市場營銷市場營銷案例：

王老吉與加多寶品牌釋名。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。

在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶?！?003年年初，加多寶公司制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且確立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表。附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

40億元（含盒裝）

2007年

約90億元（含盒裝）

2008年

約150億元（含盒裝）

2009年

約170億元（含盒裝）

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。

一個品牌如能將自己定位為與強勢對手所不同，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了的。王老吉與加多寶。

廣藥與加多寶之間2000年簽署主商標(biāo)合同(時限至2010年)；2002年11月簽署第一份補充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團原老總李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元；2003年6月簽署第二份補充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化。

2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團贏得王老吉商標(biāo)。一場關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的拉鋸戰(zhàn)終以廣州醫(yī)藥集團的勝利畫上了句號。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場未來將上演一場新的博弈戰(zhàn)；商標(biāo)之爭雖已落幕，但對于廣藥、鴻道以及整個涼茶市場的發(fā)展，將產(chǎn)生一番“震動”。另外，對于涼茶市場中的其他競爭者而言，以和其正、鄧?yán)线@兩家為主的一線品牌商家將會加快市場份額的掠奪。

2002年，加多寶從廣藥集團租賃“王老吉”，當(dāng)年銷售額就達(dá)1.8億元，2003年更升至6億元，紅罐王老吉2011年銷售收入160億元，超過可口可樂。而廣藥集團旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風(fēng)車。

在紅罐王老吉熱銷之前，廣藥集團一直沒能將王老吉發(fā)揚光大，王老吉只聞名于嶺南，2002年整個涼茶市場容量不足2億元。

王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親生兒子，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。廣藥集團似乎看出了加多寶的心思，只是佯裝不知，存心讓加多寶為王老吉開疆拓土，并且還要搭順風(fēng)車，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場奶酪。這讓加多寶很惱火，終于爆發(fā)了紅、綠之爭的口水戰(zhàn)。一個是“生父”，一個是“養(yǎng)父”，王老吉到底歸誰所有，委實太糾結(jié)。

失去“愛子”后的加多寶在競爭激烈的涼茶飲料市場“重新打拼”。加多寶已去掉“王老吉”，轉(zhuǎn)而宣傳“正宗涼茶”，突出“加多寶出品”?！芭律匣鸷日跊霾琛边€出現(xiàn)在大城市的地鐵、各大商超……僅2012、4月份加多寶投入的廣告費用就高達(dá)4億元。加多寶似乎有意通過廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語為主題的新廣告片被放在央視和加多寶的官方微博大力推廣。無論是從廣告畫面還是熟悉的口號旋律，新廣告語“怕上火喝正宗涼茶”與當(dāng)年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

“王老吉”品牌目前已被估值1080億。廣藥集團也早已加強對這一品牌的開拓，并專門成立“王老吉大健康公司”。重溫什么是市場？你了解市場嗎？一、什么是市場需要:人類生存的基本要求欲望:需要趨向某些特定目標(biāo)以獲得滿足需求:購買某個具體產(chǎn)品的欲望更快!更好!

不一樣!使用價值需求心理價值需求你的消費者需要的是什么？現(xiàn)實需求潛在需求公開需求秘密需求說出來的需求真正的需求沒有說出來的需求滿足后令人高興的需求

市場的基本模式

(1)純粹壟斷市場。

(2)寡頭壟斷市場。

(3)壟斷性競爭市場。

(4)純粹競爭市場。市場營銷

營銷的使命：以客戶需求為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值并通過為客戶創(chuàng)造的價值獲取有利潤的交換

市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程.

