消費者行為分析與實務(wù)項目六消費者需要與動機模塊一消費者需要消費者動機消費者需要與動機經(jīng)典理論模塊二模塊三消費者動機的聯(lián)合、沖突與受挫模塊四了解需要和動機的含義與類型；掌握需要和動機的特征；掌握馬斯洛需要層次理論；理解動機的沖突與受挫。

知識目標(biāo)能夠分析消費者的消費需要，并利用消費需要的特性開展相應(yīng)的營銷活動；利用購買動機的可誘導(dǎo)性誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為。

能力目標(biāo)項目六消費者需要與動機模塊一消費者需要《哈利·波特》的新奇營銷《哈利·波特》系列產(chǎn)品的市場營銷人員是娛樂戲弄顧客的高手。他們先把《哈利·波特》的作者塑造為一個貧困潦倒的單親媽媽，在無數(shù)次的投稿被退回后，無意間一位編輯在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》的書稿，而后與作者羅琳簽下了一個近似于夢幻的合約。這些是很有新聞性的話題，引起了社會廣泛的關(guān)注與討論。隨后他們出版了《哈利·波特》一書，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，各書店經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況，制造出一種稀缺效應(yīng)，越是難以購買到，越是有更多的人想看到該書，于是市場出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，《哈利·波特》也就被披上了一層神秘的面紗。其實，《哈利·波特》的作者羅琳并沒有那么貧窮，事件也并沒有那么傳奇?！咐龑?dǎo)入

《哈利·波特》的顧客是一群滿足了溫飽需要后追求更高精神需求的人，他們喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行時尚的年輕人更是如此。恰當(dāng)?shù)匕杨櫩彤?dāng)作娛樂與戲弄的對象，他們會在被娛樂的同時樂顛顛地把商品買回家。案例解析模塊一消費者需要

