CIS企業(yè)識別系統(tǒng)手冊

cis系統(tǒng)手冊（一）

何為cis?

cis的構(gòu)成及關(guān)系

企業(yè)識別由下列三個部分構(gòu)成：

理念識別（MindIdentity簡稱MD

行為識別（BehaviourIdentity簡稱BI）

視覺識別（VisualIdentity簡稱VI）

1、理念識別（MI）是最高決策層，是導(dǎo)入CI的原動力，是企業(yè)的精神所在。

它包含精神標(biāo)語、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、座右銘等，MI也是一種符號，當(dāng)此符

號發(fā)揮有效功能時，無形中對員工產(chǎn)生潛移默化、教誨的作用，使員工能確信自

己在公司工作的意義，繼而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象，同

樣須具備從易懂的明快感來。如東京RAY0NNE公司的MT：

企業(yè)標(biāo)語一一讓消費者享受更便宜的商品，使從業(yè)人員享受更安定的生活,

公司股東則享受更豐厚的福利。

企業(yè)理念一一全新價值的再制造。

經(jīng)營方針一一重視人、市場走向、革新經(jīng)營。

座右銘一一更接近消費者，勤力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。

3、視覺識別（VT）系靜態(tài)的識別符號。在整個企業(yè)識別中傳播力量與感染

力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業(yè)形象是存在人

心中一種模糊、朦朧的感受；或者是存在于腦中經(jīng)歷的片斷。為了加深印象，須

設(shè)計能適當(dāng)表現(xiàn)、代表這些經(jīng)歷、感受的符號。以這種符號為媒介來啟發(fā)或者打

開這種感情、經(jīng)歷。認識的程度愈深，就更加強“信賴感”。

視覺識別包含基本要素與應(yīng)用要素兩個方面，它們之間的關(guān)系，我們用企業(yè)

樹的形式來表示。

企業(yè)樹

CI的設(shè)計程序與方法

調(diào)查研究一設(shè)計開發(fā)一實施管理

1、調(diào)查研究階段

在確認導(dǎo)入CI的方針與目的后，有實行企業(yè)開象調(diào)查的必要。這是對企業(yè)

歷史的回顧，現(xiàn)狀的分析，為開發(fā)設(shè)計提供可靠的根據(jù)。

企業(yè)自身研究，包含：歷史沿革、企業(yè)組織機構(gòu)、經(jīng)營方針、營運能力，領(lǐng)

導(dǎo)層經(jīng)營理念、廣告意識、員工素養(yǎng)，現(xiàn)行市場樂售策略與對應(yīng)措施，企業(yè)進展

的潛力評估，近期與中長期既定進展目標(biāo)，企業(yè)優(yōu)勢與缺陷的分析與評估。

市場調(diào)查，包含：國內(nèi)外市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場分布，產(chǎn)品的市場含

量，銷售價格，銷售渠道。

競爭者研究，包含：同業(yè)競爭者的數(shù)量，地域分布，其市場占有量，其經(jīng)營

方針、特點、銷售渠道的調(diào)查。競爭者的廣告策略、廣告預(yù)算、廣告種類、廣告

特點的調(diào)查。

消費者調(diào)研，包含：消費者的生活意識，購買動機，購買能力、地域區(qū)劃、

文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，與潛在的市場消費者的調(diào)研。

產(chǎn)品自身研究，包含：產(chǎn)品種類、特點、功能、質(zhì)量、價格、外觀造型、成

本調(diào)研，調(diào)整潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可能性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調(diào)研。

廣告策略研究，包含：現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則的再研究，廣告種類

與各占的比重，媒體的選擇，發(fā)放頻率，與廣告預(yù)算，廣告主題、制作水平，大

眾反應(yīng)如何等等。

2、設(shè)計開發(fā)階段

當(dāng)今社會是以“猛烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不斷地

進展變化。由于科學(xué)技術(shù)的不斷進展，商品的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售價格均趨向

“同質(zhì)化”，唯一的差別就在形象好壞。企業(yè)為了擴大“市場占有率”，提高士

氣，促進員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業(yè)的好感，而賴于運

用CI來塑造企業(yè)形象，以增進差異化的競爭能量。

CI的目的是與競爭對手產(chǎn)生差別化，形成適合本公司活動的環(huán)境。CI競爭

即是企業(yè)間的個性競爭，因此缺乏差異化的CI概念是有價值的。在整潔個企業(yè)

