新媒體環(huán)境下國產(chǎn)彩妝品牌傳播策略淺析—以MGPIN品牌為例摘要隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力不斷提升。在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下,國產(chǎn)彩妝品牌迎來了新一輪市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展的契機(jī)，當(dāng)前彩妝行業(yè)整體呈現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，中國彩妝市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率快速擴(kuò)展，品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，各種新興的國貨彩妝品牌不但頻繁出現(xiàn)在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)，還在618、雙11電商商品大促中創(chuàng)下過億銷售額的佳績(jī)。作為小眾品牌中的一員，毛戈平近幾年也借助各種媒體平臺(tái)出現(xiàn)在大眾視野，但由于毛戈平本身在傳播過程中沒有及時(shí)完善更新，以至于面臨著一些挑戰(zhàn)。本文以毛戈平為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中存在的問題，并針對(duì)性地提出具體解決措施，為未來毛戈平的發(fā)展提供參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；國產(chǎn)彩妝；毛戈平目錄TOC\o"1-3"\h\u5025一、MGPIN品牌簡(jiǎn)介 當(dāng)下年輕人的工作和生活速度相比于過去來說加快了，人們的閑暇時(shí)間也比較零碎，在這樣的背景下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。而處于這個(gè)大環(huán)境下的消費(fèi)群體，消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)，各大品牌紛紛借助新媒體平臺(tái)來進(jìn)行營銷傳播，這讓國產(chǎn)彩妝有了新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。近些年來，中國彩妝頻頻出現(xiàn)在小紅書、抖音、微信等主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，而且借助618、雙11等促銷活動(dòng)，創(chuàng)造了令人矚目的銷售業(yè)績(jī)，完美日記，花西子等流行品牌更有趕上國際大牌的潛力。作為小眾品牌中的一員，近年來，在新媒體平臺(tái)的助力下，MGPIN不斷出現(xiàn)在大眾視野，但在營銷傳播過程中，由于毛戈平本身沒有在潮流中完善更新自身，因此面臨著一系列挑戰(zhàn)。MGPIN品牌簡(jiǎn)介MGPIN是化妝美容大師毛戈平于2000年傾心打造的一個(gè)美妝品牌,旗下產(chǎn)品有光影塑顏高光粉膏、光影塑顏三色修容餅、奢華魚子無瑕氣墊粉底液等等。它的品牌定位是大師、專業(yè)、時(shí)尚東方,主要立足于中國女性不同的面部特征，包括皮膚的特點(diǎn)以及膚色，進(jìn)而提供不同的面部彩妝修飾，為每個(gè)女性做量身打造的妝容，讓他們擁有自信REF_Ref29253\r[1]。2000年10月，毛戈平在杭州創(chuàng)立毛戈平化妝學(xué)校，MGPIN彩妝如今已進(jìn)入全國各地的商場(chǎng)；2006年9月，MGPIN國產(chǎn)的化妝品在杭州的單柜銷量已經(jīng)突破100萬元；2016年初，毛戈平在全國有100多家線下專柜；截止到2021年3月，線下專柜的數(shù)量已增長(zhǎng)至250家。這些線下專柜為毛戈平帶來約70-80%的收入，而線上天貓店的收入遠(yuǎn)小于線下專柜，占比僅20%左右REF_Ref64\r[2]。MGPIN品牌發(fā)展的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析在國產(chǎn)彩妝品牌上，MGPIN具有獨(dú)特性。