包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

目標(biāo)市場

=人口×購買能力×購買欲望你的客戶市場（Market）:目標(biāo)消費者群概念市場地點（Marketplace）:物理概念市場空間（Marketspace）:數(shù)字概念大市場（Metamarket）概念:

一組相互補充的產(chǎn)品或服務(wù)----在消費者概念中緊密聯(lián)系在一起（需求相連）----它們跨越了一系列不同行業(yè)。發(fā)現(xiàn)你的客戶所有的用戶都是你的客戶嗎?你的客戶是誰?為什么他們是你的客戶?你的客戶是誰?你的客戶有哪些特征?從哪些方面描述你的客戶?分析你的客戶顧客類型理智型購買、習(xí)慣型購買、價格型購買沖動型購買、想象型購買、隨意型購買誰的需求?采購者；決策者；影響者；控制者；使用者；其它人集體行為與個人行為

找個男人做銷售!

營銷觀念:

營銷在效率.效果.社會責(zé)任等觀念指導(dǎo)下進行的活動.(1)生產(chǎn)觀念。

(2)產(chǎn)品觀念。

(3)推銷觀念。

(4)市場營銷觀念。

(5)社會營銷觀念。

市場營銷是一個始于顧客、終于顧客的全過程

目標(biāo)市場

顧客需要

整合營銷

盈利能力

1．沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2．公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3．顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4．營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意。5．顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6．要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

防火與救火1.商品2.服務(wù)3.經(jīng)歷（體驗營銷）4.事件（奧運會）5.個人（創(chuàng)造名人效應(yīng)）6.地區(qū)、地點（把地區(qū)銷售出去）7.財產(chǎn)權(quán)（房地產(chǎn)經(jīng)銷、投資銀行）8.組織（強大良好形象）9.信息（信息的生產(chǎn)、包裝、分銷）10.觀念（每個市場供應(yīng)物都有一個核心觀念）市場營銷和殘疾人奧運會市場營銷不僅包括物品和服務(wù)，同樣包含組織、人員和地點1995年世界殘疾人奧運會；圖中人物：殘疾人奧運會短跑選手珍尼·胡珀；圖中標(biāo)語：在您心中激蕩的是自豪。

市場營銷理念※市場營銷是一種經(jīng)營思想。一種基本的工商哲學(xué)，它承認(rèn)并接受以顧客為中心，進行企業(yè)的全部活動?！袌鰻I銷是一種經(jīng)營意圖。它促使企業(yè)有意識地將自己的資源適應(yīng)消費者需求或潛在需求，最有效地達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。

※市場營銷是一種管理過程。它組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動一一識別、預(yù)測、刺激、創(chuàng)造和滿足消費者的需求，完成企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

產(chǎn)品消費流程：——你的客戶是誰?營銷管理過程市場驅(qū)動型企業(yè)的特征·所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值(里茨·卡爾頓)·公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們在市場上贏得了勝利(卡特彼勒；卡夫)·基于真實的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價位的市場細(xì)分(露得清)·在了解客戶需求的同時，通過附加價值獲取真正的回報(桂邦)·尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商(國際牌自行車與松下電器)·不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼，索尼)·戰(zhàn)略性營銷計劃要體現(xiàn)建立忠誠顧客、集中精力留住老顧客的組合(沃爾瑪)

營銷人員經(jīng)常問的問題.我們?nèi)绾巫R別和選擇所服務(wù)的細(xì)分市場?·我們?nèi)绾伟盐覀兊奶峁┪锱c競爭者的提供物差別化?·我們?nèi)绾螒?yīng)答要求低價的顧客?·我們?nèi)绾闻c低成本、低價的國內(nèi)外競爭者競爭?·我們?nèi)绾螢槊總€顧客定制供應(yīng)品?·我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)拓展?·我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)我們的品牌?·我們?nèi)绾螠p少顧客認(rèn)為有價值的成本?·我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L期的忠誠?·我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)哪些顧客是更重要的?.我們?nèi)绾魏饬繌V告、銷售促進和公共關(guān)系的回報率?·我們?nèi)绾胃倪M銷售隊伍的效率?·我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突?·我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更注重顧客導(dǎo)向?利潤：企業(yè)發(fā)展的動力與根本目標(biāo)。利潤：企業(yè)追求的目標(biāo)！價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)打的是時間差