識別系統(tǒng)的視覺設(shè)計中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是商標(biāo)，它是視覺設(shè)計的核

心。商標(biāo)在消費者心目中是企業(yè)、品牌的象征。由此可見，設(shè)計一個構(gòu)思特殊、

格調(diào)清新、單純強烈、簡潔明確的商標(biāo)是CI戰(zhàn)略中關(guān)鍵性設(shè)計。

標(biāo)志確定后，通常應(yīng)用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計

上，通常用精巧的墨稿去放大或者縮??；另一類是為了習(xí)慣建筑物，招牌等大型

應(yīng)用設(shè)計場合，不可能用墨稿去放大，為了不致于標(biāo)志產(chǎn)生變形，致使社會大眾

產(chǎn)生誤解，影響形象，我們制定標(biāo)準(zhǔn)制圖是必要的。

標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多使用方格制圖法。方格的密度以標(biāo)志圖形的繁簡

程度而定，圖形越簡單，密度越稀，總之，以方便制作為準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)識別中基本要素之一，往往與商標(biāo)同時使用，出現(xiàn)頻率很高，

運用廣泛，幾乎出現(xiàn)于所有的應(yīng)用設(shè)計中。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計處理不但是信息傳達的

手段，也是構(gòu)成視覺表現(xiàn)感染力的一種不可缺少與要素。由于標(biāo)準(zhǔn)字本身具有說

明，又具備標(biāo)志的識別性。因此，合二為一的字體標(biāo)志越來越受到重視。

標(biāo)準(zhǔn)字體包含呂牌標(biāo)準(zhǔn)字與企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。它們的基本功能都是傳達企業(yè)

的精神，表達經(jīng)營理念。就是說標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)名稱'商品平派牌而精心設(shè)計

的字體，關(guān)于每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例、造形要素等都是通過

嚴(yán)密推敲與嚴(yán)謹制作的。

A、準(zhǔn)確性

文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。人們要在瞬旬讀

出企業(yè)名稱、品牌名稱。這就要求標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大限度的準(zhǔn)確、明朗、可讀性

強，不可能產(chǎn)生任何歧義，更不可能“猜字”。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，由于人

們生活節(jié)奏加快，他們不愿意把時間延誤在認真閱讀與分辨文字上。

B、關(guān)聯(lián)性

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，不只是考慮美觀，它要與商品的特性有一定內(nèi)在聯(lián)系。假

如沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。不一致的字體由于筆形與組合比例不一致，給人

的知覺感應(yīng)聯(lián)相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，

有的莊重大方，要充分調(diào)度字體的感應(yīng)元素，喚起大眾對商品本質(zhì)的聯(lián)想。

C、特殊性

標(biāo)準(zhǔn)字同樣具有標(biāo)志識別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有

很大的差異，這給我優(yōu)的設(shè)計提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條

件。我們的任務(wù)就是要充分發(fā)現(xiàn)挖掘有利條件，尋求適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，設(shè)計出獨

具一格、有震撼力的字體來。假如不特殊，就吸引不了注意力；假如不能造成震

撼力，印象就不可能持久。

3、實施管理階段

CI的設(shè)計與管理，務(wù)必從開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)做起，將以上各項基本要素設(shè)計定

型、規(guī)范（包含標(biāo)準(zhǔn)范例與禁止使用范例），再將之運用于應(yīng)用項目中。通常的

方法是，先具有代表性的應(yīng)用項目與設(shè)計范例，再把它們規(guī)格化并制成企業(yè)識別

手冊。這樣就能夠手冊為標(biāo)準(zhǔn)，實施內(nèi)部的管理與制作。

要使設(shè)計與管理準(zhǔn)確，制訂一份嚴(yán)格細CI手冊十分重要。CI手冊通常由“基

本規(guī)定”與“應(yīng)用規(guī)定”一部分構(gòu)成，能夠編成一本手冊，也能夠分為一冊。手

冊的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清晰就行。

良好的設(shè)計與管理，是達成CI成效的最終條件。嚴(yán)加遵守手冊內(nèi)的規(guī)定，

盡管是務(wù)必的，但規(guī)定的目的只是為了確保作業(yè)的水準(zhǔn)。關(guān)于那些有工作能力的

人，手冊的規(guī)定非但不可能阻礙其制造力的發(fā)揮，反可助一臂之力。CI手冊是

企業(yè)界極重要的智慧資產(chǎn)。

C1手冊的內(nèi)容

A、基本要素

標(biāo)志與標(biāo)志的制圖法

標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法

標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法

標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計

企業(yè)吉祥物

專用字體

版面編排模式及規(guī)定

B、基本要素的組合系統(tǒng)

