善用市場(chǎng)研究，制定明智商業(yè)決策

－專(zhuān)項(xiàng)研究培訓(xùn)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page2議程介紹（0900－0910)什么是市場(chǎng)研究？(0910－0930)

尼爾森的U型路線(xiàn)圖市場(chǎng)研究與企業(yè)決策的關(guān)系（0930－1030）市場(chǎng)研究能/不能做什么？市場(chǎng)研究類(lèi)型市場(chǎng)研究如何為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供幫助市場(chǎng)研究的方法市場(chǎng)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)過(guò)程中的應(yīng)用（1030－1200）進(jìn)入市場(chǎng)前概念與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)產(chǎn)品上市前后午飯（1200－1430）互動(dòng)工作小組（workshop）（1430－1630）Q&A（1630－1700）關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page3什么是市場(chǎng)研究關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page4“嗨，你可以告訴我我在哪里嗎?"坐在欄桿上的男人回答:“嗨，你坐在熱氣球里，離開(kāi)地面30米"一個(gè)男人坐在熱氣球上，發(fā)覺(jué)迷路了

他降低了一些高度，看到有一個(gè)人坐在欄桿上

他就喊到:關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page5“你說(shuō)的東西都是對(duì)的，但還是幫不到我啊

當(dāng)然咯，你就是舒服地在那兒坐著，事不關(guān)己."“我是啊，但你是怎么知道的?"“你肯定是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的"做市場(chǎng)調(diào)研的人回答到….“你肯定是做市場(chǎng)調(diào)研的,"關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page6“是啊，你怎么知道的?”“你就是靠一些熱空氣撐著,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但卻要求我來(lái)幫你。。。幫了你又說(shuō)我?guī)筒坏侥悖?/p>

關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page7市場(chǎng)研究定義:為了制定/改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，系統(tǒng)而客觀地確定、收集、分析及溝通與其相關(guān)信息的過(guò)程，這些信息包括相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的明確及解決。市場(chǎng)研究的定義關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page8市場(chǎng)問(wèn)題/機(jī)會(huì)決策執(zhí)行尋找答案研究目的研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集研究結(jié)論制定/改善營(yíng)銷(xiāo)決策以決策為導(dǎo)向的專(zhuān)項(xiàng)研究關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page9永遠(yuǎn)圍繞客戶(hù)的需求為工作的中心U決策需要

研究目的數(shù)據(jù)建議結(jié)論結(jié)果回答這樣的問(wèn)題需要什么樣的數(shù)據(jù)?

研究問(wèn)題的答案事實(shí)結(jié)果建議的解決方案研究能夠解答什么樣的問(wèn)題?你需要做怎樣的決策?跟進(jìn)溝通分析執(zhí)行計(jì)劃市場(chǎng)研究U-Path

流程關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page10U-Path應(yīng)用舉例：07中電的寬帶調(diào)研U決策需要

研究目的數(shù)據(jù)建議結(jié)論結(jié)果各地市場(chǎng)滲透率?

未來(lái)一年的潛力如何？新增市場(chǎng)中，哪些群體的比重比較大？有多大？非潛力用戶(hù)的障礙在那里？針對(duì)性概念的表現(xiàn)如何？家庭客戶(hù)在2、3線(xiàn)城市的發(fā)展廣闊1拖N情況在一些城市普遍存在住所沒(méi)有電腦、買(mǎi)不起電腦和怕影響小孩學(xué)習(xí)是主要阻礙因素?！熬G色上網(wǎng)”、“簡(jiǎn)易電腦”和“無(wú)線(xiàn)貓”有吸引力。“超高速互聯(lián)網(wǎng)”也有一定潛力。根據(jù)目前滲透率和未來(lái)一年的潛力分配業(yè)務(wù)指標(biāo)打擊1拖N裝寬帶送電腦市場(chǎng)潛力多大?市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？新增市場(chǎng)在哪里？如何拉動(dòng)潛力市場(chǎng)？了解市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，并科學(xué)地制定年度計(jì)劃總用戶(hù)規(guī)模凈增319萬(wàn)，家庭凈增長(zhǎng)為186萬(wàn)，增長(zhǎng)率為26％；可激發(fā)規(guī)模為100萬(wàn)。

各細(xì)分群體的新增用戶(hù)規(guī)模關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page11DAPBenchmarkStudy2007–ProjectKick-offMeetingPage11市場(chǎng)研究與企業(yè)決策的關(guān)系關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page12市場(chǎng)推廣經(jīng)理的信息需求及研究人員相應(yīng)的行動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)理的需求重點(diǎn)價(jià)值研究人員行動(dòng)例子決策如何行動(dòng)高建議增強(qiáng)產(chǎn)品鋪貨率以及免費(fèi)品嘗活動(dòng)獲取信息有什么含義中解釋品牌找不到數(shù)據(jù)采集它是什麼低描述嘗試率和鋪貨率低關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page13市場(chǎng)研究能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員:了解和衡量市場(chǎng)表現(xiàn)找出目前市場(chǎng)/消費(fèi)者問(wèn)題所在制訂,改進(jìn)和監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了解市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)趨勢(shì)找出未來(lái)發(fā)展的潛力方向，機(jī)會(huì)所在可以幫助企業(yè)作出決策

