項(xiàng)目七廣告預(yù)算策劃項(xiàng)目思維導(dǎo)圖任務(wù)一廣告預(yù)算的概述教材P208-209一、廣告預(yù)算的概念明確廣告預(yù)算的定義與作用廣告預(yù)算定義廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)的費(fèi)用開支計(jì)劃，是對(duì)開展廣告所需費(fèi)用的匡算。規(guī)定費(fèi)用內(nèi)容它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍及方式，確?；顒?dòng)有序。廣告計(jì)劃組成部分廣告預(yù)算是有機(jī)組成部分，支撐廣告計(jì)劃，關(guān)系計(jì)劃能否落實(shí)。企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)將其納入營(yíng)銷計(jì)劃，作為提高企業(yè)與產(chǎn)品聲譽(yù)的重大投資。二、廣告預(yù)算的意義保證廣告計(jì)劃實(shí)施科學(xué)合理的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算，支持廣告計(jì)劃實(shí)施，控制費(fèi)用開支。合理規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用使廣告費(fèi)用投入適度，在媒體、區(qū)域等合理分配，避免盲目浪費(fèi)。評(píng)價(jià)廣告效果為廣告效果評(píng)價(jià)提供依據(jù)，核算廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。促進(jìn)廣告活動(dòng)開展合理安排廣告經(jīng)費(fèi)開支，保證活動(dòng)每項(xiàng)內(nèi)容達(dá)理想效果。了解廣告預(yù)算帶來(lái)的多方面價(jià)值三、廣告預(yù)算的內(nèi)容四、影響廣告預(yù)算的因素（一）企業(yè)的實(shí)力市場(chǎng)領(lǐng)先者經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為保持地位廣告預(yù)算絕對(duì)數(shù)較大。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者有實(shí)力且雄心勃勃，愿加大廣告投資換市場(chǎng)份額。市場(chǎng)跟隨者規(guī)模較小，特定條件下廣告費(fèi)少，競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)增加。市場(chǎng)補(bǔ)缺者規(guī)模小，廣告投入要量力而行，盲目擴(kuò)大或致破產(chǎn)。銷售量高產(chǎn)品銷售量達(dá)到產(chǎn)品的廣告投入較高。利潤(rùn)率高產(chǎn)品利潤(rùn)率高的產(chǎn)品廣告投入較高。品牌市場(chǎng)地位不同市場(chǎng)地位品牌，廣告投入策略不同。產(chǎn)品替代品牌替代品牌越多，需更多廣告突出產(chǎn)品個(gè)性。四、影響廣告預(yù)算的因素（二）營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不僅包括銷售量、銷售額、利潤(rùn)率等指標(biāo)，還包括品牌價(jià)值這一無(wú)形資產(chǎn)。一般來(lái)說，銷售量大的產(chǎn)品的廣告投入較高，利潤(rùn)率高的產(chǎn)品的廣告投入較高。但是，品牌價(jià)值與廣告投入之間的關(guān)系要復(fù)雜得多，大致可從兩個(gè)角度來(lái)分析：品牌的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品的替代品牌。四、影響廣告預(yù)算的因素（三）產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期新產(chǎn)品投入大量廣告費(fèi)用，做“信息型廣告”。1成長(zhǎng)期廣告宣傳由“信息型”轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。2成熟期無(wú)需大量廣告費(fèi)即可占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)加劇費(fèi)用增加。3衰退期銷售額下降，廣告規(guī)模小，屬“提醒式”廣告。4四、影響廣告預(yù)算的因素（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力影響著企業(yè)的廣告預(yù)算。