孔鳳春杭州地區(qū)營銷策劃PAGEPAGE19孔鳳春杭州地區(qū)營銷策劃孔鳳春杭州地區(qū)營銷策劃執(zhí)行時(shí)間：2012.06—2013.06小組成員：09市場營銷（1）保密須知本營銷策劃屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于杭州孔鳳春化妝品有限公司。該策劃中所涉及的內(nèi)容和資料僅限杭州孔鳳春化妝品有限公司使用。任何人都必須遵從以下規(guī)定：1．此策劃方案屬于杭州孔鳳春化妝品有限公司內(nèi)部加密性文件，任何人不可以對外流傳。2．在未經(jīng)杭州孔鳳春化妝品有限公司允許的情況下，任何人（包括企業(yè)內(nèi)部人員在內(nèi)）不得將此次營銷策劃方案進(jìn)行全部或部分的復(fù)制、傳遞給他人或者影印。3.參與此次策劃的人員不可將本營銷策劃方案二次用于其他類似行業(yè)的營銷方案。4．此策劃方案的最終解釋權(quán)歸本小組所有。5.本營銷策劃不可用作銷售報(bào)價(jià)使用，也不可用作購買時(shí)的報(bào)價(jià)使用。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一.執(zhí)行概要 3二.企業(yè)介紹 4（一）品牌歷史 4（二）產(chǎn)品賣點(diǎn) 5（三）產(chǎn)品系列 5三、市場分析 7（一）一般環(huán)境分析 7（二）杭州市市場分析 7（三）消費(fèi)者需求分析 8（四）競爭者分析 9四、SWOT分析 14（一）優(yōu)勢 14（二）劣勢 15（三）機(jī)遇…………………..16（四）威脅 17五、營銷戰(zhàn)略STP分析 17（一）市場細(xì)分 17（二）目標(biāo)市場 18（三）市場定位 18六.營銷目標(biāo) 19（一）市場目標(biāo) 19（二）財(cái)務(wù)目標(biāo) 19七.營銷策略 20（一）產(chǎn)品策略 20（二）定價(jià)策略 20(三)渠道策略 22（四）促銷策略 22（五）包裝策略 24八.營銷執(zhí)行及預(yù)算 24（一）《杭城有你便是春》（名稱暫定）微電影拍攝 24（二）懸賞18620元全杭征集最新宣傳語 25(三)杭州老字號展銷會(huì) 26（四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 27九.營銷控制 27（一）產(chǎn)品質(zhì)量控制 27（二）促銷監(jiān)控 28（三）公共關(guān)系監(jiān)控 28（四）消費(fèi)群體監(jiān)控 28十.附錄 28一.執(zhí)行概要隨著國民經(jīng)濟(jì)的提升，中國成為世界各大企業(yè)爭相搶奪的市場，在化妝品行業(yè)中，這種競爭亦非常激烈。那么，國產(chǎn)品牌如何在眾多的國際品牌中占據(jù)一定的市場份額呢？素有“中華老字號”美譽(yù)的孔鳳春怎樣才能在杭州這一起源地重新獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可呢？孔鳳春成立于同治元年，距今已有150年歷史，其產(chǎn)品被列為皇家貢品，可見孔鳳春產(chǎn)品的品質(zhì)一流?？坐P春雖然在五十年代年到八十年代內(nèi)淡出市場，流失了消費(fèi)者，使得品牌知名度減弱，但依靠其對中國人膚質(zhì)的了解，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與創(chuàng)新技術(shù)，必能再次贏得消費(fèi)者的青睞?？坐P春立志締造“東方美”，打造尊貴經(jīng)典的產(chǎn)品形象，基于這一目標(biāo)，我們小組進(jìn)行了本次策劃。首先，對杭州這一城市做了具體的市場分析，包括消費(fèi)者需求分析和競爭者分析，然后，就孔鳳春這一企業(yè)做了SWTO分析，作為傳統(tǒng)化妝品，在杭州創(chuàng)立成長的孔鳳春擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但該類消費(fèi)者年齡偏大，使用產(chǎn)品較一般，產(chǎn)品過于單一使得孔鳳春在市場競爭中處于弱勢地位。根據(jù)這些情況，我們認(rèn)為孔鳳春應(yīng)該重點(diǎn)開拓中高端市場，打造民族第一品牌。由此，制定了明確的市場目標(biāo)及財(cái)務(wù)目標(biāo)制定了營銷戰(zhàn)略、營銷策略，策劃了一系列的具體的可執(zhí)行方案，其中包括《世間有你便是春》微電影拍攝、懸賞18620元全球征集最新宣傳語、杭州老字號展銷會(huì)等活動(dòng)。并進(jìn)行了財(cái)務(wù)預(yù)算和營銷控制。我們希望孔鳳春這一國產(chǎn)品牌化妝品能重新綻放光彩，成為中國民族化妝品第一品牌，是國人的第一選擇。同時(shí)為其他老字號品牌提供借鑒意義。二.企業(yè)介紹（一）品牌歷史1862年同治元年三月十六日孔傳鴻創(chuàng)辦孔鳳春香粉店1862-1909年其產(chǎn)品被列為清代皇家貢品、慈禧專用清光緒三十四年,“孔鳳春”牌號由清農(nóng)工商部注冊備案。“孔鳳春”成為中國歷史上第一個(gè)化妝品品牌。20世紀(jì)20、30年代,是“孔鳳春”的黃金時(shí)期，在鼎盛時(shí)期，孔鳳春的化妝品在中國市場上占有率達(dá)50%以上。1929年，其蓮花霜、玉堂粉撲等產(chǎn)品在第一屆西湖博覽會(huì)上獲得八項(xiàng)大獎(jiǎng)1956年公私合營后，更名為“杭州孔鳳春化妝品廠”1996年12月，孔鳳春高蛋白美容膏獲“全國最優(yōu)化妝品一等獎(jiǎng)”1988年，同著名的日本高絲株式會(huì)社合資成立“杭州春絲麗有限公司”。生產(chǎn)的高絲系列化妝品深受國人消費(fèi)者的厚愛。2004年，企業(yè)更名為“杭州孔鳳春化妝品有限公司”2005年6月，獲得中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“中華老字號”稱號 作為中華老字號的孔鳳春始終堅(jiān)持“弘揚(yáng)國粹、締造東方美”的企業(yè)宗旨，以“以誠為本、以信為榮”的經(jīng)營理念，立志成為中國民族化妝品第一品牌。其品牌核心價(jià)值“百年品牌、美麗流傳”，“皇家貢品、經(jīng)典尊貴”。（二）產(chǎn)品賣點(diǎn)孔鳳春現(xiàn)有產(chǎn)品賣點(diǎn)為：以“調(diào)”“理”“和”3大步驟為美容養(yǎng)顏基礎(chǔ)，蘊(yùn)含中國人幾千年來的智慧-中醫(yī)理念，使產(chǎn)品更加安全有效。

