST模型、波特五力模型、SWOT分析、競爭者模型一手數(shù)據(jù)：用于目標客戶畫像，尤其當涉及新問題或者新產(chǎn)品市場洞察Conclusion極簡“市場洞察”市場洞察的數(shù)據(jù)收集一手數(shù)據(jù)收集傳統(tǒng)方法：向客戶提問定性調(diào)查焦點座談會深度訪談定量調(diào)查調(diào)查問卷創(chuàng)新方法：行為追蹤大數(shù)據(jù)應(yīng)用支持的數(shù)據(jù)收集：用技術(shù)手段“追蹤”二手數(shù)據(jù)收集通過搜索引擎搜索、查詢國家統(tǒng)計年鑒、查詢行業(yè)書籍/期刊/報告查詢國家和行業(yè)公布的相關(guān)政策法規(guī)、查詢上市公司年報、查詢“天眼查”上企業(yè)信息、定期持續(xù)觀察競爭者網(wǎng)站/對外活動/報、其他市場洞察的結(jié)果展示模型一：PEST模型模型二：波特五力模型模型三：SWOT模型模型四：競爭者模型模型五：用戶畫像模型其他模塊二+模塊三、客戶細分和目標客戶選擇為什么不能服務(wù)所有客戶？細分客戶的原因、目的和舉例：取舍“只服務(wù)誰”，其核心驅(qū)動力【面對競爭，讓我們因差異化而擁有一席之地成為可能】；是市場洞察首先推動發(fā)生的分析和決策；面對競爭，讓自己有差異化的前提和一線生機；高度競爭的年代，如果沒有目標人群的取舍，幾乎等于沒有生存的機會；選擇“只服務(wù)誰”并非“后來者”和“弱小者”的競爭方式；電商實現(xiàn)了為每一個客戶定制一個細分市場，根據(jù)其互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)軌跡，也即“千人千面”社交軟件：2012年，在社交產(chǎn)品微信/微博/QQ/人人網(wǎng)盛行的年代，藍城兄弟選擇一個細分市場，開發(fā)服務(wù)同性戀人群的社交私密軟件，服務(wù)一種類型的客戶；長城汽車：2007年，長城汽車推出轎車品牌，面對通用/福特/大眾/豐田/本田等知名轎車品牌沖擊，調(diào)整方向到越野車市場，發(fā)展成越野車市場的領(lǐng)先者；華爾街英語：面對英孚教育，聚焦成人客戶中的“商務(wù)人士”，這一“克制”讓其在市場占有一席之地客戶細分和目標客戶選擇--定義和維度客戶細分：就是用一個或同時用幾個維度來將客戶分群；分群維度：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產(chǎn)品性能的關(guān)注度、甚至性取向；維度越多，客戶分得越細；并非分得越細越好，需要“恰到好處”：指每個細分市場可以被差異化地描述，且每一個細分市場地量級也夠大（sizablemarket）；如果無法描述或者量級太小的市場，無法操作和創(chuàng)造足夠的價值；工具：網(wǎng)格模型（也叫市場區(qū)格/客戶區(qū)格）維度：兩個維度；三個或以上維度【用什么維度和用幾個維度來切分客戶是實操中的關(guān)鍵問題，先從切一刀開始，然后切第二刀，再然后切第三刀】目標客戶選擇：是從所有的子客戶群中選擇部分作為主攻目標目的：讓自己面對一個或若干個子客戶群體的時候足夠匹配，并且相對競爭對手有足夠的差異化和競爭力客戶細分和目標客戶選擇，需要分兩步進行，一前一后：第一步先專注客戶細分：確保切分的合理和客觀；如果帶著目標客戶選擇的傾向或偏見去切分，會導(dǎo)致客戶被切分得雜亂無章兩個維度網(wǎng)格模型--長城汽車客戶細分舉例A1A2A3A4A515萬以下15萬到30萬30萬到50萬50萬到80萬80萬以上客戶偏好車輛類型B1轎車B2越野車目標客戶選擇1目標客戶選擇2未來拓展可選（根據(jù)市場份額評估）B3MPV三個維度網(wǎng)格模型--藍城兄弟客戶細分舉例常規(guī)性取向特殊性取向特殊性取向AB1B2B3B4異性戀者Lesbians女同性戀者Gays男同性戀者Bisexuals雙性戀者Transgender跨性別者客戶所在地域C1中國市場目標客戶選擇1目標客戶選擇2C2海外市場未來拓展可選（根據(jù)市場份額評估）未來拓展可選（根據(jù)市場份額評估）模塊四、定位是所有模塊的“靈魂”：Why+ToWho+meetWhatneeds：市場洞察（第一）、客戶細分（第二）和目標客戶選擇（第三）這三個模塊都是為了“分析并決定只為誰提供什么樣的差異化定位和（與定位對應(yīng)的）品牌”；Howtodoit？：市場營銷組合（第五）、量化指標與結(jié)果追蹤（第六）、團隊架構(gòu)與考核指標（第七）和黑客增長（第八）模塊則是“付諸行動，做出這樣的品牌”定位--keypoints定義：在客戶心智中，占領(lǐng)一個差異化的位置；定位本質(zhì)：用一個詞或一句話講清楚【我們是誰-Who？我們做什么-What？我們有何不同？-Whychoosemecomparedwithkeycompetitors】目的或初衷：在激烈的競爭環(huán)境下，在紛繁復(fù)雜的信息海洋中，以極簡的方式在客戶心智中形成差異化且長期的認知【形成品牌的基本盤，肌肉記憶】；本質(zhì)：落地差異化，定位理論讓差異化變得更加具體、更加體系化、更加高級；方式：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位；舉例：沃爾沃是“安全”、寶馬是“高駕駛性能”、聯(lián)邦快遞是“隔夜送達”、佳潔士是“防蛀”、漢堡王是“烤制非油炸”、王老吉“降火”；Misunderstanding【NotProductPositioning,justPositioning】原因：定位不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，它也會涉及名稱、價格、包裝、銷售環(huán)境等所有幫助我們在客戶心智中建立定位的各方面；例如“沃爾沃，最安全的汽車”，這個定位雖然是從汽車的產(chǎn)品安全性能本身出發(fā)，但定位不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品性能，它也會涉及價格、銷售人員話術(shù)、4S店銷售環(huán)境等幫助我們在客戶心智中占領(lǐng)“安全”那個“位置”的各個方面。定位--三種經(jīng)典方式-領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位：強調(diào)“人無我有”；使用場景：一個產(chǎn)品或服務(wù)品類的“先進入者”，或者希望客戶相信自己是這個品類的先進入者的品牌；例如：奔馳強調(diào)自己是汽車的發(fā)明者來顯示自己的產(chǎn)品實力和江湖領(lǐng)導(dǎo)地位；柯達強調(diào)自己是膠卷的發(fā)明者；可口可樂不僅強調(diào)自己是可樂的發(fā)明者，而且強調(diào)自己“正宗”；“網(wǎng)校就選學(xué)而思”“在線青少兒英語就選VIPKID”“好空調(diào)格力造”“怕上火喝王老吉”這些都是明顯的有領(lǐng)導(dǎo)者定位意圖的表達；定位--三種經(jīng)典方式-挑戰(zhàn)者定位挑戰(zhàn)者定位/跟隨著定位：強調(diào)“人有我優(yōu)”；使用場景：在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求點上找到“空白”，讓自己填補進這個“空白”。