困獸之斗，破局之勢(shì)

2014大名城營(yíng)銷策略方案中原大名城項(xiàng)目組2014年1月6日命題順市而為逆市而行or價(jià)格取勝憑什么？目錄PART1整體市場(chǎng)分析PART2區(qū)域市場(chǎng)分析PART3回顧大名城2013PART4營(yíng)銷策略方案2014PART1整體市場(chǎng)第一章節(jié)：2011～2013年度量?jī)r(jià)情況第二章節(jié)：2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況第三章節(jié)：2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第四章節(jié)：2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第五章節(jié)：2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)第六章節(jié)：TOP10排行及推介高層案例策略分析2011～2013年度量?jī)r(jià)情況供求增長(zhǎng)驟緩，市場(chǎng)陷入兩難11年國(guó)家政策頻出，市場(chǎng)進(jìn)入下行通道，經(jīng)過2年市場(chǎng)調(diào)節(jié)，13年成交量已接近10年成交量2011年常州商品房供應(yīng)936.46萬平米，同比↑16.6%，銷售624.7萬平米，同比↓30%，均價(jià)7132元/平米，同比↑13.4%；2012年常州商品房供應(yīng)1024.7萬平米，同比↑9.4%，銷售766.11萬平米，同比↑22.6%，均價(jià)6831元/平米，同比↓4.2%；2013年常州商品房供應(yīng)1252.6萬平米，同比↑22.2%，銷售832萬平米，同比↑8.6%，均價(jià)6971元/平米，同比↑2.0%；2011-2013年庫(kù)存持續(xù)上揚(yáng)，截止2013年庫(kù)存達(dá)2062.63萬平米，按目前去化去化速度，尚需30個(gè)月去化周期?！?011-2013年供銷價(jià)情況】【2011-2013年庫(kù)存情況】附圖PART1整體市場(chǎng)第一章節(jié)：2011～2013年度量?jī)r(jià)情況第二章節(jié)：2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況第三章節(jié)：2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第四章節(jié)：2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第五章節(jié)：2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)第六章節(jié)：TOP10排行及推介高層案例策略分析2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況各物業(yè)供大于求，庫(kù)存久居高位住宅：積極跑量，未突7千大關(guān)別墅：市場(chǎng)低迷，去化艱難商業(yè)：投資者信心不足，大體量商業(yè)空置率高住宅：供應(yīng)986.36萬平米，成交702.97萬平米，均價(jià)6699元/平米，庫(kù)存1173.82萬平米別墅：供應(yīng)26.41萬平米，成交17.91萬平米，均價(jià)13126元/平米，庫(kù)存103.63萬平米商業(yè)：供應(yīng)111.14萬平米，成交67.06萬平米，均價(jià)11270元/平米，庫(kù)存408.90萬平米【住宅2013年供銷存情況】【商業(yè)2013年供銷存情況】【別墅2013年供銷存情況】【各物業(yè)2013年均價(jià)情況】附圖PART1整體市場(chǎng)第一章節(jié)：2011～2013年度量?jī)r(jià)情況第二章節(jié)：2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況第三章節(jié)：2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第四章節(jié)：2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第五章節(jié)：2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)第六章節(jié)：TOP10排行及推介高層案例策略分析2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況各區(qū)各顯神通，成交不啻天淵武進(jìn)區(qū)低價(jià)跑量，供銷獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，新北、天寧價(jià)升量降，并駕齊驅(qū)，鐘樓低調(diào)成交，不懼高價(jià)戚區(qū)人少言輕，低價(jià)匍匐前行【天寧區(qū)2013年供銷情況】【鐘樓區(qū)2013年供銷情況】【戚墅堰區(qū)2013年供銷情況】【新北區(qū)2013年供銷情況】【武進(jìn)區(qū)2013年供銷情況】天寧區(qū)：供應(yīng)168.28萬平米，成交133.51萬平米，均價(jià)7478元/平米，庫(kù)存175萬平米；鐘樓區(qū)：供應(yīng)86.41萬平米，成交71.1萬平米，均價(jià)7569元/平米，庫(kù)存133萬平米；戚墅堰區(qū)：供應(yīng)22.11萬平米，成交14.68萬平米，均價(jià)5640元/平米，庫(kù)存20.31萬平米；武進(jìn)區(qū)：供應(yīng)315.64萬平米，成交206.51萬平米，均價(jià)6601.21元/平米，庫(kù)存313萬平米；新北區(qū)：供應(yīng)189.11萬平米，成交130.71萬平米，均價(jià)6961元/平米，庫(kù)存243萬平米；附件PART1整體市場(chǎng)第一章節(jié)：2011～2013年度量?jī)r(jià)情況第二章節(jié)：2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況第三章節(jié)：2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第四章節(jié)：2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第五章節(jié)：2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