網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷策略分析—以《奇葩說》為例目錄TOC\o"1-3"\h\u30631一、前言 230012（一）研究背景 28515（二）研究意義 216138（三）研究內(nèi)容 33981二、理論基礎(chǔ) 46350（一）內(nèi)容營銷概述 463011.內(nèi)容營銷的概念 4247032.內(nèi)容營銷的應(yīng)用 519357（二）4I理論 5143071.營銷組合的發(fā)展過程 5185232.4I營銷理論 515492三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析 627497（一）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的概念 66056（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因及特點(diǎn) 6223431.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因 65132.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特點(diǎn) 724831（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析 947821.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的類型 933552.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的存在的問題 9156453.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展前景 109771四、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷分析——以《奇葩說》為例 1015089（一）趣味性(Interesting) 1169721.花式口播 11131082.有趣的出題方式 12170763.廣告內(nèi)容趣味多 1218474（二）利益性(Interests) 13116071.辯論中傳遞正能量 13104492.明星和品牌創(chuàng)始人參加節(jié)目 1521068（三）互動性(Interaction) 16274741.發(fā)起話題，鼓勵參與 16256772.品牌傳播，互動抽獎 1724549（四）個性化(Individuality) 18249461.戰(zhàn)隊(duì)式營銷 18184292.金句秒變文案 1914901五、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷的啟示 2031673（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王道 204503（二）穩(wěn)扎穩(wěn)打敢創(chuàng)新 216121（三）內(nèi)容營銷對象準(zhǔn) 2126528（四）線上線下聯(lián)動營銷 2124871六、結(jié)束語 22一、前言隨著社會的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目固化的制作模式、單向的傳播方式、統(tǒng)一感強(qiáng)的節(jié)目內(nèi)容等，都已經(jīng)不能滿足當(dāng)下用戶的需求，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的出現(xiàn)滿足了人們娛樂和休閑的需求。本文先從研究背景，研究意義和研究內(nèi)容三方面分別對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)行闡述分析。（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對娛樂需求的不斷提升，當(dāng)下消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，他們開始追求靈活的制作方式，多向的傳播形式，因此，原有統(tǒng)一的節(jié)目內(nèi)容已不再受到追捧。與此同時，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了競爭激烈、追求高昂的版權(quán)費(fèi)用、自身品牌價值滯后等現(xiàn)象，使得自制之風(fēng)風(fēng)靡，超過了之前的自制電視劇和微視頻等火熱行業(yè)REF_Ref18886\r\h[1]。近年來很受觀眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》，在愛奇藝播放以后獲得很多的青睞和追捧。據(jù)分析，這樣一檔鮮有人做的辯論節(jié)目做七季還熱度不減的原因在于，辯論其實(shí)只是《奇葩說》的一種外在形式，真正讓這個節(jié)目受人追捧的的原因是《奇葩說》玩的不再是傳統(tǒng)營銷。它采用新型的營銷方式，給觀眾整體呈現(xiàn)出不一樣的娛樂新型觀感模式。這種新型的營銷方式不僅互動性更強(qiáng)，同時也更加容易將有價值的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者更加主動地尋求商品的信息。這樣的營銷方式既提高了受眾對廣告的接受程度，同時也給品牌和產(chǎn)品帶來了很大的影響力，可以達(dá)到雙贏的效果。（二）研究意義網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目利用現(xiàn)代信息技術(shù)，使得受眾的范圍愈發(fā)的廣，各種品牌方都在爭先恐后地尋找與網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目合作的機(jī)會，這也給本文的研究提供了很好的契機(jī)。