第一，沒有任何一個(gè)品牌可以做到首先創(chuàng)立學(xué)校并擁有自己的彩妝品牌；第二，針對(duì)面部特征可以做出別有風(fēng)味的妝容，同時(shí)可以讓面部輪廓更立體；第三，與其他彩妝品牌相比，MGPIN線下專柜比較專業(yè)，各種化妝護(hù)理工具、粉餅等都能夠達(dá)到國際專業(yè)水平，化妝工具就有60多種；第四，線下的MGPIN彩妝專柜，工作人員都采取讓顧客在專柜現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)妝感，大家感受以后再?zèng)Q定是否需要購買。（二）劣勢(shì)分析品牌聲望在國產(chǎn)彩妝里不高。擁有品牌聲望影響力的企業(yè)，在一定程度上反映了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的“頭部”領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)，同時(shí)它還擁有超越商業(yè)利益的社會(huì)價(jià)值。其表現(xiàn)首先是品牌在市場(chǎng)上所占份額，其次是品牌能夠引領(lǐng)趨勢(shì)，越來越受大眾歡迎。而MGPIN產(chǎn)品在打造品牌聲望的過程中，沒有準(zhǔn)確貼合自身定位，在營銷傳播時(shí)沒有擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者吸引力，不能引領(lǐng)趨勢(shì)成為頭部領(lǐng)袖，這就使得MGPIN在本土能夠有效發(fā)揮的空間不大。品牌視頻宣傳不能有效吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌。人們現(xiàn)在往往對(duì)一些有趣且生動(dòng)的宣傳更感興趣，視頻制作有趣更會(huì)吸引大眾目光，通過視頻進(jìn)而塑造品牌形象，而MGPIN的宣傳視頻雖然優(yōu)美，但無法符合大眾的消費(fèi)需求，既沒有留下懸疑讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，也沒有與大眾關(guān)注點(diǎn)契合，這就使得MGPIN的品牌視頻宣傳不能達(dá)到預(yù)計(jì)效果，沒有起到吸引流量的作用，而且視頻制作的成本高，收益低，長(zhǎng)此以往對(duì)企業(yè)來說會(huì)帶來很大的負(fù)擔(dān)。（三）機(jī)會(huì)分析跨界合作是近幾年比較流行的新趨勢(shì)，品牌方選擇一些不相關(guān)的元素進(jìn)行交叉整合，進(jìn)而體現(xiàn)出全新的生活態(tài)度和審美觀，從而贏得消費(fèi)者的青睞，帶起一波新的國際跨界合作潮流新旋風(fēng)，使得跨界互助的品牌獲取強(qiáng)有力的有效營銷。MGPIN跨界與其他品牌合作，不僅能擴(kuò)大MGPIN的品牌傳播力與品牌知名度，也為MGPIN在創(chuàng)新領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。抖音直播帶貨打破了人們的傳統(tǒng)觀念，可能會(huì)使得MGPIN品牌本土知名化擴(kuò)大，越來越多的人關(guān)注這個(gè)品牌，主播實(shí)時(shí)直播能夠降低用戶和品牌之間的信任成本，而且如果用戶不滿意的話可以直接反饋給主播，能得到較快回應(yīng)，不會(huì)有時(shí)間成本的浪費(fèi)REF_Ref20967\r[3]?！癦世代”人群（泛指1995后到2010年前出生的一代人）更喜歡追求潮流，他們渴望用個(gè)性化來凸顯自己的與眾不同，“顏值即正義”的現(xiàn)象使得他們?cè)敢馔ㄟ^化妝來修飾自己，所以對(duì)于中國來說，彩妝的需求量越來越大，目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡越來越年輕，使得MGPIN彩妝有更大的發(fā)展前景，擁有更多機(jī)會(huì)。（四）威脅分析彩妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得MGPIN的發(fā)展受到了很大的阻力。在國內(nèi)，完美日記、花西子等新銳國產(chǎn)品牌占領(lǐng)了大部分彩妝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；在國外，彩妝行業(yè)的大牌如YSL、Dior、蘭蔻等已經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)國外市場(chǎng)。在新媒體環(huán)境下，隨著消費(fèi)者購買能力的提升，他們更傾向于購買大眾口口相傳的優(yōu)秀品牌，大眾的選擇使得MGPIN所占市場(chǎng)比重小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低。