)第六章節(jié)：TOP10排行及推介高層案例策略分析2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況猛：南北地多量廣，供銷兩端齊發(fā)力緩：中心城區(qū)去余量為主，去化緩慢頻：各區(qū)易受個(gè)體項(xiàng)目單月成交量影響，月度價(jià)格波動(dòng)幅度大【天寧區(qū)2013年供銷情況】【鐘樓區(qū)2013年供銷情況】【新北區(qū)2013年供銷情況】【武進(jìn)區(qū)2013年供銷情況】天寧區(qū)：供應(yīng)1.26萬平米，成交1.58萬平米，均價(jià)16742元/平米，庫(kù)存6.4萬平米；鐘樓區(qū)：供應(yīng)1.57萬平米，成交1.78萬平米，均價(jià)16033元/平米，庫(kù)存3.37萬平米；武進(jìn)區(qū)：供應(yīng)13.75萬平米，成交9.55萬平米，均價(jià)12918元/平米，庫(kù)存45.51萬平米；新北區(qū)：供應(yīng)18.41萬平米，成交9.46萬平米，均價(jià)14530元/平米，庫(kù)存44.33萬平米；附件圖PART1整體市場(chǎng)第一章節(jié)：2011～2013年度量?jī)r(jià)情況第二章節(jié)：2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況第三章節(jié)：2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第四章節(jié)：2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第五章節(jié)：2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)第六章節(jié)：TOP10排行及推介高層案例策略分析2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)前狼后虎，急需突圍各物業(yè)尚有2062.63萬方待去化，預(yù)計(jì)將新增1023萬方新入市量【各區(qū)住宅存量情況】【各區(qū)商業(yè)存量情況】【各區(qū)別墅存量情況】【各物業(yè)2014年存量及新推量情況】住宅：目前總庫(kù)存達(dá)885.28萬平米，其中新北區(qū)243.31萬平米，預(yù)計(jì)2014年將新增873萬平米新貨源；別墅：目前總庫(kù)存達(dá)100萬平米，其中新北區(qū)44.33萬平米，預(yù)計(jì)2014年將新增39萬平米新貨源；商業(yè)：目前總庫(kù)存達(dá)318萬平米，其中新北區(qū)68.36萬平米，預(yù)計(jì)2014年將新增111萬平米新貨源；附件PART1整體市場(chǎng)第一章節(jié)：2011～2013年度量?jī)r(jià)情況第二章節(jié)：2013年分物業(yè)形態(tài)量?jī)r(jià)情況第三章節(jié)：2013年住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第四章節(jié)：2013年別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)情況第五章節(jié)：2014年各物業(yè)推案量預(yù)測(cè)第六章節(jié)：TOP10排行及推介高層案例策略分析Top102013年度總銷售金額排行榜2013年度總銷售金額Top10排行榜區(qū)域項(xiàng)目套數(shù)面積（平米）均價(jià)（元/平米）總額（萬元）新北區(qū)世茂香檳湖963151313.16高層：7644別94武進(jìn)區(qū)新城香溢瀾橋1429156416.5別墅：11639高層：6749洋房:7860109906.86天寧區(qū)龍湖香醍漫步979130676.51別墅：13218高層：7735洋房:11403103618.77武進(jìn)區(qū)武進(jìn)萬達(dá)732124818.86高層：7408公寓:769892782.51武進(jìn)區(qū)星河國(guó)際84697944.58高層：8296別墅：14071公寓：857983729.75天寧區(qū)華潤(rùn)國(guó)際社區(qū)1125126638.59高層：657983314.27鐘樓區(qū)香悅半島花園70688449.39高層：8765別墅：1476881028.59天寧區(qū)新城香溢紫郡1160113745.79毛坯：6613精裝：814878285.76武進(jìn)區(qū)御城771109916.57高層：6929別墅：1242075181.12新北區(qū)九龍倉(cāng)繁華里71197913.79高層：6988洋房：957774458.83Top102013年度別墅銷售套數(shù)排行榜2013年度別墅銷售套數(shù)Top10排行榜區(qū)域項(xiàng)目套數(shù)面積（平米）均價(jià)（元/平米）總額（萬元）新北區(qū)世茂香檳湖6627222.601361737069.99新北區(qū)金橋美林湖5623270.801568336495.76武進(jìn)區(qū)星河丹堤3115061.551188317897.98武進(jìn)區(qū)綠地香奈315571.5987494874.85新北區(qū)九龍倉(cāng)鳳凰湖墅269561.201136010861.61武進(jìn)區(qū)太湖香樹灣222613.32115003005.32武進(jìn)區(qū)新城帝景207161.103086522102.46武進(jìn)區(qū)御城207075.36124208787.58武進(jìn)區(qū)常發(fā)御龍山195839.53113486626.83新北區(qū)大名城177088.19119318457.08推介高層案例策略分析項(xiàng)目名稱：世茂香檳湖項(xiàng)目位置：新北巫山路東側(cè)，太湖東路軟件園附近開發(fā)商：常州世茂房地產(chǎn)有限公司去化主力面積：88-160㎡去化均價(jià)：7000-8000元/平米項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：恐龍園板塊效應(yīng)及世茂品牌效應(yīng)；大體量開發(fā)，戶型選擇范圍廣自身教育資源配套齊全，包含幼兒園、小學(xué)、中學(xué)；主推廣方向：學(xué)區(qū)資源推廣渠道：親子活動(dòng)、派單、戶外廣告、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)12年-13年玩了兩年的價(jià)格擠壓12年-13年玩了兩年的小步快跑推介別墅案例策略分析項(xiàng)目名稱：世茂香檳湖項(xiàng)目位置：新北巫山路東側(cè)，太湖東路軟件園附近開發(fā)商：常州世茂房地產(chǎn)有限公司去化主力面積：250-470㎡（含地下室）去化均價(jià)：12000-15000元/平米項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：各面積段均有涉及，購(gòu)房者選擇余地較大；總價(jià)較低，投資易變現(xiàn)，市場(chǎng)認(rèn)可度高；周邊配套齊全，資源景觀資源豐富。