零售學(xué)從偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的商店成長為世界最大零售商

(2002-2005,2007-2011年500強(qiáng)首，其余第二)

賀愛忠主編零售學(xué)高等教育出版社教材參考書目[美]巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯.零售管理.11版.呂一林，宋卓昭，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011[美]帕特里克·M.鄧恩，羅伯特·F.勒斯克.零售管理.5版.趙婭，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2007專業(yè)報紙系列?《經(jīng)濟(jì)日報》《中國商報》

專業(yè)網(wǎng)站系列

?中國商業(yè)聯(lián)合會網(wǎng)站?中國連鎖經(jīng)營協(xié)會網(wǎng)站

?商務(wù)部網(wǎng)站?《商貿(mào)經(jīng)濟(jì)》中國人民大學(xué)報刊資料復(fù)印中心?

《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》

學(xué)術(shù)期刊系列

?《市場營銷》中國人民大學(xué)報刊資料復(fù)印中心第一章

零售導(dǎo)論第一節(jié)零售及零售業(yè)的概念一、零售的基本概念（一）零售：向最終消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動。這一定義包括以下幾點：§零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動?！炝闶刍顒硬粌H向最終消費(fèi)者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。§零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式進(jìn)行?！炝闶鄣念櫩筒幌抻趥€體消費(fèi)者，也包括集團(tuán)消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購買的社會集團(tuán)也可能是零售顧客。零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)。商品經(jīng)過零售，賣給最后消費(fèi)者，就從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

（二）零售商或零售企業(yè)：是向最終消費(fèi)者出售商品，直接為消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)企業(yè)。零售商出售的商品是用作直接消費(fèi)，而不是銷售與加工。你認(rèn)為哪些組織屬于零售企業(yè)？零售商按經(jīng)營范圍分類：

專業(yè)商店超級市場大型百貨商店超級商店和特級商店零售商按價格與服務(wù)策略劃分一般服務(wù)、中等價格：百貨商店較多服務(wù)、較高價格：專業(yè)商店較少服務(wù)、低廉價格：倉儲商店自我服務(wù)、較低價格：超級市場零售商按照是否設(shè)立門市銷售分類有門市的零售無門市的零售：自動售貨機(jī)郵購商店直接上門街頭攤販網(wǎng)上商店零售商按照所有權(quán)性質(zhì)分類獨立商店連鎖商店垂直營銷系統(tǒng)消費(fèi)合作社自愿連鎖商店特許連鎖商店正規(guī)連鎖商店零售商按地理位置及集群化程度分類

近郊居民區(qū)型商店區(qū)域型商業(yè)街繁華街區(qū)商業(yè)街統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心（三）零售活動組合

二、零售業(yè)的定義、特點與功能（一）定義：零售業(yè)指以向最終消費(fèi)者（包括個人和社會集團(tuán)）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)?！炝闶蹣I(yè)是流通產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是城市的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)§零售業(yè)是一個國家最重要的行業(yè)之一沃爾瑪在全球開設(shè)了超過8,400家商場，分布在全球16個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次

§零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表

2008年，職工平均工資29229元，較1950年增長了400多倍；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，較1978年增長45倍，農(nóng)村居民人均純收入4760.6元，相比1978年增長34.6倍。

2008年我國社會消費(fèi)品零售總額突破10萬億元，達(dá)到108487.7億元，1950年至1978年增長了8.6倍，1978年至2008年增長了68.6倍，建國60年間共增長了667倍。

2012年我國社會消費(fèi)品零售總額？§零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道

如沃爾瑪雇員210多萬人，麥當(dāng)勞雇員40多萬人,英國1/9的工人就業(yè)于零售業(yè)§現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)

如沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)庫是美國最大的民用數(shù)據(jù)庫。（二）特點：服務(wù)對象是最終消費(fèi)者；交易批量??；店鋪選址、營業(yè)時間、商品陳列等對經(jīng)營效率產(chǎn)生直接影響；零售商業(yè)的店鋪分布比較分散。（三）功能

1．分類、組合、備貨功能。

2．服務(wù)功能。

3．減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能。

4．商品儲存與風(fēng)險負(fù)擔(dān)功能。

5．信息傳遞功能。

6．金融功能。

7．娛樂休閑功能。

第二節(jié)

零售業(yè)態(tài)的演變零售業(yè)種：是按所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售商店。一、主要零售業(yè)態(tài)（一）百貨店:

在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)：是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。

零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。案例:西爾斯·羅巴克1884年嘗試郵購,1886年成立郵購公司。1925年進(jìn)入百貨業(yè)。城市低收入群——中產(chǎn)階級。職業(yè)女性時尚服裝，1992年定位為中年婦女。1995年自有品牌95%，1萬家制造商為其定牌生產(chǎn)，自己擁有22家生產(chǎn)廠。低價，廣告、獎劵促銷。至2000年底，3021家分店，還有制造基地，服務(wù)人員和運(yùn)輸卡車組成的“特種部隊”。2005年初與凱馬特合并組成西爾斯控股2010年世界500強(qiáng)165位（二）連鎖店：是屬于同一個公司所有的聯(lián)號零售企業(yè)，是許多類似商店在一個主導(dǎo)企業(yè)的統(tǒng)一管理下，進(jìn)行共同經(jīng)營活動的零售企業(yè)集團(tuán)。（六統(tǒng)一：商號、采購、配送、價格、核算、管理）

案例：麥當(dāng)勞簡史麥當(dāng)勞源于美國麥當(dāng)勞兄弟1937年在加利福尼亞開的一家小餐館，1940年遷至洛杉磯東部一繁華住宅區(qū)。1947年，為提供快速服務(wù)，將餐館關(guān)閉，改設(shè)快速服務(wù)餐廳，菜單種類由25種減至9種，漢堡包的大小縮小了8%，價格由30美分降至15美分，且提出定30秒后就能吃上口。麥?zhǔn)闲值艹醪匠晒?。后以收取加盟費(fèi)的加盟方式推廣其快速服務(wù)系統(tǒng)?，F(xiàn)全世界已有26000多麥當(dāng)勞店鋪。其產(chǎn)品有各式漢堡包、烤餅、雞塊、碎土豆、薯條、蘋果派、玉米土豆派、冰激淋等。

（三）超級市場（標(biāo)準(zhǔn)超市）：指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

演化規(guī)律：商品由食品——綜合性日用品規(guī)模由小店鋪——大市場服務(wù)由單一——多元案例:德國阿爾迪創(chuàng)始人阿爾布雷希特兄弟，二戰(zhàn)時戰(zhàn)俘。較少門類，低價。1946年開100平方米的小店。1950年折扣店。250-280種商品。2002年與1955年相比，國內(nèi)銷售額、分店數(shù)0.15億歐元、100家店增加到225億歐元、3700家店，海外店2700，銷售額100億歐元。

2012年全球零售10強(qiáng)，2010財年銷售617億美元，進(jìn)入18個國家（四）大型綜合超市：采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積一般在6000平方米以上，最高可以達(dá)到25000平方米。在這種商店中，銷售品種非常多，過去約5萬種左右，現(xiàn)在上升到15萬種。在這種商店中，非食品銷售的比例正在下降，食品銷售的比例由過去的40%左右上升到現(xiàn)在的60%左右。一般大型超市的平均銷售額可達(dá)5億元，法國有些特別大的大型超市營業(yè)額能夠達(dá)到20億法郎。特點：一是銷售方式：自選開架的銷售，營業(yè)人員比較少。二是所有的商品集中在一個建筑物中，不管是食品還是非食品都在一起銷售。