目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目多從傳播特征、現(xiàn)狀、創(chuàng)新性、發(fā)展現(xiàn)狀及前景等角度進(jìn)行研究，對內(nèi)容營銷這一塊的研究還相對比較匱乏。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展離不開營銷，從營銷學(xué)的角度剖析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，可以更好地實(shí)現(xiàn)其營銷對品牌或產(chǎn)品的傳播形成有效籌碼，一定程度加深品牌廣告與節(jié)目內(nèi)容的融合程度，從而將廣告更好地融入市場，達(dá)到完美的營銷效果。年輕人是觀看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主力軍，《奇葩說》更是受到新興一代年輕人的追捧。在節(jié)目中將廣告和內(nèi)容完美契合，使得品牌方受益，再者通過創(chuàng)造互動話題的爆點(diǎn)和節(jié)目形式的新穎點(diǎn)，獲得了市場認(rèn)可REF_Ref19614\r\h[2]REF_Ref12954\hREF_Ref12954\hREF_Ref12954\hREF_Ref12954\hREF_Ref12954\hREF_Ref12954\h。因此，本文以《奇葩說》作為分析的案例，以4I理論為基礎(chǔ)，從趣味性、利益性、互動性和個性化四方面對其內(nèi)容營銷進(jìn)行深度分析，最后總結(jié)出其成功的經(jīng)驗(yàn)給我們帶來的啟示。研究內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷分析——以《奇葩說》為例網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷分析——以《奇葩說》為例理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)4I理論營銷理論概述4I理論營銷理論概述網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷分析——以《奇葩說》為例網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷分析——以《奇葩說》為例互動性Interaction利益性Interests互動性Interaction利益性Interests個性化Individuality趣味性Interesting實(shí)證研究結(jié)果分析對策建議實(shí)證研究結(jié)果分析對策建議網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷的啟示實(shí)證研究結(jié)果分、對策建議網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷的啟示實(shí)證研究結(jié)果分、對策建議二、理論基礎(chǔ)從論文的題目可以看出，本文的研究主要從網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和內(nèi)容營銷兩個角度入手，同時以4I理論為基礎(chǔ)，以《奇葩說》作為案例進(jìn)行分析。（一）內(nèi)容營銷概述1.內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷作為一種“社交型網(wǎng)絡(luò)”營銷方式在很多領(lǐng)域被應(yīng)用，引起了很多學(xué)者的關(guān)注，一躍成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)，成為營銷人員提及最多的詞匯之一。隨著時代的的發(fā)展，內(nèi)容的概念也被重新定義，以下是不同學(xué)者對于內(nèi)容營銷的看法。美國內(nèi)容營銷協(xié)會(CMI,2017)REF_Ref19732\r\h[3]認(rèn)為:戰(zhàn)略營銷是多樣的，而內(nèi)容營銷是以推動有利益可以謀取的的客戶行為為目的，通過創(chuàng)建和分享與之相關(guān)聯(lián)的有價值的內(nèi)涵，以此來吸引和留住目標(biāo)群體。張曉青、張聞?wù)Z(2013)REF_Ref19817\r\h[4]表示：內(nèi)容營銷主要是抓住已經(jīng)存在的或可能存在的受眾商業(yè)營銷策略，是公司通過創(chuàng)辦與傳達(dá)有價值和備受關(guān)注的內(nèi)容來達(dá)到營銷目的的活動。周靚瑾、周靚瑾(2013)REF_Ref20013\r\h[5]表示：內(nèi)容營銷是一種利用文字、圖片、動畫等形式進(jìn)行傳播的方式，通過合理的內(nèi)容建構(gòu)，給我們提供戰(zhàn)略上的指導(dǎo)。呂同申(2014)REF_Ref20205\r\h[6]認(rèn)為：內(nèi)容營銷不僅需要充分了解受眾的需要，更需要培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的信任度，根據(jù)消費(fèi)者的建議對內(nèi)容進(jìn)行修改，真正激發(fā)客戶的消費(fèi)熱情，讓消費(fèi)者自動自發(fā)的消費(fèi)。黃小川(2017)REF_Ref20205\r\h[7]則表示：優(yōu)秀的的內(nèi)容營銷應(yīng)該是能充分調(diào)動消費(fèi)者參與、分享的熱情，并且可以提高營銷的效率，引發(fā)社會關(guān)注。