MGPIN品牌在新媒體環(huán)境下的傳播策略分析新媒體是在大數(shù)據(jù)時(shí)代中新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體，與傳統(tǒng)報(bào)刊、戶外、廣播和電視相比，新媒體被定義為“第五媒體”REF_Ref1112\r[4]。新媒體環(huán)境是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體所形成的新的面向大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體管理環(huán)境，近幾年MGPIN借助新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，不斷擴(kuò)大發(fā)展空間，本文從小紅書、抖音、微信等新媒體平臺(tái)對(duì)MGPIN進(jìn)行傳播策略分析。(一)小紅書傳播策略小紅書是一個(gè)生活方式的分享平臺(tái)，采取優(yōu)良品質(zhì)的商品內(nèi)容和精準(zhǔn)的人工智能用品推薦管理體系，始終服務(wù)于“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)市場(chǎng),最后將廣大用戶群體的利益牢牢地抓在手中[5]。許多網(wǎng)紅時(shí)尚博主在小紅書app分享實(shí)用的化妝品或者護(hù)膚品,他們會(huì)以小視頻或者文案的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹,希望通過介紹吸引到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，這種歷程就叫種草。毛戈平在小紅書平臺(tái)上的種草形式分兩種，其一是毛戈平在小紅書上擁有自己獨(dú)立的官方賬號(hào),且建立了品牌詞庫,讓用戶看見題目與關(guān)鍵字之后能查找到商品及品牌賬號(hào),這就表露出遍地種草的作用；其二是與很多時(shí)尚博主合作，他們會(huì)用閨蜜口吻介紹實(shí)際體驗(yàn)的MGPIN產(chǎn)品，并寫下自己的種草心得以供其他人參考，這讓MGPIN迅速打開了在小紅書上的美妝博主市場(chǎng),通過博主帶貨進(jìn)而讓自己的品牌廣為人知，博主的有效種草使MGPIN在小紅書上被大眾廣泛接受,提高了產(chǎn)品銷量，從而也有利于拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離,加強(qiáng)用戶粘性。更重要的是在小紅書種草實(shí)現(xiàn)了低成本，只需要讓消費(fèi)者通過正常的購買體驗(yàn)，從而獲得對(duì)該產(chǎn)品的真實(shí)反饋，再利用這種真實(shí)反饋對(duì)更多人產(chǎn)生影響，刺激周圍人的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)影響力。除了低成本的優(yōu)勢(shì)之外，種草營銷受到歡迎的另一個(gè)原因，是它的影響力更加持久。這樣的營銷傳播方式，會(huì)讓關(guān)注品牌的人數(shù)成倍遞增，特別是在后期發(fā)展過程中，能夠給產(chǎn)品帶來巨大利潤(rùn)收益[6]。抖音傳播策略近幾年電商直播的興起,讓一些有銷售影響力的主播開始走進(jìn)公眾視野,比如李佳琦、辛有志、薇婭等。抖音是\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"社交視頻\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"軟件，該軟件于\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2016年9月20日推出，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)[7]。在新媒體環(huán)境下，短視頻和直播是目前流行的大方向，不僅傳播信息的速度快，而且消費(fèi)者對(duì)新事物的接受程度也高。疫情期間，由于不能出門購物活動(dòng)，就更加依賴直播打發(fā)時(shí)間來購物了。因此直播也開始迅猛發(fā)展，不少地方開起了直播技術(shù)培訓(xùn)課程，由此可見，電商直播這個(gè)風(fēng)口依然存在，而且熱度只增不減。現(xiàn)在抖音的日活量接近三億，同時(shí)會(huì)給主播提供大量資金補(bǔ)貼，很多品牌方都選擇在抖音做直播賣貨，不僅是銷售產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，而且也能拉近與粉絲的關(guān)系。