最短時間內(nèi)將客戶搶到手。 誰在需求領(lǐng)先上跑得快（創(chuàng)新） 誰就擁有優(yōu)勢。

問題：1、企業(yè)是否追求利潤率最高？2、企業(yè)應(yīng)如何追求利潤？3、價格戰(zhàn)為什么不能打，又為什么不能不打？問題：1、誰是你的消費者？2、消費者需要的是什么？消費者為什么購買?(1)經(jīng)濟學(xué)分析模式。一條個人的需求曲線:這條需求曲線表示在每個價格上所消費的糖塊數(shù)量。注意需求數(shù)量隨價格上升而下降，需求曲線向下傾斜。

購買者是“經(jīng)濟人”“經(jīng)濟人”的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算基礎(chǔ)上的。購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用(或滿足)的物品?；谝陨显瓌t，此模式提供有用的假設(shè)：

①價格越低，商品的銷售量越大②本品價格越低，替代品越難銷售③某商品價格下降，其互補品銷售看漲④推銷費用越高，銷售量越大(2)心理學(xué)分析模式需求

驅(qū)策力刺激物強化學(xué)習(xí)誘因提示物反應(yīng)(購買行為)誘因——反應(yīng)人格態(tài)度和意見購買重要性消費決定階層意識創(chuàng)新/冒險/與眾不同動機風(fēng)險的感覺(3)社會心理模式這一模式在認(rèn)為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化及密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。文化社會階層時間支出

消費決定社會成就(角色)家庭生命周期

參照團體輿論領(lǐng)袖營銷人員所面臨的主要任務(wù)是(1)確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。(領(lǐng)導(dǎo)者/提倡者的尋找和作用)(2)盡管個人行為要受社會的影響，并且這種影響在個人許多行為上起作用，但不是全部，每個人的身體、心理和情緒結(jié)構(gòu)不同，即使兩個人受到同一社會影響，他們的行為仍然會有明顯的不同。這種不同，是消費者個性差異造成的。(市場細(xì)分的作用)(3)體驗營銷(TOP+人物影響)(4)神秘的暗箱一、影響消費者的心理因素

消費者的購買行為會受其心理的支配正如恩格斯所指出的：“推動人去從事活動的一切，都要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到的饑渴引起的，并且是由于同樣通過頭腦感覺到的飽足而停止?！庇绊懴M者購買行為的心理因素包括需求,動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。二、影響消費者購買的個人因素購買者的購買決定也受其個人特征影響，尤其是受購買者的年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念的影響。三、影響消費者購買的社會文化因素

社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。消費者購買類型和消費者購買過程

在購買活動中，任何兩個消費者的購買行為都是存在某些差異的。研究消費者的購買行為，不可能逐個分析，只能大致進行歸類研究。消費者購買過程分析

一、消費者購買的認(rèn)知與信息

二、消費者購買的認(rèn)知

三、消費者購買的信息收集與處理四、消費者購買方案的評估與選擇

五、消費者購買行為

市場細(xì)分

企業(yè)決定進入市場，接下來的問題就是進入什么樣的市場。任何一個企業(yè)都無法滿足整個市場的需要，因此，準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，有針對性地滿足某一消費層次的特定需要，就成為企業(yè)成功地進入市場的關(guān)鍵。

市場細(xì)分就是企業(yè)按照影響市場上消費者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的消費者群的工作過程。

市場細(xì)分的作用(1)市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。(2)市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。(3)社會效益的滿足.

