傳感網(wǎng)SoC芯片公司

企業(yè)文化方案

XX有限公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn).............................................5

三、必要性分析.....................................................6

四、跨文化管理.....................................................7

五、資本流動(dòng)與文化流動(dòng)............................................13

六、品牌文化的基本內(nèi)容............................................15

七、品牌文化的塑造................................................33

八、價(jià)值觀一企業(yè)文化的內(nèi)核........................................43

九、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀............................................50

十、企業(yè)文化方格理論..............................................55

十一、開(kāi)創(chuàng)者的基本學(xué)說(shuō)............................................61

十二、網(wǎng)絡(luò)革命與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷..........................................74

十三、合作競(jìng)爭(zhēng)模式與雙贏模式.....................................76

十四、公司簡(jiǎn)介....................................................78

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................79

公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)............................................79

十五、組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析.....................................80

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................80

十六、法人治理結(jié)構(gòu)................................................82

十七、發(fā)展規(guī)劃....................................................95

十八、SWOT分析說(shuō)明.............................................102

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

當(dāng)前時(shí)期，國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境繼續(xù)發(fā)生復(fù)雜深刻變化，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展

既面臨難得的歷史機(jī)遇，也面臨諸多矛盾疊加、風(fēng)險(xiǎn)隱患增多的嚴(yán)峻

挑戰(zhàn)，必須準(zhǔn)確把握、妥善應(yīng)對(duì)，更加奮發(fā)有為地開(kāi)拓發(fā)展新境界6

從外部環(huán)境看。當(dāng)今世界和平與發(fā)展的時(shí)代主題沒(méi)有改變，世界

多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，新一輪科

技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，國(guó)際

環(huán)境的不穩(wěn)定、不確定因素增多。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)

期向好基本面沒(méi)有改變，新的增長(zhǎng)動(dòng)力正在孕育形成，仍處于可以大

有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期，但戰(zhàn)略機(jī)遇期的內(nèi)涵發(fā)生深刻變化，正在由原

來(lái)加快發(fā)展速度的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)榧涌旖?jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，正在由

原來(lái)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣甙l(fā)展質(zhì)量和效益的機(jī)遇。我國(guó)經(jīng)

濟(jì)周期性因素與結(jié)構(gòu)性矛盾并存，特別是供給總量而結(jié)構(gòu)不適應(yīng)需求

總量和結(jié)構(gòu)，加快結(jié)構(gòu)性改革成為緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，

從自身發(fā)展看。區(qū)域正處于蓄勢(shì)崛起、跨越發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期和爬

坡過(guò)坎、轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的緊要關(guān)口，呈現(xiàn)出鮮明的階段性特征。一是發(fā)展

機(jī)遇前所未有。國(guó)家“十三五”規(guī)劃明確要把城市群作為帶動(dòng)發(fā)展的

新空間，制定實(shí)施新時(shí)期促進(jìn)地區(qū)崛起規(guī)劃，為地區(qū)提升在全國(guó)發(fā)展

大局中的地位提供了重大機(jī)遇；“一帶一路”建設(shè)全面展開(kāi)，國(guó)內(nèi)外

產(chǎn)業(yè)持續(xù)梯度轉(zhuǎn)移，為地區(qū)新一輪高水平對(duì)外開(kāi)放提供了重大機(jī)遇；

國(guó)家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，

為我省加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重大機(jī)遇；國(guó)家深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、

生慫文明建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)工程，為地區(qū)補(bǔ)齊短板提供了重大機(jī)遇。二

是發(fā)展優(yōu)勢(shì)前所未有。三大國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施建設(shè)成效顯著，戰(zhàn)略先

導(dǎo)優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、服務(wù)業(yè)集群支撐和配套功能不斷完善,

發(fā)展載體優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；航空網(wǎng)絡(luò)、高速鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)和現(xiàn)代綜合

交通樞紐格局加速形成，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加

速推進(jìn)，市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升；人口紅利正在向高素質(zhì)、高技能的

人才紅利轉(zhuǎn)變，人力資源優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升。三是困難挑戰(zhàn)前所未有。主

要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力大，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力量逐漸減弱消退，新興

產(chǎn)業(yè)尚未形成有效支撐，推動(dòng)新舊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換任務(wù)艱巨；城鎮(zhèn)化水平低

仍是制約經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要癥結(jié)，城市綜合承載力和帶動(dòng)力不強(qiáng)，

農(nóng)村基本公共服務(wù)保障能力弱，推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化任務(wù)艱巨；自主

創(chuàng)新能力弱，高層次人才不足，促進(jìn)創(chuàng)新的體制架構(gòu)尚未形成，推動(dòng)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展任務(wù)艱巨；資源環(huán)境約束加劇，霧霾天氣、水污染、土

