中國(guó)人民大學(xué)出版社國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主編：丁凱

黃劍

胡玫主審：黃衛(wèi)平經(jīng)濟(jì)管理類課程教材.國(guó)際貿(mào)易系列匯報(bào)人：WPS第十二章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略——促銷策略第十二章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略——促銷策略第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)促銷概述第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的新趨勢(shì)—整合營(yíng)銷傳播第三節(jié)

國(guó)際廣告策略第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員推銷策略第五節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)業(yè)推廣策略第六節(jié)

國(guó)際公共關(guān)系策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)和重點(diǎn)】●國(guó)際促銷的含義和影響因素；●整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵，掌握整合營(yíng)銷傳播四個(gè)階段和四個(gè)層次；●國(guó)際廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及國(guó)際公共關(guān)系等主要促銷策略的基本原理及應(yīng)用【導(dǎo)入案例】日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個(gè)獨(dú)特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘架放置在商店門口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫(xiě)著：“親愛(ài)的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來(lái)店時(shí)帶來(lái)，以利其他顧客?！蔽磶в陚愕念櫩皖D時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問(wèn)及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說(shuō)：“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒(méi)關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對(duì)商店來(lái)說(shuō)，是惠而不費(fèi)的美事?！薄疽浴楷F(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，還要通過(guò)傳媒，讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，這種營(yíng)銷活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷策略主要有四種形式，即國(guó)際廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和國(guó)際公共關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷傳播成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的新趨勢(shì)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)促銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)促銷的含義二、國(guó)際市場(chǎng)促銷組合三、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷組合策略的因素一、國(guó)際市場(chǎng)促銷的含義促銷，顧名思義確實(shí)是促進(jìn)銷售，是指企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過(guò)相適應(yīng)的方式和手段向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買欲望、促成顧客購(gòu)買行為的目的的一系列活動(dòng)。由此可見(jiàn)，促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。國(guó)際促銷是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的重要組成部分，是企業(yè)（賣主）在國(guó)際市場(chǎng)上以人員或非人員的方式，向潛在買主傳遞商品和服務(wù)的信息，樹(shù)立品牌和企業(yè)形象，并說(shuō)服和引導(dǎo)買主采取購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷活動(dòng)。二、國(guó)際市場(chǎng)促銷組合國(guó)際市場(chǎng)促銷組合確實(shí)是對(duì)各種促銷手段有打算、有目的地綜合運(yùn)用，以便各種促銷手段相輔相成，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合由四種最差不多的促銷手段構(gòu)成，即國(guó)際廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和國(guó)際公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。上述所講的促銷組合，是從狹義角度來(lái)理解的。從廣義的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素也可歸入促銷組合，例如產(chǎn)品的式樣、品牌、包裝、色澤、價(jià)格、安裝、修理等。促銷組合要有利于傳遞信息、溝通情形，有利于突出產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求和擴(kuò)大銷售。三、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷組合策略的因素1、產(chǎn)品因素2、推式策略和拉式策略3、產(chǎn)品生命周期4、經(jīng)濟(jì)前景1、產(chǎn)品因素不同性質(zhì)的產(chǎn)品（如消費(fèi)品或工業(yè)品），消費(fèi)者購(gòu)買要求不同，需采取不同的促銷組合。通常，對(duì)于消費(fèi)品，最重要的促銷方式一般是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后才是人員推銷；而對(duì)工業(yè)品，企業(yè)分配促銷預(yù)算的次序，首先是人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣，然后才是廣告。換言之，廣告比較適用于價(jià)格較低、技術(shù)不那么復(fù)雜、買主多而分散的消費(fèi)品；人員推銷比較適用于價(jià)格較高、技術(shù)性強(qiáng)、買主少的工業(yè)品；營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對(duì)次要的促銷方式，在兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。不過(guò)，各種溝通方式相互具有補(bǔ)充作用。如對(duì)較復(fù)雜的產(chǎn)品，人員推銷通常比廣告對(duì)促成實(shí)際銷售的效果更佳，但廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶鷱V，在擴(kuò)大知名度和樹(shù)立企業(yè)形象方面作用很大，因此也是一種不容忽視的促銷方式。同樣，在消費(fèi)品的營(yíng)銷過(guò)程中，有效的人員推銷也能夠增強(qiáng)說(shuō)服力，勸說(shuō)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買行為。2、推式策略和拉式策略推式策略。所謂推式策略，是指企業(yè)以中間商為要緊促銷對(duì)象，通過(guò)推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推上目標(biāo)市場(chǎng)，推向消費(fèi)者。推式策略運(yùn)用的條件，是企業(yè)與中間商對(duì)商品的市場(chǎng)前景一致看好，雙方情愿合作。運(yùn)用推式策略對(duì)企業(yè)來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)較小，銷售周期短，資金回收快，但同時(shí)需要中間商的明白得與配合。一樣來(lái)講，推式策略多用于：①傳播對(duì)象比較集中，目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域范疇較?。虎谔幱谄戒N狀態(tài)，市場(chǎng)趨于飽和的產(chǎn)品；③品牌知名度較低的產(chǎn)品；④投放市場(chǎng)已有較長(zhǎng)時(shí)刻的品牌；⑤需求有較強(qiáng)選擇性，如化妝品；⑥顧客購(gòu)買容易疲軟的產(chǎn)品；⑦購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏于理性的產(chǎn)品：⑧需要較多介紹消費(fèi)、使用知識(shí)的產(chǎn)品。2、推式策略和拉式策略拉式策略。拉式策略是以最終消費(fèi)者為要緊促銷對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的愛(ài)好和購(gòu)買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購(gòu)這種商品，而中間商看到這種商品需求量大，就會(huì)向制造商進(jìn)貨。一些新產(chǎn)品上市時(shí)中間商往往因過(guò)高估量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷，這時(shí)，企業(yè)只能先向消費(fèi)者直截了當(dāng)推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉式策略多用于：①目標(biāo)市場(chǎng)范疇較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品；②銷量正在迅速上升和初步打開(kāi)銷路的品牌；③有較高知名度的品牌，感情色彩較濃的產(chǎn)品；④容易把握使用方法的產(chǎn)品，選擇性的產(chǎn)品；⑤經(jīng)常需要的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，促銷的目標(biāo)不同，要相應(yīng)地選擇不同的促銷組合。導(dǎo)入期的重點(diǎn)是要促使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品，查找樂(lè)意早期試用產(chǎn)品的消費(fèi)者。在這一階段，廣告和營(yíng)業(yè)推廣最為有效，人員推銷要緊針對(duì)經(jīng)銷商展開(kāi)工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。成長(zhǎng)期可連續(xù)使用廣告和公共關(guān)系，也可通過(guò)加大人員推銷來(lái)擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。處于成熟期，營(yíng)業(yè)推廣的作用不能忽視，由于購(gòu)買者差不多了解產(chǎn)品，可使用提醒性廣告。處于衰退期時(shí)，廣告仍起提醒作用，人員推銷可減至最小規(guī)模，但營(yíng)業(yè)推廣要連續(xù)加大。4、經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對(duì)策：（1）提高銷售促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量。（2）在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格。（3）提供信息咨詢，幫助顧客知道如何明智地購(gòu)買。第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的新趨勢(shì)—整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵二、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段三、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)概念是由美國(guó)學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的演變，最終被定義為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，包括廣告、促銷、直銷、包裝、公共關(guān)系等系列措施。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)它主要包括以下的內(nèi)涵：①整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；②顧客決定溝通方式；③技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；④需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。二、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段1、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。2、重新界定營(yíng)銷傳播范圍。3、信息技術(shù)的應(yīng)用。4、財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。1、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。在這一階段，企業(yè)開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，也就是決定如何管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，企業(yè)希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。2、重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。"3、信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，企業(yè)開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。4、財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，企業(yè)開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”。三、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（TomDuncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（見(jiàn)表12-1），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。層次名稱描述重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔、一種聲音、注意強(qiáng)烈品牌形象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾（顧客、同行、供應(yīng)商等）采取相應(yīng)訊息賀曼Hallmark、可口可樂(lè)3好聽(tīng)眾采取雙向傳播；通過(guò)免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲取反饋，注重長(zhǎng)期聯(lián)系。安德森窗戶公司、土星4世界級(jí)公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重廣闊的社會(huì)本與杰里、蘋(píng)果、本田表12-1整合營(yíng)銷傳播的四種整合層次第三節(jié)