一、消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等。模塊一消費者需要需要與需求有什么不同？需要與欲望有什么不同？課堂討論模塊一消費者需要二、消費者需要的特點（一）多樣性不同的消費者由于主客觀條件的差異，會形成多種多樣的消費需要。我國人多地廣，消費習(xí)慣多種多樣。以吃來說，處于牧區(qū)的蒙古族、藏族等習(xí)慣食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品種十分豐富；我國東北地區(qū)的居民習(xí)慣食豆類、面類。就同一消費者而言，消費需要也是多元的，同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求。模塊一消費者需要（二）發(fā)展性消費者的消費需要是一個由低級向高級、由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會不斷地產(chǎn)生新的對象，消費者對某項需要一旦滿足以后，就不再受該項需要激勵因素的影響，而渴望并謀求其他更高一級的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。消費者需要的發(fā)展性體現(xiàn)在市場上表現(xiàn)為消費數(shù)量的增多和消費質(zhì)量的提高。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。正是需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性，而這個正是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新、市場不斷發(fā)展的原動力。模塊一消費者需要（三）周期性每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需要，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。模塊一消費者需要（四）伸縮性伸縮性又稱彈性，是指消費者對某種商品的需要會因某些因素如支付能力、價格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定限度的變化。消費者需要的伸縮性是人們用于解決需要沖突的適應(yīng)性行為。企業(yè)在進行生產(chǎn)和經(jīng)營時，必須從我國消費者當(dāng)前的實際消費水平和民族消費歷史、消費習(xí)慣的特點出發(fā)，注意將滿足物質(zhì)需要和精神需要兩方面有機地結(jié)合起來。模塊一消費者需要（五）可誘導(dǎo)性消費者需要的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同生活環(huán)境、消費環(huán)境等有密切的關(guān)系。消費者的需要不是一成不變的，它會隨著周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。正是由于需要可以改變，即可以通過人為地、有意識地給予外部刺激或改變外部環(huán)境誘使需要按照目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。社會政治經(jīng)濟的變革、生活工作環(huán)境的變化、企業(yè)的廣告宣傳等都有可能誘發(fā)需要的變化或轉(zhuǎn)移。基于此，企業(yè)可以通過一些人為的手段來刺激消費者的需要，如通過促銷、廣告、倡導(dǎo)時尚、明星示范等誘導(dǎo)需要產(chǎn)生；可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。模塊一消費者需要三、消費者需要的分類（一）消費者需要按其性質(zhì)劃分1.生理性需要生理性需要是指人類個體作為自然人為維持自身生命的延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需要。《禮記》·禮運中有“飲食男女，人之大欲存焉”一句，其中“欲”即“需要”。除此以外，生理性需要還應(yīng)包括對空氣、保暖的需要。模塊一消費者需要心理性需要是指人類個體作為社會人在長期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會制度、文化知識水平，以及種族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約形成的需要，也稱為社會性需要。人類個體需要中，除了生理性需要外的需要，諸如對友誼、地位、榮譽等的追求都屬于心理性需要。心理性需要2.模塊一消費者需要（二）消費者需要按其形態(tài)劃分現(xiàn)實性需要1.現(xiàn)實性需要是指消費者目標(biāo)指向明確(具體商品）而且有貨幣支付能力的需要。這種需要也稱為有效需要，它是企業(yè)制定當(dāng)前市場營銷策略的現(xiàn)實基礎(chǔ)。滿足消費者的現(xiàn)實性需要是企業(yè)當(dāng)前市場營銷活動的中心。模塊一消費者需要潛在性需要表現(xiàn)為兩種形式，一種是消費者目標(biāo)指向明確但缺少貨幣支付能力的需要；一種是消費者有貨幣支付能力但目標(biāo)指向不明確的需要。潛在性需要2.模塊一消費者需要四、需要對象消費行為的影響4.潛在需要與現(xiàn)實需要相互作用，從而影響行為3.需求水平不同影響購買行為的具體內(nèi)容2.需要的強度決定購買行為的實現(xiàn)程度1.消費者需要是購買行為的基礎(chǔ)模塊一消費者需要模塊二消費者動機年輕人追捧奢侈大牌的心理動機楊洋是一名網(wǎng)絡(luò)編輯，她認為了解奢侈品就像她所從事的職業(yè)一樣，是一種高端大氣上檔次的表現(xiàn)。和同事或者朋友聊天，一張嘴不說幾句英文，不侃幾句奢侈品，會讓人覺得自己沒見過世面，特別土。如果能輕易地說出它們的名字，外加有一個奢侈品牌包傍身，不論是朋友聚會或者外出談事情，都會讓人覺得自己很有品位。作為工資微薄的工薪階層中的一員，楊洋曾經(jīng)攢了3個月的錢給自己買了一個價值4000多元的手提包，她說：“我第一次拿著那個手提包走在街上的時候，瞬間覺得自己特別有自信，感覺周圍的人都高看我一眼?！薄咐龑?dǎo)入年輕人購買奢侈品具有從眾性、群體趨向一致性與追求自我實現(xiàn)和追求個性的特點。這兩類特征并不矛盾，年輕人的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結(jié)果，經(jīng)常會受到他人的影響。

