促銷(xiāo)策略第八章第一節(jié)促銷(xiāo)概述第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關(guān)系促銷(xiāo)就是賣(mài)方將有關(guān)本企業(yè)及商品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，加深其了解、信賴，從而激發(fā)興趣，并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的商品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1.促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)信息溝通的方式促銷(xiāo)信息溝通的程序2.促銷(xiāo)信息溝通的方式和程序所謂促銷(xiāo)組合，就是指促銷(xiāo)方式（包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系）的選擇、組合搭配及不斷運(yùn)用。3.促銷(xiāo)組合的含義提供商業(yè)信息提高競(jìng)爭(zhēng)能力鞏固市場(chǎng)地位開(kāi)拓市場(chǎng)4.促銷(xiāo)的作用一、促銷(xiāo)組合的概念第一節(jié)促銷(xiāo)概念1.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的口頭交談來(lái)傳遞信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.廣告廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式傳播有關(guān)信息的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取一些刺激性手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4.公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)利用各種公共媒體來(lái)傳播有關(guān)信息的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容第一節(jié)促銷(xiāo)概念2.市場(chǎng)狀況1.商品性質(zhì)3.企業(yè)策略4.商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段5.商品生命周期階段三、促銷(xiāo)組合的影響因素第一節(jié)促銷(xiāo)概念不同性質(zhì)的產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)要求和使用特點(diǎn)也不同，需要采取不同的促銷(xiāo)組合。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特征也影響著不同促銷(xiāo)方式的效果。企業(yè)有兩種基本的促銷(xiāo)策略：推動(dòng)策略和拉引策略。顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買(mǎi)。導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、全周期內(nèi)靈活性選擇性完整性功能性信息反饋及時(shí)費(fèi)用高第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)三、人員推銷(xiāo)的基本形式上門(mén)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)二、人員推銷(xiāo)的目標(biāo)人員推銷(xiāo)就是企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職的推銷(xiāo)人員，直接向可能的購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)展的推銷(xiāo)活動(dòng)。第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略指由推銷(xiāo)人員攜帶樣品、說(shuō)明書(shū)和訂貨單等走訪顧客，推銷(xiāo)商品。指由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入商店的顧客，向其銷(xiāo)售商品。指利用各種會(huì)議的形式介紹和宣傳商品，開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。1.人員推銷(xiāo)的策略內(nèi)容四、人員推銷(xiāo)的策略和技巧(2)針對(duì)性策略又稱“配方—成交”策略，是指推銷(xiāo)人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說(shuō)服方法，促使顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種推銷(xiāo)策略。（1）試探性策略又稱“刺激—反應(yīng)”策略，是指推銷(xiāo)人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一種推銷(xiāo)策略。(3)誘導(dǎo)性策略又稱“誘發(fā)—滿足”策略，是指推銷(xiāo)人員運(yùn)用誘導(dǎo)服務(wù)方法，使顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種推銷(xiāo)策略。第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略四、人員推銷(xiāo)的策略和技巧創(chuàng)建和諧的洽談氛圍語(yǔ)言流暢排除障礙第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略2.人員推銷(xiāo)的技巧與方法五、人員推銷(xiāo)的程序———第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)商品的程序所謂廣告，就是指由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思、商品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣。溝通信息誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)消費(fèi)參與競(jìng)爭(zhēng)文化傳播01廣告的含義02廣告的作用03廣告使用的前提條件一、廣告的基本概念第三節(jié)廣告策略①顧客對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)；②商品銷(xiāo)售量處于下降趨勢(shì)或要求不斷增長(zhǎng)；③商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)還未被察覺(jué)；④商品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異；⑤市場(chǎng)不同層次的顧客存在收入差距。二、廣告的種類(lèi)商品廣告是企業(yè)為推銷(xiāo)商品而做的純商品信息內(nèi)容的廣告。分為：開(kāi)拓性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、比較性廣告企業(yè)廣告是以載入企業(yè)名稱、品牌、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨和企業(yè)概況等信息內(nèi)容，以期在顧客心目中樹(shù)立良好社會(huì)形象的廣告。1.按不同內(nèi)容分2.按不同媒體分第三節(jié)廣告策略視聽(tīng)廣告：廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)刊廣告：報(bào)紙廣告、雜質(zhì)廣告郵寄廣告：商品樣本、商品目錄書(shū)、商品說(shuō)明書(shū)戶外廣告：廣告牌、招貼畫(huà)、車(chē)身廣告、霓虹燈廣告生活片段生活方式音樂(lè)幻境人格化專(zhuān)門(mén)技術(shù)科學(xué)證明旁證解決問(wèn)題四、廣告信息的表達(dá)方式①企業(yè)名稱、品牌、住所、聯(lián)系電話、E-mail或網(wǎng)站；②商品名稱、規(guī)格型號(hào)、功能、特點(diǎn)；③商品實(shí)體形狀、顏色、毛重、凈重、體積；④廣告語(yǔ)、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)宗旨等價(jià)值理念；⑤商品使用地區(qū)、目標(biāo)人群（說(shuō)明年齡、性別、職業(yè)、階層等）。三、廣告信息的內(nèi)容第三節(jié)廣告策略一、營(yíng)業(yè)推廣的基本概念第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略1.含義所謂營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)者積極消費(fèi)而采取的相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。2.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)非周期性刺激性多樣性見(jiàn)效快短期性二、營(yíng)業(yè)推廣的策略針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣策略針對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣策略針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣策略第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略銷(xiāo)售折扣合作廣告節(jié)日活動(dòng)業(yè)務(wù)會(huì)議贈(zèng)品銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售紅利推銷(xiāo)回扣實(shí)施培訓(xùn)商品陳列、展示、表演免費(fèi)樣品有獎(jiǎng)銷(xiāo)售贈(zèng)品特殊包裝優(yōu)惠券、會(huì)員卡第五節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系概述第五節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1.企業(yè)——公共關(guān)系的主體2.企業(yè)的公眾——公共關(guān)系的客體3.信息傳播體——公共關(guān)系的媒介指充分運(yùn)用公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員的創(chuàng)造性思維，以商品促銷(xiāo)為目標(biāo)，精心策劃組織的，主題鮮明、具有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。1234第五節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系策略專(zhuān)題創(chuàng)意媒介事件