壤污染、農(nóng)村環(huán)境污染等問(wèn)題嚴(yán)重，推動(dòng)綠色低碳發(fā)展任務(wù)艱巨；市

場(chǎng)機(jī)制不完善，市場(chǎng)活力和內(nèi)生動(dòng)力仍需進(jìn)一步激發(fā)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)體制

改革任務(wù)艱巨；貧困人口基數(shù)大，且集中在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、生產(chǎn)要素

匱乏的偏遠(yuǎn)地區(qū)，推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨。

二、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1、高端專業(yè)人才不足

集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)是典型的技術(shù)密集行業(yè)，在習(xí)路設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)

發(fā)等方面對(duì)創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平均有很高要求Q雖然經(jīng)過(guò)我

國(guó)集成電路行業(yè)的多年發(fā)展，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多,

但專業(yè)研發(fā)人才供不應(yīng)求的情況依然普遍存在。另外，人才培養(yǎng)周期

較長(zhǎng)，和國(guó)際頂尖集成電路企業(yè)相比，高端、專業(yè)人才仍然十分緊缺。

未來(lái)一段時(shí)間，人才匱乏仍然是制約集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)快速發(fā)展的瓶

頸之一。

2、我國(guó)集成電路技術(shù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

國(guó)際市場(chǎng)上主流的集成電路公司大都經(jīng)歷了數(shù)十年以上的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)同行業(yè)的廠商仍處于一個(gè)成長(zhǎng)的階段，與國(guó)外大廠依然存在技術(shù)

差距，尤其是制造及封裝測(cè)試環(huán)節(jié)所需的高端技術(shù)支持存在明顯的短

板，目前我國(guó)集成電路行業(yè)中的部分高端市場(chǎng)仍由國(guó)外企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)

地位。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)水平也在一定程度上限制了我國(guó)集

成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

3、芯片設(shè)計(jì)技術(shù)與海外芯片設(shè)計(jì)巨頭仍有差距

集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)門(mén)檻較高，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)均為歐美廠商，并

占據(jù)了行業(yè)主要的市場(chǎng)份額。與之相比，國(guó)內(nèi)的芯片設(shè)計(jì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)

規(guī)模、產(chǎn)品種類、工藝技術(shù)等方面的綜合實(shí)力仍與海外芯片設(shè)計(jì)巨頭

存在較大差距。

三、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)

知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過(guò)100隊(duì)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的

市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才

能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

四、跨文化管理

(一)跨文化問(wèn)題的表現(xiàn)

根據(jù)以上分析，由于國(guó)際資本流動(dòng)，加之人才、技術(shù)、商品流動(dòng),

從而引發(fā)跨文化管理問(wèn)題Q《世界經(jīng)理人文摘》對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的

文化困境這樣描述遒：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于

一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從。跨文化問(wèn)題

幾乎在全球跨國(guó)企業(yè)中普遍存在，而且問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外

合資企業(yè)的跨文化問(wèn)題進(jìn)行分析。

德國(guó)學(xué)者帕特里希亞?派爾一舍勒對(duì)中外合資企業(yè)跨文化問(wèn)題的

歸納很有價(jià)值。他認(rèn)為跨文化問(wèn)題主要表現(xiàn)在：

(1)人事管理方面的跨文化問(wèn)題。包括難以挑選出合適的外籍雇

員；中方員工提升機(jī)制中的“槍打出頭鳥(niǎo)”問(wèn)題；對(duì)“職位基礎(chǔ)”的

錯(cuò)誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓(xùn)知進(jìn)修體制中的

“機(jī)會(huì)主義”問(wèn)題；與中國(guó)相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用；歐洲的“共

同管理”原則引致的跨文化問(wèn)題；領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立

機(jī)制”問(wèn)題。

(2)積極性管理中的跨文化問(wèn)題。包括調(diào)動(dòng)積極性的各種手段提

不起人的興趣；個(gè)人創(chuàng)造性難以調(diào)動(dòng)；對(duì)中國(guó)人強(qiáng)烈的集體歸屬需求

估計(jì)不足；人際關(guān)系先于勞動(dòng)與工作質(zhì)量，工資體制和福利待遇中的

跨文化問(wèn)題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問(wèn)題；與“外國(guó)人”合作不

可靠。

(3)交際管理中的跨文化問(wèn)題。包括語(yǔ)言障礙；交際障礙，效率

低；內(nèi)部語(yǔ)言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部門(mén)間協(xié)

調(diào)障礙；會(huì)談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問(wèn)題。

(4)目標(biāo)和計(jì)劃管理0的跨文化問(wèn)題。計(jì)劃問(wèn)題；效率意識(shí)與無(wú)

