第1章緒論第1章

緒 論學習目標了解消費、消費者、消費心理、消費行為等概念。掌握心理學、消費心理學概念。掌握消費心理學發(fā)展“三部曲”。掌握消費心理學研究內(nèi)容。掌握消費心理學研究原則。掌握消費心理學研究方法。理解消費心理學研究意義。第1章緒論1.1消費心理學的概念及其發(fā)展1.2消費心理學的研究內(nèi)容及意義1.3消費心理學的研究原則及方法1.1消費心理學及其發(fā)展1.1.1消費心理學的基本概念1.1.2消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展點擊返回1.1.1消費心理學的基本概念1.心理學（1）定義 心理學是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。心理是人腦的機能，是在實踐活動中對客觀現(xiàn)實的主觀反映。（2）心理學研究的主要內(nèi)容1）心理過程2）個性心理1.1.1消費心理學的基本概念2.消費（1）定義 消費是人類社會消耗生產(chǎn)資料、生活資料及精神產(chǎn)品的能動行為。（2）分類1）生產(chǎn)性消費2）生活性消費1.1.1消費心理學的基本概念3.消費者 消費者是指為了滿足生產(chǎn)或生活的需要，獲取、使用、消耗各種商品、服務的個人或組織。包括商品或服務的需求者、購買者和使用者。4.消費心理 消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產(chǎn)品和服務時所發(fā)生的心理活動。它是消費者內(nèi)部的心理活動，看不見摸不著。1.1.1消費心理學的基本概念5.消費行為 消費行為是指人作為消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產(chǎn)品和服務時所表現(xiàn)出來的行為過程。它反映的是消費者外顯的行為舉止，是可見的。6.消費心理學 消費心理學是專門研究消費者在購買活動中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的學科。點擊返回上一層1.1.2消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展1.早期萌芽階段從19世紀末到20世紀30年代

時間人物成果1899年凡勃倫《有閑階級論》廣義的消費概念1901年斯科特運用心理學原理指導廣告宣傳1903年H.蓋爾《廣告心理學》商品廣告中如何運用心理學原理1908年羅斯《社會心理學》個人與群體在社會生活中的心理和行為1912年閔斯特伯格《心理學與經(jīng)濟生活》廣告和櫥窗對消費心理的影響1920-1930年間丹尼爾.斯塔奇《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》消費心理學在廣告中的運用，獲得“商業(yè)心理學教授”的美稱1.1.2消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展(2)中期應用階段從20世紀30年代到60年代時間人物成果1950年海爾消費者潛在或隱藏的購買動機1951年馬斯洛需求層次理論1953年布朗影響消費者品牌忠誠的因素1960年鮑爾知覺到風險1960年拉吉斯費爾德人格的影響1960年E.卡茲1960年卡陶納消費期望和消費態(tài)度1960年美國心理學會消費者心理學科分會成立1.1.2消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展(3)后期變革階段 從20世紀70年代到現(xiàn)在變革主要反映在兩個方面：1）綜合運用了相關學科的最新研究成果。2）研究領域不斷擴大和深化點擊返回上一層1.2消費心理學的研究內(nèi)容與研究意義1.2.1消費心理學的研究內(nèi)容1.2.2研究消費心理學的現(xiàn)實意義點擊返回1.2.1消費心理學的研究內(nèi)容1.研究消費者的心理活動過程

(1)定義 消費者的心理活動過程是指消費者從接觸商品到購買商品時心理活動產(chǎn)生、發(fā)展、變化的全過程。

(2)內(nèi)容 認識過程：感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等過程 情緒過程 意志過程1.2.1消費心理學的研究內(nèi)容2.研究消費者的個性心理過程 消費者的個性心理特征表現(xiàn)在消費者氣質(zhì)、性格、能力上的差異。3.研究消費者的購買決策過程 消費者的購買決策過程主要包括確認需求、收集資料、評估方案、購買決策及購后反應五個環(huán)節(jié)。4.研究影響消費者購買行為的因素 消費者心理過程、個性心理 個人因素、環(huán)境因素、營銷因素和服務因素。點擊返回上一層1.2.2研究消費心理學的現(xiàn)實意義1.有助于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律。 國家的經(jīng)濟政策與法律的制定必須以市場商品供應與消費需求的客觀狀態(tài)為依據(jù)。2.有助于增強企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)競爭實力。 企業(yè)必須了解和掌握消費者心理與行為活動的特點及其規(guī)律，由此合理制定營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合策略。3.有助于滿足消費者的需求，指導消費者科學消費。 企業(yè)掌握了消費心理，就能更好地滿足消費者的需求，正確引導消費者消費。點擊返回上一層1.3消費心理學的研究原則與研究方法1.3.1消費心理學的研究原則1.3.2消費心理學的研究方法點擊返回1.3.1消費心理學的研究原則1.客觀性原則 研究消費心理學，要有事實求是的科學態(tài)度2.聯(lián)系性原則 研究消費心理學，要與各因素相聯(lián)系；還要研究影響和制約消費者心理現(xiàn)象的各種因素和條件之間的相互作用；還要聯(lián)系其他學科的研究成果。3.發(fā)展性原則 研究消費心理學，必須在發(fā)展變化中去研究消費者的心理現(xiàn)象。點擊返回上一層1.3.2消費心理學的研究方法1.觀察法 觀察法是指研究人員在自然條件下依靠自己的感覺器官或其他技術手段，有目的地、有計劃地系統(tǒng)觀察與記錄消費者在消費活動中的語言、行動、表情等外部表現(xiàn)，并分析其消費心理現(xiàn)象的一種研究方法。 觀察法是最一般、最簡便、最基本的研究方法。優(yōu)點：直觀性、真實性。缺點：片面性、局限性和被動性。2.實驗法 實驗法是指研究人員在人為控制或預先設定的條件下，有目的地通過刺激應試者而引發(fā)應試者的某種反應，并進而加以分析和研究，找出有關心理活動規(guī)律的一種調(diào)查方法。

包括實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法兩種： （1）實驗室實驗法：準確性較高但應用范圍比較有限。 （2）現(xiàn)場實驗法：具有主動性、目的性、系統(tǒng)性的特點，實用范圍比較廣泛；但持續(xù)的時間較長，耗費的成本較高，受到營銷環(huán)境的影響。1.3.2消費心理學的研究方法1.3.2消費心理學的研究方法3.調(diào)查法 調(diào)查法是指在市場營銷活動中，采取科學的方式和手段獲取相關資料，在數(shù)據(jù)處理和分析的基礎上，間接地了解消費者心理活動的方法。

主要有問卷法和訪談法： 問卷法：可以同時調(diào)查許多人，主動性強、信息量大、經(jīng)濟省時、簡單易行；但回收率低 訪談法：方式靈活，簡單易行，立竿見影；但受被訪談者的語言表達能力、對問題的理解能力等因素的影響。1.3.2消費心理學的研究方法4.投射法 投射法是用來測量消費者在一般情況下不愿或不能表露的情感、動機或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動機作用來探尋人的個性深蘊的方法”。 常用的投射法有很多，如角色扮演法、主題理解測試、造句測試和語詞聯(lián)想法等點擊返回上一層本章知識點心理學概念及心理的實質(zhì)消費心理與消費行為的概念消費心理學的基本概念消費心理學發(fā)展的三個階段消費心理學研究的主要內(nèi)容研究消費心理學的現(xiàn)實意義研究消費心理學的原則消費心理學的研究方法關鍵詞心理心理現(xiàn)象個性心理消費心理學研究內(nèi)容研究意義研究原則研究方法Thankyou第1章緒論第2章