當(dāng)下年輕人在追捧奢侈品的時候，不僅看重物品的質(zhì)量，看重給自己撐了多少面子，同樣也在意其價格的實惠和自我承受能力。最開始很多人買奢侈品，需不需要無所謂，有沒有面子、能不能跟上所在圈子的檔次才是最重要的。但現(xiàn)在，部分成熟的奢侈品消費者開始讓奢侈品回歸高端、優(yōu)質(zhì)商品的本質(zhì)，會更看重實用性、性價比，尤其是能否符合自己個性化的需求。案例解析模塊二消費者動機年輕人對于偶像的崇拜會引起模仿，并且認為能夠使用與偶像一樣的品牌是一件無比愉快和刺激的事情。因此，企業(yè)可以邀請影視、體育、商業(yè)等社會名流進行代言。年輕人在購買、使用這些商品的時候，會不自覺地認為自己離偶像近了一步，從而進一步強化這種購買行為。案例解析模塊二消費者動機一、消費者動機的含義和特點（一）消費動機的含義動機是推動人從事某種活動，并朝一個方向前進的內(nèi)部動力，是為實現(xiàn)一定目的而行動的原因。簡單來說，動機就是激勵人們?nèi)バ袆樱赃_到一定目的的內(nèi)在原因，是推動人們行動的內(nèi)驅(qū)力。人們的一切活動總是從一定的動機出發(fā)，指向一定的目的，因此，人的動機和目的總是密切聯(lián)系的。要了解一個人的行為實質(zhì)，首先就要搞清他們追求某種目的的主要動機。消費動機是直接驅(qū)使消費者進行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，是消費者為達到需求采取購買行為的推動力。模塊二消費者動機（二）消費動機的特點1.迫切性2.內(nèi)隱性3.可誘導(dǎo)性4.復(fù)雜性模塊二消費者動機二、動機的產(chǎn)生和類型（一）動機的產(chǎn)生1.需要是動機形成的基礎(chǔ)2.誘因是動機形成的外部條件模塊二消費者動機（二）動機的類型感情動機1.購買需求是否得到滿足，直接影響消費者對商品或營銷者的態(tài)度，并伴隨消費者的情緒體驗，這些不同的情緒體驗在不同的顧客身上，會表現(xiàn)出不同的購買動機，具有穩(wěn)定性。感情動機可以分為求美動機（從美學(xué)角度選擇商品）、嗜好動機（滿足特殊愛好）、攀比動機（對地位的要求，爭強好勝心理）。模塊二消費者動機理智動機2.理智動機是消費者經(jīng)過對各種需要、不同商品滿足需要的效果和價格進行認真思考以后產(chǎn)生的動機，具有客觀性、周密性、控制性。理智動機可以分為求實動機（產(chǎn)品的實用價值）、求新動機（產(chǎn)品的新潮、奇異）、求優(yōu)動機（產(chǎn)品的質(zhì)量性能優(yōu)良）、求名動機（看重產(chǎn)品的品牌）、求廉動機（喜歡買廉價的商品）、求簡動機（產(chǎn)品使用程序簡單、產(chǎn)品購買過程簡單）。模塊二消費者動機惠顧動機是指因感情和理智的經(jīng)驗對特定的商店(廠牌或商品)產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地進行購買的一種行為動機，其具有經(jīng)常性與習(xí)慣性?；蓊檮訖C3.模塊二消費者動機知識鏈接消費者八大常見購買動機消費者為什么需求某種商品或服務(wù)？為什么從多種商品中選購了某個品牌的商品？為什么消費者對商品廣告有截然不同的態(tài)度？為什么消費者經(jīng)常惠顧某些零售商店？消費者的購買動機是一門很深的學(xué)問。那么，消費者比較常見的購買動機有哪些呢？

（1）求實。追求商品的實際使用價值，這種動機的核心是實惠、實用，即注重商品的功能、質(zhì)量等，而不強調(diào)商品的式樣、色調(diào)、品牌和包裝。

