網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)學(xué)

了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所采用的不同的產(chǎn)品策略理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)應(yīng)考慮的因素和特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的策略掌握網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的步驟了解網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式結(jié)合教材174頁(yè)《啥是佩奇》：品牌與IP力量的聚合式爆發(fā)案例，思考：

1.本案例中，《啥是佩奇》營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素有哪些？

2.IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵包括哪些內(nèi)容？

3.除了在案例中描述品牌和IP力量的聚合，你認(rèn)為還有哪些關(guān)鍵因素？學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄CONTENTS01網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)03網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道04網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷(xiāo)01網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的概念1、傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個(gè)層次

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將產(chǎn)品分成核心利益（corebenefit）、實(shí)際產(chǎn)品（actualproduct）和附加產(chǎn)品（augmentedproduct）三個(gè)層次。最基礎(chǔ)的層次是核心利益層，它解決了“購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么”這一問(wèn)題。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者必須首先定義這個(gè)核心，即顧客為解決問(wèn)題所尋找的利益或服務(wù)是什么。在第二層次，核心利益被轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品或服務(wù)的特征、款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。最后，還必須為顧客提供附加的服務(wù)和利益。圍繞核心利益和實(shí)際產(chǎn)品建立一個(gè)附加產(chǎn)品層，使消費(fèi)者的價(jià)值需求及體驗(yàn)得到最大的滿足，即個(gè)性化、便利、快捷、豐富等，這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的價(jià)值就是更深層次的。傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個(gè)層次，如下圖所示：8.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的概念2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)涵層次

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念可以概括為：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者所期望的能滿足自己需求的所有有形實(shí)物和無(wú)形服務(wù)的總稱。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需求中的重要性，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體劃分為五個(gè)層次：核心利益層、個(gè)性化利益層、附加利益層、潛在利益層以及產(chǎn)品形式層，如下圖所示：8.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以概括為以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品的可信息化程度；信息化是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、通信等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)信息資源的深度開(kāi)發(fā)和廣泛利用，不斷提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、決策效率和水平，從而提高經(jīng)濟(jì)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對(duì)產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過(guò)程。3.產(chǎn)品的品牌知名度；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，一方面，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的關(guān)注，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)很多選擇，并且無(wú)法直接感知產(chǎn)品特性和進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌比較關(guān)注。4.產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；由于許多消費(fèi)者對(duì)昂貴產(chǎn)品的安全問(wèn)題十分敏感，所以人們更愿意用傳統(tǒng)的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)金銀首飾等貴重物品。5.產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位是指勾畫(huà)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，也就是網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需求和愛(ài)好，并與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別。6.產(chǎn)品的市場(chǎng)可到達(dá)性；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售或能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品一般是那些覆蓋較大市場(chǎng)范圍且市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品。7.產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的擴(kuò)展；一些補(bǔ)缺產(chǎn)品以及現(xiàn)實(shí)空間難以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性與網(wǎng)絡(luò)的搜尋功能可以滿足消費(fèi)者需要足夠信息進(jìn)行決策的要求，也就是說(shuō)這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間的信息具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。8.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)策略1.虛擬體驗(yàn)的內(nèi)涵

虛擬體驗(yàn)，顧名思義，就是一種在虛擬環(huán)境中獲得的體驗(yàn)。李海榮和Biocca（2014）把虛擬體驗(yàn)定義為“消費(fèi)者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的心理和情感的狀態(tài)”。其實(shí)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所獲得的體驗(yàn)可以統(tǒng)稱為虛擬體驗(yàn)。2.虛擬體驗(yàn)的體驗(yàn)形式