消費者的心理活動過程學習目標：掌握消費者心理活動的認識過程掌握消費者心理活動的情感過程掌握消費者心理活動的意志過程第2章消費者的心理活動過程2.1消費者心理活動的認識過程2.2消費者心理活動的情感過程2.3消費者心理活動的意志過程2.1消費者心理活動的認識過程2.1.1感覺的概念、特性及應用2.1.2知覺的概念、特性及應用2.1.3注意的概念、分類及應用2.1.4記憶的概念、分類及應用2.1.5思維的概念、分類及應用2.1.6想象的概念、分類及應用2.1.1感覺的概念、特性及應用1.概念

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。 感覺是人類最簡單、最低級的認識水平，是一切復雜心理活動的基礎。2.1.1感覺的概念、特性及應用2.特性（1）適宜刺激：特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。

（2）感受性：感覺器官對適宜刺激的感受能力。

“感覺閾限”用來衡量感受性的強弱。

1）絕對閾限是剛剛能引起感覺反應的最小刺激量。只有超過絕對閾限的刺激，人們才能感覺到它的作用。

2）差別閾限是指剛剛能被察覺出來的兩個同類刺激物之間的最小差別量。2.1.1感覺的概念、特性及應用韋伯定律： 差別閾限與原刺激物強度的比值是常數(shù)，原刺激物強度越高，則差別閾限也越高。

K=△S/S

（3）適應性：適應性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感覺器官而使其敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應性引起感受性的降低，對增強刺激效應、激發(fā)消費者購買欲望是不利的。

（4）對比性：對比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。2.1.1感覺的概念、特性及應用3.應用（1）感覺是消費者對客觀事物的第一印象（2）韋伯定律在市場營銷活動中有著重要的應用價值廠商在降價促銷時，其降價幅度只有大于差別閾限時才會被消費者所感覺。每次提價的幅度應盡量不超過價格差異的差別閾限企業(yè)在減少商品大小或更新包裝時，也應盡量在差別閾限范圍內(nèi)。（3）感覺是引起消費者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費者感覺上的差別，會引起顧客不同的情緒感受。點擊返回上一層2.1.2知覺的概念、特性及應用1.概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。 知覺與感覺的關系 （1）聯(lián)系：感覺是知覺的基礎；知覺是感覺的深入與發(fā)展。 （2）區(qū)別：1）感覺——個別屬性，知覺——整體2）知覺——感覺進行綜合加工的過程3）知覺——更復雜深入，更直接、更重要2.1.2知覺的概念、特性及應用2.特性（1）整體性：知覺對象是由許多部分或?qū)傩跃C合組成的，但是人們總是把它視為一個完整的整體。（2）理解性：是指人們借助已往的知識經(jīng)驗，感知當前事物，并用詞把它們標示出來。（3）選擇性：是指一定時間內(nèi)，個體只對其中一部分加以反映，其他的則被忽略。（4）恒常性：是指當知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺印象仍然保持相對不變的特性。2.1.2知覺的概念、特性及應用產(chǎn)生知覺選擇性的原因：知覺超負荷它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到消費者心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性。它是指消費者對自認為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺防御它是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激物傾向于回避、阻滯或反應遲鈍。2.1.2知覺的概念、特性及應用3.應用（1）利用知覺的整體性和理解性開展營銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導顧客選擇自己所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對商品的特殊喜愛點擊返回上一層2.1.3注意的概念、分類及應用1.概念

注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。 注意沒有自己獨特的內(nèi)容，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、想象和思維同時發(fā)生的。 一切心理活動過程都離不開注意。2.1.3注意的概念、分類及應用2.特征（1）指向性 指向性表現(xiàn)為心理活動對一定事物的選擇。人們在同一時期內(nèi)有選擇地去注意其中的一個或一部分。（2）集中性 集中性表現(xiàn)為心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時排除一些不相干的因素。 指向性是集中性的前提和基礎，而集中性是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。2.1.3注意的概念、分類及應用3.分類（1）無意注意 指事先沒有預定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。無意注意也稱為被動注意。（2）有意注意 又叫主動注意。是指人們自覺的、有預定目的的、必要時還需要作一定意志努力的注意。2.1.3注意的概念、分類及應用引起無意注意的因素 （1）客觀刺激物本身的特點，如刺激物的強度、新異性、活動的變化和刺激物之間的對比關系等。 （2）人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、需要、態(tài)度和情緒狀態(tài)等，能引起人們興趣的事物容易成為無意注意的對象。2.1.3注意的概念、分類及應用4.應用（1）充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。貴州茅臺“注意”立大功。（2）廣告設計制作要吸引消費者的注意（3）用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者的注意轉換點擊返回上一層2.1.4記憶的概念、分類及應用1.記憶的概念 （1）定義 記憶是人腦對過去經(jīng)歷的事物及其經(jīng)驗的反映。 （2）環(huán)節(jié)識記保持再現(xiàn)三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系又相互制約1)識記和保持是再現(xiàn)的基礎2)再現(xiàn)是識記和保持的結果2.1.4記憶的概念、分類及應用2.分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容劃分：

1）形象記憶 以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。視覺、聽覺的形象記憶為主。

2）邏輯記憶 以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶。概念、公式、定理和規(guī)則等。

3）情感記憶 以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。如：消費者對以前購物時受到營業(yè)員熱情接待的喜悅心情的記憶。

4）運動記憶 以過去經(jīng)歷過的身體的運動狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容的記憶。運動記憶中的信息保持和提取都比較容易，不易遺忘。2.1.4記憶的概念、分類及應用（2）根據(jù)記憶保持的時間長短劃分：

1）瞬時記憶 又叫感覺記憶，它在感覺后立即產(chǎn)生的極為短暫的記憶。其特點是持續(xù)時間很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存是形象的。

2）短時記憶 也叫工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的記憶。短時記憶中的信息保持在無復述的情況下一般只有5-20秒，最長不超過1分鐘。 米勒定律（Millerlaw）。

3）長時記憶 能持續(xù)1分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。長時記憶容量非常大，專家統(tǒng)計，人腦大約可以容納5萬-10萬個信息組塊。長時記憶是對短時記憶加工復述的結果，有時富有感情的事物或強烈意外的刺激信息，也能夠一次形成。2.1.4記憶的概念、分類及應用（3）根據(jù)記憶有無目的性劃分

1）無意記憶 事先沒有明確目的，也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的記憶。廣告無處不在，大多數(shù)情況下，人們對廣告的記憶是無意記憶。

2）有意記憶 事先有明確的目的，并經(jīng)過一定的意志努力的記憶。2.1.4記憶的概念、分類及應用3.遺忘 遺忘是指識記過的內(nèi)容無法再認和回憶，或者發(fā)生錯誤的再認和回憶。 艾賓浩斯遺忘曲線天數(shù)保持百分數(shù)遺忘的發(fā)展是不均衡的，其規(guī)律是“先快后慢”，呈負加速型。2.1.4記憶的概念、分類及應用4.應用 （1）幫助消費者明確購買目標，促成消費者的有意記憶。 商店營銷人員當好參謀、顧問，幫助消費者確定購買目標，以形成有意記憶，從而促成交易。 （2）理解有助于記憶 在商品廣告中，把新產(chǎn)品與消費者熟悉的事物聯(lián)系起來，便于消費者理解，增強記憶，提高信息傳播效果。 （3）活動有助于增強記憶。 在商業(yè)活動中，應采取措施吸引消費者參與商品的促銷活動中，增強對商品的記憶。2.1.4記憶的概念、分類及應用

（4）不同系列的位置對記憶的影響 在營銷活動中，可以通過提高商品陳列藝術和恰當安排廣告播放次序及刊登位置等，來增強消費者的記憶。 （5）情緒和情感對記憶的影響 在營銷活動中，可通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，或在廣告與公關活動的創(chuàng)意設計中，利用情緒、情感等廣告訴求手段來加強消費者對企業(yè)、商品的記憶點擊返回上一層2.1.5思維的概念、分類及應用1.概念 （1）定義