（2）求新。以追求商品的新潮入時為主要特征，這種動機的核心是時髦和奇特，即注重商品的款式新穎、流行，不強調(diào)質(zhì)量、實用性和價格。模塊二消費者動機知識鏈接（3）求名。以追求品牌為主要特征，不考慮價格和實際使用價值，以品牌來顯示自己的身份和地位。（4）求美。以追求商品的藝術(shù)欣賞價值為主要特征，注重商品的審美價值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，不注重商品的使用價值。（4）求美。以追求商品的藝術(shù)欣賞價值為主要特征，注重商品的審美價值和裝飾效果，注重商品的造型、色彩、圖案等，不注重商品的使用價值。模塊二消費者動機知識鏈接（5）求優(yōu)。以追求商品的質(zhì)量為主要特征，對外觀、式樣及價格不多考慮。（6）求廉。以追求商品價格低廉為主要特征，注重價格，不注重商品的式樣、花色、質(zhì)量。（7）求便。以追求購買過程簡便、省時為主要特征。（8）嗜好。認品牌，以滿足個人愛好或者興趣為主要特征。模塊二消費者動機需要、動機、行為三者之間具有密切的關(guān)系。當(dāng)人產(chǎn)生需要而未得到滿足時，會產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標(biāo)時，這種緊張的心理狀態(tài)就會轉(zhuǎn)化為動機，推動人們?nèi)氖履撤N活動，去實現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)得以實現(xiàn)就獲得生理或心理的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除。這時又會產(chǎn)生新的需要，引起新的動機，指向新的目標(biāo)。這是一個循環(huán)往復(fù)、連續(xù)不斷的過程。因此，需要是動機和行為的基礎(chǔ)，人們產(chǎn)生某種需要后，只有當(dāng)這種需要具有某種特定的目標(biāo)時，需要才會產(chǎn)生動機，從而成為引起人們行為的直接原因。三、消費需要、動機和行為的關(guān)系模塊二消費者動機理解動機與行為的關(guān)系要注意以下幾點。（3）同一行為可以出自不同的動機。（2）同一動機可以引起多種不同的行為。（1）每個動機都可以引起行為。（4）一種行為可能為多種動機所推動。（5）合理的動機可能引起不合理的甚至錯誤的行為，錯誤的動機有時被外表積極的行為所掩蓋。模塊二消費者動機

四、動機對購買行為的作用動機能激發(fā)一個人產(chǎn)生某種行為，對行為起著始動作用，這種作用能有效地引導(dǎo)顧客購買商品。例如，一個學(xué)生想要掌握計算機的操作技術(shù)，他就會在這個動機的驅(qū)動下，產(chǎn)生購買計算機的行為。激活的功能1.模塊二消費者動機動機不僅能喚起行為，而且能使行為具有穩(wěn)固和完整的內(nèi)容，使人趨向一定的意向。動機是引導(dǎo)行為的指示器，使個體行為具有明顯的選擇性。例如，一位消費者在購買家具時很注重環(huán)保，要保證家具更綠色健康，在選擇商品時，他就更趨向于質(zhì)量好、信譽高的品牌。指向的功能2.模塊二消費者動機動機能使個體的行為維持一定的時間，對行為起著續(xù)動作用。當(dāng)活動指向于個體所追求的目標(biāo)時，相應(yīng)的動機便獲得強化，因而某種活動就會持續(xù)下去；相反，當(dāng)活動背離個體所追求的目標(biāo)時，就會降低活動的積極性或使活動完全停止下來。要強調(diào)的是，將活動的結(jié)果與個體原定的目標(biāo)進行對照，是實現(xiàn)動機的維持和調(diào)整功能的重要條件。維持和調(diào)整的功能3.模塊二消費者動機模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品一位女士在一家服飾店試穿一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時肩膀處有些緊。老板詳細地解釋道，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場合，無須太多大幅度活動的特定人群設(shè)計的，它彰顯的是一種身份和地位，并非任何場合、任何人都可以穿著。許多時尚女士對路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬余元購買，買后對其愛不釋手，無論春夏秋冬都使用。其實，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。案例導(dǎo)入香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費群體，強調(diào)個性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢，主要功能是顯示一種社會地位、身份或經(jīng)濟實力，而非迎合大眾需求。案例解析模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論一、馬斯洛需要層次理論及其應(yīng)用（一）馬斯洛需要層次理論（1）生理需要（2）安全需要（3）歸屬和愛的需要（4）自尊的需要（5）自我實現(xiàn)的需要模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論（二）馬斯洛需要層次理論在市場營銷中的應(yīng)用需要層次理論在市場細分中的應(yīng)用1.市場是由那些有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者構(gòu)成。受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而，不同的消費者也就會有不同的購買行為和購買習(xí)慣。正是因為這樣，營銷者可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費群。需要層次理論把市場細分與消費者的基本需要層次聯(lián)系起來。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要滿足最低需要層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。（4）尊重需要（5）自我實現(xiàn)滿足對安全有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響。滿足對交際有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象。滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論雙處方某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還會開出一張“無藥處方”。例如，給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果，食用低鹽、低脂、低糖食品，按時服藥、測量血壓，多活動等。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