抖音現(xiàn)在主要的使用人群還是80后的年輕人，他們會(huì)在業(yè)余無事的時(shí)候打開看看，雖然他們的收入不高，但他們的消費(fèi)欲望很強(qiáng)，愿意為自己喜歡的東西買單，成交率很高，而且信息傳播速度快的今天，不需要商家費(fèi)勁地去做推廣，只需要把直播內(nèi)容做好，多貼合大眾口味，粉絲自然而然就來了。MGPIN選擇在抖音上開啟直播帶貨，正是踩在了抖音直播流量大這個(gè)風(fēng)口上。MGPIN對(duì)近期推出的產(chǎn)品進(jìn)行直播，不僅會(huì)有專人進(jìn)行講解，而且在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)進(jìn)行化妝演示，讓消費(fèi)者更直觀感受到產(chǎn)品的效用，直播時(shí)間從每天下午13點(diǎn)開始，到晚上21點(diǎn)結(jié)束，長(zhǎng)達(dá)八個(gè)小時(shí)。MGPIN還會(huì)與一些明星進(jìn)行合作，比如胡兵、趙露思等，通過給他們化妝間接展示出產(chǎn)品的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷傳播。抖音直播帶貨讓MGPIN用沉浸式的內(nèi)容影響了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)MGPIN的印象，打破了傳統(tǒng)觀念，降低用戶與品牌方之間的信任成本，有利于建設(shè)品牌以及吸引用戶成為粉絲。品牌方長(zhǎng)時(shí)間的直播，讓主播能充分介紹產(chǎn)品，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，把短期粉絲變成長(zhǎng)期的老顧客，而且粉絲也要分等級(jí)，等級(jí)越高，所享受的福利就越大，這樣也是間接促進(jìn)用戶進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。而且比起宣傳推廣時(shí)所用的簡(jiǎn)單平面照片，直播顯然更立體，更真實(shí)，主播在現(xiàn)場(chǎng)的具體行為、觀眾的互動(dòng)會(huì)讓直播更有氛圍，更加活躍，再加上朋友圈、微博等的轉(zhuǎn)發(fā)，可以吸引一些新用戶進(jìn)入直播間，從而能夠拉攏顧客。同時(shí)，直播間內(nèi)有主播的存在，就可以隨時(shí)為用戶服務(wù)，用戶的需求能及時(shí)與主播交流溝通，主播也能快速地為用戶提供解決方案[8]。微信傳播策略微信公眾號(hào)平臺(tái)是新媒體環(huán)境下人人使用的平臺(tái)，人們會(huì)關(guān)注不同的公眾號(hào)，通過平臺(tái)上發(fā)布的每日推送來獲取新鮮資訊。微信美妝的公眾號(hào)也將對(duì)美妝的目標(biāo)人群產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，美容和護(hù)膚的目標(biāo)人群更喜歡在微信訂閱號(hào)里閱讀護(hù)膚品相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容[9]。MGPIN在微信公眾號(hào)上每晚21時(shí)發(fā)布推送,短巧的文字配上精致的圖片，第一眼就給人一種亮眼的感覺，親民但不擾民，且同時(shí)解決了地域消息延遲的問題，實(shí)現(xiàn)了來自世界各地的實(shí)時(shí)同步消息傳播，即便錯(cuò)過實(shí)時(shí)消息更新，也依然能通過手機(jī)查看歷史消息，隨時(shí)“補(bǔ)課”。MGPIN公眾平臺(tái)主頁還設(shè)置了商城，消費(fèi)者在看過推送后可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)入商場(chǎng)就能進(jìn)行購買,對(duì)消費(fèi)者來說也有很大的便利性。公眾號(hào)的會(huì)員中心上線多重福利，會(huì)員不僅有一對(duì)一妝容定制服務(wù)和新品優(yōu)先體驗(yàn)，而且臻享雙重生日禮，給會(huì)員溫暖福利的同時(shí)保證了客戶的忠誠度。微信公眾號(hào)的營銷傳播為MGPIN帶來了流量,與用戶的互動(dòng),更讓MGPIN融入了大眾生活。