思維是人腦對客觀事物的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性的認識過程，是認識的高級階段。 （2）特征

1）間接性 通過直接作用于感覺器官的事物為媒介，去理解和預見事物的發(fā)展。

2）概括性 通過同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認識事物。2.1.5思維的概念、分類及應用2.分類（1）根據(jù)思維過程中憑借物劃分：

1）動作思維

也稱操作思維或?qū)嵺`思維，是以實際動作為支柱的思維；

2）形象思維 以事物的具體形象和表象為支柱的思維。

3）抽象思維 也稱邏輯思維，是指以概念、判斷、推理等形式進行的思維。2.1.5思維的概念、分類及應用

（2）根據(jù)思維探索目標劃分：

1）聚合思維 也稱求同思維、輻合思維，指把問題所提供的各種信息聚合起來，朝向同一方向得出一個正確答案的思維。其主要特點是求同。

2）發(fā)散思維 也稱求異思維、分散思維、輻射思維，指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維。其特點是求異和創(chuàng)新。2.1.5思維的概念、分類及應用

（3）根據(jù)思維的創(chuàng)新程度劃分

1）常規(guī)性思維 也稱再造性思維，指人們運用已獲得的知識經(jīng)驗，按照現(xiàn)成的方案或程序，用慣常的模式或方法來解決問題的思維方式。

2）創(chuàng)造性思維 指以新穎獨到的方式來解決問題的思維。創(chuàng)造性思維主要特點是獨特性和新穎性。如靈感。2.1.5思維的概念、分類及應用3.應用 （1）利用思維的創(chuàng)造性，使企業(yè)在激烈競爭中取勝。如瑞士手表。 （2）利用思維的敏捷性，隨時創(chuàng)造新的商機。 （3）利用思維的變通性，靈活地進行經(jīng)營活動。 （4）利用思維的發(fā)散性，由點及面，發(fā)現(xiàn)并揭示經(jīng)濟活動規(guī)律。點擊返回上一層2.1.6想象的概念、分類及應用1.概念 （1）定義 想象是指人腦利用過去感知的客觀事物來創(chuàng)造新形象的過程。 （2）想象必須具備的三個條件：

1）必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗。

2）想象的過程必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。

3）想象可以是主體沒有直接感知過的事物，也可以是世界上根本不存在或還未出現(xiàn)的事物。2.1.6想象的概念、分類及應用2.分類 根據(jù)想象的目的性和計劃性劃分： （1）無意想象 又叫不隨意想象，是指沒有預定目的、不自覺的想象，是想象中最簡單、最初級的形式，不需要人的意志努力。 （2）有意想象 又叫隨意想象，是指有預定目的、自覺進行的想象，受到主觀意識的控制。2.1.6想象的概念、分類及應用3.應用 想象可強化消費者認識，推動消費者購買行為。 商家、營銷人員應在貨架的擺放、櫥窗的陳列、展廳的布置、商品的介紹等方面充分激發(fā)顧客的想象，促成顧客的購買。點擊返回上一層2.2消費者心理活動的情感過程2.2.1情緒與情感的概念2.2.2情緒、情感的特性2.2.3情緒和情感的分類2.2.4影響消費者情緒情感變化的主要因素2.2.5情緒情感在營銷中的應用點擊返回上一層2.2.1情緒與情感的概念1.情緒與情感的定義 情緒與情感是指人對客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。如：喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。2.2.1情緒與情感的概念2.兩者的關系（1）區(qū)別1）從需要的角度看：情緒——人的生理需要情感——人的社會需要2）從發(fā)生的角度看：情緒——人和動物（共有）情感——人（獨有）3）從反映的角度看：情緒——情境性、不穩(wěn)定性和易變性情感——持久、穩(wěn)定、反映本質(zhì)需求關系4）從活動的向性看：情緒——沖動性和外顯性情感——較深刻，以內(nèi)隱的形式存在，以微妙的方式流露出來（2）聯(lián)系情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。點擊返回上一層2.2.2情緒、情感的特性1.兩極性

（1）人的情緒、情感都是一一對立的，如肯定和否定。（2）在兩極之間，存在中間狀態(tài)，如從好感到酷愛的發(fā)展過程：好感—喜歡—愛慕—熱愛—酷愛。（3）在一定情況下也可以相互轉化，如“樂極生悲”。2.擴散性（1）內(nèi)擴散 在主體自身的擴散，影響主體對其它對象也產(chǎn)生同樣的情緒體驗。。如“愛屋及烏”。（2）外擴散 影響到別人，使別人也產(chǎn)生同樣的情緒，也叫情緒的感染。點擊返回上一層2.2.3情緒和情感的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分（1）快樂 在追求并達到所盼望的目的時所產(chǎn)生的心理體驗。 快樂的程度取決于愿望的滿足程度和滿足的意外程度。 滿意—愉快—歡樂—狂喜。（2）憤怒 由于妨礙目的達到而造成緊張積累所產(chǎn)生的心理體驗。 憤怒的程度取決于對妨礙達到目標的對象的意識程度。 輕微不滿—慍怒—怒—憤怒—暴怒。2.2.3情緒和情感的分類（3）恐懼 企圖擺脫危險情景時產(chǎn)生的心理體驗。 引起恐懼情緒的重要因素是缺乏處理可怕情境的能力。鎮(zhèn)定和勇敢。（4）悲哀 失去自己所熱愛的事物或自己追求的愿望破滅時所產(chǎn)生的心理體驗。 悲哀的程度取決于所失去的事物和所破滅的愿望的價值大小。 失望—遺憾—難過—悲傷—哀痛。2.2.3情緒和情感的分類2.根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度和持續(xù)時間劃分： （1）心境 比較微弱、持久且具有彌散性。心境主要由人的世界觀和人生觀引起。 （2）熱情 掌握著人的整個身心，決定一個人思想行動基本方向的穩(wěn)定與深度。它的兩個基本特征：（1）強有力；（2）深厚、穩(wěn)定而持久。 （3）激情 突然爆發(fā)的、強烈而有短暫的情緒狀態(tài)。人們往往失去自我控制，并伴有明顯的生理特征的變化。如“范進中舉”。2.2.3情緒和情感的分類3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分 （1）道德感

根據(jù)社會行為標準評價自己或他人的言行時所產(chǎn)生的一種情感體驗，是一種高級形式的社會情感。 （2）理智感

人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。 （3）美感

人的審美需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的情感體驗。點擊返回上一層2.2.4

影響消費者情緒情感變化的主要因素1.購物環(huán)境 購物環(huán)境優(yōu)雅舒適——愉快、喜愛的積極情緒 商家應重視店堂和門面的裝修以及商場內(nèi)溫度濕度的控制、色彩的搭配、燈光的明暗、商品的擺放等。2.商品因素（主要因素） 商品的品牌、包裝、質(zhì)量、數(shù)量、價格以及消費者認為商品符合其需要的程度3.服務態(tài)度 （1）現(xiàn)場服務態(tài)度 主動熱情、耐心周到——誘發(fā)消費者積極的情緒，促成購買 態(tài)度冷淡、舉止粗俗——消費者產(chǎn)生消極的情緒，不利于購買行為的發(fā)生 （2）售后服務 售后服務好，消費者購買商品就放心。4.個人心境點擊返回上一層2.2.5情緒情感在營銷中的應用1.情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益。 迪斯尼樂園營造的“快樂”的樂園。2.應用情感廣告增強消費者對產(chǎn)品的好感。 通過情感廣告來使消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而增加消費者的正面信念，促成他們的購買行為。3.制定情感價格培養(yǎng)忠誠消費者。 情感價格對鞏固老顧客、培養(yǎng)忠誠顧客有著特殊的作用。4.創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，激發(fā)消費者的購買欲望。 人是環(huán)境的動物，受環(huán)境的影響很大。如果購物環(huán)境良好，會令消費者情緒良好，從而激發(fā)消費者更多的購買欲望。點擊返回上一層2.3消費者心理活動的意志過程2.3.1消費者意志過程的概念與特征2.3.2消費者意志過程的階段2.3.3消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響2.3.4意志過程與認識過程、情感過程的關系點擊返回上一層2.3.1消費者意志過程的概念與特征1.概念 消費者的意志過程是指在消費者認識的支持與情感的推動下，有意識地克服內(nèi)心障礙和外部困難而實施購買行為的心理過程。2.特征 消費者的意志過程具有三個特征：