國(guó)際廣告策略一、國(guó)際廣告概述二、國(guó)際廣告媒體的選擇三、成功的國(guó)際市場(chǎng)廣告應(yīng)具備的因素一、國(guó)際廣告概述1、國(guó)際廣告的作用2、國(guó)際廣告的形式策略和內(nèi)容策略3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告策略使用中的限制因素

1、國(guó)際廣告的作用國(guó)際廣告是為了使商品和勞務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)而服務(wù)的，它是對(duì)外出口商品與勞務(wù)整體營(yíng)銷活動(dòng)中重要的一環(huán)。國(guó)際廣告的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）

國(guó)際廣告是塑造企業(yè)形象的手段。（2）

國(guó)際廣告具有促進(jìn)商品銷售的作用。（3）

國(guó)際廣告具有促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流。（1）

國(guó)際廣告是塑造企業(yè)形象的手段。企業(yè)的名聲和形象，在國(guó)內(nèi)也許可以使自己的實(shí)力和政府的扶持為消費(fèi)者所感知，但在國(guó)際市場(chǎng)上就未必能如此了，即使是國(guó)內(nèi)的大廠名店，對(duì)于異國(guó)他鄉(xiāng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也許會(huì)感到很陌生。要讓國(guó)外消費(fèi)者了解本企業(yè)，一是靠新聞宣傳，二是靠廣告宣傳，在這方面，新聞宣傳有其局限性，而廣告宣傳的隨意性，重復(fù)性可以全方位地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知，從而逐步走近企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，也只有消費(fèi)者認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)的形象也就真正地、實(shí)實(shí)在在地樹(shù)立起來(lái)了。（2）

國(guó)際廣告具有促進(jìn)商品銷售的作用。①企業(yè)產(chǎn)品要出口，營(yíng)銷的第一步棋就是策劃和實(shí)施廣告戰(zhàn)略。②國(guó)際廣告具有提高商品附加值、實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大值的作用。在當(dāng)代的國(guó)際市場(chǎng)上，消費(fèi)者追求名牌的時(shí)尚愈來(lái)愈強(qiáng)烈，這是因?yàn)樯唐繁旧砑染哂袑?shí)際的使用價(jià)值，又具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)價(jià)值，即消費(fèi)者通過(guò)使用某種品牌的商品來(lái)展示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位，從而獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足。而具有這兩種功能的商品除必須具有上乘的質(zhì)量外，廣告恐怕是其不可缺少的重要因素，商品從一般的品牌，一步步走向名牌，廣告就是其階梯。③國(guó)際廣告是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的良方。國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告有一點(diǎn)是基本相同的，那就是，廣告要達(dá)到有效，必須經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)查、品牌定位、廣告策略的制定、廣告創(chuàng)意和制作，廣告的具體實(shí)施直到效果測(cè)定選擇幾個(gè)基本的環(huán)節(jié)，因此，廣告活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。（3）

國(guó)際廣告具有促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流。國(guó)際廣告活動(dòng)從第一環(huán)節(jié)直到最后實(shí)施、評(píng)估，實(shí)際上始終是一個(gè)信息溝通過(guò)程。而生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)廠家通過(guò)廣告活動(dòng)不斷地掌握國(guó)際市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，掌握有關(guān)商品的新工藝、新功能，這樣才能在國(guó)際廣告策略制定中做到知己知彼，選擇最適合的策略，同時(shí)，也可以使自己的國(guó)際廣告放高起點(diǎn)，對(duì)未來(lái)的潛在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的、漸進(jìn)的影響。從宏觀角度講，國(guó)際廣告活動(dòng)又是國(guó)際的文化交流，增進(jìn)各國(guó)人民之間的了解與友誼?！景咐?2-1】法國(guó)人頭馬廣告的文化思考人頭馬是一個(gè)白蘭地品牌，創(chuàng)建于1724年，人頭馬酒莊是世界公認(rèn)的特優(yōu)香檳干邑專家。經(jīng)過(guò)近三個(gè)世紀(jì)的探索，成就了人頭馬特優(yōu)干邑芬芳濃郁、口感醇厚、回味悠長(zhǎng)的獨(dú)特品質(zhì)。2018年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018年世界品牌500強(qiáng)》榜單，人頭馬排名第451位。在歐美國(guó)家，法國(guó)人頭馬的廣告語(yǔ)是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這句廣告語(yǔ)把白蘭地比作藝術(shù)般精美誘人，把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風(fēng)情與文化。但是這句廣告語(yǔ)卻不切合東方人特別是華人的情感。中國(guó)的酒文化中浸透著吉慶?！叭松靡忭毐M歡，莫使金樽空對(duì)月”這句古詩(shī)詞恰如其分地點(diǎn)明了中國(guó)酒文化的內(nèi)涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人期望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實(shí)，用一句“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)打動(dòng)了華人的心，也打開(kāi)了華人的市場(chǎng)。2、國(guó)際廣告的形式策略和內(nèi)容策略（1）國(guó)際?告的形式策略（2）國(guó)際?告的內(nèi)容策略（1）國(guó)際?告的形式策略①標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都?臨著國(guó)際?告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國(guó)家的?標(biāo)市場(chǎng)上，使?主題相同的?告宣傳。?國(guó)際?告的差異化則是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的?告主題和?告信息。標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際?告如美國(guó)萬(wàn)寶路?煙和麥當(dāng)勞快餐店的?告宣傳基本上采?標(biāo)準(zhǔn)化策略，雀巢公司在世界各地雇傭了150家?告代理商，為其在40多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上做各種主題的咖啡?告宣傳，運(yùn)?的是國(guó)際?告差異化策略。（1）國(guó)際?告的形式策略②形象?告策略與產(chǎn)品?告策略。不管是標(biāo)準(zhǔn)化?告或差異化?告都要根據(jù)具體?告?標(biāo)去進(jìn)?步制定更加具體的?告策略，以使它更加具有可?性。采?形象?告策略。?告主的?告?標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這?形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)?信賴和感情，?不是單純地為了銷售產(chǎn)品。采?產(chǎn)品?告策略。產(chǎn)品?告?標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，其核?是要采?各種?式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利?各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)?們購(gòu)買。如各種削價(jià)銷售?告，抽獎(jiǎng)?告等。形象?告與產(chǎn)品?告并不是截然分開(kāi)的。形象?告的最終?標(biāo)也是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，獲得更?的利潤(rùn)，?產(chǎn)品?告也必須考慮產(chǎn)品形象，企業(yè)形象的樹(shù)?，絕不能與產(chǎn)品、企業(yè)的形象背道?馳。（2）國(guó)際?告的內(nèi)容策略?告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是?項(xiàng)較為復(fù)雜的?作，既要有科學(xué)性，?要有藝術(shù)性，?且必須與?告?標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)?告?標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)?則成功的?告，要求?告設(shè)計(jì)者具有較?的創(chuàng)造?和想象?。?告設(shè)計(jì)者還必須將?告?的?告?標(biāo)融于?告內(nèi)容之中。?告?標(biāo)是?告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，?告創(chuàng)意是?告?標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。?告內(nèi)容設(shè)計(jì)包括以下?項(xiàng)決策：①以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。②以對(duì)?為主，還是以陳述為主。③以正?敘述為主，還是以全?敘述為主。④?告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告策略使用中的限制因素