基本要素的組合規(guī)定

基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計

禁止組合的范例

C、應(yīng)用要素

業(yè)務(wù)用品（名片、信封、信紙、帳票等）

廣告媒體

包裝設(shè)計

招牌、標(biāo)幟

專用車輛外觀

辦公室用品

員工制服

CIS的作用

一個良好的企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)有兩個方面的作用：對內(nèi)能使企業(yè)員工達到統(tǒng)一

的意識；產(chǎn)生歸屬感與自豪感；繼而激發(fā)員，的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營效益，加

強企業(yè)自身的競爭意識與競爭能力。

CIS對外能有效地將企業(yè)的各類經(jīng)營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識

別。

成功的CIS能令社會公眾產(chǎn)生認同感，轉(zhuǎn)而承認與支持企業(yè)的存在，改善企

業(yè)生存的外部環(huán)境。

CI設(shè)計的前期診斷

企業(yè)形象是企業(yè)外觀的代表，同時也是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)的反映，是企業(yè)全部形

象的一個最基本的要素。在進行CI戰(zhàn)略策劃開始之前，要對企業(yè)進行一系列的

診斷，以便有針對性地進行CI策劃。診斷的標(biāo)準(zhǔn)分為，（1）理想的企業(yè)；（2）理

想的企業(yè)形象兩種。只有通過這種“具體的”與“抽象的”企業(yè)方面的比較，才

能明確熟悉企業(yè)畢竟是哪里出了問題。現(xiàn)就企業(yè)實際存在的四種情況即“理想的

企業(yè)實體與理想的企業(yè)形象關(guān)系的比較圖”加以分析?：

A:經(jīng)營不振

B:情報不足

（3）關(guān)于C種類型企業(yè)，能夠說是種“泡沫型CI”，企業(yè)一方面要重整經(jīng)

營思想與方針，通過分析企業(yè)經(jīng)營低迷的原因?qū)ΠY下藥。這種“虛偽型”企業(yè)其

原因在于企業(yè)形象只是一種假象，非視覺的實際經(jīng)營方面存在著問題。因而企業(yè)

應(yīng)運用市場戰(zhàn)略等方法設(shè)計介入經(jīng)營權(quán)，來糾正企業(yè)經(jīng)營上的問題，另一方面要

改善企業(yè)自身體制，改變員工的理念與意識，解決企業(yè)本身與職員自身的意識與

素養(yǎng)等方面所存在的問題，自創(chuàng)有特性的經(jīng)營方式與范圍，使企業(yè)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生

一系列根本的變化，以使企業(yè)實體達到理想狀態(tài)。

（4）D種類型企業(yè)月??公式表示就是：理想的企業(yè)實體+理想的企業(yè)形象：理

想的經(jīng)營結(jié)果。企業(yè)能夠再進一步尋找自身經(jīng)營所存在的問題，在質(zhì)量、服務(wù)、

銷售等方面追求更好、更優(yōu)。同時，尋找并清除影響企業(yè)形象的障礙因素，通過

實體與理想的企業(yè)形象之間的良性互動，使企業(yè)永立市場競爭的潮頭。

CI作業(yè)流程

CI設(shè)計的具體內(nèi)容到底有什么？它的程序又如何？

下列是CI（即公司個性系統(tǒng)）設(shè)計的內(nèi)容：

1、公司精神

2、公司文化

3、公司管理風(fēng)格

4、公司市場戰(zhàn)略定位

5、識別系統(tǒng)