體驗(yàn)是復(fù)雜的、因人而異的，且都有各自所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得的虛擬體驗(yàn)具有這五種體驗(yàn)形式：（1）感官體驗(yàn)。（2）情感體驗(yàn)。（3）思考體驗(yàn)。（4）行動(dòng)體驗(yàn)。（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。1）建立虛擬商品互動(dòng)平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的自發(fā)式互動(dòng)。2）積極開(kāi)拓多元化企業(yè)客服平臺(tái)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者向企業(yè)反饋個(gè)性化需求和虛擬體驗(yàn)感受。1、設(shè)計(jì)多元化、互動(dòng)式的顧客參與形式8.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)策略2、探索個(gè)性化、互動(dòng)的顧客體驗(yàn)注重顧客的社交、享樂(lè)體驗(yàn)。企業(yè)需要設(shè)計(jì)個(gè)性化的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為虛擬商品創(chuàng)造有針對(duì)性的品牌形象。3、以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和定位。按照品牌認(rèn)同理論的觀點(diǎn)，當(dāng)商品所傳遞的品牌形象和價(jià)值理念與消費(fèi)者理想中的形象、理念相一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該商品產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。4、加強(qiáng)提升消費(fèi)體驗(yàn)。VR在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用主要是通過(guò)VR設(shè)備去展示產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到復(fù)制出相同產(chǎn)品或服務(wù)的水平。8.1.4網(wǎng)絡(luò)品牌管理1.網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的幾個(gè)步驟

企業(yè)要建立和管理數(shù)字品牌，塑造良好的網(wǎng)上企業(yè)品牌形象，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)做好以下三個(gè)步驟：

第一步是選擇核心承諾。

第二步是履行承諾。

第三步是重新思考商業(yè)模式。2.塑造品牌形象的有效方法

企業(yè)品牌形象管理必須強(qiáng)調(diào)對(duì)公眾評(píng)論、輿論的反應(yīng)速度以及與公眾保持最大的接觸面，達(dá)到公眾和企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系的目的，并積極做好品牌危機(jī)管理，在品牌形象受到不利信息的沖擊時(shí)，可以及時(shí)獲得事件信息，對(duì)其做出快速反應(yīng)并做好善后處理工作，重塑品牌形象。在實(shí)踐中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象的有效方法主要有以下幾種：

（1）建立防控預(yù)警機(jī)制

（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效地表述

（3）慎重、從容地面對(duì)媒體

（4）充分利用多種交往手段現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。。新問(wèn)世的產(chǎn)品新問(wèn)世的產(chǎn)品即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略主要由創(chuàng)新公司采用。010203040102030405068.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣，下面分別予以分析。新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線即公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴(kuò)散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先、招招領(lǐng)先?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。。降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品，指提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品，但個(gè)性化消費(fèi)不等于高檔消費(fèi)。。重定位產(chǎn)品重定位產(chǎn)品，即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。。02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)

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032.供給因素從供給方面來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。4.競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及其變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。1.需求因素從需求方面來(lái)看，市場(chǎng)需求規(guī)模以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、感受價(jià)值、收入水平、對(duì)價(jià)格的敏感程度、議價(jià)能力等都是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。3.供求關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮，企業(yè)的定價(jià)大體上還是遵循價(jià)值規(guī)律的。因此，供求關(guān)系也是影響企業(yè)產(chǎn)品交易價(jià)格形成的一個(gè)基本因素。8.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)應(yīng)考慮的因素

影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，如市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格、交易方式等因素對(duì)企業(yè)定價(jià)都有著重要的影響：14

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不用考慮網(wǎng)站屬于哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)的，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。

所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指顧客為了滿足自身需求，通過(guò)充分市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最低代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。1.全球性2.低價(jià)位定價(jià)3.顧客主導(dǎo)定價(jià)8.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)

開(kāi)放快捷的互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)如下：8.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

價(jià)格高低直接影響企業(yè)的利潤(rùn)，關(guān)系著產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客日益?zhèn)€性化的需要和信息獲得的便利性迫使決策者站在消費(fèi)者的角度來(lái)制定價(jià)格，從而使價(jià)格既合理又富有競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)決策在實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)過(guò)程中具有戰(zhàn)略地位，價(jià)格政策必須要能夠配合市場(chǎng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體如下：

1.低價(jià)滲透性定價(jià)策略；低價(jià)滲透性定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。具體來(lái)說(shuō)，低價(jià)滲透性定價(jià)策略可以分為以下三種：（1）直接低價(jià)策略。（2）折扣低價(jià)策略。（3）促銷(xiāo)低價(jià)策略。