綜上，學(xué)者們雖然對內(nèi)容營銷都有自己不同的看法，但經(jīng)梳理后發(fā)現(xiàn)，大多學(xué)者都圍繞消費(fèi)者、有價值的內(nèi)容等方面展開。因此通過結(jié)合學(xué)者們的看法及其研究內(nèi)容，本文將內(nèi)容營銷定義為：企業(yè)為了積累消費(fèi)者、提升品牌忠誠度和粘性，不斷向消費(fèi)者傳遞有價值信息的營銷活動。2.內(nèi)容營銷的應(yīng)用（1）在O2O模式中。內(nèi)容營銷利用020的優(yōu)勢將網(wǎng)上和網(wǎng)下的營銷方式互補(bǔ)結(jié)合，因此消費(fèi)者可以獲得更有價值、更豐富的商品及其服務(wù)的信息，獲得更棒的消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）在社會化媒體中。各種社交媒體利用內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)了人人可以通過社交媒體表達(dá)自己的意見和觀點(diǎn)，人人可以成為某個領(lǐng)域的專家。自己的愛好和特長成為了內(nèi)容創(chuàng)作的源泉，不管是個人還是企業(yè)都可以通過精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，向他人傳遞有價值的信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。（3）在IP領(lǐng)域中。以內(nèi)容營銷為載體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，進(jìn)行高效的內(nèi)容傳播，完成多渠道的銜接，實(shí)現(xiàn)多層次、多元化、跨產(chǎn)業(yè)、跨業(yè)態(tài)的對內(nèi)容價值進(jìn)行多樣性的變現(xiàn)。（二）4I理論1.營銷組合的發(fā)展過程當(dāng)今關(guān)于營銷組合的理論相對比較豐富，有比較傳統(tǒng)4P、4C、4R等理論，也有順應(yīng)營銷潮流而產(chǎn)生的4I理論。營銷組合并沒有優(yōu)劣之分，只是適合的場景不同而已。4I理論相對于傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論而言，則更加適合于網(wǎng)絡(luò)時代的營銷環(huán)境，也更加側(cè)重于與消費(fèi)者的互動交流，因此能夠更容易、更迅速地實(shí)現(xiàn)信息的傳播。2.4I營銷理論美國市場營銷學(xué)教授舒爾茨于20世紀(jì)90年代在整合營銷理論為基礎(chǔ)的上提出了4I理論REF_Ref21061\r\h[8]，其理論內(nèi)涵隨著市場、渠道、消費(fèi)者的改變而不斷演進(jìn),從關(guān)注信息調(diào)整和激勵政策，到專注于客戶和維護(hù)客戶關(guān)系。4I分別代表的是Interesting（趣味性原則)、Interests(利益性原則)、Interaction(互動性原則)、Individuality

(個性化原則）。本文以內(nèi)容營銷為核心，以4I理論為基礎(chǔ)，根據(jù)4I理論的框架，從趣味性、利益性、互動性以及個性化四個方面對《奇葩說》內(nèi)容營銷展開研究REF_Ref2963\r\h[9]，最后總結(jié)出其發(fā)展給我們帶來的啟示。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝作為新興的事物，引起了很多學(xué)者的研究和討論。本部分主要從網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的概念、出現(xiàn)的原因及特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而總結(jié)出其發(fā)展的現(xiàn)狀及前景。（一）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的概念鄭錚（2015）REF_Ref21695\r\h[10]提出：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是一種以網(wǎng)絡(luò)平臺播放為主的新型的娛樂節(jié)目，應(yīng)從制作主體、播出平臺兩個方面來闡釋其概念。宋琳俐（2017）REF_Ref21796\r\h[11]表示：可以自主經(jīng)營、版權(quán)自己所有是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的鮮明特點(diǎn)，這是其與傳統(tǒng)節(jié)目相比最大的亮點(diǎn)。任隴殫（2018）REF_Ref22171\r\h[12]認(rèn)為：隨著文化信息媒體的發(fā)展，衍生出了更多具有互聯(lián)網(wǎng)特色的產(chǎn)品，因此也造成了試聽內(nèi)容過剩的情況，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目就是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。綜上，對各位學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的概念大多學(xué)者都是圍繞版權(quán)獨(dú)立、自主經(jīng)營兩方面進(jìn)行闡述。因此本文結(jié)合學(xué)者觀點(diǎn)和研究內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目定義為：在視頻網(wǎng)站的投資下，有專門的團(tuán)隊(duì)打造形成的擁有獨(dú)家版權(quán)，內(nèi)容豐富且有趣，受到觀眾們追捧的節(jié)目[13]。