（五）便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

案例：美國7-11于1946.1.24成立，1973年11月日本伊藤洋華堂與美南大陸公司簽約特許經(jīng)營7-11。日本7-11：客源：未婚男40%，已婚男26%，未婚女18%，已婚女16%，39歲以下72%。商品：重點是熟食和半成品，其它小件物品和服務(wù)。盒飯年銷售額9.4億日元。特色：a.以顧客為中心設(shè)立店鋪、組織商品甚至定制營銷b.以效率為中心提供服務(wù)：清潔明亮、友好服務(wù)、鮮度管理、單品管理c.以信息為中心管理商品。

效果：全世界18個國家和地區(qū)共有21000多家店鋪。2012全球零售百強(qiáng)14位，2010財年銷售570億美元特點：1、商品以速成食品、飲料、小百貨為主；

2、營業(yè)時間16-24小時；

3、選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地；

4、商圈一般設(shè)定在居民徒步購物5—7min到達(dá)的范圍內(nèi)；

5、營業(yè)面積在100平方米左右；

6、目標(biāo)顧客主要為居民、單身者、年輕人。80％的顧客為有目的的購買。（六）專業(yè)店：以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。大型專業(yè)店叫“品類殺手”。

特點：1、目標(biāo)顧客特色。某個消費(fèi)群或那些特殊的需求。

2、商品特色。專業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品為主，高利潤

3、經(jīng)營特色。極富個性的經(jīng)營方式。

4、服務(wù)特色。

案例：國美電器2012中國零售百強(qiáng)第五，全球零售百強(qiáng)75位，2010年全球零售250強(qiáng)第91位，2012年銷售額1174.8億元?！氨±噤N，服務(wù)為先”。1987年11月不足100平方米的小店。在《北京晚報》中縫打標(biāo)價廣告。開始經(jīng)營進(jìn)口黑、白、小家電。1996年下半年起國產(chǎn)、合資產(chǎn)品占90%以上，直接與制造商合作。即時免費(fèi)送貨，跨地域發(fā)展。思考：國美由2009年的第63位，降至2010年的第91位，百思買（bestbuy）則由24位上升到21位，為什么?（七）專賣店：以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。目標(biāo)顧客以青少年為主。如：蓋普服飾連鎖專賣店，1969年建。

蓋普（Gap）的第一家店，采用的是牛仔褲和錄音帶并肩銷售的方式，可是結(jié)果并不理想。很多人感興趣的只是錄音帶，至于牛仔褲，由于它的耐磨、耐穿性，人們都會不約而同選擇當(dāng)時比較有名氣的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4噸的蓋普（Gap）牛仔褲只能以進(jìn)價出售。直到蓋普（Gap）第二家店開張時，當(dāng)勞·費(fèi)雪將重點轉(zhuǎn)向年輕人，著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購物氛圍，所銷售的商品也只包括休閑服裝，比如圓領(lǐng)T恤、短而精干的純棉質(zhì)上衣、牛仔褲等。使得蓋普（Gap）很快在美國本土小有名氣。（八）購物中心：是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。根據(jù)選址和面積大小，購物中心可分為社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心和城郊購物中心。案例:美國現(xiàn)有47000多個購物中心，每年為政府帶來近840億美元的銷售稅。美國最大的購物中心MallofAmerica位于明尼蘇達(dá)的伯明頓，39萬平方米,占地78英畝,12750個車位,主力店由4間本地的百貨公司組成,分置于商場內(nèi)4個主要零售位置的4個角落。還有520多家專賣店、80多家餐飲店分布于3個樓層。每周有60-90萬人次光顧。附近有7000間房的酒店，占地7公頃的史努比主題公園，一個120萬噸的水族館，一個兩層高、18洞的小型高爾夫球場。特點:1、由發(fā)起者有計劃地開設(shè)，實行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會，開展廣告宣傳等共同活動，實行統(tǒng)一管理。

2、內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。

3、服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。

4、選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道5、實行賣場租賃制。6、目標(biāo)顧客，以流動顧客為主。

（九）倉儲商店：以會員制為基礎(chǔ)，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。

特點：1、選址在公路邊、交通要道和利用閑置設(shè)施。

2、主要的商圈人口為5—7萬人。

3、商店營業(yè)面積大，一般在4000m2以上。商店設(shè)施簡單化。4、商品構(gòu)成以新開發(fā)上市的商品為主力商品，自有品牌占相當(dāng)部分，主要是面向機(jī)構(gòu)用戶。

5、每天都以較低價格銷售全部商品。6、經(jīng)營同其他零售業(yè)態(tài)能進(jìn)行價格比較的、知名度、普及率都較高的商標(biāo)商品或價格一般被眾所周知的商品。

7、設(shè)有一定規(guī)模的停車場。

麥德龍，1964，2004銷售額701億多美元，500強(qiáng)42位

2009年銷售額655億歐元，零售250強(qiáng)排3位，500強(qiáng)50位，2012年零售百強(qiáng)4位，銷售額889.31億美元（十）家居建材商店：以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。案例：HomeDepot（2005世界500強(qiáng)34位，2009世界500強(qiáng)90位，零售250強(qiáng)7位，2012零售百強(qiáng)8位）1978年成立,2004年銷售額猛增至730億美元。2008年銷售額712億美元。兩位創(chuàng)始人分任漢迪·丹商店的首席執(zhí)行官和首席財務(wù)長。母公司的首席執(zhí)行官嫉賢妒能，解雇二人。“最低價格，最多品種，最佳服務(wù)”。成功之道：

1、先進(jìn)的經(jīng)營理念。目標(biāo)顧客：新興的個人消費(fèi)者市場，兼顧從事家裝和建筑工作的專業(yè)人員。堅持將最廣泛的品種、最低廉的價格

和最完善的服務(wù)提供給顧客。從1987年起推出了每日低價策略。2、出色的顧客服務(wù)。把顧客的需要歸納為6個方面：合適的花色品種、合適的數(shù)量、合理的價格、樂于關(guān)心顧客的售貨員、具有豐富產(chǎn)品知識的員工以及在需要時能隨時得到員工幫助。力爭大批量直接向制造商進(jìn)貨，利潤率不到其它商店的1/3。培養(yǎng)顧客：書刊、電視節(jié)目、兒童工作間。3、以競爭為導(dǎo)向。獅子和羚羊——會議室掛的畫4、以供貨商為戰(zhàn)略伙伴。長期友好的合作關(guān)系。購進(jìn)的商品能突出經(jīng)營特色，并使自己在該類產(chǎn)品上取得支配地位；盡可能低的購價，優(yōu)惠的付款條件，準(zhǔn)時到貨。特點：1、選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、公路邊、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比率較高的地區(qū)。

2、商品構(gòu)成主要以房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內(nèi)外用品、洗滌劑及雜品等。

3、作為經(jīng)營策略，發(fā)揮了廉價商店的低價格銷售和超級市場的開架自選銷售等優(yōu)勢。

4、提供一站式購足和一條龍服務(wù)。

5、有一定的停車場。

（十一）電視購物televisionshopping

以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得定單的業(yè)態(tài)。

1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達(dá)州誕生，隨即席卷全美。

1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目，1996年大陸第一個專業(yè)的購物頻道北京BTV開播。（十一）網(wǎng)上商店shoponnetwork