（1）目的性——消費者的意志具有明確的預定目的；

（2）克服困難性——消費者在確定并實現(xiàn)目的的過程中，要克服各種各樣的困難，排除各種各樣的干擾；

（3）調(diào)節(jié)行動性——消費者的意志對其心理狀態(tài)和購買行為起調(diào)節(jié)作用。點擊返回上一層2.3.2消費者意志過程的階段1、決定階段 購買前的準備階段。它包括購買目的的確定、購買動機的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等四個方面。2、執(zhí)行 消費者意志過程的關鍵階段。這一階段，購買決定將轉化為實際的購買行為，需要消費者做出更大的意志努力，自覺排除和克服各種因素的干擾，以順利完成購買活動。3、評價 意志過程的最后發(fā)展階段。購買商品后，消費者在消費過程中通過自我感覺和社會評價，來檢驗和評價自己的購買決定是否正確。如果結論是滿意，消費者就可能在意志的肯定下再次購買；如果不滿意，消費者就會在今后的購買中回避或減少對商品的購買。點擊返回上一層2.3.3消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響1.自覺性 消費者對其購買行為的目的及社會意義有正確而深刻的認識，并能自覺地支配自己的購買行動，使之服從購買目的的品質(zhì)。 自覺性高——目的明確，動機清楚，不易影響，行為有計劃 缺乏自覺性——缺乏信心和主見，易受影響，購買行為無計劃2.果斷性 消費者能迅速地辨別是非，不失時機地做出購買決定并執(zhí)行購買決定的品質(zhì)。 果斷的消費者——迅速做出決策，看準時機執(zhí)行決策 不果斷的消費者——優(yōu)柔寡斷，缺乏主見，坐失良機，或者魯莽草率，造成決策失誤2.3.3消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響3.自制性 一個人善于管理自己的能力，表現(xiàn)為自覺地控制自己的情緒，約束自己與購買目的相違背的言行。 良好自制力——冷靜權衡，不受個人情緒影響 缺乏自制力——感情用事，缺乏思考，決定草率4.堅韌性 在執(zhí)行決定的過程中堅持不懈，克服一切困難，不達目的誓不罷休的精神。 意志堅韌——抵御誘惑，千方百計完成購買計劃 意志不堅韌——受誘惑，只有極短時間的熱情點擊返回上一層2.3.4

意志過程與認識過程、情感過程的關系

彼此滲透、相互作用、不可分割。1.情感依靠認識活動又左右著認識活動。2.認識活動是意志的基礎，情感可以左右意志。意志又能控制情緒，進行客觀冷靜的分析。3.三者之間互相制約、互相滲透、互相作用的過程是動態(tài)的。點擊返回上一層本章知識點消費者心理活動的三個基本過程：認識、情感和意志過程感覺的概念與特征感覺閾限理論在市場營銷中的應用知覺的概念與特征、分類與應用記憶的分類與艾賓浩斯遺忘曲線思維的分類及其應用情緒、情感的概念與特性影響消費者情緒情感變化的主要因素情緒情感在營銷中的應用消費者意志過程的階段消費者意志品質(zhì)對消費行為的影響意志過程與認識過程、情感過程的關系關鍵詞心理活動認識過程情感過程意志過程感覺閾限感覺知覺注意記憶思維想象第3章

消費者的個性心理特征學習目標：了解個性的概念與特點掌握消費者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣態(tài)度及其對消費者行為的影響第3章消費者的個性心理特征3.1消費者的個性3.2消費者的氣質(zhì)3.3消費者的性格3.4消費者的能力3.5消費者的興趣3.6消費者的態(tài)度3.1消費者的個性3.1.1個性的概念與特點3.1.2個性在消費中的作用點擊返回上一層3.1.1個性的概念與特點1.個性的概念：個性就是個體在物質(zhì)活動和交往活動中形成的有社會意義的穩(wěn)定的心理特征系統(tǒng)。2.個性的特點： （1）個性的穩(wěn)定性 （2）個性的傾向性 （3）個性的完整性 （4）個性的復雜性 （5）個性的獨特性 （6）個性的社會性

點擊返回上一層3.1.2個性在消費中的作用個性在消費中的作用主要體現(xiàn)在對消費者購買行為的影響上。個性主要包括消費者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣、態(tài)度等方面。每方面都從從不同角度影響著消費者的購買行為。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須首先認識消費者的個性特點，才能制定具有針對性的策略。點擊返回上一層3.2消費者的氣質(zhì)3.2.1氣質(zhì)的概念和類型3.2.2氣質(zhì)表現(xiàn)和消費者購買行為3.2.3氣質(zhì)理論對營銷活動的意義點擊返回上一層3.2.1氣質(zhì)概念和類型1.氣質(zhì)的概念

在心理學中氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力特征，是人們各種個性品質(zhì)的構成基礎。3.2.1氣質(zhì)概念和類型2.氣質(zhì)的類型 （1）體液說

1）多血質(zhì) 活潑、好動、敏感、反應迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉移、興趣容易變換

2）黏液質(zhì) 安靜、穩(wěn)重、反應緩慢、沉默寡言、情緒不易外露，注意穩(wěn)定但又難于轉移，善于忍耐

3）膽汁質(zhì) 直率、熱情、精力旺盛、情緒易于沖動、心境變換劇烈

4）抑郁質(zhì) 孤僻、行動遲緩、體驗深刻、善于覺察別人不易覺察到的細小事物3.2.1氣質(zhì)概念和類型 （2）高級神經(jīng)活動類型說 興奮型——強而不平衡的類型。 活潑型——強而平衡、靈活的類型。 安靜型——強而平衡、不靈活的類型。 抑制型——弱型。點擊返回上一層3.2.2氣質(zhì)表現(xiàn)與消費者購買行為1.膽汁質(zhì)

在購買行為中，表現(xiàn)為：易興奮、沖動、情緒變化激烈，性格外向，反應速度快。直率，熱情，購物行動迅速、成交快，比較喜歡具有刺激性的新型商品，容易受廣告宣傳及購買環(huán)境的影響，但穩(wěn)定性、均衡性差，易與他人發(fā)生矛盾甚至沖突。2.多血質(zhì) 對周圍環(huán)境及人物的適應性較強，對商品和服務的感受性好，樂于向銷售人員咨詢，也容易與其他在場顧客交換意見，購買商品時，決心下的快，但有時挑選商品目標容易發(fā)生改變或轉移，情緒易受外界感染，行為中感情色彩濃，富于想象力。3.2.2氣質(zhì)表現(xiàn)與消費者購買行為3.黏液質(zhì) 購買時大都獨自觀察商品，慢慢進行挑選，自己思考，不愿多與他人交流，也不易受廣告、包裝等外界環(huán)境因素的影響，通過自己的理智分析作出購買決定。挑選商品時，表情不夠明顯，不易受外界影響?；顒泳庑詮?，因而自制力強。4.抑郁質(zhì) 他們在購買活動中消極被動，不輕信他人介紹，不愿與人溝通，既不相信自己的判斷，又對商場的促銷活動和銷售員的推薦心懷戒備，購買決策過程比較緩慢，容易反復，挑選商品時常小心謹慎，猶豫不決。點擊返回上一層3.2.3氣質(zhì)理論對營銷活動的意義1.氣質(zhì)影響消費者的購買行為（1）氣質(zhì)影響消費者選購商品的速度 1）急速型——膽汁質(zhì) 2）疑慮型——抑郁質(zhì)型 3）隨機型——多血質(zhì)和黏液質(zhì)混合型3.2.3氣質(zhì)理論對營銷活動的意義 （2）氣質(zhì)影響消費者購買過程的情感1）沉靜型2）謙順-反抗型