關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page14市場(chǎng)研究不能做什么!!不能提供“簡(jiǎn)單解決方案”不能提供你喜歡的答案!!不能給予絕對(duì)保證(研究方法的限制,樣本量,誤差)。市場(chǎng)研究提供的是“科學(xué)的估計(jì)值”不能替代常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不可以代替企業(yè)作出決策

關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page15確定研究目的與研究方法關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page16研究目的一定要：清楚，具體，可衡量商業(yè)目的與研究目的的區(qū)別？？2010寬帶用戶(hù)數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)戶(hù)了解不同市場(chǎng)－現(xiàn)有寬帶滲透率－將來(lái)裝可能性和品牌－考慮/不考慮裝的原因－目前使用的寬帶品牌，價(jià)位－購(gòu)買(mǎi)/使用習(xí)慣－等等Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page17研究目的一定要：清楚，具體，可衡量請(qǐng)大家從平常的工作中舉例Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page18市場(chǎng)研究類(lèi)型定性定量描述性分析性關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page19定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis市場(chǎng)研究類(lèi)型零研普查基本座談會(huì)普通標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì)啟發(fā)性訪問(wèn)基本定量大型/小型座談會(huì)創(chuàng)造性座談會(huì)深訪定量模型使用和態(tài)度,普通定量關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page20市場(chǎng)研究類(lèi)型探索性研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告及廣告概念測(cè)試價(jià)格研究品類(lèi)/品牌使用及態(tài)度研究市場(chǎng)和品牌、廣告效果追蹤意見(jiàn)觀點(diǎn)研究客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)等等。。。。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page21深度訪談座談會(huì)（陪同購(gòu)物）（家庭拜訪）（陪同泡吧）面對(duì)面訪問(wèn)入戶(hù)訪問(wèn)街頭定點(diǎn)訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)電話(huà)訪問(wèn)（電腦輔助）受訪者自填問(wèn)卷網(wǎng)上調(diào)查根據(jù)研究目的確定研究方法

定性研究定量研究觀察法“Goingtothejungleinsteadofjustgoingtothezoo”關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page22定性研究和定量研究定性研究告訴你什么對(duì)人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專(zhuān)業(yè)的，成熟的等等。診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。衡量廣告對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page23判斷探索估計(jì)發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)診斷理解預(yù)測(cè)獲得見(jiàn)解監(jiān)測(cè)指明方向確定動(dòng)機(jī)定性研究和定量研究請(qǐng)問(wèn)哪些是定性的常用詞，哪些是定量的常用詞？關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page24判斷

探索估計(jì)發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)診斷理解預(yù)測(cè)獲得見(jiàn)解監(jiān)測(cè)指明方向確定動(dòng)機(jī)定性研究和定量研究請(qǐng)問(wèn)哪些是定性的常用詞，哪些是定量的常用詞？關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page25定性研究和定量研究的區(qū)別定性研究定量研究小樣本量使用討論大綱關(guān)鍵詞：為什么？怎么樣？主要了解內(nèi)容：原因，動(dòng)機(jī)價(jià)值理解，感覺(jué)/感受思考過(guò)程等等大樣本量使用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷關(guān)鍵詞：多少？多大？％主要了解內(nèi)容：滲透率，認(rèn)知率，使用率可能性，接受程度市場(chǎng)規(guī)模，潛力目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，具有什么特征等等關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page26定性研究－深度訪談個(gè)人意見(jiàn)得到尊重且充分表達(dá)適用于難以招募的人群（如使用某特定品牌/產(chǎn)品，社會(huì)高端人群）可以進(jìn)行敏感度較高的話(huà)題討論（如金融，個(gè)人生活習(xí)慣）耗時(shí)較多－需要遷就受訪者的時(shí)間費(fèi)用較高1個(gè)小時(shí)左右好處需要注意的地方關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page27定性研究－座談會(huì)信息的豐富性和深度動(dòng)態(tài)討論－激發(fā)深層次想法/新想法客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)參與－第一手信息個(gè)人的真實(shí)想法有可能被掩蓋需要控制座談會(huì)中“過(guò)于踴躍發(fā)言”的受訪者，照顧每個(gè)人的感受不適用于相對(duì)敏感的話(huà)題（如個(gè)人理財(cái)，個(gè)人生活習(xí)慣）不適用于難以招募的人群（如使用某特定品牌/產(chǎn)品，社會(huì)高端人群）好處需要注意的地方2個(gè)小時(shí)左右關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page28較好的隨機(jī)性（入戶(hù)訪問(wèn)）問(wèn)卷時(shí)間可以較長(zhǎng)（入戶(hù)以及定點(diǎn)訪問(wèn)）易于控制訪問(wèn)員可以判斷受訪者是否適合對(duì)于意思模糊的答案可以立即澄清可以結(jié)合卡片/圖片/照片等資料作答定量研究－面對(duì)面訪問(wèn)費(fèi)用較高（入戶(hù)以及定點(diǎn)訪問(wèn)）耗時(shí)較多（入戶(hù)訪問(wèn)）挨家挨戶(hù)進(jìn)行接觸入戶(hù)越來(lái)越困難好處需要注意的地方關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page29良好的隨機(jī)性可以接觸到各種人群訪問(wèn)周期較短數(shù)據(jù)處理周期較短（電腦輔助）邏輯關(guān)系出錯(cuò)幾率低（電腦輔助）費(fèi)用較低便于質(zhì)量控制（有電話(huà)號(hào)碼進(jìn)行回訪）定量研究－電話(huà)訪問(wèn)不能出示卡片/圖片/照片等資料需要讀出給受訪者聽(tīng)的答案要簡(jiǎn)短問(wèn)卷時(shí)間相對(duì)較短（15分鐘之內(nèi)）對(duì)于沒(méi)固話(huà)的消費(fèi)者沒(méi)法接觸好處需要注意的地方關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page30尼爾森致力于高質(zhì)量的數(shù)據(jù)和分析