6、CT設(shè)計流程

一、調(diào)查階段

本階段要緊熟悉公司的現(xiàn)狀與競爭環(huán)境及公司現(xiàn)存的歷史、文化與個性

1、總裁個性咨詢調(diào)查

2、公司歷史文獻研讀

3、公司競爭環(huán)境調(diào)查

4、公司文化現(xiàn)狀調(diào)查

5、公司進展戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)查

二、分析研究階段

本階段要緊揭示公司的現(xiàn)狀，競爭環(huán)境與公司現(xiàn)存的歷史、文化與個性。

1、公司競爭環(huán)境分析

2、公司文化現(xiàn)狀分析

3、公司CI設(shè)計綜合分析（提出相應(yīng)的分析投告）

三、策劃創(chuàng)意階段

本階段提出最基本的設(shè)計策劃概念，以指導(dǎo)全部的策劃工作。

1、提出公司CI簧劃之總概念及概念組

2、提出公司競爭進展之總戰(zhàn)略

四、設(shè)計規(guī)劃階段

1.公司精神的策劃報告

2.公司文化進展戰(zhàn)略的報告

3.公司管理風(fēng)格的策劃報告

4.公司進展戰(zhàn)略的定位報告

5.公司識別系統(tǒng)（含標(biāo)志、色彩、字體、輔助平面設(shè)計等要素與數(shù)十項應(yīng)客

戶要求的展示設(shè)計，如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等）

CTS系統(tǒng)手冊（二）

whybolgs發(fā)表于2004-12-1714:10:00

整個設(shè)計自簽約與付清第一筆設(shè)計費起約半年設(shè)計完成。大型公司或者做大

規(guī)模市場調(diào)查的公司可能要花一年的時間。

總經(jīng)理咨詢，目的在于熟悉總經(jīng)理的經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、進展戰(zhàn)略與個性

特征。

公司形象及市場調(diào)查：對公司的社會形象與市場競爭環(huán)境有一個深入的調(diào)

查，并提出報告，對公司準(zhǔn)確鮮明的進入社會與市場位置提供基礎(chǔ)。

進展戰(zhàn)略定位：以市場及消費者需求為中心,財產(chǎn)品作立體的全方位的定位,

在細分的市場中確立自己的地位以使公司的投入與競爭有明確的市場與戰(zhàn)略。提

高產(chǎn)品在消費群中的知名度、信賴度與購買行動。

公司文化調(diào)查：調(diào)查將對該公司文化的目標(biāo)、決策、利益結(jié)構(gòu)、激勵方向等

元要素與次文化要素的市場導(dǎo)向、視野、工作氣氛、冒險心理等調(diào)查，使該公司

文化現(xiàn)狀清晰地呈現(xiàn)出來。

公司文化調(diào)查分析：分析將在對公司文化調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計、研究的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)

確地揭示出公司文化的特征，參照世界多國文化評價系統(tǒng)對公司文化中的目標(biāo)驅(qū)

動、決策方式、成就感、利益結(jié)構(gòu)、激勵方式與方向、思維的主導(dǎo)方式，公司職

工的倫理觀、市場導(dǎo)向、競爭風(fēng)格、集團工作氣氛等近二十項文化指標(biāo)做出準(zhǔn)確

的描繪。

公司文化進展戰(zhàn)略策劃：規(guī)劃將分析現(xiàn)存文化的利弊，作出集團文化的選擇,

確認文化要素，繼而確立公司的精神、經(jīng)營理念（CT設(shè)計中的MT）、行為規(guī)范（CT

設(shè)計中的NI）與企業(yè)的模范人物范式、文化網(wǎng)絡(luò)溝通、文化禮儀、分配傾向等，

最后將說明公司文化過濾與創(chuàng)立的方法，為實施真正的科學(xué)的文化進展戰(zhàn)略提供

范本。

導(dǎo)入CIS的契機

1、企業(yè)新成立的時候

一個企業(yè)新成立時，如企業(yè)的最高決策者就能站在CIS設(shè)計的制高點上，

對企業(yè)的理念、行為、視覺三大系統(tǒng)進行定位與規(guī)范，那么就能夠少走彎路、少

花錢、多辦事，就能夠收到事半功倍的效果。

2、企業(yè)名稱與企業(yè)標(biāo)志陳舊或者與其它企業(yè)雷同之時

我國原先是單一的計劃經(jīng)濟模式，因此很多企業(yè)都是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”

的三段式命名，或者用“名勝+行業(yè)”的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再

加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，企業(yè)標(biāo)志在使用過程中逐步變形與走樣，標(biāo)志的表征性蕩

然無存，不利于社會公眾的認知、識別與經(jīng)歷。

4、企業(yè)規(guī)模不斷才大

由于企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營或者多角進展的需要而經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部派生子公司或者