“調(diào)”，挖掘中國古代皇家名貴中藥美容養(yǎng)顏古方及孔鳳春的創(chuàng)痛工藝和配方，一級140多年來一直恪守的“皇家貢品”品質(zhì)，是產(chǎn)品更加溫和有效，更加適合中國人的皮膚吸收；“理”，引進(jìn)獲得1982年諾貝爾獎(jiǎng)的科技產(chǎn)品EGF（皮膚表皮活性因子）和500強(qiáng)企業(yè)的最新科技成果，是產(chǎn)品能夠更加快速達(dá)到其功效；

“和”，特別添加植物精華，是產(chǎn)品更加溫和和安全。（三）產(chǎn)品系列目前孔鳳春旗下有九大系列產(chǎn)品：活力抗氧化系列傳統(tǒng)國貨媽媽樂兒童護(hù)膚品國貨精品一品三顏御坊本草夏日防曬系列男士精品系列彩妝系列產(chǎn)品展示三、市場分析（一）一般環(huán)境分析政治法律環(huán)境：杭州市政府出臺(tái)政策對“杭州老字號”進(jìn)行大力扶持政府越來越重視化妝品行業(yè)的安全問題經(jīng)濟(jì)環(huán)境：杭州人民生活水平高，可支配收入高社會(huì)文化環(huán)境：隨著綜合國力提升，民族情節(jié)被激發(fā)“杭州老字號”在杭州人心目中地位不可小覷隨著城市化發(fā)展，杭州人口流動(dòng)大，外來人口數(shù)量龐大科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技不斷發(fā)展，給化妝品行業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)帶來契機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，帶來新渠道科技發(fā)展的同時(shí)，滋生了許多假冒偽劣產(chǎn)品（二）杭州市市場分析1.80、90是成為杭州化妝品消費(fèi)的主流。這一消費(fèi)群體有思想，有個(gè)性，追求潮流，擁有自己的獨(dú)特品位，并且擁有旺盛的消費(fèi)力，品牌意識非常強(qiáng)烈。并且，80、90后會(huì)成為現(xiàn)階段化妝品市場的目標(biāo)人群，消費(fèi)者的主流。2.競爭激烈杭州作為國際知名城市，各大國際知名品牌進(jìn)駐杭州，使得傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的壓力愈發(fā)巨大。3.廣告營銷泛濫杭州的各大商場，百貨大樓，隨處可見各種化妝品廣告，造成消費(fèi)者的審美疲勞，因此，傳統(tǒng)化妝品除了廣告營銷外，還需借助其他營銷活動(dòng)贏得消費(fèi)者。4.消費(fèi)者觀念的改變越來越多的消費(fèi)者購買化妝品不僅僅是為了修飾外貌，彌補(bǔ)不足，更多的是為了保養(yǎng)，這類消費(fèi)者追求自然無害，健康的產(chǎn)品。因此，綠色化妝品講成為化妝品行業(yè)的主流，傳統(tǒng)化妝品需把握住這一機(jī)遇。5.中國元素的盛行隨著中國的發(fā)展，國外企業(yè)越來越重視中國這一市場，因此，適合中國人使用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生，在這一方面，孔鳳春顯然占據(jù)優(yōu)勢，百年傳承，更了解中國人的需求，可以在這一方面形成自己的特色。6.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)成為一大特殊的市場，杭州人性喜悠閑，尤愛這種購買方式，因此，孔鳳春若能在這一市場站穩(wěn)腳跟，必能贏得大批的消費(fèi)者。（三）消費(fèi)者需求分析1.消費(fèi)者關(guān)注的因素（1）質(zhì)量和價(jià)格（2）健康與品質(zhì)大部分的消費(fèi)者對化妝品的關(guān)注點(diǎn)是質(zhì)量和價(jià)格，尤其隨著生活水平的提高，人們越來越注重健康，對化妝品的成分愈發(fā)在意。2.購買渠道（1）專賣店和專柜（2）網(wǎng)絡(luò)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展除專賣店和專柜，網(wǎng)絡(luò)上的銷售占了一定的市場份額。3.消費(fèi)者人群分析（1）青少年（14~22歲）渴望使用化妝品；消費(fèi)能力低；膚質(zhì)敏感；這類消費(fèi)者對化妝品有一定的向往，但消費(fèi)水平較低。且膚質(zhì)教敏感。（2）25-40歲之間的注意保養(yǎng)的女性。注重安全和健康；不同人群對功效有不同要求；追求個(gè)性；消費(fèi)水平較高。（3）中老年市場（40歲以上）注重價(jià)廉物美；對功效要求少，日常護(hù)理即可；對本土產(chǎn)品有懷舊情節(jié)。（四）競爭者分析1.直接競爭對手（1）、國際競爭對手之一：歐萊雅歐萊雅是目前全世界最大的化妝品集團(tuán)。產(chǎn)品定位：大眾化妝品：價(jià)格適中、高品質(zhì)、多樣化的產(chǎn)品高檔化妝品：時(shí)尚、高貴的有科技保證的護(hù)膚產(chǎn)品專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：時(shí)尚、潮流，專業(yè)美發(fā)師的專業(yè)品牌活性健康化妝品：改善膚質(zhì)的藥物理療性高科技健康護(hù)膚品目標(biāo)市場：大眾化妝品:杭州廣大消費(fèi)者高檔化妝品：固定的高檔消費(fèi)群體、追求時(shí)尚的人群專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：杭州各大高檔的專業(yè)發(fā)廊活性健康化妝品：將就醫(yī)學(xué)保證、高質(zhì)量人群、注重健康、保養(yǎng)營銷方案及廣告策略：大眾化妝品：在杭州各大百貨公司及超市內(nèi)設(shè)立形象專柜，通過大眾化的銷售渠道，配備專業(yè)的美容顧問，直接面向廣大消費(fèi)者高檔化妝品：杭州高級百貨店、香水店、免稅店及特定的化妝品店設(shè)立的統(tǒng)一品牌形象專柜等渠道銷售；配有專業(yè)的美容顧問為消費(fèi)者進(jìn)行咨詢服務(wù)專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：只有在發(fā)廊使用和銷售，帶動(dòng)美發(fā)行業(yè)的發(fā)展。