（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因及特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目出現(xiàn)的原因版權(quán)費(fèi)用的增加生活水平的提高，使得人們在休閑和娛樂方面也有了更高的追去，但傳統(tǒng)的節(jié)目已不能滿足人們的需求。與此同時，很多收視率高的電視臺也在不斷地推出獨(dú)家的視頻播放APP，這就使得視頻網(wǎng)站能夠播放盈利的空間不斷縮小。在這樣的背景下，廣大的營銷人開始不斷尋求新的出路，在不斷的摸索中，“自制內(nèi)容”的綜藝節(jié)目就應(yīng)運(yùn)而生了[14]。自制內(nèi)容既可以針對觀眾的的需要生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)和更有創(chuàng)意的內(nèi)容，還可以減少因?yàn)橘徺I版權(quán)造成的經(jīng)濟(jì)壓力。國家相關(guān)政策的出臺推動網(wǎng)絡(luò)自制綜藝興起的一大原因是國家“限娛令”。在2011年和2013廣電局分別出臺了相關(guān)文件，對各電臺娛樂節(jié)目的播放進(jìn)行了規(guī)范，其主要目的是提高節(jié)目的質(zhì)量，減少同質(zhì)化的節(jié)目。不難看出，這些政策的出臺無疑給電視綜藝節(jié)目帶來很多了改變。在這樣的政策壓力下，迫使很多電視臺不得不減少綜藝節(jié)目播出的時長和數(shù)量，同時重新調(diào)整綜藝節(jié)目播出時間，這也為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起的提供了良好的契機(jī)。生活方式的變化“快消費(fèi)時代”的來臨，使得人們更愿意以最小的代價獲取更大的信息，“碎片化”的消費(fèi)逐漸占據(jù)主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目更新快、類型多等特點(diǎn)正好迎合了人們快節(jié)奏的生活方式。人們更多的發(fā)現(xiàn)，家里的電視似乎成了一個擺設(shè)，大家似乎習(xí)慣了拿手中的手機(jī)、電腦和iPad觀看視頻，這都進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的欣欣向榮。因此，人們生活方式的改變成為了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展起來的巨大推動力。2.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的特點(diǎn)（1）類型豐富多樣網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目題材很廣泛，可以說涵蓋了生活的方方面面，包括相親、藝術(shù)、科技、文化等多個領(lǐng)域。如表1所示，2021年十大最火的綜藝排行榜就涵蓋了戶外真人秀、藝能競技類、相親交友類、職場求職類、文化訪談類等，可以說涵蓋了生活的方方面面。表12021年十大最火綜藝排行榜排名綜藝名稱豆瓣評分全網(wǎng)熱度排名綜藝名稱豆瓣評分全網(wǎng)熱度1向往的生活第五季6.769.167奔跑吧第五季5.555.672快樂大本營2021/66.728非你莫屬5.450.863天天向上2021/64，649還有詩和遠(yuǎn)方第2季/48.914萌探探探案/64，2310妻子的浪漫旅行第五季5.648.385牛氣滿滿的哥哥/56.4311恰好是少年8.148.186奇異劇本鯊/57.9812心動的信號第四季5.847.91截止日期2021/7/24注：資料來源：自己整理（3）節(jié)目制作精良網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目年輕化的制作團(tuán)隊(duì)，更懂當(dāng)下年輕人的想法，敢于創(chuàng)新，敢于挑戰(zhàn)，敢于質(zhì)疑。善于打破常規(guī)，制作出的節(jié)目也更加幽默有趣有看。更重要的是，節(jié)目組投入愿意投入大量的資金——形成大量的資本——節(jié)目制作精良——獲得高收視率[15]，形成這樣一個良性的循環(huán)。因此，精良的節(jié)目制作，不僅讓節(jié)目的質(zhì)量有了保證，且一定程度上了也讓收視率得到了保障。（3）節(jié)目互動性強(qiáng)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目凸顯了威爾伯·施拉姆的“雙向傳播理論”REF_Ref22511\r\h[16]，即網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一種雙向互動的形式，與觀眾存在著交流反饋和互動機(jī)制，制作方和觀眾可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流和共享信息，保持一種相互影響和作用的關(guān)系?！镀孑庹f》利用線上線下雙向互動，成功地實(shí)現(xiàn)了每個人平等參與、共同娛樂的繁榮景象。（4）廣告趨于內(nèi)容化對于廣告大多數(shù)人都會有一種排斥心理，甚至?xí)榱嗣鈴V告而豪氣地購買VIP。在傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目中，廣告的呈現(xiàn)方式通常比較誤區(qū)、呆板和程式化，觀眾的接受程度也比較低，而在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，口播則更加符合互聯(lián)網(wǎng)的語境，創(chuàng)新、有趣、生動、互動性強(qiáng)[17]。例如《奇葩說》就真正地做到了是做到讓觀眾連廣告都愛看，主要就表現(xiàn)為主持人花式念廣告，要么就是直言不諱，播完廣告來一句:“行直言不諱了，我錢又掙完了[18]?！