第一節(jié)服務與服務業(yè)第二節(jié)服務營銷第三節(jié)服務營銷學第四節(jié)服務營銷組合第一章服務營銷概述第一章服務營銷概述學習目標掌握關系營銷的涵義，理解關系營銷的基本模式、價值測定。理解服務中關系營銷的特征、作用。掌握顧客期望的內涵與構成，理解影響顧客期望的因素，了解管理顧客期望。第一章服務營銷概述本章重點、難點重點：服務含義、服務特征、服務營銷學的研究對象、服務營銷組合。難點：服務營銷學的研究對象。案例導讀有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他進一家餐廳吃飯，發(fā)現服務員端上來的湯沒有熱氣，冷冰冰的。這位先生很生氣，他把服務員叫過來，斥責到：“難道你們餐廳給客人上的湯都是冷的嗎？還是你們給我上的是昨天剩下來的湯？我現在給你們兩個選擇：一、給我換一份湯；二、叫你們經理過來?！狈諉T什么也沒有說，禮貌地端著湯就退下了。

一分鐘后，服務員端著湯又上來了。不同的是，在湯碗的旁邊放了把勺子。在顧客開口怒斥之前，服務員快速地把勺子放進湯里面絞動起來。于是，湯迅速散發(fā)出熱氣。原來這是當地的一道名菜。這道菜的特點就是表面冷冰冰的，里面卻散發(fā)著熱氣。這位先生沉默了。他知道服務員是為了維護他的面子，沒有當場指出他用餐的不對，而是用一種方式來提醒他正確的用餐方法。服務，就是用心地去對待你的顧客，讓他們感覺到被尊重。第一節(jié)服務與服務業(yè)一、服務的含義與特征1、服務的無形性2、服務的生產與消費的同步性3、服務的易逝性4、服務交易所有權的非轉移性5、服務的差異性特征服務是指顧客在與服務的提供者發(fā)生互動關系時，雙方的交易活動和行為不產生所有權的轉移，服務提供者借助于有形資源為顧客創(chuàng)造價值的活動過程。含義第一節(jié)服務與服務業(yè)二、服務業(yè)分類服務業(yè)，以提供服務產品為主的行業(yè)。對服務業(yè)的分類有不同的方法，目前比較有共識的分類有三種。服務業(yè)置換法即把服務業(yè)等同于第三產業(yè)，除了農業(yè)和加工業(yè)(工業(yè)和建筑)以外的所有行業(yè)都為服務業(yè)，包括15個部門。服務業(yè)層次分類法即國家統(tǒng)計局1985年《關于建立第三產業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產業(yè)分為四個層次。服務業(yè)四分法即把服務業(yè)分為四大類：基礎服務；生產性服務；個人消費服務；公共服務。第一節(jié)服務與服務業(yè)序號分類基本行業(yè)1基礎服務主要部門電信、郵政、電子商務、戰(zhàn)略咨詢、信息咨詢、品牌代理、會展、公共關系、廣告等通信和信息服務類2生產性服務資本服務類銀行、信托、保險、評估、投資、融資、拍賣、典當、資信、擔保等會計服務類會計代理、審計事務、資產管理、信用管理、財務公司等經營組織類企業(yè)托管、物流、配送、產品批發(fā)、商品代理、監(jiān)理、經紀、租賃、環(huán)保等技術研發(fā)類產品研發(fā)、技術轉讓、軟件開發(fā)、知識產權交易服務等人力資源類人才招募、人才培訓、人力資源配置、崗位技能鑒定等法律服務類律師事務、涉訟代理、公證、調解等3個人消費服務教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂、旅游、房地產、商品零售等4公共服務政府機關、社會團體、基礎教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療、公益性信息、國防等第二節(jié)服務營銷一、服務營銷的發(fā)展背景從國內外服務業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務營銷的演變大體經歷了七個階段。銷售階段(大約20世紀30-40年代)買方市場逐漸在西方國家形成，許多企業(yè)管理思想從生產觀念或產品觀念轉到銷售觀念。廣告與傳播階段(大約20世紀40-50年代)二戰(zhàn)結束后，各國經濟開始復蘇，人們的生活步入正規(guī)，消費者對商品的需求量大。產品開發(fā)階段(大約20世紀50-60年代)人們的物質生活進一步改善，對產品的功能要求不斷提升，企業(yè)意識到新的顧客需要，引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散。第二節(jié)服務營銷一、服務營銷的發(fā)展背景從國內外服務業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務營銷的演變大體經歷了七個階段。差異化階段(大約20世紀60-70年代)世界經濟飛速發(fā)展的時期，各國企業(yè)在激烈的競爭中通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位，為了自身生存，滿足消費者需求，刻意尋找產品差異化。顧客服務階段(大約20世紀70-80年代)企業(yè)的顧客觀念形成，高度重視培養(yǎng)忠誠顧客，細致化地研究顧客生命周期價值，一對一地向顧客提供符合他們需求的產品和服務。服務質量階段（大約20世紀80－90年代）社會市場營銷觀念形成，為了贏得顧客，提出了把企業(yè)利益、顧客利益、社會利益相結合。第二節(jié)服務營銷一、服務營銷的發(fā)展背景從國內外服務業(yè)的發(fā)展和企業(yè)營銷活動的過程來看，服務營銷的演變大體經歷了七個階段。整合和關系營銷階段（20世紀90年代后）企業(yè)將各種營銷要素：產品、技術、管理、銷售、服務等進行整合，精心設計構造一個滿足顧客需要的服務體系。

第二節(jié)服務營銷二、服務營銷含義及特征服務營銷是提供服務的企業(yè)為了滿足顧客對其服務產品的需求，而采取一系列營銷策略促成服務交易的活動過程。服務營銷的核心是顧客滿意，而滿足顧客需求的目的是形成顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠是服務營銷活動成功與否的標志。第二節(jié)服務營銷二、服務營銷含義及特征服務營銷的特征服務營銷的營銷方式更為直接和單一1服務營銷的營銷對象復雜而多樣2服務營銷的供求分散性程度高3服務消費者需求彈性大4服務營銷對服務人員素質要求高5第三節(jié)服務營銷學一、服務營銷學的研究對象服務營銷學是專門研究服務產品的供需雙方行為活動及其規(guī)律的科學。服務營銷學的研究對象既包含服務業(yè)和企業(yè)服務活動及全過程，也包含服務產品需求者行為活動全過程。第三節(jié)服務營銷學二、服務營銷學的發(fā)展歷程服務營銷學的發(fā)展大致經歷了三個階段第一個階段（20世紀60年代－70年代）也是服務營銷學的形成階段。第二個階段（20世紀80年代—中90年代）服務營銷學理論探索階段。第三個階段（20世紀90年以后）服務營銷學進入理論突破和實踐階段。第四節(jié)服務營銷組合一、服務營銷與市場營銷的關系服務營銷與市場營銷緊密相關，彼此既相互聯系又相互區(qū)別。服務營銷是市場營銷的衍生物，是企業(yè)在市場競爭中，把營銷重心點轉向服務，而社會服務業(yè)的發(fā)展又成為經濟增長的亮點，故此脫穎而出形成新興學科。第四節(jié)服務營銷組合一、服務營銷與市場營銷的關系服務營銷與市場營銷的主要區(qū)別表現在一下幾方面：1、產品的本質不同2、顧客參與生產過程3、人是服務產品的一部分4、服務產品質量難以控制5、服務產品無儲存6、時間因素突顯重要7、分銷渠道不同第四節(jié)服務營銷組合二、服務營銷組合服務營銷組合是指服務企業(yè)依據制定的服務營銷規(guī)劃，對服務營銷要素進行有效組合配置，并用以指導企業(yè)服務營銷活動的行為總和。服務營銷要素過程有形展示人員促銷渠道價格產品第四節(jié)服務營銷組合二、服務營銷組合要素內容產品服務領域、服務質量、服務水平、服務品牌、服務項目、服務承諾、售后服務、服務附屬品價格價格水平折扣、折讓付款方式差別定價認知價值質量定價渠道服務地點、服務渠道類型、分銷領域促銷廣告人員推銷銷售促進公共關系人員服務人員配置：選拔、培訓、投入、激勵顧客：顧客行為、顧客參與程度、顧客素質、顧客之間接觸度有形展示服務場所：標志裝飾色彩陳設風格噪音量大小其它有形物：服務人員服飾服務設施、設備、工具宣傳冊、名片、便箋過程服務流程、服務程序、服務步驟、服務器械化程度員工裁量權顧客參與度第一節(jié)關系營銷第二節(jié)顧客期望第三節(jié)顧客感知第四節(jié)顧客滿意第二章服務營銷理念第五節(jié)顧客忠誠第二章服務營銷理念學習目標掌握關系營銷的涵義，理解關系營銷的基本模式、價值測定。理解服務中關系營銷的特征、作用。掌握顧客期望的內涵與構成，理解影響顧客期望的因素，了解管理顧客期望。掌握關系營銷的涵義，理解關系營銷的基本模式、價值測定。理解服務中關系營銷的特征、作用。掌握顧客期望的內涵與構成，理解影響顧客期望的因素，了解管理顧客期望。第二章服務營銷理念重點、難點重點關系營銷的涵義、基本模式、價值測定;服務中關系營銷的特征、作用;顧客期望的內涵與構成，影響顧客期望的因素，管理顧客期望;顧客感知的含義、層次，顧客感知內容、顧客感知價值;顧客滿意的內涵、作用，影響顧客滿意的因素，提高顧客滿意的途徑;顧客忠誠的含義、類型，提高顧客忠誠度的有效途徑.難點關系營銷的基本模式、提高顧客忠誠度的有效途徑案例導讀泰國的東方飯店幾乎天天客滿，不提前一個月預定很難入住。東方飯店能夠經營出這樣優(yōu)秀的業(yè)績，靠的是什么呢？第一節(jié)關系營銷一、關系營銷的含義