它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品活性健康化妝品：只在藥房銷售，特殊化妝品通過制定藥房及其他抓也渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品在杭州地區(qū)的包裝定價(jià)策略：通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解杭州消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的杭州市場。由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在杭州開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅乃健＃?）國際競爭對手之二：香奈兒香奈兒品牌于1913年在法國巴黎創(chuàng)建，其產(chǎn)品繁多，有時(shí)裝、香水、珠寶、配件、化妝品等，它的化妝品屬于完全高端產(chǎn)品香奈兒女士目標(biāo)客戶特征：簡約精致，完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士；高收入人士；崇拜性群體；受教育程度高，體驗(yàn)者，成就者香奈兒的優(yōu)勢:品牌知名度高；顧客忠誠高；企業(yè)形象良好香奈兒的劣勢：品牌形象過于固定，難以改變；杭州的目標(biāo)顧客過于狹隘香奈兒的機(jī)會(huì)：杭州市場龐大；金融危機(jī)使市場集中下降香奈兒的威脅香水實(shí)用性不高；競爭激烈；金融危機(jī)下，杭州市民購買力下降（3）國內(nèi)競爭對手之一：百雀羚百雀羚是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下品牌。主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百雀羚徹底改變了肌膚由單純的“保護(hù)”功能進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營養(yǎng)肌膚”的全新革命。品牌優(yōu)勢消費(fèi)者認(rèn)可：自30年代起，百雀羚產(chǎn)品即熱銷全國，同時(shí)打入杭州市場政府同行認(rèn)可：品牌曾多次被評為“上海著名商標(biāo)”，有悠久歷史品牌劣勢市場適應(yīng)性不強(qiáng)：隨著改革開放的深入，逐漸被杭州市場淘汰總體利潤不高：其化妝品依賴的是薄利多銷，控制的是中低端市場品牌機(jī)會(huì)懷舊風(fēng)潮：在該心理的誘導(dǎo)下，懷舊杭州消費(fèi)者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移老牌子復(fù)蘇：老品牌的復(fù)蘇帶來一個(gè)較為有利的時(shí)機(jī)政府推廣：政府為了推廣老字號，推出一些政策扶持品牌威脅外資品牌來襲：外資品牌將高利潤市場進(jìn)行全方面的堵截，很難進(jìn)入產(chǎn)品更新不明顯：現(xiàn)在百雀羚給人們的印象逐漸模糊品牌發(fā)展方向近期發(fā)展方向：儲(chǔ)備人才，加大杭州市場調(diào)查力度，維持經(jīng)營不變中期發(fā)展方向：在杭州與其他老字號化妝品巨頭合作，合作中尋找不足遠(yuǎn)期發(fā)展方向：獨(dú)立公司了一些品牌，逐漸較少對其他別人的依賴（4）國內(nèi)競爭對手之一：佰草集佰草集定位于中端市場，適合于青少年群體，價(jià)位適中。其產(chǎn)品極具特色，在原始的化妝品配方中加入了中國元素——中藥，中藥主張的是由內(nèi)而外，清新、自然、健康的美必須發(fā)自根源。佰草集的優(yōu)勢在現(xiàn)有的市場上已經(jīng)占有了一定的市場份額，并且溫和無刺激的市場定位深入人心，已擁有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。同時(shí)，她已打開國門，走出中國，在法國巴黎興起了一股中國草本風(fēng)，為自身的特色發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。佰草集主要面對的是青少年市場，在該市場中使用性比較普遍。佰草集的劣勢中藥強(qiáng)調(diào)的是由內(nèi)而外說起的功效，在化妝品上所體現(xiàn)的效果不夠明顯，所需效果顯示的時(shí)間過長，功效的不明確，很難在消費(fèi)者的購買行為中建立新的客戶群體，開發(fā)新的客戶。佰草集的機(jī)會(huì)利用中國國粹中藥的原理，在宣傳的同時(shí)強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心；在杭州的市場占有率較好，潛在消費(fèi)者群體廣泛；增長較快，定位準(zhǔn)確。佰草集的威脅杭州市場大，競爭者威脅較大，顧客忠誠度不高；辜負(fù)品牌眾多，受價(jià)格因素影響較大；產(chǎn)品更新較快，效用不明顯，給消費(fèi)者印象不深。2.間接競爭對手分析（1）間接競爭對手之一：六神（六神花露水）1990年上海家化聯(lián)合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速占領(lǐng)了花露水市場份額。六神花露水作為生活用品，價(jià)格低廉，十分實(shí)用，且適用人群廣泛，使得六神花露水可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場。產(chǎn)品優(yōu)勢擁有者具有雄厚的實(shí)力和競爭優(yōu)勢；所具有的功能齊全，用途廣泛，具有較強(qiáng)的競爭力；生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模大，資本雄厚；作為國內(nèi)品牌知名度第一的產(chǎn)品，具有一定的影響力；產(chǎn)品已經(jīng)步入生命周期的成熟期，市場占有穩(wěn)定。