這樣的空白點可以是產(chǎn)品尺寸、價格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機會點；例如：“安飛士（Avis）”在租車行業(yè)老二，發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)者缺憾“柜臺前隊伍太長，即客戶服務(wù)體驗有提升空間。安飛士通過強調(diào)自己的挑戰(zhàn)者地位【告知客戶自己的優(yōu)勢是服務(wù)體驗更好】；在線英語賽道：51TALK挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者VIPABC，主打“更低價”+支撐其低價策略的“菲律賓外教”師資印象牢牢進入客戶的心智中；VIPABC應(yīng)對挑戰(zhàn)者，沒有跟隨價格戰(zhàn)，更加強調(diào)“高品質(zhì)”和其背后的“歐美系外教”，來源于市場洞察【客戶認為更貴的是時間，且歐美系外教帶來更純正的學(xué)習(xí)體驗和效果】；在線學(xué)習(xí)輔導(dǎo)：溢米輔導(dǎo)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者掌門1對1，溢米輔導(dǎo)有數(shù)千名全職教師，掌門1對1有數(shù)萬名以兼職大學(xué)生為主要師資來源；溢米輔導(dǎo)強調(diào)“全職老師更穩(wěn)定更會教”，通過強化“品質(zhì)最高”的位置，戰(zhàn)勝了掌門1對1的“規(guī)模最大”的位置。定位--三種經(jīng)典方式-重新定位競爭對手的定位定義：已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來實現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”；使用場景：通常嘗試過領(lǐng)導(dǎo)者定位和挑戰(zhàn)者定位無門后的無奈和另辟蹊徑；例如：漢堡王是“烤制非油炸的漢堡”、七喜是“非可樂飲料”；“簡一，大理石瓷磚開創(chuàng)者”：開創(chuàng)屬于自己的品類，向客戶強調(diào)“簡一”具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優(yōu)異使用性能；定位腦圖定位三要素：“我們是誰”、“我們做什么”、“我們有何不同”；定位的一語中的是對外的，例如放在廣告中，定位腦圖是用于對內(nèi)的溝通工具；制作步驟：把競爭參照物（品牌）和自己的品牌放進腦圖中；然后，分別極簡回答“我們是誰”、“我們做什么”、“我們有何不同”；例如漢堡王腦圖【我們是誰：漢堡王，源自美國；我們做什么：漢堡包；我們有何不同：烤制非油炸】沃爾沃我們是誰沃爾沃，源于瑞典我們做什么汽車我們有何不同最安全寶馬福特豐田捷豹奧迪奔馳大眾沃爾沃的定位腦圖定位--結(jié)果如何做到？定位包含“希望”和“結(jié)果”兩層含義：“希望”是指我峨嵋你希望在客戶心智中占領(lǐng)那個差異化的位置；“結(jié)果”指我們真的在客戶心智中占領(lǐng)了那個差異化的位置；定位的結(jié)果：將品牌植入到客戶心智中那個獨特的“位置”，讓品牌占領(lǐng)那個差異化的位置；因為差異化，品牌將更強大；定位的目的：定位的三種方式和“一語中的”都只是表達希望而已；讓品牌占領(lǐng)客戶心智中的那個位置；定位的主體：競爭是在客戶心智中展開的，不可能將組織或企業(yè)塞入客戶的心智，只能將代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符合—品牌植入客戶的心智。定位的主體不是企業(yè)而是品牌；品牌的定義：是一個包含功能價值和情感價值的承諾；根據(jù)那個“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌承諾所對應(yīng)的功能價值和情感價值【讓客戶體驗到這個品牌所代表的“誰，做什么，有何不同”】；能讓客戶相信品牌真的在那個差異化的“位置“上，定位從”希望”變成“結(jié)果”了；模塊四、品牌品牌的定義：是一個承諾，它包含對客戶在功能價值和情感價值兩方面的承諾【Brandisapromise,whichisthecombinationoffunctionalandemotionalvalue】；功能價值：客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“功能”方面的價值【比如：汽車作為交通工具的安全性能和節(jié)油性能；手機作為通信工具的通話質(zhì)量和交互界面的體驗感受】；情感價值：是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“情感”方面的價值【比如：安全感、尊貴感或身份認同感】；區(qū)別說明：普通消費品的功能價值占比較高，主要賣的是“產(chǎn)品本身”；高端奢侈品的情感價值占比極高，其實賣的是“感覺”【香奈兒賣給你的其實不是寶寶，而是你背上包包的感覺】；情感價值越高，一個品牌的溢價能力和獲得高毛利率的能力也越高；案例：大眾汽車品牌“功能價值”占比更高；勞斯萊斯“情感價值”占比極高；Minicooper汽車的情感價值高于大眾汽車；為何“承諾”有用且重要承諾：給客戶一個明確而穩(wěn)定的預(yù)期，并且說到做到；能差異化、能推動客戶決策；企業(yè)通常最大品牌危機通常是自己打破了或者沒有兌現(xiàn)自己的承諾，危機處理落腳點是承認錯誤，糾正錯誤并回到自己一貫的承諾上來；漢庭酒店舉例：“愛干凈住漢庭”，“干凈”（且價格實惠）是客戶選擇漢庭酒店的主要原因。曾經(jīng)爆出服務(wù)員“不當”流程打掃房間，導(dǎo)致“承諾”被顛覆了，危機應(yīng)對方案【承認錯誤，完善衛(wèi)生方面管理】，處理得當可以轉(zhuǎn)化成轉(zhuǎn)機，強化品牌的承諾，獲得更多客戶的信心；當產(chǎn)品高度同質(zhì)化的前提下競爭，需要強化情感價值：例如可口可樂和百事可樂這100年的競爭，都是客戶喝的時候的感覺，而非誰更有營養(yǎng)、誰更好喝等功能價值；固特異輪胎舉例：“不僅僅是輪胎”，背后有2層含義，首先是一條安全的輪胎【安全之于輪胎，類似于氧氣之于人類，都是首要前提條件】，其次通過贊助F1和越野賽事、車主俱樂部、視頻廣告和極限用車地區(qū)道路救援等特色活動，帶給客戶“安全感受”和“無邊界駕駛的樂趣”；品牌價值圖定義：幫助我們把品牌的“承諾”“功能價值”和“情感價值”拆解放進一個完美結(jié)構(gòu)里，然后規(guī)劃發(fā)力點，不僅僅是“什么功能價值”，更應(yīng)該聚焦推動“什么情感價值”；關(guān)注情感價值：“不僅僅是~~（產(chǎn)品本身）~~”；國家品牌/企業(yè)品牌/個人品牌都沒有本質(zhì)不同【都是包含功能價值和情感價值的承諾】，在比拼功能價值的基礎(chǔ)上，競爭焦點在情感價值的差異化：例如英國的情感價值是“歷史傳承（也會有人誤解為落后和陳舊）”；美國的情感價值“創(chuàng)新和強大”；承諾