關系營銷的產生及歷史演進。

所謂關系營銷是一種經營理念，是建立、維持并強化與顧客以及其他合作者的關系，通過相互交換并兌現承諾以實現有關各方的目標，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。第一節(jié)關系營銷二、關系營銷的本質特征雙向溝通1合作2雙贏3親密4控制5第一節(jié)關系營銷三、關系營銷的基本模式（一）關系營銷的中心——顧客忠誠（二）關系營銷的構成——梯度推進（三）關系營銷的模式——作用方程第一節(jié)關系營銷四、關系營銷的價值測定（一）附加利益——讓渡價值顧客讓渡價值從數學意義上說是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。

（二）成本測定——顧客分析

顧客盈利能力、顧客維系成本（三）評價標準——顧客份額唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。第一節(jié)關系營銷五、服務中的關系營銷服務中關系營銷的特征1、雙贏性2、穩(wěn)定性3、過程性4、無形性5、公平性服務中關系營銷的作用降低服務業(yè)的成本，增加服務業(yè)的利潤。減少顧客非貨幣成本支出。提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質服務創(chuàng)造條件。搞好服務中關系營銷的對策提升顧客價值資產。開辟多種渠道，維系顧客關系。為顧客提供品牌服務和特色服務進行服務補救。建立服務中關系營銷管理信息系統(tǒng)。第二節(jié)顧客期望一、顧客期望的概述顧客期望是顧客在實施購買決策之前，對企業(yè)所提供的產品或服務的一種客觀存在的“事前期待”，是顧客在進行購買前，對產品或服務確立的心理目標或標準。（一）顧客期望的含義

第二節(jié)顧客期望一、顧客期望的概述（二）顧客期望的構成顧客理想服務期望顧客對服務有幾種不同水平的期望，最高水平稱為理想服務，定義為顧客希望的績效水平。顧客可接受的服務期望顧客希望達到其服務期望但又常常承認這是不可能的。因為這個原因，他們對可接受的服務門檻有另一個低水平的服務期望。容忍域服務具有異質性，不同的服務提供商，同一服務提供商的不同服務人員，甚至相同的服務人員，服務績效都會產生差別，顧客承認并愿意接受該差異的范圍叫做容忍域。第二節(jié)顧客期望一、影響顧客期望的因素(一)影響顧客期望的因素影響理想服務的因素對理想服務水平影響最大的兩個因素是個人需要和關于服務的理念。影響適當服務水平的因素暫時服務強化因素顧客自我感知的服務角色因素可感知的服務替代物因素環(huán)境因素預測服務因素第二節(jié)顧客期望一、影響顧客期望的因素(二)顧客期望管理中常見的錯誤做法“?？凇背兄Z與過度銷售1操縱顧客期望2隱匿部分信息3第二節(jié)顧客期望一、影響顧客期望的因素(三)管理顧客期望保證承諾反映現實1重視服務可靠性2與顧客進行溝通3第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(一)顧客感知內容顧客感知的含義顧客感知是指顧客對服務的感覺、認知和評價。第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(一)顧客感知內容對某一服務行業(yè)的感知對某一家服務機構的感知對多次服務經歷的感知對單個服務接觸點的感知顧客感知的層次第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(二)顧客感知內容第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(二)顧客感知內容顧客對服務質量的感知服務的有形度服務的反應度同理度專業(yè)度可靠度第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(二)顧客感知內容價格的價值便利的價值選擇的價值員工的價值關聯的價值功能的價值關系的價值個性化的價值驚喜的價值社區(qū)價值顧客對服務價值的感知第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質量顧客感知質量的含義所謂顧客感知質量，是指顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象的主觀的評價。第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質量顧客感知質量的特征●主觀性●抽象性●相對性●非全面性第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質量提高顧客感知質量的意義（1）提高顧客感知的質量，有利于顧客將本企業(yè)產品的質量與競爭對手產品的質量差異化，增加顧客對本產品的購買傾向性，有利于建立顧客的忠誠度，提高產品的市場競爭力。（2）提高顧客感知有利于企業(yè)創(chuàng)立品牌商標和改進品牌延伸。（3）提高顧客感知的質量，有利于增加產品質量對顧客的吸引力。（4）提高顧客感知的質量有利于提高顧客愿意支付的價格水平。第三節(jié)顧客感知一、顧客感知概述(三)顧客感知質量顧客感知質量與產品實際質量比較項目顧客所感知的質量產品實際的質量測量手法和手段主觀的分析和判斷用專用的儀器進行測量偶然和人為的因素大小測量結果因人而異差別較大不因人而異，可重復檢驗判斷標準是否達到顧客的質量預期是否達到企業(yè)預定的質量標準第三節(jié)顧客感知二、顧客感知價值(一)顧客感知價值的概念和內涵顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失(或稱感知成本)進行權衡。顧客感知價值權衡觀1顧客感知價值構成觀3顧客讓渡價值觀2顧客感知價值層次觀4第三節(jié)顧客感知二、顧客感知價值(二)顧客感知價值的特性層次性通過建立顧客感知層次的模型，突出了顧客感知價值的層次。該模型認為，顧客通過“手段—目的”方式形成期望價值。動態(tài)性能不斷地位顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，銷售商不僅要理解顧客價值鏈的現狀，而且還需要了解這一價值鏈醉著時間的發(fā)展而變化。第三節(jié)顧客感知二、顧客感知價值(三)顧客感知價值的構成要素和驅動因素對于顧客價值的構成，從顧客的角度看，包含了感知質量和感知價格這兩個維度。顧客感知價值的驅動因素主要是由產品質量、服務質量、價格因素和品牌權益等因素構成。第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(一)顧客滿意的內涵第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(二)不要追求100%顧客滿意首先，滿意與否取決于一個人的價值觀。其次，“顧客滿意”管理哲學趙忠強調的另外一點是“定義你的顧客”。最后，“顧客滿意”管理哲學還強調顧客導向服務標準的建立。第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(三)顧客滿意的作用顧客滿意，就要做到以下幾點。1.購買更多和對產品“忠誠”更久；2.聽從公司介紹，購買附加產品和對產品進行升級換代；3.為公司和產品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感；5.向公司提出產品和服務的建議；6.有公司交易規(guī)范化而降低了服務成本。第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意含義(四)顧客滿意的指標為了及時地了解顧客對企業(yè)產品的意見和看法，精明的企業(yè)就采取各種方法經常地測試顧客的滿意程度。企業(yè)可以通過電話向最近的買主詢問他們的意見度是多少，測試要求為：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意。這也是發(fā)現顧客滿意與不滿意的主要方法。企業(yè)將利用這些信息來改進它在下一階段的工作。第四節(jié)顧客滿意二、