被蛘呤怯糜哪脑捳Z把廣告融入到節(jié)目的內(nèi)容當(dāng)中，總讓人看了忍俊不禁。另外導(dǎo)師、選手也會時不時地把廣告植入到自己的辯題中，讓人意外又有趣。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析1.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的類型網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目“百花齊放、百家爭鳴”的景象，受到了口味新潮的年輕人的普遍青睞，同時也已成為廣受互聯(lián)網(wǎng)用戶追捧的主流綜藝節(jié)目形態(tài)。其類型涵蓋美食類、職場類、脫口秀、音樂類、訪談類、真人秀、情感類、游戲類等，但主要以脫口秀、游戲類、情感類、體驗(yàn)類為主。（1）脫口秀：《今晚》、《天方夜譚》《奧克拉脫口秀》等。（2）游戲類：《王牌對王牌》、《我+》、《高能少年團(tuán)》等。（3）情感類：《心動的信號》、《非常完美》、《現(xiàn)在就告白》等。（4）體驗(yàn)類：《忘不了餐廳》、《咱們穿越吧》、《超級旅行團(tuán)》、《恰好是少年》等?？梢钥闯?，在社會發(fā)展?fàn)顩r迅猛的情況下,網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在數(shù)量方面不斷增加，在質(zhì)量方面不斷提升，在形式方面不斷創(chuàng)新，在社會影響力方面不斷增強(qiáng)[19]。2.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的存在的問題經(jīng)歷了萌發(fā)期、發(fā)展期后，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在2016年迎來了發(fā)展的高潮期，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多亟待解決的問題。節(jié)目題材重復(fù)隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目熱潮的到來，制作方們大都將精力投入到網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，但為了能夠穩(wěn)妥盈利，更多的情況是“換湯不換藥”，浪費(fèi)市場資源，因此缺乏創(chuàng)新性。比如掀起選秀熱潮的《偶像練習(xí)生》之后，選秀綜藝就如雨后春筍般出現(xiàn)REF_Ref24794\r\h[20]。雖然這些綜藝掀起了很多的收視熱潮，但這些綜藝題材類似，如果不加以創(chuàng)新，觀眾總會有看膩的一天。品牌影響力有限網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目受眾多以年輕人為主，在其他受眾人群中影響力較少，同時其只能在某一個或幾個視頻網(wǎng)站播放，再加上制作團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定性，使得網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目很難擁有高知名度。比如優(yōu)酷曾經(jīng)為高曉松打造一款自制脫口秀《曉說》受到了很多人的歡迎，但由于高曉松本人的跳槽，該節(jié)目只能無疾而終。還有謝娜挑大梁主持的《偶滴歌神》曾爆紅于網(wǎng)絡(luò)，她的搞笑風(fēng)格，以及節(jié)目新穎的形式深深的吸引著觀眾，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量也超高，但其制片人其實(shí)是從浙江衛(wèi)視跳槽到愛奇藝的。盈利模式單一目前的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝大部分收益都來自廣告和投資，因此也被太多的人吐槽看節(jié)目時廣告太長、太多，每隔幾分鐘就要看一個廣告。在這樣的情況下，很多人都不得不開會員。據(jù)調(diào)查，這幾年愛奇藝會員服務(wù)和廣告服務(wù)均顯著增長。這樣單一的盈利模式雖然可以帶來短期的收益，但不是長久之計(jì)。廣告過于冗長，會讓觀眾感到厭煩，需要開會員也會使其流失掉一部分觀眾。3.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展前景與傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目相較，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目言論更自由，形式更多樣，內(nèi)容更豐富。因此，就當(dāng)前形式來看，雖然當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目存在著一些問題待解決,但不可否認(rèn)的是,它的出現(xiàn)與興起，為視頻網(wǎng)站帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，給人們的娛樂生活多了一項(xiàng)選擇REF_Ref24656\r\h[21]。四、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷分析——以《奇葩說》為例《奇葩說》從2014至2021年，已經(jīng)陪伴大家七年的時間，作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目從良莠不齊走向成熟的節(jié)目的標(biāo)桿，其每一季都能帶給人驚喜，不斷創(chuàng)新，保持活力，這可能就是《奇葩說》成功的奧秘。