《企業(yè)資源發(fā)展策劃》教案

課程名稱：企業(yè)資源發(fā)展策劃

學(xué)時(shí)：36

教材：《企業(yè)資源發(fā)展策劃》，北京大學(xué)出版社，白仁春，2005年8月版

參考書：1、陳政立著：《如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源增值》，經(jīng)濟(jì)治理出版社；

2、周朝琦，侯文龍編著：《資本增值經(jīng)營(yíng)》，經(jīng)濟(jì)治理出版社；

3、郭元希著：《資本經(jīng)營(yíng)》，西南財(cái)金大學(xué)出版社；

4、李漢雄著：《人力資源策略治理》，南方日?qǐng)?bào)出版社；

5、羅瑯著：《資本運(yùn)作模式、案例與分析》，西南財(cái)金大學(xué)出版社;

6、熊仕平編著：《品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社；

7、季先如著：《謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，經(jīng)濟(jì)治理出版社；

8、范云峰著：《客戶》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社；

《企業(yè)資源發(fā)展策劃》是重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院商務(wù)策劃治理專業(yè)的一門非

常重要的專業(yè)選修課。

企業(yè)資源發(fā)展策劃是以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)或日?；顒?dòng)經(jīng)營(yíng)對(duì)資源的要求為基本

目標(biāo)，通過策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)估與挑選等各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整個(gè)過程。通

過教學(xué)，要求學(xué)生懂得企業(yè)資源分類與資源發(fā)展的基本方式，明確企業(yè)財(cái)力資源的運(yùn)

籌與發(fā)展、人力資源的規(guī)劃與提升，品牌資源的培養(yǎng)和利用、文化資源的完善與發(fā)揚(yáng)

等單項(xiàng)資源發(fā)展策略，通過加強(qiáng)治理、資源集中、發(fā)揮關(guān)聯(lián)、企業(yè)重組等方式實(shí)現(xiàn)資

源整合運(yùn)用的基本策略，以及采用并購(gòu)、聯(lián)盟、連鎖、特許、OEM生產(chǎn)等方式以利用

策略資源的巧妙策略。

教學(xué)過程中，力求理論聯(lián)系實(shí)際，促使學(xué)生懂得和把握企業(yè)各項(xiàng)資源培養(yǎng)、運(yùn)用

與提升的基本思路、方法和策略等方面的基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)和提高學(xué)生積極摸索問題、

分析問題和解決問題的能力。

第一章企業(yè)資源與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

基本要求：

1.全面懂得企業(yè)資源的涵義，著重懂得企業(yè)市場(chǎng)資源內(nèi)涵；

2.懂得和把握企業(yè)能力的內(nèi)涵，全面把握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)與培養(yǎng)方式；

3.懂得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇，把握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成與強(qiáng)化策略；

4.懂得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念，明確企業(yè)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略挑選因素;

5.懂得企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。

重點(diǎn)把握：

1、著重懂得企業(yè)市場(chǎng)資源內(nèi)涵；

2、全面把握企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)與培養(yǎng)方式；

3、把握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成與強(qiáng)化策略。

教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)

第一節(jié)企業(yè)資源懂得

一、企業(yè)資源

十九世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)資源主要是資本、土地和勞動(dòng)力三個(gè)方面。而現(xiàn)代一些學(xué)者

認(rèn)為，所謂企業(yè)資源是指企業(yè)在向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所擁有、控制或可以利用的、能

夠幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的各種生產(chǎn)要素的集合。我們應(yīng)該從更加廣泛的角度來(lái)懂得企業(yè)資源：

凡是能轉(zhuǎn)化為支持、幫助和優(yōu)勢(shì)的一切物質(zhì)和非物質(zhì)都是企業(yè)資源。

1.物質(zhì)的有形資源

（1）財(cái)務(wù)資源：財(cái)務(wù)資源是指企業(yè)物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素的貨幣體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為已經(jīng)發(fā)生

的能用會(huì)計(jì)方式記錄在賬的、能以貨幣計(jì)量的各種經(jīng)濟(jì)資源，包括資金、債權(quán)和其他權(quán)益，既包

括靜態(tài)規(guī)模的大小，也包括動(dòng)態(tài)周轉(zhuǎn)狀況，在一定程度上還包括企業(yè)獲取和架馭這些資源要素的

能力和水平。

（2）實(shí)物資源：實(shí)物資源主要是指在使用過程中具有物質(zhì)形狀的固定資產(chǎn)，包括工廠車間、

機(jī)器設(shè)備、工具器具、生產(chǎn)資料、土地、房屋等各種企業(yè)財(cái)產(chǎn)。由于大多數(shù)固定資產(chǎn)的單位價(jià)值

較大，使用年限較長(zhǎng)、物質(zhì)形狀較強(qiáng)、流動(dòng)能力較差，其價(jià)值大多顯示出邊際收益遞減規(guī)律的一

樣特性（當(dāng)然也有一些固定資產(chǎn)即使在折舊完畢之后仍舊具有使用價(jià)值和價(jià)值，甚至?xí)鲋?，?/p>

繁華地段的商業(yè)鋪?zhàn)拥龋?。合理的固定資產(chǎn)率仍舊是任何一個(gè)企業(yè)安身立命的基石。

2.非物質(zhì)性的無(wú)形資源

（1）時(shí)空資源：所謂時(shí)空資源是指企業(yè)在市場(chǎng)上可以利用的，作為公共資源的經(jīng)濟(jì)時(shí)間和經(jīng)

濟(jì)空間。時(shí)間資源（經(jīng)濟(jì)時(shí)間）是指人類勞動(dòng)直接或間接開發(fā)和利用的自然時(shí)間或日歷時(shí)間。作

為一樣物質(zhì)運(yùn)動(dòng)和自然尺度的自然時(shí)間經(jīng)過人類的加工改造，就會(huì)變成經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的勞動(dòng)尺度時(shí)間

（經(jīng)濟(jì)時(shí)間），這樣就使得一定量的自然時(shí)間在時(shí)間結(jié)構(gòu)上（時(shí)比）發(fā)生變化，從而使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的

時(shí)間效率（時(shí)速）也隨之改變，最后導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的時(shí)間效益（時(shí)效）也必然發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)時(shí)

間的分類，從商品屬性的角度可以分使用價(jià)值時(shí)間和價(jià)值時(shí)間，從資本周轉(zhuǎn)的角度可以分生產(chǎn)時(shí)

間和流通時(shí)間，從勞動(dòng)時(shí)間的構(gòu)成角度可分必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和剩余勞動(dòng)時(shí)間。經(jīng)濟(jì)時(shí)間具有可分配

性、可變性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性等特點(diǎn)。空間資源（經(jīng)濟(jì)空間）是指人類勞動(dòng)直接改造和利用的、

承接現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)要素運(yùn)行的自然空間。經(jīng)濟(jì)空間的分類，從層次的角度可分為宏觀經(jīng)濟(jì)空間和微觀

經(jīng)濟(jì)空間，從物質(zhì)資料的再生產(chǎn)的角度而言可分生產(chǎn)空間、分配空間、交換空間和消費(fèi)空間，從

社會(huì)再生產(chǎn)的角度可分為國(guó)內(nèi)空間和國(guó)際空間。經(jīng)濟(jì)空間具有可變性、差別性、經(jīng)濟(jì)性和集聚性

的特點(diǎn)?！皶r(shí)間就是金錢”、“天時(shí)不如地利”等格言，分別說明了時(shí)間資源和空間資源的重要性。

(2)技術(shù)資源：廣義的技術(shù)資源包括形成產(chǎn)品的直接技術(shù)和間接技術(shù)，以及生產(chǎn)工藝技術(shù)、

設(shè)備修理技術(shù)、財(cái)務(wù)治理技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的治理技能，止匕外，技術(shù)資源還應(yīng)包括市場(chǎng)活動(dòng)的技能、

信息收集和分析技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法、策劃技能以及談判推銷技能等市場(chǎng)發(fā)展的技術(shù)。

(3)信息資源：信息資源是指客觀世界和主觀世界的一切事物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和變化方式及其內(nèi)

在含義和效用價(jià)值。企業(yè)的信息資源由企業(yè)內(nèi)部和外部各種與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的情報(bào)資源所構(gòu)成。

信息資源在企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)中起著支持和參照作用，具有普遍性、共享性、增值性、可處理性和

多效用性等特點(diǎn)，信息資源需要以人力資源為基礎(chǔ)載體，以財(cái)力資源和物力資源作為基本依靠。

(4)品牌資源:品牌資源就是由一系列表明企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的身份的無(wú)形因素所組成的資源。

品牌資源又可細(xì)分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和企業(yè)品牌三類。品牌資源特別是成為馳名商標(biāo)的品牌

(又稱名牌)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要，名牌對(duì)企業(yè)維系顧客忠誠(chéng)、開拓新市場(chǎng)、推廣新的產(chǎn)品

等方面具有為無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

(5)文化資源：文化資源是由企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)凝集力、組織士氣、治理風(fēng)格等一

系列具有文化特點(diǎn)的無(wú)形因素構(gòu)成的一項(xiàng)重要資源。其基本特點(diǎn)是：與有形資源比較，其缺乏直

接的數(shù)量化特點(diǎn)，沒有一個(gè)客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這一類資源是由一系列社會(huì)形象或文化形象的形式存

在于評(píng)判者心中，與其載體密不可分。文化資源的形成與發(fā)展是其他資源效力發(fā)揮的累積結(jié)果；

文化資源可以遷移到被兼并或被控股的公司和新成立的企業(yè)中，企業(yè)形象、品牌信譽(yù)等還可以從

原先產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。

(6)治理資源：治理是對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效整合以達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)與責(zé)任的動(dòng)態(tài)創(chuàng)造性活

動(dòng)，它是企業(yè)眾多資源效力發(fā)揮的整合劑，其本身也是企業(yè)一項(xiàng)非常重要的資源要素。治理資源

包括下面三個(gè)方面：一是企業(yè)治理制度。二是組織機(jī)構(gòu)。三是企業(yè)治理策略

3.有形和無(wú)形的統(tǒng)一資源一一人力資源?