沃爾沃：安全、中高端功能價值安全性能最優(yōu)（"主動安全"與"被動安全"的性能最優(yōu)：更多的氣囊、更厚的車身鋼板、更先進的電子安全裝備等）情感價值中高端形象、駕乘的安全感受品牌和商標、定位的關(guān)系品牌和商標的關(guān)系：商標法則差異：歐美國家【誰先使用，則誰擁有】；中國【誰先注冊，則誰擁有】；注冊商標是一個享有專用權(quán)的標記，品牌是一個我們對客戶的承諾；注冊商標是一個法律概念，品牌則不是；品牌和定位的關(guān)系：定位提升品牌的生產(chǎn)力：當品牌出現(xiàn)在客戶心智中額那個差異化“位置”上，品牌是高度差異化的。因為高度差異化，與客戶溝通會“少費口舌”（少花廣告費），品牌更有能力吸引客戶并打敗對手；定位是目標的驅(qū)動力，品牌是一個承諾；定位是品牌的定位：要把“品牌”植入到客戶心智中的那個獨特“位置”，讓品牌去占領(lǐng)那個差異化的位置；當品牌占領(lǐng)那個位置后，品牌更強大，因為差異化；定位和品牌先后順序：先做定位，要先確定我們想占領(lǐng)客戶心智中的哪個位置，根據(jù)這個“位置”的構(gòu)想來設(shè)定品牌的承諾所對應(yīng)的功能價值和情感價值；定位與品牌幫助我們解決：用一個什么樣的（品牌）承諾去占領(lǐng)客戶心智中的那個差異化的位置；用市場營銷組合4P來向客戶表達并兌現(xiàn)我們的這個（品牌）承諾。模塊五、市場營銷組合(MarketingMix)4P市場營銷組合4P使命：我們向客戶合力表達并兌現(xiàn)“承諾”的手段；產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的協(xié)同關(guān)系是1+1+1+1>4；產(chǎn)品：指我們向客戶提供的產(chǎn)品實物或服務(wù)；價格：指客戶為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)而支付的對價；渠道：指我們銷售并將產(chǎn)品提交給客戶的途徑，包含傳統(tǒng)的線下渠道和新興的線上渠道；促銷：指的是與客戶溝通并說服客戶的工具；接觸點（TouchPoints）：客戶通過品牌的不同接觸點，時刻體驗和檢驗這個承諾；可以讓“承諾”產(chǎn)生正面貢獻，或讓“承諾”被負面打折；市場營銷組合模型圖--驅(qū)動“所有人”的戰(zhàn)略地圖產(chǎn)品價格渠道促銷承諾生產(chǎn)部驅(qū)動生產(chǎn)部驅(qū)動采購部驅(qū)動銷售部驅(qū)動零售部電商部市場部驅(qū)動【產(chǎn)品經(jīng)理/公關(guān)經(jīng)理/數(shù)字營銷經(jīng)理/傳統(tǒng)廣告經(jīng)理/社交媒體經(jīng)理等】四個黃金實操法則法則一：將4P組合起來合力兌現(xiàn)那個品牌承諾，并且讓4P高效協(xié)同而沒有互相沖突。驅(qū)動客戶感知并相信我們的品牌承諾；【負面案例：沃爾沃為007贊助，詹姆斯開著沃爾沃在倫敦街頭飆車，違背安全的形象；香奈兒營銷的是客戶“背上香奈兒的感覺”的情感價值，如果香奈兒天天打折，尊貴感和稀有性消失了】；法則二：建立4P中的長板，因為“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”。企業(yè)進入市場時，挖掘機會點，塑造自己的優(yōu)勢能力，即“長板”，可以為客戶提供差異化的價值，從而存活于市場，打贏對手；長板可以借助用戶已經(jīng)有的清晰的或模糊的認知【例如消費者對汽車的基本需求就是安全】；法則三：疾速補4P中的短板，因為短板能讓企業(yè)致命；法則四：如果盡力做了前三件事，但還是發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品”“價格”和“渠道”這前三個P與競爭對手不分伯仲或比競爭對手更弱？那么就在“促銷”著重發(fā)力，通過“反復(fù)溝通”和“更高聲量”讓客戶“感覺”我們沒有比對手更弱甚至我們還更好；法則一：4P協(xié)同增效--沃爾沃舉例產(chǎn)品價格渠道促銷承諾行業(yè)領(lǐng)先的“主動安全”和“被動安全”裝備；如更多的氣囊、更厚的鋼板、其他品牌尚未應(yīng)用的電子安全技術(shù)等；整合營銷傳播“安全、中高端”；傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公共關(guān)系和銷售促銷合力傳播產(chǎn)品的安全性能、品牌的安全形象和“安全先生”人格特征；價格體現(xiàn)”中高端“且能支撐在安全性能方面的投入；讓客戶相信更高的價格與更安全的情感利益相匹配；4S店等渠道在商品陳列和銷售人員話術(shù)中灌輸“安全、中高端”；銷售人員主動介紹安全相關(guān)的技術(shù)和裝備，甚至有的店面會展示汽車的切割刨面，讓客戶看到更厚的鋼板；法則二、建長板--VIPABC和51TALK的“外教之戰(zhàn)”舉例“在線英語”早期主要競爭對手：是線下英語培訓(xùn)機構(gòu)如英孚英語和華爾街英語；“線下英語”弱勢：外教師資的“區(qū)域供給不平衡”；“在線英語”的優(yōu)勢：全世界各時區(qū)的外教師資可以24小時為學(xué)生互動上課；2011年第一個階段的競爭要點：“有外教”成為在線英語行業(yè)和傳統(tǒng)線下機構(gòu)競爭；VIPABC的產(chǎn)品：把全世界的外教都”送到“你家，無論你在中國的什么地方；2015年51TALK進入在線英語市場：進入第二階段的競爭“好外教”；51TALK聘用菲律賓外教，主打價格戰(zhàn)；VIPABC始終相信“教育的核心是品質(zhì)和信任”，并且最貴的其實是學(xué)員不能重來一次的“時間”，因此強化執(zhí)行100%用歐美系外教，不予51TALK打價格戰(zhàn)；當VIPKID沖入市場：進一步細分市場和定位，宣傳“北美外教”，因為“北美外教”看上去比歐美系外教更有“高級感”；當在線英語的3個頭部競爭者多年的“辯論”和市場教育，當客戶有支付能力時，“找歐美系外教學(xué)習(xí)英語”已經(jīng)成為共識；產(chǎn)品長板塑造：“有外教”能解決外教區(qū)域共給不平衡的問題，是VIPABC相較于線下英語機構(gòu)的“長板”；而“好外教”（歐美系外教）是VIPABC相較于51TALK（以用菲律賓外教為主）的“長板”。法則三：補短板--在線教育行業(yè)的明星代言人大戰(zhàn)在40中找到機會點建長板是首要任務(wù)，其次是盡快補短板。讓我們脫穎而出的是長板，致命的卻是短板；教育行業(yè)的核心價值是品質(zhì)和信任，但是品質(zhì)和信任通常需要客戶經(jīng)過很長時間去體驗“產(chǎn)品”來檢驗和建立，所以明星的個人形象和信用能幫助品牌快速提升客戶對其在“產(chǎn)品”品質(zhì)感和信任感方面的感受；明星代言人形象被用來短期快速彌補4P中“產(chǎn)品”方面的短板，即短期內(nèi)產(chǎn)品被感受到的品質(zhì)感和信任感不足；隨著時間和品牌認知的積累，明星代言人可以慢慢退出；高額明星代言費的背后，節(jié)約的時間，即客戶積累品質(zhì)認同和信任感的時間，時間也就是現(xiàn)金流，同時明星代言也提升了客戶轉(zhuǎn)化率和ROI（投入產(chǎn)出比）；關(guān)注：所選明星形象需要符合產(chǎn)品的“長板”優(yōu)勢，例如VIPABC啟用姚明，姚明本人勤奮，專業(yè)，有擔當，擁有國際體育事業(yè)和影響力，并有從刻苦學(xué)習(xí)英語到英語流利的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。