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴(kuò)大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也會(huì)隨之增加，否則本企業(yè)的廣告活動(dòng)就收效甚微，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)上廣告擁擠度的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。只有在企業(yè)自身的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。而想要有“響亮的聲音”在“廣告爆炸”時(shí)代注定需要花費(fèi)更多精力和經(jīng)費(fèi)。四、影響廣告預(yù)算的因素（五）廣告媒介因素1傳統(tǒng)媒介報(bào)價(jià)電視電臺(tái)按時(shí)間，報(bào)刊按版面收費(fèi)，長(zhǎng)期合作可按月年收費(fèi)。2新媒體報(bào)價(jià)通過CPM、CPC、CPA等網(wǎng)絡(luò)參數(shù)收費(fèi)。3媒體費(fèi)用占比廣告媒體費(fèi)用占80%以上，廣告主編制預(yù)算格外關(guān)注。4頻次與效果關(guān)系廣告頻次與預(yù)算額成正比，重復(fù)多需花費(fèi)更多費(fèi)用。五、廣告預(yù)算編制的程序任務(wù)二

廣告預(yù)算的編制教材P217-218一、廣告預(yù)算的制定方法（一）百分比法基于銷售或利潤(rùn)的百分比計(jì)算廣告費(fèi)用銷售額百分比法以產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算廣告費(fèi)用，計(jì)算方式多樣，是企業(yè)常用預(yù)算編制方法。利潤(rùn)額百分比法用利潤(rùn)額代替銷售額計(jì)算廣告費(fèi)用，利潤(rùn)額可分為毛利潤(rùn)額和凈利潤(rùn)額。優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍計(jì)算簡(jiǎn)捷方便，能反映銷售狀況，但缺乏彈性，適合增長(zhǎng)率穩(wěn)定、資料齊備的企業(yè)。以每單位產(chǎn)品廣告費(fèi)用確定計(jì)劃期廣告預(yù)算，操作簡(jiǎn)便。定義1計(jì)劃期銷售冰箱1000臺(tái)，每臺(tái)廣告費(fèi)10元，則預(yù)算為10000元。計(jì)算示例2適用于商品品種少、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)I(yè)化的企業(yè)，不適用于多品種企業(yè)。適用范圍3一、廣告預(yù)算的制定方法（二）銷售單位法一、廣告預(yù)算的制定方法（三）目標(biāo)達(dá)成法以廣告目標(biāo)為導(dǎo)向確定廣告預(yù)算以廣告過程特定階段為目標(biāo)，計(jì)算達(dá)成目標(biāo)所需廣告費(fèi)用之和。定義廣告目標(biāo)明確，便于檢驗(yàn)效果，避免浪費(fèi)和經(jīng)費(fèi)短缺。優(yōu)點(diǎn)難點(diǎn)需把握廣告活動(dòng)效果，確定完成目標(biāo)所需費(fèi)用有一定難度。適用于有明確廣告目標(biāo)的企業(yè)，便于精準(zhǔn)控制預(yù)算。適用場(chǎng)景一、廣告預(yù)算的制定方法（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用確定自身預(yù)算了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位和費(fèi)用，依市場(chǎng)占有率確定廣告預(yù)算，可保持或擴(kuò)大地位。市場(chǎng)占有率法01以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)用增減百分?jǐn)?shù)確定本企業(yè)廣告費(fèi)增減。增減百分比法02針對(duì)性強(qiáng)，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但資料難獲取，適合大型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)適用。優(yōu)缺點(diǎn)及適用對(duì)象03一、廣告預(yù)算的制定方法（五）支出可能法01依據(jù)企業(yè)能拿多少錢做廣告設(shè)定預(yù)算，而非考慮需求多少。定義02符合“量入為出”原則，但難確定費(fèi)用有效性，效果未必理想。優(yōu)缺點(diǎn)03適用于財(cái)力較弱的企業(yè)，可根據(jù)自身財(cái)務(wù)情況靈活調(diào)整預(yù)算。適用企業(yè)一、廣告預(yù)算的制定方法（六）計(jì)量設(shè)定法（七）通信訂貨法（八）武斷法1計(jì)量設(shè)定法用系統(tǒng)分析和運(yùn)籌學(xué)方法，將多要素納入預(yù)算，計(jì)算結(jié)果科學(xué)完善。通信訂貨法根據(jù)郵購(gòu)廣告訂貨數(shù)量測(cè)算廣告費(fèi)用，利于動(dòng)態(tài)平衡和監(jiān)控。