影響顧客滿意的因素(一)影響顧客滿意的因素及相關模型情感因素感覺與情感的溝通本質上是給客戶感受如何程序問題堅持標準、按時供應、信守承諾，降低產品和流失失誤服務和系統(tǒng)支持運輸系統(tǒng)、定價政策擔保，時序安排，投訴受理，增強和支出核心的其他職能核心產品或服務核心產品或服務，供給的產品本質顧客互動服務的水平，注意力，服務的速度，接觸的一般質量；客戶符合被服務和接觸第四節(jié)顧客滿意二、

影響顧客滿意的因素(二)提高顧客滿意的途徑良好溝通1產品創(chuàng)新3創(chuàng)建品牌2員工素質4社會責任5第五節(jié)顧客忠誠一、顧客忠誠含義(一)培育顧客忠誠的意義服務營銷的最高追求就是通過管理顧客期望，提升顧客感知，使顧客感知超過顧客期望值，實現顧客滿意，并最終獲取顧客的忠誠。顧客可以分為六類：一是長期忠誠顧客；而是些學者對顧客的忠誠作過研究，在忠誠的問題上，顧客可以分為六類:一是長期忠誠顧客;二是可能會發(fā)生轉移的長期顧客;三是如果激勵得當，可能會增加對某品牌消費的臨時顧客;四是如果競爭者的鼓勵措施合適，可能會減少對某品牌消費的臨時顧客;五是可能成為顧客的不使用者;六是不可能成為顧客的不使用者。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(一)忠誠顧客的行為表現忠誠顧客表現出以下的行為特點:(1)連續(xù)地從一家公司購買產品或服務;(2)樂于購買系列成套產品或服務;(3)向其他人推薦;(4)相信自己購買的產品或服務物有所值，并且能抵制競爭者的誘惑;(5)了解服務政策的程序，重復購買不費太多時間和精力;(6)由于喜歡和信賴，樂意購買新產品或新服務;(7)不受價格影響而購買該公司產品或服務。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(二)顧客忠誠的價值增進顧客的忠誠可以在以下幾個方面為公司節(jié)省花費:①可以減少營銷費用，因為爭取新的顧客需要花費更多的錢;②需要的經營管理費用減少，如合約的談判及命令的傳達等;③增進交叉銷售的成功，導向一個較大的顧客占有率;④贏得更多正面的口碑;⑤減少失敗的花費，如減少重復的工作，提供擔保等。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(三)影響顧客忠誠的因素內在價值1各種關系利益人的互動作用3交易成本2社會或感情承諾4轉換成本的高低5第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(四)顧客滿意不等于顧客忠誠

(1)由于受到隨機因素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關系是相關關系，但不是強相關關系。

(2)為顧客提供優(yōu)質的服務，并不意味著一定要為顧客提供附加的服務，企業(yè)所需要的只是在每一個服務過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務流程做多么大的改動。

(3)對于服務提高者來說，一次優(yōu)質的服務并不能說明什么，重要的是在每次服務過程中，都要令顧客感到愉悅。

(4)需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，并不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠度。第五節(jié)顧客忠誠二、顧客與顧客忠誠(五)從顧客滿意到顧客忠誠的通路設計尋找正確的顧客1優(yōu)化顧客體驗3提升顧客感知價值2整合營銷溝通4傳遞完美質量5互動與學習6第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程第二節(jié)服務消費的影響因素第三節(jié)組織市場服務消費行為第三章服務消費行為第三章服務消費行為學習目標了解消費者的服務需求及購買過程。掌握影響消費者購買行為的內外因素。理解組織市場服務消費行為。第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程一、服務需求特征多樣性1伸縮性3追求質量5追求廉價7可誘導性2重復性4追求快捷與便捷6發(fā)展性8第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程二、服務信息收集信息收集是指通過各種方式獲取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是關鍵的一步。信息收集工作的好壞直接關系到整個信息管理工作的質量。顧客對服務信息的收集是在整個消費過程中進行的，一是人際渠道，二是非人際渠道，即產品本身、廣告、新聞媒介等。顧客購買服務產品則更依賴于人際來源。第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程三、服務消費評價

一般來說，顧客評價服務，可以有許多因素要考慮，最后從中進行選擇，因為顧客與服務產品提供者之間常常處于信息不對稱狀態(tài)。顧客會從不同渠道收集多種信息，然后進行評估分析，做出決策。針對顧客的評價過程，企業(yè)應該如何做?顧客需要了解什么樣的信息，當然是那些能夠引起顧客興趣的信息，以及能夠給顧客帶來更多利益的信息。總之，顧客在選擇服務時總有一定的評價標準，企業(yè)要根據顧客的選擇，盡量宣傳自己的優(yōu)勢，方便顧客作出判斷和選擇。第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程四、服務消費的購買

顧客通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就形成了購買。在正常情況下，顧客通常會購買他們最喜歡的品牌。經過購買前的一系列準備，顧客的購買過程進人實際購買和消費階段。服務生產與消費同時進行的特征意味著服務企業(yè)在顧客享用服務的過程中將起著重要作用。離開服務提供者，服務的消費過程是無法進行的，因為服務提供者同顧客一起構成了消費過程兩大主體。第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程五、服務的購后評價服務的購后評價是一個比較復雜的過程，它在顧客作出購買決策的一剎那間就開始了，并延續(xù)至整個消費過程。顧客的評價不僅受到前述因素的影響，而一些來自社會和環(huán)境方面的因素也將起到很大作用。從某種意義上來說，顧客的評價如何將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內部環(huán)境以及員工與內部環(huán)境之間的關系。第二節(jié)服務消費的影響因素一、影響服務消費行為的內在因素消費者收入1消費者的職業(yè)和地位2消費者的年齡與性別3消費者的性格4第二節(jié)服務消費的影響因素二、影響服務消費的外在因素相關群體1社會階層2家庭狀況3社會文化狀況4第三節(jié)組織市場服務消費行為一、組織服務需求的特點

1.集體決策、組合式動機和目標。當夫妻二人選擇度假地時，可能由夫妻中的某一方決定，但多數時候是由雙方共同提議，然后逐個挑選，最終由二人共同決策。在決策過程中，夫妻雙方的個人偏好或動機得到顯現，而最終決策是在權衡之后選擇最適合雙方旅游興趣的度假勝地。第三節(jié)組織市場服務消費行為一、組織服務需求的特點

2.購買過程中存在決策分工，并形成團體文化一般在組織市場服務消費決策過程中，可能會有某一個或幾個成員意識到服務消費需求并發(fā)起購買，然后其他成員分別負責挑選服務提供者、服務購買地以及付款方式等。家庭顧客是平等式的決策，成員分工既不明確，也不穩(wěn)定，而組織顧客則是另一類特殊的團體顧客。組織通常會依靠少數采購人員實現它們的購買需求，其中許多是專職采購人員，而采購人員的采購計劃則是由各部門或各級領導提供的采購需求決定。第三節(jié)組織市場服務消費行為一、組織服務需求的特點