法則四：“更高聲量”真有用--到底固特異和米其林誰更安全？客戶感受到的產(chǎn)品和兩方面因素有關(guān)：真實的產(chǎn)品、聽說的產(chǎn)品；客戶對輪胎只能有一個訴求，它必然是“安全”，因為輪胎是車輛與地面的唯一接觸點；舉例：米其林和固特異長期分別是歐洲市場和北美市場的中高端輪胎的產(chǎn)銷量第一；產(chǎn)品：固特異輪胎作為月球車的輪胎上過月球，米其林沒有。固特異優(yōu)于米其林；價格：兩家都是中高端，類似。固特異和米其林相似；渠道：中國市場，固特異在汽車生產(chǎn)商的原廠配套輪胎中份額遠遠超過米其林，而米其林在售后市場的品牌連鎖店網(wǎng)絡(luò)起步更早。固特異和米其林相似；促銷：固特異有“飛艇”卡通形象，米其林有“輪胎人必比登”形象；固特異和米其林都贊助F1；固特異和米其林都有全國道路救援；固特異有戶外廣告和數(shù)字營銷廣告，米其林有更多的戶外廣告和數(shù)字營銷廣告~~~。固特異的促銷弱于米其林，優(yōu)于米其林的“反復(fù)溝通”和“更大聲量”讓客戶相信關(guān)于安全的“感覺”兩家差不多，甚至有客戶認為米其林的產(chǎn)品更安全。4P的“花哨變種”菲利普·科特勒提出6P：產(chǎn)品【Product】、價格【Price】、渠道【Place】、促銷【Promotion】、政治力量【PoliticalPower】、公共關(guān)系【PublicRelations】;運用“政治力量”和“公共關(guān)系”可以打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘等環(huán)境制約，為企業(yè)市場營銷開辟道路；羅伯特·勞特朋提出4C：客戶【Customer】、價格【Cost】、便利【Convenience】、溝通【Communication】；4C是強調(diào)客戶需求而非產(chǎn)品、強調(diào)客戶購買成本而非定價、強調(diào)客戶購買的便利性而非渠道、強調(diào)與客戶的雙向溝通而非單向的促銷；所以4C和4P的核心差別是4C是從客戶的角度來看4P;6P之外還可以加上一個C【Culture】；追本溯源：發(fā)掘如何更加高效地將4P協(xié)同起來向客戶表達并兌現(xiàn)我們的那個“承諾”；花更多的注意力和心血去建長板、補短板，把爛牌打成好牌，讓好牌“王炸”對手。促銷組合【PM】和整合營銷傳播【IMC】的關(guān)系以這個“價格”，在這個“場景”賣這個“產(chǎn)品”，那我們開始“吆喝”吧。促銷組合可以形象地理解成“吆喝組合”，用一套組合的工具和方法來吆喝；促銷組合（PromotionMix）：我們與客戶溝通并說服客戶的工具和方法；“促銷組合”不僅是中文字面的促銷，從本質(zhì)上是“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication）;而整合營銷傳播是升級版的第4個P；整合營銷傳播定義：重點是整合+傳播；將傳統(tǒng)廣告（Advertising）、數(shù)字營銷（DigitalMarketing）、公共關(guān)系（PublicRelations）和銷售促銷（SalesPromotion）這四類傳播工具整合；整合的原因：上述四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發(fā)揮的功能不同；傳統(tǒng)廣告（Offline）：指戶外大牌廣告/地鐵廣告/公交車身廣告/出租車廣告/電臺廣告/電視廣告/雜志廣告和電梯廣告；數(shù)字營銷（Online）：指搜索引擎廣告/信息流廣告/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等；公共關(guān)系：指公共軟文/公關(guān)活動/企業(yè)贊助和政府及投資人關(guān)系等；銷售促銷：指對客戶購買行為的激勵，比如買十送一/買輪胎送胎壓檢測計等；整合營銷組合【IMC】的優(yōu)劣勢為什么需要整合？整合什么？：IMC下的四類溝通工具在不同客戶決策行為階段的“傳播能力和效果”差異；經(jīng)典的AIDA模型【根據(jù)客戶購買決策行為分類】：認知【Awareness】、興趣【Interest】、決策【DecisionMaking】、購買【Action】。他們在不同階段的推動力有很大差別，所以需要整合，以取長補短并達到最優(yōu)的傳播效果；傳統(tǒng)廣告：在建立認知和創(chuàng)造興趣階段更有力，后續(xù)兩個階段更弱。優(yōu)勢大規(guī)模的轟炸；劣勢溝通無差別、難以個性化，導(dǎo)致無法點射，臨門一腳偏弱；數(shù)字營銷：針對有興趣和決策階段更有力。優(yōu)勢通過人群定向/內(nèi)容定向等技術(shù)手段進行個性化的定向溝通與有針對的推動；【早期階段的傳真/紙質(zhì)郵件/電話也算，現(xiàn)階段微信/微博/今日頭條/抖音/快手等】；公共關(guān)系：屬性就是“軟”“棉里藏刀”。優(yōu)勢“軟”性溝通能建立信任并拉近與消費者的距離，同時在購買決策后期由于建設(shè)的公信力和信任，能提升客戶轉(zhuǎn)化力；劣勢是建設(shè)廣泛認知階段的推動力偏弱；銷售促銷：銷售促銷最善于臨門一腳。優(yōu)勢是在客戶已經(jīng)有了認知和興趣后，買A送B快速打破客戶的心理防線，讓客戶掏錢買單；劣勢必須建立在其他三個溝通工具足夠的鋪墊基礎(chǔ)上，否則不了解和沒興趣的產(chǎn)品買十送一，反而會讓客戶覺得便宜無好貨，望而卻步；整合營銷傳播--理論模型Awareness認知Interest興趣DecisionMaking決策Action購買效果傳統(tǒng)廣告銷售促銷銷售促銷傳統(tǒng)廣告數(shù)字營銷公共關(guān)系公共關(guān)系數(shù)字營銷整合營銷傳播--案例TutorABC是在線英語行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者：傳統(tǒng)廣告：通過大量線下廣告讓客戶認知“在家也可以學(xué)英語”+應(yīng)該找歐美系的外教才能得到更高的教學(xué)品質(zhì)；數(shù)字營銷：在客戶被戶外廣告激發(fā)興趣后，上搜索引擎搜TuborABC或在家學(xué)英語等產(chǎn)品詞，被鏈接引導(dǎo)進入官網(wǎng)或著陸頁；銷售促銷：當客戶輸入電話想獲得一節(jié)試聽課，課程顧問會在30min聯(lián)系并安排試聽；公共關(guān)系：在試聽前，客戶會在百度或知乎、小紅書平臺搜索公司的新聞或評價，通過公司的新聞稿以及真實客戶的口碑會讓客戶對品牌的信任度再加分；銷售促銷：試聽課結(jié)束后，課程顧問會通過促銷手段，加速客戶的購買決策，打消最后的顧慮和猶豫；IMC的核心原理和基本功要求：由于四類傳播工具在不同的客戶購買決策階段中發(fā)揮的傳播能力和效果不同，所以需要加以整合、取長補短以期達到