人力資源指存在于企業(yè)組織系統(tǒng)內(nèi)部和可利用的外部人員的總和，包括這些人的體力、智力、

人際關(guān)系、心理特點(diǎn)以及其知識(shí)體會(huì)的總匯。這個(gè)總匯含義具有特別性，一方面，人力資源表現(xiàn)

為一定的物質(zhì)存在一一人員的數(shù)量，同時(shí)更重要的是表現(xiàn)為存在于這些員工內(nèi)在的體力、智力、

人際關(guān)系、知識(shí)體會(huì)和心理特點(diǎn)等無(wú)形物質(zhì)，所以人力資源是有形與無(wú)形的統(tǒng)一資源，即人力資

源是一種“物質(zhì)的有形資源”與“非物質(zhì)的無(wú)形資源”的統(tǒng)一體，在任何一種勞動(dòng)特別是現(xiàn)代復(fù)

雜的勞動(dòng)中，勞動(dòng)力的支出不僅表現(xiàn)為體力的支出，更多的表現(xiàn)為腦力或智力的支出。人力資源

是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中最重要的關(guān)鍵資源，它是企業(yè)技術(shù)資源和信息資源的載體，是其他資源的操作

者，決定著所有資源效力的發(fā)揮水平。

4.市場(chǎng)資源

所謂市場(chǎng)資源，筆者認(rèn)為是指那些不為企業(yè)擁有或控制的，但是在市場(chǎng)中存在，而且因?yàn)槠?/p>

業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、特殊的經(jīng)營(yíng)策略技巧和廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而可以為自己所用的資源。在現(xiàn)代經(jīng)

濟(jì)中，凡是具有經(jīng)濟(jì)效益和功能的市場(chǎng)交易都有價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)資源的概念非常重要。

一樣來(lái)說，市場(chǎng)資源主要有下列幾種：

(1)關(guān)系資源：關(guān)系資源是指企業(yè)因?yàn)榕c顧客、政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)等個(gè)人或組織之間良

好的關(guān)系而獲得了可以利用的存在于企業(yè)外部的資源，這其中特別應(yīng)該受到重視的是客戶關(guān)系資

源。企業(yè)與客戶長(zhǎng)期良好的合作而建立起顧客忠誠(chéng)，這樣客戶就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲取強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)的一項(xiàng)重要資源。把客戶作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)中，可以形成服務(wù)客

戶的有形價(jià)值鏈：第一是通過自己的產(chǎn)品吸引顧客，其次是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的中意度，

并在這一過程中與客戶建立密切的關(guān)系，然后在此基礎(chǔ)上再通過這種長(zhǎng)期合作中形成的“關(guān)系”

不斷聽取客戶的需求動(dòng)態(tài)、意見建議，把握市場(chǎng)的脈搏，最終形成持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)杠桿資源：杠桿資源指雖然不屬于企業(yè)所有，但是企業(yè)可以通過OEM生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)、

加盟連鎖、虛擬經(jīng)營(yíng)等方式為我所用的資源。OEM生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖等方式往往可以以

較少的投入撬動(dòng)較多資源為自己的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，這種資源的利用方式與物理學(xué)上的杠桿原理非常相

似，所以筆者大膽稱之為杠桿資源。

(3)社會(huì)資源：社會(huì)資源主要指社會(huì)中可供自己利用的，能為企業(yè)自身帶來(lái)優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)幫助

的事件或人物，特別是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的名人、名物和各種有影響的事件。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓與萊溫

斯基的緋聞公布不久，萊溫斯基品牌在世界各地被搶注，對(duì)這些搶先一步的企業(yè)來(lái)說，萊溫斯基

就成為一種很有市場(chǎng)價(jià)值的資源?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，許多企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)各種名人為自己題字或者

做宣傳活動(dòng)，就是利用社會(huì)資源的典型例子。

(4)歷史文化資源：是指各種歷史名人、歷史故事和文化傳說等廣泛存在于社會(huì)之中的文化

資源。這其中的關(guān)鍵是要先人一步挖掘和加以運(yùn)用。有時(shí)候，歷史文化資源可以就是由企業(yè)自身

所杜撰出來(lái)的一些具有一定正面影響的神話文學(xué)故事等，比如，所以的旅行景點(diǎn)都有眾多的神話

故事，這些神話故事有些的確是前代流傳下來(lái)的，更多的可能就是景區(qū)開發(fā)者根據(jù)景點(diǎn)特點(diǎn)加以

想象杜撰出來(lái)的，而這些杜撰的歷史傳說卻可以為風(fēng)景區(qū)增加更多的靈氣和遐想空間。

(5)其他市場(chǎng)資源：其他市場(chǎng)資源是除開以上所涉及的可以為企業(yè)利用，并形成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)或者為企業(yè)帶來(lái)支持、幫助和利益的各種物質(zhì)或精神形狀的東西。有人這樣評(píng)判戰(zhàn)略學(xué)之父漢

尼拔：哪怕給他一陣風(fēng)、一堆亂石，在他手中都可以形成強(qiáng)大的斗爭(zhēng)力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是一樣，只

要善于開動(dòng)腦筋，那么許多看上去原本毫無(wú)價(jià)值的東西也可以為我所用，比如垃圾，在廢品收購(gòu)

公司也可以變廢為寶。

第二節(jié)企業(yè)能力分析

一、企業(yè)一樣能力分析

能力通常在各種經(jīng)營(yíng)職能領(lǐng)域中開發(fā)出來(lái)，例如，生產(chǎn)、研究和營(yíng)銷等。每一種能力都包含

企業(yè)特有的一套工作程序，所以能力也可懂得為企業(yè)完成與經(jīng)營(yíng)職能相聯(lián)系的任務(wù)的一種方法與

過程。功能分類法是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中所需要的各項(xiàng)功能或職能來(lái)分析其能力狀況.

職能領(lǐng)域能力舉例

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)使命企業(yè)是能力而不是產(chǎn)品的集合體NEC公司、IBM公司、佳能公司

有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟康寧公司、東芝公司、IBM公司

企業(yè)組織機(jī)構(gòu)有效的組織結(jié)構(gòu)百事可樂公司

供應(yīng)鏈治理和顧客治理NCR公司

治理信息系統(tǒng)信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用美洲航空公司、雅虎

市場(chǎng)營(yíng)銷名牌戰(zhàn)略和有效促銷吉利公司、麥肯錫咨詢公司

人力資源有效和廣泛的培訓(xùn)計(jì)劃摩托羅拉公司

產(chǎn)品與技術(shù)革新英特爾公司、本田公司

研究和開發(fā)知識(shí)、技術(shù)的擴(kuò)散和廣泛運(yùn)用3M公司、杜邦公司

基本研究能力索尼公司、AT&T

時(shí)新產(chǎn)品的迅速制造豐田公司、索尼公司

制造零部件和產(chǎn)品的小型化索尼公司

高技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新馬自達(dá)公司

送貨系統(tǒng)的革新沃爾瑪公司

配貨

產(chǎn)品的有效配送TheLimited

二、企業(yè)核心能力分析

1.幾種關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的論述

（1）普拉哈拉德和哈默：核心能力是組織中的積存性知識(shí)，特別是關(guān)于如何和諧不同的生

產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的知識(shí)。

（2）埃里克森?米克爾森：核心能力既是組織資本，又是社會(huì)資本。組織資本反映了和諧和

組織生產(chǎn)的技術(shù)方面，而社會(huì)資本顯示了社會(huì)環(huán)境的重要性。前者可以在組織結(jié)構(gòu)中得到體現(xiàn)，