微信平臺(tái)也通過大數(shù)據(jù)的精確篩選,幫助MGPIN找到潛在目標(biāo)用戶,一種是對(duì)產(chǎn)品廣告點(diǎn)贊、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,另一種是搜索過品牌名稱的用戶,這樣既節(jié)省了尋找目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)間和精力成本,又實(shí)現(xiàn)了廣告的準(zhǔn)確投放。微信公眾號(hào)的正常運(yùn)營也可以與線下實(shí)體店相聯(lián)動(dòng)，雖然很多人已經(jīng)接受了網(wǎng)絡(luò)購物，但還是有很多人更愿意去實(shí)體店購買。對(duì)于消費(fèi)者來說，眼見為實(shí)的商品才放心，而經(jīng)過前期微信公眾號(hào)的推廣運(yùn)營，讓消費(fèi)者在購買之前就對(duì)產(chǎn)品有了一定了解和基本認(rèn)識(shí)，當(dāng)他們?cè)趯?shí)體店看到實(shí)物和圖片沒有差別，就自然而然地從心底開始信任品牌，對(duì)于進(jìn)入實(shí)體店的顧客來說，也可以鼓勵(lì)他們掃碼關(guān)注品牌微信公眾號(hào)，這無形中就為品牌方穩(wěn)定了客戶資源。多元化的用戶營銷互動(dòng)模式,給了目標(biāo)用戶可以自主進(jìn)行選擇的權(quán)利,精準(zhǔn)的用戶定位、及時(shí)性的用戶互動(dòng),更是大大拉近了與目標(biāo)用戶之間的心理距離,商城的上線給消費(fèi)者帶來了極大的便利，會(huì)員制的體驗(yàn)服務(wù)拉近了客戶與商家的距離[10]。對(duì)于經(jīng)常瀏覽公眾號(hào)推送和購買商品的用戶來說，MGPIN也建立了粉絲群，每天和用戶進(jìn)行互動(dòng)，并且發(fā)布獎(jiǎng)勵(lì)力度大的促銷活動(dòng)，這樣能提高店鋪的復(fù)購率，提升店鋪業(yè)績(jī)，而且鎖定了一些積極參與的客戶，升級(jí)為品牌會(huì)員，保證了客戶的忠誠度。MGPIN在傳播過程中存在的問題(一)小紅書種草不當(dāng)，流量收割困難要想在小紅書獲得龐大的流量,就意味著要在小紅書做好長(zhǎng)期推廣的心理準(zhǔn)備,MGPIN作為國產(chǎn)品牌中的一員，剛進(jìn)駐小紅書發(fā)布的筆記幾乎能收獲的流量很少。從其發(fā)布的內(nèi)容來看，相比于完美日記來說，盡管MGPIN的宣傳文案寫作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但依然沒有打破原有的思維慣性，不能有力地給消費(fèi)者大的沖擊感，缺乏創(chuàng)意聯(lián)想，無法達(dá)到目標(biāo)效果，不僅不具備足夠的吸引力來吸引客戶，而且沒有充分迎合廣大消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理需求，這就導(dǎo)致MGPIN損失了一部分流量。另外到了推廣中期,MGPIN也會(huì)找一些時(shí)尚博主發(fā)筆記來進(jìn)行二次推廣，但由于MGPIN對(duì)時(shí)尚博主所發(fā)內(nèi)容管制不嚴(yán)，存在有對(duì)MGPIN品牌形象不利的負(fù)面種草，容易流失流量。MGPIN品牌方在選擇與博主合作時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)博主造假現(xiàn)象，發(fā)布非其垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，也可能會(huì)讓種草筆記不能得到很好的推廣[11]。而且有些網(wǎng)紅為了蠅頭小利，會(huì)推廣虛假種草筆記，雖然在短期內(nèi)可以為MGPIN品牌帶來大量流量，消費(fèi)者看到種草筆記會(huì)選擇購買，但長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)對(duì)MGPIN品牌本身造成信任危機(jī)，沒有建立廣大消費(fèi)者心中的正面品牌形象，損失流量，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。(二)抖音直播氛圍死板，主播頻繁更換自從MGPIN入駐了抖音平臺(tái)后，不僅經(jīng)常發(fā)布與美妝相關(guān)的知識(shí)小視頻來進(jìn)行科普，而且在平臺(tái)上開啟了直播。每天下午13點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始，但直播過程繁瑣且無趣，只有一個(gè)主播坐在攝像機(jī)前介紹產(chǎn)品，與觀看直播的用戶互動(dòng)也比較少，直播時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的介紹也是規(guī)規(guī)矩矩，直播內(nèi)容抓不住觀眾眼球，主播缺乏活力，沒有營造一種直播時(shí)帶觀眾節(jié)奏的氣氛，一成不變的直播氛圍很容易讓觀眾有疲勞心理。