第十三章汽車品牌銷售第十三章汽車品牌銷售

第一節(jié)《汽車銷售管理辦法》解讀第二節(jié)經(jīng)銷和代理第三節(jié)汽車銷售渠道第四節(jié)汽車銷售模式——品牌專賣制（4S店）教學(xué)目標(biāo)

知識目標(biāo)

1.掌握汽車銷售的概念，熟練掌握《汽車銷售管理辦法》主要內(nèi)容。

2.了解經(jīng)銷和代理的概念，掌握獨(dú)家代理商與包銷商之間的區(qū)別。

3.熟悉汽車銷售模式的五種類型。

4.結(jié)合所講授的內(nèi)容，學(xué)習(xí)查閱法律原件，學(xué)習(xí)分析案例。

技能目標(biāo)

1.掌握汽車品牌銷售模式——4S店的主要特點(diǎn)，熟悉汽車品牌銷售與特許經(jīng)銷的不同之處。第一節(jié)《汽車銷售管理辦法》

解讀

一、出臺《汽車銷售管理辦法》的背景二、出臺《汽車銷售管理辦法》的重要意義三、《汽車銷售管理辦法》的重要改革和突破四、《汽車銷售管理辦法》主要內(nèi)容一、出臺《汽車銷售管理辦法》的背景黨的十八屆三中全會提出，要推進(jìn)國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化營商環(huán)境。國務(wù)院常務(wù)會議和國務(wù)院文件多次明確提出，要打破汽車銷售品牌授權(quán)單一體制，促進(jìn)汽車消費(fèi)升級。為落實(shí)黨中央、國務(wù)院要求，進(jìn)一步規(guī)范汽車銷售行為，大力加強(qiáng)消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)，加快推進(jìn)汽車流通領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)汽車市場健康發(fā)展，商務(wù)部組織制定了《汽車銷售管理辦法》。二、出臺《汽車銷售管理辦法》重要意義

出臺《汽車銷售管理辦法》是加快推進(jìn)汽車流通領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，《汽車銷售管理辦法》在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了重要突破，汽車市場發(fā)展將進(jìn)入新的歷史階段，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要意義。

（一）有助于汽車流通體系更加規(guī)范健康發(fā)展。

（二）標(biāo)志著汽車流通體系真正進(jìn)入社會化發(fā)展階段。

（三）有助于更好地發(fā)揮汽車消費(fèi)的頂梁柱作用。

（四）有利于促進(jìn)汽車流通全鏈條協(xié)同發(fā)展。三、《汽車銷售管理辦法》的重要改革和突破《汽車銷售管理辦法》重點(diǎn)推進(jìn)了四方面改革：一是打破了品牌授權(quán)銷售單一體制。二是突出加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。三是促進(jìn)建立新型的市場主體關(guān)系。四、《汽車銷售管理辦法》

主要內(nèi)容

《汽車銷售管理辦法》共六章37條，主要內(nèi)容包括：第一章總則（第一條至第八條）。明確立法宗旨、依據(jù)、適用范圍，界定汽車等概念含義，提出國家總體政策態(tài)度，確定對供應(yīng)商、經(jīng)銷商的總體經(jīng)營要求，規(guī)定商務(wù)主管部門職責(zé)，要求加強(qiáng)行業(yè)自律。第二章銷售行為規(guī)范（第九條至第十八條）。主要是保障消費(fèi)者知情權(quán)。要求產(chǎn)品合規(guī)、價(jià)格明示、售后服務(wù)政策明示、非授權(quán)銷售說明、隨車憑證交付、配件信息明示等，并明確規(guī)定不得限定消費(fèi)者戶籍地、不得強(qiáng)制消費(fèi)、須建立健全消費(fèi)者投訴機(jī)制等內(nèi)容。第三章銷售市場秩序（第十九條至第二十六條）。主要是規(guī)范零供關(guān)系。規(guī)定授權(quán)模式下的授權(quán)期限、授權(quán)解除后的設(shè)備回購等內(nèi)容，要求供應(yīng)商及時(shí)公布停產(chǎn)停銷車型、保障售后服務(wù)和配件供應(yīng)、提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)支持、實(shí)施公平公正透明的商務(wù)政策，明確供應(yīng)商不得限制配件轉(zhuǎn)售、不得限制經(jīng)銷商自主經(jīng)營活動、授權(quán)模式下不得直接銷售等內(nèi)容。第四章監(jiān)督管理（第二十七條至第三十一條）。明確供應(yīng)商、經(jīng)銷商基本信息備案、銷售信息報(bào)送、建立保存用戶和業(yè)務(wù)信息檔案、配合嫌疑車輛調(diào)查等內(nèi)容，規(guī)定商務(wù)主管部門監(jiān)督檢查職責(zé)和措施、建立企業(yè)信用記錄及違法違規(guī)行為處理信息公布等內(nèi)容。

第五章法律責(zé)任（第三十二條至第三十四條）。規(guī)定供應(yīng)商、經(jīng)銷商違反本辦法有關(guān)條款的查處部門和處罰措施，以及商務(wù)主管部門工作人員違法違紀(jì)行為處理的相關(guān)內(nèi)容。

第六章附則（第三十五條至第三十七條）。明確地方實(shí)施細(xì)則、供應(yīng)商通過平行進(jìn)口方式進(jìn)口汽車按照平行進(jìn)口相關(guān)規(guī)定辦理、本辦法實(shí)施時(shí)間等內(nèi)容。第二節(jié)經(jīng)銷和代理