產(chǎn)品劣勢競爭對手過多，實(shí)力強(qiáng)悍；2002年后六神逐漸減弱了在花露水上的投入和發(fā)展。產(chǎn)品機(jī)會(huì)不同消費(fèi)者的不同滿足點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；日話品市場日趨細(xì)分，人們對于花露水的品種要求日趨增多；花露水作為家庭常備用品，市場需求量很大；杭州的人口基數(shù)龐大，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長提升了居民消費(fèi)能力。產(chǎn)品威脅行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)壁壘低，競爭激烈；花露水目標(biāo)消費(fèi)群廣，價(jià)格需求彈性大；在眾多品牌的夾擊下，花露水的市場占有率下降。四、SWOT分析內(nèi)部S優(yōu)勢W劣勢1、歷史悠久2、作為杭州五大名產(chǎn)之一，獲得過很多榮譽(yù)3、產(chǎn)品在逐漸豐富4、產(chǎn)品賣點(diǎn)突出，將傳統(tǒng)秘方和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，更適合東方人經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)變，曾淡出人們視野國內(nèi)外其他品牌的沖擊在杭州人們的心目中，孔鳳春的產(chǎn)品好像沒太大的變化顧客主要以中老年人為主，沒有很好地吸引年輕一代的注意外部O機(jī)遇T威脅國家促進(jìn)老字號產(chǎn)業(yè)的發(fā)展杭州政府重點(diǎn)扶持網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展被收購歸為廣東飄影集團(tuán)其他價(jià)格類似的好的產(chǎn)品起到了代替的效果國內(nèi)其他老字號品牌的沖擊（一）優(yōu)勢1、孔鳳春歷史悠久。它是中國歷史上記載的第一家化妝品企業(yè)、最早的化妝品品牌，是化妝品行業(yè)首屈一指的“中華老字號”，有著146年的歷史。作為杭州的一家百年老字號，曾獲得不少的榮譽(yù)，是慈禧御名的“皇家貢品”?？坐P春是杭州化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也是中國民族化妝品牌中的佼佼者。2、孔鳳春曾獲得很多的榮譽(yù)。杭州的五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春。1929年，第一屆西湖博覽會(huì)在杭州召開，“孔鳳春”也參加了展覽，結(jié)果有8個(gè)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。3、它的產(chǎn)品在不斷擴(kuò)充。除了主打傳統(tǒng)的鵝蛋粉、珍珠粉、白玉霜等產(chǎn)品，以吸引杭州老一輩消費(fèi)者的眼球，孔鳳春還推出了新研發(fā)的產(chǎn)品，走起了中高檔路線。并且還開發(fā)出具有功效性的護(hù)膚產(chǎn)品，同時(shí)籌備開發(fā)更多的護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝和媽媽樂兒童系列新產(chǎn)品。4孔鳳春的產(chǎn)品價(jià)廉物美。價(jià)格是杠桿，撬動(dòng)的是年輕人們的購買欲，2元50克的白玉霜、4元50克的珍珠霜，確實(shí)不斷有顧客慕名而來。杭州市場上充斥著很多高檔的化妝品，而標(biāo)價(jià)100-200元的孔鳳春中檔商品，對于用多了幾百上千元化妝品的年輕人來說，還是值得一試的。很多國際知名品牌的化妝品效果一般，但相比于孔鳳春卻要貴得多。5、獨(dú)特的買賣方式吸引了不少客戶。零拷成了賣點(diǎn)，百大重現(xiàn)“零拷族”，是孔鳳春帶回來的。顧客自帶瓶瓶罐罐去賣散裝護(hù)膚品，形式跟現(xiàn)在拎個(gè)瓶子打醬油差不多。顧客可以根據(jù)自己所需的量來購買，方便實(shí)惠，帶給年輕人不一樣的感覺。（二）劣勢1、孔鳳春的經(jīng)營權(quán)發(fā)生了改變。1953年，全國工商業(yè)改造，孔廣運(yùn)把孔鳳春送給了國家。1967年文革十年浩劫開始，化妝品被列為“封、資、修”的行列之中，如同一大批為祖國經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)的民族資產(chǎn)家一樣，孔鳳春也被視為打擊的主要對象。這一浩劫，直接導(dǎo)致了孔家人放棄對孔鳳春的經(jīng)營權(quán)，也阻礙了孔鳳春的發(fā)展，使其漸漸在杭州人們的視野中淡漠。2、市場不斷被充實(shí)，對孔鳳春有嚴(yán)重的影響。改革開放后，化妝品市場上到處充斥著國際品牌，特別是在杭州這個(gè)快速發(fā)展的城市，這對孔鳳春造成了不小的沖擊。而且現(xiàn)在的年輕人大多數(shù)喜新厭舊，跟隨潮流趨勢。對國產(chǎn)的品牌沒有很深的感情，對于價(jià)位差不多的化妝品，很多時(shí)候更愿意選擇其他耳熟能詳?shù)钠放啤?、在老一輩杭州人們的心目中，孔鳳春的產(chǎn)品好像沒太大的變化。改革開放之前的孔鳳春產(chǎn)品主要以鵝蛋粉、白玉霜和珍珠粉為主。這直接導(dǎo)致了現(xiàn)在孔鳳春重返市場，給人的第一印象是產(chǎn)品過于單一，沒有很多的新產(chǎn)品開發(fā)出來。選擇不多，那么吸引的消費(fèi)群就不多。同時(shí)，孔鳳春很多產(chǎn)品的包裝還是以前的樣式，雖然能體現(xiàn)老字號，但給人的第一感覺并不是很好，很多忠實(shí)消費(fèi)者也反映說產(chǎn)品的包裝不好看。4.孔鳳春現(xiàn)在很多顧客，以中老年人為主。杭百大樓地下一層孔鳳春專柜開門迎賓，我們觀察到，當(dāng)日孔鳳春顧客的構(gòu)成，其中6成是中老年人，其余為年輕人，就是說老一輩的人占了大多數(shù)。很多的年輕人也是因?yàn)椤坝洃浿袃簳r(shí)用過，現(xiàn)在感覺新鮮又好玩”。孔鳳春現(xiàn)在有的產(chǎn)品還有很大一部分是針對年輕人的，但是銷售量沒有預(yù)期的好。