另外相對(duì)于其他品牌直播來說，MGPIN的直播主播頻繁更換，這無形中會(huì)損失一部分觀眾流量，在大家已經(jīng)被某個(gè)主播所吸引的時(shí)候，換另一個(gè)主播進(jìn)行直播，這也是讓觀眾與主播之間重新塑造信任感，這個(gè)過程可能比較長(zhǎng)，而且這也給觀眾帶來一種不穩(wěn)定感而選擇離開直播間，這也間接損失了觀眾流量，降低了MGPIN直播的效果[12]。(三)微信公眾平臺(tái)推送消息閱讀率低毛戈平彩妝身處于微信公眾號(hào)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)上,在現(xiàn)在這個(gè)信息大數(shù)據(jù)化的時(shí)代,每個(gè)人都關(guān)注了很多微信公眾號(hào),每天會(huì)根據(jù)自己的興趣以及推送的有趣程度來閱讀資訊，有的推送內(nèi)容閱讀量可達(dá)10萬以上，但有的推送閱讀量?jī)H有幾千[13]。對(duì)于一個(gè)彩妝品牌來說，要想長(zhǎng)期發(fā)展，首要就是獲得更多關(guān)注，而MGPIN本身在公眾號(hào)上發(fā)布的推送閱讀量少，歷史消息閱讀率低，說明其內(nèi)容消息不能吸引大量讀者，沒有站在讀者角度去做好宣傳推廣，沒有塑造生動(dòng)有趣的自媒體賬號(hào)，也不擁有用戶變現(xiàn)的強(qiáng)大能力和大量粉絲的依賴感,所以在微信公眾號(hào)平臺(tái)上營銷傳播的效果也不明顯[14]。推送消息閱讀率低也離不開微信公眾號(hào)推廣范圍的局限性，雖然可以通過轉(zhuǎn)發(fā)或者圈子共享等方式來進(jìn)行推廣，但是面對(duì)的客戶群體還是比較薄弱，微信公眾平臺(tái)不像短視頻平臺(tái)等有一定的推廣系統(tǒng)，只能自己發(fā)展用戶，所以推廣有一定的限制。對(duì)MGPIN彩妝的建議(一)品牌方要加強(qiáng)管理，塑造品牌形象一個(gè)品牌要想長(zhǎng)期發(fā)展，離不開消費(fèi)者的支持與信任，而要想獲得消費(fèi)者的支持與信任，收割大量流量，必然要先做好品牌自身建設(shè)[15]。所以MGPIN應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：第一，要以保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量為發(fā)展根基；第二,要充分迎合廣大消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理需求,時(shí)刻以服務(wù)消費(fèi)者為其根本，回歸廣大消費(fèi)者需求本心；第三,要在獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期可以信賴的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行持續(xù)宣傳,用獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的表達(dá)方式與其進(jìn)行溝通,建立消費(fèi)者心中的正面品牌形象；第四，要加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚博主發(fā)布內(nèi)容的管理，盡量不要有負(fù)面種草的內(nèi)容，通過提升博主的體驗(yàn)感好進(jìn)而幫助他們寫出種草效果好的筆記；第五，可以在加強(qiáng)管理的同時(shí)做好品牌創(chuàng)新，不斷推陳出新才能讓品牌保持源源不斷的活力；第六，應(yīng)該通過助力公益活動(dòng)等品牌文化建設(shè)來建立品牌美譽(yù)度,在沒有收割的時(shí)候才能學(xué)會(huì)保持有源頭的動(dòng)力[16]?？刂浦辈ス?jié)奏，營造活躍氛圍MGPIN官方在抖音直播時(shí)氛圍平平，活躍度低，針對(duì)于這樣的問題，可以先從直播時(shí)間段做好劃分，剛開始直播氛圍好流量高，所以以吸粉最為重要；而中場(chǎng)休息主要是娛樂，可以適當(dāng)放點(diǎn)音樂，調(diào)整直播間的氛圍，不要一直推銷產(chǎn)品，這樣也能減少主播直播的壓力，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、微博等邀請(qǐng)新顧客進(jìn)入直播間，以抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來吸引人氣，留住顧客；后半場(chǎng)要以轉(zhuǎn)化為主，可以提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，競(jìng)拍秒殺、促銷等活動(dòng)，控制好直播間的活躍度[17]。