-使用先進(jìn)的電話(huà)訪問(wèn)系統(tǒng)

進(jìn)行訪問(wèn)可以在裝有WebCATI系統(tǒng)的設(shè)備上進(jìn)行在線(xiàn)監(jiān)聽(tīng)可以根據(jù)需要提供即時(shí)的電話(huà)接觸的各種類(lèi)型報(bào)告問(wèn)卷邏輯設(shè)置，提高訪問(wèn)質(zhì)量有預(yù)先篩選空號(hào)的功能,提高了有效電話(huà)的接通率具有全程錄音功能可以接受客戶(hù)提供的電話(huà)數(shù)據(jù)庫(kù)或其他系統(tǒng)外面數(shù)據(jù)庫(kù)（EXECL格式）WebCATI關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page31容易接觸到特定人群個(gè)人信息/想法更真實(shí)披露特別是敏感性較高的話(huà)題費(fèi)用較低郵寄，日記，雜志內(nèi)頁(yè)可以結(jié)合圖片/照片等資料作答定量研究－受訪者自填問(wèn)卷回復(fù)率可能較低回復(fù)的內(nèi)容難以保證邏輯關(guān)系意思模糊的答案漏答需要在“邀請(qǐng)函”中把調(diào)研目的以及填寫(xiě)方法簡(jiǎn)單明了進(jìn)行介紹好處需要注意的地方關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page32容易接觸到特定人群不受地域限制個(gè)人信息/想法更真實(shí)披露特別是敏感性較高的話(huà)題可以結(jié)合圖片/照片等資料作答受訪者可以隨時(shí)作答費(fèi)用較低不需要訪問(wèn)/郵寄問(wèn)卷費(fèi)用幫助客戶(hù)更快作出決定實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)減少邏輯關(guān)系出錯(cuò)幾率沒(méi)有訪問(wèn)員人為出錯(cuò)代表性上網(wǎng)人群具有自身的特點(diǎn)（可能對(duì)新事物接受程度較高）以年輕的群體居多不適用于上網(wǎng)率低的地方是否受訪者本人回答定量研究－網(wǎng)上調(diào)查好處需要注意的地方關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)在過(guò)去5年多中，超過(guò)2300個(gè)在線(xiàn)調(diào)研項(xiàng)目（全球）超過(guò)100萬(wàn)個(gè)受訪者曾接受在線(xiàn)訪問(wèn)中國(guó)設(shè)有專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)調(diào)研團(tuán)隊(duì)2002年在中國(guó)大陸率先進(jìn)行在線(xiàn)調(diào)研，至今已完成超過(guò)8萬(wàn)樣本調(diào)研范圍超過(guò)88個(gè)國(guó)家和地區(qū)支持20多種語(yǔ)言尼爾森在線(xiàn)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page35在線(xiàn)問(wèn)卷界面示例關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page36實(shí)時(shí)以表格和圖表形式生成進(jìn)度報(bào)告可自由選擇變量檢查進(jìn)度可轉(zhuǎn)錄到Excel或Powerpoint原始數(shù)據(jù)適用于Access,Excel,SPSS,SurveyCraft,Quanvert等工具實(shí)時(shí)在線(xiàn)進(jìn)度報(bào)告關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page37在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，一般的調(diào)查項(xiàng)目都是定在95％的信心程度，不同的樣本數(shù)產(chǎn)生的準(zhǔn)確程度相應(yīng)增加或減少。樣本數(shù)

100 200 300 400 500 1000 10,000信心程度準(zhǔn)確程度: ±10% ±7% ±6%±5% ±4.5% ±3% ±2%準(zhǔn)確程度：樣本數(shù)據(jù)可接受的誤差范圍信心程度：95％的機(jī)會(huì)，樣本數(shù)據(jù)是在可接受的誤差范圍內(nèi)；有5％的機(jī)會(huì)、樣本數(shù)據(jù)是超出可接受的誤差范圍。樣本量和準(zhǔn)確程度之間的關(guān)系95%關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page38樣本量取決于時(shí)間/成本以及需要的準(zhǔn)確性簡(jiǎn)而言之，從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來(lái)講，抽樣誤差降低1倍，樣本量需要提高4倍樣本量抽樣誤差(+/-)樣本量關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page39#1明確研究目的－以決策為導(dǎo)向

‘Beginwiththeendinmind’#2根據(jù)研究目的，善用/結(jié)合各種研究方法#3選取適當(dāng)樣本量定性定量小結(jié)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page40問(wèn)題???????????關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page41市場(chǎng)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的應(yīng)用關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page42不同的營(yíng)銷(xiāo)階段產(chǎn)品上市后產(chǎn)品上市概念/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)

了解市場(chǎng)情況，認(rèn)準(zhǔn)商機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)/消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品概念，收集消費(fèi)者對(duì)概念的反饋，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品這是客戶(hù)的工作