3.服務復雜性

團體購買的服務從技術角度來看一般都比簡單的個人服務更復雜，可能是建筑設計、工業(yè)設計或商業(yè)使用設計、咨詢管理、審計等綜合性服務。比如，為政府提供的投資咨詢服務就比為個人提供的理財服務要復雜得多;建立和完善公共衛(wèi)生服務體系也遠不像為每一個個體進行體檢那么簡單。第三節(jié)組織市場服務消費行為二、組織服務消費的過程問題形成1確定購買方案的技術指標3購買決策5問題描述2供應商報價4購后評價6第三節(jié)組織市場服務消費行為二、組織服務消費的過程問題形成1確定購買方案的技術指標3購買決策5問題描述2供應商報價4購后評價6第一節(jié)消費者的服務需求與購買過程第二節(jié)服務消費的影響因素第三節(jié)組織市場服務消費行為第四章服務營銷環(huán)境分析第三章服務消費行為學習目標掌握服務營銷環(huán)境的概念和特點了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素認識企業(yè)如何應對營銷環(huán)境的變化了解服務營銷環(huán)境分析的基本方法學會分析服務營銷環(huán)境的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化第一節(jié)服務營銷環(huán)境概述一、服務營銷環(huán)境的含義服務營銷環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務表現水準和溝通的任何設施都包括在內。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤、一張記事紙或一只冰桶等，在傳統(tǒng)的設計觀念中，或許會被忽略掉，但對于服務營銷人員來說，也必須與其他明顯物品一樣都包括在內。第一節(jié)服務營銷環(huán)境概述二、服務營銷環(huán)境的特點客觀性1相關性3不可控性5差異性2動態(tài)性4可影響性6第二節(jié)服務環(huán)境因素一、服務營銷環(huán)境的宏觀因素人口環(huán)境1.人口數量2.人口結構經濟環(huán)境1.消費者收入2.消費者支出3.消費者儲蓄和信貸政治經濟環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境第二節(jié)服務環(huán)境因素一、服務營銷環(huán)境的宏觀因素社會文化環(huán)境1.教育狀況2.宗教信仰3.價值觀念4.消費習俗自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴重3.政府干預不斷加強科技環(huán)境1.科技發(fā)展促進社會經濟結構的調整2.科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變3.科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新4.科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現代化第二節(jié)服務環(huán)境因素二、服務營銷環(huán)境的微觀因素企業(yè)1.企業(yè)文化2.治理機制3.物質基礎供應商1.供應的及時性和穩(wěn)定性2.供應的貨物價格變化3.供貨的質量保證營銷中介機構1.中間商2.營銷服務機構3.物資分銷機構4.金融機構競爭者

競爭是商品經濟的必然現象公眾

1.金融公眾3.政府公眾

5.社區(qū)公眾

2.媒介公眾

4.社團公眾

6.內部公眾顧客1.金融公眾3.政府公眾5.社區(qū)公眾2.媒介公眾4.社團公眾6.內部公眾第二節(jié)服務環(huán)境因素二、服務營銷環(huán)境的微觀因素總體服務營銷環(huán)境因素如圖服務營銷環(huán)境所示服務營銷環(huán)境微觀服務營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷活動的參與者如企業(yè)內部營銷部門以外的其他部門、供應商、消費者、競爭者、營銷渠道企業(yè)、公眾等宏觀服務營銷環(huán)境是指一個國家的經濟、社會及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境等第二節(jié)服務環(huán)境因素三、企業(yè)能動地適應營銷環(huán)境服務營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化基本上可分為兩大類：環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。營銷者應善于識別所面臨的或潛伏的威脅，并正確評估其嚴重性和可能性，進而制定應變計劃。市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領域。企業(yè)應對市場機會的吸引力和成功的可能性做出恰當的評價。結合企業(yè)自身的資源和能力，及時將市場機會轉化為企業(yè)機會，即符合企業(yè)實力范圍的、企業(yè)可真正獲利的機會。第二節(jié)服務環(huán)境因素四、企業(yè)應對環(huán)境影響的對策應對市場機會的營銷對策1.及時利用策略2.待機利用策略3.果斷放棄策略應對市場威脅的營銷對策1.轉移策略2.減輕策略3.對抗策略第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法一、服務營銷環(huán)境的分析方法步驟第一調查收集相關服務營銷環(huán)境的信息第二預測服務營銷環(huán)境的變化趨勢第三利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅第四歸納環(huán)境分析的結果第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法二、“SWOT”分析法劣勢機會優(yōu)勢Ⅱ扭轉型戰(zhàn)略（WO）↑↓Ⅰ成長型戰(zhàn)略（SO）←→Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT）Ⅳ多經營戰(zhàn)略（ST）威脅定義：SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷條件進行綜合分析，分析出與企業(yè)營銷活動相關的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。第三節(jié)服務營銷環(huán)境分析方法三、市場機會和威脅分析環(huán)境影響環(huán)境導致新的市場機會產生;對企業(yè)營銷造成威脅分析目的明確企業(yè)主要的機會和威脅是什么，來自何方，對企業(yè)營銷的影響程度有多大分析方法(1)營銷環(huán)境威脅的分析(2)營銷環(huán)境機會的分析(3)威脅一機會綜合分析歸納環(huán)境分析結果環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結，其中涉及企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境第一節(jié)服務市場細分概念及分類第二節(jié)服務市場定位第三節(jié)服務市場策略第五章服務市場細分與定位第五章服務市場細分與定位學習目標掌握服務營銷環(huán)境的概念和特點了解影響企業(yè)營銷的主要直接和間接環(huán)境因素認識企業(yè)如何應對營銷環(huán)境的變化了解服務營銷環(huán)境分析的基本方法學會分析服務營銷環(huán)境的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化第五章服務市場細分與定位本章重點和難點服務市場細分的含義與作用。如何選擇服務目標市場。服務市場定位的幾種策略。服務競爭態(tài)勢及服務戰(zhàn)略選擇。導入案例港麗酒店坐落于我國香港，其首選目標是吸引主要在我國香港從事各種公私事宜的人。當時港島的主要酒店有：五星級的文華東方酒店、君悅酒店、四星級的希爾頓酒店、萬豪酒店、新世界海景酒店、富麗華酒店、怡東酒店、柏寧酒店、利園酒店等。此外，我國香港香格里拉集團正在港麗酒店的鄰近地段籌建香格里拉酒店，連同萬豪酒店，這三家酒店同處于結合辦公大樓與購物中心的太古廣場內，市場競爭非常激烈。導入案例盡管港麗是美國希爾頓酒店集團旗下一員，但港麗在亞洲尚未建立起任何知名度。而且在美國以外地區(qū)，它并不被允許采用“希爾頓”三個字，因此．港麗要從零開始在一個全新市場拓展它的名聲?；诔掷m(xù)擴展的酒店市場、港麗所提供的服務與產品、港麗鄰近我國香港商業(yè)中心的事實以及美國希爾頓酒店集團的支持等原因，港麗將自己定位于足以和另外三家五星級酒店抗衡的地位。而面對市場里的七家互相競爭的四星級酒店，港麗采取了不和它們作正面競爭的策略，但并不放棄吸引那些住在四星級酒店的高級主管，使他們更上一層樓——選擇港麗的努力。導入案例港麗酒店共有513個房間，分為：

1．客房。所有客房都配有電視機、收音機及浴室內揚聲機、保險箱、床邊鬧鐘和控燈設備、空調、電話和留言設備。酒店第8層為非吸煙層并提供裝有輔助傷殘人士專用設施的房間。

2．行政主管樓。港麗的行政主管層設有96個房間，其中包括兩間海景套房、一間總裁客房、一間帝皇套房以及一間總統(tǒng)套房。這些套房都坐擁太平山和維多利亞港的宜人景色。導入案例港麗酒店共有513個房間，分為：