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。

看視頻思考：為何“網(wǎng)購想說愛你不容易”？（十三）步行商業(yè)街：步行商業(yè)街是指只允許步行者通行的商業(yè)街區(qū)，它由步行通道和通道兩旁林立的商店組成。商業(yè)步行街同時是集購物、美食、休閑、娛樂、游覽、文化為一體的商業(yè)風(fēng)景街，是文化街、休閑街。1、類型：從形成的基礎(chǔ)和建設(shè)過程來看，有的是以傳統(tǒng)的商業(yè)中心和古老街區(qū)為基礎(chǔ)，通過改造更新而成。有的完全是新規(guī)劃和建設(shè)的新區(qū)。從形態(tài)上分，有的是完全敞開的，有的是完全封閉的或室內(nèi)的，有的是半封閉、半敞開的。從功能上分，有的以購物為主，有的以休閑娛樂為主。從建筑上分，有的以中式、古式建筑為主，甚至以原有的建筑為基礎(chǔ)，有的以現(xiàn)代的，西洋建筑為主，個別的搞成歐陸式的

2、步行街的發(fā)展問題規(guī)模

：完全封閉的商業(yè)步行街比較合適的長度為750米左右，以游客步行10分鐘為宜，完全敞開式的商業(yè)步行街比較合適長度為1500米左右，以游客步行20分鐘為宜。寬不宜超過建筑物的兩倍。結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)：要注意內(nèi)部的結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)，及與其他街區(qū)和商業(yè)區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展。管理體制：一般屬于城市中的區(qū)一級管理。經(jīng)營：注重特色二、零售業(yè)態(tài)發(fā)展的循環(huán)理論

１.車輪理論(M.McNair,1958)2.發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高成本1.新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本隨時間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)市場機(jī)會來臨條件成熟隨時間推移補(bǔ)充服務(wù)2.綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論(手風(fēng)琴理論,Hollander,1966).3.生命周期理論(Davidson等,1976).創(chuàng)新、加速發(fā)展、成熟、衰退三、零售業(yè)態(tài)發(fā)展的進(jìn)化論

１.辯證過程論(GGist,1968).正-反-合（百貨-折扣-折百）２.自然選擇論(LevyandWeitz,2001)。適者生存3．真空地帶理論(O.Nielsen,1966)。價格服務(wù)偏好思考1、一國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展受到哪些因素的影響？2、零售企業(yè)選擇業(yè)態(tài)時應(yīng)考慮哪些因素？3、零售車輪理論的隱含的假設(shè)前提是什么？

(GB/T18106—2004《零售業(yè)態(tài)分類》標(biāo)準(zhǔn)將零售業(yè)態(tài)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、家具建材商店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業(yè)態(tài))第三節(jié)

零售業(yè)發(fā)展概略

一、中外零售業(yè)發(fā)展概略美國：連鎖化與郊區(qū)化日本：數(shù)量不斷減少，規(guī)模連續(xù)增大歐洲：集約化與品牌化中國：全方位變革與開放二、西方零售業(yè)發(fā)展趨勢

1.導(dǎo)向綠色化

2.產(chǎn)業(yè)融合化

3.管理網(wǎng)絡(luò)化4.服務(wù)系列化5.技術(shù)智能化6.競爭層次化

7.經(jīng)營國際化三、

中國零售商業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）發(fā)展綠色化與業(yè)態(tài)多樣化

（二）選址郊外化與信息網(wǎng)絡(luò)化

（三）組織連鎖化與配送社會化

（四）資本國際化與商業(yè)品牌化

（五）體制民營化與管制規(guī)范化

思考：2013年中國大陸進(jìn)入世界零售250強(qiáng)的零售企業(yè)有哪些？說明了什么問題？

實訓(xùn):零售業(yè)態(tài)調(diào)查同學(xué)們分組，每組選出1名組長。在一個月內(nèi)，分別調(diào)查（各組不能重復(fù)）某一零售業(yè)態(tài)的基本情況，寫出調(diào)查報告，并在課堂PPT展示。課堂案例討論:老百姓大藥房成功之道。2025/2/1257第二章零售戰(zhàn)略案例思考：沃爾瑪為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整？2025/2/1258一、零售一般環(huán)境

零售一般環(huán)境是指影響零售行業(yè)和企業(yè)的較廣泛的社會力量或因素，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、以及社會文化方面的力量和因素。一般用PEST分析法分析企業(yè)的一般環(huán)境。第一節(jié)零售戰(zhàn)略環(huán)境2025/2/1259二、零售行業(yè)環(huán)境零售行業(yè)環(huán)境是指對一個零售企業(yè)及其競爭行為和反應(yīng)，以及行業(yè)的利潤能力有直接影響的因素。在波特“五力”模型的基礎(chǔ)上，麥戈德瑞克（PeterJ.McGoldrick）把購買者分為零售商和顧客，改造出適應(yīng)零售業(yè)特點的競爭力模型。2025/2/1260三、零售競爭環(huán)境（一）零售競爭結(jié)構(gòu)1.市場結(jié)構(gòu)2.供需結(jié)構(gòu)3.競爭方式結(jié)構(gòu)2025/2/1261

（二）零售競爭的衡量尺度

1、衡量市場競爭程度的慣用方法是市場集中度。（1）CR4或CR5法:某一行業(yè)中前四到五家零售企業(yè)控制的總的市場份額。

2025/2/1262中國零售業(yè)市場集中度的變化情況

年份

集

中

度

CR4（%）

比上年增長（%）

CR8（%）

比上年增長（%）1997

0.92

37.31

1.41

28.181998

0.98

6.52

1.53

8.511999

0.95

-3.06

1.54

0.652000

1.29

35.79

2.11

37.012001

1.51

17.05

2.66

26.072002

1.84

21.85

2.88

8.272003

2.14

16.30

3.13

8.682004

2.53

18.22

3.63

15.972025/2/12632025/2/1264（2）HHI法：赫芬達(dá)爾-赫爾希曼指數(shù)。所有競爭者占據(jù)的市場份額百分點的平方之和（0-10000）。例：假設(shè)有4個競爭對手，它們的市場份額分別是30%、30%、20%、20%，則HHI為2600。美國公平貿(mào)易委員會和司法部的指導(dǎo)方針：某項合并發(fā)生前的HHI值低于1800并高于1000則認(rèn)為適中。若某項合并使得HHI值提高了100點或更多，合并將受限制。（3）每千人擁有的某一類零售店鋪的零售總面積。2025/2/1265

2、零售業(yè)集中度的趨勢（1）少數(shù)零售企業(yè)擁有越來越大的市場份額或支配力主要原因：連鎖店成倍增加，零售市場增長相對緩慢。（2）本地集中度高于全國水平：一至兩家零售企業(yè)主導(dǎo)著本地零售業(yè)。2025/2/12662025/2/1267中國零售百強(qiáng)集中度2025/2/1268（三）零售競爭類型

1、同質(zhì)競爭與異質(zhì)競爭同質(zhì)競爭是指同一類別的零售業(yè)態(tài)或交易風(fēng)格之間的直接競爭。異質(zhì)競爭是銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭。2、垂直競爭與系統(tǒng)競爭垂直競爭是零售企業(yè)與向零售企業(yè)的顧客銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商或批發(fā)商之間的競爭。企業(yè)系統(tǒng)競爭發(fā)生在制造、分銷和零售都受同一管理層控制的情形。2025/2/1269案例：ASDA沃爾瑪超級購物中心的競爭類型