（1）政治法律因素（2）社會(huì)環(huán)境因素（3）文化環(huán)境因素（4）自然環(huán)境因素（1）政治法律因素主要是指各個(gè)國(guó)家對(duì)外貿(mào)易政策和其他相關(guān)的政策法令，以及國(guó)家政局變化對(duì)國(guó)際廣告的左右和影響。這種影響包括：①對(duì)于廣告內(nèi)容的限制。如在德國(guó)，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品比較的廣告是被禁止的；在美國(guó)和英國(guó)，不能在電視上做香煙廣告；在泰國(guó)，則禁止做藥品廣告。廣告內(nèi)容不能損害當(dāng)?shù)氐拿褡遄饑?yán)和違反當(dāng)?shù)氐拿褡辶?xí)慣。②對(duì)于廣告媒介的限制。例如，在北歐的丹麥和挪威等國(guó)，沒(méi)有商業(yè)性廣播和電視；在荷蘭，每周只許可有127分鐘的廣告節(jié)目；在法國(guó)，每天只允許有幾分鐘的廣告時(shí)間。戶外廣告的設(shè)置、張貼，要遵守當(dāng)?shù)爻鞘泄芾頇C(jī)構(gòu)的規(guī)定，不能妨礙交通或影響觀瞻。霓虹燈廣告的大小和設(shè)置地點(diǎn)，要按當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)規(guī)定。（1）政治法律因素③對(duì)于廣告費(fèi)支出的限制。例如，印度政府規(guī)定企業(yè)的廣告費(fèi)用不得超過(guò)銷售額的4%。④對(duì)于廣告支出的課稅。意大利政府規(guī)定對(duì)報(bào)紙廣告征4%的稅，對(duì)廣播和電視廣告則要征15%的稅；在奧地利，對(duì)電視和印刷廣告征10%的稅，對(duì)廣播及影院廣告則征10%—30%不等的稅。（2）社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包括進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、審美觀及心理因素等。廣告界要重視對(duì)社會(huì)環(huán)境的研究，認(rèn)識(shí)和適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境，這是廣告宣傳成敗的重要環(huán)節(jié)。不同的國(guó)家與地區(qū)，有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，形成對(duì)廣告表現(xiàn)不同的心理要求。如法國(guó)人喜歡素潔的白色，認(rèn)為白色象征純潔；中國(guó)人喜愛(ài)紅色，認(rèn)為紅色是吉祥之兆；有的國(guó)家則禁止紅色，如統(tǒng)一前的聯(lián)邦德國(guó)不喜歡紅色；非洲有些國(guó)家忌諱黃色；而東南亞國(guó)家喜愛(ài)明快的淺色。因而，廣告在運(yùn)用色彩時(shí)，要特別注意當(dāng)?shù)厝说暮脨?。不同的?guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀念。而且隨著時(shí)代潮流的變化，舊的消費(fèi)觀念被淘汰，新的消費(fèi)觀念形成。（3）文化環(huán)境文化教育程度不同，對(duì)廣告的欣賞與理解水平也不同。如果不按照廣告地區(qū)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)廣告，廣告制作再好，也不能引起共鳴。例如，在文化教育程度高的國(guó)家可以多用報(bào)刊、雜志做廣告，而文化水平低的國(guó)家則不行。文化教育程度較高的國(guó)家，他們對(duì)廣告的創(chuàng)意要求也高，而對(duì)不夠水準(zhǔn)的廣告是不會(huì)重視的，當(dāng)然也會(huì)影響購(gòu)買行為。廣告語(yǔ)言的翻譯要得當(dāng)，要了解雙方的習(xí)慣語(yǔ)言和方言。否則，不但不能有效地表達(dá)原意，甚至還可能會(huì)鬧出笑話。在某個(gè)國(guó)家是贊揚(yáng)的語(yǔ)言，在另一個(gè)國(guó)家則可能是一種諷刺。尤其是習(xí)慣語(yǔ)、成語(yǔ)、暗示語(yǔ)、俚語(yǔ)、笑話、雙關(guān)語(yǔ)，在翻譯時(shí)更應(yīng)特別注意，盡可能符合當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗。（4）自然環(huán)境應(yīng)注意了解出口國(guó)經(jīng)濟(jì)地理情況，自然資源分布情況，以及氣候和季節(jié)變化情況等等。譬如向北極地帶推銷冷氣機(jī)，向非洲推銷毛皮是不適宜的。對(duì)這些情況都應(yīng)有足夠的了解?！景咐?2-2】農(nóng)夫山泉“天然”營(yíng)銷脈絡(luò)農(nóng)夫山泉一直圍繞“天然”來(lái)開(kāi)展一系列營(yíng)銷事件，20多年只做一件事，就是把農(nóng)夫山泉一天然”的心智認(rèn)知不斷強(qiáng)化，不斷加深。1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，并提出“天然水”概念。而竟?fàn)帉?duì)手則是以純凈水、礦泉水的產(chǎn)品定位去銷售?！景咐?2-2】農(nóng)夫山泉“天然”營(yíng)銷脈絡(luò)2007年，農(nóng)夫山泉又提出了一個(gè)新的品牌主張“天然的弱堿性水”。其在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán)，上面注明農(nóng)夫山泉的PH值是7.3±0.5，并且附上一張PH試紙，供消費(fèi)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試農(nóng)夫山泉的酸堿度，證明其水質(zhì)是弱堿性的，是天然的?！疤烊坏娜鯄A性水”是從理性層面表達(dá)了“天然”，代表了農(nóng)夫山泉“天然”的認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值。2008年，農(nóng)夫山泉換上廣為傳頌的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句廣告語(yǔ)，這句話則是從品牌理念的層面上表達(dá)了“天然”。在這之后，農(nóng)夫山泉開(kāi)始啟動(dòng)大型品牌公關(guān)活動(dòng)“見(jiàn)證尋源之旅”，邀請(qǐng)媒體和消費(fèi)者前往農(nóng)夫山泉的水源地如浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖，親嘗天然湖水，親身體驗(yàn)農(nóng)夫山泉工廠和生產(chǎn)全過(guò)程，親自見(jiàn)證農(nóng)夫山泉的天然品質(zhì)?！景咐?2-2】農(nóng)夫山泉“天然”營(yíng)銷脈絡(luò)2014年伊始，農(nóng)夫山泉推出了一部長(zhǎng)達(dá)三分鐘的微紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》，講述農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)在長(zhǎng)白山麓原始森林里尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事。以此回應(yīng)恒大冰泉攻擊自己是天然地表水，而不是天然地下礦泉水。天然水與天然礦泉水的區(qū)別，一在于水源地，礦泉水來(lái)自天然地下礦泉，天然水則主要取自地表水，如農(nóng)夫山泉主要水源地千島湖、萬(wàn)綠湖和丹江口水庫(kù)。二是礦泉水比天然水有更嚴(yán)格的礦物元素指標(biāo)，包括鋰、鍶、鋅、硒、偏硅酸等。正因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的主打產(chǎn)品是天然水，所以才招致恒大冰泉的攻擊。2015年農(nóng)夫山泉又推出了“美麗的中國(guó)，美麗的水”主題營(yíng)銷，以微紀(jì)錄片《每一滴水都有它的源頭》講述品牌從2000年開(kāi)始如何在峨眉山尋找水源、建設(shè)工廠的故事。2016年廣告片《最后一公里》則講述農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)代表尼瑪多吉，在過(guò)去12年來(lái)如何給布達(dá)拉宮、大昭寺等網(wǎng)點(diǎn)配送的故事?！景咐?2-2】農(nóng)夫山泉“天然”營(yíng)銷脈絡(luò)2016年，農(nóng)夫山泉在廣告中訴求“含有天然礦物元素，健康飲水的倡導(dǎo)者”，開(kāi)始在品牌層面捍衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)份額。2018年，農(nóng)夫山泉再一次升級(jí)品牌，開(kāi)始訴求“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這次是站在了更高的人文價(jià)值觀層面去表達(dá)“天然”，鞏固了農(nóng)夫山泉在天然水領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，代表了農(nóng)夫山泉“天然”的品牌理念和品牌地位。二、國(guó)際廣告媒體的選擇1、選擇國(guó)際廣告媒體時(shí)的影響因素2、可以選擇的國(guó)際廣告媒體1、選擇國(guó)際廣告媒體時(shí)的影響因素（1）商品的性質(zhì)與生命周期（2）目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力（3）廣告信息的時(shí)效性（4）媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)（5）廣告費(fèi)用（1）商品的性質(zhì)與生命周期商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)是選擇廣告媒體的重要依據(jù)。商品按其用途能夠分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，因此宜用文字圖形印刷廣告，如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品講明書(shū)等，這些廣告媒體能夠具體地講明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費(fèi)品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或傳播媒體，因?yàn)檫@種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費(fèi)者的采辦欲瞧。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感喜好的人就會(huì)多，廣告效果就對(duì)比好。從產(chǎn)品生命周期看，導(dǎo)入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長(zhǎng)期因此要界定目標(biāo)受眾，增加廣告頻次；成熟期時(shí)需針對(duì)使用者實(shí)施媒體的重點(diǎn)覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，要緊針對(duì)品牌忠誠(chéng)者，或分配在新地區(qū)。（2）目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力做廣告一定要考慮到不同廣告對(duì)象對(duì)媒體的偏好。如婦女對(duì)電影、電視、流行雜志等感喜好，在這些媒體上宣傳裝扮品、流行服裝，就輕易引起婦女地注重和喜好。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的采辦對(duì)象是農(nóng)民，他們有聽(tīng)傳播或看電視的習(xí)慣，因此利用傳播來(lái)介紹這些商品就比用報(bào)刊雜志更輕易被農(nóng)民接受。此外，還必須依據(jù)消費(fèi)者的同意能力來(lái)選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被正確傳達(dá)。如在文盲率較高的地區(qū)，報(bào)紙、電視機(jī)普及率不高，在電視上尤其報(bào)刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有傳播是對(duì)比好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揚(yáng)。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。（3）廣告信息的時(shí)效性廣告信息有不同的時(shí)效要求。有些廣告信息要求及時(shí)、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得先進(jìn)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從商品類型瞧，凡鮮活易腐、輕易變質(zhì)的商品，或一些時(shí)令、時(shí)髦商品以及演出、競(jìng)賽等文體活動(dòng)，必須盡快公布廣告信息，這一類的廣告能夠借助報(bào)紙、傳播或海報(bào)等媒體。反之，廣告信息傳播的時(shí)刻要求不是太迫切，就能夠考慮制作時(shí)刻或發(fā)行間隔較長(zhǎng)的電視、雜志等廣告媒體。（4）媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)從地域上來(lái)講，媒體有全國(guó)媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是銷售，因此廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍根基一致。要是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國(guó)性的廣告媒體上做廣告。反之，要是面向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴(kuò)產(chǎn)潛力，就能夠選擇有全國(guó)賽事的電視、傳播、報(bào)刊等媒體做廣告。（5）廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用是選擇廣告媒體的制約因素之一。不同的廣告媒體的廣告費(fèi)用不一樣。一般而言，電視、電影媒體的廣告費(fèi)用最高，傳播、報(bào)刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費(fèi)用較低。對(duì)企業(yè)來(lái)講，廣告費(fèi)用對(duì)其的制約要緊顯示在兩方面，一是經(jīng)濟(jì)承受力，要是一次性支付的廣告費(fèi)用特別高，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不是特別厚，企業(yè)就難以選擇如此的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。即廣告費(fèi)用的投進(jìn)和產(chǎn)出之比。如盡管利用某種媒體的一次性廣告費(fèi)用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費(fèi)用的投進(jìn)，企業(yè)也情愿利用如此的廣告媒體。反之要是效益低于廣告費(fèi)用的支出，那么即使該媒體的廣告費(fèi)用特別低，企業(yè)也不會(huì)采用這種媒體。2、可以選擇的國(guó)際廣告媒體（1）報(bào)紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（1）報(bào)紙報(bào)紙?jiān)谠S多國(guó)家都是首選的廣告媒介。報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、編排方式多種多樣、傳遞迅速及時(shí)、沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制，而且制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉，但也存在不夠吸引人等局限。