主推廣方向：配套、景觀、戶型推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)、圈層活動(dòng)、電視、派單、報(bào)廣3千萬景觀園林打造13年全年價(jià)值點(diǎn)全面提升三條線路看房，自行車環(huán)湖騎行看房車環(huán)湖看房游艇湖面直達(dá)樣板房整體市場(chǎng)總結(jié)以價(jià)換量13年市場(chǎng)仍未擺脫12年以價(jià)換量態(tài)勢(shì)，通過降價(jià)來促進(jìn)銷量案例屢見不鮮。貧富差距拉大資源型地段日漸稀缺，各區(qū)房?jī)r(jià)差距進(jìn)一步擴(kuò)大，區(qū)域價(jià)差最高達(dá)1929元/平米。危機(jī)四伏在成交量回暖的光鮮背后是2062.63萬方庫(kù)存，庫(kù)存屢破新高，成為常州樓市日益顯露的隱患。PART2區(qū)域市場(chǎng)第一章節(jié)：2013年度飛龍片區(qū)排行榜第二章節(jié)：2013年度飛龍片區(qū)成交結(jié)構(gòu)分析2013年度飛龍片區(qū)排行榜2013年度飛龍片區(qū)住宅成交金額排行榜序號(hào)項(xiàng)目套數(shù)面積（平米）均價(jià)（元/平米）總額（萬元）1大名城35746292.65773035786.182綠都萬和城46048346.83676332698.523白馬公館48648257.24585128234.924嘉禾尚郡41143861.35600126321.765金地格林郡28630726.59681120927.466銀河灣第一城24526934.34616316599.087雅居樂星河灣71805.75120102168.662013年度飛龍片區(qū)住宅成交套數(shù)排行榜序號(hào)項(xiàng)目套數(shù)面積（平米）均價(jià)（元/平米）總額（萬元）1白馬公館48648257.24585128234.922綠都萬和城46048346.83676332698.523嘉禾尚郡41143861.35600126321.764大名城35746292.65773035786.185金地格林郡28630726.59681120927.466銀河灣第一城24526934.34616316599.087雅居樂星河灣71805.75120102168.66大名城品牌效應(yīng)強(qiáng)，知名度高，于2013年飛龍片區(qū)內(nèi)總成交金額名列第一，遙遙領(lǐng)先第二名綠都萬和城3000多萬元，套數(shù)排行位于第4。PART2區(qū)域市場(chǎng)第一章節(jié)：2013年度飛龍片區(qū)排行榜第二章節(jié)：2013年度飛龍片區(qū)成交結(jié)構(gòu)分析【飛龍片區(qū)住宅成交結(jié)構(gòu)】2013年飛龍片區(qū)熱銷面積段在81-90平米和121-143平米從各個(gè)項(xiàng)目去化面積段來看，各項(xiàng)目產(chǎn)品區(qū)分度較明顯，大名城以121-143平米三房為主，白馬公館、嘉禾尚郡以81-90平米剛需房為主，金地主打90-120平米中間段，綠都萬和城戶型選擇面較廣?！靖黜?xiàng)目住宅成交結(jié)構(gòu)】2013年度飛龍片區(qū)成交結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)強(qiáng)勁購(gòu)房者對(duì)于飛龍片區(qū)認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)，各項(xiàng)目齊發(fā)力也打破了綠都萬和城獨(dú)霸板塊的局面，其中大名城發(fā)展勢(shì)頭迅猛。差異化營(yíng)銷各項(xiàng)目定位略有不同，成交產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亦不同，差異化營(yíng)銷可見其影。價(jià)格分層明顯，走勢(shì)平穩(wěn)飛龍片區(qū)各項(xiàng)目由于定位、地段不同，價(jià)格相差較大，但發(fā)展態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，未現(xiàn)大幅度價(jià)格波動(dòng)。PART3回顧DMC2013第一章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目業(yè)績(jī)回顧第二章節(jié)：2013年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分析回顧第三章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目問題分析第四章節(jié)：2013年度經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（之于2014的經(jīng)驗(yàn)借鑒）2013年度大名城項(xiàng)目業(yè)績(jī)回顧——定購(gòu)別墅：22套，9323平，12728元/平，1187萬元住宅：461套，56226平,7567元/㎡，4254萬元商業(yè)：35套，1837平，30710元/㎡，5640萬元2013年答卷：6億2013年度大名城項(xiàng)目業(yè)績(jī)回顧——簽約別墅：16套，6809平，824.6萬元住宅：411套，7230平，3638萬元商業(yè)：32套，1705平，504.3萬元2013年答卷：5億PART3回顧DMC2013第一章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目業(yè)績(jī)回顧第二章節(jié)：2013年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分析回顧第三章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目問題分析第四章節(jié)：2013年度經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（之于2014的經(jīng)驗(yàn)借鑒）常州交通廣播攜手大名城送?