時(shí)間、無(wú)利澗觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標(biāo)問(wèn)題；衡量行動(dòng)余地需要

的不同尺度。

(5)決策管理中的跨文化問(wèn)題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致；決策過(guò)程不同;

決定過(guò)程不同；不愿承擔(dān)責(zé)任；缺乏個(gè)人主動(dòng)性；缺乏參與精神。

(6)組織管理中的跨文化問(wèn)題。非正式等級(jí)和團(tuán)隊(duì)組成：合作愿

望受到抑制；革新愿望缺乏引導(dǎo)；沒(méi)有充分的冒險(xiǎn)準(zhǔn)備；團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力

降低，團(tuán)隊(duì)凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計(jì)問(wèn)題；人力資源管理鮮為人知。

(7)監(jiān)督管理中的跨文化問(wèn)題。中國(guó)人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督，因此

對(duì)監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無(wú)用；對(duì)質(zhì)量要求不

同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無(wú)保證。

導(dǎo)致跨文化管理問(wèn)題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以

下幾點(diǎn)；

（1）目標(biāo)不一致，雙方（或多方）經(jīng)營(yíng)者同床異夢(mèng)。

（2）經(jīng)營(yíng)理念不同。雙方（或多方）經(jīng)營(yíng)者有的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)

持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽

視長(zhǎng)期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)理念不一

致主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)決策和策略實(shí)施表現(xiàn)出來(lái)。

（3）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時(shí)的獨(dú)裁

與民主、管理中的講等級(jí)與講平等、行動(dòng)中的注重程序化與雷厲風(fēng)行

等作風(fēng)的沖突是顯而易見(jiàn)的。

（4）價(jià)值觀有沖突。反映在不同國(guó)籍、不同文化背景的員工在一

起工作時(shí)，認(rèn)識(shí)問(wèn)題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

（5）語(yǔ)言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語(yǔ)習(xí)慣、表達(dá)方式、

用詞標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言思維模式以及中國(guó)人的行為舉止和英、日語(yǔ)等國(guó)家存

在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來(lái)誤解和矛盾。

（二）跨文化管理模式與內(nèi)容

跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)來(lái)目不同文化的管理

沖突與摩擦所進(jìn)行的溝通、調(diào)解、包容與融合?？缥幕芾淼闹行娜?/p>

務(wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。

1、跨文化管理模式

(1)外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國(guó)外投資方的管

理模式與經(jīng)驗(yàn)，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文

化的主脈。這種模式以整個(gè)公司崇尚效率，為最高原則，強(qiáng)行灌輸外

方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是，由于外方管理者不大

理會(huì)本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式而感情不夠，容易

遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。

(2)中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國(guó)投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)

為基礎(chǔ)，以中國(guó)企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化c這種模式注重人

際關(guān)系，關(guān)注員工的社會(huì)福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種

模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強(qiáng)，但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先

進(jìn)文化與管理經(jīng)驗(yàn)。

(3)中外文化合作型。這種模式對(duì)文化差異較大的投資雙方均給

予充分的尊重，以合作為原則，通過(guò)溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尋找價(jià)值共同

點(diǎn)。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運(yùn)行過(guò)程中有時(shí)效率不

高。

(4)中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點(diǎn)

的基礎(chǔ)上，以契合文化為導(dǎo)向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)造其獨(dú)

特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個(gè)很好的范例。

2、跨文化管理的實(shí)施

對(duì)跨文化管理這樣一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，英國(guó)劍橋大學(xué)教授查爾斯*

漢普頓?特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會(huì)對(duì)話中國(guó)”大

師論壇上，簡(jiǎn)化為三條：同化、規(guī)范與融合。

(1)同化。即通過(guò)溝通，使外籍員工認(rèn)同公司的愿景，增強(qiáng)其主

人翁意識(shí)、歸屬感以及對(duì)公司品牌的自豪感，增進(jìn)其對(duì)公司基本架構(gòu)

和營(yíng)運(yùn)情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運(yùn)作。

(2)規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種

規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進(jìn)行規(guī)范化管理。

(3)融合。即要發(fā)揮山國(guó)企業(yè)人性化管理的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在曉之以

理的基礎(chǔ)上，再動(dòng)之以情，對(duì)外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各方面,

加強(qiáng)人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨(dú)感C

在同一次論壇上，明基集團(tuán)全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文

化管理上的五點(diǎn)主張；

(1)避免偏見(jiàn)。在確立企業(yè)文化時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會(huì)用中性詞來(lái)