后者可以反映企業(yè)文化，并可被看作是特定組織結(jié)構(gòu)水平的產(chǎn)物。

（二）企業(yè)核心能力的構(gòu)成

1.核心技術(shù)能力：2.企業(yè)戰(zhàn)略決策能力：3.企業(yè)的核心生產(chǎn)制造能力：4.企業(yè)的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷能力：5.企業(yè)的組織和諧能力：6.企業(yè)的核心品牌形象能力：7.企業(yè)的核心服務(wù)能

力：8.企業(yè)的響應(yīng)能力。

（三）核心能力的特點(diǎn)

1.價(jià)值優(yōu)越性，2.異質(zhì)性，3.延展性，4.難以仿照性，5.不可交易性，6.難以替代性。

第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，既可以懂得為超出平均水平，也可以看作是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。概括地

說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分為六個(gè)方面：1、價(jià)格性能優(yōu)勢(shì)：2、時(shí)間優(yōu)勢(shì)：3、專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。4、效率

優(yōu)勢(shì)。5、進(jìn)入阻礙方面的優(yōu)勢(shì)，6、實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)

公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與其資源密切相關(guān)，但并非公司資源的簡(jiǎn)單堆積，它往往來(lái)源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)體會(huì)、

優(yōu)異技能、組織文化以及集中資源于價(jià)值鏈一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（活動(dòng)）等方面的有效配合。例

如：聯(lián)邦快遞公司通過有目的地整合內(nèi)部資源，以保證在24小時(shí)內(nèi)將包裹送到指定地點(diǎn)；麥當(dāng)勞

能保證在全球范疇內(nèi)的20000多家分店開展內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)幾乎一致的經(jīng)營(yíng)；Merk和Glaxo,兩家世

界上最具有競(jìng)爭(zhēng)力的制藥公司，它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要突現(xiàn)在幾個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)上：新藥研究與發(fā)展上

的大量投資；專利權(quán)治理方面的獨(dú)到之處；取得臨床試驗(yàn)報(bào)告方面的杰出技巧；強(qiáng)有力的分銷能

力等。可以說公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成主要依靠以下幾個(gè)方面：對(duì)組織不同員工之間的知識(shí)能力進(jìn)行

有效整合；充分利用學(xué)習(xí)體會(huì)曲線；有效和諧相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)；在效益性和靈活性之間謀求平

穩(wěn)；集中精力于與顧客中意度密切相關(guān)的那些價(jià)值鏈活動(dòng)，并盡可能在這些方面做得比對(duì)手更好。

除了上面所說一些策略外，在培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，以下幾個(gè)方面也應(yīng)該注意：

（一）認(rèn)真鑒別稀缺性與相關(guān)性資源。第一，只有那些稀缺性資源和能力，才有可能轉(zhuǎn)化競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果一項(xiàng)資源和能力普遍存在，則很難構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)擁有的資源和能力只

有與企業(yè)所在行業(yè)中的關(guān)鍵成功因素有關(guān)聯(lián)時(shí)，它們才能轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，一個(gè)超級(jí)明星

作為一種人力資源可能使一家電影公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)一家飼料加工企業(yè)來(lái)說可能就沒什么

作用。因此，那些可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力必須能夠在競(jìng)爭(zhēng)中幫助企業(yè)制造對(duì)顧客有利的

價(jià)值。

（二）加大對(duì)持久性資源的投入。企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不是期望這些優(yōu)勢(shì)只發(fā)揮短暫的功

效，而是期望其持久發(fā)揮效用。為了使優(yōu)勢(shì)更加持久，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就必須加大對(duì)持久性資源的投

入。企業(yè)的某些資源或能力相對(duì)于其他資源或能力更具有持久性，如技術(shù)專利、產(chǎn)品品牌等，依

靠這些持久性資源或能力建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)相對(duì)穩(wěn)固。近年來(lái)技術(shù)發(fā)展日新月異，大部分企

業(yè)固定資產(chǎn)生命周期大大縮短，使得許多固定資產(chǎn)在它們實(shí)體還沒有被完全消耗之前，其賬面資

產(chǎn)已經(jīng)沒有了。即使擁有專利技術(shù)往往也會(huì)在專利保護(hù)失效之前已失去保護(hù)的意義。只有企業(yè)的

聲譽(yù)歷經(jīng)時(shí)日，依然不減，給人以深刻的印象。因此，今天的持久性資源和能力更多地偏重于企

業(yè)的品牌信譽(yù)、超前的經(jīng)營(yíng)理念等無(wú)形資產(chǎn)。

（三）注重靈活性差的資源的開發(fā)與保護(hù)。所謂靈活性即是企業(yè)資源和能力可以被轉(zhuǎn)移的靈

活程度。如果這種靈活度高，那么以此建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就會(huì)被削弱，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很

快地得到目前還沒有的東西。從這種意義上講，企業(yè)應(yīng)該更加注重那些靈活性差的資源和能力的

開發(fā)，包括地理上不靈活的資源；更注重需要整體聯(lián)動(dòng)才能發(fā)揮作用的資源或能力，使得他人即

使獲得了其中一部分，也起不了什么作用；還有企業(yè)特有的一些資源如企業(yè)聲譽(yù)，悠久的歷史等。

總體上講企業(yè)的能力往往是各項(xiàng)資源和能力綜合作用的結(jié)果，相比于個(gè)人的能力其靈活度要差。

所以企業(yè)應(yīng)更多地注重企業(yè)整體能力的培養(yǎng)，而不是依靠于某些個(gè)人的體會(huì)和知識(shí)。

（四）注意防止對(duì)手的仿照。

（五）增強(qiáng)組織的穩(wěn)固性。企業(yè)大量的知識(shí)和能力是把握在員工手中，也就說企業(yè)的知識(shí)和

技能與個(gè)人的知識(shí)和技能實(shí)際上是很難明確區(qū)分的。許多人由于種種原因離開了公司，也就帶走

了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)資源和能力。而擁有知識(shí)和技能越多的員工，面臨的挑選機(jī)會(huì)也更多，如何留住這

些優(yōu)秀員工就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須考慮的一個(gè)重點(diǎn)課題了。一方面通過各種鼓勵(lì)措施提高這些員工

的忠誠(chéng)度，同時(shí)，考慮到組織綜合能力比個(gè)人能力更難仿照或攝取，因此將個(gè)人能力更多地融入

組織的工作程序中，當(dāng)個(gè)人能力的發(fā)揮更多地依靠于組織的團(tuán)隊(duì)協(xié)作時(shí)，組織能力的穩(wěn)固性和專

有性就有了更多地保證。

（六）在慢周期資源的培養(yǎng)上多下功夫。企業(yè)各項(xiàng)資源的連續(xù)時(shí)間是不同的，有短周期、標(biāo)

準(zhǔn)周期和慢周期資源之分。慢周期資源主要是那些諸如企業(yè)形象、社會(huì)聲譽(yù)、組織士氣等需要長(zhǎng)

期培養(yǎng)才能建立起來(lái)的品牌、文化等無(wú)形資源，此外專利技術(shù)資源大多數(shù)情形下也屬于慢周期資

源；標(biāo)準(zhǔn)周期資源一樣是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)作業(yè)方式、達(dá)到有效生產(chǎn)的過程；而那些容易被仿

照的一樣技術(shù)、一定市場(chǎng)知名度等都屬于短周期資源。真正幫助企業(yè)建立長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，

往往是那些標(biāo)準(zhǔn)周期和慢周期資源，其中無(wú)形資源扮演著重要角色。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在慢周

期資源和標(biāo)準(zhǔn)周期資源上多下功夫，使之成為企業(yè)保持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)的源泉。

（七）始終保持創(chuàng)業(yè)者的精神。

第四節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

伊戈?duì)?安索夫和彼得?德魯克等世界戰(zhàn)略治理權(quán)威定義為：依據(jù)組織擁有的資源勾畫出來(lái)

的組織未來(lái)發(fā)展方向，包括現(xiàn)有資源的配置與未來(lái)努力方向等方面。企業(yè)戰(zhàn)略包含三個(gè)層次：公

司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的問題是“公司應(yīng)該做什么”。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)

層次戰(zhàn)略或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，主要研究治理者為取得競(jìng)爭(zhēng)的成功和為顧客提供優(yōu)良的價(jià)值而制

定的行動(dòng)計(jì)劃，它主要考察三個(gè)基本問題：第一個(gè)問題是公司應(yīng)該在何處競(jìng)爭(zhēng)，即在哪些市場(chǎng)以

及在這些市場(chǎng)上應(yīng)集中于哪些細(xì)分市場(chǎng)？第二個(gè)問題是公司產(chǎn)品與哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？第三個(gè)問題是

在參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，公司應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)可連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？職能戰(zhàn)略所要闡明的是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

過程中，公司各個(gè)部門或職能單位應(yīng)該發(fā)揮什么作用，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等。