持續(xù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的有效性，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page43不同的營(yíng)銷(xiāo)階段 信息缺口 市場(chǎng)研究類(lèi)型產(chǎn)品滲透率、市場(chǎng)規(guī)模有多大？市場(chǎng)是否在快速增長(zhǎng)？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有多大？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為/習(xí)慣是怎樣的？消費(fèi)者有哪些要求沒(méi)有得到滿(mǎn)足?對(duì)新產(chǎn)品是否有需求?目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？他們具有什么特征？如何與目標(biāo)消費(fèi)人群有效溝通？－生活習(xí)慣？媒體接觸習(xí)慣？產(chǎn)品上市后產(chǎn)品上市產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)

案頭研究（二手?jǐn)?shù)據(jù)收集）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)查探索性的定性研究消費(fèi)者使用行為與習(xí)慣調(diào)查（U&A）市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page44消費(fèi)者使用行為與習(xí)慣調(diào)查消費(fèi)者使用行為與習(xí)慣調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容:介紹、甄別部分核心部分認(rèn)知：品牌、廣告使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣態(tài)度：對(duì)品類(lèi)、產(chǎn)品形象：產(chǎn)品、品牌背景部分基本資料：年齡、性別、婚姻狀況、文化程度、收入、職業(yè)等社會(huì)背景：娛樂(lè)活動(dòng)、家庭背景、媒介習(xí)慣等關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page45案例：中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品消費(fèi)者的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page46商業(yè)需求分析X公司想對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分以制定它對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略客戶(hù)需要了解從消費(fèi)者細(xì)分到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主要推動(dòng)因素的確定，以加強(qiáng)客戶(hù)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)主要的研究目的是幫助客戶(hù)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略以更好地壯大其消費(fèi)群SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page47調(diào)研方法Nielsen建議定性加定量的兩階段調(diào)研依據(jù)：定性：

能深入探究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品類(lèi)的需求、感受和購(gòu)買(mǎi)源動(dòng)力匯總消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的看法和期望幫助定量研究確定重點(diǎn)定量：

驗(yàn)證定性研究的成果和發(fā)現(xiàn)SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page48對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)品的態(tài)度當(dāng)我選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌是，我總是把價(jià)格放在首位我偏愛(ài)經(jīng)常有廣告的品牌……以5分表表示同意程度對(duì)功能句打分；根據(jù)受訪者的打分進(jìn)行聚類(lèi)分析，來(lái)劃分不同類(lèi)型的消費(fèi)者；以體現(xiàn)該類(lèi)別特征的名字來(lái)命名該類(lèi)別。15個(gè)功能句子態(tài)度型功能句子包括兩個(gè)方面...對(duì)科技的態(tài)度接受新科技是成功的關(guān)鍵科技使生活更有樂(lè)趣…...8個(gè)功能句子SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page49范例非常同意有點(diǎn)同意無(wú)所謂有點(diǎn)不同意非常不同意我通常只選擇熟悉的品牌我偏愛(ài)經(jīng)常有廣告的品牌科技使生活更有樂(lè)趣123451234512345對(duì)態(tài)度型功能句子的打分SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page50首要次要科技使生活更有樂(lè)趣根據(jù)受訪者的回答產(chǎn)生了6個(gè)類(lèi)別民族主義者考慮價(jià)格品牌偏好品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣掙扎者炫耀者科技熱衷者科技熱衷者有計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)中性者謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)者是否否是本土進(jìn)口當(dāng)我選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌時(shí)，我總是把價(jià)格放在首位中國(guó)本土品牌和進(jìn)口品牌一樣出色品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)口本土本土我愿意為進(jìn)口品牌付更多的錢(qián)大減價(jià)具有不可阻擋的誘惑SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page51不同類(lèi)別的比例SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page52204060020406080100消費(fèi)群細(xì)分對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提示民族主義者(19%)掙扎者(17%)炫耀者(17%)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)者(16%)科技熱衷者(17%)中性者(15%)進(jìn)口品牌品牌傾向本土品牌價(jià)格顧慮首要次要藍(lán)色區(qū)間高潛力低風(fēng)險(xiǎn)以高端產(chǎn)品和特定溝通為主的首要目標(biāo)橙色區(qū)間中等潛力低風(fēng)險(xiǎn)以大眾化產(chǎn)品和大眾化溝通為主的二級(jí)目標(biāo)灰色區(qū)間低潛力高風(fēng)險(xiǎn)低優(yōu)先級(jí)別SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page53首要目標(biāo)群的策略科技熱衷者產(chǎn)品策略有先進(jìn)特色的高端產(chǎn)品有鮮明的產(chǎn)品特性與專(zhuān)長(zhǎng)溝通策略需技術(shù)信息且專(zhuān)業(yè)媒體會(huì)更有效通過(guò)Internet傳遞最新信息與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系（如用戶(hù)俱樂(lè)部）謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品策略有支付能力但強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比無(wú)須不實(shí)用的功能良好的售后服務(wù)和質(zhì)保承諾以增強(qiáng)信心溝通策略不會(huì)被純形象廣告所打動(dòng)，但相信出自使用經(jīng)歷的推薦相信權(quán)威和參照對(duì)比須產(chǎn)品演示以增強(qiáng)信心SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page54次要目標(biāo)群的策略中性者產(chǎn)品策略合理的價(jià)格才具有吸引力，品牌和形象不具誘惑產(chǎn)品簡(jiǎn)單使用易于操作溝通策略須醒目的陳列和有說(shuō)服力的推薦炫耀者產(chǎn)品策略時(shí)尚、奪目的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的特色加奇特的名稱(chēng)以讓他們炫耀，但并不必須要有先進(jìn)的特色能接受比本土品牌稍高的價(jià)格溝通策略強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)以使品牌有令人向往的形象并便于他們炫耀利用促銷(xiāo)以刺激購(gòu)買(mǎi)SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page55問(wèn)題???????????關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page56第二階段–概念/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page57概念/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程給產(chǎn)品“拍寫(xiě)真集”給產(chǎn)品“穿新衣”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)評(píng)估新想法開(kāi)發(fā)新概念產(chǎn)生新的想法