；顒?dòng)常州國(guó)地稅匯繳口徑解讀論壇活動(dòng)好鄰居名城會(huì)別墅產(chǎn)品定向推介會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)回顧1月3月4月牛先生的綠色派對(duì)活動(dòng)名城親子大咖秀活動(dòng)宋韶光風(fēng)水講座暨別墅樣板區(qū)開放活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)回顧4月5月6月首屆歡樂購(gòu)房節(jié)啟幕嘉年華活動(dòng)極地海洋環(huán)游節(jié)活動(dòng)【向年代致敬—光陰的故事】活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)回顧8月8月9月大名城?大時(shí)代?精英論壇活動(dòng)環(huán)球假日行之十國(guó)游園會(huì)暨大名城別墅景觀示范區(qū)開放活動(dòng)大名城?大時(shí)代?精英論壇【第二季】活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)回顧11月“講述大名城的造城故事”系列產(chǎn)品會(huì)活動(dòng)大名城二期新品12月14日盛大開盤活動(dòng)大名城東區(qū)12月20日盛大交付活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)回顧12月PART3回顧DMC2013第一章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目業(yè)績(jī)回顧第二章節(jié)：2013年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分析回顧第三章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目問題分析第四章節(jié)：2013年度經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（之于2014的經(jīng)驗(yàn)借鑒）【別墅成交面積段情況】【別墅未購(gòu)因素分析】【別墅成交因素分析】據(jù)中原6組成交客戶來看，各面積段均有涉及，更看重大名城別墅的高性價(jià)比，未購(gòu)因素中價(jià)格也是其主要抗性，因而看出常州高端人士對(duì)于別墅價(jià)格敏感度較高。別墅客戶成交問題【高層成交面積段情況】【高層未購(gòu)因素分析】【高層成交因素分析】據(jù)中原194組成交客戶來看，受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素影響，成交主力戶型集中于120-140平米，看重本項(xiàng)目的地段和特惠價(jià)格，另有多數(shù)客戶受價(jià)格限制，未能購(gòu)房成行。高層客戶成交問題PART3回顧DMC2013第一章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目業(yè)績(jī)回顧第二章節(jié)：2013年度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分析回顧第三章節(jié)：2013年度大名城項(xiàng)目問題分析第四章節(jié)：2013年度經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（之于2014的經(jīng)驗(yàn)借鑒）1別墅集中推售時(shí)間太晚，蓄水較短。2別墅資源性優(yōu)質(zhì)客戶導(dǎo)入較少，基數(shù)不夠，導(dǎo)致成交疲軟3針對(duì)別墅高端客戶群的高端活動(dòng)力度不夠4別墅銷售現(xiàn)場(chǎng)處于普通住宅混為一體，整體調(diào)性下滑，給予客戶的尊貴感不夠5別墅區(qū)坡地景觀，層次感較好，但無色差視覺沖擊，景觀小品元素較少，缺乏立體感，調(diào)性不足。別墅經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1后期在售的一直是120平米以上大平層產(chǎn)品，但無樣板房與實(shí)景樣板間，客戶體驗(yàn)感不夠。導(dǎo)致價(jià)值與價(jià)格之間的平衡點(diǎn)失衡2開盤細(xì)節(jié)尚需進(jìn)一步完善3舉辦大型活動(dòng)過程中需接地氣，有話題更要有堅(jiān)實(shí)的體驗(yàn)互動(dòng)性4年末特價(jià)房推出節(jié)點(diǎn)與西區(qū)開盤沖突，需提前擠壓去化高層經(jīng)驗(yàn)總結(jié)PART4營(yíng)銷策略方案2014第一章節(jié)：貨值統(tǒng)計(jì)分析、貨源（問題）策略分析第二章節(jié)：營(yíng)銷目標(biāo)制定第三章節(jié)：核心策略輸出第三章節(jié)：營(yíng)銷節(jié)奏安排第四章節(jié)：策略分解（分物業(yè)形態(tài)別墅、東區(qū)高層、西區(qū)高層）第五章節(jié)：階段營(yíng)銷執(zhí)行策略庫(kù)存盤點(diǎn)物業(yè)類型戶型類別套數(shù)總面積(㎡)單價(jià)（元/㎡）貨值（元）東區(qū)別墅4.2米聯(lián)排中間戶215865900052,781,310端頭戶41188900010,689,9305.5米聯(lián)排中間戶1184263110000436,307,700端頭戶623611000023,610,30011米電梯聯(lián)排帶電梯15889812000106,781,880不電梯372209612000265,151,880雙拼帶電梯252030415000304,566,000小計(jì)226103343116111,199,889,000東區(qū)高層68-91㎡1906500585325119-121㎡12114384.947500107887050120-130㎡10412969.09750097268175135-142㎡415656.91750042426825154.83456950.1780054210780167-173㎡264499.56780035096568小計(jì)33844550.657575.07967337,474,723合計(jì)564147894103951,537,363,723庫(kù)存盤點(diǎn)物業(yè)類型戶型類別套數(shù)總面積(㎡)單價(jià)（元/㎡）貨值（元）西區(qū)