2000.7ASDA在布里斯托開設(shè)了英國第一家24小時營業(yè)的超級購物中心。93000平方英尺，有眼鏡部、藥品部、DIY中心、服裝、膠卷沖洗部、玩具和電子部，銷售40000種外賣食品、42種衛(wèi)生紙以及自有的Posh和Becks品牌。約一半面積銷售非食品類商品。價格比對手低10%-15%，有些特價商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry電器超級連鎖店，Boots保健和美容店，ToysRUs玩具店的競爭對手。2025/2/1270（四）競爭管制

1、管制機(jī)構(gòu)

2、管制法規(guī)

3、管制對象

2025/2/1271四、

零售顧客（一）顧客人口統(tǒng)計特征的變化年齡分布：高齡化程度加重，嬰幼兒增多工作方式：越來越多采取家庭辦公收支：家庭收入差距拉大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)小康地理：流動2025/2/1272（二）消費(fèi)者價值取向的變化更加尋求物美價廉更加關(guān)注環(huán)保自然更加重視健身美體更多傾向家庭購物更多購買中國商品2025/2/1273（三）消費(fèi)者購買行為1.SOR模型刺激

有機(jī)體反應(yīng)2.MR(莫拉比安—羅素)模型強(qiáng)調(diào)環(huán)境刺激引發(fā)情緒化反應(yīng)，從而影響行為3.ELM模型（精細(xì)加工可能性模型）說服信息通過中央路徑或外圍路徑影響消費(fèi)者態(tài)度

2025/2/12744.消費(fèi)者購買行為過程刺激——需求確認(rèn)——信息搜尋——評估——購買——購后評估5.影響購買行為的因素零售商店的實物環(huán)境商品的質(zhì)量購買者個體的社會環(huán)境購買目的、購買者的內(nèi)在特點、時間因素2025/2/1275

（四）零售店鋪的選擇

1、消費(fèi)者選擇店鋪注重的因素發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的選擇：價格、位置、產(chǎn)品質(zhì)量、較寬的產(chǎn)品系列、服務(wù)、營業(yè)時間等中國消費(fèi)者的選擇：2、多變量商店選擇模型運(yùn)用模型的第一階段是識別顧客可以選擇的一組商店。接下來列出這組商店的變量特征，請顧客根據(jù)這些特征給這組商店打分。由顧客個人對一般變量的重要性排序。加權(quán)后計算商店變量得分。2025/2/12763、消費(fèi)者選擇店鋪的過程確認(rèn)需求進(jìn)入商店前所應(yīng)考慮的進(jìn)入商店后所應(yīng)考慮的尋求關(guān)于零售商的信息尋求關(guān)于商品的信息光顧這家商店選擇零售商對零售商進(jìn)行評估確認(rèn)需求對商品進(jìn)行評估選擇商品購買商品產(chǎn)品購買后所進(jìn)行的評估步驟2025/2/1277第二節(jié)

零售戰(zhàn)略規(guī)劃零售戰(zhàn)略是指這樣一種陳述，它確定了零售商的目標(biāo)市場、零售商計劃采用的用以滿足目標(biāo)市場上需求的方式、零售商為建立起一個可以長期存在的競爭優(yōu)勢而制定計劃的方式。目標(biāo)市場：零售商所計劃將其資源和零售活動組合集中于此的特定顧客群體。零售方式：指零售商的零售活動組合（包括商品的性能和所提供的服務(wù)、定價策略、廣告宣傳和促銷計劃、店面設(shè)計的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址）2025/2/1278一、目標(biāo)和使命陳述零售目標(biāo)：最大利潤、銷售量、股東滿意和顧客滿意、員工滿意、企業(yè)聲譽(yù)……零售商使命陳述：零售商的活動目標(biāo)和他所執(zhí)行的計劃的活動范圍的一種一般性的描述。2025/2/1279二、進(jìn)行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是對即將或已經(jīng)開業(yè)的零售商所面臨的機(jī)會和威脅結(jié)合零售商的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行客觀評價的過程。常用分析工具是SWOT分析。三、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指零售商希望吸引和滿足的消費(fèi)群體。零售商在選擇目標(biāo)市場的過程中，可供選擇的策略有三種：大眾營銷；集中營銷；差異化營銷。

2025/2/1280戰(zhàn)略含義目標(biāo)市場定位技術(shù)大眾營銷集中營銷差異化營銷零售店位置靠近大量人口地區(qū)靠近少量或者中等規(guī)模人口地區(qū)靠近大量人口地區(qū)商品和服務(wù)組合寬品種，中等質(zhì)量的產(chǎn)品深組合，優(yōu)質(zhì)或低質(zhì)的商品針對每個細(xì)分市場的獨特商品/服務(wù)促銷活動密集的廣告直郵、電子郵件、訂購針對每個細(xì)分市場采用不同的媒體和消息價格導(dǎo)向流行的價格高價或者低價價格依細(xì)分市場而定戰(zhàn)略針對大量的同質(zhì)（類似）消費(fèi)群體采取一種通用戰(zhàn)略針對具體的、有限的消費(fèi)群體采取一種特殊戰(zhàn)略針對各個不同的（異質(zhì)）消費(fèi)群體采取幾種特殊戰(zhàn)略2025/2/1281四、確定零售整體戰(zhàn)略主要包括三個任務(wù)：設(shè)法讓購物者走進(jìn)你的商店；通過使他們購買商品，把這些購物者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?；在保持顧客期待的服?wù)水平的同時，盡可能地降低上面兩步（使購物者進(jìn)入你的商店并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停┧枰倪\(yùn)作成本。五、戰(zhàn)略實施和控制2025/2/1282第三節(jié)

零售戰(zhàn)略類型一、零售定位戰(zhàn)略零售定位是在目標(biāo)顧客心目中形成并維持零售企業(yè)有別于競爭對手的價值形象的過程。定位可以有意使本企業(yè)與其他市場上的其他企業(yè)區(qū)別開來，也可以使本企業(yè)盡可能地接近一般購物者心目中特定細(xì)分市場上理想零售企業(yè)的看法。

