林甸商貿(mào)購物中心營銷籌劃全案二○○八年四月二十二日黑龍江華夏焦點(diǎn)文化傳媒一、林甸房地產(chǎn)市場分析這是一片神奇的土地！雖地處高寒，卻“滿腔熱水〞！這神奇的土地，就是中國綠色溫泉城——黑龍江省林甸縣。她坐落在松嫩平原的北部，黑龍江省的中西部，南接著名石油城——大慶，北鄰黑龍江省第二大城市——齊齊哈爾，西與世界著名的丹頂鶴之鄉(xiāng)——扎龍自然保護(hù)區(qū)毗鄰，東有廣闊無垠的大草原。全縣總幅員3746平方公里，人口27萬。1、林甸——美麗的“溫泉之鄉(xiāng)〞2、林甸人——熱情、勤勞、積極向上3、房地產(chǎn)——林甸開展的風(fēng)向標(biāo)作為城市建設(shè)的先行者，房地產(chǎn)開發(fā)始終引領(lǐng)著城市開展的方向。隨著“王仔花園〞“天興廣場〞等大型小區(qū)的開發(fā)，林甸縣已經(jīng)迎來了嶄新的“地產(chǎn)時(shí)代〞，住宅開發(fā)帶動著居住品質(zhì)的快速提升，也推動著房價(jià)的上漲。4、市場前景——開展?jié)摿薮箅m然是縣城，但與齊齊哈爾、大慶兩大城市非常近，交通便利，地理位置重要。加上外出打工人員較多，消費(fèi)能力正在不斷提升，房地產(chǎn)市場開展空間巨大。但受人口數(shù)量和生活習(xí)慣限制，房地產(chǎn)開發(fā)必須結(jié)合本地實(shí)際情況準(zhǔn)確定位，不能照搬大城市開發(fā)模式，過于超前。二、工程競爭對手分析1、競爭對手確定原那么可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在工程的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原那么2、競爭對手比照三、工程目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡30-50歲收入家庭年均收入3萬以上職業(yè)政府公務(wù)員、企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、個(gè)體老板、外出打工者等購房動機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；追求更高品質(zhì)的生活環(huán)境需求主要為使用面積60~80米的兩居室和90~120米的三居室，部分人會追求高品位的復(fù)式住宅生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析〔住宅〕2、目標(biāo)客戶分析〔商業(yè)〕消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入5萬以上人群正在經(jīng)營、考慮更換地點(diǎn)或擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的私營業(yè)主有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、打算創(chuàng)業(yè)的年輕人投資者要求交通便利、商業(yè)繁華、人流密集、有大型商場或超市需求臨街門市房、商場柜臺等投資方式購買或租賃53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境價(jià)格升值潛力配套房屋設(shè)計(jì)樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好樓盤大/規(guī)模大／信譽(yù)好／公司實(shí)力強(qiáng)結(jié)構(gòu)合理／實(shí)用面積大/外墻美觀學(xué)校/超市/銀行/活動場所房價(jià)上升空間大/區(qū)域開展?jié)摿Υ髢r(jià)格廉價(jià)/管理費(fèi)廉價(jià)綠化好/空氣好/寧靜3、目標(biāo)客戶確定購置本案住宅的原因中心區(qū)/交通方便/工作地點(diǎn)方便/離原住處近商場環(huán)境地理位置經(jīng)營管理價(jià)格品牌知名度55%50%35%30%25%4、目標(biāo)客戶確定購置本案商鋪的原因?qū)嵙ζ髽I(yè)開發(fā)建設(shè)布局合理／現(xiàn)代時(shí)尚/商業(yè)氣氛濃郁商業(yè)中心/交通便利/人流密集售價(jià)、租金合理/升值空間大好的經(jīng)營管理公司/盈利的保障四、工程分析本案位于林甸縣林甸鎮(zhèn)花園街上，為原商貿(mào)大廈擴(kuò)建工程，是集居住、購物、休閑為一體的綜合性工程。工程占地面積xxxxx平方米，總建筑面積約xxxxx平方米，住宅總戶數(shù)約xxx戶，商業(yè)面積xxxxx平方米，建有地下停車場。地下一層及地上3層為商服，第4層至第14層為住宅。1、工程概況2、本案SWOT分析優(yōu)勢〔Strengthen〕位居縣商業(yè)中心，地理位置絕佳，交通便利，周邊商鋪林立，種類齊全；各種生活配套設(shè)施遍布周邊品牌開發(fā)商建設(shè)，與現(xiàn)代化的生活、商業(yè)理念接軌，建筑品質(zhì)與設(shè)計(jì)理念傲視群雄商業(yè)配套齊全，商場、超市、停車場完備，生活極為便利。工程臨近市政公園，鬧中有靜，既有繁華，又清靜幽雅。