這些產(chǎn)品沒有吸引年輕人的主要原因是孔鳳春沒有進(jìn)行明確的定位，沒有把產(chǎn)品的特征效果體現(xiàn)出來。（三）機(jī)遇1、國家現(xiàn)在決定重新打響老字號的牌子。2006年10月，國家商務(wù)部正式對外公示了首批中華老字號的名單。評出了434家中華老字號，旨在通過制定必要的扶持和保護(hù)政策，全面促進(jìn)老字號的振興發(fā)展。2007年6月，杭州市政府常務(wù)會(huì)議也原則通過了《杭州市老字號保護(hù)規(guī)劃》?？坐P春取自鳳凰之意，而老字號現(xiàn)在面臨的正是鳳凰涅磐、浴火重生的契機(jī)。2、杭州政府對孔鳳春的大力扶持。2008年上半年，化妝品行業(yè)被列入了杭州十大特色潛力行業(yè)，這一舉措為杭州化妝品事業(yè)的快速發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用，孔鳳春則成為了政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)之一。3、網(wǎng)絡(luò)在快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越普遍。這不僅方便了孔鳳春廣告信息的發(fā)布宣傳，網(wǎng)上銷售也是很大的一塊市場。不少人是從網(wǎng)絡(luò)上重新認(rèn)識國貨的，淘寶網(wǎng)上的國貨日用品店，堪比杭州的老字號豫豐祥。現(xiàn)在，孔鳳春也有了自己的網(wǎng)頁和微博，很多使用者對其的評價(jià)也很高。4、專賣店的開業(yè)給了孔鳳春更多的銷售渠道。08年8月18日孔鳳春位于西湖大道的第一家專賣店開業(yè)的日子，相信這是一個(gè)好的開端，將為“孔鳳春”這個(gè)老字號品牌的重新崛起和未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？坐P春有了自己的基地，從曾經(jīng)的輝煌到?jīng)]落，這次出世，被人戲稱孔鳳春的“第二春”。開業(yè)以來，孔鳳春的銷量也一直很好。5、被收購未必不是孔鳳春一條好的出路。被廣東飄影集團(tuán)收購后的杭州孔鳳春化妝品有限公司坐落于杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，現(xiàn)代化的辦公室，員工們快速的步伐，預(yù)示著這個(gè)百年品牌正在散發(fā)出勃勃生機(jī)。重回杭州市場，新的企業(yè)給了孔鳳春新的形象，使得它用新的面貌來面對廣大新老客戶，給人一種全新的感覺，不會(huì)使他們對孔鳳春的形象固定。（四）威脅1、孔鳳春對現(xiàn)在客戶的吸引沒有其他國際品牌大?！盁伷つw肌能素，每瓶168元？”一名顧客提出一連串的問題：l’oreal的復(fù)顏美白去斑抗皺精華乳、vichy的活性緊致修紋精華素、玫林凱的抗皺精華素，都是這個(gè)價(jià)位。讓她放棄這些，改用孔鳳春，能給出一個(gè)讓她動(dòng)心的理由嗎？確實(shí)現(xiàn)在很多外來品牌沖擊，使得孔鳳春的市場減少了很多。在孔鳳春消退市場的那段時(shí)間，很多跟隨潮流的產(chǎn)品替代了它，現(xiàn)在讓消費(fèi)者重新接受還是需要時(shí)間的。2、其他老牌子對孔鳳春也有很大想影響。例如百雀羚、雙妹等品牌，和孔鳳春一樣作為老牌子，因?yàn)橐恢睕]有淡出人們的視野，所以還有自己固定的一部分消費(fèi)人群，孔鳳春的部分忠實(shí)消費(fèi)者也被吸引。五、營銷戰(zhàn)略STP分析（一）市場細(xì)分（1）通過調(diào)查及人們對現(xiàn)在化妝品市場需求的分析，我們可以根據(jù)年齡段的不同把現(xiàn)在的主要市場分為四個(gè)部分：1、中老年市場，該類市場上品牌以國產(chǎn)品牌為主，有一定市場潛力。該類市場上的消費(fèi)人群注重價(jià)廉物美，對化妝品的要求不高，注重日常的護(hù)理。2、引領(lǐng)時(shí)尚的成功女性，即25-40歲之間的注意保養(yǎng)的女性，該類市場上品牌較多，帶沒有領(lǐng)軍企業(yè)，市場潛力巨大。該類市場上的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的安全與健康，對產(chǎn)品功效和品牌價(jià)值有一定追求。3、青少年人群，即14-22歲之間的還處于學(xué)生時(shí)代的青少年。該類市場上沒有被特別認(rèn)可的品牌，市場容易進(jìn)入。該類市場的消費(fèi)人群渴望使用化妝品，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，且決定容易受家長影響。4、兒童市場，即0~14歲之間處于孩童時(shí)代的孩子。該類化妝品在市場上已經(jīng)占有一定的份額，外來品牌的進(jìn)入更是對中國市場造成了較大的影響。但中國擁有自己的一定市場份額，孔鳳春可以將其視為未來發(fā)展方向。（2）根據(jù)消費(fèi)水平可以分為大眾市場、中端市場、高端市場1、大眾市場，市場上品牌魚龍混雜，參差不齊。國產(chǎn)品牌占據(jù)一定市場份額，此類市場上的消費(fèi)者偏向價(jià)廉物美的產(chǎn)品。對產(chǎn)品功效沒有太大追求，注重日常護(hù)理功能。2、中端市場，品牌較多，缺少領(lǐng)軍品牌。此類市場消費(fèi)者對產(chǎn)品功效有一定追求，注重產(chǎn)品性價(jià)比。3、高端市場，品牌效應(yīng)明顯，此類市場上的消費(fèi)者注重產(chǎn)品功效，重視品牌價(jià)值。（二）目標(biāo)市場崇尚東方美的高級白領(lǐng)市場?？坐P春有其獨(dú)特的品牌文化和優(yōu)秀的品質(zhì)，致力于打造東方美，作為民族第一化妝品品牌，可以很好的詮釋東方美。中青年市場是化妝品消費(fèi)的主要人群，他們追逐時(shí)尚潮流，有一定的消費(fèi)能力和品牌追求。（三）市場定位（1）品牌定位：古典時(shí)尚完美交融，傳統(tǒng)現(xiàn)代互相輝映，中國民族化妝品第一品牌。（2）產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品目前在中國的化妝品市場上，占領(lǐng)中高端品牌的化妝品均是外來品牌，中國本土內(nèi)缺少自己的市場號召力。