外部兼并其他企業(yè)的現(xiàn)象，這時候假如缺乏明確統(tǒng)一的CIS計劃，那么企業(yè)集團

中各企業(yè)的作用、企業(yè)間的相互關(guān)系與母公司與子公司的相互關(guān)系就需要很長時

間才能使人清晰了。

5、企業(yè)合并之機

兩個不一致的企業(yè)合并到一起組建成新的企業(yè)，由于原先不論其好壞都有各

自的形象，這時候就需要設(shè)計導(dǎo)生產(chǎn)方式新的CTS計劃，以便制造新的輝煌。

6、企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落

造成企業(yè)經(jīng)濟效益下降或者者產(chǎn)品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因

素，但在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與其他企業(yè)產(chǎn)品不相上下或者大同小異的情況下，企

業(yè)形象的好壞就起關(guān)鍵作用，設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計劃，就能夠一改企業(yè)的老面孔,

振奮企業(yè)員工的精神，提升企業(yè)的經(jīng)營實績，使企業(yè)走上良性循環(huán)之路。

7、企業(yè)經(jīng)營國際化

企業(yè)經(jīng)營國際化后，由于企業(yè)所面對的公眾起了變化，原先在國內(nèi)市場上形

象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品很可能會喪失競爭力，這時候就要設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計

劃。

8、企業(yè)管理層更疊

企業(yè)的經(jīng)營理念在很多時候就是企業(yè)管理人員的經(jīng)營理念，因此，企業(yè)高層

決策者如董事長、總經(jīng)理位置上人選的變動，往往引起導(dǎo)入新的CIS活動。

實施CIS的程序

調(diào)查現(xiàn)狀

企業(yè)導(dǎo)入CIS,是為了樹立企業(yè)形象、加強企業(yè)的競爭力，為此，就需要對

企業(yè)現(xiàn)狀，特別是企業(yè)形象的現(xiàn)狀，進行全面深入的調(diào)查與熟悉，發(fā)現(xiàn)問題，找

出癥結(jié)之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應(yīng)對措施。

明確市場定位

市場定位，是指企業(yè)從自身條件與目標(biāo)市場的競爭情況出發(fā)，確定本企業(yè)的

產(chǎn)品與服務(wù)與競爭對手相比應(yīng)處在什么位置，市場定位明確，就為企業(yè)的產(chǎn)品形

象與企業(yè)自身形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。反過來，企業(yè)產(chǎn)品形象與企業(yè)自身形象的

樹立又有助于實現(xiàn)市場定位所期望的目標(biāo)。

途徑選擇

企業(yè)的知名度與美譽度是社會公眾衡量企業(yè)形象優(yōu)劣的兩項重要指標(biāo)，由低

知名度與低美譽度企業(yè)上升為高知名度與高美譽度企業(yè)這是每個企業(yè)都在追求

的目標(biāo)。

作為導(dǎo)入CIS計劃的企業(yè)，能夠通過對企業(yè)形象現(xiàn)狀的調(diào)查分析，找出企業(yè)

形象在美譽度與知名度兩個指標(biāo)上的位置，然后選擇合適的途徑達到理想的位

置，（即高知名度與高美譽文藝報位置。）

實施運作

第一步，成立有企業(yè)決策者參加的CIS委員會與隸屬于CIS委員會的CIS

計劃執(zhí)行委員會，制作CIS手冊，并動員企業(yè)全體員工人人參與，這是組織落實

階段。

第二步，確立企業(yè)理念，這一步是導(dǎo)入CIS計劃的核心。

第三步，建立視覺識別系統(tǒng)，這一步的工作應(yīng)由設(shè)計專家來完成。

第四步，識別的展開，包含對內(nèi)與對外兩個部分，這一步是將企業(yè)理念具體

化，即通過活動識別，表達企業(yè)理念，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

第五是總結(jié)評價，企業(yè)導(dǎo)入CIS,實施運作了一個階段以后，務(wù)必進行客觀

的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進不足，為進一步實施CIS奠定良好的基礎(chǔ)。

企業(yè)實施CIS是一項長期活動，樹立良好的企業(yè)形象決不是一蹴而就的情

況，作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，應(yīng)該有持之以恒，循序漸進的思想準(zhǔn)備，再則，務(wù)

必牢固樹立以理念識別的具體化與貫穿始終的根本觀念，避免不重實際只圖外表

的片面做法。

CI形象塑造完成之后……

安全效應(yīng)

暈輪效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)