問題：請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)受到患者歡迎的原因。小案例模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論以滿足基本生活需要的低端市場以價格做基礎(chǔ)，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常少的。產(chǎn)品只擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，因此很多企業(yè)放棄了這一市場。然而，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的。需要層次理論在營銷策略中的應(yīng)用2.模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論以滿足安全需要的中端市場以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點。例如，福建閩夢床墊在廣告中以壓路機軋其產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二三級市場的消費者認可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對安全需要的考慮，當(dāng)消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論以滿足尊重需要的高端市場以價格和品質(zhì)的結(jié)合點搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。價格高是吸引消費者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高，因為它們都有最高端的產(chǎn)品、最優(yōu)秀的造型與性能，使其成為尊貴的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他們產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論針對滿足自我實現(xiàn)需要的市場，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，如麥當(dāng)勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當(dāng)勞的認可。通過企業(yè)與消費者的長期互動，消費者對企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論二、動機的精神分析說及應(yīng)用（一）動機的精神分析說弗洛伊德認為人有兩大類本能:一種是生存本能，如飲食和性等；另一種是死亡本能，如殘暴和自殺等。但這兩種本能在現(xiàn)實生活中都不能自由發(fā)展，而常常會受到壓抑。這些被壓抑下去的無意識沖動在夢、失言和筆誤等及許多神經(jīng)癥狀中會顯露出來，在日常生活中也會以升華或其他方式出現(xiàn)。弗洛伊德認為,造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的,人類在成長和接受社會規(guī)范的過程中,不斷壓抑其心理沖動。但這些沖動永遠無法完全消除或完全予以控制,它們會在夢中出現(xiàn),在不經(jīng)意中脫口而出或表現(xiàn)在神經(jīng)過敏的行為中。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論（二）精神分析說在市場營銷中的應(yīng)用設(shè)法消除人們對產(chǎn)品的無意識的抵觸心理，消除消費者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道。努力發(fā)現(xiàn)人們的無意識需要,并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品。改變?nèi)藗兊拇渭墐r值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣(向傳統(tǒng)和習(xí)慣的次文化價值觀挑戰(zhàn)），以開拓產(chǎn)品市場。第一層次第二層次第三層次模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論你為什么上大學(xué)？每個人上大學(xué)的動機是一樣的嗎？課堂討論模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論三、內(nèi)驅(qū)力降低理論及其應(yīng)用（一）內(nèi)驅(qū)力降低理論內(nèi)驅(qū)力降低理論是美國心理學(xué)家赫爾（Hull）于1943年提出的一種動機理論。他認為，機體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，內(nèi)驅(qū)力激起有機體的行為，即需要內(nèi)驅(qū)力行為。這個理論已經(jīng)與現(xiàn)在使用的理論很相近了。該理論認為，需要引起緊張，有機體必須從事某種活動以滿足需要，才能降低內(nèi)驅(qū)力。需要內(nèi)驅(qū)力行為的關(guān)系是受機體平衡作用所控制的。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論內(nèi)驅(qū)力

原始性內(nèi)驅(qū)力同生物性需要狀態(tài)相伴隨，并與有機體的生存有密切的聯(lián)系。這些內(nèi)驅(qū)力產(chǎn)生于機體組織的需要狀態(tài)，如饑、渴、空氣、體溫調(diào)節(jié)、大小便、睡眠、活動、回避痛苦等。

繼發(fā)性內(nèi)驅(qū)力是伴隨學(xué)習(xí)獲得的，人類的大多數(shù)動機如恐懼、希望與他人交往、取得認同等都源于這種內(nèi)驅(qū)力。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論（二）內(nèi)驅(qū)力降低理論在市場營銷中的應(yīng)用1.既要重視銷售過程又要關(guān)注售后工作2.消費者行為可以誘導(dǎo)模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論四、期望價值理論期望價值理論是動機心理學(xué)最有影響的理論之一。該理論認為，個體完成各種任務(wù)的動機是由他對這一任務(wù)成功可能性的期待及對這一任務(wù)所賦予的價值決定的。個體自認為達到目標(biāo)的可能性越大，從這一目標(biāo)中獲取的激勵值就越大，個體完成這一任務(wù)的動機也越強。用公式可以表示為：