高層68㎡

372525.5710017,931,05083-85㎡

542871003,038,800119-123㎡

333871.19700027,959,330126-128㎡

536775.96700047,435,220142㎡

223142.91690017,438,079小計(jì)

15016743.567051113,802,479商鋪

492611.793500091,412,650合計(jì)19919355.35

205,215,129西區(qū)貨量盤點(diǎn)套數(shù)（套）面積㎡2919399447.53西區(qū)80多平的純剛需產(chǎn)品較少，偏改善性產(chǎn)品119-130㎡除外剩余以140平以上為主，占總共的46%，與東區(qū)庫(kù)存產(chǎn)品性質(zhì)重疊，銷售危險(xiǎn)系數(shù)大大增加！西區(qū)戶型配比PART4營(yíng)銷策略方案2014第一章節(jié)：貨值統(tǒng)計(jì)分析、貨源（問題）策略分析第二章節(jié)：營(yíng)銷目標(biāo)制定第三章節(jié)：核心策略輸出第三章節(jié)：營(yíng)銷節(jié)奏安排第四章節(jié)：策略分解（分物業(yè)形態(tài)別墅、東區(qū)高層、西區(qū)高層）第五章節(jié)：階段營(yíng)銷執(zhí)行策略庫(kù)存預(yù)計(jì)目標(biāo)值目標(biāo)構(gòu)成物業(yè)類型貨值預(yù)計(jì)去化率去化目標(biāo)貨值別墅￥1,199,889,00015%￥180,000,000東區(qū)高層庫(kù)存￥337,474,72350%￥170,000,000西區(qū)庫(kù)存￥113,802,47960%￥72,0000,00商鋪￥91,412,65040%￥36,800,00合計(jì)￥1,742,578,85235%￥458,800,0004.5億西區(qū)需完成5.5億2014年年度指標(biāo)10億PART4營(yíng)銷策略方案2014第一章節(jié)：貨值統(tǒng)計(jì)分析、貨源（問題）策略分析第二章節(jié)：營(yíng)銷目標(biāo)制定第三章節(jié)：核心策略輸出第三章節(jié)：營(yíng)銷節(jié)奏安排第四章節(jié)：策略分解（分物業(yè)形態(tài)別墅、東區(qū)高層、西區(qū)高層）第五章節(jié)：階段營(yíng)銷執(zhí)行策略東區(qū)763套，167249㎡，17

億一年平均每月需要去化約64套西區(qū)怎么辦？總貨量思考東區(qū)高層庫(kù)存策略思考立題東區(qū)庫(kù)存影響西區(qū)整體的命脈東區(qū)高層庫(kù)存338套，近3.4億，平均每月需要去化28套，一年可全部去化但14年既要去化別墅又要去化庫(kù)存高層，更要去化西區(qū)新品？精力何來？推盤節(jié)奏如何把控，推廣重點(diǎn)又該如何？東區(qū)高層現(xiàn)房，優(yōu)劣并存，現(xiàn)房造夢(mèng)難！是快速去化，立勢(shì)市場(chǎng)，快速回款，促進(jìn)整盤銷售，還是悠哉等待！核心策略輸出推盤策略：跑贏庫(kù)存，西區(qū)借勢(shì)順勢(shì)，爆破市場(chǎng)；大開大合的市場(chǎng)節(jié)奏不復(fù)存在，推盤必須小步快跑，不斷利用價(jià)格擠壓策略促進(jìn)新老貨源去化；東區(qū)別墅庫(kù)存策略思考立題順市而行or逆市而上？別墅226套，近12億貨值順市而為，以價(jià)格拼殺？但別墅均價(jià)11000元/㎡，價(jià)格還能下行多少？如果逆市而行，突破價(jià)格限制，別墅該如何金字塔人物關(guān)心價(jià)格，還是增值空間、品質(zhì)、服務(wù)？東區(qū)別墅庫(kù)存策略思考立題——案列分享常州男子去年在常州雅居樂·星河灣組織的海南雅居樂清水灣項(xiàng)目時(shí)，在參觀的短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，便下定購(gòu)買了套2000多萬的房子，在常州沒有買，單價(jià)與總價(jià)比常州貴許多，但依然下定決定購(gòu)買了！他被一種生活方式吸引，他被服務(wù)所感動(dòng)，他被品質(zhì)所震撼，他對(duì)保值升值空間，充滿信心！西區(qū)新品策略思考立題這年頭，客戶懂的真多，見的真多，常州可比較的更多！雅居樂近3億奢華會(huì)所，5億皇家園林，客戶依然不買賬，案場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，前置體驗(yàn)在常州不說極致，至少是專業(yè)水平以上了，但是小小的常州，見識(shí)多廣的常州人依然不買賬！擔(dān)心以后的服務(wù)不會(huì)有這么好，物業(yè)價(jià)值不能體現(xiàn)，導(dǎo)致若干年以后的資產(chǎn)貶值喊出高價(jià)，聲音勢(shì)必要渾厚有力，富有感染！核心策略輸出逆市而上，憑什么？沒有舍何來得，價(jià)值點(diǎn)必須與價(jià)格平衡別墅不談降價(jià)，只談?wù){(diào)性，讓客戶震撼的調(diào)性，充分體驗(yàn)別墅附加值，弱化產(chǎn)品劣勢(shì)西區(qū)高層大量房源，140㎡以上房源，占比46%，體驗(yàn)必須做到位核心策略回顧小步快跑價(jià)格擠壓價(jià)值提升體驗(yàn)前置PART4營(yíng)銷策略方案2014第一章節(jié)：貨值統(tǒng)計(jì)分析、貨源（問題）策略分析第二章節(jié)：營(yíng)銷目標(biāo)制定第三章節(jié)：核心策略輸出第三章節(jié)：營(yíng)銷節(jié)奏安排第四章節(jié)：策略分解（分物業(yè)形態(tài)別墅、東區(qū)高層、西區(qū)高層）第五章節(jié)：階段營(yíng)銷執(zhí)行策略2014年大名城推盤節(jié)奏及貨量盤點(diǎn)（建議）節(jié)點(diǎn)地塊類別樓幢號(hào)面積（㎡）套數(shù)總套數(shù)總面積（㎡）均價(jià)(元/㎡)總貨值（元）去化率（%）銷售額（元）配合利好面2-5月份東區(qū)高層