2025/2/1283（一）多元化與專業(yè)化（二）內(nèi)部擴(kuò)張與外部擴(kuò)張

二、零售成長戰(zhàn)略

2025/2/1284三、零售競爭戰(zhàn)略（一）零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵1.定義:競爭優(yōu)勢（competitiveadvantage）是一個企業(yè)相對于另外一個企業(yè)或一組企業(yè)，在任何一種維度、特質(zhì)或?qū)用嫔系?、實際的或想象的不對稱性或差距，這種不對稱性或差距使得該企業(yè)能夠比對手更好地為顧客提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.形式:波特認(rèn)為競爭優(yōu)勢基本形式:低成本或差異性。美國威拉德?N?安德、尼爾?Z?斯特恩的Est理論：廉價、（品種）豐富、（商品）流行、便利、快速。2025/2/1285流行：擁有顧客剛開始大量購買的對路商品。如塔吉特，居住在郊區(qū)的婦女，質(zhì)優(yōu)價高的折扣。組建23人的“流行趨勢小組”；主辦時裝表演的唯一折扣店；著名設(shè)計師產(chǎn)品。便利：提供最好的顧客服務(wù)。關(guān)鍵是以解決顧客的問題為出發(fā)點。如貨柜商店，滿足顧客還未意識到的需求。熱衷于學(xué)習(xí)商品知識，每兩天參加一次商店“小聚會”，各處都有別具一格的小玩意、小擺設(shè)，服務(wù)至上、熱心解決方案，鼓勵售貨員開動腦筋。簡精：嚴(yán)守有限經(jīng)營種類的原則，有意識地保持小規(guī)模的經(jīng)營范圍，只賣同類商品中最好的品牌，盡可能不賣平行商品。2025/2/1286快速：地理位置便利，保證購物過程簡單、快捷和準(zhǔn)確?！τ米羁斓姆绞綕M足特定需求。如沃爾格林藥店。1.設(shè)在主要干道的拐彎處。2.第一家引入“免下車”服務(wù)。1991年70%的超過4100家店面提供此服務(wù)。3.技術(shù)領(lǐng)先。開發(fā)醫(yī)藥管理系統(tǒng);聯(lián)網(wǎng);使用衛(wèi)星中轉(zhuǎn)站,是僅次于美國政府的使用衛(wèi)星中轉(zhuǎn)站最多的商家。4.隨時為顧客開放。4100家店有900家店24小時營業(yè)，計劃2006年增加到1300多家。2025/2/12873.組合。美國威拉德?N?安德、尼爾?Z?斯特恩：零售企業(yè)在某個特定定位上得到顧客認(rèn)同是及格水平，低于及格水平就會遭到市場淘汰；在某個領(lǐng)域中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟但還沒有什么特別之處是平均水平，早晚會被淘汰。零售商業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性，必須在每個方面達(dá)到及格水平，在某些方面達(dá)到平均水平，并且要在某一方面做得最好。當(dāng)然，要在上述六個方面都做到最好是不可能的。

2025/2/1288（二）零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源1、大多數(shù)人的觀點

2025/2/12892、教材的觀點總的來說，來自零售企業(yè)外部的自然滋生和內(nèi)部的戰(zhàn)略尋求。自生性的起因主要是指環(huán)境變遷帶來的運(yùn)氣，戰(zhàn)略性的起因主要是管理舉措、戰(zhàn)略制定和實施，包括創(chuàng)新（Creation）、控制（control）、競爭（Competition）、合作（Cooperation）、拉攏（Co-option）

“五C”。

2025/2/1290（三）零售企業(yè)持久競爭優(yōu)勢

一般認(rèn)為：是指零售商具有可以在市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢的能力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。2025/2/1291案例:沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略

沃爾瑪1962年開張,1972年上市,1985年沃頓為美國首富,1996年為除美國政府外的最大雇主,銷售額2002年2560億美元,財富500強(qiáng)之首。2008年銷售額超過4000億美元，利潤134億美元。

1.初始地點定位給了它近乎壟斷的優(yōu)勢。凱瑪特忽視了沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。

2.高效管理和庫存管理系統(tǒng)使得它每三天就可將所有貨架更換一遍。

3.很早就率先使用衛(wèi)星通信技術(shù)和后來的各種高科技手段。

4.以節(jié)儉為核心的企業(yè)文化和管理方式。2025/2/1292后來當(dāng)沃爾瑪?shù)匠鞘惺袌雠c對手交鋒時，已擁有了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢組合。20世紀(jì)80年代后期，幾乎每一家沃爾瑪?shù)拈_張，都必定伴隨著一家凱瑪特在同一城市的倒閉。

沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是什么、優(yōu)勢是什么？它的優(yōu)勢來源于何處？

你必須去統(tǒng)治而贏，或者就要遭奴役而輸。受難或勝利，就如同當(dāng)鐵案或做夯錘。歌德歷盡風(fēng)雨，不當(dāng)大國臣，誓為小國君。安德魯·卡內(nèi)基2025/2/1293

小時候，我母親曾經(jīng)對我說：如果你想當(dāng)兵，你要成為一位將軍；如果你想當(dāng)教士，你要成為一個教皇。但是，我想成為一名畫家，于是我成了畢加索。西班牙畫家畢加索豬也可能會飛，但肯定不如鳥飛得漂亮。西方諺語優(yōu)勢是比蠻勇更好的戰(zhàn)士。莎士比亞2025/2/1294（四）競爭戰(zhàn)略選擇

2025/2/1295時裝細(xì)分極端保守中等保守傳統(tǒng)的現(xiàn)代的設(shè)計者Charmingshops

LimitedTheGapExpressMervynsJ.CPenney

Wal-KmartMart零售方式專營店百貨商店折扣商店減價商店目錄零售2025/2/1296時尚前衛(wèi)有限服務(wù)延伸服務(wù)傳統(tǒng)樣式T.JMaxxMarshall’sLoehmann’s

NeimanMarcusBloomingdale’sWoodwardandLothropNordstromLimitedTheGapJ.CPennyTargetKmartSearsWal-mart對美國首都華盛頓婦女服裝零售商假設(shè)的知覺圖2025/2/1297

水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無定形。能因敵變化而取勝者，謂之神。孫子兵法你問我們的目標(biāo)是什么？我可以用一個詞來回答：勝利——不惜一切代價、不懼任何恐怖、不管道路如何長久和艱難，去贏得勝利，因為沒有勝利就沒有生存。丘吉爾勝利者似乎顯得如此無可挑剔。莎士比亞《亨利四世》

2025/2/1298

Veni，Vidi，Vici——我來，我看，我勝利愷撒大帝運(yùn)動與商業(yè)的中心區(qū)別就在于商業(yè)中企業(yè)進(jìn)出的模式，使得一個企業(yè)（不管選擇在任何市場中競爭）永遠(yuǎn)都要面對最卓越的對手。次優(yōu)的對手被掃地出門，造成了商業(yè)競爭中沒有乙級聯(lián)賽的狀況。伯格?沃納菲爾特麻省理工學(xué)院教授2025/2/1299案例討論:國際零售巨頭遭受成長煩惱1、零售業(yè)巨頭有沒有必要開展跨國經(jīng)營？如果開展跨國經(jīng)營，那么如何化解全球化和地區(qū)差異的矛盾？2、你是如何理解“零售業(yè)是一個非常本土化的業(yè)務(wù)”的？3、你認(rèn)為這一案例對中國民族零售企業(yè)有何啟示？2025/2/12100第三章零售選址零售業(yè)中三個最重要的因素是：選址，選址，選址。

Sears的創(chuàng)立者CharlesClore一步差三市

中國商諺2025/2/12101一個商店至少有85%的業(yè)績不是由內(nèi)部管理所能控制的，而是由當(dāng)?shù)睾屯獠恳蛩貨Q定。

——Collins

你可以是世界上最好的零售商，但是如果你在錯誤的地方建店，你的生意就不會再好了。如果你在一個錯誤的地方經(jīng)營，從一開始，手腳就被束縛住了。

——戴維斯2025/2/12102案例：肯德基的選址秘密

零售商必須認(rèn)真地選擇商店位置，其原因有兩個：1、顧客選擇商店進(jìn)行購物時，商店的位置是所考慮的最重要的因素。2、零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。思考:同一家零售企業(yè)不同業(yè)態(tài)的門店、不同層次的門店其選址是否相同？2025/2/12103選址規(guī)劃四步法商圈分析選擇最合適的店址類型挑選大概的地段選擇特定的地點2025/2/12104第一節(jié)零售選址類型一、獨立店區(qū)(isolatedstore)獨立店區(qū)指僅有一家商店，不毗鄰其他商店。通常最適合在獨立店區(qū)開辦商店的是大型零售商店