（2）雜志雜志保存時(shí)間長(zhǎng)，而且雜志讀者不像大部分報(bào)紙讀者那樣只是簡(jiǎn)單瀏覽，而更可能仔細(xì)閱讀。專業(yè)雜志給人以信任感，可信度高。但雜志的出版周期長(zhǎng)，發(fā)行范圍窄，缺乏靈活

與時(shí)效性，見(jiàn)效較慢，而且費(fèi)用比報(bào)紙廣告高。工業(yè)品或者某些特定的消費(fèi)品多利用專業(yè)雜志作為廣告媒介。

（3）廣播廣播具有聽(tīng)眾遍及各地、各階層，傳播范圍很廣，信息傳遞迅速、及時(shí)、方式靈活多樣，聲情并茂，吸引力強(qiáng)，且費(fèi)用相對(duì)低廉等特點(diǎn)。在文盲率較高的國(guó)家或者是在電視機(jī)尚未普及的國(guó)家或地區(qū)，廣播是不可替代的廣告媒介。即使是在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，廣播也仍擁有許多的聽(tīng)眾，特別是人們往往利用駕車時(shí)間收聽(tīng)廣播。因而，一些汽車公司和一些食品飲料等生產(chǎn)廠家就大量利用廣播媒介播放商業(yè)廣告。廣播廣告的不足之處在于，聽(tīng)眾在收聽(tīng)時(shí)不夠?qū)Ｗⅲ苋菀走z忘廣告內(nèi)容，而且缺乏對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，不易留下深刻印象。（4）電視電視廣告視聽(tīng)結(jié)合，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多樣，在目前各種廣告媒介中促銷效果最好。近幾年，視聽(tīng)技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)銷售的國(guó)際化以及電視普及率的提高，為電視作為國(guó)際性的廣告媒介提供了有利條件。但是，電視作為廣告媒介也有其自身的局限，比如廣告時(shí)間短，易受其他節(jié)目的干擾，費(fèi)用昂貴，觀眾統(tǒng)計(jì)資料難以獲得等。許多國(guó)家對(duì)電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時(shí)甚至很嚴(yán)格，不僅限制商業(yè)廣告播出時(shí)間，而且還限制廣告的內(nèi)容及目標(biāo)對(duì)象。