市場的類型

(1)同質(zhì)型偏好。

(2)分散型偏好。

(3)群組型偏好。

進入市場的第一個企業(yè)有三種選擇：①定位于期望吸引所有群組的中心(無差別市場營銷)；②定位于最大的分市場(集中市場營銷)；③同時發(fā)展幾個品牌，每個品牌分別定位于不同的分市場(差別市場營銷)。很顯然，如果只發(fā)展一種品牌，競爭者必將介入，并將在其他分市場引進許多品牌。

市場細(xì)分的過程(1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。(2)列舉潛在顧客的基本需求。(3)分析潛在顧客的不同需求。(4)去掉潛在顧客的共同需求。(5)為分市場暫時取名。(6)進一步認(rèn)識各分市場的特點。(7)測量各分市場的大小。

消費品市場的細(xì)分消費品也稱最終產(chǎn)品，又可分為日用品、選購品和特殊品等。購買這些消費品的主要對象是消費者。消費者需求的異質(zhì)性，是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

1地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位置、地形氣候、城鄉(xiāng)環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標(biāo)市場。

2人口細(xì)分人口細(xì)分，就是企業(yè)按照“人口變數(shù)”(如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、地籍)來細(xì)分消費者市場。

3心理細(xì)分心理細(xì)分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數(shù)來細(xì)分消費者市場。

4行為細(xì)分行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來細(xì)分消費者市場。

5受益細(xì)分消費者往往因為各有不同的購買動機、追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌。按照不同的消費者購買商品時所追求的不同利益來細(xì)分消費者市場。

工業(yè)品市場的細(xì)分工業(yè)品市場亦可稱為產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場。該市場的購買者取得貨物和勞務(wù)的目的是生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以便出售和供給他人。購買者購買貨物和勞務(wù)不在于個人消費，而在于加工盈利。

工業(yè)品市場與消費品市場的差異工業(yè)品與消費品在購買模式、需求特性和推銷技巧方面有明顯的差異。造成差異的因素是：①工業(yè)產(chǎn)品是用于創(chuàng)造其它商品和服務(wù)，消費品則處于最終消費形式；②工業(yè)產(chǎn)品的使用者其目的在于盈利，消費品的使用者則在于自我滿足。

工業(yè)品市場具有如下特點：

第一，購買者少而規(guī)模大。第二，工業(yè)品的需求是引導(dǎo)需求。第三，購買者分布集中。第四，工業(yè)品的需求彈性較小。第五，買者技術(shù)性強。第六，多數(shù)人參與購買決定。

工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場的購買者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細(xì)分。如：追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購前階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場較為常見的方法是使用“最終用戶”這個變數(shù)?！邦櫩鸵?guī)?！笔羌?xì)分產(chǎn)業(yè)市場的另一個變數(shù)。

市場細(xì)分化地域客戶規(guī)模客戶的行業(yè)客戶的需求與利益客戶對價格的敏感度機構(gòu)的類型及大小現(xiàn)存的或新的客戶行業(yè)最終產(chǎn)品／客戶的用途

工業(yè)品的購買決策大多取決于以下5個購買因素：(1)性能；(2)質(zhì)量；(3)服務(wù)；(4)交貨；(5)價格。根據(jù)用戶對上述5個因素不同的選擇進行細(xì)分，企業(yè)可獲得較大的市場優(yōu)勢。

練習(xí)：細(xì)分市場的描述l客戶做些什么?2

誰做購買決定?3

誰影響購買決定?4

他們將我們的產(chǎn)品應(yīng)用在哪些方面?5他們是否需要我們其他的產(chǎn)品及服務(wù)，如果有，是哪些?6有哪些競爭對手的產(chǎn)品／服務(wù)將會被采用?7在這個市場中有哪些常用的術(shù)語?8在何處發(fā)現(xiàn)這個市場的潛在客戶?