3）活潑型

4）激動型

2.氣質(zhì)理論有助于營銷人員的管理工作3.氣質(zhì)有助于營銷人員的教育工作點擊返回上一層3.3消費者的性格3.3.1性格的概述3.3.2研究消費者性格對營銷活動的意義點擊返回上一層3.3.1性格概述1.性格的概念 所謂性格，是指一個人長期以來比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化的行為方式。它是個性中最重要、最顯著的心理特征，是個人區(qū)別與他人的集中表現(xiàn)。 性格的形成，受先天和后天因素的影響，是在先天生理素質(zhì)的基礎上，在自然環(huán)境、社會環(huán)境、生活環(huán)境的影響下形成和發(fā)展的。

3.3.1性格概述2.性格的特征

（1）性格的理智特征：客觀事物認知

（2）性格的意志特征：調(diào)節(jié)自己的心理活動

（3）性格的情緒特征：個人受情緒影響的程度和情緒活動的程度和狀態(tài)（4）性格的態(tài)度特征：個人對社會、對現(xiàn)實的態(tài)度傾向性3.3.1性格概述3.性格的分類

（1）從人際關系的角度來劃分孤立型攻擊型遜順型

（2）從心理機能的角度來劃分理智型意志型情緒型 （3）從傾向性的角度來劃分外傾型內(nèi)傾型點擊返回上一層3.3.2研究消費者性格對營銷活動的意義1.有利于了解消費者的消費態(tài)度，做到有的放矢2.有利于了解消費者的購買方式3.有利于制定有針對性的營銷策略點擊返回上一層3.4消費者的能力3.4.1能力的概念與分類3.4.2消費者能力的形成與培養(yǎng)點擊返回上一層3.4.1能力的概念與分類1.能力的概念 所謂能力，是指順利完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。

能力是與某項具體的活動聯(lián)系在一起的，只有通過活動才能發(fā)現(xiàn)能力，了解能力，能力也在活動中得到增強和完善，而且直接影響到活動的效率。3.4.1能力的概念與分類2.能力的分類

（1）一般能力觀察力：人透過事物的現(xiàn)象認識其本質(zhì)的能力。注意力：一個人記住經(jīng)驗過的事物，并在一定條件下重現(xiàn)或在這個事物重新出現(xiàn)時能確認曾感知過它的能力。

記憶力：個人具有對外界一定事物的指向和集中的能力。

（2）特殊能力 通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識為基礎的消費技能。

3.4.1能力的概念與分類3.消費者能力上的差異

（1）能力水平的差異 （2）能力類型方面的差異 （3）能力發(fā)展的年齡差異點擊返回上一層3.4.2消費者能力的形成與培養(yǎng)

1.能力形成與發(fā)展的前提是先天素質(zhì)2.能力形成與發(fā)展的條件是教育與實踐活動（1）教育條件的影響（2）實踐活動的影響3.其他個性因素的影響點擊返回上一層3.5消費者的興趣3.5.1興趣的概念與特征3.5.2消費者興趣的主要類型3.5.3消費者興趣對消費行為的影響點擊返回上一層3.5.1興趣的概念與特征1.興趣的概念 興趣是個體以特定的事物、活動及人為對象，所產(chǎn)生的積極的和帶有傾向性、選擇性的態(tài)度和情緒。 興趣不只是對事物的表面的關心，任何一種興趣都是由于獲得這方面的知識或參與這種活動而使人體驗到情緒上的滿足而產(chǎn)生的。

3.5.1興趣的概念與特征2.興趣的特征 （1）興趣的廣闊性：興趣范圍的大小。 （2）興趣的傾向性：興趣所指向的客觀事物的具體內(nèi)容和對象。 （3）興趣的穩(wěn)定性：興趣穩(wěn)定的程度 （4）興趣的效能性：興趣對個體的活動能夠產(chǎn)生效果的大小。

點擊返回上一層3.5.2消費者興趣的主要類型1.根據(jù)興趣的內(nèi)容劃分 物質(zhì)興趣和精神興趣

2.根據(jù)興趣的傾向性劃分 直接興趣和間接興趣

3.根據(jù)興趣在消費者購買行為中的不同表現(xiàn)劃分 服務型、商品型、情調(diào)型、節(jié)日型、時尚型點擊返回上一層3.5.3消費者興趣對消費行為的影響1.興趣有助于消費者積極認識產(chǎn)品，為未來的購買活動做準備2.興趣可以刺激消費者對某種產(chǎn)品的重復購買及長期使用3.興趣使得消費者的購買過程大大縮短點擊返回上一層3.6消費者的態(tài)度3.6.1消費者的態(tài)度概述3.6.2消費者態(tài)度的形成3.6.3消費者態(tài)度的改變點擊返回上一層3.6.1消費者的態(tài)度概述1.定義 態(tài)度是指個體通過學習對一定客體所產(chǎn)生的相對穩(wěn)定的心理反應傾向。2.對態(tài)度的理解

（1）態(tài)度是個體對特定對象的一種心理反應活動

（2）態(tài)度由認知成分、情感成分和行為傾向三要素構成

（3）態(tài)度指導和推動著人的行為點擊返回上一層3.6.2消費者態(tài)度的形成1.服從階段

行為、觀點受外界的影響而被迫發(fā)生。

2.同化階段

消費者由被動服從轉變?yōu)橹鲃咏邮?.內(nèi)化階段 新思想與原有的思想融合在一起，構成一個新的態(tài)度體系點擊返回上一層3.6.3消費者態(tài)度的改變1.消費者態(tài)度改變的方式

（1）態(tài)度性質(zhì)的改變 態(tài)度方向發(fā)生了改變，以一種新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，態(tài)度的性質(zhì)方向發(fā)生了變化， （2）態(tài)度的強度的改變 改變原有態(tài)度的強度，但方向保持不變3.6.3消費者態(tài)度的改變2.態(tài)度改變的條件（1）信息傳播者或傳播渠道的信譽（2）接受者的效果（3）相關群體的影響點擊返回上一層本章知識點1.消費者的個性2.消費者的氣質(zhì)3.消費者的性格4.消費者的能力5.消費者的興趣6.消費者的態(tài)度關鍵詞個性氣質(zhì)性格能力興趣態(tài)度Thankyou第4章

消費者的需求與購買動機

學習目標了解消費者需求和購買動機的分類理解馬斯洛的需要層次論和購買動機理論掌握消費者購買行為和購買決策

第4章消費者的需求與購買動機

4.1消費者的需求

4.2消費者的購買動機4.3消費者的購買行為與決策4.1消費者的需求

4.1.1需求的概念、特征與作用4.1.2馬斯洛的“需求層次”理論4.1.3消費需求的概念、分類與特征4.1.4影響消費者需求的因素點擊返回上一層4.1.1需求的概念、特征、作用1.需求的概念 心理學上的需求，是指個體在生理或心理上感到某種缺乏或不平衡時而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張并力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 人類的需求是人類生存和發(fā)展的必要條件