（5）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展到今天，世界上超過(guò)200個(gè)國(guó)家、超過(guò)50億的人口得以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)彼此緊密地聯(lián)系在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)。首先是速度快，時(shí)效性強(qiáng)。它不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可發(fā)送到所有用戶手上。其次是容量無(wú)限和全球連通的傳播范圍。電腦網(wǎng)絡(luò)可以把世界上所有的信息“一網(wǎng)打盡”，使人們“足不出戶便知天下事”。此外，超文本的檢索方式使信息變得生動(dòng)活潑，易于接受。信息傳遞的交互性使用，使用戶不再只是被動(dòng)的接受者，從而適應(yīng)現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。優(yōu)勢(shì)就是吸引力，有了吸引力就有市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上廣告越來(lái)越為商家看好?！景咐?2-3】可口可樂(lè)“歌詞瓶”可口可樂(lè)的“昵稱瓶”大獲成功，據(jù)說(shuō)成功拉動(dòng)銷量提升20%。而后可口可樂(lè)乘勝出擊繼續(xù)發(fā)力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，“歌詞瓶”上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨?。此外，消費(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂(lè)動(dòng)畫(huà)，并可在社交平臺(tái)上分享，年輕人可以通過(guò)瓶上的歌詞或音樂(lè)來(lái)表達(dá)自己的心情。經(jīng)過(guò)“昵稱瓶”后，可口可樂(lè)對(duì)“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在潘石屹、任志強(qiáng)等名人微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用其名人效應(yīng)讓更多消費(fèi)者熟知。而后，在自身的微博上發(fā)布與歌詞相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品配合。于是，很快，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺(tái)上也“曬”起了有意思的“歌詞瓶”。（6）其他廣告媒介企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上還可以使用直接郵寄廣告、戶外廣告，或者利用交通工具做廣告等多種方式。在商業(yè)或工業(yè)雜志很少的國(guó)家或地區(qū)，直接郵寄廣告是工業(yè)品推銷的有效媒介。利用戶外廣告牌、霓虹燈等所做的廣告也早已是屢見(jiàn)不鮮了。不少企業(yè)還利用交通工具進(jìn)行移動(dòng)的廣告宣傳，比如我國(guó)北京的雙層公共汽車大部分車身廣告宣傳的都是跨國(guó)公司產(chǎn)品。美國(guó)一家公司還專門設(shè)計(jì)了一種車輛外觀影響下的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，專門對(duì)車輛外觀對(duì)人們的影響力進(jìn)行測(cè)試，并將測(cè)試結(jié)果提供給廣告公司。此外，一些新的廣告形式也正在出現(xiàn)。比如銷售地點(diǎn)廣告、在電影放映前播放的“貼片廣告”、由宇航員在太空里做的太空廣告等。三、成功的國(guó)際市場(chǎng)廣告應(yīng)具備的因素1、尋找一個(gè)好的切入點(diǎn)2、廣告要有創(chuàng)意3、制定正確的媒體策略4、正確應(yīng)用名人效應(yīng)5、確保廣告的真實(shí)性6、成功的消費(fèi)者定位1、尋找一個(gè)好的切入點(diǎn)好的切入點(diǎn)源于羅塞。里夫斯（RosserReeves）在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個(gè)USP（獨(dú)特的銷售主張）可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這一銷售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分品類）。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過(guò)消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣點(diǎn)來(lái)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。2、廣告要有創(chuàng)意廣告要有創(chuàng)意是一個(gè)普遍意義上的概念，目的是更好地完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)及形象的認(rèn)知。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度（消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試）短期內(nèi)雖然能帶來(lái)較好的消費(fèi)者接觸和銷售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐（消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置）很可能成為曇花一現(xiàn)。3、制定正確的媒體策略作為品牌戰(zhàn)略及訴求的終端體現(xiàn)，媒體策略所起到的作用同樣不容小視。當(dāng)然，成功的媒體策略需要與準(zhǔn)確的品牌訴求相輔相成，任何一條短腿都將一瘸一拐。此外，媒體行程的確定、廣告版本的配合、欄目的使用、軟硬廣告的配合等，都需要參照行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)特性等多個(gè)因素綜合確定?！景咐?2-4】中國(guó)移動(dòng)的消費(fèi)者廣告定位2002年中國(guó)移動(dòng)在遭遇中國(guó)聯(lián)通CDMA的進(jìn)攻時(shí)，召開(kāi)24小時(shí)會(huì)議討論怎樣應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略，但是沒(méi)有找到一個(gè)更高明的辦法，直到中國(guó)移動(dòng)把它的聚焦點(diǎn)從聯(lián)通身上移到顧客身上，去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費(fèi)者價(jià)值時(shí)，才找到了更好的策略。中國(guó)移動(dòng)用寫(xiě)真的手法做廣告，說(shuō)一條海船出事了，幸好有一名乘客帶著全球通，使全船的人得救了?！按蛲ㄒ粋€(gè)電話，能挽回的最高價(jià)值是拯救生命”，“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，“網(wǎng)絡(luò)好，其實(shí)很重要”，成為電信行業(yè)做得最好的廣告之一。4、正確應(yīng)用名人效應(yīng)名人效應(yīng)正是日益看重的一種效應(yīng)之一，從各種大大小小的產(chǎn)品代言人就可以看出來(lái)。小品牌是小名人，大品牌是大名人，基本上就可以從名人的大小來(lái)判斷企業(yè)的實(shí)力如何了。也就有一些人為了提升自己的企業(yè)形象，讓自己的名氣看上去很大，而費(fèi)力請(qǐng)來(lái)一些和自己企業(yè)形象不大符合的大名人。但名人效應(yīng)絕不是—個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理，這對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)至關(guān)重要的必修課，因?yàn)檫@上面也許就維系著你的身家性命。名人效應(yīng)有的時(shí)候會(huì)逐漸減弱，也有的時(shí)候在某些方面他們會(huì)完全沒(méi)有效應(yīng)。5、確保廣告的真實(shí)性廣告是一種勸服消費(fèi)者的宣傳活動(dòng)，更是一種責(zé)任承諾行為，因此真實(shí)是廣告的生命，也是廣告的首要原則。對(duì)于廣告真實(shí)性的要求主要體現(xiàn)在：廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，必須實(shí)事求是，不能隨意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺(jué)或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一，要正確處理好真實(shí)性和藝術(shù)性的關(guān)系，同時(shí)藝術(shù)形式的選擇不得違背真實(shí)性原則；廣告中廣告主的承諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的，而不是虛假不能實(shí)現(xiàn)的；有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的，否則也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者；廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來(lái)達(dá)到銷售目的。6、成功的消費(fèi)者定位廣告的消費(fèi)者定位，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷策略。消費(fèi)者定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗，是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，誰(shuí)能挖掘到消費(fèi)者的潛在需求，確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就能在激烈的?jìng)爭(zhēng)中取勝。第四節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員推銷策略一、人員推銷策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員推銷管理過(guò)程一、人員推銷策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)1、策略靈活，有針對(duì)性。2、信息反饋及時(shí)有效。3、說(shuō)服力強(qiáng)，成功率高。4、有助于建立良好的關(guān)系。1、策略靈活，有針對(duì)性。銷售人員與顧客面對(duì)面交談，能隨時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整對(duì)策，通過(guò)自己的言辭、聲音、形象、動(dòng)作或樣品、圖片等，當(dāng)場(chǎng)解答用戶的問(wèn)題和提供多種服務(wù)，達(dá)到說(shuō)服成交的目的。另外，采用廣告等非人員促銷方式，面對(duì)的是范圍較廣泛的公眾，他們可能是也可能不是該產(chǎn)品的潛在顧客。人員銷售多數(shù)是個(gè)別進(jìn)行，作業(yè)之前往往要調(diào)查研究，選擇和了解潛在顧客，以便有的放矢，減少浪費(fèi)，提高績(jī)效。2、信息反饋及時(shí)有效。人員銷售是一種雙向信息交流過(guò)程，銷售人員在與顧客交往中，能夠收集到所需的各種市場(chǎng)信息，并將推銷過(guò)程中所了解的有關(guān)信息及時(shí)傳遞給企業(yè)，以利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。3、說(shuō)服力強(qiáng)，成功率高。由于人員推銷事先擬定了推銷方案，

