青城道茶IMC全案2004年4月由此可見：1、茶葉品牌缺位，大多數(shù)認同的是品種，而非品牌。且名牌少；2、未成壟斷局勢，市場前景大，適宜新產(chǎn)品迅速翻開市場；3、只見茶文化，未見“茶〞“道〞文化結合的產(chǎn)品。茶葉市場分析〔生產(chǎn)現(xiàn)狀〕◆國內(nèi)茶葉消費潛力巨大，增長加速，2000年茶葉行業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過100億元?！粝M結構因地域不同而各具特色。流通主體多樣，構成復雜，流通多渠道。◆茶葉流通的市場體系根本形成，茶葉批發(fā)市場已經(jīng)成為我國茶葉流通領域的一道特別的風景線。◆茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速開展。由此可見：1、國內(nèi)市場前景很好；2、流通渠道多，傳統(tǒng)通路均是渠道；3、包裝袋茶葉是未來開展方向。茶葉市場分析〔國內(nèi)流通現(xiàn)狀〕茶葉市場分析〔國際市場現(xiàn)狀〕前瞻二十一世紀的茶業(yè)開展總體是樂觀的,茶葉生產(chǎn)的開展和科技成果的出現(xiàn)會緊密相關。未來的世界茶業(yè)開展將有四大趨勢:1.茶葉的消費將持續(xù)增長

茶的形象已經(jīng)改變，它不只是一種飲料,它還是一種有益于人體健康,可以預防多種疾病發(fā)生的功能性食品。未來世界的茶葉展望未來世界的茶葉展望中國入世對開拓國際茶葉市場是有利的,然而,有著13億人口的巨大國內(nèi)消費市場更要好好把握。如果中國人每天人均消費3克茶葉,即人均每天一杯茶,那么年人均消費茶葉1095克,全國13億人口每年就要消費142.35萬噸茶葉,這個數(shù)量可能比目前整個國際茶葉貿(mào)易量還多。(03年全國茶葉總產(chǎn)量達67.61萬噸：內(nèi)銷達45.3萬噸；出口超過20萬噸)中國茶業(yè)市場的前景綜觀國內(nèi)國際市場，這是一個多么大的蛋糕呢？擺在那里的一個蛋糕，我們不去分，自然有人去分的！3722中國最大的資料庫下載去得早分得多，還是去得晚分得多？但是，市場空白點在哪里呢？◆通過有關數(shù)據(jù)顯示，在茶葉的消費群體中，長期喝茶男女比例約為14：1◆在喝茶的男子中，其中25歲以下的只是偶爾喝◆長期喝茶的男子中，20歲—30歲占14%左右；30歲—40歲占35%左右；40歲以上〔中、老年〕占51%左右這是我們所要關注的群體他們是40歲以上的，長期喝茶的中、老年男人?！羲麄兪悄男┤四兀俊羲麄兏饔行┦裁礃拥男睦硖卣?？◆他們的消費水平怎么樣？◆他們的文化水平怎么樣？消費者分析：企業(yè)家政界人士社會名流老板文化名流他們大都是有背景的人政治背景經(jīng)濟背景文化背景

他們很多是——有經(jīng)濟能力的有品位的哲理睿智的具有購置力文化、品牌消費傾向理性消費消費群體分析他們希望自己生理上心理上身體健康青春長壽精力充分安靜平淡哲理睿智沉著含蓄…………目標消費群體分析：有沒有一種茶，既可以滿足他們心理上的需要，又滿足他們生理上的需要呢？有沒有人專門為他們研發(fā)這種茶葉呢？市場空白點讓我們來看一個故事——大陸特產(chǎn)多啊，什么好象都好。真是挑花了眼睛。朋友建議他帶茶葉，他想，也不錯，反正恩師也喜歡這個，還對這個頗有研究?？墒嵌Y品的茶葉也多啊，挑哪一個呢？太廉價了，自己拿不出手。這個還罷了，問題是好象恩師家里什么茶都有。王先生犯愁了。有沒有一款很貴重、很有文化感、很有特色、很少見的茶呢？茶葉送禮，本是很平常的。似乎是沒什么新意。但是，有沒有專門針對中、老年人市場作的絕對高端的禮品？市場空白點產(chǎn)品建設產(chǎn)品建設產(chǎn)品的視覺識別1、建立完備的便于傳播的一套產(chǎn)品視覺識別體系；2、嚴格地將視覺識別運用到包括產(chǎn)品、流通、終端的各個領域。產(chǎn)品建設產(chǎn)品建設青城道茶的時機點品牌建設品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標簽〞品牌塑造一個品牌的塑造，并非是憑空捏造的，它具有不可復制性。一個品牌，并非是空泛的東西，它有著個性和載體作為支撐。那么，我們?nèi)绾翁釤捚放频暮诵膬?nèi)容？每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。品牌塑造關鍵建立一個新品牌

如同銷售一個概念與定位

道可道，非常道；名可名，非常名。無名，天地之始；有名，萬物之母。故常無欲，以觀其妙；常有欲，以觀其徼。此兩者，同出而異名，同謂之玄。玄之又玄，眾妙之門。

道德經(jīng)總綱老子提出“道〞這樣一個涵義博大精深的概念，作為其哲學思想的核心體系。道，可以從歷史的角度來認識，也可以從文學方面來認識，甚至也可以從美學方面來認識，當然，也可以從茶文化方面來認識……