主播在直播時(shí)要提取產(chǎn)品與眾不同之處，可以從產(chǎn)品的質(zhì)感、使用方式、效果、味道等方面來與其他產(chǎn)品做對(duì)比，發(fā)掘產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，并重點(diǎn)展示。說話也要說在重點(diǎn)上，把最核心的賣點(diǎn)展示給粉絲。因?yàn)橹辈ラg平均停留時(shí)間都是很短的，如果在2分鐘之內(nèi)沒有講清楚這款產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)，用戶可能就退出直播了[18]。除此之外，更要注意調(diào)配主播上場(chǎng)的時(shí)序，可以每天換不同的主播，但不要同一場(chǎng)直播頻繁更換，容易打亂直播節(jié)奏，也很難留住粉絲。在前兩點(diǎn)都做好的情況下，篩選剔除一些不活躍用戶，時(shí)刻保持新鮮用戶，才能讓直播穩(wěn)定發(fā)展。著手用戶運(yùn)營，抓住數(shù)據(jù)分析對(duì)于微信公眾號(hào)閱讀率低的問題，從MGPIN的推送界面來看，可以從這幾方面著手。第一，文章的標(biāo)題要引起讀者的興趣，能適當(dāng)用最流行的新語言來吸引讀者的好奇心，標(biāo)題是吸引粉絲的首要要求。第二，針對(duì)于MGPIN的推送內(nèi)容，應(yīng)該重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的效用以及價(jià)格，還可以插入一些客戶的使用心得，這樣可以給人一種親切感，讓讀者有購買欲望。第三，身為品牌官方的微信公眾號(hào)，盡量要形成自己獨(dú)立的文風(fēng)，要在流行元素的基礎(chǔ)上凸顯自己的品牌個(gè)性，讀者覺得有趣，自然就形成了“回頭客”。第四，要對(duì)關(guān)注公眾號(hào)的用戶進(jìn)行詳細(xì)分組，可以分為早期參與宣傳體驗(yàn)活動(dòng)的用戶、沉浸并認(rèn)可產(chǎn)品品牌度用戶、對(duì)產(chǎn)品有興趣但未完全了解產(chǎn)品人群用戶，方便后續(xù)的品牌運(yùn)營活動(dòng)，總之，用戶的運(yùn)營必須得區(qū)別化對(duì)待[18]。第五，由于微信閉環(huán)的特征，所以在語氣上應(yīng)該盡可能表達(dá)出親昵的感覺，像朋友之間的問候一樣，當(dāng)然像MGPIN這樣的品牌公眾號(hào)，在用戶第一次關(guān)注的時(shí)候就要告訴用戶會(huì)提供哪些服務(wù)，通過給用戶提供很人性化的公眾號(hào)體驗(yàn)，持續(xù)不斷地給品牌加分[19]。當(dāng)推送的內(nèi)容做精致了但是還沒有閱讀量時(shí)，就應(yīng)該思考從推廣的渠道入手，朋友圈、微博等都能夠轉(zhuǎn)發(fā)，品牌方也可以指定對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從而快速達(dá)成用戶方的主動(dòng)分享，這也是提升閱讀量的方式。MGPIN也可以根據(jù)每日每篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)率和點(diǎn)擊率、收藏率、閱讀者關(guān)注數(shù)量、新增注冊(cè)用戶數(shù)、流失率等相關(guān)數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，找到閱讀量不高的原因，然后進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)在各個(gè)品牌內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,持續(xù)的精品內(nèi)容輸出能力已經(jīng)成為了精品公眾號(hào)的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力,MGPIN想要發(fā)展好，第一需要從自己營銷傳播的模式出發(fā)，結(jié)合用戶需求，打造品牌差異化；第二要站在用戶的立場(chǎng)上，描述出他們腦海中關(guān)于產(chǎn)品形象的畫面，并且與自身招牌產(chǎn)品的需求聯(lián)系起來，用聯(lián)想更讓人容易接受；最后，不要一味地大力宣傳地自己的品牌，要看到用戶的使用感，事實(shí)傳播往往比口碑傳播更有效?