20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理本章重點(diǎn)第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2本章重點(diǎn)“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關(guān)鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理，以及營(yíng)銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程45個(gè)為什么?為什么有的企業(yè)欣欣向榮，而有的企業(yè)卻萎靡不振？為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn)？為什么中國(guó)企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多，長(zhǎng)命的少？為什么中國(guó)“懵著打”的企業(yè)多于“想著打”的企業(yè)？怎樣才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的常勝將軍？5歷史的回顧：借鑒與啟示啟示之一

市場(chǎng)不相信眼淚——商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中——沒有常勝的將軍

企業(yè)就好比一艘航船——它需要英明的舵手6啟示之二---企業(yè)時(shí)刻面臨生命周期的挑戰(zhàn)

不同類型企業(yè)的平均壽命一覽：

《財(cái)富》全球500強(qiáng) 40——50歲跨國(guó)公司 11——12歲中國(guó)集團(tuán)公司7——8歲中國(guó)中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)3——4歲7

“流浪漢傾向”——目標(biāo)不明，心中無數(shù)，四面出擊，急于求成；“東施效顰”——聽說干什么賺錢，便一哄而上，趕時(shí)尚、追浪潮；“航母情結(jié)”——好高鷺遠(yuǎn)，急于“造大船”，貪大不強(qiáng)；“趕鴨子上架”——戰(zhàn)略實(shí)施與人才匱乏的矛盾尖銳化。中國(guó)企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”四種表現(xiàn)20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理8一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理9二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)戰(zhàn)略B業(yè)務(wù)戰(zhàn)略C營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理10三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境●機(jī)會(huì)●威脅目標(biāo)●優(yōu)勢(shì)●劣勢(shì)戰(zhàn)略計(jì)劃●戰(zhàn)略●計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)●層級(jí)跨度●流程制度體系●規(guī)章文化●評(píng)估20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理11第二節(jié)總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理12一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問題。歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)政策企業(yè)愿景20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理13二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理14三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs進(jìn)行評(píng)估、分類，確認(rèn)它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理15市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型20-2月-2516Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理《營(yíng)銷學(xué)》第1章17方法的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不同類型業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)（特別是現(xiàn)金流）特征把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系解釋了為什么企業(yè)在配置資源時(shí)要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。勝利的結(jié)局--問題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛兩種災(zāi)難性的結(jié)局

--明星產(chǎn)品演化成了問題產(chǎn)品并墮落成了dog--牛失去了地位而進(jìn)入狗舍18

三個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?yàn)槠胀ㄗ孕熊嚒⑸降刈孕熊嚭屯婢咦孕熊?，?shù)據(jù)如下：例：一家自行車公司《營(yíng)銷學(xué)》第1章19普通相對(duì)市場(chǎng)份額高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛狗玩具山地自行車公司的增長(zhǎng)-份額矩陣《營(yíng)銷學(xué)》第1章20

高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高

市場(chǎng)占有率低

明星產(chǎn)品

?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品

狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):

維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理21

課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理22“多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面，評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等因素。競(jìng)爭(zhēng)能力，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和分銷能力等決定?！稜I(yíng)銷學(xué)》第1章23行業(yè)吸引力市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率收益水平競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度季節(jié)性波動(dòng)周期性波動(dòng)技術(shù)與資本需求社會(huì)影響法律法規(guī)環(huán)境保護(hù)的限制機(jī)遇和威脅進(jìn)入和退出障礙強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位）市場(chǎng)份額相對(duì)成本水平核心競(jìng)爭(zhēng)力知識(shí)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)水平技術(shù)能力價(jià)格/服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力管理才干

強(qiáng)中弱發(fā)展選擇撤退二、業(yè)務(wù)組合管理：GE矩陣20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理24

課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理25四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷視野中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理26（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理27（二）密集式成長(zhǎng)

IntensiveGrowth市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理28（三）一體化成長(zhǎng)

IntegrativeGrowth競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理29（四）多角化成長(zhǎng)

DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification30多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)多元化戰(zhàn)略存在多種分類：水平多樣化：同一專業(yè)，不同行業(yè)內(nèi)汽車廠生產(chǎn)轎車、卡車、公共汽車垂直多樣化：沿著生產(chǎn)過程向上下游延伸汽車廠生產(chǎn)車輪同心多樣化：擁有一個(gè)核心的多個(gè)業(yè)務(wù)組合，這個(gè)核心可能是技術(shù)，也可能是市場(chǎng)家電行業(yè)：包裝、銷售渠道、促銷方式混合式：沒有任何聯(lián)系的業(yè)務(wù)組合，美國(guó)杜邦化學(xué)、生產(chǎn)攝影器材、生物醫(yī)藥31適度多元化選擇