2.個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略；利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略中的一個(gè)重要策略。（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵。作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。（2）定制定價(jià)策略。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。8.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

3.使用定價(jià)策略；所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。

4.拍賣(mài)定價(jià)策略；網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最具市場(chǎng)化、最合理的方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式有下面幾種。（1）競(jìng)價(jià)拍賣(mài)。（2）競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)。（3）集體議價(jià)。

5.聲譽(yù)定價(jià)策略；聲譽(yù)定價(jià)是指對(duì)一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理制定大于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。

6．差別定價(jià)策略；所謂差別定價(jià)，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

7．免費(fèi)價(jià)格策略；免費(fèi)概念是互聯(lián)網(wǎng)最深入人心的競(jìng)爭(zhēng)策略，許多企業(yè)都借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的載體取得了巨大成功。8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)程序

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程可以分成幾個(gè)相互聯(lián)系但又各具特點(diǎn)的階段，確定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格的程序一般包括以下幾個(gè)步驟：（1）確定定價(jià)目標(biāo)。（2）分析與測(cè)定市場(chǎng)需求。（3）計(jì)算或估計(jì)產(chǎn)品成本。（4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。（5）選擇定價(jià)方法。（6）確定最終價(jià)格。（7）價(jià)格信息反饋。8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法

（1）成本導(dǎo)向定位法。成本導(dǎo)向定位法包括成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。

1）成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤(rùn)確定為其產(chǎn)品的單價(jià)。其計(jì)算公式為：產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品單位成本的百分比，即成本利潤(rùn)率。

2）盈虧平衡定價(jià)法，即保本定價(jià)法，指企業(yè)暫時(shí)放棄了對(duì)利潤(rùn)的追求，只求保本。這種方法主要適用于企業(yè)為了開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，謀求市場(chǎng)占有率和保證實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售量目標(biāo)的情況。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粌r(jià)格=總成本／預(yù)計(jì)保本銷(xiāo)售量

3）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得相對(duì)收益的一種定價(jià)方法。所謂邊際貢獻(xiàn)，是指價(jià)格中超過(guò)變動(dòng)成本的部分。8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異和市場(chǎng)需求狀況來(lái)確定價(jià)格的方法，而不是直接以成本為基礎(chǔ)。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。

1）購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解來(lái)確定價(jià)格的一種方法。

2）需求差別定價(jià)法，是將同種產(chǎn)品確定出不同的價(jià)格銷(xiāo)售給同一市場(chǎng)上的不同顧客。其主要定價(jià)方式有以下幾種。

①因顧客而異的差別定價(jià)

②因產(chǎn)品式樣而異的差別定價(jià)

③因時(shí)間而異的差別定價(jià)

④因空間而異的差別定價(jià)

8.2.4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)方式

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法。這種定價(jià)方法主要是為了競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，即使成本或需求發(fā)生變動(dòng)價(jià)格也不動(dòng)；反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法主要有流行水準(zhǔn)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法。

1）流行水準(zhǔn)定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平為基準(zhǔn)定價(jià)。

2）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法，是招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。

3）拍賣(mài)定價(jià)法，是指拍賣(mài)行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場(chǎng)所（或網(wǎng)站）公開(kāi)叫賣(mài)，引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)，利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法。03網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道概述1.概念

網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是指在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和方法將產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者傳遞至最終用戶所說(shuō)經(jīng)過(guò)的各種網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的結(jié)合。2.功能

（1）傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的一般功能。分銷(xiāo)渠道以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品為主要職能，同時(shí)關(guān)系著產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、信息溝通、融資、談判、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、付款、實(shí)體服務(wù)等功能。

（2）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的功能。由于基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道對(duì)環(huán)境變化做出了積極反應(yīng)。新的基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道不同于傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，在功能上也出現(xiàn)了一些新的變化，這主要體現(xiàn)在信息中介服務(wù)、交易中介、直接交易、交易服務(wù)組織、技術(shù)支持等方面。8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道概述2.網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的比較

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道在許多方面都有所不同，下面從渠道的作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用等方面對(duì)兩者進(jìn)行比較。