；谝陨先c(diǎn)，生成一條最適合MGPIN發(fā)展的道路[20]。結(jié)語新媒體環(huán)境下毛戈平彩妝的發(fā)展格局較之前有所崛起,但在發(fā)展過程中依然存在一些問題，本文通過對(duì)MGPIN品牌發(fā)展的swot分析以及MGPIN品牌在新媒體環(huán)境下的傳播策略分析，得出以下結(jié)論：第一，MGPIN在小紅書上種草可以拉近與消費(fèi)者距離，增強(qiáng)用戶粘性，但由于它在小紅書上種草不當(dāng)以至流量收割困難，所以品牌方應(yīng)該要加強(qiáng)合作博主管理，讓自己的宣傳文案更貼近于大眾；第二，MGPIN在抖音通過主播直播講解，更加直觀真實(shí)，降低了用戶和商品之間的信任成本，但其氛圍死板，主播頻繁更換，難以增加流量，所以品牌方要控制直播節(jié)奏，營造活躍氛圍；第三，微信公眾號(hào)的消息推送可以更新最近產(chǎn)品活動(dòng)，商城服務(wù)以及會(huì)員專享大大拉近了與目標(biāo)用戶之間的心理距離，但由于閱讀率低，無法吸引有效流量，所以應(yīng)該要著手用戶運(yùn)營，抓住數(shù)據(jù)分析。不同新媒體平臺(tái)的傳播策略的選擇和實(shí)施，使MGPIN取得了更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在MGPIN借助這些平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí),我們也更應(yīng)該重視這些平臺(tái)的劣勢(shì),通過比對(duì)可以選擇更優(yōu)的辦法來節(jié)省成本,實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌曝光。參考文獻(xiàn)馬樂珍.M美妝品牌視覺營銷策略研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2019.陳海超.彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式[J].日用化學(xué)品科學(xué),2018.何健,焦朝霞.疫情影響下新媒體平臺(tái)直播電商存在的問題及對(duì)策研究[J].營銷界,2020(38):51-53.魯萍.在融合發(fā)展中彰顯生命力——對(duì)地市級(jí)黨報(bào)發(fā)揮新媒體作用的探索研究[J].中國地市報(bào)人,2015(Z1):23-24.王嵐.我國化妝品品牌營銷策略研究[D].蘇州大學(xué),2016.王卓慧.國產(chǎn)美妝品牌的崛起:“完美日記”營銷策略分析[J].傳媒論壇,2020,3(04):143+148.羅蕭,蔣明華.內(nèi)容營銷、品牌認(rèn)同與消費(fèi)者品牌忠誠[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(23):73-76.李唯倩.瑪麗黛佳的創(chuàng)意傳播策略分析[D].中央民族大學(xué),2019.李華.國產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(13):11-12.周吉沖,貝軼男,孟一哲,李禹琪.論國內(nèi)化妝品品牌的新興營銷策略[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2019(12):9-10.那馨月.國產(chǎn)美妝品牌的社會(huì)化營銷傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(20):231+247.張頌琰.美妝聯(lián)名為什么百玩不厭?[J].日用化學(xué)品科學(xué),2019,42(08):62-63.白玉苓.老字號(hào)品牌重塑中的時(shí)尚化定位及策略研究[J].品牌研究,2018(06):16-19.鹿文甜.阿瑪尼化妝品的體驗(yàn)式營銷分析[J].山西農(nóng)經(jīng),2020(16).亓鑫,龐博慧.基于女性消費(fèi)者行為下的化妝品營銷策略研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2011(07).陳剛.新媒體時(shí)代營銷傳播的有關(guān)問題探析[J].國際新聞界,2007(09).何欣榮.國貨發(fā)起高端化妝品逆襲戰(zhàn)[N].國際商報(bào),2014(A08).張梅貞,