因此，孔鳳春迎著這一國內(nèi)化妝品市場的消費(fèi)空檔，打造出屬于中國人自己的高端化妝品，使老字號品牌回歸市場，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。六.營銷目標(biāo)（一）市場目標(biāo)1.第一階段（2012.06—2012.09）：樹立古典與時(shí)尚交融的品牌形象。中端產(chǎn)品占領(lǐng)一定市場份額。2.第二階段（2012.10—2013.01）：增大高端產(chǎn)品的市場份額3.第三階段（2012.02—2012.06）：中高端市場份額增長50%以上，品牌影響力括大。（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)孔鳳春在杭州擁有13家分店，公司同時(shí)在各個(gè)旗艦店、專營店開展推廣促銷活動(dòng)。1.第一階段（2012.06—2012.09）：在《杭城有你便是春》活動(dòng)開展期間，我們應(yīng)該保持低價(jià)位，薄利多銷，擴(kuò)大市場，強(qiáng)勢回歸化妝品市場，此期間旗艦店日營業(yè)額目標(biāo)為5000元，除去宣傳費(fèi)用，店面租金，人員工資等后日利潤目標(biāo)為2000元，月利潤目標(biāo)為5萬元；公司月營業(yè)額目標(biāo)為125萬元，月利潤目標(biāo)為125萬元。2.第二階段（2012.10—2013.01）：經(jīng)過上一活動(dòng)的推行，消費(fèi)人群的擴(kuò)張，公司繼續(xù)采取到就送、滿就送以及贈(zèng)送會(huì)員卡活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，同時(shí)也給予老客戶一定的優(yōu)惠，此期間旗艦店一天的營業(yè)額目標(biāo)須達(dá)到8000元，日利潤目標(biāo)為2500元，月利潤目標(biāo)為6萬元；公司月營業(yè)額目標(biāo)為14萬元，月利潤目標(biāo)為50萬元。3.第三階段（2013.02—2013.06）：在活動(dòng)開展后期，我們需要繼續(xù)保持良好的服務(wù)，物超所值的產(chǎn)品，同時(shí)打出老字號的品牌增加消費(fèi)者的忠誠度，以會(huì)員卡制度以及每月產(chǎn)品之星的活動(dòng)穩(wěn)定營業(yè)額，旗艦店月營業(yè)額目標(biāo)為8萬元，月利潤目標(biāo)為3萬元；公司月營業(yè)額目標(biāo)為150萬元，月利潤目標(biāo)為30萬元。一年下來，在公司的良好發(fā)展下，公司的年銷售額目標(biāo)為1400萬元，年利潤目標(biāo)為450萬元。在此后的發(fā)展中，公司應(yīng)穩(wěn)中求發(fā)展，利潤以每年10%的速度增長。七.營銷策略（一）產(chǎn)品策略針對孔鳳春產(chǎn)品的賣點(diǎn)和現(xiàn)有產(chǎn)品組合，我們作出了如下市場策略：第一階段（2012.06—2012.09），采取重點(diǎn)經(jīng)營策略，根據(jù)杭州市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣重點(diǎn)經(jīng)營在杭州市場表現(xiàn)優(yōu)異的中高端產(chǎn)品——御方本草系列。第二階段（2012.10—2013.01），在重點(diǎn)產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可后，采取組合策略，將御方本草系列產(chǎn)品與國貨精品產(chǎn)品相結(jié)合。第三階段（2013.02—2013.06），加強(qiáng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，對消費(fèi)者反映不好，利潤不高的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰。（二）定價(jià)策略1.第一階段（2012.06—2012.09），對御方本草系列采取滲透定價(jià)，適當(dāng)降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買；對國貨精品采取聲望定價(jià)，其余產(chǎn)品定價(jià)不變。2.第二階段（2012.10—2013.01），對御方本草和國貨精品采取組合定價(jià)。定以高價(jià)，滿足消費(fèi)者追求高檔產(chǎn)品的追求。3.第三階段（2013.02—2013.06），靈活采取定價(jià)策略，穩(wěn)定市場份額大的產(chǎn)品的價(jià)格，對于表現(xiàn)不好的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理。針對孔鳳春現(xiàn)階段的定價(jià)和其特殊的品牌背景，我們制定了兩套會(huì)員卡方案。1.推出孔鳳春會(huì)員卡(1)蓮花會(huì)員：a.在實(shí)體店消費(fèi)或充值現(xiàn)金500元以上即可獲得“蓮花會(huì)員”資格b.在官方網(wǎng)店消費(fèi)500元以上即可獲得“蓮花會(huì)員”資格c.會(huì)員優(yōu)惠：享受500元以上產(chǎn)品的優(yōu)惠，其他產(chǎn)品不定期優(yōu)惠d.免費(fèi)試用：除參加使用任意新產(chǎn)品免費(fèi)試用外，一年內(nèi)免費(fèi)享受“上門送新品活動(dòng)”1次e.會(huì)員積分：每消費(fèi)100元獲得10分積分，憑積分換取相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)(2)珍珠會(huì)員：a.在實(shí)體店消費(fèi)或充值現(xiàn)金800元以上即可獲得“珍珠會(huì)員”資格b.在官方網(wǎng)站消費(fèi)800元以上即可獲得“珍珠會(huì)員”資格c.會(huì)員優(yōu)惠：享受50元以上產(chǎn)品優(yōu)惠，其他產(chǎn)品不定期優(yōu)惠d.免費(fèi)試用：除參加使用任意新產(chǎn)品免費(fèi)試用外，一年內(nèi)免費(fèi)享受“上門送新品活動(dòng)”3次e.