也有一些小店鋪只強(qiáng)調(diào)在孤立位置經(jīng)營

2025/2/121052025/2/12106二、無規(guī)劃商業(yè)區(qū)(unplannedbusinessdistrict)指有兩家以上的商店坐落在一起，或相距極近，但不是事先規(guī)劃的結(jié)果。

無規(guī)劃商業(yè)區(qū)有四種類型：中心商業(yè)區(qū)、次級商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)以及商業(yè)街。

據(jù)預(yù)測，按照大城市發(fā)展趨勢，尤其在人口眾多的國家，到２０１０年前后，城市人口的４０％會分布于市區(qū)邊緣，３０％在市區(qū)，３０％分布在郊縣。

目前，我國商業(yè)布局在一些大城市已開始向城郊結(jié)合部轉(zhuǎn)移

2025/2/12107

中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。百貨店、專賣店首選地址。

次級商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。至少一家大店，聚集許多小店2025/2/12108

鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。

商業(yè)街（string）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。小型專業(yè)店2025/2/12109三、規(guī)劃的購物中心（planingshoppingcenter）

由一組統(tǒng)一規(guī)劃、建在一起的商用建筑構(gòu)成，它的產(chǎn)權(quán)集中，管理也集中。他們作為一個整體進(jìn)行設(shè)計和運(yùn)作，并以均衡配置為基礎(chǔ)，在周圍設(shè)有各種停車設(shè)施。規(guī)劃購物中心的位置、規(guī)模和商店組合與被服務(wù)的商圈有關(guān)。2025/2/12110營銷視野

購物中心有多重要？全美約有9.1萬家購物中心，年收入超過23500億美元，幾乎占美國零售商店銷售總額（包括汽車和汽油銷售）的50%。在購物中心就業(yè)的人將近1250萬。18歲以上的人中有85%每年至少光顧一次購物中心。2025/2/12111世界上最大的購物中心新華南Mall-生活城(原名華南Mall)坐落在中國東莞，面積超過7,000,000平方英尺，可容下2,350家商店以及類似過山車，鬼城和威尼斯圣馬可廣場的鐘樓仿制品等游樂觀光設(shè)施。2025/2/12112

北京世紀(jì)金源購物中心占地18.2公頃，建筑面積68萬平方米。主力百貨店、高檔專賣店、超級市場等商業(yè)購物設(shè)施，中西餐廳、特色餐廳、酒吧等餐飲休閑設(shè)施，溜冰場、健身、SPA等康體運(yùn)動設(shè)施，電影院、KTV等文化娛樂設(shè)施及北京最大停車場的綜合交通體系。2025/2/12113北京新東安廣場內(nèi)設(shè)店鋪達(dá)160家，從高消費(fèi)品、時裝、娛樂到餐飲等包羅萬象。并已引入NikeBeijing、優(yōu)衣庫UNIQLO、C&A、SevenDays、Zara等一系列適合年輕消費(fèi)定位的品牌。餐飲經(jīng)營面積39％，包括蕉葉、茶馬古道、苗鄉(xiāng)樓、一茶一坐、又一棧等多家特色商戶全面入駐。2025/2/12114第二節(jié)

零售選址理論

店址選擇是指零售企業(yè)對經(jīng)營場所地點的決策，它包含選擇商店設(shè)立的地區(qū)和選擇商店設(shè)立的地點兩個方面。

商店設(shè)立地區(qū)的決策，主要是決定把商店設(shè)立在市一級商業(yè)中心，區(qū)一級商業(yè)中心，街道一級商業(yè)中心，還是孤立設(shè)立。

商店設(shè)立地點的決策，主要是決定具體的設(shè)立地點，即設(shè)立在哪一個位置。

2025/2/12115把超市開進(jìn)中南海？2025/2/12116一、零售選址的原則

沃爾瑪?shù)倪x址原則1、選經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)2、通盤考慮連鎖發(fā)展計劃，防選址太分散3、獨立設(shè)置門店4、選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部2025/2/12117二、零售選址模式理論

（一）中心地帶理論1、基本觀點是解釋導(dǎo)致市區(qū)購物設(shè)施分級供應(yīng)的經(jīng)濟(jì)因素的模型。由Christaller在20世紀(jì)30年代首次提出，后來得到Losch（1954）和其他學(xué)者的進(jìn)一步發(fā)展。理論假定：隨著到零售中心/區(qū)域距離的增加，由于旅行費(fèi)用增加，對產(chǎn)品的需求會隨之減少?？蛻魹楂@取產(chǎn)品而行走的最遠(yuǎn)距離2025/2/12118稱做商圈或商品輻射范圍。門檻是使供應(yīng)商品有利可圖所要求的最低人口。為了長期生存，商品的輻射范圍要超過產(chǎn)品的門檻。低位（經(jīng)常購買、低價格和便利的）產(chǎn)品取得成功所要求的門檻較低，輻射范圍較小，而對比商品等高位（不經(jīng)常購買、價格高的）產(chǎn)品要有較大的輻射范圍和較高的門檻才能取得成功。為了比較和購買這些產(chǎn)品，購物者愿意行走較遠(yuǎn)的路程。這意味著高位商品只能在人口密度高的“中心”地帶出售，低位商品則可以在本地供應(yīng)，從而使購物中心分成不同的等級，如區(qū)域性購物中心、本地購物中心和社區(qū)購物中心等。2025/2/121192、貢獻(xiàn)與不足貢獻(xiàn)：提醒人們注意距離衰減效應(yīng)的重要影響，強(qiáng)調(diào)選址（不論是否中心地帶）的適當(dāng)性取決于所售商品這一事實。不足：可以部分地解釋20世紀(jì)60年代以前的選址模式，但已不能再用來解釋目前的模式或規(guī)劃未來的模式。

（二）報價——租金（或土地利用）理論解釋非規(guī)劃的購物區(qū)的內(nèi)部空間安排。

2025/2/12120理論假定：到達(dá)的方便程度是解釋城市土地利用模式的最重要因素。在城市環(huán)境中，市中心是交通網(wǎng)絡(luò)的交匯點，是易于到達(dá)的地方，具有招攬客戶和招聘勞動力的最大潛力。對中心位置的競爭最激烈，土地歸報價最高的競爭者。因此，中心的租金最高，距離中心越遠(yuǎn)租金就越低。對零售企業(yè)而言，能否招攬到客戶是頭等重要的事情，他們愿意支付市中心店址要求的高租金。但是，只有部分零售企業(yè)有能力支付這些最佳位置的費(fèi)用。

2025/2/12121（三）集聚理論解釋同類零售企業(yè)集群現(xiàn)象。早期的解釋源自Hotelling的《最小差異原則》（1929）一書，他認(rèn)為零售企業(yè)在競爭對手附近開店或轉(zhuǎn)移到此類地段可以擴(kuò)大商圈，從而實現(xiàn)最大利潤。最新的解釋認(rèn)為零售企業(yè)在同一地段開店有積極的溢出效應(yīng)（效用），有利于吸引更大的客流。

2025/2/12122一、商圈構(gòu)成及影響因素（一）商圈的概念商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。一個具體的商圈的構(gòu)造應(yīng)由“點、線、面、流”四個方面構(gòu)成：

“點”，是指商圈的輻射源，是市場區(qū)域的中心點。

“線”，是指市場區(qū)域內(nèi)的各種買賣依存關(guān)系。

第三節(jié)