最優(yōu)的“組合拳”傳播效果IMC實戰(zhàn)：POES模型POES模型：付費媒體【PaidMedia】、自有媒體【OwnedMedia】、賺得媒體【EarnedMedia】、銷售平臺【SalePlatform】；付費媒體：是企業(yè)需要付費購買才能用的媒體，包含傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷等；自有媒體：是企業(yè)自己擁有，不需要付費購買就能用的媒體，包含企業(yè)的官方網(wǎng)站（手機端/電腦端）、官方App和官方微信號、微博號、頭條號、抖音號等；需要企業(yè)投入人力資源；賺得媒體：是既不需要付費購買，也不是自己擁有，而是客戶或合作伙伴的口碑傳播、二次傳播而讓企業(yè)受益的媒體，包含公共軟文，在微信/微博/用戶論壇/百度知道/百度貼吧等社交媒體上有客戶發(fā)出的評論、分享和二次傳播；銷售平臺：所有線下和線上的銷售場景，包含線下實體店/線上的天貓店、淘寶店、微店、社群銷售（微信群和QQ群）等，也包含驅(qū)動客戶重復(fù)購買和老客戶帶新客戶的工具和平臺；POES模型操作邏輯：先用付費媒體解決客戶的“認知”，然后自有媒體和賺得媒體解決客戶的“興趣”和二次傳播，最后銷售平臺解決客戶的“購買”。JOE'SPOES模型PaidMedia付費媒體認知傳統(tǒng)廣告-戶外大牌廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告-地鐵/公交車身廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告-電梯廣告、傳統(tǒng)廣告-電臺廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告-電視廣告數(shù)字營銷-搜索引擎廣告數(shù)字營銷-信息流廣告數(shù)字營銷-短視頻廣告數(shù)字營銷-KOL文章廣告數(shù)字營銷-網(wǎng)絡(luò)電視廣告……廣告監(jiān)測：曝光數(shù)、點擊數(shù)等OwnedMedia自有媒體興趣官方網(wǎng)站（手機端/電腦端）官方App官方微信號官方微博號官方頭條號官方抖音號官方B站號……官網(wǎng)/App監(jiān)測：瀏覽人數(shù)、瀏覽頁面數(shù)、停留時長、跳出率等EarnedMedia賺得媒體評論分享二次傳播公共軟文/活動微信/微博上的評論和轉(zhuǎn)發(fā)論壇百度知道百度貼吧知乎……社交媒體監(jiān)測：發(fā)帖數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等客戶互動以塑造信任和轉(zhuǎn)化率SalesPlatform銷售平臺購買忠誠線下實體店重復(fù)購買天貓店老帶新淘寶店呼叫中心代理商體系社群銷售（QQ群、微信群）……銷售監(jiān)測：銷售數(shù)量、銷售金額、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等POES模型整合營銷的實戰(zhàn)模型，有三個優(yōu)勢：明確建議了先做什么，后做什么；每類媒體下面有哪些具體項目；讓企業(yè)更加關(guān)注付費廣告之外的自有媒體資源、客戶的內(nèi)容貢獻和二次傳播（賺得媒體）；創(chuàng)業(yè)型小公司，沒有預(yù)算做付費媒體，如何做？先做“自有媒體”和“賺得媒體”，提升品牌信任和增加小規(guī)模流量；打通“銷售平臺”讓銷售額開始跑起來；隨著規(guī)模的擴大再加入”付費媒體“，讓其進一步擴展認知和流量規(guī)模；傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷的配比KOL：KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人；KOC：KeyOpinionConsumer，關(guān)鍵意見消費者，對應(yīng)KOL。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢是更垂直、更便宜；傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷：即品牌廣告和流量型廣告；品牌型廣告：對品牌認知度和好感度的提升作用明顯，但很難與客戶直接互動而幾乎不會直接帶來潛客流量；傳統(tǒng)廣告基本都是品牌型廣告；流量型廣告：能與客戶直接互動（比如客戶直接點擊百度關(guān)鍵詞廣告而進入官網(wǎng)），可以直接帶來潛客流量；數(shù)字營銷都是流量型廣告；建設(shè)品牌，不是只專注流量：提升品牌廣告配比，通過電梯廣告等提升品牌認知，通過認知來拉動流量和提升信任（提升信任也即提升了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率）；飽和攻擊：“炸”品牌型廣告，極致猛烈，每次都在客戶腦海中轟出深刻的印象；傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷--配比原理和邏輯1沒有風險的決策：把所有市場花費預(yù)算都放進流量型廣告，根據(jù)既往經(jīng)驗，流量的成本和對應(yīng)的流量結(jié)果型指標是相對穩(wěn)定的；潛在客戶【Leads】成本：簡稱潛客成本，即CPL【CostperLead】；市場花費金額/潛客成本=潛客數(shù)量；潛客數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價=銷售額；100%市場花費投入流量型廣告：潛客數(shù)的量級猛增后，會出現(xiàn)2個黃色預(yù)警：潛客成本攀高+轉(zhuǎn)化率指標下降；因為市場上認知我們的客戶不夠多，且客戶信任度不夠；關(guān)鍵原因時蛋糕沒有做大，只是份額更大；流量廣告會陷入惡性價格競爭，成本越來越高；蛋糕做大方法：投入品牌型廣告--初中數(shù)學(xué)輔導(dǎo)【產(chǎn)品詞】，在線輔導(dǎo)【行業(yè)詞】，學(xué)而思網(wǎng)校【品牌詞】；具體做法：傳統(tǒng)廣告“大規(guī)模轟炸趕魚”，數(shù)字營銷“拉網(wǎng)撈魚”的協(xié)同模式。