目標(biāo)市場選擇

企業(yè)必須從廣闊的市場上選擇有利可圖的目標(biāo)市場。經(jīng)營者必須對市場有深刻的了解，對自己企業(yè)的能力有正確的評估，對目標(biāo)市場做出正確的抉擇，確定進占目標(biāo)，確定市場定位，制訂營銷規(guī)劃。

細(xì)分市場是指按消費需求劃分不同消費者群的過程目標(biāo)市場是指企業(yè)選擇作為經(jīng)營目標(biāo)的細(xì)分市場

進入目標(biāo)市場的策略(1)無差異營銷策略。它是企業(yè)以一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多消費者的策略。

(2)差別營銷策略。它是企業(yè)推出多種產(chǎn)品、采用不同的市場營銷組合，以滿足各個細(xì)分市場不同需求的策略。這個策略針對消費者的不同需求來組織生產(chǎn)，希望通過每個細(xì)分市場獲得良好的銷售成績和市場定位，以樹立企業(yè)的整體形象，帶動所有產(chǎn)品的銷售。

(3)集中營銷策略。它是企業(yè)集中力量推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和市場營銷組合手段，對一個或少數(shù)幾個子市場加以滿足的策略。這個策略著眼于消費者需求的差異性，重點放在某一個或幾個消費者群；他們不想在較大市場上占有較小份額，而寧愿在1個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上獲得較大的市場占有率。

3如何選擇目標(biāo)市場策略企業(yè)進入目標(biāo)市場策略的選擇，取決于企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品的特點、市場特點、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的營銷策略以及市場供求狀況等因素。

市場定位

為什么是你?

它需要向顧客說明本企業(yè)與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價值的行為，使該細(xì)分市場的顧客理解和正確認(rèn)識本企業(yè)有別于其競爭者的象征。

市場定位

是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)本身在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認(rèn)識。這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或甚至一個人……但是，定位并非是對產(chǎn)品采取什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。

把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首選的思路。

如今，要想成功就得腳踏實地，而真正值得考慮的現(xiàn)實就是預(yù)期客戶頭腦里已有的想法。要創(chuàng)新，要創(chuàng)造出人們頭腦里尚且沒有的東西，是越來越難了，即便這樣做并非不可能。

定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接在一起

簡化選擇過程。學(xué)會有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。

市場定位的表現(xiàn)市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。

產(chǎn)品的特色或個性有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等等。

市場定位實踐中有兩個方面的問題需要考慮：第一，企業(yè)必須根據(jù)市場變化，經(jīng)常確定自己企業(yè)的定位，并不斷宣傳，使消費者知曉和記住。在市場趨于成熟后，如果企業(yè)不能及時構(gòu)思新的市場定位，就會陷入困境。市場定位不是一勞永逸的事，而是一項經(jīng)常性的工作。第二，企業(yè)對于市場定位要有全局性的考慮。包括單個產(chǎn)品定位問題、多個產(chǎn)品定位問題或全部產(chǎn)品定位問題。由于近年來企業(yè)大舉擴張生產(chǎn)線和進行多角化經(jīng)營，使消費者對產(chǎn)品的印象越來越模糊。

市場定位中消費者的思考模式消費者的心理是營銷的最終戰(zhàn)場。定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是要對顧客的想法下功夫。要了解消費者的心，必須抓住消費者的思考模式，這是進行產(chǎn)品定位的第一步。消費者在市場活動中，思考模式會有五種表現(xiàn)：

市場定位的目的定位是將企業(yè)置于某一選定的細(xì)分市場內(nèi)的一個次細(xì)分市場之中。

解決定位問題的好處是企業(yè)借此可解決市場營銷組合問題。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)選擇自己的定位策略并不難。但是在很多情況下，會有兩個或更多的其他企業(yè)也會采取同樣的定位策略。于是，每個企業(yè)都不得不尋求進一步的差別化。換句話說，每個企業(yè)必須具備一些能吸引細(xì)分市場內(nèi)大量顧客需求的獨特的競爭優(yōu)勢。

市場定位的技巧

定位的描述不是廣告上的時髦用語．管理所有的市場活動廣告公關(guān)銷售呈現(xiàn)銷售手冊演示

電梯式測試TheElevatorTest

風(fēng)險投資者喜歡投資于新的行業(yè)和新的產(chǎn)品用簡短的語言解釋事情．贏得口碑成功的關(guān)鍵．怎樣向你的客戶介紹(公司—你自己)(5分鐘回答下列問題)市場定位Positioning1．名詞2．動詞3．定位的目標(biāo)是創(chuàng)造并占據(jù)目標(biāo)客戶頭腦中的一個空間．