品牌名稱(chēng)，logo，包裝合適搭配產(chǎn)品要做到在貨架上容易被發(fā)現(xiàn)提高購(gòu)買(mǎi)興趣進(jìn)行包裝測(cè)試提高知名度改善對(duì)品牌的情感聯(lián)系傳遞產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)或信息賣(mài)！賣(mài)！賣(mài)！進(jìn)行廣告測(cè)試內(nèi)部員工“brain-storming”廣告公司專(zhuān)業(yè)人士的幫助，尤其是創(chuàng)意人員采用定性研究，將受訪者看作“新想法的源泉”篩選出最受歡迎的想法，開(kāi)發(fā)成概念評(píng)估各個(gè)概念的表現(xiàn)進(jìn)一步完善概念，確定最終概念估算銷(xiāo)售潛力概念測(cè)試＋產(chǎn)品留置/回訪測(cè)試以確保產(chǎn)品與概念中描述的一致幫助完善產(chǎn)品配方估算銷(xiāo)售潛力關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page58概念及產(chǎn)品測(cè)試關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page59用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)新業(yè)務(wù)核心價(jià)值

示例：飛信飛信（Fetion）是中國(guó)移動(dòng)提供的可同時(shí)在電腦和手機(jī)上使用，能實(shí)現(xiàn)消息、短信、語(yǔ)音等多種溝通方式的綜合通信服務(wù)。飛信可通過(guò)PC客戶(hù)端、手機(jī)客戶(hù)端或WAP方式登錄，也可用普通短信方式與各客戶(hù)端上的聯(lián)系人溝通。飛信還提供免費(fèi)短信、超低語(yǔ)音資費(fèi)、手機(jī)電腦之間文件互傳等諸多強(qiáng)大功能，實(shí)現(xiàn)永不離線(xiàn)、無(wú)縫溝通的狀態(tài)。飛信是一個(gè)功能強(qiáng)大的即時(shí)溝通工具，你可以通過(guò)電腦或手機(jī)登陸飛信，使用電腦和手機(jī)與對(duì)方進(jìn)行文字或語(yǔ)音聊天，手機(jī)與電腦之間也可文件互傳。比如你的朋友在等車(chē)，你在電腦上用飛信也可以免費(fèi)直接給你的朋友發(fā)信息，信息將以短信的形式直接發(fā)到你的朋友的手機(jī)上。你也可以用手機(jī)登錄飛信和朋友聊天。使用飛信的好處是：省錢(qián)：通過(guò)飛信可以免費(fèi)發(fā)短信，打電話(huà)也更便宜方便：你和好友無(wú)論通過(guò)手機(jī)或電腦都可以隨時(shí)隨地聊天盡量避免使用技術(shù)性詞匯關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page60如何評(píng)估產(chǎn)品概念

－使用尼爾森Concept@Work的E.P.I.C.模型Empathy（情感聯(lián)系）

Persuasion（勸購(gòu)力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達(dá)）

他們是否喜歡這個(gè)概念？是否與他們息息相關(guān)？他們是否會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？產(chǎn)品概念中的描述是否能引起足夠注意？是否新穎獨(dú)特？他們通過(guò)概念接收的信息是什么？是否與希望傳達(dá)的信息一致？是否容易理解？關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page61各個(gè)產(chǎn)品概念的表現(xiàn)

－概念4在各個(gè)方面均表現(xiàn)良好，而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣最大，是表現(xiàn)最好的概念SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page62定性研究設(shè)計(jì)定性研究部分分為兩個(gè)階段：使用體驗(yàn)＋座談會(huì)考慮到用戶(hù)對(duì)各種業(yè)務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)可能不多，特別是飛信這個(gè)新業(yè)務(wù)，而使用體驗(yàn)方法可以較真實(shí)反映客戶(hù)在一周內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)的使用情況以及使用時(shí)遇到的問(wèn)題。使用體驗(yàn)日記更可用作豐富報(bào)告的參考資料。同時(shí)，在他們印象比較清晰的時(shí)候，跟進(jìn)的座談會(huì)可以更加深入地了解他們的使用經(jīng)歷，從而挖掘業(yè)務(wù)短板和客戶(hù)需求。招募被訪者被訪者記錄