二、企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.基本觀點(diǎn)：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是期望在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位，并以此為目標(biāo)設(shè)

計(jì)專門的政策方針。

2.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取成本優(yōu)勢(shì)的主要方法

（1）控制成本驅(qū)動(dòng)因素

企業(yè)的成本地位源于其價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的成本行為。成本行為取決于影響成本的一些結(jié)構(gòu)

性因素，我們稱之為成本驅(qū)動(dòng)因素。通過分析成本驅(qū)動(dòng)因素，可以采取相應(yīng)的控制措施，從而達(dá)

到控制、降低成本之目的。

（2）重組價(jià)值鏈

價(jià)值鏈?zhǔn)前哑髽I(yè)視作各種相互分離但又彼此相關(guān)的生產(chǎn)職能的集合。通過尋找革新性的途徑

來(lái)改造業(yè)務(wù)中的各個(gè)過程和任務(wù)，削減附加的“無(wú)用之物”，更經(jīng)濟(jì)地為顧客提供基本的東西，也

可以帶來(lái)龐大的成本優(yōu)勢(shì)。重構(gòu)價(jià)值鏈的來(lái)源包括：

①簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)（利用運(yùn)算輔助設(shè)計(jì)技術(shù)，減少零部件，將各種模型和款式的零配件標(biāo)準(zhǔn)化,

轉(zhuǎn)向“易于制造”的設(shè)計(jì)方式），采取不同的生產(chǎn)工藝。

②自動(dòng)化方面的差異。④新分銷渠道。

③使用“直達(dá)最終用戶”的營(yíng)銷和銷售的策略，從而削減中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)。

⑤新原材料，尋找各種途徑來(lái)避免使用高成本的原材料或零配件。

⑥前向或向縱向整合的重大差異。⑧新的廣告宣傳媒介，比如因特網(wǎng)。

⑦與供應(yīng)商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點(diǎn)遷移，以減少入廠和出廠成本。

⑨利用新技術(shù)，比如電子通信技術(shù)以節(jié)省通信、文書成本。

以一種不同的方式進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)能改變對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、相互關(guān)系、地理位置成效和其他成本

驅(qū)動(dòng)因素的敏銳性，而且重構(gòu)價(jià)值鏈可以依據(jù)企業(yè)的需要或偏好對(duì)重要的成本驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行一定

的革新，因而，重構(gòu)價(jià)值鏈往往可以為企業(yè)帶來(lái)龐大的成本優(yōu)勢(shì)。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī)

以總成本領(lǐng)先為前提的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最強(qiáng)有力的時(shí)期是：

（1）獲得對(duì)購(gòu)買者有價(jià)值的差別化的途徑不多（品牌差別并不很重要），從而使得購(gòu)買者對(duì)

價(jià)格的差異很敏銳。（2）買方競(jìng)爭(zhēng)廠家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈。（3）行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)

化的產(chǎn)品或者是一種商品化的產(chǎn)品，購(gòu)買者很容易從很多賣方廠商那里獲得。（4）絕大多數(shù)消費(fèi)

者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的，用戶要求相同，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，能夠滿足購(gòu)買者的需求。因此，

低的銷售價(jià)格而不是特色或質(zhì)量成了決定購(gòu)買者挑選品牌的主要因素。（5）從一個(gè)賣方廠商轉(zhuǎn)向

另一個(gè)賣方廠商購(gòu)買者所承擔(dān)的轉(zhuǎn)換成本很低，所以購(gòu)買者就容易轉(zhuǎn)向低價(jià)同質(zhì)的賣方廠商。（6）

購(gòu)買者有很大的價(jià)格談判能力。

一樣來(lái)說，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格越敏銳，低成本戰(zhàn)略越有效。

4.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（1）如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)緩慢甚至停滯，很容易表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在其他企業(yè)幾無(wú)利潤(rùn)可言

時(shí)，總成本領(lǐng)先企業(yè)仍有利潤(rùn)；（2）有利于提高企業(yè)的議價(jià)能力，因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)大的客戶也很難通過

談判將價(jià)格降到成本效率僅次于賣方公司的存活水平；（3）在抵御供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)方面，如果

低成本供應(yīng)商的低成本優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源是內(nèi)部效率的提高，那么它就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更易于躲開供應(yīng)商

的影響；（4）建立起較高的進(jìn)入障礙。（5）較好地抗擊替代品的競(jìng)爭(zhēng)。

5.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢(shì)

低成本戰(zhàn)略的劣勢(shì)主要在于由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)改變?cè)鹊墓境杀掘?qū)動(dòng)因素，進(jìn)而影

響總成本，使公司的成本優(yōu)勢(shì)喪失。具體而言，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）技術(shù)的變化將過去的投資與學(xué)到的體會(huì)一筆勾銷。（2）產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過

仿照或者以其高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用比較低的成本去學(xué)習(xí)仿照。（3）由于將注意力放在

成本上，因而無(wú)法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。（4）成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的

能力，用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌形象或其他標(biāo)新立異努力的影響，需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差。

6.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的基本條件：

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不是隨便可以實(shí)施的，它需要滿足一些基本條件，這些條件包括基本資源、

技能方面的要求與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面的要求兩大類。

①連續(xù)的資本投資和良好的融資能力；②工藝加工技能；

③所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造；④低成本的分銷系統(tǒng)。

①結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任；②以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的鼓勵(lì)；

③嚴(yán)格的成本控制傳統(tǒng)與制度；

④經(jīng)常詳細(xì)的成本控制報(bào)告制度以及嚴(yán)格的監(jiān)督治理制度。

（二）差別化戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略基本特點(diǎn)：企業(yè)通過樹立獨(dú)樹一幟的形象來(lái)吸引廣大顧客，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差別

化可分為產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)差別化兩種，前者是產(chǎn)品本身和定位上的與眾不同，后者主要是在廣

告、促銷、渠道等方面的變革。

2.差別化戰(zhàn)略差別的來(lái)源和實(shí)現(xiàn)措施

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的特殊、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商

業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的特殊性。制定差異化戰(zhàn)略第一要識(shí)別差別化的來(lái)源，再采取相應(yīng)的戰(zhàn)略措施,

這些差別來(lái)源和相應(yīng)措施可以概括如下表：

3.異別化戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī)

一樣來(lái)說，差別化戰(zhàn)略在下列情形下最有效：

（1）可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些

新差異有價(jià)值。（2）對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。（3）采用類似差別化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。

（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

4.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

差異化戰(zhàn)略可以有效地防備市場(chǎng)各種競(jìng)爭(zhēng)力量。如果差別化能夠提高購(gòu)買者對(duì)公司品牌的忠

誠(chéng)度，從而使他們更愿意在得到公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)多支付一點(diǎn)（也許更多），那么，在這種情形

下公司的差別化實(shí)際上就為公司提供了一個(gè)防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的緩沖區(qū)。具體來(lái)說，差別化戰(zhàn)略

具有如下優(yōu)勢(shì)：

（1）較高的邊際利潤(rùn)，包括行業(yè)平均利潤(rùn)和由差別化形成的特別利潤(rùn)；（2）差別化可以降低

顧客對(duì)價(jià)格的敏銳性；（3）企業(yè)可以通過開發(fā)系列產(chǎn)品來(lái)延伸差別化；（4）形成較高的追隨障礙;

（5）可以形成顧客忠誠(chéng)。

5.差別化戰(zhàn)略的劣勢(shì)分析

差別化戰(zhàn)略也有明顯的劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行差異化的公司之間的成本差距過大，以至于差異化不再能

籠絡(luò)住顧客。在這種情形下，買方會(huì)舍棄由差別化公司提供的某些特性、服務(wù)或形象以節(jié)省大筆

開支。（2）顧客需要的差異程度下降。（3）仿照使已建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，往往會(huì)

發(fā)生這種情形。值得一提的是，任何有效的差別化因素往往都會(huì)吸引仿照者，正如低成本戰(zhàn)略那

樣，也要保證歧異的持久性。因此，通過差別化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須找出特殊的成就源泉，

從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克服起來(lái)很困難。（4）差異化的基礎(chǔ)在購(gòu)買者看來(lái)并不能夠降低他們的成本或者

提高他們的收益。

6.差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件：

（1）基本技能和資源要求：

①?gòu)?qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力；②精湛的產(chǎn)品加工能力；

③很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究與設(shè)計(jì)能力；④對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力；

⑤在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；⑦得到銷售渠道的高度合作。

⑥在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的特殊技能組合。

（2）基本組織要求：

①研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的密切協(xié)作；

②重視主觀評(píng)判和鼓勵(lì)，而不是定量指標(biāo)；

③有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才，特別是一些有特殊個(gè)性的

偏才、怪才和奇才。

7.差別化戰(zhàn)略實(shí)施誤區(qū)：

（1）無(wú)意義的差別化。差別化必須對(duì)消費(fèi)者有實(shí)際的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值是實(shí)際功效方面的