零售商圈分析

2025/2/12123

“面”，是指中心點的輻射所達(dá)到的范圍，是市場影響力的空間廣度。

“流”，是指商圈的動態(tài)性，是指市場區(qū)域職能的變化、動向。

（二）商圈構(gòu)成與顧客來源商圈分析：就是經(jīng)營者對商圈的構(gòu)成情況、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實地調(diào)查和分析，為選擇店址，制定和調(diào)整經(jīng)營方針和策略提供依據(jù)。

2025/2/121241、商圈構(gòu)成2025/2/121252、商圈的類型微觀商圈，指不同的業(yè)態(tài)店或業(yè)種店的商圈范圍；中觀商圈，又叫區(qū)域商圈，指區(qū)域內(nèi)的不同的商業(yè)業(yè)態(tài)聚集形成的商圈范圍；

宏觀商圈是指一個城市的商圈范圍及其大小，它是由區(qū)域商圈所形成的。3、顧客來源居住人口工作人口流動人口2025/2/12126課堂討論影響商店商圈大小的主要因素（以某小區(qū)某商店為例）(以小組為單位發(fā)言)

2025/2/12127（三）影響商圈形成的因素商店規(guī)模經(jīng)營商品的種類商店經(jīng)營水平及信譽(yù)促銷策略家庭與人口因素競爭對手的位置交通狀況2025/2/12128二、商圈劃定方法

（一）零售引力法則——雷利法則（Reilly’sLawofretailgravitation）1929年美國學(xué)者威廉?雷利提出:確定商圈要考慮人口和距離兩個變量，商店的吸引力由最近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。1949年Converse采用“斷點”（無差異點）重新闡釋了雷利法則。該法則的目的在于確定兩個城市或社區(qū)之間的無差異點，進(jìn)而分別確定商圈。所謂無差異點，是指兩個城市（或地區(qū)）之間的地理分界點，這里的顧客去哪兒購物都無所謂。2025/2/12129這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。

式中，Ｄab:a城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到b城鎮(zhèn)的里程衡量）；

Ｐa:a城鎮(zhèn)人口；

Ｐb:b城鎮(zhèn)人口；

ｄ

:城鎮(zhèn)a和b的里程距離假設(shè)：a城鎮(zhèn)人口9萬人，b城鎮(zhèn)人口1萬人，a距b20公里。

2025/2/12130Dab=15（公里）Dba=5（公里）根據(jù)雷利法則，許多顧客都被吸引到大城市或大社區(qū)，因為那里商店多，商品種類多，即便路途上花的時間長也值得。雷利法則的假設(shè)前提：（1）兩個競爭區(qū)域的交通同樣便利；（2）兩個城市的競爭力相同。其他因素如人口分布狀況等或視為不變，或忽略不計。突出貢獻(xiàn)：主要體現(xiàn)在該公式計算方便，簡單實用。主要缺陷：首先，距離的計算依據(jù)主要干道，沒有考慮小馬路。其次，實際距離與顧客心理感受的距離往往不一致。2025/2/12131（二）顧客吸引力法則——赫夫法則（Huff’lawshopperattraction）赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。

公式:Sj/（Tij）λ

商店j的價值(吸引力)Pij=———————=——————————nSj

∑————

所有商店的價值(吸引力)j=1

（Tij）λ2025/2/12132式中，Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；

Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；

Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時間距離或空間距離；

λ：通過實際調(diào)研或運(yùn)用計算機(jī)程序計算的消費(fèi)者對時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；

Sj/Tλij

：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費(fèi)者的吸力；

∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。

2025/2/12133例：假設(shè)一家百貨商店在考慮三個選址位置。在這三個區(qū)域，男士香水的總營業(yè)面積分別為200平方英尺、300平方英尺和500平方英尺。潛在顧客群的住所距離這三個區(qū)域分別為7分鐘、10分鐘和15分鐘。通過調(diào)研，顧客對旅行時間的重視程度為2。計算該百貨商店顧客前往的可能性：

注意:2025/2/12134（三）商圈飽和度商圈飽和度：衡量具體地區(qū)需求與零售建筑面積供應(yīng)量的對比關(guān)系，是產(chǎn)品需求除以該類產(chǎn)品零售建筑面積總和所得的值，用IRS表示。用以幫助新設(shè)商店經(jīng)營者了解某個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。一般來說，較低的IRS值表示該地區(qū)此類商店的數(shù)目過?，較高的IRS值則說明數(shù)目偏?。

IRS=C*RE/RF

IRS——某區(qū)的商圈飽和度C——某區(qū)商品的潛在顧客數(shù)量RE——顧客平均購物金額RF——區(qū)內(nèi)同類型店鋪總面積

2025/2/12135例如：為一家新設(shè)果品商店測定零售商業(yè)市場飽和系數(shù)（商圈飽和度），根據(jù)資料分析得之，該地區(qū)購買果品的潛在顧客人數(shù)是140000人，每人每周在果品商店平均購買8元，該地區(qū)現(xiàn)有果品商店10家，營業(yè)總面積175000平方米，則據(jù)上述公式，該地區(qū)零售商業(yè)中果品行業(yè)的市場飽和系數(shù)可計算為：IRS=1400000*8/175000=64（元/平方米）2025/2/12136商店坐落區(qū)域計算與比較方案

例：有三個地區(qū)，每個地區(qū)的顧客與商店情況都是已知的，具體如下表：

1區(qū)2區(qū)3區(qū)購買商品的顧客數(shù)

600003000010000每個顧客平均購買額元101215經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)總面積

m220000150007500零售飽和指數(shù)

a元/m2

302420經(jīng)營同類商品的商店營業(yè)總面積（除去計劃籌建）m2

15000100002500零售飽和指數(shù)

b元/m2

4036602025/2/12137IRS即為每平米的商品銷售額。

從上述的公式可以看出計算IRS的準(zhǔn)確資料不易獲取，同時飽和理論也忽略了原有商店和經(jīng)營同類商品的新設(shè)商店有哪些優(yōu)勢和劣勢，所以在進(jìn)行定量分析的同時，還要進(jìn)行定性分析。其中包括：競爭門店的經(jīng)營特征和經(jīng)營規(guī)模，競爭門店的經(jīng)營種類，位置，顧客的流動性，交通地理狀況，商家的促銷手段等等因素。

2025/2/12138案例:ASDA在伯明翰的無限制進(jìn)入和擴(kuò)張設(shè)想ASDA2000年提交競爭委員會的文件中估計每90m2超市建筑面積有671人。估計伯明翰郵區(qū)的超市總建筑面積是20萬m2。平均每90m2有857人?？紤]到伯明翰的人口，必須增加到25萬m2建筑面積才能達(dá)到平均供給水平。相當(dāng)于12家5萬平方英尺（90m2=1000平方英尺）左右的超級商場。（5萬平方英尺大致是ASDA商店的平均規(guī)模）這個數(shù)據(jù)表明了什么？還有哪些因素應(yīng)考慮？2025/2/12139營銷視野中國購物中心井噴中國購物中心的開發(fā)呈現(xiàn)體量趨大、向城市近郊擴(kuò)散以及二、三線城市快速興起的特點，一、二線城市購物中心平均體量約7萬平方米。至2012年1月，中國在建購物中心面積約占全球總在建面積50%，其中以二、三線城市位居前列。