7天使用體驗(yàn)座談會(huì)記錄使用體驗(yàn)使用時(shí)間使用頻率使用結(jié)果使用評(píng)價(jià)使用障礙挖掘使用體驗(yàn)使用障礙業(yè)務(wù)短板未滿(mǎn)足的需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的核心價(jià)值關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page63消費(fèi)者使用飛信很大程度上出于免費(fèi)的原因，能快速簡(jiǎn)易地發(fā)送短信也是飛信的另一特色免費(fèi)和話(huà)費(fèi)優(yōu)惠利用飛信軟件免費(fèi)短信互聯(lián)送話(huà)費(fèi)手機(jī)不用通過(guò)上網(wǎng)就可以與電腦實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊在電腦端直接利用鍵盤(pán)輸入使用快速方便24小時(shí)無(wú)間斷在線(xiàn),也隨時(shí)隨地與不在線(xiàn)的朋友聯(lián)系通過(guò)飛信可以進(jìn)行語(yǔ)音聊天與通過(guò)手機(jī)語(yǔ)音溝通擁有一樣的效果與質(zhì)量，并可以多方通話(huà)通過(guò)電腦端可以向手機(jī)發(fā)圖片、資料，更加靈活方便飛信最大特點(diǎn)在于它是中國(guó)移動(dòng)的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，在宣傳時(shí)可以充分利用該品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page64消費(fèi)者不滿(mǎn)意飛信的單一功能和不穩(wěn)定性信號(hào)不穩(wěn)定，手機(jī)端容易斷線(xiàn)（信號(hào)還是軟件問(wèn)題？）“我在大學(xué)城上課，手機(jī)上網(wǎng)的信號(hào)就時(shí)強(qiáng)時(shí)弱，令飛信常常掉線(xiàn)?！钡顷懰俣染徛翱赡苊看味家葌€(gè)幾分鐘吧，比起QQ實(shí)在是太慢了?！薄巴ǔ５顷憰r(shí)我都不理它，先做其他事情，做完它就登陸完了?！惫δ軉我怀嘶镜陌l(fā)短信、語(yǔ)音聊天功能外，沒(méi)有其他能與QQ抗衡的功能“QQ有自己的空間，還可以在線(xiàn)聽(tīng)音樂(lè)和看電影，這些東西飛信都沒(méi)有，而且表情也不豐富。在上面不能讓年輕人發(fā)揮自己的個(gè)性?！辈僮鞣爆嵭枰ㄟ^(guò)聯(lián)系人短信確認(rèn)才能添加對(duì)方為好友在技術(shù)支持上仍需加強(qiáng)與改進(jìn)訊息發(fā)送/接收延遲電腦端發(fā)送的消息字?jǐn)?shù)有限制在試用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)與不足關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page65飛信業(yè)務(wù)推廣建議建議可以從以下兩方面入手，宣傳推廣飛信業(yè)務(wù)。吸引消費(fèi)者使用飛信業(yè)務(wù)的核心價(jià)值是什么？準(zhǔn)確定位飛信業(yè)務(wù)的特色如何有效推廣飛信業(yè)務(wù)？有針對(duì)性地對(duì)潛在客戶(hù)群體進(jìn)行宣傳推廣關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page66吸引消費(fèi)者使用飛信業(yè)務(wù)的核心價(jià)值是什么？

準(zhǔn)確定位飛信業(yè)務(wù)的特色“中國(guó)移動(dòng)”品牌效應(yīng)：“中國(guó)移動(dòng)”是具有強(qiáng)大號(hào)召力的專(zhuān)家品牌，消費(fèi)者非常信任中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，宣傳時(shí)應(yīng)充分利用自身品牌的優(yōu)勢(shì)；飛信的三大特色：操作簡(jiǎn)便，電腦和手機(jī)之間互傳信息，發(fā)送文件、圖片、音樂(lè)等永不離線(xiàn)是飛信的主要特點(diǎn)，也是區(qū)別于其他即時(shí)聊天工具的主要功能。但是，消費(fèi)者很難理解到“永不離線(xiàn)”的含義，介紹時(shí)應(yīng)以顯淺易懂的語(yǔ)句令消費(fèi)者準(zhǔn)確地掌握業(yè)務(wù)信息；手機(jī)語(yǔ)音聊天（多方通話(huà)），這是其他網(wǎng)上聊天工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，既是吸引現(xiàn)有客戶(hù)使用的地方，也是可以促使他們更多地使用飛信的功能。但值得注意的是，這一功能的認(rèn)知度并不高?！爸袊?guó)移動(dòng)”品牌效應(yīng)+三大特色用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的特色是非常重要的。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page67如何有效推廣飛信業(yè)務(wù)？（1）