研究了商品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，

確定了推銷的對(duì)象，

因此可以把精力有選擇地集中在那些真正可能成為買主的用戶身上，

使可能的失敗降到最低限度，

從而提高推銷的成功率。4、有助于建立良好的關(guān)系。在推銷人員與顧客反復(fù)交往的過(guò)程中，買賣雙方往往會(huì)培養(yǎng)出親切友好的關(guān)系。一方面，銷售人員幫助顧客選擇稱心如意的產(chǎn)品，解決使用過(guò)程中的種種問(wèn)題，會(huì)使顧客對(duì)銷售人員、產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感、責(zé)任感；另一方面，顧客對(duì)銷售人員的良好行為予以肯定和信任，會(huì)積極地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，幫助擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員推銷管理過(guò)程1、設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍2、招聘銷售人員3、選拔銷售人員4、銷售人員的培訓(xùn)5、激勵(lì)銷售人員6、銷售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制1、設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍（1）設(shè)計(jì)銷售人員結(jié)構(gòu)（2）設(shè)計(jì)銷售人員規(guī)模（1）設(shè)計(jì)銷售人員結(jié)構(gòu)銷售人員結(jié)構(gòu)是指銷售人員的分配方式及其分布。企業(yè)一般會(huì)參考市場(chǎng)分布、客戶類型、業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)建立。①市場(chǎng)分布：如果業(yè)務(wù)分布在全國(guó)各地，一線二線到下沉市場(chǎng)，那么按照地域劃分成不同的大區(qū)，在進(jìn)行小區(qū)、省、城市等不同維度來(lái)組織團(tuán)隊(duì)；②客戶類型：如果客戶比較復(fù)雜，可以分成專門針對(duì)大客戶的團(tuán)隊(duì)，中小客戶的團(tuán)隊(duì)、負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)等；③業(yè)務(wù)特點(diǎn)：有的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)很關(guān)鍵，可以分成新客團(tuán)隊(duì)、復(fù)購(gòu)團(tuán)隊(duì)等。當(dāng)然，很多公司的業(yè)務(wù)沒(méi)有這么復(fù)雜，可能是單一的產(chǎn)品，或者單一的客戶，或者單一的銷售模式，那么銷售團(tuán)隊(duì)的組織會(huì)簡(jiǎn)單很多。（2）設(shè)計(jì)銷售人員規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模：是指為了達(dá)到一定的銷售目的所需要的銷售和管理人員的數(shù)量。銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模的計(jì)算，常見(jiàn)有三種方法：工作量法、分解法、銷售百分比法；①分解法：首先決定預(yù)測(cè)的銷售額，然后估計(jì)每位銷售員每年的銷售額，銷售人員規(guī)模可將預(yù)測(cè)的銷售額除以銷售員的銷售額而得；②工作量法，分為五個(gè)步驟：①按年銷售量的大小將顧客分類；②確定每類顧客所需要的訪問(wèn)次數(shù)；③每類顧客的數(shù)量乘以各自所需的訪問(wèn)次數(shù)就是整個(gè)地區(qū)的訪問(wèn)工作量；④確定一個(gè)銷售每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)數(shù)；⑤將總的年訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售的平均年訪問(wèn)數(shù)即得出銷售人員規(guī)模；三是銷售百分比法：企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。2、招聘銷售人員國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘多數(shù)是在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市

場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。3、選拔銷售人員銷售人員的選拔一定要遵循四個(gè)“切合”原則：

（1）經(jīng)歷切合。（2）發(fā)展階段切合。（3）期望切合。（4）個(gè)性切合。（1）經(jīng)歷切合。經(jīng)歷的切合，也就是應(yīng)聘者的工作經(jīng)歷一定要和相應(yīng)的崗位相吻合。尤其是以效能為導(dǎo)向的銷售模式。如從事大型的系統(tǒng)、設(shè)備、工業(yè)品以及解決方案的銷售工作，它對(duì)經(jīng)歷這方面的要求更加嚴(yán)格。如果招來(lái)的人沒(méi)有相應(yīng)的工作經(jīng)歷，那么就很難掌握一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)設(shè)備的整個(gè)銷售過(guò)程。（2）發(fā)展階段切合。常規(guī)來(lái)講，公司的成長(zhǎng)一般有三個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)人才的要求都不一樣。第一個(gè)階段是嬰兒期。這時(shí)候公司的成長(zhǎng)還處在求生存的狀態(tài)。這個(gè)階段，銷售隊(duì)伍的任務(wù)非常重，而且采取的策略一般都是閃電戰(zhàn)的策略。這個(gè)階段不要求銷售人員必須具備太多的系統(tǒng)知識(shí)，但是必須有足夠的沖勁和熱情。第二個(gè)階段是青年期。就像人一樣，青年期是公司成長(zhǎng)最快的時(shí)期，這時(shí)候要求銷售人員有很強(qiáng)的上進(jìn)心，那么在招人時(shí)就應(yīng)該選擇那些不過(guò)分注重現(xiàn)實(shí)收益、愿意伴隨企業(yè)共同成長(zhǎng)的年輕人。第三個(gè)階段是成熟期。這時(shí)候企業(yè)已經(jīng)解決了生存和成長(zhǎng)的問(wèn)題，現(xiàn)在需要的是穩(wěn)步發(fā)展。這一時(shí)期就可能要求銷售隊(duì)伍的年齡層次稍微高一些。（3）期望切合。銷售人員一是希望收入能達(dá)到期望水平，二是希望有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，有成長(zhǎng)的空間。同時(shí)，企業(yè)對(duì)銷售人員也有一定的期望，如具有較強(qiáng)的專業(yè)能力、溝通能力，能夠不斷學(xué)習(xí)和提升自己的銷售技巧和知識(shí)等。二者的期望應(yīng)該切合。（4）個(gè)性切合。這一點(diǎn)也很重要。比如說(shuō)一個(gè)以效率為導(dǎo)向的銷售隊(duì)伍，賣的是筆記本電腦，那么就要求業(yè)務(wù)代表必須有足夠的沖勁，要真有那種“雙腳踏出億萬(wàn)金”的勁頭，也就是說(shuō)銷售人員的個(gè)性要適合效率型這種銷售模式。反之，如果是銷售系統(tǒng)解決方案的團(tuán)隊(duì)，那就要求銷售代表比較沉穩(wěn)、平和，并且思路應(yīng)該比較縝密。4、銷售人員的培訓(xùn)（1）培訓(xùn)的地點(diǎn)與培訓(xùn)內(nèi)容。（2）對(duì)推銷高科技產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)。（3）對(duì)推銷人員的短期培訓(xùn)。（4）對(duì)海外經(jīng)銷商推銷員的培訓(xùn)。（1）培訓(xùn)的地點(diǎn)與培訓(xùn)內(nèi)容。推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行?？鐕?guó)公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)情況、市場(chǎng)知識(shí)和推銷技巧等方面。若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。（2）對(duì)推銷高科技產(chǎn)品推銷人員的培訓(xùn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品，可以把推銷人員集中起來(lái)，在企業(yè)培訓(xùn)中心或者地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品市場(chǎng)在各國(guó)具有更高的相似性，培訓(xùn)的任務(wù)與技術(shù)要求也更加復(fù)雜，需要聘請(qǐng)有關(guān)專家或富有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員任教。（3）對(duì)推銷人員的短期培訓(xùn)。對(duì)于這類性質(zhì)的培訓(xùn)，企業(yè)既可采取組織巡回培訓(xùn)組到各地現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的方法，也可將推銷人員集中到地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行短期集訓(xùn)。（4）對(duì)海外經(jīng)銷商推銷員的培訓(xùn)。為海外經(jīng)銷商培訓(xùn)推銷人員，也是工業(yè)用品生產(chǎn)廠家常常要承擔(dān)的任務(wù)。對(duì)海外經(jīng)銷商推銷人員的培訓(xùn)通常是免費(fèi)的，因?yàn)榻?jīng)銷商推銷人員素質(zhì)與技能的提高必然會(huì)帶來(lái)海外市場(chǎng)銷量的增加，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商均可從中受益。5、激勵(lì)銷售人員對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來(lái)自不

的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)做出不同的反應(yīng)。6、銷售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制對(duì)于海外推銷人員的激勵(lì)，建立在對(duì)他們推銷成績(jī)進(jìn)行考核與評(píng)估的基礎(chǔ)上。但是企業(yè)對(duì)海