它賽制的不斷的更新，辯題的不斷的創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)的不斷的翻新，將營銷與節(jié)目內(nèi)容巧妙融為一體，讓節(jié)目充滿了趣味性、利益性、互動性和個性化，使其成為了創(chuàng)新內(nèi)容營銷的抗鼎之作。趣味性(Interesting)在信息飛速傳播的時代，真正有趣的、原創(chuàng)的、質(zhì)量高的內(nèi)容變得極為稀缺，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶對消費(fèi)的內(nèi)容選擇更多是從趣味性程度來考慮的。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰能開發(fā)出有趣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就能吸引用戶，獲得收益?！镀孑庹f》就憑借新奇有趣的笑點(diǎn)積累了不少的粉絲和觀眾，贏得了市場的青睞。1.花式口播《奇葩說》主持人馬東幽默風(fēng)趣“花式口播”，突破了傳統(tǒng)電視廣告平淡無奇的文案。馬東看似無意，卻脫口而出的口播，讓廣告變得隨意化、口語化，迎合了年輕人張揚(yáng)、大膽的個性，成為節(jié)目的一大看點(diǎn)。比如圖1中小米手機(jī)的廣告詞，就完整凸顯了年輕人的格調(diào)。這樣的廣告詞一舉兩得，不僅給觀眾帶來了快樂，也給品牌方帶來了收益。圖1小米手機(jī)廣告詞2.有趣的出題方式相較于傳統(tǒng)節(jié)目直接拋出題目的方式不同，《奇葩說》的出題方式都是節(jié)目組進(jìn)行精心設(shè)計(jì)的，常常別出心裁的將出題內(nèi)容與贊助商們巧妙結(jié)合，贏得了觀眾們的喜愛。如圖2所示，《奇葩說》主要有以下四種出題方式，其中主要以動畫短片為主。圖2《奇葩說》出題方式另外，《奇葩說》現(xiàn)場小品和視頻短片的演員主要以編導(dǎo)為主，同時也會失常邀請一些戲劇演員來客串，比如金靖、劉勝瑛等，也會邀請“女神”嘉賓參與演出，主要專業(yè)團(tuán)隊(duì)《愛侃》團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個過程REF_Ref24415\r\h[22]。辯題在他們的演繹下變得生動有趣，使人對其會有深度的理解?，F(xiàn)場采訪雖較少，但是取得的效果也很好，主要是通過采訪路人對于辯題的看法，路人們的觀點(diǎn)犀利，角度新奇，讓人覺得十分有趣。3.廣告內(nèi)容趣味多因?yàn)檗q論賽中經(jīng)常要用例子支撐自己的觀點(diǎn)，因此《奇葩說》中的贊助商常常成為辯手的案例。經(jīng)過七季的發(fā)展，選手也從一開始的無意間巧用贊助商品牌辯論到如今逐漸信手拈來。如表2所示，這樣有趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，既讓觀眾記住了觀點(diǎn)，也對品牌加深了印象。同時節(jié)目中也會經(jīng)常穿插一些網(wǎng)絡(luò)語言將廣告內(nèi)容融入其中，作為一種新興的語言形式，借助一些有趣、新穎又獨(dú)特的詞匯，不僅豐富了人們語言表達(dá)的形式，也增加了溝通的趣味性REF_Ref24245\r\h[23]。表2《奇葩說》網(wǎng)絡(luò)語言——廣告語注：資料來源：自己整理（二）利益性(Interests)觀眾觀看綜藝，實(shí)際上是受潛在利益的驅(qū)使，原因在于好的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在滿足觀眾消費(fèi)需求和情感陪伴，緩解其身心疲憊和焦慮狀態(tài)同時，也在給營銷人員帶來大量的營銷效益，實(shí)現(xiàn)與用戶的利益共贏。1.辯論中傳遞正能量身份多樣的選手通過對各類辯題的討論，傳遞不同的價值觀點(diǎn)，這些多元化的觀點(diǎn)用具有綜藝效果和辯論邏輯并存的方式傳達(dá)出來，成為一種訊息給予受眾思考[24]。比如《奇葩說》辯題：同齡人都過得比我好該不該玩命追。如圖3是李誕對辯題的觀點(diǎn)。圖3李誕對辯題的觀點(diǎn)除了李誕對這個辯題的表達(dá)了自己的看法外，其他導(dǎo)師和選手對該辯題也表達(dá)了不同的看法。薛兆豐：人們通常會高估了一年所能做的事情，而低估了十年所能做的事情。劉擎：羅曼羅蘭有一句名言，他說“一個真正的理想主義者，是在認(rèn)清這個世界真相以后仍然熱愛這個世界。”但他還有一句我更喜歡，他說“重要的是成為偉大，而不是顯得偉大?！?/p>

蔡康永：自卑是一個非常普通的情緒，時時刻刻都在誕生。當(dāng)研究了那個自卑感的來源以后，你才會有機(jī)會知道，把這個自卑的情緒放在什么位置，它會變成你的燃料，而不會變成你的毒藥，這叫做“做情緒的主人”。

梁秋陽：

我不需要拯救這個世界，我努力追上前，我拯救了我的人生，這就是一個普通人最大的英雄主義。我們感覺到痛，是因?yàn)槲覀冊谏姓娴囊娺^那些美好的事物?？梢钥闯?，在《奇葩說》這個節(jié)目的價值體系里，什么都是可以討論的，它尊重不同的人，不同的觀點(diǎn)，多元化的價值觀一直貫穿節(jié)目的是始終，仿佛也讓這個世界變得更多元，更包容。明星和品牌創(chuàng)始人參加節(jié)目如表3所示，《奇葩說》第一季到第七季的男神和女神，可以發(fā)現(xiàn)所邀請的嘉賓里，包括演員、導(dǎo)演、商業(yè)成功人士、主持人、歌手等等，且大多都是有一定閱歷、顏值較高，自帶粉絲的“超級明星”，廣告效應(yīng)可想而知。更重要的是品牌創(chuàng)始人參與，這可是前所未聞的。在第四季的《奇葩說》中獨(dú)家冠名商小米創(chuàng)始人雷軍成為大來賓，節(jié)目現(xiàn)場更是被玩壞，魔性鬼畜視頻、何靈直呼“干爹救場”，這算是網(wǎng)綜史上第一次將贊助商老板請到節(jié)目當(dāng)中參與全程討論。