多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：管理風(fēng)險(xiǎn)（內(nèi)部環(huán)境）與業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)（外部環(huán)境）存在互為消長(zhǎng)關(guān)系多元化風(fēng)險(xiǎn)0結(jié)果負(fù)相關(guān)程度管理風(fēng)險(xiǎn)業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)=管理風(fēng)險(xiǎn)+業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)適度多元化32吉列公司

刀片和剃刀梳妝品皮膚護(hù)理產(chǎn)品牙刷和牙齒護(hù)理產(chǎn)品書寫設(shè)備和文具電動(dòng)剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司33菲利普莫瑞斯公司

香煙

米勒飲料公司

克拉夫特通用食品強(qiáng)生公司

嬰兒產(chǎn)品、繃帶和傷口護(hù)理產(chǎn)品

女性衛(wèi)生產(chǎn)品、非醫(yī)療藥物、手術(shù)和醫(yī)院用產(chǎn)品、牙科用產(chǎn)品、隱形眼鏡、皮膚護(hù)理品具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司34沃特迪斯尼公司

主題公園電影制作兒童服飾玩具和填充動(dòng)物電視廣播（ABC網(wǎng)和迪斯尼頻道）

具有不相關(guān)業(yè)務(wù)的公司20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理35中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化；國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；

營(yíng)銷視野

中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式［1］20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理36中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。

營(yíng)銷視野

中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式［2］20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理37一、海爾模式二、中信模式三、長(zhǎng)虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式

營(yíng)銷視野

中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式［3］38

大眾汽車公司創(chuàng)立于1937年，是德國(guó)最大的汽車生產(chǎn)集團(tuán)，使大眾公司揚(yáng)名的產(chǎn)品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設(shè)計(jì))，該車在80年代初就已生產(chǎn)了2000萬輛。啟動(dòng)了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的高爾夫、POLO等車型的暢銷讓大眾汽車迅速發(fā)展。大眾汽車成立之后經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)。期間大眾的生產(chǎn)能力被用于軍備生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)約有20,000名強(qiáng)制勞工和戰(zhàn)俘，隨后又有集中營(yíng)犯人在這里被迫勞動(dòng)。甲殼蟲起家大眾的“瘋狂”并購(gòu)史甲殼蟲起家高爾夫讓大眾迅速發(fā)展積累資本39

1934年1月17日，波爾舍向德國(guó)政府提出一份為大眾設(shè)計(jì)生產(chǎn)汽車的建議書，此項(xiàng)建議得到了希特勒政府的批準(zhǔn)和支持。波爾舍隨后組建了一個(gè)由34萬人入股的大眾汽車股份公司在沃爾斯堡的“大眾汽車城”里，第一批“甲殼蟲”汽車問世，但僅僅生產(chǎn)了630輛就因第二次世界大戰(zhàn)而停產(chǎn)。40

GOFL高爾夫，這個(gè)與一項(xiàng)高雅體育運(yùn)動(dòng)重名的車型是大眾汽車奉獻(xiàn)世人最經(jīng)典的車型之一，同時(shí)也是大眾汽車銷量最大的車型。自1974年誕生以來，GOFL高爾夫已有30余年的歷史，至今已經(jīng)歷經(jīng)六代發(fā)展。也正是這款車型讓大眾汽車“日進(jìn)斗金”才有了日后快速的發(fā)展以及迅速的擴(kuò)張“瘋狂”收購(gòu)歐洲車企?！稜I(yíng)銷學(xué)》第1章41截止到2010年，大眾集團(tuán)已經(jīng)擁有了9大著名汽車品牌：大眾汽車(德國(guó))、奧迪(德國(guó))、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國(guó))、布加迪(法國(guó))、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國(guó))、斯卡尼亞(瑞典)、保時(shí)捷(德國(guó))。大眾汽車集團(tuán)在全球已經(jīng)建有超過68家全資和參股企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)、汽車零部件、汽車租賃、金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、銀行、IT服務(wù)等。大眾的發(fā)展2011年上半年大眾中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)45.7%，達(dá)95萬輛，朗逸、新寶來、斯柯達(dá)晶銳三款車型銷量創(chuàng)新高；印度市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)112.9%，達(dá)1.74萬輛；美國(guó)市場(chǎng)銷量17.5萬輛，增幅為29.2%；西歐市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)4.7%，達(dá)174萬輛；西班牙和英國(guó)市場(chǎng)銷量更分別增長(zhǎng)了40.8%和31.9%。4220-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理43第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理44一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理45二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理46第四節(jié)規(guī)劃和組織營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位三、發(fā)展?fàn)I銷組合四、計(jì)劃、實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)20-2月-25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理47一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位