外推銷人員的考核與評(píng)估，不僅是為了表彰先進(jìn)，而且還要發(fā)現(xiàn)推銷效果不佳的市場(chǎng)與人員

，分析原因，找出問(wèn)題，加以改進(jìn)。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況，等等。6、銷售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制企業(yè)在對(duì)人員推銷效果進(jìn)行考核與評(píng)估時(shí)，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素的影響。比如，產(chǎn)品在某些地區(qū)可能難以銷售，則要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。若企業(yè)同時(shí)在多個(gè)海外市場(chǎng)上進(jìn)行推銷，可按市場(chǎng)特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場(chǎng)條件下推銷員的推銷成績(jī)。第五節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣概述二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)業(yè)推廣管理過(guò)程一、營(yíng)業(yè)推廣概述1、營(yíng)業(yè)推廣的含義。2、營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用1、營(yíng)業(yè)推廣的含義。營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)需求、鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商的購(gòu)買、經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列短期激勵(lì)措施。在國(guó)際市場(chǎng)上，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)如能把營(yíng)業(yè)推廣和廣告手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，往往可能獲得成功。近年來(lái)，營(yíng)業(yè)推廣使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢(shì)。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)推廣迅速增長(zhǎng)的因素在于：品牌的大量增加，競(jìng)爭(zhēng)者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費(fèi)者更容易?接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加、媒介雜亂和法律的限制而在降低。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)在于其非規(guī)律性和非周期性以及靈活多樣性和短期效益明顯。2、營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（1）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)吸引新顧客和新用戶。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的刺激對(duì)比強(qiáng)烈，特別有可能吸引新客戶的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向采辦和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（2）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)報(bào)答那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客。因?yàn)槿纭百?zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所顯示的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者，這就有可能增加這局限顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額；2、營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（3）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因?yàn)閺V告等手段的促銷效應(yīng)是長(zhǎng)期的，從消費(fèi)者同意廣告信息到采取采辦行為往往有一段時(shí)刻。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強(qiáng)；而營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果因此是即時(shí)的，相對(duì)較快；營(yíng)業(yè)推廣和廣告同時(shí)使用，就有可能強(qiáng)化廣告的促銷效果，促使消費(fèi)者盡早采取采辦行為。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)業(yè)推廣管理過(guò)程1、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。2、選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣工具。3、制定營(yíng)業(yè)推廣方案。4、方案試驗(yàn)。5、實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案。6、評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果。1、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)是受總體營(yíng)銷策略指導(dǎo)和制約的。如果總體采用市場(chǎng)滲透策略，目標(biāo)就應(yīng)該包括；鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購(gòu)買，爭(zhēng)取未使用者試用，以及吸引爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者；吸引中間商維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買落令商品，儲(chǔ)存相關(guān)品目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)：激勵(lì)銷售隊(duì)伍尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。如果總體采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，目標(biāo)就應(yīng)該包括：在新市場(chǎng)以進(jìn)入為目的，而暫時(shí)不以盈利為目的，大力開(kāi)展展示，展銷，客戶會(huì)議、優(yōu)惠酬賓等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極購(gòu)買，傳播品牌，形成良好的品牌定位；1、確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。；加大渠道的投入，鼓勵(lì)新的中間商進(jìn)貨、銷售；鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍走出去，尋找新的客戶、新的市場(chǎng)等。如果總體采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，目標(biāo)就應(yīng)該包括：通過(guò)大量的新品發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)、說(shuō)明會(huì)等，鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽積極地嘗試，采用新產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間商和自己的銷售隊(duì)伍支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，培育新品種或新品牌。2、選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣工具。根據(jù)不同總體營(yíng)銷策略的要求，可以在上述分別針對(duì)最終消費(fèi)者，中間商，銷售隊(duì)伍的各種方式中，靈活有效地選擇和創(chuàng)造性地使用各種營(yíng)推廣工具。3、制定營(yíng)業(yè)推廣方案。制定營(yíng)業(yè)推廣方案，要根據(jù)不同總體營(yíng)銷策略的要求，主要確定這樣幾個(gè)因素：費(fèi)用，參加者的條件，營(yíng)業(yè)推廣措施的分配途徑、營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間、營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算等。4、方案試驗(yàn)。對(duì)面向消費(fèi)者市場(chǎng)和銷售隊(duì)伍的營(yíng)業(yè)推廣方案進(jìn)行測(cè)試時(shí)，可邀請(qǐng)消費(fèi)者或推銷人員對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法、獎(jiǎng)勵(lì)辦法做出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行適用性測(cè)試。5、實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案。實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間，前置時(shí)間是從開(kāi)始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間，它包括最初的計(jì)劃工作，設(shè)計(jì)工作以及包裝修改的批準(zhǔn)、材料的郵寄或分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額，購(gòu)買或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，銷售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施到大約95%的采取此銷售促進(jìn)辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。6、評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果。最普通的一種方法是把推廣前，推廣中，推廣后的銷售進(jìn)行比較。均衡各類營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象、推廣手段的力度和時(shí)機(jī)，不斷優(yōu)化推廣策略。第六節(jié)

國(guó)際公共關(guān)系策略

一、國(guó)際公共關(guān)系策略概述

二、國(guó)際公共關(guān)系策略的主要類型三、國(guó)際公共關(guān)系策略的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)一、國(guó)際公共關(guān)系策略概述1、國(guó)際公共關(guān)系的含義。公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或組織為了搞好與公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的信任和支持，樹(shù)立企業(yè)良好的聲譽(yù)和形象而采取的各種活動(dòng)和策略。公共關(guān)系也被稱為“塑造企業(yè)形象的藝術(shù)”。其實(shí)質(zhì)一種促銷手段，其最終目的是促進(jìn)和提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售。因?yàn)榱己玫墓婈P(guān)系，可以保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和較強(qiáng)的凝聚力。同時(shí)也會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。一、國(guó)際公共關(guān)系策略概述

企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，隨時(shí)可能出現(xiàn)一些例外情況，和企業(yè)的目標(biāo)或利益產(chǎn)生沖突，遇到這種時(shí)候，企業(yè)就要善用公共關(guān)系，加強(qiáng)與東道國(guó)政府官員的聯(lián)系，了解他們的意圖，懂得他們的法律，處理好突發(fā)的事件，協(xié)調(diào)好和東道國(guó)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)系，以求得企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。2、國(guó)際公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用（1）可以幫助企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。即在幫助企業(yè)確立營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費(fèi)者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會(huì)效益，還要兼顧企業(yè)的暫時(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等。如犧牲消費(fèi)者利益，出售假冒偽劣產(chǎn)品，企業(yè)不會(huì)有前途；相反為了維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)良好信譽(yù)，有些企業(yè)不惜以高昂代價(jià)，或通過(guò)投資社區(qū)、造福社區(qū)、關(guān)心社會(huì)發(fā)展等形式來(lái)增進(jìn)企業(yè)自身的利益等，卻能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。2、國(guó)際公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用（2）可以幫助企業(yè)明確科學(xué)的營(yíng)銷謀略。運(yùn)用公共關(guān)系策略主要通過(guò)收集信息，分析市場(chǎng)行情幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更科學(xué)地利用“天時(shí)”、“地利”、“人和”等因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短，出其不意，尤其是全面準(zhǔn)確地了解把握消費(fèi)者的心理、需求及其變化趨勢(shì)，使企業(yè)有的放矢地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)謀劃。

（3）可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這包括兩個(gè)方面，一方面為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在運(yùn)用公共關(guān)系策略營(yíng)造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻(xiàn)；另一方面是指具體營(yíng)銷活動(dòng)中公共關(guān)系策略手段、技巧等。

二、國(guó)際公共關(guān)系策略的主要類型1、宣傳型公共關(guān)系策略

2、交際型公共關(guān)系策略

3、服務(wù)型公共關(guān)系策略

4、社會(huì)型公共關(guān)系策略

5、征詢型公共關(guān)系策略

6、維系型公共關(guān)系策略

7、矯正型公共關(guān)系策略1、宣傳型公共關(guān)系策略

宣傳型公共關(guān)系策略，就是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會(huì)的溝通和理解，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境的策略。從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)實(shí)施宣傳型公共關(guān)系策略往往最能體現(xiàn)本企業(yè)的個(gè)性和特色。企業(yè)采用這種策略，其公共關(guān)系部門必須主動(dòng)向媒介提供各種宣傳材料，通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)的目標(biāo)、實(shí)力和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。