33844550.657575.0834000000050%170,000,0001、商業(yè)街開街，部分品牌招商；2、別墅8#樓會(huì)所正式啟動(dòng)，兼售樓處，酒店運(yùn)營(yíng)管理公司進(jìn)駐別墅

226104343.0411499.46120000000015%180,000,000商鋪

492611.79350009200000040%36,800,000西區(qū)高層

15017470.567000.2612000000060%72,000,000小計(jì)

76316897615268.7175200000041%458800000

5月蓄水6月開盤西區(qū)高層87#896012013098.6

1、幼兒園招商品牌確認(rèn)；2、61#樣板房公開3、河景房1296063#1435811716785.6

144597月蓄水

8月開盤西區(qū)高層71#194377416113.5

1、泳池開放；2、幼兒園開園241.99379月蓄水

10月開盤西區(qū)高層86#896012013098.6

1、泳池持續(xù)開放；2、幼兒園開園1296077#1433714822145.24

14137142371723711月蓄水12月開盤西區(qū)高層858912024025770

12160

13060

西區(qū)高層74#1216218619659.57

6762

12762

小計(jì)

1005126671730092469910363%582,560,435

合計(jì)

176829564711284.4267669910352%1,041,360,435

PART4營(yíng)銷策略方案2014第一章節(jié)：貨值統(tǒng)計(jì)分析、貨源（問題）策略分析第二章節(jié)：營(yíng)銷目標(biāo)制定第三章節(jié)：核心策略輸出第三章節(jié)：營(yíng)銷節(jié)奏安排第四章節(jié)：策略分解（分物業(yè)形態(tài)別墅、東區(qū)高層、西區(qū)高層）第五章節(jié)：階段營(yíng)銷執(zhí)行策略「1-5月庫(kù)存去化策略分解」別墅策略分解1價(jià)值提升，體驗(yàn)充分，尊貴感，調(diào)性拔高第一觸感點(diǎn)第二觸感點(diǎn)第三觸感點(diǎn)售樓處內(nèi)外包裝看房樣板實(shí)景區(qū)提升價(jià)值的5個(gè)面外圍景觀資源戶型樣板間第四觸感點(diǎn)物業(yè)服務(wù)第五觸感點(diǎn)外圍包裝飛龍路沿線，別墅私密感差，景觀面展示性較弱，需重新打造喬木灌木草皮豐富的植被搭配組合，在該項(xiàng)目貫徹整體，最終形成曲徑通幽之妙，完美融合了園林打造的追求自然與人工雕琢兩個(gè)矛盾體外圍包裝竹林吊盆通過密集的竹林，以及吊盆或者其他具有色差的植被，花木打造飛龍路沿線風(fēng)景線，同時(shí)保證了別墅的一定私密性。售樓處建議目前高層與別墅銷售功能區(qū)混為一體，別墅高端人群更希望有單獨(dú)的尊貴空間，這一點(diǎn)目前本案不具備！建議8號(hào)樓雙拼設(shè)置為別墅專享售樓處兼具會(huì)所功能，招商酒店管理公司運(yùn)營(yíng)后期針對(duì)客戶可做單獨(dú)私宴私人定制——調(diào)性！尊貴！售樓處包裝建議——私人定制洽談區(qū)別墅8號(hào)樣板區(qū)一樓客廳區(qū)域現(xiàn)有沙發(fā)搬掉，換成利于洽談的洽談桌椅售樓處包裝建議——私人定制服務(wù)：水吧臺(tái)餐廳處放上高架凳，客戶可在其內(nèi)享用茶水、飲料、小吃等，一方面讓客戶體驗(yàn)高端的服務(wù)，同時(shí)讓客戶體驗(yàn)日后的居家形態(tài)售樓處包裝建議——私人定制：會(huì)所功能打造KTV地下一層或二層打造KTV包廂，免費(fèi)為客戶提供現(xiàn)有洗浴區(qū)開放使用，增加SPA部分，專針對(duì)女性使用。斯諾克桌不變，周圍布置休息桌椅，紅圈部分改為紅酒、雪茄柜。