會(huì)員積分：每消費(fèi)100元獲15積分，憑積分換取相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)f.會(huì)員短信：免費(fèi)接受孔鳳春生活小貼士短信(3)白玉會(huì)員：a.在實(shí)體店消費(fèi)或充值現(xiàn)金1000元以上即可獲得“白玉會(huì)員”資格b.在官方網(wǎng)店消費(fèi)1000元以上即可獲得“白玉會(huì)員”資格c.會(huì)員優(yōu)惠：享受所有產(chǎn)品不同程度的優(yōu)惠d.免費(fèi)試用：除參加使用任意新產(chǎn)品免費(fèi)試用外，一年內(nèi)免費(fèi)享受“上門送新品活動(dòng)”5次c.會(huì)員積分：每消費(fèi)100元獲20積分，憑積分換取相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)d.會(huì)員短信：免費(fèi)接收孔鳳春生活小貼士短信e.會(huì)員訂購：杭州市主城區(qū)內(nèi)免費(fèi)上門送貨2.“杭州市老字號聯(lián)盟卡”在任何加入此聯(lián)盟的商家消費(fèi)或充值滿288元即可獲得杭州市老字號會(huì)員卡加入會(huì)員后，享受孔鳳春“蓮花會(huì)員”權(quán)利。(三)渠道策略實(shí)體店：在杭州主要商業(yè)圈設(shè)立直營店和加盟店，嚴(yán)格控制加盟店的質(zhì)量。目前比較合適的選址有延安路，河坊街等人群較密集的地區(qū)。專柜：進(jìn)駐在杭州各大中高檔商場。網(wǎng)上訂購：完善淘寶旗艦店，快捷處理顧客訂單。電話訂購：除“白玉會(huì)員”享受杭州市主城區(qū)免費(fèi)配送外，電話訂購滿300元即享受杭州市主城區(qū)免費(fèi)配送。（四）促銷策略1.促銷目的：擴(kuò)大消費(fèi)者需求，加速產(chǎn)品的流通重新樹立孔鳳春“中國第一民族化妝品”的形象，打造孔鳳春強(qiáng)勢回歸的姿態(tài)擴(kuò)大在杭州市場上占有率為孔鳳春這一具有豐富內(nèi)涵品牌的強(qiáng)勢回歸制造積極的輿論環(huán)境增加銷量，獲得利潤2.廣告：（1）．媒體：a.網(wǎng)絡(luò)媒體：我們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體有其價(jià)格高，時(shí)間短的缺點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體在杭城的影響力比較大，尤其是19樓這樣的社區(qū)。我們可以與19樓進(jìn)行合作，在其平臺(tái)上推廣活動(dòng)。并且吸引傳統(tǒng)媒體報(bào)道；同時(shí)，孔鳳春在新浪上的官方微博需要用心經(jīng)營。b.平面媒體：在《錢江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》等杭州主流平面媒體上投放廣告，利用這些主流媒體在杭州的高普及度進(jìn)行宣傳。樹立“中國第一民族化妝品”形象。c.電視媒體：目前浙江衛(wèi)視是孔鳳春的戰(zhàn)略合作伙伴?？梢栽谄淦脚_(tái)上投放廣告。(2)宣傳冊：制作孔鳳春宣傳冊，宣傳冊的側(cè)重點(diǎn)因?yàn)榭坐P春豐富的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及和杭州這座城市的淵源。3.公共關(guān)系1.第一階段（2012.06—2012.09），出版孔鳳春為主題的杭城特別微電影《杭城有你便是春》，孔鳳春在80年代以后的消費(fèi)群體中知名度并不高，該微電影針對年輕群體推出。2.第二階段（2012.10—2013.01），全杭范圍內(nèi)懸賞18620元（寓意孔鳳春始于1862年，是中國第一化妝品品牌）征集孔鳳春最新版宣傳語。利用這一特別事件，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)銷售。3.第三階段（2013.02—2013.06），牽頭舉行杭州市老字號展銷會(huì)，并合作推出“杭州老字號聯(lián)盟卡”利用特別事件擴(kuò)大影響力，激發(fā)杭城消費(fèi)者的消費(fèi)激情。4.營業(yè)推廣（1）每月推出產(chǎn)品之星，特價(jià)銷售，推廣市場。（2）宣傳語期間產(chǎn)品購買滿就送，滿300送積分會(huì)員卡，給予老顧客一定的優(yōu)惠。（3）老字號展銷期間消費(fèi)者前來觀展，來就送，同時(shí)現(xiàn)場試用，推出整合營銷。（4）會(huì)員卡積分換購，每個(gè)季度憑積分換套裝產(chǎn)品（5）與供應(yīng)商、企業(yè)等進(jìn)行合作，分發(fā)護(hù)手霜等低價(jià)高質(zhì)量產(chǎn)品，擴(kuò)大市場。（五）包裝策略針對中高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品包裝。高端產(chǎn)品：孔鳳春具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品包裝可以圍繞“古典”“尊貴”“復(fù)古”來設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝可以設(shè)計(jì)成清朝皇家貢品時(shí)期的形象，盡顯尊貴。中端產(chǎn)品：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)時(shí)尚化，個(gè)性化。中端產(chǎn)品中的每種產(chǎn)品都應(yīng)該有其獨(dú)特的個(gè)性化包裝。體現(xiàn)個(gè)性，與眾不同。例如原宿娃娃香水包裝。八.營銷執(zhí)行及預(yù)算（一）《杭城有你便是春》（名稱暫定）微電影拍攝活動(dòng)目的：針對杭州八十年代以后的人群拍攝該微電影，目的是吸引杭州八十年代以后人的目光。獲得該類消費(fèi)者群體的支持獲得媒體曝光率，擴(kuò)大品牌影響力活動(dòng)時(shí)間：2012年6月——2012年9月宣傳方式：主要在微博上進(jìn)行宣傳，在19樓，人人網(wǎng)進(jìn)行輔助宣傳，吸引傳統(tǒng)媒體關(guān)注?