2011年，全球建成的購物中心中，面積最多的分別為沈陽、武漢、成都、廣州以及伊斯坦布爾。人口僅810萬的沈陽2011年建成超過100萬平方米的購物中心。而武漢的6座新建設(shè)購物中心面積也達(dá)57萬平方米，位居全球第二。2025/2/12140天津是全球購物中心修建最多的城市，在建購物中心已超過除巴黎、莫斯科之外任一歐洲城市的的已建成面積。由于大部分新建購物中心位于城市新開發(fā)區(qū)域，這些區(qū)域?qū)τ趪H零售商而言缺乏吸引力，2012年以來一些城市已經(jīng)出現(xiàn)招租進(jìn)程緩慢，甚至新完工商業(yè)物業(yè)長時間空置現(xiàn)象。2025/2/12141三、商圈分析的要點

（一）人口統(tǒng)計分析：人口總量和密度、年齡分布、平均教育水平、居住條件、總的可支配收入、人均可支配收入、職業(yè)分布、人口變化趨勢、消費(fèi)習(xí)慣等。

（二）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)多角化程度、消除季節(jié)性經(jīng)濟(jì)波動的自由度等。

2025/2/12142（三）競爭狀況分析：現(xiàn)有競爭者的數(shù)目與規(guī)模、不同競爭者的優(yōu)勢與弱勢、競爭的短期和長期變動趨勢、市場飽和程度等.

（四）基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析：地域類型與數(shù)目、交通網(wǎng)絡(luò)狀況、區(qū)位規(guī)劃限制等。

2025/2/12143第四節(jié)

零售店址選擇一、選址的影響因素市場因素。政府法規(guī)和城鄉(xiāng)規(guī)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)。

2025/2/12144二、店址選擇過程（一）選擇大致的店址

1.店址應(yīng)具備的條件一般地好的商店地理位置，要具備以下條件，具備以下全部條件的是第一流的店址，一般的都要具備其中的兩條以上。

商業(yè)活動頻度高的地區(qū)。

人口密度高的地區(qū)。面向客流量最多的街道。

交通便利的地區(qū)。

接近人們聚集的場所

店中店形式。

同類商店聚集的街區(qū)。

2025/2/121452.商店不宜選址的區(qū)域

快速車道旁。

周圍居民少或增長慢而商業(yè)網(wǎng)點已基本配齊的區(qū)域。

同一地區(qū)，層高地方。

（二）店址評估內(nèi)容：新店營業(yè)潛力，開店投資與經(jīng)營費(fèi)用測算，損益平衡點分析。方法：清單核對法?？臻g比例法。類比法。多重回歸法。

2025/2/12146（三）確定具體的店址店址的性質(zhì)。客流量特征。周邊商店的類型。購買或租賃條款。競爭。競爭性商店的規(guī)格、數(shù)目和類型(同質(zhì)或異質(zhì))以及它們與擬開設(shè)的商店的相對位置。到達(dá)的便利性。預(yù)期贏利能力。

2025/2/12147思考

曾經(jīng)有人說過如果“你能制作更好的捕鼠器，顧客自然會很快到來。”如果這句話是對的，那么為什么對于零售商來說，在某個商圈中選擇一個最正確的商店地址是非常重要的？解釋你的答案。2025/2/12148

一家藥店連鎖企業(yè)決定分別在三種位置（即孤立商店、無規(guī)劃商業(yè)區(qū)和規(guī)劃的購物中心）開設(shè)分店。請評價該策略。討論2025/2/12149第五章零售采購采購的重要性:采購好的商品等于銷售出去一半案例:日本卡斯美超市的采購管理

2025/2/12150第一節(jié)商品結(jié)構(gòu)與來源選擇一、商品經(jīng)營范圍的確定（一）商品分類:按照一定目的,為滿足某種需要選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)志和特征,將商品集合總體科學(xué)地、系統(tǒng)地逐次劃分不同的大類、中類、小類、品類或品目、品種以至規(guī)格、品級等細(xì)目的過程。通?？煞譃榇箢?、中類、小類、單品四個層次。

1、大分類：最粗細(xì)條的分類，主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征。如畜類、水產(chǎn)、果菜、日雜、日用百貨等。2025/2/121512、中分類：大分類中細(xì)分出來的類別。標(biāo)準(zhǔn)主要有:(1)功能與用途。如日配品下可分出牛奶、豆制品、冰品、冷凍食品等。(2)制造方法。如畜產(chǎn)品下可細(xì)分出熟肉制品。(3)產(chǎn)地。果蔬下可細(xì)分出國產(chǎn)水果與進(jìn)口水果。3、小分類：中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別。(1)功能與用途。如畜產(chǎn)——豬肉——排骨、里脊肉、蹄筋等。

(2)規(guī)格包裝。如一般食品——飲料——聽裝、瓶裝、盒裝等。2025/2/12152(3)成分。如日用百貨——鞋——皮、人造革、布、塑料鞋等。(4)口味。如糖果餅干——餅干——甜味、咸味、奶油、果味等。

4、單品。商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨立的商品品項。如355ml聽裝可口可樂、1.25升瓶裝可口可樂、2升瓶裝可口可樂、1升瓶裝雪碧。2025/2/12153總裁商品分類商品組商品部商品類別同類商品存貨單位商品副總裁女成衣商品副總裁男式內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣商品副總裁化妝品、珠寶商品副總裁家具、廚房用品商品部經(jīng)理男套裝、休閑裝，襯衣商品部經(jīng)理男運(yùn)動裝商品部經(jīng)理青年男裝商品部經(jīng)理兒童服裝商品部經(jīng)理內(nèi)衣采購員10歲以下兒童服飾采購員7－14號女裝采購員4－6號女裝采購員嬰兒服裝采購員幼兒服裝運(yùn)動衣外衣游泳衣風(fēng)衣女式5號石磨藍(lán)直筒式Levi牌牛仔褲2025/2/12154案例：日本式商品分類2025/2/12155（二）商品政策：把適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，在適當(dāng)?shù)膱鏊?、適當(dāng)?shù)臅r期、適當(dāng)?shù)臄?shù)量，以適當(dāng)?shù)膬r格，提供給市場的政策。其精神實質(zhì)是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點。既是商店的商品經(jīng)營方向，也是采購商品的指導(dǎo)思想。1.單一商品政策

指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿足大眾的普遍需要。2025/2/12156適用于：

§消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等；

§享有較高聲譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂等；

§有較高知名度的專賣商店；

§有專利保護(hù)的壟斷性商品。2.市場細(xì)分化商品政策

指把消費(fèi)市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場的特點來確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。2025/2/12157經(jīng)營的商品要個性化。如：兒童市場——童裝、玩具、童食、兒童用品為主。3.豐滿的商品政策

在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購買主營商品時能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來購物。（名牌商品、誘餌商品、試銷商品）2025/2/121584.齊全的商品政策

這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。案例：西爾斯的商品政策思考：西爾斯不同時期的商品政策是一樣的嗎？說明了什么？2025/2/12159（三）商品結(jié)構(gòu)策略商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。2025/2/121602025/2/121611.廣而深的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：目標(biāo)市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠感，易于穩(wěn)定老顧客。缺點：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過多而無法突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上。2025/2/121622.廣而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：目標(biāo)市場比較廣泛，經(jīng)營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，商品無特色。2025/2/121633.窄而深的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；而且便于商店專業(yè)化管理。缺點：種類有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場有限；風(fēng)險大。2025/2/121644.窄而淺的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。2025/2/121652025/2/12166案例：三家零