描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見(jiàn)C

(2)包容其他文化。經(jīng)營(yíng)管理者必須學(xué)會(huì)包容相互不同甚至截然

相反的各種文化。

(3)己所不欲，勿施三人。換位意識(shí)是文化管理者的必備素質(zhì)，

同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)理人對(duì)自

己所在的文化價(jià)值體系自視極高，堅(jiān)持以自我為中心而不顧及他人感

受，必將導(dǎo)致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ),

也是解決一切文化沖突的前提。

(4)注意細(xì)節(jié)。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，了解其他文化，并有了包容的

意識(shí)和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進(jìn)一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié),

因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個(gè)跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

(5)在企業(yè)核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達(dá)成一種

平衡。這種價(jià)值觀必須具有開(kāi)放性、兼容性、持久性等特點(diǎn)，把不同

地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)本地化管理的需求。

查爾斯?漢普頓?特納教授和洪宜幸先生的上述看法無(wú)疑對(duì)實(shí)施

跨文化管理具有很大參考意義。

對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下

值得注意的問(wèn)題：

(1)跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化

融合問(wèn)題，盡早制訂跨文化管理計(jì)劃。

(2)確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和

文化導(dǎo)入與管理工作。

(3)選擇適合的管理模式。在對(duì)投資雙方資本和人力資源投入狀

況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、管理經(jīng)驗(yàn)、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素

進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式°多數(shù)情況

下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。

(4)加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)是解決人力資源管理中文化差

異問(wèn)題的基本方法?？缥幕嘤?xùn)要達(dá)成的目標(biāo)是，力口強(qiáng)人們對(duì)不同文

化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景之間的人們的溝通和理

解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強(qiáng)企業(yè)文化凝聚力、理解力和

執(zhí)行力。

五、資本流動(dòng)與文化流動(dòng)

(一)全球資本流動(dòng)趨勢(shì)

從本質(zhì)上說(shuō)，資本是無(wú)差異的人類一般勞動(dòng)成果的生成、凝結(jié)和

積累。資本具有流動(dòng)性。當(dāng)一國(guó)資本跨出“國(guó)界”流入他國(guó)時(shí)，就成

為國(guó)際資本。經(jīng)濟(jì)全球化程度越高，國(guó)際資本流動(dòng)的量越大，速度也

就越快Q

近些年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，主要國(guó)家國(guó)際資本流動(dòng)數(shù)

據(jù)驚人。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)到2005年年底，成為世界上非常重要的國(guó)

際資本流入市場(chǎng)，同時(shí)，對(duì)外投資也不斷增長(zhǎng)，每年達(dá)到數(shù)十億美元。

值得關(guān)注的是，在日益增加的國(guó)際資本流動(dòng)中，跨國(guó)并購(gòu)迅猛增

長(zhǎng)已成為經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中的一個(gè)重要趨勢(shì)，新建企業(yè)而形成的國(guó)際

直接投資比例下降。

（二）資本流動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)文化交流

資本流動(dòng)與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國(guó)際資

本的流動(dòng)，即資本由一國(guó)進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)把資本輸出國(guó)的企業(yè)文

化或多或少帶人資本輸入國(guó)。

由國(guó)際資本流動(dòng)帶動(dòng)的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國(guó)

際資本流動(dòng)量相關(guān)的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開(kāi)放度等方面

的差異，國(guó)際資本在世界各國(guó)間的流動(dòng)是不均衡的C有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)相

對(duì)封閉，基本上不與國(guó)際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國(guó)

家經(jīng)濟(jì)比較開(kāi)放，國(guó)際資本輸出輸入的量就比較大；有些國(guó)家開(kāi)放度

很高，則國(guó)際資本流動(dòng)頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國(guó)

間的交流也是不均衡的。一個(gè)國(guó)家吸收的國(guó)際資本越多，接受外來(lái)文

化的沖擊也就越大。當(dāng)然，這與國(guó)際資本輸出國(guó)與輸入國(guó)的文化背景、

管理水平有關(guān)系，國(guó)際資本輸出國(guó)的文化和管理越有優(yōu)勢(shì)，對(duì)輸入國(guó)

的沖擊也就越大。同時(shí)，創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，思想的傳播或交流，在

文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國(guó)目前是世界上吸引外資較多的

國(guó)家，民族文化有一定優(yōu)勢(shì)，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也

比較低，因此受?chē)?guó)際資本帶來(lái)的文化影響也比較大；在中國(guó)引進(jìn)的國(guó)