2、交際型公共關(guān)系策略

交際型公共關(guān)系策略，就是通過(guò)直接的人際關(guān)系進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和外部社會(huì)環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的交際型公共關(guān)系，實(shí)際上是一種直接的情感投資，可以通過(guò)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)或地區(qū)公眾的直接接觸，隨時(shí)捕捉各種有價(jià)值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈活有效地及時(shí)調(diào)整和完善各種公共關(guān)系行為和策略。

3、服務(wù)型公共關(guān)系策略

服務(wù)型公共關(guān)系策略不是張揚(yáng)，而是通過(guò)提供實(shí)惠的和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)博取公眾的好感，進(jìn)而樹(shù)立或塑造企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，服務(wù)型公共關(guān)系策略并不是只針對(duì)服務(wù)性行業(yè)的。任何企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，都要樹(shù)立以優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為基礎(chǔ)的觀念。有人稱這種由消費(fèi)者親身體驗(yàn)而自覺(jué)傳播的良好聲譽(yù)為“口傳廣告”，這種良好的口碑具有傳播廣泛、說(shuō)服力強(qiáng)的特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用服務(wù)型公共關(guān)系，將公關(guān)活動(dòng)由抽象變?yōu)榫唧w的、實(shí)在的行動(dòng)。

4、社會(huì)型公共關(guān)系策略

社會(huì)型公共關(guān)系策略是以舉辦各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，如慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助公益事業(yè)等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的信任和支持。企業(yè)參與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅要考慮到自身的經(jīng)濟(jì)效益，更要考慮社會(huì)效益和企業(yè)國(guó)際形象。而社會(huì)型公共關(guān)系策略的最大特點(diǎn)就是公益性。它不以短期利益為出發(fā)點(diǎn)，不以獲取直接經(jīng)濟(jì)利益為目的，而是通過(guò)一系列活動(dòng)，創(chuàng)造出一種對(duì)企業(yè)具有長(zhǎng)期利益的社會(huì)環(huán)境。

社會(huì)型公共關(guān)系策略通常有以下幾種方式：

（1）借企業(yè)本身的重要活動(dòng)開(kāi)展各類社會(huì)活動(dòng)。例如，利用類似開(kāi)業(yè)周年或正式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)等機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)社會(huì)人士參加慶祝活動(dòng)，借此烘托企業(yè)形象，渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)關(guān)系，為以后的合作奠定基礎(chǔ)。

4、社會(huì)型公共關(guān)系策略

（2）響應(yīng)東道國(guó)政府號(hào)召，資助社會(huì)福利事業(yè)、資助教育事業(yè)等活動(dòng)。例如一些企業(yè)經(jīng)常采用的將企業(yè)慶典的經(jīng)費(fèi)用于捐助社會(huì)慈善事業(yè)或捐資辦學(xué)等，以此在國(guó)際公眾中樹(shù)立企業(yè)樂(lè)善好施、注重社會(huì)責(zé)任的形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度。

（3）出資贊助大眾傳播媒介，舉辦各種有益于社會(huì)文明和進(jìn)步的活動(dòng)。例如，贊助大眾傳播媒介制作公益廣告，贊助有益公眾的節(jié)目的播出，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的體育比賽等活動(dòng)等。

【案例12-5】《感恩父母，經(jīng)常陪伴》公益廣告2014年春節(jié)以來(lái)，支主題為《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。該公益廣告由“中國(guó)貼膏劑藥業(yè)第一品牌”河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出，倡導(dǎo)子女多花時(shí)間陪伴父母，以盡孝心。據(jù)了解，在中國(guó)每年有2.3億人背井離鄉(xiāng)，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無(wú)法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人也因?yàn)楣ぷ髅?，認(rèn)為有更重要的事，常常忽略對(duì)父母的陪伴。因此，父母對(duì)兒女的牽掛，變成了一種說(shuō)不出的痛，深埋心底?！景咐?2-5】《感恩父母，經(jīng)常陪伴》公益廣告父母對(duì)兒女的要求其實(shí)不多，只要兒女能多花一點(diǎn)時(shí)間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿足，所以陪伴就是治愈的良方。為此，該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過(guò)自己的行動(dòng)和努力，讓子女對(duì)父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛(ài)·沒(méi)疼痛”的愿望成為現(xiàn)實(shí)，通過(guò)公益營(yíng)銷撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)。5、征詢型公共關(guān)系策略

征詢型公共關(guān)系策略以廣泛采集社會(huì)信息、深入了解公眾意見(jiàn)為主要手段，以求得全面了解社會(huì)需求和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，并希望在顧客中樹(shù)立腳踏實(shí)地、以顧客為中心的公眾形象。企業(yè)依據(jù)所搜集的有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的第一手資料，準(zhǔn)確地掌握所在國(guó)家和地區(qū)特定公眾的心理狀況和社會(huì)輿論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問(wèn)題，為企業(yè)順利地進(jìn)入和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)提供有效的咨詢指導(dǎo)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化進(jìn)程。征詢型公共關(guān)系策略的主要內(nèi)容有：目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)或地區(qū)的發(fā)展環(huán)境的綜合調(diào)查，面向特定公眾的民意測(cè)驗(yàn)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，建立信訪制度，設(shè)立監(jiān)督、舉報(bào)和投訴機(jī)構(gòu)以及熱線電話等。

6、維系型公共關(guān)系策略

維系型公共關(guān)系策略多用于企業(yè)處在發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關(guān)系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時(shí)期。在這一時(shí)期，企業(yè)特別應(yīng)該注意不斷地加強(qiáng)與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依賴感得以增強(qiáng)，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。

7、矯正型公共關(guān)系策略

矯正型公共關(guān)系策略，也稱危機(jī)公關(guān)，這種策略多用于企業(yè)的發(fā)展遇到風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系狀態(tài)瀕臨危機(jī)的境地時(shí)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復(fù)公眾的信任和諒解，重新樹(shù)立良好的企業(yè)形象。三、國(guó)際公共關(guān)系策略的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)1、國(guó)際公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系2、國(guó)際公共關(guān)系與廣告間的區(qū)別3、注意國(guó)際公關(guān)過(guò)程中的道德問(wèn)題1、國(guó)際公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，同時(shí)還應(yīng)該創(chuàng)造出良好的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論環(huán)境，企業(yè)與公眾之間的關(guān)系搞好了，知名度提高了，企業(yè)的發(fā)展就有了保證。任何一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有良好的形象，設(shè)施和產(chǎn)品再好，企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到限制和影響。公共關(guān)系誕生后，首先就是在企業(yè)管理和運(yùn)籌中得到了廣泛的運(yùn)用和推廣，后來(lái)它的影響波及了各行各業(yè)，但實(shí)質(zhì)上仍以企業(yè)運(yùn)用為主。這是由于公共關(guān)系本身就是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都不過(guò)是社會(huì)化大生產(chǎn)流水作業(yè)線上的一個(gè)環(huán)節(jié)，相互之間密切聯(lián)系，離開(kāi)誰(shuí)都不行；特別是商品經(jīng)濟(jì)還是一種遵循競(jìng)爭(zhēng)法則的經(jīng)濟(jì)，在公平競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，爭(zhēng)取理解、支持尤其是爭(zhēng)取服務(wù)對(duì)象和消費(fèi)者的理解、支持就顯得萬(wàn)分重要。這就促使企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)塑造良好的形象，搞好與外界的關(guān)系。1、國(guó)際公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于企業(yè)在市場(chǎng)上的形象，而企業(yè)的形象又在很大程度上取決企業(yè)的公共關(guān)系的運(yùn)作。我們希望所有企業(yè)的公關(guān)或者做公關(guān)公司的公關(guān)人員，一定要把調(diào)查研究作為公關(guān)計(jì)劃的一個(gè)前提。公關(guān)人員應(yīng)