2武斷法決策者憑經(jīng)驗(yàn)確定廣告費(fèi)用，是種非科學(xué)決策，常用于中小型企業(yè)。3二、廣告預(yù)算的分配（一）按時(shí)間分配廣告經(jīng)費(fèi)季節(jié)性分配廣告與產(chǎn)品銷售季節(jié)吻合，在旺季加大投入，如開學(xué)前、換季時(shí)等。01時(shí)段性安排考慮消費(fèi)者生活規(guī)律，廣告費(fèi)用側(cè)重18：00-23：00時(shí)段。02分配依據(jù)依據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者行為習(xí)慣，合理規(guī)劃廣告投放時(shí)間。03根據(jù)時(shí)間因素分配廣告費(fèi)用二、廣告預(yù)算的分配（二）按地區(qū)分配廣告經(jīng)費(fèi)分配原則廣告經(jīng)費(fèi)分配因地制宜，不搞平均化，考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)、需求和政策差異。分配策略高密度人口、高銷量地區(qū)及全國(guó)性市場(chǎng)廣告預(yù)算分配較多。地區(qū)差異考慮不同地區(qū)對(duì)商品數(shù)量、質(zhì)量要求不同，政府限制也不同，需區(qū)別對(duì)待。二、廣告預(yù)算的分配（三）按產(chǎn)品分配廣告經(jīng)費(fèi)無(wú)差別宣傳宣傳企業(yè)名、商標(biāo)品牌，各產(chǎn)品用同一形象表達(dá)訴求，無(wú)需按產(chǎn)品分配預(yù)算。差異宣傳對(duì)重要產(chǎn)品多做廣告，按產(chǎn)品地位、生命周期和市場(chǎng)潛力分配預(yù)算。分配原則根據(jù)產(chǎn)品在企業(yè)中的重要性及發(fā)展?jié)摿?，合理分配廣告資源。二、廣告預(yù)算的分配（四）按媒介分配廣告經(jīng)費(fèi)01分析產(chǎn)品與消費(fèi)對(duì)象確定最佳媒介和方式，明確主媒介和輔助媒介。02分析收費(fèi)與代理費(fèi)選擇效果好且收費(fèi)合理的媒介和代理商。03按比例分配預(yù)算按比例將廣告預(yù)算分配到各媒介，并留出應(yīng)急款。04確定主輔媒介依據(jù)產(chǎn)品特性和受眾特點(diǎn)，選擇適合的媒介組合。二、廣告預(yù)算的分配（五）按廣告對(duì)象分配廣告經(jīng)費(fèi)針對(duì)工商業(yè)、團(tuán)體用戶等目標(biāo)受眾多分配廣告費(fèi)。分配原則如元祖月餅廣告預(yù)算重點(diǎn)在大型企業(yè)集團(tuán)，降低費(fèi)用提升效果。案例分析根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)能力和需求，精準(zhǔn)投放廣告。分配策略三、廣告預(yù)算的控制（一）廣告預(yù)算控制的目的防止目標(biāo)取代避免廣告工作以預(yù)算目標(biāo)取代企業(yè)目標(biāo)，確保廣告服務(wù)企業(yè)整體戰(zhàn)略。防止干擾執(zhí)行避免過于煩瑣的預(yù)算規(guī)定干擾正常的廣告策劃與執(zhí)行工作。保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)通過預(yù)算控制，確保廣告活動(dòng)圍繞企業(yè)目標(biāo)有序開展，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。三、廣告預(yù)算的控制（二）廣告預(yù)算控制的要點(diǎn)做好方案平衡01平衡廣告預(yù)算與開支估算方案，為決策者提供最新變化，把握費(fèi)用預(yù)算。做好票據(jù)管理02每月統(tǒng)計(jì)實(shí)際開銷，提供開支明細(xì)和票據(jù)，減少雙方合作期間的誤解。做好專項(xiàng)核算03專項(xiàng)成本管理程序清晰高效，各環(huán)節(jié)有預(yù)算、方案和專人負(fù)責(zé)。確保信息透明04通過有效的票據(jù)登記和成本核算，確保廣告預(yù)算信息透明，便于管理。項(xiàng)目小結(jié)廣告預(yù)算是廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)后盾。廣告活動(dòng)能否順利開展，能否取得理想的效果都和廣告經(jīng)費(fèi)有關(guān)。廣告預(yù)算屬促銷費(fèi)用，它是企業(yè)財(cái)務(wù)分配中一項(xiàng)大的開支。廣告預(yù)算需要由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)掌握分配原則，并最后作出使用決策。經(jīng)驗(yàn)豐富的、有膽有識(shí)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，把廣告預(yù)算作為商戰(zhàn)的重要武器，充分發(fā)