結(jié)果百度上“撈進來”的潛在潛客數(shù)大幅增加，獲得潛在客戶的成本沒有上升，“轉(zhuǎn)化率”上升了而且規(guī)模也做大了；CPC：CostPerClick，每次點擊付費廣告，當用戶點擊網(wǎng)站上的CPC廣告后，站長獲得相應(yīng)收入；搜索詞條例如：初中數(shù)學(xué)輔導(dǎo)【產(chǎn)品詞】，在線輔導(dǎo)【行業(yè)詞】，學(xué)而思網(wǎng)校【品牌詞】；傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷--配比原理和邏輯1流量型廣告：即四大搜索引擎營銷/廣告【SearchEngineMarketing】，如百度、360、搜狗、神馬；在品牌建設(shè)上“比較弱勢”和“非萬能”；信息流廣告：作為搜索引擎廣告的補充，如今日頭條、微信朋友圈、廣點通；品牌型廣告：由城市的面積、人口規(guī)模和媒體環(huán)境所決定；需要飽和式攻擊；品牌型廣告和流量型廣告配比：使用”脈沖式飽和攻擊”策略品牌型廣告：每年1到2次，兩次之間間隔半年；每次1個月左右，其他月份使用流量型廣告收網(wǎng)撈魚【品牌型廣告飽和式轟炸后的“印象余溫”】；轟炸品牌型廣告當月：單個城市出現(xiàn)的配比可能是8：2或7：3；轟炸后的月份：單個城市配比2：8或3：7，甚至1：9或0：10；沒有標準答案，檢驗標準：潛客數(shù)規(guī)模和銷售額規(guī)模有按照預(yù)期增長，總體投入產(chǎn)出比（ROI）在預(yù)期內(nèi)；整合營銷傳播的創(chuàng)新1整合營銷傳播創(chuàng)新：驅(qū)動了“人”和“錢”的分配迭代，持續(xù)創(chuàng)新變化的只是“傳播渠道”這一個要素；“傳播內(nèi)容”一直沒變，變化的是表達形式豐富多樣，始終幫助客戶理解并信任我們的“承諾”；傳播工具的變遷史：1999年騰訊QQ—2000年谷歌—2008年開心網(wǎng)—2009年新浪微博+網(wǎng)紅KOL—2011年微信—2013年視頻網(wǎng)站的OTV廣告（互聯(lián)網(wǎng)電視廣告）--2015年手機端搜索引擎—2016年抖音—2019年抖音、快手、小紅書等直播帶貨紅人；整合營銷是四類傳播工具的整合，每類傳播工具包含傳播三要素：目標客戶（Audience）：客戶細分+目標客戶選擇，合力回答了“只服務(wù)誰”；傳播內(nèi)容（Message）：定位與品牌決定了，傳播內(nèi)容始終圍繞【我們是誰，我們做什么和我們有什么不同】，對客戶的那個品牌“承諾”；傳播渠道（CommunicationVehicle）：四個傳播工具的配比如何；例如傳統(tǒng)廣告團隊在騰訊視頻插入15s的視頻廣告，用明星形象和簡短有感染力的文字場景表達品牌歷史和產(chǎn)品特性；數(shù)字營銷團隊在今日頭條新聞信息流中插入1/4的平面海報來告知產(chǎn)品特性、價格和銷售促銷；社交媒體在新浪微博搭建企業(yè)和客戶的交流；公關(guān)團隊在【第一財經(jīng)周刊】發(fā)布品牌故事；微信公眾號向粉絲推送帶獎勵政策的購買鏈接；整合營銷傳播的創(chuàng)新2內(nèi)容營銷【ContentMarketing】和社交營銷【SocialMarketing】：本質(zhì)是傳播內(nèi)容和傳播渠道；傳播渠道和傳播內(nèi)容兩方面的創(chuàng)新：在推動客戶認知和決策上，帶來了豐富多樣的方法和更高的效能；看清楚了本質(zhì)，才能判斷是否要把“市場錢”和“市場人”放進去：例如2009年新浪微博投放廣告—2013年投放互聯(lián)網(wǎng)的貼片廣告—2014年微信朋友圈廣告—2015年增加手機端搜索引擎廣告費超過電腦端+升級傳統(tǒng)客戶關(guān)系到大數(shù)據(jù)管理平臺+提高程序化購買的花費占比—2016年抖音投放短視頻廣告—2017年微信公眾號的廣告—2018年增加頭條系的廣告預(yù)算超過騰訊系—2019年提升KOC的投入，超過KOL—2020年直播變成了最熱門的獲客引流模式，OMO（線上和線下融合），通過裂變拉新和提升整體轉(zhuǎn)化率；模塊八：黑客增長【或用戶增長、用戶運營】黑客增長本質(zhì)：用高速、跨職能的試驗驅(qū)動AARRR五種增長，推動客戶生命周期價值最大化；發(fā)生在客戶全生命周期的所有環(huán)節(jié)中；目的：提升“市場營銷”的生產(chǎn)力，如同“定位”是為了提升“品牌’的生產(chǎn)力；使命：盡一切可能挖掘一個產(chǎn)品或服務(wù)的增長潛能；來源：黑客增長試驗從客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦五個方面帶來增長；專注的是“用戶數(shù)量的增長”和“用戶生命周期價值的最大化”；五個階段：獲潛客（Acquisition），激活（Activation）、銷售變現(xiàn)（Revenue），留存（Retention），推薦（Referral）；黑客增長：是在市場營銷管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機會點來驅(qū)動增長，歸納如后【更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷售額、更多的客戶留存、更多的客戶推薦】，實現(xiàn)客戶全生命周期價值的最大化；常見方法和實戰(zhàn)：調(diào)查客戶的需求，好產(chǎn)品是增長的根本，重新定位產(chǎn)品，利用數(shù)據(jù)和算法為客戶定制產(chǎn)品和功能，優(yōu)化定價，發(fā)掘新渠道，整合數(shù)據(jù)資源，設(shè)計打動人心的廣告語，優(yōu)化新用戶體驗，復(fù)活僵尸用戶，西亞的高層支持，打破團隊筒倉；黑客增長流程分析提出想法排優(yōu)先級測試步驟一：提出一些可能帶來增長的想法；步驟二：將這些想法排優(yōu)先級；步驟三：快速測試；步驟四：分析結(jié)果，并依結(jié)果快速迭代；最后將上述四個步驟快速而無限循環(huán)。黑客增長—爆款玩法核心：用試驗來驅(qū)動增長；快速開展大量試驗；試驗地目標方向：遠不止于社群運營；舉例：在線學(xué)科輔導(dǎo)【高途課堂跑通“名師直播課+微信群裂變拉新”】；改變以往針對新的潛客直接“生硬”電話銷售試聽課來“砍單”，變成把客戶放進微信公眾號、放進按年級和學(xué)科分的微信群等流量池子，然后把名師直播課等內(nèi)容不斷作為魚餌和魚食喂給池內(nèi)，同時池內(nèi)育兒也會拉新進來；根本差別時“霸王硬上弓”變成了“池內(nèi)養(yǎng)魚、再釣魚”，效能指標上大幅增長的是轉(zhuǎn)化率和ROI；黑客增長團隊發(fā)現(xiàn)潛客轉(zhuǎn)化率低，源于此類產(chǎn)品服務(wù)客戶需要跨越的信任門檻太高，決策周期相對較長，決策過程容易被競品乘虛而入，因此通過“魚池和魚餌”先將客戶養(yǎng)起來，再讓他們舒服地被轉(zhuǎn)化；掌門1對1：優(yōu)化APP上“客戶推薦”的合格人，取消以往只限制“買過單的客戶”才能推薦；為企業(yè)增加了數(shù)百萬的新簽收入；通過電腦編程巧思：調(diào)研問卷發(fā)現(xiàn)老客戶對多寶箱（Dropbox）滿意度高，發(fā)起“老客戶推薦拉新”獎勵額外250兆存儲空間；臉書（Facebook）通過編程開發(fā)翻譯軟件快速打開海外市場，讓網(wǎng)站用戶自己翻譯成母語；領(lǐng)英（LinkedIn）通過編程讓客戶上傳Outlook郵箱的通訊錄并邀請聯(lián)系人加入領(lǐng)英；黑客增長—試驗成敗關(guān)鍵1底層思路：跨組織協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動、工具驅(qū)動；經(jīng)典試驗一：在落地頁讓客戶填4個還是1個個人信息；既往默認觀點：客戶填寫的字段越多意味著客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的意愿度更高；在線課程試聽課贈送之前：需要客戶填寫更多信息【姓名、手機號、學(xué)科、年級】，便于電話