劣勢〔Weakness〕位于商業(yè)中心繁華地段，人流、車流會帶來較大的噪聲和空氣污染，對居住有一定影響工程為單棟商住綜合體，規(guī)模較小，缺少居民活動空間由于3層以下為商服，因此居民上樓時(shí)較為不便障礙點(diǎn)〔threaten〕已有同類商業(yè)工程啟動，能否搶占先機(jī)是成功的關(guān)鍵所在“王仔花園〞等工程的成功，讓購房者會以其為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比照，如果我們不能在品質(zhì)上有實(shí)質(zhì)的提升，就無法在價(jià)格上說服購房者如此大體量的商業(yè)面積，在短期內(nèi)能否有足夠的商家進(jìn)入，能否有眾多知名品牌商家，招商的工作壓力很大小結(jié)工程是好工程，但任何工程都不是沒有缺點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)的，強(qiáng)化優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，抓住時(shí)機(jī)點(diǎn)，掃除障礙點(diǎn)，這是我們當(dāng)前工作的方向?？傮w來說，住宅銷售的難度相對較小，商業(yè)的壓力較大。四、工程定位分析本案是針對林甸中高端市場進(jìn)行開發(fā)的，從住宅到商業(yè)都不是面向普通群眾，而是面向有實(shí)力、有品位、有追求的高端人士，我們要做的就是領(lǐng)跑林甸的新城市生活方式，因此我們的市場定位是：新城市生活領(lǐng)跑者1、工程的市場定位2、工程的推廣主題新生活，新開始3、工程推廣主題的含義新城市生活，從這里開始現(xiàn)代財(cái)富夢想，從這里開始有限的旺鋪，無限的財(cái)源這里的生活，與世界同步4、工程推廣主題延伸五、工程推廣策略1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢樹立本案高檔次、高品位、有潛力的工程形象。在開盤前做到全城皆知，并積累足夠的意向客戶根據(jù)銷售和招商情況，隨時(shí)進(jìn)行宣傳方向的調(diào)整配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標(biāo)2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段〔開盤前〕〔開盤〕〔開盤后〕〔尾盤〕啟動期公開期強(qiáng)銷期掃尾期工程形象宣傳樹立知名度與認(rèn)知度強(qiáng)化賣點(diǎn)，配合營銷活動促銷活動六、媒介方案1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注本案，使之進(jìn)入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)消費(fèi)者了解本案，使之成為他們的購置目標(biāo)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波次可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)2、媒介的選擇策略根據(jù)林甸本地情況，主要宣傳媒介選擇如下：

海報(bào)/招商手冊/戶型圖/路牌/售樓處海報(bào)：內(nèi)容豐富，簡單明了，便于派發(fā)，是本案最主要的推廣媒介招商手冊：針對商業(yè)所做，內(nèi)容詳細(xì)，信息量大，本錢高戶型圖：賣房必備之物路牌：最原始也最實(shí)用的媒介，樹立知名度和工程形象的最正確選擇售樓處：工程的臉面，也是表達(dá)企業(yè)實(shí)力的地方，做的好對提高銷售率有極大的推動作用各媒介特性戶外路牌的選擇工程樓體上，直接表達(dá)工程位置和名稱售樓處上方或附近，便于找到售樓處附近人流密集區(qū)，大型廣場或商場附近客運(yùn)站附近七、規(guī)劃建議1、商場規(guī)劃建議根據(jù)林甸現(xiàn)有的城市格局以及商業(yè)布局和人群消費(fèi)習(xí)性，綜合考慮，為將本案建設(shè)成一個(gè)地標(biāo)性建筑，我們建議：1.地下一層為超市、停車場；2.地上一層為開放式環(huán)島陽光購物街；3.二三層為產(chǎn)權(quán)式購物商鋪；4.四層與原商貿(mào)大廈連體改造成綜合商服；5.住宅局部將采用板式結(jié)構(gòu)，建設(shè)成集空中別墅、空中花園、花園洋房等為一體的圍合式高層住宅；1層布局二、三層布局四層平面1.建設(shè)空中花園，增加工程綠化空間和景觀效果；2.利用四五層挑空設(shè)計(jì)，增加本工程大戶型配比率；2、外立面規(guī)劃建議我們建議本案采用“現(xiàn)代主義風(fēng)格〞的外立面設(shè)計(jì)，既表達(dá)出工程的高檔品質(zhì)，又便于與商場設(shè)計(jì)相融合，不至于產(chǎn)生視覺沖突，破壞了整體和諧。此外，外立面材質(zhì)建議以中高檔面磚為主，因?yàn)槊娲u比較容易凸顯檔次，而且購房者都比較認(rèn)同，如從本錢方面考慮，可適當(dāng)在局部采用涂料，但不能過多。3、戶型設(shè)計(jì)建議為了提升工程檔次，我們建議將層高做到3米，客廳面寬大戶型不小于4.2米，小戶型不小于3.6米，主臥室面寬不小于3.2米。客廳有大面積的落地陽臺，主臥室局部戶型有凸起的飄窗或弧形窗。大戶型衛(wèi)生間盡量做成明衛(wèi)，復(fù)式的客廳上方要露空等等，這些細(xì)節(jié)對提升產(chǎn)品檔次都有重要的作用。4、售樓處設(shè)計(jì)建議售樓處選址建議在市政花園臨路一側(cè)，既顯而易見，又出入方便，可以起到更好的形象宣傳效果。售樓處材質(zhì)主要為玻璃幕墻，通透明快，占地面積在70㎡左右即可，可做成2層，1樓為接待區(qū)和展示區(qū)，2樓為辦公室。售樓處內(nèi)部主要有沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)和辦公區(qū)組成，售樓處的整體風(fēng)