市場營銷策略

組合決策

市場營銷戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時期和特定經(jīng)營環(huán)境下的．實施與控制，即企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問題。怎樣簡明有效地從中選擇可行的方案怎樣充分運用企業(yè)的全部資源怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營特色以增強營銷競爭力。

產(chǎn)品價格渠道(地點)促銷

市場營銷策略合企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟效益。

市場營銷策略組合的四個可變基本項目。在動態(tài)的市場。營銷環(huán)境中，它們互相依存，處于同等地位。雖然它們單獨說來每一策略都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢而異的配套組合，亦即它們結(jié)合起來的獨特方式。也正是它們結(jié)合起來的獨特方式使每一個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

市場營銷組合幾個相應(yīng)關(guān)系

1營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略

2營銷組合與營銷環(huán)境

3市場營銷組合與市場細(xì)分，目標(biāo)市場，市場定位

4市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期

5市場營銷組合與供求狀況

6營銷組合因素與市場發(fā)展策略

7市場營銷組合與消費者狀態(tài)市場營銷組合及四個基本策略營銷組合目標(biāo)市場渠道產(chǎn)品價格促銷市場營銷組合及四個基本策略宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)資源

價格

產(chǎn)品促銷

渠道

1．產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃與決策。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何滿足顧客的需要。為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進行新產(chǎn)品開發(fā)活動。在著眼有形的物質(zhì)實體時，尤其不應(yīng)忽視連帶服務(wù)的開發(fā)。各種服務(wù)比重的增長是現(xiàn)代經(jīng)濟生活的重要特點之一。產(chǎn)品策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。凡是能滿足消費者的有形產(chǎn)品及服務(wù)，都視為產(chǎn)品。

產(chǎn)品整體的概念

1產(chǎn)品整體

產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次

核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。

附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝售后服務(wù)等。購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。產(chǎn)品組合1產(chǎn)品分類2產(chǎn)品等級3產(chǎn)品組合4產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性5產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常，它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成，即那些品牌、規(guī)格、款式或價格檔次有所不同的單個品種。企業(yè)的產(chǎn)品組合決策，包括對其產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性諸方面的選擇。

產(chǎn)品類別延伸決策產(chǎn)品類別延伸就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品類別延伸與產(chǎn)品類別填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品類別填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品類別延伸則是一種戰(zhàn)略決策。

產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。產(chǎn)品生命周期概念及再循環(huán)理論1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。2產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論型態(tài)，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔完全相等。如有些產(chǎn)品開始上市就迅速成長，因而可能跳過銷售額緩慢增加的導(dǎo)入階段；另一些產(chǎn)品又可能持續(xù)緩慢增長，即由導(dǎo)入期直接進入成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過成熟期以后，再次進入第二次迅速增長期。另一種是“扇型”運動曲線，也稱多次循環(huán)形態(tài)。多次循環(huán)的出現(xiàn)絕非僅求助于營業(yè)推廣費用的增加，而是在產(chǎn)品進入成熟期以后，在產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新的用途、或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個高潮進入一個新的高潮。當(dāng)然，這種多次循環(huán)還是從相對意義上解釋的。再有，大多數(shù)時髦商品呈非連續(xù)型循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期來臨。周期各階段的特點與營銷策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、單位利潤水平、總利潤水平及價格呈現(xiàn)為不同的變化趨向，具有不同的特點。這些變化特點正是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的基點，即企業(yè)總體戰(zhàn)略的制訂和實施都需要準(zhǔn)確地掌握不同階段的特點。