表3參加《奇葩說》的明星和創(chuàng)始人名單注：資料來源：自己整理《奇葩說》每期都邀請嘉賓，也是避免觀眾因?yàn)殚L期看主持人和團(tuán)長而感到審美疲勞，增加節(jié)目的新鮮感，相信有不少觀眾會為了男神和女神們觀看節(jié)目，也想聽一聽他們對辯題的看法。更重要的是這些男神、女神們平常都是經(jīng)過包裝，很難得可以看到他們圍繞某一話題進(jìn)行辯論。這些女神、男神們作為節(jié)目的參與方，圍繞論題發(fā)表自己的看法，更易發(fā)揮明星效應(yīng)，吸引觀眾的關(guān)注度。（三）互動性(Interaction)互動性已經(jīng)成為各種媒體宣傳的重要方式之一，借助微信、微博、抖音、豆瓣等社交媒體，可以提高觀眾的參與度，擴(kuò)大其影響力，同時也可以提升服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)水平。1.發(fā)起話題，鼓勵參與表4《奇葩說》第七季的辯題匯總類別個數(shù)辯題情感類6個媽媽瘋狂應(yīng)援男明星，完全不著家，我該不該阻攔她成年人的崩潰，要不要藏起來？好不容易追到的真愛很怕狗，要不要把我的狗狗送走？頻繁被“渣”，是不是我的問題？好朋友失戀后天天找我哭，我聽累了，可以“糊弄”TA嗎？父母該不該教哥哥姐姐讓弟弟妹妹？腦洞類4個奇葩星球要推出“前任點(diǎn)評”APP，你支持嗎？奇葩星球新科技，人們可以自由買賣生命時間，你支持嗎？

收到30年后的自己發(fā)來的人數(shù)建議，你要不要看？奇葩星球?yàn)榱颂岣咝拾l(fā)明了“不用睡覺藥”，你支持投入使用嗎？職場類4個下班后的工作消息該不該回？身邊的同齡人都過得比我好，我該不該玩兒命追？20歲有個一夜成名的機(jī)會，該不該要？我是職場新人，老板明顯不喜歡我，要不要辭職？注：資料來源：自己整理如表4所示，《奇葩說》第七季辯題可謂類型多樣，主要包括腦洞類、職場類和情感類，選手們圍繞著這些熱點(diǎn)話題進(jìn)行“討論”，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人獨(dú)特的說話方式和別開生面的對話狀態(tài)，新鮮又有趣。經(jīng)過了解，《奇葩說》的辯題都是節(jié)目組通過微博、百度、微信公眾號“東七門”等方式，選取各個領(lǐng)域的話題，通過網(wǎng)友的投票，選取出網(wǎng)友最感興趣的問題，其得票數(shù)越高，越有可能成為辯題，一定程度增強(qiáng)了節(jié)目與觀眾的互相性。2.品牌傳播，互動抽獎隨著科技水平的發(fā)展，人們接受信息的渠道也變得多元化，傳統(tǒng)的銷售渠道的效果已大不如前，要想保持良好的營銷效果，必須開辟新的營銷傳播方式。因此，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》打破了傳統(tǒng)強(qiáng)硬的向觀眾傳輸產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑シ绞?，增加了與觀眾的互動性，不僅會在節(jié)目現(xiàn)場擺放各品牌的產(chǎn)品，也會通過后期的效果使觀眾對產(chǎn)品的有更深刻的印象。但網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是一個長期的營銷過程，因此不僅要在節(jié)目中內(nèi)進(jìn)行觀眾接受度較高，互動性較強(qiáng)的內(nèi)容營銷傳播，在節(jié)目外品牌方也要借助節(jié)目熱度進(jìn)行聯(lián)動的營銷傳播。如圖5所示，《奇葩說》品牌方會時常發(fā)起一些互動游戲、抽獎活動，將品牌的信息與觀眾的利益聯(lián)系在一起，使觀眾在獲得品牌信息的同時也在互動中獲得收益。圖5《奇葩說》第五季別克發(fā)起的抽獎活動（四）個性化(Individuality)觀眾的個性化需求正是營銷人努力的動力和方向，滿足了觀眾的個性化需求，也能創(chuàng)造更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。1.戰(zhàn)隊(duì)式營銷從第一季到第七季，《奇葩說》的舞臺匯集了多種職業(yè)的選手，大學(xué)教授、網(wǎng)紅、作家、編劇、說唱歌手、學(xué)生、脫口秀演員等?！镀孑庹f》到后幾季，留到最后的往往以學(xué)霸、有辯論經(jīng)驗(yàn)者居多。同時賽制也在不斷的發(fā)生變化，比較有特色的是第五季的“戰(zhàn)隊(duì)式營銷”。前四季的BBKing作為教練分別帶領(lǐng)隊(duì)伍進(jìn)行PK，隊(duì)伍的隊(duì)名以四個金主爸爸為核心組成了如圖6所示的四支戰(zhàn)隊(duì)?！e克君越：你愛行不行，我一路躺贏·黑鯨HLAJEANS：一個很想紅的新潮牌·皇室戰(zhàn)爭：搞定你最多三分鐘·海天招牌拌飯醬：一勺干掉一碗飯圖6《奇葩說》第五季四大品牌戰(zhàn)隊(duì)logo不得不說，《奇葩說》在原生廣告這一方面可以說是網(wǎng)綜界的領(lǐng)先者。采用互動的方式，讓消費(fèi)者自然而然地就接收到了廣告的信息，沒有產(chǎn)生任何的反感。不僅給消費(fèi)者帶來一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，也成功地實(shí)現(xiàn)了廣告與內(nèi)容合一，既娛樂了觀眾，也滿足了品牌方，增加了節(jié)目的可看性。2.金句秒變文案對于許多90后、00后來說，《奇葩說》除了是一類娛樂綜藝節(jié)目之外，也是一個能夠接觸多元化信息、站在不同角度思考的平臺，但對于廣告人來說，《奇葩說》簡直是一個大型創(chuàng)意、新型營銷、文案的培訓(xùn)現(xiàn)場。這個節(jié)目總是能誕生出一些很妙的金句，換個場景和情景這些金句就變成了貼近現(xiàn)實(shí)有又生動有趣的文案。以下是一些“奇葩”選手的金句變成廣告語的案例。金句一：趙英男：“現(xiàn)在哪有什么純綠茶，大家都是混合飲料”搖身一變成了圖7所示的茶飲料廣告。