銷售人員對客戶有足夠了解，同時也希望讓客戶填寫4個字段來表示自己的誠意；需要在“更高留名單率”和“更高的客戶意向度”上尋找平衡點；最終分成兩階段1+3：第一階段填寫“手機號”，申請試聽課程，確保沒有流失客戶；第二階段選填【姓名、學(xué)科、年級】，領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料；隨著科技更新，后期通過編程使系統(tǒng)自動抓取客戶手機號，客戶只要1s點擊確認；經(jīng)典試驗二：客戶填寫完手機號后要不要再加個步驟“加微信拉進群”需要：可以提升“聯(lián)絡(luò)上客戶”的比率；沒有群也就沒有“養(yǎng)魚池”；流程優(yōu)化：數(shù)據(jù)團隊做數(shù)據(jù)收集和分析、品牌團隊和數(shù)字營銷團隊新增二維碼頁面文字內(nèi)容來吸引客戶添加微信、產(chǎn)品研發(fā)團隊為新增二維碼來編程；【H5，是HTML5簡稱，移動設(shè)備上支持更多交互和功能】；黑客增長—試驗成敗關(guān)鍵2經(jīng)典試驗三：讓客戶先加銷售客戶的個人微信（A方案），還是先進群（B方案）；A方案更優(yōu)：客戶一旦進群就不愿意再和客服一對一加微信了，更加容易流失；經(jīng)典試驗四：讓客戶下載APP上試聽課（A方案），還是在小程序上試聽課（B方案）；B方案更優(yōu)：讓客戶從小程序上試聽課可以大幅度提升客戶的便利性，客戶還可以把小程序鏈接在微信私聊和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而不需要下載APP，可以大幅提升推薦拉新的效能；黑客增長不是萬能的，不能取代營銷組合4P本身，也不能取代整合營銷傳播中的品牌型廣告和流量型廣告的投放；在企業(yè)沒錢投放廣告時，黑客增長能幫助帶來一定的流量和客戶數(shù)量；但即使有黑客增長也需要投廣告，因為黑客增長能讓廣告投放的效率更高；它的使命是通過“試驗”來提升市場營銷所有工作環(huán)節(jié)的效率，帶來五種增長，最終提升“市場營銷”的生產(chǎn)力；黑客增長的組織架構(gòu)設(shè)置：CMO為第一負責人；在市場營銷中心下設(shè)黑客增長部；同時在企業(yè)關(guān)鍵部門內(nèi)部設(shè)立為黑客增長做貢獻的兼職崗位或項目組，所有關(guān)鍵部門需要有黑客增長的思維和目標；模塊六：量化指標與結(jié)果追蹤是市場營銷工作的“導(dǎo)航系統(tǒng)”；頂層量化指標：用來追蹤和衡量“市場營銷工作”的過程和結(jié)果；頂層量化指標【反映最終結(jié)果】和市場營銷部內(nèi)關(guān)鍵指標漏斗【反映執(zhí)行過程】；頂層量化指標：市場營銷工作花多少錢；帶來什么效果【即帶來多少個潛在客戶，以及轉(zhuǎn)化出了多少銷售額】；投入產(chǎn)出比怎樣；市場營銷部內(nèi)關(guān)鍵指標漏斗：品牌【品牌認知度、品牌美譽度、百度搜索指數(shù)、品牌占有率和客戶滿意度】和流量【客戶的全生命周期行為都可以并且被要求追蹤和量化】；絕對值指標市場花費金額廣告曝光數(shù)廣告點擊數(shù)App/官網(wǎng)/落地頁瀏覽頁數(shù)App/官網(wǎng)/落地頁瀏覽人數(shù)App/官網(wǎng)/落地頁停留時長潛客數(shù)（留名單數(shù)）到店人數(shù)/試聽人數(shù)/試用人數(shù)首次購買人數(shù)效率指標曝光成本點擊成本點擊率到達率跳出率留名單率潛客成本指標分類市場花費獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客獲新潛客潛客激活銷售變現(xiàn)對應(yīng)頂層量化指標花多少錢花多少錢花多少錢花多少錢帶來結(jié)果品牌型量化指標清單品牌認知度品牌美譽度百度搜索指數(shù)品牌占有率客戶滿意度頂層量化指標與市場營銷部內(nèi)關(guān)鍵指標【類似PatientFlow】頂層量化指標1.市場營銷工作花多少錢2.帶來什么效果3.投入產(chǎn)出比如何絕對值指標首次購買訂單數(shù)首次購買金額二次及以上購買人數(shù)二次及以上購買訂單數(shù)二次及以上購買金額被推薦拉新家如的客戶人數(shù)被推薦拉新加入的客戶購買訂單數(shù)被推薦拉新加入的客戶購買金額效率指標轉(zhuǎn)化率首購?fù)度氘a(chǎn)出比獲客成本推薦拉新率推薦拉新銷售額占比指標分類銷售變現(xiàn)銷售變現(xiàn)銷售變現(xiàn)銷售變現(xiàn)銷售變現(xiàn)客戶留存客戶留存客戶留存客戶推薦客戶推薦客戶推薦客戶推薦客戶推薦對應(yīng)頂層量化指標帶來結(jié)果帶來結(jié)果投入產(chǎn)出比花多少錢帶來結(jié)果帶來結(jié)果帶來結(jié)果帶來結(jié)果帶來結(jié)果帶來結(jié)果流量型量化指標漏斗品牌型量化指標清單流量型量化指標漏斗市場營銷數(shù)據(jù)報表1既往存在問題：報表“體系結(jié)構(gòu)”不完整：表的結(jié)構(gòu)和體系沒有根據(jù)需求場景設(shè)定清楚，導(dǎo)致相關(guān)的數(shù)字散落在各種半成品的表中；報表沒有簡單高效的“溝通命名”：所有的表都需要有簡單明確且便于溝通的名字；六套實用報表：“數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”，高效把控好錢、人、事、目標和結(jié)果屬于高層管理報表，匯報對象是CMO+CEO：第一套：F表，市場戰(zhàn)斗報表（日月），F(xiàn)代表（Fight）【參見表1】掌握實時戰(zhàn)況，了解本月實時的戰(zhàn)斗目標和達成情況，即看的是昨天和本月的進展如何；包含市場花費、新進入潛客數(shù)量【Leads】、銷售單數(shù)、銷售金額、潛客成本【CPL】、轉(zhuǎn)化率、獲客成本、投入產(chǎn)出比【ROI】、平均客單價這9個指標；將這9個指標拆解到每個子部門和模塊維度；針對這九個指標，進行月度目標、昨日達成、本月達成這3個維度的匯總與比較；表1--市場戰(zhàn)斗表（F表）20**年**月市場中心戰(zhàn)斗日報制表人：***，更新于：**月**日**時**分當前時間進度：**%**月目標昨日**月MTD完成進度目標占比實際占比平均客單價1.市場花費1.1市場花費總計-Branding*1.2市場花費總計-DRA*1.2.1非推薦來源1.2.1.1SEM

1.2.1.2SEO1.2.1.3DISPLAY1.2.1.4微信KOL1.2.1.5渠道—代理商1.2.1.6地推1.2.1.7用戶增長1.2.1.7.1運營裂變1.2.1.7.2官微公眾號1.2.2客戶推薦1.2.3其他表1--市場戰(zhàn)斗表（F表）**月目標昨日**月MTD完成進度目標占比實際占比2.

Leads數(shù)……**月目標昨日**月MTD完成進度目標占比實際占比3.銷售單數(shù)……**月目標昨日**月MTD完成進度目標占比實際占比4.銷售金額……5.CPL-潛客成本**月目標昨日**月MTD完成進度……**月目標昨日**月MTD完成進度6.轉(zhuǎn)化率……**月目標昨日**月MTD完成進度7.獲客成本……**月目標昨日**月MTD完成進度8.

