市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立講義市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設計市場經濟為什么會存在?市場經濟存在的前提是資源有限，即

自然資源有限，人力資源有限，時間有限，資金有限。

市場營銷是科學還是藝術?可量化,可衡量(決策的依據)創(chuàng)造性,獨特性(表現(xiàn)的手段)可重復性?可學習性?可掌握性?可控制性?中國市場將會如何演變?市場透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時間市場的規(guī)范化,偶然成功與必然成功,較量的焦點市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術—成長篇創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出—成熟篇一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢—創(chuàng)業(yè)篇市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設計企業(yè)如何選擇自己的目標市場?市場規(guī)模越大,機會越多嗎?為什么要進行市場細分?“企業(yè)只為部分人服務”強手如林，中小企業(yè)如何生存？不做市場細分市場細分之后

統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同重復建設與惡性競爭的根本原因!如何把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機會大小7007001000400100040000最佳區(qū)域（完全匹配）比較好區(qū)域（基本匹配）比較差區(qū)域（基本不匹配）非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標市場目標市場選擇之后的經營原則全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標市場積極爭取，在完整產品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產品定位基本吻合。第二目標市場第三目標市場用戶需求一樣嗎?富裕階段小康階段溫飽階段自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消費者行為分析不同消費群體的價值取向未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費是否應當把用戶當做上帝來對待?“企業(yè)是否應當區(qū)別對待不同的客戶?”非目標客戶目標客戶用戶是上帝嗎?用戶是伙伴用戶是??如何有效樹立企業(yè)的整體形象?企業(yè)希望自己的產品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產品標簽。用戶如何描述與評價本企業(yè)的產品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶競爭優(yōu)勢從何而來?競爭狀況/格局的演變與影響進入一個市場之前戰(zhàn)略“自律”1。能否成為壟斷競爭者當中的一員，為什么能？2。如何實現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭？3。誰是最具威脅的潛在競爭對手？在無序競爭和完全競爭狀態(tài)戰(zhàn)術“自律”不可行！協(xié)同競爭—新的思維方式案例分析—佳能與施樂復印機案例分析—進攻戰(zhàn)之一“優(yōu)勢之中找弱點”立邦漆的啟示“處處放光彩”案例分析—迂回包抄戰(zhàn)美國西南航空公司的經驗

"與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比"比競爭對手強的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面減少門到門的旅行時間體