還是心理利益方面的，都必須要實(shí)際存在，而不是僅僅為了差別化而差別化。（2）過分差別化。

過分的差別化意味著只有非常極端的消費(fèi)者才能認(rèn)同，這樣企業(yè)無(wú)異于把自己與廣大的普通消費(fèi)

者分隔開來(lái)。（3）溢價(jià)過高。每一項(xiàng)差別化價(jià)值幾何，自己愿意為此付出多少高價(jià)，消費(fèi)者心中

有數(shù)，溢價(jià)太高，超出了消費(fèi)者心理承擔(dān)點(diǎn)，差別化得不到市場(chǎng)認(rèn)同，當(dāng)然不但無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)，

甚至可能成為負(fù)擔(dān)。（4）忽略信號(hào)價(jià)值。只專心于設(shè)計(jì)創(chuàng)造差別化，而忽略了如何向消費(fèi)者傳遞

差別化信號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨別與懂得差別化。

（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略特點(diǎn)：主營(yíng)某個(gè)特別顧客群、某個(gè)產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)等特定細(xì)分

市場(chǎng)，并量體裁衣使戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是全部市場(chǎng)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略具體形式有許多，但是基本形式只有兩種：成本集聚戰(zhàn)

略和差異集聚戰(zhàn)略。前者以尋求目標(biāo)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)為主，后者則是集中追求目標(biāo)市場(chǎng)上的差異

優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的這兩種形式都以目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他細(xì)分市場(chǎng)的歧異為基礎(chǔ)。

2.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的適用時(shí)機(jī)

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在以下時(shí)機(jī)最適用采用：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，為其服務(wù)有一定的營(yíng)業(yè)額，能夠獲得利潤(rùn)；（2）目標(biāo)市場(chǎng)

有足夠的成長(zhǎng)潛力或發(fā)展前途；（3）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)大企業(yè)目前還不具備太大吸引力，還沒有或很少

競(jìng)爭(zhēng)廠商特別是實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者；（4）企業(yè)具備為該細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)所必要的資源和能力；

（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以防備和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，在大企業(yè)進(jìn)攻時(shí)能站穩(wěn)腳跟。（6）定位于多細(xì)分市

場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家很難滿足目標(biāo)市場(chǎng)的專業(yè)化或特別需求，或者如果要滿足這個(gè)市場(chǎng)的專業(yè)化需求代

價(jià)往往非常昂貴。

3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

集中往往意味著局部?jī)?yōu)勢(shì)。企業(yè)目標(biāo)集中意味著在目標(biāo)市場(chǎng)上它對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么處于低成

本地位，要么具有更高的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，或者二者兼有。一樣說來(lái)，在這種情形下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

很難在目標(biāo)市場(chǎng)上與之抗衡。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略企業(yè)擁有的服務(wù)于該細(xì)分市場(chǎng)的特殊優(yōu)勢(shì)使得進(jìn)入障

礙加大，可以有效阻止許多潛在的加入者，這種特殊優(yōu)勢(shì)也是替代品生產(chǎn)者必須克服的一個(gè)障礙,

同時(shí)在與客戶談判中，這種優(yōu)勢(shì)也可以使企業(yè)占據(jù)主動(dòng)。

4.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

（1）大范疇提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變小，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目

標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或使目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。小市場(chǎng)上購(gòu)買者的偏

好和需求可能會(huì)轉(zhuǎn)向大眾購(gòu)買者所喜好的屬性。購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)之間差異的減弱會(huì)降低進(jìn)入目標(biāo)

小市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取聚焦廠商的客戶打開方便之門。

（3）聚焦廠商所聚焦的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分

市場(chǎng)的利潤(rùn)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中也找到細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略挑選注意事項(xiàng)

邁克爾?波特教授認(rèn)為企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中必須做好兩個(gè)方面的工作：一是企業(yè)所處行業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析；二是企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位分析。

波特教授行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)主要包括六個(gè)方面：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，（2）潛在的

加入者可能形成的威逼，（3）與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力的對(duì)比，（4）與顧客討價(jià)還價(jià)能力的比較,

（5）與替代品、互補(bǔ)品之間的競(jìng)合關(guān)系，（6）其他利益相關(guān)者如金融結(jié)構(gòu)、社區(qū)、行業(yè)工會(huì)等組

織之間的相互影響。企業(yè)在行業(yè)中的地位主要取決于企業(yè)的市場(chǎng)占有率、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、企

業(yè)形象等方面的競(jìng)爭(zhēng)力大小。這兩大方面的結(jié)合是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該特別重視的因素。?

企業(yè)在挑選競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

1.企業(yè)所處的生產(chǎn)力與科技發(fā)展?fàn)顩r：當(dāng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)時(shí)，一方面由于企業(yè)之間的猛烈競(jìng)爭(zhēng),

另一方面由于居民收入提高，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，此時(shí)差別化戰(zhàn)略更容易生效。相反

在經(jīng)濟(jì)較落后的狀況下，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就大有可為。

2.企業(yè)自身的生產(chǎn)與行銷能力：一樣來(lái)說，規(guī)模較小的企業(yè)生產(chǎn)與行銷能力比較薄弱，應(yīng)挑

選目標(biāo)集中化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以便集中優(yōu)勢(shì)力量于某一特定顧客群、特定地區(qū)或市場(chǎng)。如果企業(yè)的

生產(chǎn)能力較強(qiáng)而行銷能力較差，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可優(yōu)先考慮；反之則差別化戰(zhàn)略比較妥當(dāng)。如果企

業(yè)的生產(chǎn)與行銷能力都很強(qiáng)，那么其挑選余地就很大。

3.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期：在產(chǎn)品投入期或成長(zhǎng)期，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，防止?jié)撛诩尤胝?/p>

的進(jìn)入，可采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，使企業(yè)處于低成本、高市場(chǎng)占有率、高收益和更新設(shè)備投資四者

良性循環(huán)中。一旦產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，由于消費(fèi)者需求出現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化與個(gè)性化，此

時(shí)企業(yè)應(yīng)改用差異化和集中化戰(zhàn)略以適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。

4.企業(yè)產(chǎn)品類別：通常不同的產(chǎn)品需求對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的敏銳各不相同。

(1)資本品與消費(fèi)品。資本品大多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如鋼材、標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械等，在保證基本質(zhì)量的

前提下，價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，因而企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但對(duì)資本品的專用機(jī)械類,

由于售后服務(wù)非常重要，所以企業(yè)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略。消費(fèi)品是非專家購(gòu)買，絕大多數(shù)消費(fèi)者是

否購(gòu)買都依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝及價(jià)格等確定，所以對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，應(yīng)盡量在服務(wù)和市

場(chǎng)行銷治理方面差異化。(2)日用品與耐用消費(fèi)品。日用品由于人們幾乎每天都消費(fèi)，比較注重

價(jià)格，反復(fù)少量購(gòu)買，因此企業(yè)應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；耐用品是一次購(gòu)買，質(zhì)量與售后服務(wù)消費(fèi)

者非?？粗兀町惢瘧?zhàn)略較為適合。

三、資源、能力、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系

練習(xí)摸索題：

1.案例分析題：分析下面案例并回答后面的問題。

近年來(lái)，舉辦奧運(yùn)會(huì)已成為許多國(guó)家和城市展現(xiàn)自身和獲得盈利的重要活動(dòng)，所以對(duì)奧運(yùn)會(huì)

舉辦權(quán)的爭(zhēng)奪越來(lái)越猛烈，而是上世紀(jì)80年代初以前，舉辦奧運(yùn)會(huì)一直是虧本的“買賣”。1972

年第20屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)欠下的債務(wù)足足還了十幾年，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10個(gè)億，為此,

蒙特利爾市還專門征收一項(xiàng)奧運(yùn)稅。1978年11月，美國(guó)洛杉磯獲得了第23屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，鑒

于前面幾屆奧運(yùn)會(huì)虧損嚴(yán)重之事實(shí)，洛杉磯市政府決定不拔一分錢，完全由商業(yè)運(yùn)作舉辦23屆奧

運(yùn)會(huì)，并公布招聘奧委會(huì)主席，雖然困難重重，但還是有很多人愿意迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，結(jié)果在眾多

的應(yīng)征者中，彼得?維克多?尤伯羅斯當(dāng)選。

尤伯羅斯一上任，仔細(xì)分析前幾屆奧運(yùn)會(huì)舉辦虧損的原因，他發(fā)覺主要一條是因?yàn)橘Y金籌集

方式有問題，以至于獲得的資金數(shù)量很小，比如，企業(yè)贊助是奧運(yùn)會(huì)重要的資金來(lái)源，以前的舉

辦者為了爭(zhēng)取更多的贊助者，一樣都不限定贊助數(shù)目，結(jié)果是奧委會(huì)成員四處游說，雖然得到了

眾多企業(yè)的贊助，但每家企業(yè)贊助很少，總贊助額也就不多。象1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)，一共有