際資本中，除有與祖國(guó)大陸文化背景相同的港澳臺(tái)地區(qū)的資本外，還

有與中國(guó)文化背景差距較大的歐美等國(guó)的大量資本，這些資本攜帶的

文化肯定對(duì)中國(guó)本土企業(yè)文化有較大的沖擊。

由于國(guó)際資本帶動(dòng)全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨(dú)資、

合資與合作，還是并購(gòu)，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理思想的沖

突、不同國(guó)籍員工之間的價(jià)值沖突、員工與管理者的價(jià)值沖突以及具

有國(guó)際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時(shí)常發(fā)生，因此，跨文

化管理問(wèn)題已經(jīng)成為世界各國(guó)企業(yè)文化研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

六、品牌文化的基本內(nèi)容

品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹(shù)與其賴以生長(zhǎng)的肥

沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中

外的品牌，或者說(shuō)，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化Q品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現(xiàn)象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)

任感和國(guó)家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密

相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的Q

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),

是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國(guó)家和民

族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

就強(qiáng)，國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹(shù)立起來(lái)的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。

奔馳、西門(mén)子代表德國(guó)的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現(xiàn)代代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著

可口可樂(lè)、抽著萬(wàn)寶路、用著IBM的時(shí)候，誰(shuí)又能否認(rèn)這意味著美國(guó)

人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。

他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體

系來(lái)源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如

果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍

別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代

表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的

民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)

的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”

無(wú)論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”o日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它

的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，尹用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中，牢固樹(shù)立了日本的品牌形象。

2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛(ài)國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌

文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、

中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó)，“工業(yè)報(bào)國(guó)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期閉關(guān)自

守，錯(cuò)過(guò)了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī)；改革開(kāi)放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封

閉走向開(kāi)放，面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益拉大的差距，無(wú)

數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答;

振興民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立有中

國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)內(nèi)外品

牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，資金競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品

牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，更是物化的

國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開(kāi)放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹(shù)立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又何

談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有

“MadeinChina”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、

機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品。紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷量位居德

國(guó)進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的

國(guó)際品牌，而中國(guó)企業(yè)在愛(ài)國(guó)主義旗幟下，樹(shù)立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念，

把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長(zhǎng)為

世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛(ài)國(guó)主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無(wú)盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內(nèi)涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化

意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益

第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本

性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本

性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過(guò)程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過(guò)對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著

員工的崇高理想和自覺(jué)愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國(guó)劍

橋管理學(xué)院管理專家查爾斯，漢普登一特納和荷蘭著名企業(yè)顧問(wèn)阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜,

從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走

向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)知產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，

對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法知以企業(yè)為導(dǎo)向控

制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人

本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺(jué)醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來(lái)說(shuō)，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無(wú)差異性的資源，人

力資源可以無(wú)限制地被切割、買(mǎi)進(jìn)、賣(mài)出，資本和自動(dòng)化似乎是提高

生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。

未來(lái)學(xué)家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)略資源是資本。在

新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識(shí)和創(chuàng)造性。公

司可以開(kāi)發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著

整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化的

公司，無(wú)視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無(wú)法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人?？梢?jiàn)，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn),

管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本

性。

(1)產(chǎn)品與服務(wù)的人直性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)

產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來(lái)，美

國(guó)一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作

習(xí)慣，不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí),

品牌標(biāo)志著顧客的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)

就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家

西武集團(tuán)前董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東“，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做“。他經(jīng)常

教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上”和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把

這些問(wèn)題人性化，會(huì)讓顧客覺(jué)得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同

在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂

“有效需求上”，對(duì)人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵一一美和人性不感興趣。如

果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問(wèn)題?，F(xiàn)代人的

觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，

求"，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)

代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與

現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。

與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣(mài)一買(mǎi)，服務(wù)是一種“情分”，

不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人

性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧

客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí),

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超

值的回報(bào)，給商家?guī)?lái)可信賴的形象和無(wú)盡的財(cái)富C

品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來(lái)西服裝公司

產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好

來(lái)西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來(lái)西品牌是一

種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他認(rèn)為，

企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營(yíng)，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看

來(lái)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會(huì)的公器。對(duì)社會(huì)

沒(méi)有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢(qián)就好的公司，都足以危害社會(huì)。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

(2)管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)

造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國(guó)管理學(xué)家勞倫斯?米勒在批

評(píng)美國(guó)缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好

的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智,公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)?！?/p>

管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級(jí)關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務(wù)的體制而組織起來(lái)的，而是通過(guò)協(xié)作組織起來(lái)的；主張通過(guò)建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識(shí)和地位觀念。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國(guó)的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚

型”,把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結(jié)枸看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長(zhǎng)短利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國(guó)學(xué)者托馬斯?彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車(chē)公司一位經(jīng)理的話，說(shuō)美國(guó)有些公司的員工沒(méi)

有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來(lái)的,

就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、板桶和廢物，一有機(jī)會(huì)就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來(lái)糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來(lái)鉆空子，但這樣一來(lái)，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺(jué)工作的人們的士氣”?？梢?jiàn)，對(duì)人看法不正確，