包裝決策1產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝有兩層含義。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。(1)保護產(chǎn)品。(2)提高產(chǎn)品儲運效率。(3)便于使用。(4)促進產(chǎn)品銷售。(5)促進企業(yè)收入的增加。2產(chǎn)品包裝的分類(1)運輸包裝和銷售包裝。(2)件裝、內(nèi)裝和外裝。(3)紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。(4)防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。(5)金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險產(chǎn)品、長大超重和精密產(chǎn)品包裝等。(6)出口包裝和國內(nèi)包裝。3包裝的設(shè)計(1)造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。(2)包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。(3)包裝要能顯示商品的特點或風(fēng)格。(4)包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。(5)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費。(6)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。4包裝決策的程序(1)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。(2)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。(3)包裝試驗：①工程試驗②視覺試驗③經(jīng)銷商測試④消費者測試5包裝的策略

(1)類似包裝策略(2)等級包裝(3)雙重用途包裝(4)配套包裝(5)附贈品包裝策略(6)改變包裝6產(chǎn)品包裝的基本要求

(1)保護產(chǎn)品的原則(2)便于使用的原則(3)便于運輸保管與陳列的原則(4)美觀大方的原則新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：

在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)要持續(xù)不斷地發(fā)展壯大，就必須不斷地推出新產(chǎn)品，更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場需求發(fā)展變化及產(chǎn)品生命周期日益縮短的趨勢。

市場迫使每一個企業(yè)不得不把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點。服務(wù)市場營銷策略服務(wù)、服務(wù)業(yè)

服務(wù)業(yè)指專門生產(chǎn)和銷售各種服務(wù)商品的生產(chǎn)部門和企業(yè)。

狹義的服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、飲食業(yè)、個人或家庭服務(wù)業(yè)以及修理業(yè)，即傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。

廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織，也就是我們通常所說的第三產(chǎn)業(yè)。

2．渠道(地點)策略現(xiàn)在普遍稱為市場營銷渠道策略或分銷渠道策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑。大量的市場營銷職能是在市場營銷渠道中完成的。渠道的計劃與決策，是指通過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場營銷機構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點、什么時候和由誰提供銷售。

產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)的這種運動由位于生產(chǎn)者和最終用戶之間的眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的營銷中間機構(gòu)承擔(dān)。

在適當(dāng)?shù)臅r間、按適當(dāng)?shù)膬r格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c的目標(biāo)顧客。

(1)渠道的選擇直接影響和制約著其他基本策略。如產(chǎn)品的價格不僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本，而且取決于流通費用的補償，取決于因經(jīng)銷商的聲譽、實力、分布密度所帶來的市場份額大?。?2)渠道決策是相對長期的決策，因渠道模式一經(jīng)確定，即使市場情況有所變化，改變或調(diào)整原有的經(jīng)銷關(guān)系也會有很大難度；(3)渠道決策需要得到其他企業(yè)的贊同與配合，才能取得成功，這與產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略有顯著不同；(4)渠道決策的效果不直觀，由于關(guān)系的間接，信息反饋往往“滯后”，如零售商的銷售狀況似乎不是本企業(yè)的事情。但是，一旦產(chǎn)品銷售困難，在零售環(huán)節(jié)累積起來，不等生產(chǎn)企業(yè)有所反應(yīng)已造成了巨大的損害。分銷渠道的結(jié)構(gòu)

從生產(chǎn)流向過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機構(gòu)，稱為一個“層次”。層次越多，分銷渠道就越長，反之，經(jīng)過的層次越少，分銷渠道就越短。

渠道長度

渠道寬度：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

經(jīng)濟效益、渠道的控制力、渠道適應(yīng)性、渠道成員配合協(xié)調(diào)

(1)直接渠道與間接渠道(2)使用直接或間接渠道的標(biāo)準(zhǔn)①經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)。供銷商潛力、銷售費用。②控制標(biāo)準(zhǔn)；兩個或更多的利已主義。③適用可能性標(biāo)準(zhǔn)。④法律（壟斷、不正當(dāng)競爭等）