381家贊助商，其總贊助額才900萬(wàn)美元。尤伯羅斯覺得關(guān)鍵是沒有充分利用奧運(yùn)會(huì)是世界注目

的盛會(huì)，每個(gè)企業(yè)都想在這個(gè)盛會(huì)上出風(fēng)頭，以擴(kuò)大自身影響。因此，尤伯羅斯決定挑起企業(yè)之

間的競(jìng)爭(zhēng)，自己好從中漁利。

一、規(guī)定贊助商數(shù)量和贊助最低金額。尤伯羅斯一反常規(guī)，他規(guī)定本屆奧運(yùn)會(huì)只接受30家企

業(yè)的贊助，而且每個(gè)行業(yè)只接受一家企業(yè)的贊助，每家贊助額起點(diǎn)為400萬(wàn)美元。可口可樂與百

事可樂是死對(duì)頭，1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂大出風(fēng)頭，銷售額直線上升，使得可口可

樂這個(gè)世界飲料業(yè)老大不僅臉上無(wú)光，而且丟掉了許多市場(chǎng)，這一次他們不再與百事可樂打“拉

鋸戰(zhàn)”，一出手就是1300萬(wàn)美元，不給對(duì)手還手的機(jī)會(huì)。柯達(dá)與富士是世界感光膠片業(yè)的兩大巨

擎?？逻_(dá)自恃是世界第一，又是美國(guó)企業(yè)，奧運(yùn)會(huì)是在自己家門口舉辦，因而，感光膠片業(yè)的贊

助商是非我莫屬了。他們嫌400萬(wàn)美元太高，推三阻四想少給一點(diǎn)，此時(shí)日本富士公司乘虛而入,

他們立刻送上700萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，結(jié)果在1984年的奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷成為唯獨(dú)指定膠卷，不

僅全面登陸美國(guó)市場(chǎng)，而且名揚(yáng)四海。柯達(dá)在全世界矚目的奧運(yùn)會(huì)上暗淡無(wú)光，丟城失地，董事

會(huì)遷怒于廣告部經(jīng)理，打發(fā)其回家。鑒于教訓(xùn)，通用汽車公司、福特公司、豐田汽車公司在競(jìng)爭(zhēng)

汽車行業(yè)這一唯獨(dú)贊助名額時(shí)既大刀闊斧又小心翼翼，不斷加碼，最后，通用公司加到1700萬(wàn)美

金才獲得了勝利。

二、搞全方位競(jìng)爭(zhēng)，讓一切對(duì)奧運(yùn)會(huì)感愛好的人都掏出點(diǎn)錢來(lái)。第一是公布拍賣火炬接力賽

權(quán)力。每一公里3000美元，不管你是總統(tǒng)還是乞丐，只要出3000美元，就可以在萬(wàn)眾矚目的奧

運(yùn)火炬跑中手持火炬跑上1000米。設(shè)立“贊助人計(jì)劃票”，無(wú)論是高官還是平民，只要肯出2。5

為美元，就保證你在奧運(yùn)會(huì)期間每天享有兩個(gè)最好的座位；進(jìn)行奧運(yùn)村經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣，尤伯羅斯答

應(yīng)50家企業(yè)進(jìn)入奧運(yùn)村做生意，每家交費(fèi)50萬(wàn)美元，結(jié)果包括廢品收購(gòu)公司在內(nèi)眾多企業(yè)前來(lái)

競(jìng)爭(zhēng)，

三、電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣。尤伯羅斯把奧運(yùn)會(huì)的電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利進(jìn)行公布拍賣,

并游說美國(guó)廣播公司（ABC）和全國(guó)廣播公司（NBC）相互競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)獲得了創(chuàng)

紀(jì)錄的3.5億美元。

尤伯羅斯通過贊助商的競(jìng)爭(zhēng)，獲得了3.85億美元贊助，電視、廣播轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣得到3.5億,

加上火炬跑、奧運(yùn)村生意入場(chǎng)費(fèi)、門票收入、奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品銷售等方面收入，加之充分利用洛杉

磯多家大學(xué)現(xiàn)成而完善的體育比賽設(shè)施和廣泛招募奧運(yùn)會(huì)理想人員等節(jié)流措施，結(jié)果23屆奧運(yùn)會(huì)

不但沒有虧損，反而盈利1.25億美元。

請(qǐng)結(jié)合以上案例，請(qǐng)分析企業(yè)資源、能力、優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。

2.如何懂得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力一樣表現(xiàn)在哪些方面？

3.什么是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該如何培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

深入閱讀：

1.陳政立著：《如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源增值》，北京，經(jīng)濟(jì)治理出版社，2002年1月第1版

2.韓中和：《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一一理論與案例分析》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年第1版

3.（美）邁克爾?波特著，陳小悅譯：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，北京，華夏出版社，1997年1月第1版

4.（美）邁克爾?波特著，陳小悅譯：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，北京，華夏出版社，1997年1月第1版

5.季先如著：《謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，北京，經(jīng)濟(jì)治理出版社，2000年2月第1版

第二章企業(yè)資源發(fā)展策劃簡(jiǎn)介

基本要求：

1.了解并把握企業(yè)資源評(píng)估分析的各種指標(biāo)與工具；

2.懂得和把握企業(yè)營(yíng)銷能力、組織能力以及核心能力評(píng)估的工具與指標(biāo)

3.深入懂得策劃的涵義以及策劃與相關(guān)概念聯(lián)系與區(qū)別

4.全面了解企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；

5.懂得把握企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。

重點(diǎn)把握：

1、企業(yè)資源評(píng)估分析的各種指標(biāo)與工具；

2、企業(yè)策略規(guī)劃的內(nèi)容、程序；

3、企業(yè)資源發(fā)展策劃的涵義、程序與基本模式。

教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí)

第一節(jié)企業(yè)資源、能力與優(yōu)勢(shì)的自我評(píng)估分析

企業(yè)戰(zhàn)略是依據(jù)企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源勾畫出來(lái)的未來(lái)發(fā)展方向，包括現(xiàn)有資源的配置與未來(lái)

努力方向等方面。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的首要任務(wù)就是制定出合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)于制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考

慮因素，世界著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特教授認(rèn)為主要有兩個(gè)方面：一是企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu);

二是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。雖然波特教授第一強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析

以挑選利潤(rùn)潛力比較大的行業(yè)，但是他也沒有否認(rèn)基于企業(yè)資源、能力與優(yōu)勢(shì)而形成的企業(yè)在行

業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略挑選的重要性。而上世紀(jì)80、90年代興起的戰(zhàn)略資源學(xué)派更是把

如何培養(yǎng)特殊的戰(zhàn)略資源，以及最大限度地優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的最

主要內(nèi)容。由此可見，企業(yè)資源、能力與以此為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)的重要參考因

素。因此，企業(yè)在制定與挑選其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)第一就應(yīng)該對(duì)自身的資源、能力與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一番全面、

客觀的分析評(píng)估。

一、企業(yè)財(cái)務(wù)分析

（一）收益性指標(biāo)

分析收益性指標(biāo)，目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的收益及獲利能力。

1.資產(chǎn)酬勞率，主要用來(lái)衡量企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，反映企業(yè)總資產(chǎn)的利用成效，是企業(yè)收

益與平均資產(chǎn)總額之比，也是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與銷售收益率的乘積。運(yùn)算資產(chǎn)酬勞率時(shí)，應(yīng)排除由于

資本來(lái)源不同（舉債或者自有資本）的影響，選用未扣除利息費(fèi)用和所得稅的收益數(shù)據(jù)。其運(yùn)算

公式為：

資產(chǎn)酬勞率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率x銷售收益率

2.所有者權(quán)益酬勞率，是反映所有者權(quán)益所帶來(lái)的回報(bào)，是稅后凈利潤(rùn)與所有者權(quán)益之比,

其公式如下:

稅后凈利潤(rùn)

所有者權(quán)益酬勞率=

所有者權(quán)益

3.銷售利稅率，是稅前利潤(rùn)總額與凈銷售收入之比，用來(lái)衡量企業(yè)銷售收入的收益水平。其

運(yùn)算公式如下：

利稅總額

銷售利稅率=

凈銷售收入

4.成本費(fèi)用利潤(rùn)率，是收益總額與成本費(fèi)用之比，反應(yīng)了企業(yè)為取得利潤(rùn)所付出的代價(jià)。運(yùn)

算公式如下：

凈收益+利息費(fèi)用+所得稅

成本費(fèi)用利潤(rùn)率=

成本費(fèi)用總額

此外，還有總資本利潤(rùn)率、產(chǎn)值利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等指標(biāo)也有很大的評(píng)估價(jià)值。

（二）安全性指標(biāo)

1.流動(dòng)比率：流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債之間的比例數(shù)據(jù)。其運(yùn)算公式為：