是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級(jí)管理者和員

工目覺(jué)創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠(chéng)和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由

工作的空間和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自

利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵(lì)。

在中國(guó)企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國(guó)成立之初，幾乎所有的企業(yè)無(wú)一例外地倡導(dǎo)

“愛(ài)廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛(ài)廠

如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，越來(lái)越多

的品牌企業(yè)深刻意識(shí)到了進(jìn)一步培育員工“愛(ài)廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工

能直接感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系。

“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。

海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場(chǎng)看到一臺(tái)海爾冰箱因擺放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，門(mén)封

條被劃傷，回家后就動(dòng)員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場(chǎng)去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到泳箱臟了就擦干凈，還把顧客對(duì)海爾的建

議及時(shí)反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場(chǎng)里應(yīng)該是最好的。”正

是這種員工對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對(duì)企業(yè)品牌的無(wú)時(shí)不在的

關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

（三）品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性

1、品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競(jìng)爭(zhēng)，從我們這個(gè)

星球上一有生物就開(kāi)始了。林中樹(shù)木拼命伸展枝葉，是為了爭(zhēng)取陽(yáng)光,

以求長(zhǎng)得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑撕咬，是為了爭(zhēng)奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔?jìng)天擇，適者生存“，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到

人是猿與動(dòng)物競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，動(dòng)物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展,

社會(huì)得以進(jìn)步。在一定意義上說(shuō)，窒息了競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競(jìng)爭(zhēng)與生物競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的不同，在于人類競(jìng)爭(zhēng)有明確的目標(biāo)。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競(jìng)爭(zhēng)便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)

和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過(guò)程?！安还?/p>

顧客需要什么顏色，我的汽車(chē)就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的時(shí)期的特點(diǎn)。在那

個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對(duì)手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不

顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客。如果說(shuō)，生物界的競(jìng)爭(zhēng)以

生物能否無(wú)意識(shí)地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)則以能否自

覺(jué)地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則Q老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，

如昊說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代，人們還無(wú)可奈何的話，那么在買(mǎi)方市場(chǎng)的

今天，無(wú)可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了c福特公司最終被

后夾居上的通用汽車(chē)公司所超越，就在于通用汽車(chē)公司聽(tīng)取了產(chǎn)品使

用者的意見(jiàn)反映，在測(cè)試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，曾把取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，低成本和低價(jià)

格的銷售策略，逐漸使得各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品

價(jià)格之間的差別越來(lái)越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”

越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、

企業(yè)形象則成了競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重的跌碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì)，滿足

消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同

而增加的“附加值”。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭(zhēng)創(chuàng)

第一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此,

從美國(guó)IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空公司的“最佳服務(wù)"，到

美國(guó)假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車(chē)公司的

“反復(fù)改善”和韓國(guó)三星公司的“第一主義"，任何國(guó)家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過(guò)對(duì)手作為品牌文化的核心內(nèi)容。

因此說(shuō)，品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化。

2、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)性的體現(xiàn)

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)在很多方面，如資本競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人

才競(jìng)爭(zhēng)等。但最集中的體現(xiàn)還在于對(duì)質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)

手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)

的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)

工作，而單純?cè)谑袌?chǎng)推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較

高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬(wàn)乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報(bào)?？梢哉f(shuō)，這種用廣告包裝出來(lái)的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。品牌

不是包裝出來(lái)的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來(lái)的一種

形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。

歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢(shì)是，全

面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)

展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國(guó)的企業(yè)

和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無(wú)一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取

勝的。當(dāng)今，在以平等競(jìng)爭(zhēng)為原則的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。

這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識(shí)。

所以，品牌企業(yè)都重視競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)教育，使員工樹(shù)立起牢固

的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的思想，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識(shí)C

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來(lái)源

品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)

值觀。

美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受C人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會(huì)的承認(rèn)、友情的

傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、

自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)，審美需要伴隨著

人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來(lái)越強(qiáng)烈、越來(lái)

越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；

走向小康富裕生活的人們，越來(lái)越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說(shuō)過(guò)，食必常飽，然后求美。美

國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說(shuō)過(guò)，我們沒(méi)有理由主觀地假定科學(xué)

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，

凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)

感，還有產(chǎn)品給他們帶來(lái)的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合

自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)

者帶來(lái)巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，

對(duì)非專業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫(kù)容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類七個(gè)品牌

之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)

值。

品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消

費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)

審美文化價(jià)值認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的總的看法，對(duì)審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)

造活動(dòng)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成，會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與

社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日

本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長(zhǎng)期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來(lái)講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原

材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)

時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒(méi)有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)