4.1.1需求的概念、特征、作用2.需求的特征 （1）需求的復雜性 （2）需求的發(fā)展性 （3）需求的指向性 （4）需求的個別差異性3.需求的作用 （1）需求能影響個體的情緒 （2）需求有助于個體意志的發(fā)展 （3）需求也影響著個體的認識和活動點擊返回上一層4.1.2馬斯洛的需要層次理論1.生理需求 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最優(yōu)先滿足的需求。生理需求在未得到滿足之前，其他的需求都會處于次要地位。2.安全需求 安全需求是人類為避免生理或心理方面受到傷害所要求的保護和照顧的需求。4.1.2馬斯洛的需要層次理論

3.社交需求（歸屬與愛的需求） 社交需求是人與人之間感情交流、保持友誼與忠誠，渴望得到愛情等方面的需求。4.尊重需求 尊重需求是對人自尊心和榮譽感滿足的需求。5.自我實現(xiàn)的需求 自我實現(xiàn)的需求是最高等級的需求，是個體發(fā)揮自己的最大的能力，實現(xiàn)理想和抱負的需求。點擊返回上一層4.1.3消費需求的概念、分類與特征1.消費需求的概念 消費需求是指消費者心理或生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少點什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。

消費需求是一個動態(tài)的過程，又是一個不斷升級的過程。 消費需求的不斷產(chǎn)生是消費接連不斷的購買行為發(fā)生的內(nèi)在原因和根本動力。4.1.3消費需求的概念、分類與特征2.消費需求的分類 （1）從需求的起源劃分 生理性需求 社會性需求

（2）從需求的對象劃分 物質(zhì)需求 精神需求

（3）從需求的實現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實的消費需求 潛在的消費需求4.1.3消費需求的概念、分類與特征3.消費需求的特征 （1）消費需求的多樣性和差異性 （2）消費需求的伸縮性和周期性

（3）消費需求的層次性和發(fā)展性 （4）消費需求的目的性和可誘導性點擊返回上一層4.1.4影響消費者需求的因素1.個性的心理因素 個性心理影響和制約著消費需求

2.社會因素 在不同的政治環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化背景下消費者的需求會有明顯的差異。

3.個體的認知因素

消費者對客觀事物的認識水平和駕馭能力既有其先天方面的因素，也有來自于后天的培養(yǎng)。

4.家庭經(jīng)濟狀況和個體素質(zhì)因素

家庭經(jīng)濟狀況直接制約著消費需求的水平和消費需求的結構。

點擊返回上一層4.2消費者的購買動機4.2.1消費者購買動機的概念與作用4.2.2消費者購買動機的類型4.2.3消費者購買動機理論與購買動機4.2.4消費者購買動機的調(diào)查方法點擊返回上一層4.2.1消費者購買動機的概念與作用1.消費者購買動機的概念（1）心理學認為，動機是人們一切行為的內(nèi)在動力，是人們從事某種活動的直接原因。

（2）購買動機是指直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推動力。

2.購買動機的作用

（1）引發(fā)作用 （2）指向作用 （3）激勵作用點擊返回上一層4.2.2消費者購買動機的類型1.按照消費者從事商品購買的原因和驅(qū)動力劃分 （1）生理性購買動機 消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機。

（2）心理性購買動機 消費者由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。

4.2.2消費者購買動機的類型2.按照消費者具體的購買動機來劃分（1）求實動機（6）求便動機（2）求新動機（7）好奇性動機（3）求美動機（8）從眾動機（4）求名動機（9）補償性動機（5）求廉動機點擊返回上一層4.2.3消費者購買動機理論1.認知和期望理論 認知理論認為，人類的動機行為是以一系列的預期、判斷、選擇，并朝著目標的認知為基礎的。

弗魯姆的期望理論：F=V×E 其中 F：動機力，即人行為的激發(fā)力量或積極性 V：目標效價，即行動目標價值 E：目標期望實現(xiàn)的概率，即期望值4.2.3消費者購買動機理論2.內(nèi)驅(qū)力理論（1）理論內(nèi)容 人對現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結果或報酬進行衡量。（2）公式SE=SH×D×V×K 其中 SE：反應潛力或行為 SH：習慣強度 D：內(nèi)驅(qū)力 V：刺激強度的精神動力 K：誘因動機4.2.3消費者購買動機理論3.精神分析的動機理論 此理論由弗洛伊德提出。他認為，人的行為可以看作是人格的幾部分相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對應。 人格=本我+自我+超我 人們可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費行為，很多時候消費者對商品的選擇，可以說是消費者本人沒有意識到的動力因素決定的。

點擊返回上一層4.2.4消費者購買動機的調(diào)查方法1.問卷法 問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查，也包括口頭回答再記錄的方式。

當面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查2.投射法 投射法是利用無意識的刺激反應來探詢個體內(nèi)心深層心理活動的一種研究方法。

語言聯(lián)想法、造句測試法、主題感知測試法和角色扮演法點擊返回上一層4.3消費者的購買行為與決策4.3.1消費者購買行為的模式4.3.2消費者購買行為的過程與類型4.3.3消費者購買決策概述4.3.4消費者購買決策過程4.3.5效用理論與消費者購買決策點擊返回上一層4.3.1消費者購買行為的模式1.刺激-反應模式

購買者的購買決策行為來自于其對外界刺激的積極心理反應，即行為反應。 （1）外界的刺激主要產(chǎn)生于兩個方面

1）企業(yè)的營銷活動所形成的影響；

2）環(huán)境的影響。 （2）消費者“黑箱”組成

1）消費者特征——影響消費者對外界刺激的反應；

2）消費者的決策過程——影響消費者的最終決定。4.3.1消費者購買行為的模式2.恩格爾模式 強調(diào)購買者進行購買決策的過程。 消費者心理成為“中央控制器”。

3.維布雷寧模式 消費者的購買行為受到社會文化和亞文化的影響。

4.馬歇爾模式 消費者的購買行為是理性的判斷和經(jīng)濟的計算。

點擊返回上一層4.3.2消費者購買行為的過程與類型1.消費者購買行為的過程

（1）認識需要：需要——動機——行為 （2）信息收集 1）經(jīng)驗來源 2）個人來源 3）公共來源 4）商業(yè)來源4.3.2消費者購買行為的過程與類型 （3）比較評價產(chǎn)品屬性品牌信念其他選擇因素

（4）購買決策 決定不買 形成指向某品牌的購買意向 （5）購后評價

購后評價不僅影響到消費者自己能否重復購買，而且還會影響到他人的購買。4.3.2消費者購買行為的過程與類型2.消費者購買行為的類型 （1）根據(jù)消費者購買目標的確定程度劃分 1）確定型 2）半確定型 3）不確定型4.3.2消費者購買行為的過程與類型（2）根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分1）習慣型2）理智型3）經(jīng)濟型4）沖動型5）疑慮型6）從眾型點擊返回上一層4.3.3消費者購買決策概述1.消費者購買決策的含義 決策是人們?yōu)榱诉_到某一預定的目標在可供選擇的若干個方案中選擇最優(yōu)方案的過程。

購買決策是指消費者作為決策主體，為了滿足自己的需求，合理的支配有限的財力和精力，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。4.3.3消費者購買決策概述2.消費者購買決策的特點（1）目的性（2）過程性（3）復雜性（4）情景性（5）購買決策主體的需求個性4.3.3消費者購買決策概述3.消費者購買決策的內(nèi)容（1）原因決策——為什么買？(why)（2）購買目標決策——買什么？(what)（3）購買方式?jīng)Q策——怎樣買？(how)（4）購買時間決策——什么時候買？（when）（5）購買地點決策——在哪里買？（where）（6）購買主體決策——由誰購買？（who）（7）購買數(shù)量決策——買多少？（Howmuch）

點擊返回上一層4.3.4消費者購買決策的過程1.確定需要2.信息的收集3.方案評價4.購買決策5.購后行為 （1）購后的滿意程度 （2）購后的活動點擊返回上一層4.3.5效用理論與消費者購買決策1.效用理論分析 經(jīng)濟學中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。