流動(dòng)資產(chǎn)

流動(dòng)比率=

流動(dòng)負(fù)債

這里所說的流動(dòng)資產(chǎn)是指在一年或長(zhǎng)于一年的一個(gè)營(yíng)業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或運(yùn)用的資產(chǎn)，主要包括

現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付賬款和存貨。流動(dòng)負(fù)債是指在一年內(nèi)或長(zhǎng)于一年的一個(gè)營(yíng)業(yè)周期內(nèi)

償還的債務(wù)，主要有短期借款、應(yīng)對(duì)及預(yù)收款、應(yīng)對(duì)票據(jù)、應(yīng)交稅金、應(yīng)交利潤(rùn)、應(yīng)對(duì)股利以及

短期內(nèi)到期的長(zhǎng)期負(fù)債。從以上分析可知，流動(dòng)資產(chǎn)是短期內(nèi)能變現(xiàn)的資產(chǎn)，而流動(dòng)負(fù)債則是在

短期內(nèi)需要用現(xiàn)金償還的各種債務(wù)。流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債對(duì)比，說明的是企業(yè)能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成

現(xiàn)金的資產(chǎn)對(duì)需要在短期內(nèi)償還的負(fù)債的一種保證程度，能比較好地反映企業(yè)的短期償還債務(wù)的

能力。一樣說來(lái)，流動(dòng)比率等于2時(shí)較佳，流動(dòng)比率太低，表明企業(yè)缺乏短期償債能力，反之雖

然能說明企業(yè)償債能力強(qiáng)，但也表明企業(yè)的現(xiàn)金、存貨等流動(dòng)資產(chǎn)有閑置或流動(dòng)負(fù)債利用不足。

2.速動(dòng)比率：速動(dòng)比率是由速動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債對(duì)比所確定的比率。其運(yùn)算公式為：

速動(dòng)資產(chǎn)

速動(dòng)比率=

流動(dòng)負(fù)債

公式中速動(dòng)資產(chǎn)是指能迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的資產(chǎn)，主要是現(xiàn)金、短期投資、應(yīng)收預(yù)付款項(xiàng)等。

在企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)中，存貨的變現(xiàn)能力最差，所以，當(dāng)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)變現(xiàn)時(shí)，存貨就很可能產(chǎn)生

缺失，用流動(dòng)比率來(lái)反映償債能力有時(shí)會(huì)顯現(xiàn)失誤。速動(dòng)比率由于在運(yùn)算時(shí)不包含存貨，能比流

動(dòng)比率更好地反映企業(yè)的短期償債能力。習(xí)慣上，速動(dòng)比率為1時(shí)比較理想，當(dāng)然也要結(jié)合具體

的行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行分析。

3.現(xiàn)金比率：現(xiàn)金比率是可立刻動(dòng)用的資金與流動(dòng)負(fù)債之間的比例。其運(yùn)算公式如下：

可立即動(dòng)用的資金

現(xiàn)金比率=

流動(dòng)負(fù)債

公式中可立刻動(dòng)用的資金主要包括庫(kù)存現(xiàn)金和銀行活期存款，如果企業(yè)持有的短期有價(jià)證券

變現(xiàn)能力非常強(qiáng)，也可看作是可立刻動(dòng)用的現(xiàn)金?，F(xiàn)金比率是對(duì)短期償債能力要求最高的指標(biāo)，

主要適用于那些應(yīng)收賬款和存貨的變現(xiàn)能力都存在問題的企業(yè)。這一指標(biāo)越高，說明企業(yè)短期償

債能力越強(qiáng)。

4.現(xiàn)金凈流量比率：是現(xiàn)金凈流量與流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行對(duì)比所確定的比率，反映企業(yè)用每年的現(xiàn)

金凈流量?jī)斶€到期債務(wù)的能力。其運(yùn)算公式為：

現(xiàn)金凈流量

現(xiàn)金凈流量比率=

流動(dòng)負(fù)債

現(xiàn)金凈流量是企業(yè)年度內(nèi)現(xiàn)金流入量扣除現(xiàn)金流出量的余額，可通過企業(yè)現(xiàn)金流量表獲得。

現(xiàn)金凈流量比率指標(biāo)越高，說明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)的能力越強(qiáng)，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況越好，反之，則說

明企業(yè)支付當(dāng)期債務(wù)能力不足。

上述四個(gè)指標(biāo)主要是反映企業(yè)短期償債能力的指標(biāo)，在進(jìn)行運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是

這幾個(gè)指標(biāo)各有側(cè)重，在分析時(shí)要結(jié)合使用，以便準(zhǔn)確全面地做出判定；二是上述指標(biāo)分母都是

流動(dòng)負(fù)債，沒考慮長(zhǎng)期負(fù)債，如果企業(yè)有一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期負(fù)債，則應(yīng)看作是流動(dòng)負(fù)債；三是一

些財(cái)務(wù)報(bào)表中可能沒有列出的因素如企業(yè)借款能力、準(zhǔn)備出售長(zhǎng)期資產(chǎn)等，也會(huì)影響到企業(yè)短期

償債能力，在分析時(shí)也應(yīng)認(rèn)真加以考慮。

5.資產(chǎn)負(fù)債率：又稱為負(fù)債比率或負(fù)債對(duì)資產(chǎn)的比率，是企業(yè)的負(fù)債總額與資產(chǎn)總額進(jìn)行對(duì)

比所確定的比率。運(yùn)算公式如下：

負(fù)債總額

資產(chǎn)負(fù)債率=

資產(chǎn)總額

企業(yè)的資產(chǎn)總額反映了企業(yè)全部資產(chǎn)數(shù)量，資產(chǎn)負(fù)債率說明的是企業(yè)全部資產(chǎn)中有多大比例

是通過借債而來(lái)的，因此這一比率能反映資產(chǎn)對(duì)負(fù)債的保證程度。

6.所有者（股東）權(quán)益比率：是股東權(quán)益與資產(chǎn)總額之比，反映了企業(yè)資產(chǎn)中有多少是所有

者投入的資產(chǎn)。它與資產(chǎn)負(fù)債率之和等于1,所有者（股東）權(quán)益越大，資產(chǎn)負(fù)債率越小，財(cái)務(wù)

風(fēng)險(xiǎn)就越小。其運(yùn)算公式如下：

所有者權(quán)益

所有者（股東）權(quán)益比率=

資產(chǎn)總額

7.利息保證倍數(shù)，是企業(yè)收益與利息費(fèi)用之比，反映了企業(yè)用經(jīng)營(yíng)所得來(lái)償付借債利息的能

力。如果比率低于1,說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得還不足以償付借債利息，因此，該比率至少要大于1。比

率越高，說明按時(shí)按量支付利息就越有保證。其運(yùn)算公式為：

稅后利潤(rùn)+所得稅+利息費(fèi)用

利息保證倍數(shù)=

利息費(fèi)用

8.固定費(fèi)用周轉(zhuǎn)倍數(shù)：是企業(yè)的盈利相當(dāng)于其固定費(fèi)用的倍數(shù)。運(yùn)算公司為:

利息費(fèi)用+租金+所得稅+稅后利潤(rùn)

固定費(fèi)用周轉(zhuǎn)倍數(shù)=

利息費(fèi)用+租金+W

公式中的利息費(fèi)用與租金都在稅前支付，而優(yōu)先股股利必須在稅后利潤(rùn)中支付，故后者應(yīng)除

以（1一所得稅稅率）。固定費(fèi)用周轉(zhuǎn)倍數(shù)反映了企業(yè)盈利支付固定費(fèi)用的能力，這一指標(biāo)越高說

明企業(yè)支付固定費(fèi)用的能力越強(qiáng)。

（三）流動(dòng)性指標(biāo)

分析流動(dòng)性指標(biāo)主要目的在于觀察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，把握企業(yè)資金的運(yùn)營(yíng)效

率。常用的指標(biāo)有：

1.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：這三者分別是銷售收入與平均資產(chǎn)總

額、平均固定資產(chǎn)凈值、平均流動(dòng)資產(chǎn)總額之比，分別反映了企業(yè)全部資產(chǎn)、固定資產(chǎn)和流動(dòng)資

產(chǎn)的使用效率，比率越高，說明資產(chǎn)利用率越高，獲利能力越強(qiáng)。運(yùn)算公式分別是

銷售收入

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=

平均資產(chǎn)總額

銷售收入

固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=

平均固定資產(chǎn)凈值

銷售收入

流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=

平均流動(dòng)資產(chǎn)總額

2.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率：是銷售收入與平均應(yīng)收賬款之比，反映了年內(nèi)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均

次數(shù)，用以評(píng)判應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度和治理效率。比率越高，說明企業(yè)催收賬款的速度越高，壞賬