產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮

流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車(chē)和冰箱，為什么

市場(chǎng)越來(lái)越小，而日本、歐美以及中國(guó)的同類產(chǎn)品卻越來(lái)越受到廣大

消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車(chē)如冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不

只是停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價(jià)值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過(guò)程。提高品牌的實(shí)用價(jià)

值，可以通過(guò)提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)

行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、

象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為

兩個(gè)方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無(wú)形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質(zhì)材料，通過(guò)一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的剌激，

在滿足人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對(duì)精神的審美享

受。后者則主要是指通過(guò)物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的

認(rèn)識(shí)上升到理性的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營(yíng)銷

環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營(yíng)銷

策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過(guò)各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時(shí)甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國(guó)干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來(lái)葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說(shuō)，馬爹利

品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書(shū)；可口可樂(lè)的價(jià)值

不僅在于它執(zhí)世界無(wú)形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，感受到具有

近300年的樂(lè)氏家族發(fā)展史。可以說(shuō)，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美

的內(nèi)涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺(jué)地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競(jìng)爭(zhēng)力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開(kāi)發(fā)品牌文化審美價(jià)值

的企業(yè)，才會(huì)總受市場(chǎng)青睞，永處事業(yè)崩峰。

七、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界.一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過(guò)多

年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印C

品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說(shuō)明企業(yè)在發(fā)展

過(guò)程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松搟或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過(guò)程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過(guò)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無(wú)法預(yù)測(cè)。但

有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特

征一一鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求°傳承個(gè)性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備

六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹(shù)立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有

新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加

于人的印象°它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)

性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢(qián)人而生產(chǎn)的。可以說(shuō)，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說(shuō)，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是

稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒(méi)有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動(dòng)鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動(dòng)

的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開(kāi)發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)

1、確定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與

個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛(ài)品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)Q一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于

品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其

物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活

動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與

強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久

而久之，就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最

有感染力的內(nèi)涵。如P&G對(duì)其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確；

舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么

變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會(huì)有一根維系彼此的主線是不變

的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動(dòng)集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就

能使觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共

鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：

(1)獨(dú)特性。獨(dú)一無(wú)二，容易識(shí)別，不可模仿。

(2)人文性。體現(xiàn)對(duì)人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

(3)執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的

情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識(shí)起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說(shuō)，品牌核心價(jià)值必須反映消

費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

消費(fèi)者一般不會(huì)關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來(lái)

的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢(mèng)想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來(lái)了利益,

是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸?lè)公司在營(yíng)銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語(yǔ)時(shí)，也沒(méi)

有告訴消費(fèi)者它是美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一一

“傳遞價(jià)值，成就你我"，無(wú)論是廣告詞還是畫(huà)面都沒(méi)有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者?？梢?jiàn)，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對(duì)品牌文化

進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來(lái)的,

鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功

能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”o

大家可以看到，迪斯尼公司開(kāi)發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開(kāi)始的卡

通畫(huà)到卡通影片，再到迪斯尼樂(lè)園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒(méi)

有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌文

化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

（3）品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)

計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識(shí)和文化享受

需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量

和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美

情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。

2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美

學(xué)意義。從“金六福”的運(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六福”在

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是

它巧用了中國(guó)傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產(chǎn)，從“金六福”誕生取名

的那天開(kāi)始，以“?！睘楹诵牡纳虡?biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在

文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會(huì)獲得較大的市場(chǎng)。

3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)

行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過(guò)產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀

念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥

氣；“萬(wàn)寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對(duì)“萬(wàn)寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國(guó)古

代有一則寓言叫“買(mǎi)棱還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“梗”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量

高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官，通過(guò)消費(fèi)者歷史的或

美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。因此，用文化創(chuàng)意開(kāi)

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營(yíng)思路。

法國(guó)的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場(chǎng)上遺留下

來(lái)的瓶子，瓶子周?chē)傊蝗Π俸匣ǎ麄€(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國(guó)

流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識(shí)到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高,

便立即買(mǎi)下，并很快申請(qǐng)了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來(lái)，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝

用于最好的品級(jí)，作為光大品牌的原則°新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)

涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重

要的是，它能使包裝出來(lái)的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營(yíng)者在上面印

上一個(gè)字符，就可以賣(mài)到7萬(wàn)日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由

米開(kāi)朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級(jí)流行文化的符號(hào)，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費(fèi)行動(dòng)。

（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了?dāng)?shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡(jiǎn)單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹

品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放疲瑢ⅰ案！蔽?/p>

化作為一種不斷成長(zhǎng)的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的一句廣告語(yǔ)，對(duì)于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用。“金六?！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開(kāi)她，金六福酒”，把它的品

牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之

福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^(guò)贊助中國(guó)足球出線世界杯、中

國(guó)申奧等活動(dòng)，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍?，一句“中國(guó)人的福

酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國(guó)家之福以至人

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國(guó)菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，特別是國(guó)際一

級(jí)方程式車(chē)賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的

運(yùn)動(dòng)，其車(chē)手的形象正符合旗下“萬(wàn)寶路”品牌要塑造的“男人形

象'：；同時(shí)，"萬(wàn)寶路''為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)西部

牛仔的形象：不屈不撓的開(kāi)拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來(lái)，中國(guó)香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張

揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動(dòng)物的行為等來(lái)演繹和表達(dá)，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬(wàn)寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

八、價(jià)值觀一企業(yè)文化的內(nèi)核

(一)價(jià)值與價(jià)值觀

界定價(jià)值和價(jià)值觀的內(nèi)涵是研究企業(yè)價(jià)值觀的起點(diǎn)。馬克思認(rèn)為,

價(jià)值這個(gè)普遍的概念是從人們對(duì)待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)

生的。也就是說(shuō)，價(jià)值是一種關(guān)系范疇，是用來(lái)表示主體與客體之間

需要與滿足的關(guān)系的。對(duì)于主體而言，能夠滿足主體需要的客體屬性,

就是有價(jià)值的。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯認(rèn)為價(jià)值為個(gè)人選擇或選取行為的基礎(chǔ)，基

本上都有所偏好，且因狀況不同而分成三項(xiàng)不同的價(jià)值，即運(yùn)作的

(Operational)價(jià)值，選擇行為時(shí)表現(xiàn)的實(shí)際偏好；設(shè)想的

(Conceived)價(jià)值,對(duì)選擇行為后果所作的判斷；客體的

(Objective)價(jià)值，根據(jù)客觀條件選取對(duì)象的客觀性質(zhì)，與其實(shí)際運(yùn)

作價(jià)值不一定相同。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家羅基奇把價(jià)值觀分為兩大類，

一類是目的性價(jià)值，又稱終極價(jià)值，是對(duì)生命意義與生活目標(biāo)的信念;

另一類是工具性價(jià)值，又稱手段價(jià)值，是對(duì)生活手段及行為方式的信

念。

價(jià)值觀是價(jià)值主體在長(zhǎng)期的工作和生活中形成的對(duì)于價(jià)值客體的

總的根本性的看法，是一個(gè)長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀念體系，具有鮮明的評(píng)

判特征。不管對(duì)價(jià)值觀怎樣劃分，價(jià)值觀一旦形成，就成為人們立身

處世的抉擇依據(jù)。價(jià)值觀的主體可以是一個(gè)人、一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)民族,

也可以是一個(gè)企業(yè)。

企業(yè)價(jià)值觀就是指導(dǎo)企業(yè)有意識(shí)、有目的地選擇某種行為去實(shí)現(xiàn)

物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的滿足，去判定某種行為的好壞、對(duì)錯(cuò)以及是否

具有價(jià)值或價(jià)值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者特雷斯?迪爾

和阿倫?肯尼迪指出：價(jià)值觀貫徹于人的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的始終，也貫

徹于管理活動(dòng)的始終。它構(gòu)成人們對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，評(píng)價(jià)和取舍

事物的標(biāo)準(zhǔn)，選擇對(duì)象的依據(jù)和推動(dòng)人們實(shí)踐和認(rèn)識(shí)活動(dòng)的動(dòng)力。價(jià)

值觀的一致性、相容性，是管理活動(dòng)中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織

所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在經(jīng)常接觸的人們之間缺

乏這種相容和一致，那么他們的社會(huì)交往就會(huì)發(fā)生困難，這個(gè)組織就

會(huì)渙散、解體，當(dāng)然也就無(wú)法進(jìn)行正常的管理。美國(guó)管理學(xué)家托馬斯,

彼得斯和小羅伯特沃特曼在對(duì)國(guó)際知名的成功企業(yè)深入考察后指出：

他們研究的所有優(yōu)秀公司都很清楚它們主張什么，并認(rèn)真地建立和形

成了公司的價(jià)值準(zhǔn)則。事實(shí)上，如果一個(gè)公司缺乏明確的價(jià)值準(zhǔn)則或

價(jià)值觀念不正確，我們很懷疑它是否有可能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功。特雷

斯?迪爾和阿倫?肯尼迪也指出：對(duì)擁有共同價(jià)值觀的那些公司來(lái)說(shuō),

共同價(jià)值觀決定了公司的基本特征，使其與眾不同C同樣，這些共同

價(jià)值觀為公司員工創(chuàng)造出實(shí)質(zhì)意義，使他們感受到與眾不同。更重