商品和服務效用的大小，取決于人們消費商品和服務時的主觀感受，無客觀的可以量化的標準。4.3.5效用理論與消費者購買決策2.邊際效用與消費者購買決策 （1）邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用是指消費者每增加一個單位的商品消費量所能增加的滿足程度。 消費者購買某種商品數(shù)量增加，消費者對該商品的需要強度與從該商品的消費中所得到的享受程度呈遞減規(guī)律。 （2）邊際效用遞減的原因

1）心理或生理的解釋：韋伯-費克納邊際影響遞減規(guī)律

2）資源配置說4.3.5效用理論與消費者購買決策（3）消費者需求與邊際效用遞減規(guī)律 根據(jù)需求規(guī)律，商品的需求量與商品自身價格成反方向變動。價格越低，需求量越大。 交換過程中，消費者支出的貨幣有一定的邊際效用，單位貨幣的邊際效用是遞減的。點擊返回上一層本章知識點1.消費者的需求2.消費者的購買動機3.消費者的購買行為與決策關鍵詞需求消費需求動機購買動機購買決策購買行為Thankyou第5章

社會環(huán)境對消費者心理的影響學習目標了解政治、經(jīng)濟和文化對消費者心理的影響掌握社會階層、相關群體和家庭對消費者行為的影響

第5章社會環(huán)境對消費者心理的影響5.1政治、經(jīng)濟環(huán)境對消費心理的影響

5.2社會文化環(huán)境對消費心理的影響5.3社會群體對消費心理行為的影響5.1政治、經(jīng)濟環(huán)境對消費心理的影響

5.1.1政治環(huán)境與消費者心理5.1.2經(jīng)濟環(huán)境與消費者心理點擊返回上一層5.1.1政治環(huán)境與消費者心理1.政治環(huán)境的概念：指一個國家的政治體制、國家體制、政治情況、政策法令、對外關系、外交政策、軍事動向、選舉情況、工人組織等。2.政治環(huán)境對消費者心理的影響：

1.在現(xiàn)代文明的政治環(huán)境中，人們的生活方式、消費觀念與消費行為有較大的自由度。

2.一個國家政治環(huán)境不穩(wěn)定，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，消費信心下降。5.1.2經(jīng)濟環(huán)境與消費者心理1.經(jīng)濟環(huán)境因素

主要包括：經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結構、對外開放程度、收入水平、經(jīng)濟體制等。2.經(jīng)濟環(huán)境對消費者心理的影響（1）經(jīng)濟發(fā)展水平促進消費者行為（2）產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整改變消費者心理（3）對外開放程度的提高拉近了消費者與國際之間的距離（4）收入的提高增強了消費者的消費能力（5）經(jīng)濟體制的變化促進了消費觀念的轉變點擊返回上一層5.2社會文化環(huán)境對消費心理的影響5.2.1社會文化的概念和特征5.2.2社會文化與消費行為5.2.3亞文化與消費行為點擊返回上一層5.2.1社會文化的概念和特征1.社會文化的概念廣義的文化

狹義的文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成、經(jīng)過演變和豐富的風俗習慣、價值觀念、行為難則、道德觀念以及倫理標準等非法律政治的社會共識，也即是一種觀念形態(tài)的文化。5.2.1社會文化的概念和特征2.社會文化的特征

（1）共有性

（2）差異性

（3）發(fā)展性點擊返回上一層5.2.2社會文化與消費行為1.文化對個人的影響2.文化規(guī)范群體成員的行為3.文化對消費活動的影響

4.文化對營銷活動的影響點擊返回上一層5.2.3亞文化與消費行為1.亞文化的概念

所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范。2.亞文化的分類及其對消費行為的影響

（1）民族亞文化

（2）宗教亞文化

（3）種族亞文化

（4）地理亞文化點擊返回上一層5.3社會群體對消費心理行為的影響

5.3.1社會群體的含義及其一般分類5.3.2社會群體與消費心理點擊返回上一層5.3.1社會群體的含義及其一般分類1.社會群體的含義

廣義的社會群體指一切通過持續(xù)的社會互動或社會關系結合起來進行共同活動、有著共同利益的人群的集合體。

狹義的社會群體是指由持續(xù)的直接交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。5.3.1社會群體的含義及其一般分類2.社會群體的分類

（1）正式群體和非正式群體

（2）自覺群體與回避群體

（3）所屬群體與參照群體點擊返回上一層5.3.2社會群體與消費心理1.社會階層與消費心理（1）社會階層的含義

社會階層是指人們在社會生活中因某些共同或比較一致的特征而組成的社會集團，它是以一種等級結構呈現(xiàn)出來的。5.3.2社會群體與消費心理（2）社會階層因素對消費心理的影響：1）同一社會階層的消費者心理具有相似性2）同一社會階層的消費者心理具有差異性：3）不同社會階層消費者心理的差異性：4）相鄰的社會階層消費者之間在消費心理上又有一定的趨同性：5.3.2社會群體與消費心理2.家庭與消費心理

家庭（family）是指以婚姻、血緣和有繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式。它是社會結構的基本單位。5.3.2社會群體與消費心理（1）家庭消費的特征1）階段性2）相對穩(wěn)定性3）遺傳性（2）影響家庭消費行為的因素1）家庭收入水平2）家庭結構3）家庭生命周期4）家庭權力結構5.3.2社會群體與消費心理3.相關群體與消費者心理（1）相關群體的概念

相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。（2）主要相關群體有：1）親戚朋友2）左鄰右舍3）同學同事4）名人、專家5）社會團體5.3.2社會群體與消費心理（2）相關群體對消費者心理的影響1）群體壓力2）服從心理3）從眾心理4）責任分攤5）社會促進和社會致弱6）模仿心理點擊返回上一層本章知識點1．政治環(huán)境對消費心理與行為的影響2．經(jīng)濟環(huán)境對消費心理與行為的影響3．社會文化環(huán)境對消費心理與行為的影響4．家庭因素對購買決策的影響5．相關群體對購買決策的影響關鍵詞政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境社會文化亞文化社會群體社會階層家庭相關群體Thankyou第6章

消費者群體的消費心理與行為學習目標1.了解消費者群體的概念;2.研究消費者群體的形成和劃分;3.分析各類主要消費者群體的心理特征與行為;4.掌握主要消費群體的心理特征、行為活動的基本規(guī)律。第6章消費者群體的消費心理與行為6.1消費者群體的概念及分類6.2不同消費者群體的心理和行為特點6.1消費者群體的概念及分類

6.1.1消費者群體的概念

6.1.2消費者群體的分類

6.1.3消費者群體對個人消費行為的影響

點擊返回上一層6.1.1消費者群體的概念1.消費者群體的概念 具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。

如：球迷俱樂部。2.研究消費者群體的消費心理的目的： 有利于企業(yè)找準自己的目標市場，從而制定出正確有效的市場營銷策略。點擊返回上一層6.1.2消費者群體的分類1.根據(jù)自然地理因素分類

（1）按國家地區(qū)劃分：國內(nèi)消費者群、國外消費者群；中東地區(qū)、東南亞地區(qū)消費者群；華北地區(qū)、東北地區(qū)消費者群等等。

（2）按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費者群沿海、內(nèi)地、邊遠地區(qū)消費者群城市、鄉(xiāng)村消費者群等等。6.1.2消費者群體的分類2.根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分類人口統(tǒng)計因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟收入和受教育程度等。（1）按性別劃分 （2）按年齡劃分（3）按受教育程度劃分（4）按職業(yè)劃分（5）按收入水平劃分 （6）按家庭類型劃分（7）按民族劃分 （8）按宗教劃分6.1.2消費者群體的分類3.根據(jù)消費者心理因素劃分類（1）按生活方式劃分（2）按性格劃分（3）按心理傾向劃分6.1.2消費者群體的分類4.根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反應分類：（1）按購買商品的動機劃分（2）按對商品品牌的偏好度劃分（3）按對商品的使用時間劃分（4）按對商品的使用量劃分（5）按對商品要素的敏感性劃分點擊返回上一層6.1.3消費者群體對個人消費行為的影響