（1）作用比較。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，通常還有許多獨(dú)立的中間商存在。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，并完成了結(jié)算和配送的功能，解決了商品供需時(shí)間、地點(diǎn)不一致的矛盾。在網(wǎng)絡(luò)化的情況下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對(duì)最終用戶，與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)渠道的作用有了很大變化。

第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通。

第二，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，它使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。

第三，企業(yè)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。

另外，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然為企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談提供了場(chǎng)所，但出于虛擬網(wǎng)絡(luò)自身存在的不安全因素和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等原因，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)談判在其可操作性、可信度、成功的概率等方面都不如傳統(tǒng)的面對(duì)面的談判，尤其是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)的情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道明顯處于劣勢(shì)。8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道概述（2）結(jié)構(gòu)比較。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中除去處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和處于渠道終點(diǎn)的最終用戶，商品在流通中經(jīng)過(guò)的每一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)就稱為一個(gè)流通環(huán)節(jié)或中間層次（如代理商、批發(fā)商、零售商等）。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道按照有無(wú)中間環(huán)節(jié)可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)者把其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶，屬于直接分銷(xiāo)渠道，即直銷(xiāo)。其他凡是包括一個(gè)以上中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道則稱作間接分銷(xiāo)渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道根據(jù)是否利用中間商也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。但互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換，改變了過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，簡(jiǎn)化了渠道的結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接分銷(xiāo)渠道，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中都沒(méi)有中間商存在，同屬零級(jí)渠道，在這點(diǎn)上兩者不存在太大的區(qū)別；而對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道而言，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有著很大的不同。傳統(tǒng)間接渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)（代理商、批發(fā)商、零售商），而網(wǎng)絡(luò)間接渠道通常只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即只有一個(gè)產(chǎn)品交易中心（商務(wù)中心）來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息。8.3.1網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道概述

（3）費(fèi)用比較。無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷(xiāo)售周期，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。企業(yè)在利用傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道，即直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售商品時(shí)，通常會(huì)采用無(wú)店鋪直銷(xiāo)和有店鋪直銷(xiāo)兩種方法。

無(wú)店鋪直銷(xiāo)是指企業(yè)不設(shè)立任何店鋪，通過(guò)向各用戶派出推銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。

有店鋪直銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)店面或?qū)９裰苯用鎸?duì)消費(fèi)者。采用這種方法，企業(yè)除了要支付員工工資外，還要支付店面租賃費(fèi)、裝潢費(fèi)用，以及相應(yīng)的庫(kù)存成本費(fèi)用等。

網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的B2B的交易模式。1.網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷(xiāo)售。2.網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售8.3.2網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道分類

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，使得傳統(tǒng)中間商憑借地域因素獲得的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性取代，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的分銷(xiāo)渠道。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行不同的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道分類，具體的分類標(biāo)準(zhǔn)及類型如下所述：8.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理1．網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)具體遵循以下三個(gè)步驟：

第一步，確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)首先要分析產(chǎn)品的特性，確定該產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售以及需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系。在分析產(chǎn)品因素時(shí)主要考慮以下六點(diǎn)：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值大小、產(chǎn)品的流通特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

第二步，選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商。在篩選網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商時(shí)，應(yīng)該從它的服務(wù)水平、成本、信用、特色，以及網(wǎng)站流量等方面進(jìn)行綜合考慮。

第三步，確定渠道方案。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位、明確目標(biāo)市場(chǎng)后，在對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道決策的因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，就需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，確定具體的渠道方案。8.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理2．渠道管理

在渠道管理過(guò)程中，渠道沖突一直是困擾各廠商的一大難題。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大縮短了渠道的長(zhǎng)度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和自由性也加強(qiáng)了渠道成員之間的溝通，因此，互聯(lián)網(wǎng)條件下的渠道沖突與傳統(tǒng)渠道的情況相比有了明顯的緩和，但渠道沖突是不可避免的。

（1）渠道沖突的主要表現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突可分為四種：水平?jīng)_突、交互沖突、垂直沖突和多渠道沖突。