圖7茶飲料品牌廣告金句二：陳銘：“一句話如果噪聲很大，不是好話，因?yàn)樗鼤绊懸馑嫉谋磉_(dá)”成為了語言知識付費(fèi)內(nèi)容的廣告。金句三：詹青云：“千萬不要以為疲憊生活和英雄夢想之間只隔著一夜暴富的距離”成為了銀行理財(cái)?shù)膹V告。金句四：李思恒:“你以為我心中沒有遠(yuǎn)方？不是，我缺的是去遠(yuǎn)方的那張車票”成為了飛豬、攜程旅程的廣告。金句五：顏如晶：“父母是孩子前半生唯一的觀眾，孩子是父母后半生唯一的觀眾”成為了房地產(chǎn)、保險廣告。從以上的例子可以看出，《奇葩說》的廣告語既貼近現(xiàn)實(shí)，又有趣生動，完美地詮釋了“奇葩”風(fēng)格廣告，也是一種被觀眾追捧的“奇葩”風(fēng)格。五、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷的啟示網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目經(jīng)過十多年的發(fā)展已逐步走向了成熟，就目前的形勢來看，其類型愈發(fā)的多樣，但其在價值的傳達(dá)方面最的不夠到位。但觀看《奇葩說》捧腹大笑之后，也總會帶給觀眾一些思考，且其以超高的水準(zhǔn)將節(jié)目內(nèi)容和營銷巧妙融合，將“奇葩式”的廣告植入發(fā)揮得淋漓盡致，讓人覺得趣味叢生，推動了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。因此，本文就以《奇葩說》為例，分析其如何利用內(nèi)容營銷提高流量和不斷創(chuàng)新的，并結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢,總結(jié)出了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容營銷的啟示。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王道優(yōu)質(zhì)IP需要不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持熱度，并從內(nèi)容平臺獲取流量，而內(nèi)容平臺也需要源源不斷富有創(chuàng)造性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容活水清渠。作為一檔“內(nèi)容節(jié)目”，《奇葩說》已經(jīng)走過了七季的時間。這七季，《奇葩說》不斷更新、改進(jìn)，在選手、導(dǎo)師、賽制、辯題都有了很大變化，同時選手和導(dǎo)師來源更廣泛，賽制更輕松，辯題更生活化，但始終不變的是《奇葩說》對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。七季的時間，《奇葩說》有很多的老面孔，但也有很多新鮮血液的注入。老面孔的實(shí)力固然強(qiáng)勁,新鮮血液也各有各的亮點(diǎn),給觀眾留下了十分深刻的印象。以辯論的形式進(jìn)行PK，“奇葩”選手們慷慨激昂、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、走心的陳詞，機(jī)智的反擊，靈敏的逆襲，以及諸多略有爭議的辯題，都牽動著觀眾的神經(jīng)。坐在臺上的導(dǎo)師們以過來人的身份，雖然發(fā)言的次數(shù)不多，但是句句都是經(jīng)典，以辯論的形式傳播著詩和遠(yuǎn)方，讓觀眾們獲得了正能量，也讓《奇葩說》成為一個年輕人表達(dá)自己、展現(xiàn)自己、發(fā)掘自己的舞臺。

內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，相信很多人愛看《奇葩說》，不僅是因?yàn)樗阈Α⒂腥?，更重要的是《奇葩說》將話題緊緊聚焦于當(dāng)代青年的成長焦慮與困惑，僅僅抓住具有現(xiàn)實(shí)意義的熱點(diǎn)話題，用“辯論+文化”的方式傳遞的內(nèi)容真的能引起我們的思考，拓寬我們對一些問題的思路，揭開我們的困惑，并一定程度上影響著我們的世界觀。由此可以看出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自帶傳播屬性，是吸引觀眾的第一大抓手。穩(wěn)扎穩(wěn)打敢創(chuàng)新創(chuàng)新就好像卡在喉嚨的魚刺，創(chuàng)新性不足一直是我國綜藝節(jié)目的弊病。如今大多的綜藝節(jié)目都從國外買版權(quán)，聘用外國團(tuán)隊(duì)來制作。在這樣的大背景下，《奇葩說》以其鮮明的個性、創(chuàng)新的模式、“奇葩”的觀點(diǎn)“殺出重圍”，贏得了觀眾們的喜愛。很多人說《奇葩說》里插播的廣告沒有違和感，甚至廣告也成了節(jié)目的一大看點(diǎn)。在目前大火的《明星大偵探》、《火星情報(bào)局》等語言類節(jié)目中，我們能看到其與《奇葩說》相仿的“套路”，將口播廣告、內(nèi)容植入與節(jié)目本身融為一體，展現(xiàn)出原生廣告的強(qiáng)大發(fā)展實(shí)力與空間。而發(fā)展已經(jīng)七季的《奇葩說》不僅在大膽創(chuàng)新廣告的植入方式，而且在節(jié)目的表達(dá)形式、語言風(fēng)格、賽制以及導(dǎo)師方面也在不斷的創(chuàng)新。導(dǎo)師陣營從高曉松、金星、張泉靈、羅政宇、李誕、何炅、薛兆豐，到最新一季加入的華東師范大教授劉擎，風(fēng)格迥異，能夠讓觀眾快速的感知到節(jié)目的與眾不同，為《奇葩說》注入源源不斷的動力。創(chuàng)新是節(jié)目的生命，只有不斷的創(chuàng)新才能使得節(jié)目不斷散發(fā)活力，盡管《奇葩說》已經(jīng)有深厚的粉絲基礎(chǔ)，但是也沒有停下創(chuàng)新的腳步。目前《奇葩說》第八季也在籌備中，期待其