；顒?dòng)流程：（1）6月在網(wǎng)絡(luò)媒體上公開尋找演員（2）7月在杭拍攝，期間利用媒體進(jìn)行曝光（3）8月推出視頻，并在19樓論壇，人人網(wǎng)，微博，開心網(wǎng)上進(jìn)行宣傳（二）懸賞18620元全杭征集最新宣傳語活動(dòng)目的：體現(xiàn)孔鳳春悠久的歷史體現(xiàn)孔鳳春與時(shí)俱進(jìn)的決心，打造強(qiáng)勢回歸的姿態(tài)吸引消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力吸引媒體報(bào)道，引導(dǎo)輿論，力求社會(huì)效應(yīng)獲得較有內(nèi)涵的品牌宣傳語，提升品牌形象活動(dòng)時(shí)間：2012年9月——2012年11月，接檔微電影活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力?；顒?dòng)流程：前期：（1）在各大媒體上投放征求宣傳語的廣告（2）聯(lián)系媒體進(jìn)行報(bào)道（3）在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳造勢（4）利用在新浪上的官方微博進(jìn)行微博宣傳中期：（1）在微博、人人、19樓論壇上設(shè)立投票平臺(tái)，擴(kuò)大影響力（2）每周評出最佳宣傳語，贈(zèng)送500元抵價(jià)券，共四周（3）投票就有機(jī)會(huì)獲得孔鳳春大禮包，共30份后期：（1）評選出最佳宣傳語，給與其18620元獎(jiǎng)金（2）邀請媒體進(jìn)行采訪。后期造勢（3）在專柜、實(shí)體店、網(wǎng)店更新宣傳語(三)杭州老字號展銷會(huì)活動(dòng)目的：利用特別事件獲得社會(huì)影響力獲得媒體曝光率，擴(kuò)大品牌影響力激發(fā)杭城人民的老字號情節(jié)，主打感情牌加強(qiáng)和杭城其他老字號的交流推出“老字號聯(lián)盟卡”，牽手其余杭州老字號活動(dòng)時(shí)間：2013年春節(jié)利用春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日開展活動(dòng)，可以獲得較高關(guān)注度和較多盈利。宣傳方式：在杭州19樓論壇，人人網(wǎng)，微博，開心網(wǎng)上宣傳利用各大主流媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道前期：（1）通過杭州市老字號協(xié)會(huì)聯(lián)系各老字號，征詢意見，提出合作意向（2）聯(lián)系媒體進(jìn)行全程報(bào)道（3）利用媒體進(jìn)行宣傳造勢（4）聯(lián)系活動(dòng)場地，最好為繁華商業(yè)圈中期：（1）聯(lián)合老字號推出“杭州老字號聯(lián)盟卡”（2）在展銷會(huì)期間積極開展促銷活動(dòng)，例如，來就送活動(dòng)后期：（1）開展“我記憶中的杭城老字號”微小說評選活動(dòng)（四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算孔鳳春營銷活動(dòng)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體制造輿論后，邀請傳統(tǒng)媒體進(jìn)行采訪或者直接吸引其報(bào)道。以此來節(jié)省經(jīng)費(fèi)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)（暫定）：（1）媒體投放：媒體版面單價(jià)數(shù)量價(jià)格《都市快報(bào)》十佳版面3500元/期724500《浙江衛(wèi)視》黃金檔10300元/15秒77210019樓首頁第一屏20000元/7天480000（2）微電影拍攝經(jīng)費(fèi)：100000元（3）獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品30000元（4）勞務(wù)費(fèi)：50000元（5）場地費(fèi)：20000元（6）海報(bào)&宣傳單：50000元（7）其他：20000元總計(jì)：446600元九.營銷控制（一）產(chǎn)品質(zhì)量控制近年來，化妝品質(zhì)量問題越來越受廣大消費(fèi)者的重視。SK-2等化妝品含致癌物等事件使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更注重安全問題。對于孔鳳春這種具有品牌歷史和內(nèi)涵的化妝品來說，質(zhì)量就意味著品牌的生命。因此，對于孔鳳春產(chǎn)品的質(zhì)量必須嚴(yán)格控制。（二）促銷監(jiān)控對促銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟都進(jìn)行嚴(yán)格的控制。觀察和跟蹤消費(fèi)者在各個(gè)促銷環(huán)節(jié)上的態(tài)度，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者需求。根據(jù)市場變化不斷調(diào)整促銷手段。（三）公共關(guān)系監(jiān)控此份營銷策劃推出了三大公共關(guān)系方案，方案之間相互聯(lián)系相互輔助。有一個(gè)方案出現(xiàn)問題都會(huì)造成企業(yè)的損失和社會(huì)輿論的壓力。因此要嚴(yán)格控制公共關(guān)系方案的推行。（四）消費(fèi)群體監(jiān)控孔鳳春在中老年杭州人民心目中的地位是非常厚重的，但是由于孔鳳春自身的主觀原因和外來產(chǎn)品的沖擊，年輕一代對孔鳳春卻知之甚少。對于孔鳳春，應(yīng)該做的便是留住老顧客，吸引新顧客。因此，要對消費(fèi)群體進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)時(shí)注意顧客的變化，采取相應(yīng)的營銷策略。十.附錄產(chǎn)品價(jià)格表活力抗氧化系列活力抗氧化嫩膚乳液￥188.00活力抗氧化雪肌素￥258.00活力抗氧化日霜￥198.00活力抗氧化晚霜￥198.00活力抗氧化眼霜￥228.00