（2）產(chǎn)生沖突的原因。分析渠道沖突產(chǎn)生的原因，可以概括為以下幾點(diǎn)：

1）角色不一致。

2）觀點(diǎn)差異。

3）決策權(quán)分歧。

4）目標(biāo)錯(cuò)位。

5）資源稀缺。

6）渠道成員的信用。

（3）管理和解決。從生產(chǎn)商角度看，有必要對(duì)渠道進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，從而使每個(gè)渠道成員都滿意。生產(chǎn)商管理和解決渠道沖突的方法一般有四種，即說(shuō)服、解決問(wèn)題、談判和法律。04網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷(xiāo)8.4.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理1．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用

信息傳播得實(shí)時(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)。這意味著客戶在獲取信息時(shí)不會(huì)受到時(shí)間、空間的影響。信息會(huì)傳播得更快、更直觀、更方便、更全面和更有效?；ヂ?lián)網(wǎng)超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，能讓企業(yè)與客戶在更大的空間，有更多的時(shí)間、更多的交換機(jī)會(huì)進(jìn)行接觸。

（1）網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售超越了原本的界限，跳過(guò)中間渠道直達(dá)終端。

（2）網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶心理及其行為的影響

第一，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。

第二，對(duì)客戶心理的影響。2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的作用

（1）客戶溝通。網(wǎng)絡(luò)溝通是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系建立的基礎(chǔ)。

（2）信任建立。網(wǎng)絡(luò)信任是網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵。

（3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值實(shí)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展的保證。8.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告1.網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告，通俗地說(shuō)就是在網(wǎng)絡(luò)這種媒介上所進(jìn)行的廣告活動(dòng)。1994年，中國(guó)獲準(zhǔn)加入互聯(lián)網(wǎng)。三年之后，1997年3月，廣告主在網(wǎng)站上發(fā)布了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，傳播網(wǎng)站C，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫(huà)橫幅廣告。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)衍生出多種類型，大致包括以下幾種：

（1）付費(fèi)搜索廣告。

（2）品牌圖形廣告。

（3）富媒體廣告。

（4）視頻廣告。

（5）文字鏈廣告。

（6）電子郵件廣告。

（7）分類廣告。

（8）互動(dòng)游戲式廣告。

（9）下載軟件廣告。

（10）其他形式的廣告。8.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告3.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）互動(dòng)性和縱深性。在網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式當(dāng)中，信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以主動(dòng)獲取他們認(rèn)為有用的信息。

（2）實(shí)時(shí)性和快速性?；ヂ?lián)網(wǎng)本身反應(yīng)就很迅速，依托互聯(lián)網(wǎng)為媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告更是迅速。

（3）準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果。互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告主的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布

（4）傳播范圍廣，受時(shí)空限制較少。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是不受時(shí)間和空間的限制的，它可以24小時(shí)不間斷地掛在網(wǎng)站上面。

（5）可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以供用戶主動(dòng)檢索，而傳統(tǒng)廣告則是定時(shí)定點(diǎn)定期發(fā)布的，受眾無(wú)法檢索。

（6）很強(qiáng)的針對(duì)性。由于網(wǎng)絡(luò)廣告都是在特定的網(wǎng)站發(fā)布的，而這些網(wǎng)站一般都有特定的用戶群

（7）強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以了解某些感興趣產(chǎn)品的更為詳細(xì)的信息，并親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。030201（1）增加流量。增加流量是網(wǎng)絡(luò)媒體首要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。流量的增加意味著瀏覽率的提高，在此基礎(chǔ)上才能出現(xiàn)高點(diǎn)擊率的可能性。8.4.3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告（2）主要收費(fèi)來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)媒體也是經(jīng)濟(jì)組織，以盈利為目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)站收費(fèi)的主要來(lái)源之一（3）樹(shù)立品牌，提升形象。通過(guò)與一些大企業(yè)的廣告合作，可以幫助提升網(wǎng)站形象。網(wǎng)站必須用內(nèi)容吸引客戶獲得廣告費(fèi)，用廣告費(fèi)激勵(lì)網(wǎng)站的建設(shè)，形成良性循環(huán)，最終樹(shù)立網(wǎng)站自身的品牌和形象。1.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)8.4.3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告2.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營(yíng)原則0304（1）網(wǎng)絡(luò)廣告不能影響網(wǎng)站的內(nèi)容、聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在界面上后，就會(huì)與網(wǎng)站本身存在某種相關(guān)性，好的網(wǎng)絡(luò)廣告或知名企業(yè)的廣告會(huì)帶動(dòng)媒體形象的提升，但是如果廣告內(nèi)容低俗也會(huì)使訪客聯(lián)系到網(wǎng)站的品質(zhì)。0102