中國傳統(tǒng)茶文化，其實和中國的儒、釋、道三家精神分不開的，它們在最高的精神層次都有著某種共同性。因此，茶文化和道文化，有融合的契機……謙退無爭清凈無為沖虛修養(yǎng)致虛守靜道內(nèi)丹筑基煉精化氣

煉氣化神煉神還虛修道養(yǎng)生養(yǎng)性

我們接著來看——

功能層面幫助消化，增強胃腸功能；提神健腦、輕身耐老；降低膽固醇、降低血脂、減少動脈硬化、防止冠心?。徊杩梢岳?、增強腎臟功能；茶還有消炎、抗菌、抗病毒的作用，不容易感冒。文化層面淳樸自然、質(zhì)樸求真、玄微適度、中正沖和、清心悅神、超凡脫俗、超然物外、情致高潔，、一種天、地、人融通一體的境界養(yǎng)生

養(yǎng)性

茶因此，我們可以知道，真正懂得品茶，懂得茶道文化、愛品茶的人是——清凈的人

有智慧的人

懂得養(yǎng)生之道的人

養(yǎng)生養(yǎng)性

再看我們的目標消費群體——有一定背景的

中、老年人

根據(jù)馬斯諾的人的需求理論的五個層次,我們可以看出我們的目標群體——生理需要平安需要被成認需要尊重需要自我實現(xiàn)需要根本已實現(xiàn)待完善提高有一定背景的中、老年人身體上：身體健康精力充分青春長壽心理上：沉著含蓄哲理睿智安靜平淡身體上：身體健康精力充分青春長壽心理上：沉著含蓄哲理睿智安靜平淡由此可以看出，我們的目標消費群體，他們希望——養(yǎng)生養(yǎng)性有一定背景的中、

老年人

道人茶養(yǎng)生養(yǎng)性共通點這是我們進行品牌塑造和傳播的重點。養(yǎng)生之道在于順其自然養(yǎng)性之道同樣在于順其自然自然，是養(yǎng)生養(yǎng)性的根源因此——養(yǎng)生養(yǎng)性一味自然增加品牌價值(功能/情感認同)更真實可靠的品牌形象(可感/可觸)品牌策略創(chuàng)造品牌需求品牌喜好度品牌忠誠度如何建設品牌獨特的廣告創(chuàng)意→迅速建立知名度精凖的目標對象→刺激需求有效的媒體運用善用“事件行銷〞目的→創(chuàng)造話題,迅速翻開知名度營銷策略1.抓緊新聞熱炒時機,跟進新廣告2.全面加強見貨率,放大品牌聲音3.推出促銷活動,刺激購置欲制造事件行銷刺激需求大打送禮牌，營造極品文化禮品概念及時拋出限產(chǎn)限銷的概念開展口碑行銷〔制造神秘感〕擴大影響力活潑的促銷方案(道茶聯(lián)姻)增加價值建立顧客資料,開展“關系行銷〞提供會員獨享優(yōu)惠提高銷量的時機點從4P來看青城道茶*關于產(chǎn)品*關于價格 *關于渠道與終端*關于廣告與促銷產(chǎn)品的實用功能：產(chǎn)自青城山的茶中珍品味道顏色功用……

產(chǎn)品的功能價值向產(chǎn)品文化價值的經(jīng)營轉(zhuǎn)移產(chǎn)品既是品牌的核心內(nèi)容，同時又是最前端的形象產(chǎn)品是實用功能+文化價值更大的商機在于把握消費趨勢細分功能產(chǎn)品：根據(jù)目標消費群的購置需求，開發(fā)和設計功能性產(chǎn)品。如：旅游產(chǎn)品〔成都、青城山〕專用禮品自用產(chǎn)品開發(fā)、設計：產(chǎn)品構架：極品禮品〔老君拂塵〕高級養(yǎng)生茶〔長生拂塵〕特級養(yǎng)生茶〔天師拂塵〕青城道茶品牌的主體，統(tǒng)帥各子系統(tǒng)并提供形象及品質(zhì)支持。青城道茶——產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品價值產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格，是價值可見化、品質(zhì)可見化，品質(zhì)是核心。知名度不能支持價格，亦不能支持銷售。產(chǎn)品價值最終由品牌價值表達。價格認同系統(tǒng)價格帶寬新品的定價在原產(chǎn)品定價根底上拉開青城道茶產(chǎn)品的價格帶寬，增加產(chǎn)品毛利率，增強企業(yè)贏利能力。生產(chǎn)工藝標準并不決定價格標準，決定價格的是品牌附加值。清楚的產(chǎn)品定價區(qū)隔,縮短消費者決定購置時間由于考慮到我們的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，因此不做散茶和批發(fā)市場通路。可以考慮在大型超市和賣場建立專柜?！猜浴吵Ｒ?guī)渠道建設常規(guī)渠道向自有渠道經(jīng)營的轉(zhuǎn)移：專賣店—青城茶莊的建設：形式：直營店加盟店作用：塑造品牌形象