3．商務中心。24小時開放的商務中心提供秘書、翻譯、影印和快遞的各種服務，還有手提電話可供客人租用。

4．娛樂設施。包括室外游泳池、按摩池以及設備齊全的健身室。此外，酒店還提供按摩服務、健美操和個人健身教練。

5．餐飲設施。這里中西結合高水準的餐飲，是我國香港不易覓到的美食，設有咖啡園、金葉庭中餐廳、碧榕扒房、意寧谷意大利餐廳、樂聚廊交誼廳等。導入案例海灣戰(zhàn)爭的發(fā)生使歐美旅客大減，加之美國經濟也在同時陷人衰退，許多企業(yè)削減出差的計劃以降低支出成本。面對這一危機，港麗采取了重新定位的策略。經過深思熟慮、港麗四顆半星的定位應運而生。結合這一新定位，港麗出臺了一系列吸引各大企業(yè)愿意嘗試港麗各項產品與服務的獎勵促銷計劃——(1)選擇某個特定時期內推出40％的獎勵促銷折讓；(2)大規(guī)模地在世界各大雜志的亞洲版上刊登廣告，如《時代雜志》等，宣布特別促銷折讓的實施；(3)不斷地進行國際性的廣告宣傳；(4)公關部則致力于把尊貴崇高的形象和來港商務旅客人住港麗的事實互相連貫；(5)為把“港麗”告之港島1800家大公司，港麗成立了18個業(yè)務開發(fā)小組，分別到所分配的地區(qū)拜訪各個公司；(6)每訂一個房間都可以享有50元港幣的獎金，并將開發(fā)業(yè)績呈現在大告示扳上，對業(yè)績突出的小組予以獎勵。導入案例高效的獎勵促銷折讓，配以全力支持的地區(qū)性廣告宣傳，再加上18個業(yè)務開發(fā)小組的努力，整個計劃組合取得了驕人的業(yè)績。加上港麗獨特的設施、憂雅的環(huán)境、完善的服務，使客戶由“嘗試”到“回頭”，并將其真實的感受與公司里其他要到亞洲旅行、進行商務活動者分享，港麗的名聲在他們的口碑中日漸形成。當港麗開始贏得顧客的同時，海灣戰(zhàn)爭結束了。美國經濟不景氣的情形也不再那般嚴重。此時港麗認定自己穩(wěn)固的定位是在五星級與四星級酒店之間。隨著20世紀90年代亞洲經濟的躍進，中國市場經濟的發(fā)展，歐美愈來愈多的企業(yè)高級經理人來我國香港從事商務視察，港麗的定位又重新回歸到五星級的位置。今天，隨著其他港麗酒店在世界各地籌設，“港麗”這個名字也日益在市場上靚麗起來。第一節(jié)服務市場細分概念及分類一、服務市場細分含義服務市場細分是指根據顧客明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成若干個顧客群的市場分類過程。服務市場細分理論的提出，是基于以下兩個理論基礎:

(1)顧客需求的異質性。也就是說，并不是所有的顧客的需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會有所不同。

(2)企業(yè)資源的有限性和為了進行有效的市場競爭。現代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足所有需求的產品或服務。第一節(jié)服務市場細分概念及分類二、服務市場細分作用通過服務市場細分，企業(yè)一方面可以了解到不同消費群體的需求情況和目前的滿足狀況，發(fā)現尚未滿足或沒有完全滿足的市場需求;另一方面，企業(yè)可以掌握細分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有情況，使企業(yè)避重就輕，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的目標市場。(一)分析市場機會，選擇目標市場第一節(jié)服務市場細分概念及分類二、服務市場細分作用這對廣大中小企業(yè)來說意義尤為重大。對于資源和市場經營能力都很有限的中小企業(yè)，不可能與大企業(yè)展開正面競爭，只能通過服務市場細分，把握住力所能及的市場機會，選擇有利的細分市場，集中人、財、物及信息等一切資源投人該細分市場，以企業(yè)的全部對抗大企業(yè)的局部，變競爭劣勢為競爭優(yōu)勢，使自己在市場競爭中能夠生存和發(fā)展。(二)集中企業(yè)資源，以小搏大第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(一)評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細分市場的購買力指標（BPI）為：

0.2×細分市場人數/總市場人數+0.5×細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+0.3×細分市場的銷售額／總市場的銷售額第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(一)評估細分市場細分市場的盈利能力2細分市場不但要具備理想的規(guī)模和預期增長率，還要有理想的贏利能力。當然，不同的服務企業(yè)的目標利潤率是不同的，即使是同一個服務企業(yè)，其在不同時期的利潤率也是有差異的，甚至有的時候利潤率可能是零或是負的。但從長期來看，任何服務企業(yè)都必須保證一定的獲利水平，否則該企業(yè)將無法維持其生存和發(fā)展，那么企業(yè)也就失去了進人這一細分市場的意義。第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(一)評估細分市場細分市場的結構吸引力3細分市場內競爭者現有企業(yè)間的競爭潛在進入者替代服務供應商購買者替代威脅供應商議價能力買方議價能力第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(一)評估細分市場企業(yè)的目標和資源4要使某一細分市須場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具有較好的贏利能力和結構性吸引力，服務營銷者必需將本企業(yè)的目標和資源與其所在細分市場的情況結合起來考慮。另外，即使某一細分市場符合企業(yè)的目標，企業(yè)也必須考慮到其是否具備進人該市場，并在競爭中取得優(yōu)勢的資源和技術條件。如果企業(yè)沒有超過競爭者的技術和資源，甚至缺乏贏得市場競爭的必備力量，那么也不應該進人該細分市場。第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(一)評估細分市場服務企業(yè)在選擇目標市場時除了要認真考察上述四個要素外，還應當考慮到營銷的社會責任這一越來越受關注的因素，即企業(yè)在選擇目標市場時應當盡量避免將脆弱的或處于不利地位的顧客當成目標市場，或向顧客提供有爭議的或具有潛在危險性的商品。如近年來備受家長譴責的電子游戲廳就是這方面的典型例子。第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(二)選擇目標市場細分市場的五種進入模式1第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(二)選擇目標市場市場覆蓋策略2市場營銷組合整個市場細分市場1市場營銷組合2細分市場2細分市場3市場營銷組合1細分市場1市場營銷組合2細分市場2市場營銷組合3細分市場3第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(二)選擇目標市場市場覆蓋策略2C1C2C3P1＋＋高盈利產品P2＋＋盈利產品P3－－虧損產品P4－－無利潤產品高盈利顧客利潤顧客虧損顧客第一節(jié)服務市場細分概念及分類三、服務目標市場選擇(三)贏利客戶分析所謂有利益的顧客就是指能不斷產生收人流的個人、家庭或公司，其收人應超過企業(yè)吸引、銷售和服務該顧客所花費的可接受范圍內的成本。應該注意的是這里所說的收人和成本不是某一筆交易所產生的收人與成本，而是強調長期的收人與成本流。進一步的研究表明，為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的顧客。因為他們不僅不像那些最大的顧客那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小顧客那樣需要花費高昂的交易成本。他們支付的價格接近全價，享受良好服務，所以往往對公司的利潤貢獻最大。第二節(jié)服務市場定位一、服務市場定位的含義市場定位有廣義與狹義之分。廣義的市場定位是指企業(yè)的策略謀劃行為，企業(yè)的成敗得失往往取決于企業(yè)市場定位的正確與否。作為策略意義的市場定位包括企業(yè)的市場細分、確定目標市場、進行產品定位和企業(yè)定位等一系列具體行為。狹義的市場定位僅指產品定位或企業(yè)定位這一具體行為。企業(yè)進行產品定位或企業(yè)定位，是企業(yè)依據總體定位思想和策略對市場進行細分，從而確定目標市場后的水到渠成的行為。第二節(jié)服務市場定位一、服務市場定位的含義服務市場定位是一個系統(tǒng)而不是孤立的問題。人們習慣上提到的定位多指由服務企業(yè)提供的產品和服務的定位。事實上，服務市場定位作為一個系統(tǒng)有多個層次，一般來講，我們可以從以下幾個層次考慮定位:

(1)行業(yè)定位。即把整個服務行業(yè)當做一個整體進行定位。

(2)企業(yè)(機構)定位。即把機構、組織作為一個整體進行定位。

(3)產品組合定位。即把組織提供的一系列相關產品和服務進行定位。

(4)個別產品和服務定位。即定位于某種特定產品和服務。第二節(jié)服務市場定位二、服務市場定位策略(一)服務市場定位策略類型避強定位由于該策略市場風險較小，成功率較高，所以多為新進人的服務商所采用。但從另一方面考慮，值得注意的是，剩余的市場真空帶除了市場不認同的區(qū)域，往往只剩下風險大、利潤薄的部分，這本身就是一種定位風險。迎強定位實行迎強定位必須知己知彼，尤其要充分認識自己的實力和潛力，而且要適可而止，防止其他競爭者“漁翁得利”，新進人者能獲得平分秋色的競爭格局已經算是大獲全勝了。再定位對已有過市場定位的服務重組并二次定位稱為再定位。再定位反映了市場定位的靈活性和動態(tài)性，但它同時也往往是決策失誤后亡羊補牢的無奈之舉。第二節(jié)服務市場定位二、服務市場定位策略(二)服務市場定位策略的步驟第三節(jié)服務市場策略一、服務競爭態(tài)勢服務競爭的性質這場新的競爭是什么?實際上對大多數公司來講，與市場有關的一些根本性變化已悄然發(fā)生，這些變化又反過來影響著管理思想、組織結構，影響著市場運作方式和公司各部門之間的責任分配。服務競爭與服務的“關鍵時刻”面對服務經濟的到來和新競爭的出現，我們需要對服務產品和服務產品的消費以及這場競爭的“競爭規(guī)則”有更深的理解和認識，以便于更好地管理服務，因為只有真正理解服務的內容和功能，才能在競爭中把握成功的要訣。第三節(jié)服務市場策略二、服務市場定位策略樹立服務理念實施服務戰(zhàn)略首要的、關鍵的一步就是要使企業(yè)所有員工樹立服務理念。服務理念對于服務戰(zhàn)略實施的成功與否起到根本作用。確定顧客服務需求要想提供給顧客優(yōu)質的服務，必然先要準確了解顧客需要什么樣的服務，以及顧客對企業(yè)現在的服務有何不滿。服務設計與實施這里講的服務設計除了服務流程、性質及內容上的設計之外，還包括產品設計，有關顧客服務的人員組織、機構安排以及基礎設施的安排等。第三節(jié)服務市場策略二、服務市場定位策略服務人員的管理對于顧客來說，服務員工是公司的化身。如果員工工作認真負責，那么顧客會認為整個公司都具備這種對顧客負責的態(tài)度。服務質量的管理服務結果的好壞，最終取決于顧客的評價，即服務質量的高低，只有通過服務質量的有效管理。實現顧客滿意與忠誠顧客滿意既是顧客服務的起點，也是其最終目標，因而研究顧客滿意對于如何實施服務戰(zhàn)略具有很強的指導意義。第一節(jié)服務產品與服務產品組合第二節(jié)服務新產品開發(fā)第三節(jié)服務品牌第六章服務產品第六章服務產品學習目標掌握服務產品的含義。理解服務產品組合的定義及構成。理解服務產品生命周期的概念及特征。掌握服務新產品的概念及類型。理解服務新產品的開發(fā)過程。掌握服務品牌的含義及構成要素。了解服務品牌策略。第六章服務產品本章重點和難點服務產品組合的構成服務產品生命周期的概念及特征服務新產品的開發(fā)過程服務品牌的含義及構成要素服務品牌策略導入案例麥當勞金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象深深扎根于消費者心目之中。正如美國密執(zhí)安大學的一位教授說：“有人哪一天看不到麥當勞餐廳約金色拱頂，會感到這一天其難以打發(fā)，因為它還象征著安全。”導入案例麥當勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功于公司的市場營銷觀念。公司知道一個好的企業(yè)國際形象將給企業(yè)市場營銷帶來的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在努力樹立起產品形象的同時，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，并將其濃縮于金色的“M”標志之中。當時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數的漢堡質量較差、提供速度很慢、服務態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費者很是不滿。針對這種情況，麥當勞公司提出了著名的Q、S、C、V經營理念，Q代表產品質量(Quality)，S代表服務(Service)、C代表清潔(Clean)、V代表價值(Value)。他們知道向顧客提供合適的產品和服務，并不斷地滿足顧客的需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑。導入案例麥當勞公司為了保證其產品的質量，對生產漢堡包的每一具體細節(jié)都有著詳盡具體的規(guī)定和說明，從管理經營到產品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所，煎土豆片的油應有多熱等細節(jié)，都有嚴格的要求。經營麥當勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當勞漢堡包大學培訓10天，得到“漢堡包”學位，方可營業(yè)。因此，所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經精心挑選的，再通過適當的貯存時間調整一下淀粉和糖的含量，放入可以調溫的炸鍋中油炸后立即供應給顧客，薯條炸后7分鐘內如果還未出售，就不能再供應給顧客，這就保證了炸薯條的質量。同時由于麥當勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產品博得了人們的贊嘆并經久不衰，樹立了良好的企業(yè)及其產品形象。導入案例麥當勞快餐的服務也是一流的。它的座位舒適、寬敞，右早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯中，排隊一次就能滿足顧客的要求。麥當勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠就有麥當勞快餐服務”，并標明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數量，待車開到分店時，就可一手交貨，一手付錢，馬上驅車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當，不至于在車上溢出，而且還備有塑料袋、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋上則預先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳的服務，更為公司形象加了多彩的一筆。導入案例麥當勞公司在公眾中樹起優(yōu)質產品、優(yōu)質服務形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥氏公司是無法一直保持良好形象的，當然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當勞快餐店制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人員不準留長發(fā)，女性員工必須帶發(fā)網，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進麥當勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產生信賴。導入案例由于麥當勞快餐店在服務、質量、清潔三方面的杰出表現，使得顧客感到麥當勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進麥當勞，走進那金色拱頂的餐廳。麥當勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的營銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當勞公司安全、可靠的形象揚名目際市場。良好的國際形象為企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的效益。同時，良好的銷售又進一步擴大和鞏固了企業(yè)的國際形象。第一節(jié)服務產品與服務產品組合一、產品及服務產品服務產品與有形產品的比較服務產品有形產品實體實體形式相異形式相似生產分銷與消費(核心服務階段)生產分銷與消費分離同時進行顧客參與生產過程顧客一般不參與生產過程即時消費可以儲存所有權不能轉讓所有權可以轉讓(一)產品及服務產品第一節(jié)服務產品與服務產品組合一、產品及服務產品(二)服務產品層次核心利益潛在價值附加價值期望價值基礎產品對服務產品五個層次的理解由內層到外層依次進行，越內層的越基本，越具有一般性，越外層的越能體現產品的特色。由此，第一層次是最基本層次，是無差別的顧客真正所購買的服務和利益，實際上就是企業(yè)對顧客需求的滿足。第一節(jié)服務產品與服務產品組合二、服務產品組合產品組合(又稱產品品種配備)，根據菲利普.科特勒的定義，是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，包括所有產品線和產品品目。計劃在很大程度上是公司戰(zhàn)略計劃人員的職責。他們必須對公司市場營銷人員提供的信息進行評估，以決定哪些產品線需要發(fā)展、維持、收獲、撤消。服務產品組合由各種各樣的服務產品線所構成。(一)服務產品組合的定義第一節(jié)服務產品與服務產品組合二、服務產品組合(二)產品線決策服務產品線分析產品線經理需要知道產品線上每一個產品項目的銷售額和利潤，以及他們的產品線和競爭對手的對比情況。服務產品線寬度對服務產品線寬度起決定作用的是企業(yè)的戰(zhàn)略目標?？鐕稍児鞠Ｍ櫩透惺茏约簩拸V的服務產品線;固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場份額服務產品線的長度服務產品線長度的安排同樣受公司戰(zhàn)略目標的影響。那些希望有較高的市場份額與市場增長的服務企業(yè)將有較長的服務產品線。第一節(jié)服務產品與服務產品組合三、服務產品生命周期(一)服務產品生命周期的基本概念服務產品生命周期是指一項服務產品投入市場直到完全退出市場所經歷的時間。服務產品生命周期認為，任何一項服務都會經歷產生、成長、成熟、衰退的發(fā)展變化過程，因此在各個階段服務產品的成長速度和生產規(guī)模也不相同。第一節(jié)服務產品與服務產品組合三、服務產品生命周期(二)服務產品生命周期特點及營銷策略快速撇脂策略1緩慢撇脂策略2快速滲透策略3緩慢滲透策略4第一節(jié)服務產品與服務產品組合三、服務產品生命周期(三)服務產品生命周期的其他形式單駝峰銷售量時間（年、月）雙駝峰銷售量時間（年、月）扇貝形銷售量時間（年、月）風格銷售量時間（年、月）時潮銷售量時間（年、月）第二節(jié)服務新產品開發(fā)一、服務新產品的概念完全創(chuàng)新產品，即采用全新的方法來滿足顧客的現有需求，給他們以更多的選擇。進入新市場的產品，即一些已有的服務進入新的市場時也被視為新產品。產品線擴展，即增加現有產品線的寬度。產品革新，即對現有產品的特征予以改進和提高。形式變化，即通過改善有形展示來改變現有產品。第二節(jié)服務新產品開發(fā)二、服務新產品的類型通常，服務新產品主要包括以下幾種類型:

1.完全創(chuàng)新產品，即采用全新的方法來滿足顧客的現有需求，給他們以更多的選擇。

2.進人新市場的產品，即一些已有的服務進人新的市場時也被視為新產品。

3.產品線擴展，即增加現有產品線的寬度。

4.產品革新，即對現有產品的特征予改進和提高。

5.形式變化，即通過改善有形展示來改變現有產品。第二節(jié)服務新產品開發(fā)三、服務新產品開發(fā)過程構思1篩選2概念的發(fā)展與測試3商業(yè)分析4產品開發(fā)5市場試銷6正式上市7第三節(jié)服務品牌一、服務品牌含義整合性整合性即通過一個統(tǒng)一的品牌，將諸多分散的、互不關聯的服務項目整合成一個系列。自發(fā)性某些品牌是在無意中，或在看似無意的過程中形成的，在這個過程中，顧客的自行認同十分關鍵，因而稱為“自發(fā)性”。文化性服務產品的消費很大程度上是一個心理需求的滿足過程，凸顯文化自然成為服務品牌的重要特性。第三節(jié)服務品牌二、服務品牌構成要素所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌含義選擇行為服務概念質量和價值第三節(jié)服務品牌三、服務品牌策略創(chuàng)建服務品牌策略包括以下五個方面的內容1.建立企業(yè)品牌主導的品牌組合。2.創(chuàng)造強烈的組織聯想。3.使用全方位的品牌要素。4.建立合理的品牌科層結構。5.品牌的內在化。第一節(jié)服務質量概述第二節(jié)服務質量測量第三節(jié)服務質量差距第七章服務質量第七章服務質量學習目標理解服務質量的含義、特征、內容；掌握服務質量的構成要素；了解服務質量認證；理解顧客對服務質量的期望和感知；掌握服務質量的測量維度；了解影響服務質量的因素；理解服務質量差距的定義、表現狀態(tài)、特點；掌握服務質量差距模型；了解服務質量提高途徑第七章服務質量本章重點和難點重點服務質量的含義、特征、內容；服務質量的構成要素；顧客對服務質量的期望和感知；服務質量的測量維度；服務質量差距的定義、表現狀態(tài)、特點；難點服務質量差距模型。導入案例

某大型連鎖旅館的每一家旅館都有一位質量主管，他的任務是倡導和幫助員工制定與實施質量計劃。公司老總和其他高級管理人員，要在兩天時間內向新開業(yè)的旅館中的新員工就本企業(yè)的“黃金標準”進行單獨傳授。為保證問題的迅速解決，公司要求員工在發(fā)現問題的第一時間采取行動，而不必考慮問題的類型或顧客抱怨。誰第一個發(fā)現了某問題，誰就有權利對其采取行動，直到它得以最終解決。每天都會收到來自本企業(yè)服務提供系統(tǒng)中的630個工作區(qū)的質量報告，它的使命是作為預先警告系統(tǒng)，借助它，可識別那些阻礙質量提高和顧客滿意目標實現的問題。諸如無排隊登記率、清理房間所花費的時間和為入住房客提供服務所花費的時間等數據，都被無間斷地追蹤和記錄下來。導入案例

每個員工都經過培訓，以保證他們能注意顧客的好惡，這些信息都被輸入一個計算機化的顧客界面。該界面可提供本企業(yè)的回頭客的偏好信息，從而保證當這些顧客再來本企業(yè)旅館住宿時能享受更為定制化個性化的服務。由于對服務質量的全面重視，該連鎖旅館的顧客中有94％~98％會帶著美好的記憶離開旅館。所有服務工作的努力，都是為了提高服務質量。高質量的服務，將導致顧客的滿意和忠誠，最終將是企業(yè)的利潤增長。著名學者凱瑟琳·德夫拉伊認為“質量不是一個條例，而是習慣”。第一節(jié)服務質量概述一、服務質量的含義(一)服務質量的含義

服務質量是產品生產的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。

特性是用以區(qū)分不同類別的產品或服務的概念，特征則是用以區(qū)分同類服務中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。第一節(jié)服務質量概述一、服務質量的含義(二)服務質量的特征1.無形性的質量特征2.不可分性的質量特征3.異質性的質量特征4.顧客參與服務過程的質量特征第一節(jié)服務質量概述一、服務質量的含義(三)服務質量的內容表現為服務的技術性，可以用服務交易中顧客獲取的實際效用描述。包括服務本身的質量標準、環(huán)境條件、網點設置以及服務輔助物品、服務事項、服務時間、服務設備等。結果質量過程質量

指顧客如何通過服務過程取得服務的結果。服務過程也就是顧客同服務人員打交道的過程，服務人員如何提供服務，必然會影響顧客對服務質量的看法。第一節(jié)服務質量概述二、服務質量的構成要素服務質量服務本身的特性與特征的總和，也是顧客感知的反應。技術質量指服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。對于技術質量，顧客容易感知，也便于評價。職能質量指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給其帶來的利益和享受。形象質量指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。第一節(jié)服務質量概述三、服務質量認證(一)質量認證及其表示質量認證

質量認證是產品或服務在進入市場前，依據國際通行標準或國家規(guī)定的標準和質量管理條例，由第三方認證機構進行質量檢查合格后發(fā)給合格證書，以提高企業(yè)及其產品、服務的信譽和市場競爭力的行為。第一節(jié)服務質量概述三、服務質量認證(一)質量認證及其表示質量表示根據不同的用途，質量認證有兩種表示方法：認證證書：認證證書即合格證書是由認證機構頒發(fā)給企業(yè)的一種證明文件，證明某種產品或服務符合特定標準和技術規(guī)范。認證標志：認證標志即合格標志，是由認證機構設計并發(fā)布的一種專用標志，用以證明某產品或服務符合特定的標準或技術規(guī)范，經認證機構批準后在產品或服務載體上使用。第一節(jié)服務質量概述三、服務質量認證(二)質量認證機構及其職能經ISO理事會批準，CASCO的主要任務如下:

(1)研究關于產品、加工、服務和質量體系符合適用標準或其他技術規(guī)范的評定方法。

(2)制定有關的產品認證、試驗和檢查的國際指南，制定有關質量體系、檢驗機構、檢查機構和認證機構的評定和認可的國際指南。

(3)促進國家和區(qū)域合格評定制度的相互承認和認可，并在試驗、檢查、認證、評定和有關工作中，促進采用適用的國際標準。第一節(jié)服務質量概述三、服務質量認證(三)服務質量體系

1、管理職責和質量體系結構之間的關系這種關系表現在兩個方面，一方面是管理職責對質量體系結構的影響。另一方面，作為一個企業(yè)也必須開發(fā)、建立、記錄、實施和保持一個質量體系，以此來作為實現企業(yè)質量方針和質量目標的手段，而質量體系結構則是質量體系的主要組成部分，所以管理職責和質量體系結構之間的聯系，表明兩者必須協(xié)調一致。第一節(jié)服務質量概述三、服務質量認證(三)服務質量體系

2.管理職責和人員及物質資源之間的關系既然管理者的職責首先是制定企業(yè)的質量方針和質量目標，那么實現企業(yè)的質量方針和質量目標就必須有利于企業(yè)全體人員積極性的發(fā)揮以及物質資源的有效配置，否則質量方針和質量目標的實現就是一句空話。管理職責和人員及物質資源之間的關系表明這樣兩層含義:一方面企業(yè)的質量方針和質量目標必須要為全體職工所理解;另一方面說明質量方針和質量目標也是激勵職工努力達到質量方針和目標的動力源泉。第一節(jié)服務質量概述三、服務質量認證(三)服務質量體系

3.質量體系結構與人員和物質資源之間的關系企業(yè)的全體人員要實現企業(yè)的質量方針和目標，必須通過質量體系的正常運轉才能實現。而質量體系的主要組成部分就是質量體系結構。質量體系結構中的核心是服務質量環(huán)，服務質量環(huán)包括營銷過程、設計過程和提供服務過程。營銷過程需要通過企業(yè)有關人員的努力來充分了解顧客的需求，設計過程又規(guī)定了企業(yè)各類人員的職責和權限以及物質資源的合理配置，而提供服務過程更是離不開全體人員的共同努力。第二節(jié)服務質量測量一、顧客對服務質量的期望和感知顧客的感知服務質量高低決定了顧客對服務質量的評估，而顧客的感知服務質量取決于服務過程中顧客的感覺與顧客對服務的期望之間的差異程度。第二節(jié)服務質量測量二、服務質量測量維度(一)服務質量測量維度可感知性（Pangibles）1可靠性（Reliability）2反應性（Responsiveness）3保證性（Assurance）4移情性（Empathy）5第二節(jié)服務質量測量二、服務質量測量維度(二)服務質量的測定服務質量測定的標準(1)規(guī)范化和技能化(2)態(tài)度和行為(3)可親近性和靈活性(4)可靠性和忠誠感(5)自我修復(6)名譽和可信性服務質量測定的方法

第一步測定顧客的預期服務質量;

第二步測定顧客的感知服務質量;

第三步確定服務質量。第二節(jié)服務質量測量三、影響服務質量的因素(一)從狹義角度分析影響服務質量的因素質量的四個來源，即設計、生產、交易以及與顧客的關系—這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響。

(1)質量是顧客感知到的對象。

(2)質量離不開生產交易過程。

(3)質量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現。

(4)每個員工對顧客感知的質量都做出了貢獻。

(5)外部營銷必須與質量管理融為一體。第二節(jié)服務質量測量三、影響服務質量的因素(二)從廣義角度分析影響服務質量的因素技術態(tài)度素質效率第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(一)服務質量差距分析的意義

(1)有助于企業(yè)了解服務質量中存在的問題和不足，發(fā)現服務質量管理中的主要漏洞和薄弱環(huán)節(jié)，為其改進服務工作、提高服務質量、提升服務質量管理水平提供客觀依據。

(2)有助于企業(yè)及時調整服務規(guī)范和服務質量標準、優(yōu)化服務流程、改革服務機制、整合服務資源、實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(3)有利于企業(yè)掌握顧客意之所思、心之所想，以便有效提供適銷對路的高附加值的服務產品，充分滿足顧客的需求和期望。

(4)有利于企業(yè)及時識別和把握市場機會，獲取競爭優(yōu)勢并將其轉化為競爭勝勢。

(5)有助于企業(yè)實施顧客滿意(CS)戰(zhàn)略。

(6)有利于顧客獲得更多、更快的優(yōu)質服務，實現顧客價值的最大化。第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(二)服務質量差距的表現狀態(tài)第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(三)服務質量差距的特點客觀性1普遍性3比較性5主觀性2變化性4模糊性6第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(四)服務質量差距模型分析服務質量差距分析模型認為，服務質量有5個差距差距1是：顧客期望與管理者感知之間的差距。差距2是：管理者感知顧客期望與制定服務質量標準間的差距。差距3是：服務質量標準和服務傳遞間的差距。差距4是：實際傳遞的服務與外部溝通之間的差距。差距5是：顧客期望服務和感知的服務之間的差距。第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(四)服務質量差距模型分析第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(五)服務質量差距的影響因素分析差距一影響因素分析1

(1)市場研究過程。

(2)由下至上的交流過程。

(3)管理層次。結論。差距一隨著市場研究導向程度的增加而減少；隨著由下而上的交流過程的增加而減少；隨著管理層次的增加而增加。第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(五)服務質量差距的影響因素分析差距二影響因素分析2

(1)缺乏對服務質量管理的重視。

(2)目標設定。

(3)服務標準化。

(4)對可行性的理解。結論。差距二隨著對服務質量管理的重視的增加而減??；隨著和服務質量相關的目標設定而減小；隨著服務的標準化而減小；隨著管理者對服務可行性的理解的增加而減小。第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(五)服務質量差距的影響因素分析差距三的影響因素分析3

(1)團隊合作 (5)員工評價系統(tǒng)

(2)員工和工作的適合程度 (6)服務人員角色沖突

(3)工具和工作的適合程度 (7)服務人員角色模糊

(4)員工授權程度結論。差距三將隨著團隊合作程度的增加而減小；隨著員工和工作的適合程度的增加而減小；隨著工具和工作的適合程度的增加而減?。浑S著員工授權程度的增加而減??；隨著員工評價系統(tǒng)的改進而減小隨著服務人員角色沖突程度的增加而增加；隨著服務人員角色模糊程度的增加而增加。第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(五)服務質量差距的影響因素分析差距四影響因素分析4

(1)水平交流

(2)過度承諾的傾向結論。差距四將隨著水平交流的增加而減小；隨著過度承諾傾向的增加而增加。第三節(jié)服務質量差距一、服務質量差距形成原因(五)服務質量差距的影響因素分析差距五影響因素分析5差距五是差距一、二、三、四一起作用的結果，需要說明的是差距五并不簡單是差距一、二、三、四的累加?？捎靡粋€函數來表示這種關系：GAP5=f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)。第三節(jié)服務質量差距二、服務質量提高途徑(一)縮小服務質量差距樹立良好的企業(yè)形象2調整組織結構4實施客戶關系管理6實施標桿管理8開展服務質量認證9講誠信1強化服務“補救”的意識3重視人力資源的開發(fā)管理5創(chuàng)造保持濃厚的服務文化7第三節(jié)服務質量差距二、服務質量提高途徑(二)界定失誤點過程圖是了解一種類型的服務傳遞中所涉及的活動和過程的有用工具，一張好的過程圖通過描述顧客同服務人員、服務場地和設備等的接觸以及與“前臺”交往的結果，就能夠直觀地展現服務傳遞的整個過程。每一種前臺工作都是核心服務的一個組成部分或