有針對(duì)性地對(duì)潛在客戶(hù)群體進(jìn)行宣傳推廣

根據(jù)XX移動(dòng)客戶(hù)特征，除了傳統(tǒng)的媒體以外，還有什么是有效、有針對(duì)性的渠道，能夠推廣飛信業(yè)務(wù)呢？借鑒其他分公司的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合XX移動(dòng)客戶(hù)結(jié)構(gòu)，從網(wǎng)吧進(jìn)行飛信業(yè)務(wù)的推廣，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。大約七成的手機(jī)客戶(hù)為外來(lái)打工者。同時(shí)，約70%的外來(lái)打工者客戶(hù)有上網(wǎng)。其中，四分之三會(huì)到網(wǎng)吧上網(wǎng)。因此，與網(wǎng)吧合作推廣，能夠有效地接觸和拓展飛信潛在客戶(hù)，同時(shí)，可以結(jié)合目前采用的優(yōu)惠，如話(huà)費(fèi)回饋等，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page68通過(guò)用戶(hù)推薦非用戶(hù)，穩(wěn)定用戶(hù)群體朋友/同事是客戶(hù)獲取移動(dòng)通信信息的主要途徑之一。通過(guò)現(xiàn)有飛信用戶(hù)推薦新的飛信客戶(hù)，再對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行積分或話(huà)費(fèi)的回饋，在擴(kuò)大用戶(hù)群的同時(shí)，也可以促進(jìn)現(xiàn)有用戶(hù)和新客戶(hù)對(duì)飛信的使用，穩(wěn)定用戶(hù)群體。同時(shí)，配合上述的產(chǎn)品特色，通過(guò)用戶(hù)對(duì)飛信建立“口口相傳”的宣傳效果。另外，即時(shí)聊天工具與email相結(jié)合是一種趨勢(shì)，移動(dòng)在完善飛信功能時(shí)可優(yōu)先考慮與139郵箱相鏈接如何有效推廣飛信業(yè)務(wù)？（2）

有針對(duì)性地對(duì)潛在客戶(hù)群體進(jìn)行宣傳推廣

關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page69問(wèn)題???????????關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page70包裝測(cè)試關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page71包裝測(cè)試示例1－傳統(tǒng)調(diào)查方式SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page72包裝測(cè)試示例2－網(wǎng)上調(diào)查受訪者可以點(diǎn)擊包裝進(jìn)行選擇SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page73包裝測(cè)試示例3－網(wǎng)上調(diào)查受訪者可以將包裝拖進(jìn)下面的工具箱中SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page74包裝測(cè)試示例4－網(wǎng)上調(diào)查受訪者可以360度查看包裝，并且可以自由配搭認(rèn)為最好看的產(chǎn)品包裝（形狀，顏色，商標(biāo)位置，等）SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page75如何進(jìn)行包裝測(cè)試

－使用尼爾森Packs@Work的E.P.I.C.模型他們是否喜歡這個(gè)包裝？這個(gè)包裝是否適合展現(xiàn)此品牌？他們是否會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？這個(gè)包裝在貨架中是否注目？是否新穎獨(dú)特？他們通過(guò)包裝接收的信息是什么？是否與希望傳達(dá)的信息一致？Empathy（情感聯(lián)系）

Persuasion（勸購(gòu)力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達(dá)）

關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page76新舊包裝的對(duì)比

－新包裝在各個(gè)方面皆?xún)?yōu)于舊包裝，尤其是注目程度以及勸購(gòu)力方面SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page77廣告測(cè)試關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page78為什么廣告需要受到評(píng)估消費(fèi)者對(duì)廣告小小的誤解會(huì)造成極大的金錢(qián)損失!無(wú)效力的廣告不但浪費(fèi)寶貴的廣告費(fèi),而且還會(huì)抹殺掉品牌價(jià)值讓您制作更有效的廣告-制作一個(gè)能達(dá)成預(yù)期目的的廣告廣告評(píng)估讓“傳達(dá)信息”與“表現(xiàn)藝術(shù)美感”取得平衡一旦廣告的初稿確定，應(yīng)該進(jìn)行播映前的廣告測(cè)試（廣告前測(cè)）以避免以很大的投資播出一個(gè)很差的廣告關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page79廣告能發(fā)揮四種不同的市場(chǎng)效力迅速刺激產(chǎn)品銷(xiāo)量!(賣(mài)！賣(mài)！賣(mài)！)傳達(dá)產(chǎn)品的某一個(gè)賣(mài)點(diǎn)或信息，教育或提醒改善對(duì)品牌的“情感聯(lián)系”(長(zhǎng)線(xiàn)的品牌價(jià)值)提高品牌知名度(晉升入消費(fèi)者的“品牌記憶庫(kù)”)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page80廣告的任務(wù)...勸購(gòu)力情感聯(lián)系若您的廣告焦點(diǎn)只集中在一兩個(gè)目的那您就應(yīng)該根據(jù)這一兩個(gè)目的來(lái)評(píng)估您的廣告信息傳達(dá)沒(méi)有任何單一的效力指標(biāo)能足夠來(lái)評(píng)估所有時(shí)候的所有廣告.“效力”只能根據(jù)您和您的廣告公司所制定的預(yù)期目的來(lái)做評(píng)估.注意力關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page81如何進(jìn)行廣告測(cè)試

－使用尼爾森Ads@Work的E.P.I.C.模型他們是否喜歡這個(gè)廣告？這個(gè)廣告是否與他們息息相關(guān)？這個(gè)廣告是否吸引他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？是否看過(guò)這個(gè)廣告？是否能夠正確記住品牌？廣告是否鶴立雞群？他們通過(guò)廣告接收的信息是什么？是否與廣告希望傳達(dá)的信息一致？是否清晰易懂？Empathy（情感聯(lián)系）