（1）消費者群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式模式。（2）消費者群體引起消費者的仿效欲望，影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。（3）消費者群體促使行為趨于某種“一致化”。點擊返回上一層6.2不同消費者群體的心理和行為特點

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點

6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點

6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點

6.2.4不同文化程度消費者群體的心理和行為特點

6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點

點擊返回上一層6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點1.少年兒童消費者群體的心理和行為特點 少年兒童消費者群是由0—14歲的消費者組成的群體。

（1）兒童消費者群的心理與行為特點：1）經(jīng)歷著從純生理性需求向社會性需求的過渡時期。2）依賴性消費逐漸減弱，自主建議性消費不斷發(fā)展。3）從單純模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費。4）消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）少年消費者群體的心理和行為特點：

1）成人感、獨立性增強。2）從受家庭的影響轉向受社會的影響。3）獨立消費意識逐漸成熟，購買行為取向穩(wěn)定。（3）市場營銷的心理策略1）區(qū)別購買與消費對象，采用不同促銷方式。2）改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。3）建立商品品牌形象，提高品脾忠誠度。6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點2.青年消費者群體的心理和行為特點 青年消費者群體的劃分標準不十分統(tǒng)一，一般認為應指15—35歲之間的人群。

（1）青年消費者市場的主要特點：

1）眾多人數(shù)。2）較強獨立性和潛力。3）重大的影響力。4）富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。5）嶄新的消費觀念。6）善于人際交往、交流與心靈溝通。6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）青年消費者消費心理特征1）富于新時代氣息的消費心理。

2）追求個性、表現(xiàn)自我的消費心理。3）注重情感，沖動性強的消費心理。4）超前的消費心理。5）觀念新穎，消費欲望強烈。

（3）市場營銷的心理策略1）滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動機。2）開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流。3）注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。4）推出同類不同檔次商品，滿足不向收入水平青年需要。

5）做好售后工作，推動市場開拓。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點3.中年消費者群體的心理和行為特點 中年人特指35歲以上尚未退休的消費者，女性在55歲以下，男性在60歲以下。（1）中年消費者的消費特點：

1）消費素質(zhì)水平高。

2）當家理財時量入為出。

3）多方選擇，主動參與。

4）把握理性，抑制沖動。

5）突出個性，表現(xiàn)自我。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）中年消費者的消費心理特征：

1）消費行為的理智性。

2）消費行為的計劃性。

3）對于價格的敏感性。

（3）市場營銷的心理策略：1）注重培育中年消費者成為忠誠顧客。

2）設計上突出實用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務。

3）重視售后服務。

4）促銷廣告活動要理性化。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點4.老年消費者群體的心理和行為特點老年人一般指退休以后的消費者

（1）老年消費者群體的行為特點

形成了具有特殊要求的消費者群體，在衣、食、住、行、用等生活消費需求上都體現(xiàn)了年齡的特征。

6.2.1不同年齡消費者群體的心理和行為特點（2）老年消費者群體的消費心理特征1）需求結構發(fā)生變化。

2）懷舊心理異常強烈。

3）注重商品的質(zhì)量與功能。

4）追求便利和良好的服務。

5）部分老年消費者抱有補償性消費動機。

6）老年消費者總喜歡吉祥征兆。（3）市場營銷的心理策略

1）開發(fā)適合老年需求的各類商品。2）重視全方位的良好服務。3）開展對老年人及其子女的雙重促銷。

點擊返回上一層6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點1.女性消費者群體的心理和行為特點（1）女性消費者群體的消費特征：1）注重美感，追求時尚。2）注重實效，追求便利。3）注重情感，心態(tài)良好。4）挑剔細膩，決策謹慎。5）自尊自我，渴望贊揚。6）攀比炫耀，追求時尚。

6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點（2）面向女性消費者群體的市場營銷心理策略：1）銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。2）女性商品設計要注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且使用方便。3）對女性消費者個人消費和經(jīng)常購買的商品要進行廣告宣傳。4）現(xiàn)場促銷推廣活動要關注女性消費者的情緒變化。6.2.2不同性別消費者群體的心理和行為特點2.男性消費者群體的心理和行為特點（1）男性消費者群體的消費心理：

1）求新、求異、求癖心理。2）購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強。3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果。4）購買產(chǎn)品時力求方便、快捷。（2）面向男性消費者群體的市場營銷心理策略1）商品包裝2）售點廣告（POP廣告）

點擊返回上一層6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點1.農(nóng)民消費者群體

農(nóng)民消費者的心理與消費行為的主要特征:（1）求實的消費動機比較普遍（2）求廉的消費動機比較強烈（3）儲備性的消費動機比較明顯（4）受傳統(tǒng)消費習俗的影響較深6.2.3不同職業(yè)消費者群體的心理和行為特點2.文職人員消費者心理與行為特征（1）具有較強的求名心理：（2）易于接受新產(chǎn)品：（3）自主決策能力強：點擊返回上一層6.2.4不同文化程度消費者群體的心理和行為特點1.知識群體2.半知群體3.粗知群體點擊返回上一層6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點

1．低收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求以滿足基本生活需要為主。2）特別強調(diào)商品的實用性。3）具有強烈的求廉動機。4）表現(xiàn)出較多的家庭購買決策。（2）市場營銷的心理策略1）注重在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量方面多下工夫；2）慎重制定商品價格，注意反向定價策略的運用

6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點2．中等收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣。2）具有較強的求名心理。3）比較易于接受新產(chǎn)品。4）自主決策能力強。5）儲蓄心理較重。

（2）市場營銷的心理策略

1）注意商品內(nèi)在價值與外在價值的統(tǒng)一；2）注意名牌策略的實施；3）注意信息傳播的科學性與內(nèi)容的完整性；4）積極開發(fā)投資渠道，傳播科學的理財知識。

6.2.5不同經(jīng)濟狀況消費者群體的心理和行為特點3．高收入群體的消費心理（1）消費心理特征1）消費需求突出追求享受。2）強烈的求名、求新動機。3）關心健康，注重保健。（2）市場營銷的心理策略1）不斷開發(fā)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品；2）大力塑造品牌形象，實施名牌戰(zhàn)略。

點擊返回上一層本章知識點1．消費群體的概念及分類2．少年兒童群體消費者的心理與行為3．青年群體的消費心理與行為4．中老年消費者群體的消費心理與行為5．女性消費者心理與行為6．男性消費者心理與行為7．不同職業(yè)消費者群體的消費心理與行為8．不同文化程度消費者群體的消費心理與行為9．不同經(jīng)濟狀況消費者群體的消費心理與行為關鍵詞消費者群體

少年兒童群體

中老年消費者群體

青年群體

女性消費者不同經(jīng)濟狀況消費者群體不同文化程度消費者群體不同職業(yè)消費者群體Thankyou第7章

消費流行、消費習慣與消費者心理學習目標1.掌握消費流行的概念、特點、分類及與消費心理的相互影響。2.理解消費流行的周期及企業(yè)的營銷策略。3.掌握消費習慣的概念、特征、分類及對消費者心理的影響。第7章消費流行、消費習慣與消費者心理7.1消費流行的概念、分類和形式7.2消費流行規(guī)律與消費心理導向7.3消費習俗與消費者心理7.1消費流行的概念、分類和形式7.1.1消費流行的概念及特點7.1.2消費流行的分類和形式點擊返回上一層7.1.1消費流行的概