直接渠道多用于產(chǎn)業(yè)戶：特殊制造、高度技術(shù)性；指導(dǎo)安裝、操作、維護；用戶少、集中單價高、批量大。

分銷渠道的組織縱向營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)1、統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)2、契約垂直營銷系統(tǒng)3、特許經(jīng)營4、管理垂直營銷系統(tǒng)

渠道的評估與改進渠道成員評估

定期評估績效。績效低于標(biāo)準(zhǔn)，找出原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救辦法。當(dāng)放棄或更換中間商將會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)太壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進，否則，就要取消他。生產(chǎn)者與中間商簽訂有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約明確經(jīng)銷商的責(zé)任：銷售強度、績交與覆蓋率；平均存貨水平；送貨時間；次品與遺失品的處理方法；對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度；中間商對顧客須提供的服務(wù)等。生產(chǎn)者定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。

生產(chǎn)者可在一定時期列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出選擇名次（絕對值、變化、環(huán)境、貨色搭配）。評估標(biāo)準(zhǔn)有：

①銷售量；②開辟的新業(yè)務(wù)；③承擔(dān)責(zé)任的情況；④銷售金額；⑤為推動銷售投入資源；⑥市場信息的反饋；⑦向公眾價紹新產(chǎn)品情況；⑧向顧客提供服務(wù)的情況；⑨該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了

多少錢，花了多少錢?⑩其他。在所有上述10項評估

指標(biāo)中，銷售量、開辟的

新業(yè)務(wù)，和承擔(dān)責(zé)任的情

況是3個最重要的指標(biāo)，

它們反映了該經(jīng)銷商發(fā)展

業(yè)務(wù)的能力、覆行合同的

情況。

測量中間商績效：將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中間商按先后名次進行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。

營銷渠道三個層次的修正與改進:經(jīng)營層次修正與改進：增加或剔除某些渠道成員；市場規(guī)劃層次改變：增加或剔除某特定的市場渠道；企業(yè)系統(tǒng)計劃：所有市場進行經(jīng)營的新方法。

(1)增加或減少某些渠道成員：企業(yè)利潤將如何變化。(2)增加或減少某些市場營銷渠道：能否有效地將產(chǎn)品送達(dá)某一地區(qū)或某類顧客。(3)改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)。這些決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使生產(chǎn)者改變其市場營銷組合和市場營銷政策。

3渠道改進研究：

渠道是否處于均衡狀態(tài)：無論如何改變結(jié)構(gòu)或者功能，也不可能導(dǎo)致利潤增加的狀態(tài)。

結(jié)構(gòu)變動包括增加或者取消渠道中某一級的中間商。

功能變動是指在渠道成員中間重新分配一項或幾項渠道任務(wù)。

3．促銷(溝通)策略這一策略是指各種促進銷售形式或手段的融合，包括運用各種促銷形式和公共關(guān)系等。促銷的本質(zhì)是在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷策略也可稱做溝通策略。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c按適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳送到目標(biāo)市場，并說服顧客購買。市場促銷組合策略

在市場營銷的領(lǐng)域中，促銷是在市場范圍內(nèi)最為相似的一個方面。然而，促銷也存在許多獨特的、與文化有關(guān)的問題。

使促銷戰(zhàn)略適應(yīng)于市場市場的文化特性是市場營銷者所必須做到的。

促銷:促進銷售(Promotion).指企業(yè)將信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售的目的。促銷實質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。促銷組合：廣告\營業(yè)推廣\人員推銷\公共關(guān)系

促銷戰(zhàn)略的制定有五個步驟：(1)按地區(qū)市場決定促銷組合；(2)決定市場范圍的標(biāo)準(zhǔn)化程度；(3)設(shè)計有效的溝通；(4)選擇有效的溝通媒介；(5)建立必要的控制系統(tǒng)，以便達(dá)到市場范圍的市場營銷目標(biāo)。

有效溝通的步