缺失的可能性就越小。其運(yùn)算公式為：

銷售收入

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=

平均應(yīng)收賬款

期初應(yīng)收賬款+期末應(yīng)收賬款

平均應(yīng)收賬款=

2

3.存貨周轉(zhuǎn)率：是銷售成本與平均存貨之比，反映存貨變現(xiàn)速度和流動(dòng)性。周轉(zhuǎn)率越高，說

明企業(yè)投入存貨至銷售收回的平均期間越短，資金回收越快，效率越高。其運(yùn)算公式為：

銷售成本

存貨周轉(zhuǎn)率=

平均存貨

平均存貨二期初存貨+期末存貨

2

（四）成長(zhǎng)性指標(biāo)

分析成長(zhǎng)性指標(biāo)目的在于觀察企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展變化趨勢(shì)，一個(gè)企業(yè)即使

收益性高，但如果成長(zhǎng)性不好，也就表明其未來(lái)的盈利會(huì)下降。因此以發(fā)展的眼光來(lái)看企業(yè)，動(dòng)

態(tài)地分析企業(yè)財(cái)務(wù)資料，對(duì)企業(yè)明確自身資源、能力狀況非常必要。資料指標(biāo)主要有銷售收入增

長(zhǎng)率、產(chǎn)值增長(zhǎng)率、人員增長(zhǎng)率、資本增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、固定資產(chǎn)增長(zhǎng)率、成本降低率等。

這類指標(biāo)運(yùn)算比較簡(jiǎn)單，分別把前期數(shù)據(jù)作分母，本期指標(biāo)作分子即可求出。

（五）生產(chǎn)性指標(biāo)

分析生產(chǎn)性指標(biāo)，目的在于了解一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、水平和成果的分配。常用

指標(biāo)有全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、勞動(dòng)準(zhǔn)備率、人均工資、人均利潤(rùn)、人均銷售收入、人均總資產(chǎn)等。

把以上五方面的分析指標(biāo)畫成圖，恰似雷達(dá)形狀，所以稱為雷達(dá)圖。通過雷達(dá)圖，我們可以

清楚直觀地了解企業(yè)財(cái)務(wù)以及經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)劣勢(shì)。圖中，最小的圓圈代表同行平均水平的一半或

最低水平；中間的圓圈代表同行業(yè)的平均水平，又稱為標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓圈代表同行業(yè)先進(jìn)水平或

平均水平的1.5倍。五個(gè)扇形區(qū)分別代表收益性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性和生產(chǎn)性指標(biāo)區(qū)域。

從圓心開始的放射線則是企業(yè)各類主要財(cái)務(wù)指標(biāo)線名稱及標(biāo)度。各類主要財(cái)務(wù)指標(biāo)值的連線所形

成的多邊形代表了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)狀況。

圖2—1企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析雷達(dá)圖

注：收益性：④資產(chǎn)酬勞率；②所有者權(quán)益酬勞率；◎銷售利稅率；。成本費(fèi)用率

安全性：◎流動(dòng)比率；◎速動(dòng)比率；0資產(chǎn)負(fù)債率；◎所有者權(quán)益比率；②利息保證倍數(shù)

流動(dòng)性：（9總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；口存貨周轉(zhuǎn)率

成長(zhǎng)率：方銷售收入增長(zhǎng)率；適產(chǎn)值增長(zhǎng)率

生產(chǎn)性：少全員勞動(dòng)生產(chǎn)率；（5勞動(dòng)裝備率

從圖中可以看出，當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)時(shí)，說明該指標(biāo)低于同行業(yè)水平，需要加以改進(jìn);

若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，更說明企業(yè)該指標(biāo)極差，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)志；如果處于標(biāo)準(zhǔn)線

外側(cè)，說明該指標(biāo)屬于較理想狀態(tài)，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之所在。當(dāng)然，并不是所有的指標(biāo)都處于標(biāo)準(zhǔn)

線外側(cè)就是最好，還要作具體分析。

二、企業(yè)營(yíng)銷能力分析

企業(yè)營(yíng)銷能力可以懂得為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力與銷售活動(dòng)能力的有機(jī)結(jié)合，這兩種能力相互聯(lián)系，

相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)存亡興衰。因此，

營(yíng)銷能力分析通常都離不開這兩種能力的分析評(píng)估。

（-）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力

我們要通過對(duì)當(dāng)前銷售的多種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、結(jié)構(gòu)性等方面

的分析評(píng)估，真實(shí)地了解產(chǎn)品所具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

1.分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不僅要定性地分析其知名度，更重要的是定量測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市

場(chǎng)覆蓋率。

2.分析產(chǎn)品的收益性，主要是對(duì)各種產(chǎn)品銷售額、利潤(rùn)奉獻(xiàn)度和量本利進(jìn)行分析比較，從而

發(fā)覺高收益產(chǎn)品（表2—1）。例如，對(duì)某企業(yè)A、B、C三種產(chǎn)品的收益性分析后，發(fā)覺B的收益

最高，而C則最低，奉獻(xiàn)為負(fù)，則C應(yīng)予以剔除。

表2—1產(chǎn)品收益性

產(chǎn)品銷售收入邊際利潤(rùn)固定費(fèi)用利潤(rùn)利潤(rùn)率％

A1000200150505

B80024012012015

C500-2080-100-20

合計(jì)2300420350703

3.分析產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，要把產(chǎn)品近幾年的銷售指標(biāo)進(jìn)行縱向比較，通常著重分析其銷售增長(zhǎng)

率和市場(chǎng)擴(kuò)大率。

4.分析產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性，就是分析相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)說在質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、價(jià)格、

服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性，通常采用加法評(píng)分法。其步驟是：挑選幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，組成能客觀

評(píng)判的、有一定代表性的評(píng)比人員，確定評(píng)比項(xiàng)目，規(guī)定各項(xiàng)目的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，繪制評(píng)比表，評(píng)比

人員獨(dú)立公平地逐項(xiàng)打分并填表格，最后根據(jù)評(píng)分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性。比如從下表2

—2中，我們就可以判明，在A、B、C三種產(chǎn)品中，B產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性最高，A產(chǎn)品次之，而C產(chǎn)品

最差。

5.分析產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性，目的是從系列產(chǎn)品中找出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品，通常采用GE九方格

理論和三維產(chǎn)品組合分析法等，這兩種分析法的具體分析步驟可參閱本書第六章第一節(jié)《資源集

中》。

6.產(chǎn)品的綜合評(píng)判。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、結(jié)構(gòu)性等方面的分

析評(píng)估后，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)判，可以采用加權(quán)平均法：第一在全面考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)

境等因素基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、結(jié)構(gòu)性這五個(gè)方面各確定一個(gè)權(quán)數(shù)，

注意每一個(gè)權(quán)數(shù)在0.0—1.0之間，且五個(gè)權(quán)數(shù)之和等于1；然后對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)

性、競(jìng)爭(zhēng)性、結(jié)構(gòu)性五個(gè)方面的指標(biāo)評(píng)分，可進(jìn)行五級(jí)評(píng)分法，最高為5,最差為0；在前面兩項(xiàng)

完畢后，把每一項(xiàng)的權(quán)數(shù)和評(píng)分相乘并且加總就得到了該產(chǎn)品的綜合評(píng)分。綜合評(píng)分在2.5以上

表示產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之則弱，得分越高競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之亦然。

三、企業(yè)核心能力分析

從企業(yè)核心能力的發(fā)展過程來(lái)看就如同一棵大樹，扎根于科學(xué)技術(shù)的土壤，并從中吸取養(yǎng)分

長(zhǎng)成樹干、枝葉、開花結(jié)果，其果實(shí)就是企業(yè)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上又帶回各種信息反饋給

樹根，使之更好地去挑選、吸取新的營(yíng)養(yǎng)。由此可見，企業(yè)核心能力內(nèi)部構(gòu)成可分為三個(gè)部分：

1.吸取能力，即善于捕捉和吸取各種先進(jìn)技術(shù)、信息的能力；

2.開發(fā)與合成能力，即善于把捕捉到吸取到的技術(shù)與信息整合成某一領(lǐng)域超然于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之

上的特殊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的能力；

3.延展能力，即運(yùn)用所擁有的特殊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力開發(fā)出核心產(chǎn)品并且能最大限度地延伸到多個(gè)市

場(chǎng)領(lǐng)域的能力。

核心能力指標(biāo)體系由三個(gè)層面構(gòu)成：市場(chǎng)層面、技術(shù)層面和治理層面。

（1）市場(chǎng)層面

市場(chǎng)層面分析的內(nèi)容包括核心業(yè)務(wù)（主營(yíng)領(lǐng)域）和核心產(chǎn)品（主要產(chǎn)品）。說明核心業(yè)務(wù)的指

標(biāo)有：①主營(yíng)領(lǐng)域的明確程度；②主營(yíng)領(lǐng)域收益占總收入的份額；③主營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)前景；④企

業(yè)在主營(yíng)領(lǐng)域中的市場(chǎng)地位。

核心產(chǎn)