M＝V×E模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論

五、誘因理論

20世紀(jì)50年代以后，許多心理學(xué)家認為，不能用內(nèi)驅(qū)力降低理論來解釋所有的行為，外部刺激在喚起行為時也起到重要的作用，應(yīng)該用刺激和有機體的特定的生理狀態(tài)之間的相互作用來說明動機，這也就是誘因理論。誘因是指能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標(biāo)的作用；誘因有積極和消極之分；誘因與內(nèi)驅(qū)力分不開，它由外在目標(biāo)所激發(fā)，只有當(dāng)其成為個體內(nèi)在的需要時，才能推動個體的行為。模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論街頭流行低跟鞋某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還會開出一張“無藥處方”。例如，給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果，食用低鹽、低脂、低糖食品，按時服藥、測量血壓，多活動等。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

問題：請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)受到患者歡迎的原因。小案例模塊三消費者需要與動機經(jīng)典理論動機與沖突對銷售經(jīng)理的啟示一位顧客在某商店看到兩款都具吸引力的洗衣機，一款是海爾洗衣機，另一款是西門子洗衣機。這兩款洗衣機在質(zhì)量、價格、效果上都比較接近，在這種情況下，這位顧客很難在這兩款型號的洗衣機間進行選擇。在反復(fù)考慮下，依然得不出結(jié)果，不能確定到底哪個最有吸引力。此時，銷售經(jīng)理通過觀察顧客在比較洗衣機時的心情和神態(tài)，主動為顧客解答疑難問題，提供決策的信息，向他提供有效的方案，在推銷中強化了海爾洗衣機與西門子洗衣機的產(chǎn)品價值和利益。最終，這位顧客買到了滿意的產(chǎn)品，同時這家店鋪也得到了收益。案例導(dǎo)入模塊四消費者動機的聯(lián)合、沖突與受挫了解消費者的動機與沖突對銷售經(jīng)理至關(guān)重要。如果案例中的銷售經(jīng)理沒有及時向顧客提供有效的決策信息，為顧客提供有效幫助，那么，這位顧客就會離開到別的地方進行選擇。這意味著這家商店錯失了一位顧客，使得業(yè)績下降。因此銷售人員要做到：充分了解自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點，揚長不避短，要盡量消除消費者對產(chǎn)品缺點的顧慮，給消費者對產(chǎn)品的保證；采取靈活的營銷方式；激發(fā)消費者的購買欲望，為消費者解決問題；對產(chǎn)品的特點提供合適的銷售方案；認真研究消費者行為學(xué)，了解消費者的動機與沖突。案例解析模塊四消費者動機的聯(lián)合、沖突與受挫

一、動機的聯(lián)合當(dāng)消費者同時出現(xiàn)的幾種動機在最終目標(biāo)上基本一致時，它們將聯(lián)合起來推動消費者的行為。例如，消費者在購買衣物時有求美的動機，同時講求衣服要能體現(xiàn)其身份地位，還要保暖，這些動機就聯(lián)合起來推動消費者選擇高檔裘皮服裝。這種購買行為中多個動機方向一致，使消費者產(chǎn)生更為強大的、推動消費者購買商品的心理力量。模塊四消費者動機的聯(lián)合、沖突與受挫在幾種相互聯(lián)合的動機中，強度最大的是主導(dǎo)動機，它對其他動機具有調(diào)節(jié)作用。這種調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，主導(dǎo)動機有凝聚作用，將相關(guān)動機聯(lián)合起來指向最終目標(biāo)，同時主導(dǎo)動機還決定個體實現(xiàn)具體目標(biāo)的先后順序；另一方面，主導(dǎo)動機具有維持作用，將相關(guān)動機的行為目標(biāo)維