配有調(diào)酒師客戶可在運(yùn)動(dòng)完后或者品酒前進(jìn)行免費(fèi)沐浴售樓處包裝建議——私人定制會(huì)所功能打造斯諾克紅酒售樓處包裝建議——私人定制會(huì)所功能打造主題休閑房樓上臥室部分可以打造城主題休閑房，免費(fèi)提供客戶休息，同時(shí)讓客戶體驗(yàn)日后居住的裝修方式售樓處包裝建議——私人定制：會(huì)所功能打造棋牌房/家庭私宴房家庭朋友私宴、棋牌、SPA、斯諾克、紅酒品鑒、主題客房既有讓客戶體驗(yàn)別墅居住的方式，更能常態(tài)性的導(dǎo)入客戶資源花園充分增加，植被，小品，休閑，遮陽傘，餐桌等，售樓花園包裝建議——花園充分利用售樓處外圍現(xiàn)狀售樓處外圍現(xiàn)狀充分運(yùn)用色差，增強(qiáng)客戶視覺沖擊力，花園綠離整體做高，喬木與灌木充分搭配，增加帶水的景觀小品，休閑座椅，細(xì)節(jié)方面洗到垃圾箱都是景觀，作為色差沖擊力的補(bǔ)充。售樓處外圍包裝建議——花園充分利用售樓處動(dòng)線1號(hào)方案——較遠(yuǎn)但有一定沖擊力經(jīng)過小龍港河與別墅中央水景處，水資源打造較好，可給予客戶一定沖擊1號(hào)動(dòng)線線路現(xiàn)狀1號(hào)線路整改建議小龍港河沿線水景增加親水平臺(tái)，淤泥最好清理，保證水質(zhì)；中央水景處，目前水質(zhì)較差，有較多漂浮物，需整理，同時(shí)可在水景平臺(tái)處擺放休閑藤木沙發(fā)加休閑傘售樓處動(dòng)線2號(hào)方案——方便且具有沖擊力精神堡壘沿河公園充分發(fā)揮作用停車場(chǎng)增加景觀小品物業(yè)服務(wù)別墅區(qū)域內(nèi)，保潔必須做到看到客戶面帶微笑保安必須在園區(qū)內(nèi)巡邏增加洗車服務(wù)，免費(fèi)為客戶洗車售樓處內(nèi)為客戶第一時(shí)間遞上茶歇清單，供客戶選擇售樓處內(nèi)提供立拍得進(jìn)行拍照（全家福）并現(xiàn)場(chǎng)可以用精致相框包裝別墅策略分解2——銷售策略調(diào)整花園價(jià)值放大設(shè)計(jì)多套花園景觀休閑多功能花園方案，根據(jù)客戶需要，為客戶定制花園；客戶只需出材料費(fèi)，人工費(fèi)，設(shè)計(jì)費(fèi)由發(fā)展商提供買房送私人定制花園東區(qū)庫(kù)存策略分解東區(qū)的庫(kù)存去化需要有不斷的好聲音刺激，考慮到本案東區(qū)剩余面積120平以上，7500以上的高單價(jià)情況下，可以每個(gè)月推出限量版特價(jià)房，或者每周推出限量特價(jià)房，與現(xiàn)場(chǎng)正常房源不斷形成價(jià)格擠壓形式，再通過現(xiàn)場(chǎng)的周周小暖場(chǎng)活動(dòng)配合?！钢苤芟蘖刻貎r(jià)，價(jià)格擠壓去化」東區(qū)庫(kù)存策略分解「好聲音刺激」裝修大賽——利用交付，舉辦裝修大賽，將優(yōu)秀作品收集作為圖片樣板房使用，并可利用裝修大賽，與業(yè)主拉近關(guān)系，帶新客戶參觀專修房。幼兒園招商品牌確認(rèn)——前期可對(duì)外釋放《知名雙語幼兒園即將進(jìn)駐大名城商業(yè)街開街——知名商家進(jìn)駐，開街儀式「5-12月庫(kù)存去化策略分解」5-6月策略「低開高走，價(jià)格擠壓，利好炒作」5-6月進(jìn)行87號(hào)樓及63號(hào)樓，南北兩幢樓蓄水及開盤利用位置差異，面積差異，形成價(jià)格擠壓，房源面積大小擠壓，達(dá)成快速蓄水，順利開盤。配合點(diǎn)：三大利好一線河景房雙語幼兒園進(jìn)駐61號(hào)樓樣板房公開造勢(shì)7-8月策略「價(jià)格標(biāo)桿，調(diào)性拔高，利好炒作」中央水景樓王，西區(qū)明星產(chǎn)品，樹立價(jià)格標(biāo)桿，拉高西區(qū)整體均價(jià)，并且通過該樓棟，實(shí)現(xiàn)與其他樓棟的價(jià)格差，實(shí)現(xiàn)價(jià)格擠壓！配合點(diǎn)：三大利好中央泳池實(shí)景區(qū)即將開放幼兒園即將開園商業(yè)街開街9-10月策略「價(jià)格擠壓，利好持續(xù)炒作」86#/77號(hào)樓蓄水開盤，利用一線河景房幼兒園近在咫尺的距離規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，同時(shí)利用77#樓價(jià)格、面積與86號(hào)樓的差異進(jìn)行價(jià)格擠壓、房源面積擠壓。