一、經(jīng)銷二、包銷三、代理一、經(jīng)銷（一）概念和性質(zhì)

1.概念：經(jīng)銷是指經(jīng)銷商與供貨商達(dá)成協(xié)議，承擔(dān)在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定商品的義務(wù)。

2.性質(zhì)：經(jīng)銷是汽車貿(mào)易中常見的一種交易方式，通常是供貨商通過與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，給予經(jīng)銷商在一定時(shí)期和指定區(qū)域內(nèi)銷售某種商品的權(quán)利，由經(jīng)銷商承購商品后自行銷售。

3.種類：按經(jīng)銷商權(quán)限的不同，經(jīng)銷方式可分為兩種：

一種是一般經(jīng)銷，亦稱定銷。在這種方式下，經(jīng)銷商不享有獨(dú)家專營權(quán)，供貨商可在同一時(shí)間、同一地區(qū)內(nèi)委派幾家商號來經(jīng)銷同類商品。

一種是獨(dú)家經(jīng)銷，是指經(jīng)銷商在規(guī)定的期限和地域內(nèi)，對指定的商品享有獨(dú)家專營權(quán)。

在汽車貿(mào)易中，經(jīng)銷是供貨商為了擴(kuò)大產(chǎn)品在市場保有量的有效方式之一。二、包銷

（一）概念：包銷是指供應(yīng)商通過協(xié)議把自己某類商品在某一時(shí)期某一地區(qū)的經(jīng)營權(quán)單獨(dú)給予指定的包銷人的貿(mào)易做法。（二）特點(diǎn)：這種貿(mào)易方式的特點(diǎn)可歸納為：

三定（雙方定商品、定地區(qū)、定時(shí)間）

三自（自行購買、自行銷售、自負(fù)盈虧）

一專（專營權(quán)）。包銷貿(mào)易方式既帶有售定貿(mào)易方式的性質(zhì)，即雙方之間是買賣關(guān)系；又有不同于售定業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，即包銷商享有一定范圍的獨(dú)家專營權(quán)。三、代理

（一）代理的含義和特點(diǎn)

代理是許多企業(yè)在從事國際貿(mào)易業(yè)務(wù)中習(xí)慣采用的一種貿(mào)易方式。在汽車貿(mào)易中，有多種多樣的代理。例如采購代理、銷售代理、運(yùn)輸代理、保險(xiǎn)代理、廣告代理等。

汽車貿(mào)易中的銷售代理，是指委托人授權(quán)代理人代表其向第三者招攬生意、簽訂合同和辦理與交易有關(guān)的各項(xiàng)事宜，由此而產(chǎn)生的權(quán)利和義務(wù)直接對委托人發(fā)生效力。在代理方式下，委托商與代理商之間屬于委托代理關(guān)系而不是買賣關(guān)系，代理商行使代理權(quán)旨在取得傭金，而不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（二）代理的種類1．一般代理

2．總代理

3．獨(dú)家代理三、獨(dú)家代理商與包銷商之間的區(qū)別

獨(dú)家代理商所具有的專營權(quán)同包銷商所具有的專營權(quán)是有區(qū)別的：

首先，兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，獨(dú)家代理屬代銷性質(zhì)，其雙方為委托關(guān)系，而包銷屬于售定性質(zhì)，雙方是買賣關(guān)系。

其次，專營權(quán)的內(nèi)容不同，獨(dú)家代理權(quán)僅享有代理專營權(quán)，委托商仍可向代理地區(qū)推銷成交，而包銷商享有的專營權(quán)，則包括專賣權(quán)和專買權(quán)，出口商不得在包銷地區(qū)內(nèi)推銷包銷商品。再次，代理人一般不以自己的名義與第三者簽訂合同，而在經(jīng)銷方式下，經(jīng)銷商與第三者之間要訂立合同。

最后，盈虧負(fù)擔(dān)和經(jīng)營的目的不同，獨(dú)家代理不承擔(dān)盈虧風(fēng)險(xiǎn)，僅為收取傭金，包銷商則要承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧，旨在謀得利潤。第三節(jié)汽車銷售渠道

一、概述（一）汽車銷售渠道的含義

汽車銷售渠道是汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是聯(lián)系汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶。汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)主要包括：汽車銷售渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及終點(diǎn)消費(fèi)者。（二）汽車銷售的渠道的類型

汽車銷售渠道的模式，可以分成以下五種類型：

1.由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型（零層渠道模式）

2.由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）

3.由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）

4.由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）

5.由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（三層渠道模式）第四節(jié)汽車銷售模式——品牌專賣制（4S店）

一、4S店概述二、4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物一、4S店概述

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。

4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。二、4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物

20世紀(jì)90年代中期以來，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下4種汽車渠道模式：

1.總代理制渠道模式可表述為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶。進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。

2.區(qū)域代理制渠道模式可表述為廠商→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

3.特許經(jīng)銷制渠道模式可表述為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。

4.品牌專賣制

渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和“四位一體”（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。

國產(chǎn)汽車主要采用后三種模式，其中特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主流模式，二者之間存在一下區(qū)別：（一）對經(jīng)銷商的要求不同（二）管理力度不同（三）展示的形象不同（四）經(jīng)營品牌的數(shù)量不同4S店的現(xiàn)狀與發(fā)展