網(wǎng)絡(luò)媒體需要資金維持發(fā)展，尤其是對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，資金運(yùn)轉(zhuǎn)順暢與否直接關(guān)系網(wǎng)站存亡，因而廣告經(jīng)營(yíng)十分重要。但是在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須遵守一定的原則，才能保障網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（2）不影響網(wǎng)站速度，讓瀏覽器平穩(wěn)工作。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖片、音樂(lè)及視頻形式的內(nèi)容都會(huì)減緩網(wǎng)站的速度，大量的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)在一定程度上影響瀏覽器的平穩(wěn)工作。（3）遵守網(wǎng)絡(luò)及廣告法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要收入之一。網(wǎng)絡(luò)媒體為了盈利，當(dāng)然認(rèn)為廣告越多越好。但是這些廣告必須在網(wǎng)絡(luò)及廣告方面的法律法規(guī)允許范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者的廣告活動(dòng)也必須遵守法律。（4）誠(chéng)信原則。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是公司可持續(xù)發(fā)展的首要原則，也是一條最基本的道德準(zhǔn)則。8.4.3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告3.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的不斷成熟，網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)模式也在探索中前進(jìn)，主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體直接承攬客戶、委托代理商經(jīng)營(yíng)（又分為委托網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和加入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟）。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體直接承攬客戶模式。

1）含義：網(wǎng)絡(luò)媒體直接承攬客戶模式即網(wǎng)站成立廣告部門(mén)，直接與廣告主洽談業(yè)務(wù)，承攬本網(wǎng)站的廣告銷(xiāo)售。

2）優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)站對(duì)自己的定位、內(nèi)容、受眾群體更加了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式、特點(diǎn)、效果也更清楚；網(wǎng)絡(luò)媒體建立自己的廣告部，直接承攬廣告，免去了代理費(fèi)用，客戶可以節(jié)省費(fèi)用，得到更多的實(shí)惠。

缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體直接承攬廣告客戶，就會(huì)盡力向企業(yè)推銷(xiāo)自己。如果網(wǎng)絡(luò)媒體不負(fù)責(zé)任，就有可能承攬到根本不適合做網(wǎng)絡(luò)廣告或者不適合在該網(wǎng)站上做廣告的企業(yè)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不公平；網(wǎng)絡(luò)媒體直接承攬廣告客戶，立場(chǎng)是網(wǎng)站方，而不能像代理公司一樣非?？陀^地站在客戶的角度，從整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃考慮為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告方案；缺乏第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，網(wǎng)站提供給客戶的數(shù)據(jù)可能是經(jīng)過(guò)夸大了的，其可信度會(huì)大大降低。

3）使用范圍。網(wǎng)絡(luò)媒體直接承攬廣告客戶主要適用于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展初期，但目前仍在使用中，主要是那些專業(yè)性強(qiáng)的中小網(wǎng)站。8.4.3網(wǎng)絡(luò)媒體廣告（2）委托代理商經(jīng)營(yíng)模式。委托代理公司模式即網(wǎng)站將自己的廣告業(yè)務(wù)部分或全部委托給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的模式。該模式可以細(xì)分為兩種：委托網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和加入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。

1）委托網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。

①發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值不斷被挖掘出來(lái)，網(wǎng)站也將更多的精力放到網(wǎng)站自身的建設(shè)上，同時(shí)許多傳統(tǒng)的廣告公司關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)廣告的興起并設(shè)立了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理部門(mén)，為網(wǎng)站代理。

②優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：委托給網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司使得網(wǎng)站有更多的精力做好網(wǎng)站內(nèi)容，而不必分太多心思在廣告銷(xiāo)售上；