配合點(diǎn)：兩大利好中央泳池實(shí)景區(qū)即將開放幼兒園開園11-12策略分解「年末沖刺，剛需全線上市」85#/74#樓全線剛需、偏改善產(chǎn)品，在年底進(jìn)行全力補(bǔ)倉(cāng)，搶占市場(chǎng)客戶。樣板間體驗(yàn)中央實(shí)景區(qū)體驗(yàn)泳池體驗(yàn)「價(jià)值點(diǎn)提升，體驗(yàn)感增強(qiáng)」西區(qū)整體策略樣板房產(chǎn)品面積選擇建議西區(qū)根據(jù)戶型剛需及偏改善產(chǎn)品去化風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，除去這兩類產(chǎn)品，140㎡左右及170左右的房源占比最大，且去化難度較大，建議樣板房主要做這兩類比例的產(chǎn)品。樣板房具體樓幢選擇建議建議本案61#樓，此幢140平左右的房子，約10萬方；71#號(hào)樓產(chǎn)品占比10%，預(yù)計(jì)貨值可近4億；所以本案建議樣板間打造該兩幢樓；樣板房具體樓層選擇建議７１號(hào)樓建議３樓６１＃樓６層建議在原因如下：７１號(hào)樓為中央水景樓王無遮擋，與前面７０＃樓及６７＃錯(cuò)開，采光較好，樓層設(shè)置較矮，一方面告知客戶矮樓層采光依然充足，另外離水面較勁，親水效果好，且在負(fù)氧離子包圍圈內(nèi)；１－３樓所鋪設(shè)樓梯間地磚較少，減少工程量６７號(hào)樓，因?yàn)殡x馬路較近，太高，噪音較大；因前無組團(tuán)景觀，所以保證一定高度，可提高視野開闊度看房動(dòng)線建議７１＃６１＃客戶從售樓處出發(fā)，沿路看房車沿著環(huán)線道路駛?cè)耄罚碧?hào)樓，６１號(hào)樓可通過步行看房動(dòng)線設(shè)計(jì)秋千/花藝花藝小品塑膠跑道沿路花圃可以坐的音響利用植被/花木/喬木/灌木打造看房通道沿線的色差景觀，多運(yùn)用景觀小品增加視覺沖擊力。同時(shí)用塑膠跑道打造全常州唯一的健康社區(qū)道路，中央泳池及周邊景觀部分打造周邊地中海綠植景觀燈泳池劃分成人區(qū)/老人區(qū)兒童區(qū)沙灘椅無邊界泳池PART4營(yíng)銷策略方案2014第一章節(jié)：貨值統(tǒng)計(jì)分析、貨源（問題）策略分析第二章節(jié)：營(yíng)銷目標(biāo)制定第三章節(jié)：核心策略輸出第三章節(jié)：營(yíng)銷節(jié)奏安排第四章節(jié)：策略分解（分物業(yè)形態(tài)別墅、東區(qū)高層、西區(qū)高層）第五章節(jié)：階段營(yíng)銷執(zhí)行策略分季度圍繞營(yíng)銷核心推售、營(yíng)銷策略、推廣、營(yíng)銷活動(dòng)鋪排第一季度：體驗(yàn)季第二季度：教育季第三季度：健康季第四季度：感恩季月月爆破教育季體驗(yàn)季健康季感恩季推售策略：別墅及東區(qū)庫(kù)存/西區(qū)庫(kù)存,同時(shí)可為71號(hào)樓大平層產(chǎn)品進(jìn)行蓄水線上推廣：以全新售樓處公開及會(huì)所啟動(dòng)為主要李好點(diǎn)進(jìn)行炒作線下活動(dòng)：以老業(yè)主回饋、新意向客戶舉辦圈層活動(dòng)渠道拓展：中原以唯潤(rùn)會(huì)所、新北奔馳、琉璃時(shí)光、招商銀行、浙江商會(huì)、教育機(jī)構(gòu)等VIP高端客戶導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)客戶去化別墅及高層教育季體驗(yàn)季健康季感恩季別墅會(huì)所的成立，不在于大型活動(dòng)，而是常態(tài)性的為客戶舉辦戶外、室內(nèi)私宴、小型派對(duì)等活動(dòng)，讓業(yè)主充分體驗(yàn)日后會(huì)所作為社區(qū)的配套服務(wù)的高端！營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)為常態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)教育季體驗(yàn)季健康季感恩季推售策略：87號(hào)樓一線河景幼兒園學(xué)區(qū)房，61號(hào)樓以面積、價(jià)格、位置

與87號(hào)樓互相擠壓。線上推廣：以雙語幼兒園即將