Persuasion（勸購(gòu)力）

Impact（注意力）Communication（信息傳達(dá)）

關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page82廣告測(cè)試示例

－光明的廣告突出宣傳好味道及健康，得到消費(fèi)者的喜愛(ài)以及覺(jué)得新穎獨(dú)特；伊利和蒙牛的廣告用明星作宣傳，反而效果不太理想SAMPLEONLY關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page83第四階段-產(chǎn)品正式推出以后關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page84產(chǎn)品正式推出以后產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣以后的研究:追蹤調(diào)查(定量):定期在市場(chǎng)中追蹤市場(chǎng)推廣組合的效果,這對(duì)幫助生廠商及時(shí)修改戰(zhàn)略、擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)非常重要定期與消費(fèi)者接觸(定性/定量)，了解購(gòu)買(mǎi)使用行為與態(tài)度客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查(定量)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page85追蹤調(diào)查市場(chǎng)中的追蹤調(diào)查經(jīng)常用來(lái)監(jiān)測(cè)品牌的健康狀況。追蹤調(diào)查告訴我們現(xiàn)在做得如何，應(yīng)該做些什么。追蹤調(diào)查將調(diào)查所得數(shù)據(jù)與相關(guān)廣告、促銷(xiāo)和其它信息整合在一起，為產(chǎn)品生產(chǎn)商提供全面的市場(chǎng)走勢(shì)。連續(xù)的數(shù)據(jù)走勢(shì)使我們可以看到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的各種市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。追蹤調(diào)查幫助了解市場(chǎng)動(dòng)力，進(jìn)而通過(guò)市場(chǎng)推廣組合來(lái)改變我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page86案例分享：2005年優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng)-研究背景為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展的終端補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中移動(dòng)XX公司計(jì)劃藉5.17電信日的時(shí)機(jī)，從5月17日至8月中下旬，在全省開(kāi)展“預(yù)存話(huà)費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)”的活動(dòng)，在自有服務(wù)廳進(jìn)行手機(jī)優(yōu)惠銷(xiāo)售，旨在：吸引低端潛在客戶(hù)入網(wǎng)：開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定現(xiàn)有的中高端客戶(hù)：提升客戶(hù)滿(mǎn)意度有效引導(dǎo)高價(jià)值客戶(hù)遷移至全球通品牌為了配合此次推廣活動(dòng)，XX公司針對(duì)不同目標(biāo)人群設(shè)計(jì)了多樣的營(yíng)銷(xiāo)包，并輔以全方位的媒體宣傳，來(lái)觸達(dá)更多的人群，并營(yíng)造良好的社會(huì)效應(yīng)。XX公司希望通過(guò)對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行全方位的監(jiān)測(cè)和跟蹤，來(lái)評(píng)估此次活動(dòng)的效用。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page872005年優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng)-研究目的具體的研究目的如下：低端手機(jī)活動(dòng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)效果營(yíng)銷(xiāo)包設(shè)計(jì)效果本次活動(dòng)宣傳的成功與不足之處本次活動(dòng)實(shí)際吸引的客戶(hù)群及其特征該活動(dòng)對(duì)移動(dòng)各品牌知名度的提升程度，特別是全球通品牌 其中，研究目的1和2，建議主要根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行評(píng)估，消費(fèi)者調(diào)查將主要集中在對(duì)活動(dòng)認(rèn)知和參與興趣上，并了解消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)包的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)； 研究目的3、4、5是此次調(diào)研的重點(diǎn)。關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page88關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page89采用街頭定點(diǎn)訪問(wèn)的方式來(lái)進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn):街頭定點(diǎn)訪問(wèn)的地點(diǎn)包括以下2種：各調(diào)查區(qū)域人流高的地點(diǎn)各調(diào)查區(qū)域XX公司自有服務(wù)廳用什么訪問(wèn)方法呢？關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page90普通大眾＋現(xiàn)有普通客戶(hù)＋高端客戶(hù)：各調(diào)查區(qū)域人流高的地點(diǎn)：了解活動(dòng)的認(rèn)知率和參與情況各調(diào)查區(qū)域XX公司自有服務(wù)廳：了解活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況，并及時(shí)掌握參與人群的反饋和特征已經(jīng)參與了優(yōu)惠購(gòu)機(jī)的人群的反饋訪問(wèn)哪些人呢？關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page91營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究－小結(jié)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page92問(wèn)題???????????關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page93小結(jié)關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page94市場(chǎng)研究的角色對(duì)企業(yè)做出商業(yè)決定提供支持幫助增加收入幫助市場(chǎng)投入的有效利用加快投資回報(bào)的速度提高新產(chǎn)品的收益性和成功的概率關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page95我怎樣知道這是一個(gè)好的市場(chǎng)研究?只是因?yàn)樗饽囊?jiàn)解-這并不說(shuō)明這是一個(gè)好的市場(chǎng)研究.只是因?yàn)樗煌饽囊?jiàn)解-這也并不說(shuō)明這是一個(gè)差的市場(chǎng)研究資料對(duì)您有幫助嗎?如果沒(méi)有,為什么?能回答您的問(wèn)題嗎?他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研需求書(shū)提出的問(wèn)題,作了回答了嗎?研究的結(jié)果回答的研究目的中的問(wèn)題了嗎?他們是否離題太遠(yuǎn),告訴您許多不相干的信息?他們能否支持自己的結(jié)論?關(guān)于專(zhuān)項(xiàng)研究的培訓(xùn)Page96市場(chǎng)研究7大基本原則市場(chǎng)研究應(yīng)該被認(rèn)為是一種投資,而不是一種支出.在市場(chǎng)研究上的投資數(shù)量應(yīng)該與作出的決定和行動(dòng)的大小相符合.當(dāng)研究的人員從事其他