ROI……市場營銷數(shù)據(jù)報表2概念小澄清【DRA和Branding的區(qū)別】:DRA【DirectlyResponsiveAdvertisement】：指可與客戶直接互動，并且能直接帶來流量的廣告；實戰(zhàn)中，DRA演變成了可與客戶直接互動，并且能直接帶來流量的行為和花費類型；例如整合營銷傳播中的【數(shù)字營銷和銷售促銷】；Branding：指不能與客戶直接互動，并且不能直接帶來流量的廣告；實戰(zhàn)中，Branding演變成了不能與客戶直接互動，并且不能直接帶來流量的行為和花費類型；例如整合營銷傳播中的【傳統(tǒng)廣告和公共關(guān)系】；關(guān)鍵收益：在計算CPL(潛客成本)時，花費金額數(shù)值應(yīng)該用DRA花費，而非DRA花費和Branding花費的總和；否則，CPL會大幅虛高，并因為傳統(tǒng)廣告的脈沖式投入而逐月巨幅波動，極大影響對數(shù)字營銷效率的判斷；屬于高層管理報表，匯報對象是CMO+CEO：第二套：P表，年度計劃與達成表，P代表（Plan）【參見表2】用途是讓CMO和CEO掌握本月戰(zhàn)況與年度計劃之間的關(guān)系；包含F(xiàn)表內(nèi)的9個指標，此表側(cè)重于將全年12個月的目標和每個月的時機達成做對比；P表看的是本月和今年的進展如何，用于月度、季度和年度看；表2--年度計劃與達成表（P表）目標2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020YTD201820192020YTD1.市場花費（元）2.Leads數(shù)/銷售線索數(shù)（個）3.銷售金額（元）4.銷售單數(shù)（個）5.轉(zhuǎn)化率（%）6.ROI7.獲客成本（元）8.COL/每個小時線索的成本（元）9.平均客單價（元）表2--年度計劃與達成表（P表）實際2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020YTD201820192020YTD1.市場花費（元）2.Leads數(shù)/銷售線索數(shù)（個）3.銷售金額（元）4.銷售單數(shù)（個）5.轉(zhuǎn)化率（%）6.ROI7.獲客成本（元）8.COL/每個小時線索的成本（元）9.平均客單價（元）表2--年度計劃與達成表（P表）達成率（%）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020YTD201820192020YTD1.市場花費（元）2.Leads數(shù)/銷售線索數(shù)（個）3.銷售金額（元）4.銷售單數(shù)（個）5.轉(zhuǎn)化率（%）6.ROI7.獲客成本（元）8.COL/每個小時線索的成本（元）9.平均客單價（元）市場營銷數(shù)據(jù)報表3市場營銷內(nèi)部操作表，匯報和溝通對象為市場營銷部內(nèi)部所有人員：第三套：M表，媒體選擇與迭代表，M代表媒體選擇與迭代（Mediachoice）；用途是讓CMO和媒體投放負責人實時掌握媒體選擇和迭代的過程；包含每個媒體在上述9個指標上的表現(xiàn)；增加了必要指標：曝光數(shù)、點擊數(shù)、點擊通過率、跳出率和留名單率等；看的是媒體選得對不對并且追蹤我們?nèi)绾螌⑺鼈兊?最好“隨時看”。表3--媒體選擇與迭代表（M表）據(jù)ROI計算的投放優(yōu)先級排名據(jù)CPL計算的投放優(yōu)先排名ROI……媒體類別媒體名稱今日本周本月累計今日本周本月累計今日本周本月累計今日SEM百度SEM360SEM神馬SEM搜狗DISPLAY今日頭條—信息流DISPLAY今日頭條—短視頻DISPLAY微信朋友圈DISPLAY廣點通DISPLAY百度信息流DISPLAY趣頭條DISPLAY騰訊新聞DISPLAY喜馬拉雅DISPLAY……表3--媒體選擇與迭代表（M表）曝光數(shù)點擊數(shù)CTR點擊通過率留名單率本月累計今日本周本月累計今日本周本月累計今日本周本月累計今日本周本月累計市場營銷數(shù)據(jù)報表4市場營銷內(nèi)部操作表，匯報和溝通對象為市場營銷部內(nèi)部所有人員：第四套：D表，分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；用途是讓CMO和各市場營銷子部門掌握我們在各細分市場的戰(zhàn)況；包含每個細分市場，比如不同城市、不同產(chǎn)品線等在上述9個指標上的表現(xiàn)；最好隨時看，或至少每天看。表4--分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表（D表）1.市場花費（元）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020YTD201820192020YTD產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線5……總計2.1

Leads數(shù)/銷售線索數(shù)（個）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計2.2

Leads數(shù)/銷售線索的不同渠道貢獻占比（%）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計表4--分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表（D表）3.1銷售金額（元）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計3.2銷售金額的不同渠道貢獻占比（%）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計4.1銷售單數(shù)（個）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計4.2銷售單數(shù)的不同渠道貢獻占比（%）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計表4--分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表（D表）5.轉(zhuǎn)化率（%）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計6.ROI2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計7.獲客成本（元）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計8.

CPL/每個銷售線索的成本（元）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計表4--分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表（D表）9.平均客單價（元）2020年1月……2020年12月2020Q12020Q22020Q32020Q42020TOTAL201820192020YTD……總計市場營銷數(shù)據(jù)報表5市場營銷內(nèi)部操作表，匯報和溝通對象為市場營銷部內(nèi)部所有人員：第五套：CR表，創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表，CR代表創(chuàng)意（Creative）；用途是讓CMO和各市場營銷子部門掌握各創(chuàng)意素材的使用和迭代戰(zhàn)況；包含所有使用過的創(chuàng)意素材，比如數(shù)字廣告平面（Banner）、視頻和落地頁在上述9個指標上的表現(xiàn)；增加必要指標：曝光數(shù)、點擊數(shù)、點擊通過率、跳出率和留名單率；看的我們投放的那些創(chuàng)意表現(xiàn)如何，并且追蹤我們?nèi)绾螌⑺鼈兊?；最好隨時看。表5--創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表（CR表）據(jù)ROI計算的投放優(yōu)先級排名據(jù)CPL計算的投放優(yōu)先排名ROI……媒體類別媒體名稱今日本周本月累計今日本周本月累計今日本周本月累計今日平面海報banner1平面海報……平面海報……落地頁LP1落地頁……落地頁……短視頻Video1短視頻……短視頻……市場營銷數(shù)據(jù)報表6市場營銷內(nèi)部操作表，匯報和溝通對象為市場營銷部內(nèi)部所有人員：第六套：T表，基礎(chǔ)指標追蹤表，T代表（Tracking）；用途是掌握市場營銷和銷售相關(guān)的最基礎(chǔ)、最底層指標的“實時戰(zhàn)況”；例如銷售團隊到崗人數(shù)、日人均通話時長、日人均電話撥打次數(shù)、電話接通率、電話掉線率、客戶投訴響應(yīng)時間、客戶退款完成時間等；看的是各部門的同事們以及我們的軟硬件系統(tǒng)和流程都在正常運轉(zhuǎn)嗎？有沒有異常？當它們不能正常運轉(zhuǎn)時，其他的更高層的數(shù)據(jù)表上的數(shù)據(jù)自然都會聯(lián)動發(fā)生異常；隨時看；最好設(shè)定一些預(yù)警閾值，當數(shù)據(jù)突破預(yù)警閾值時需要自動“報警”。表6--基礎(chǔ)指標追蹤表（T表）T表年月/周/日計劃銷售出勤人天數(shù)實際銷售出勤人天數(shù)撥號次數(shù)人均撥號次數(shù)2020年1月匯總2020年……2020年12月匯總12月第1周小計……12月第4周小計12月1日……12月31日表6--基礎(chǔ)指標追蹤表（T表）曝光數(shù)點擊數(shù)CTR點擊通過率留名單率本月累計今日本周本月