一石激起干層浪

問題關(guān)鍵

如何投擲

這枚石子

日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當(dāng)代企業(yè)參

與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力與形象力三軸構(gòu)成。在實際應(yīng)用中，

應(yīng)三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得

火熱，但商業(yè)企業(yè)大概只在隔岸觀“火”。事實上，商業(yè)企業(yè)形象的塑造顯然更

為迫切。

從現(xiàn)實來看，隨著我國消費品生產(chǎn)的迅速進展，商品品種的多樣化，商品品

牌琳瑯滿目，反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營的商品品牌的差異化日漸縮小。

所謂的“你無我有，你有我優(yōu)”的經(jīng)營策略已不再習(xí)慣市場進展的需要。

再從我國著名的老字號商店看，老字號因此能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各

自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色事實上就是一種企業(yè)形

象，因此，商業(yè)企業(yè)想在猛烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)企

業(yè)形象。商企通過樹立全新的商業(yè)企業(yè)形象，將良好的商譽、全新的理念與特殊

的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而

在消費者無目標(biāo)的購物心理中制造出一個穩(wěn)固的、鮮明的購物天堂的形象，讓到

營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進行分

析，以示佐證。

一、安全效應(yīng)

消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多

種選擇機會時，往往更多的去估計可能發(fā)生的最壞情況，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可

能性趨于最小化。要緊表現(xiàn)為消費者在實施購買行為前對多家商'業(yè)企業(yè)的選擇比

較上。

現(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產(chǎn)品又不斷的進入市場，

這都會使消費者在購物時存在一種不安全或者沒有把握的心理，他在選購商品時

就會加進對商品生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的一個評價過程，以防止任何不正確的購買

行為，避免出現(xiàn)購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的

選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象能夠使消費者感到安全，對商企提供的商品與服務(wù)（特

別是承諾的兌現(xiàn)程度）深信不疑，并產(chǎn)生依靠感，使消費者在購物時考慮品牌與

價格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個意義上說，商業(yè)企業(yè)形象制

造了消費信心，同時通過消費者對商業(yè)企業(yè)形象滿意的言論、行為波及到其它潛

在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是通常的廣告宣傳所無法得到

的。

二、均衡效應(yīng)

消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調(diào)，他們常常會問

自己：“這商品我買對了沒有？”，“這商品不可能是假冒的吧？”

按海達的均衡理論解釋：人們對社會現(xiàn)象所具有的認識一旦出現(xiàn)不均衡，就

會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實現(xiàn)認知的一致性。為了

便于分析，海達將市場三要素即企業(yè)、商品、消費者構(gòu)成一個三角形，它們之間

的關(guān)系用“十”或者“一”表示。當(dāng)認知達到平衡時，三者關(guān)系的積為“十”，

否則積為“一”。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與其銷售的商品關(guān)系必為“十”。假如企

業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費者之間的認知為“十”，那么，根據(jù)均衡理論，消

費者與商品之間也要為“十”才能夠消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費

者可能會由于傾向于企業(yè)形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商拈的

認可態(tài)度。因此，商企能夠通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部

分游離不定的消費者，實現(xiàn)銷售額的提高。

三、暈輪效應(yīng)

又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切有關(guān)的事

物也產(chǎn)生好感。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個特例。出現(xiàn)

暈輪效應(yīng)，是由于當(dāng)人們在推斷人或者事物時，總是先把人或者事物分成“好”

與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面;

相反的，假如某事物被列為“不好”時，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。

商企能夠利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“制

造”出一種自我應(yīng)驗的感受，因此在一個形象的保護傘下，就會出現(xiàn)消費者對商

企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。

商業(yè)企'也形象實際上就是商企營造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會大眾對

商業(yè)企業(yè)及其商品的看法與評價。其作用要緊表現(xiàn)為下列幾方面:

（一）穩(wěn)固與吸引消費者

按現(xiàn)代零售商'也暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈（下列簡稱商圈），通常由

三個層次構(gòu)成：要緊商圈、次要商圈與邊際商圈。要緊商圈，指最接近商企并擁

有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50%左右的消費者來該商企購物；25%—

30%的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，通常該商

企的20%—25%的消費者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強度，是與

穩(wěn)固要緊商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細

亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力

已面向全國。

（二）強化商品競爭力

現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售1勺新

商品感興趣。假如一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場就有可能

使商企陷入逆境。

四、凡勃倫效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)是指商品價格定得越高越能暢銷。

商企能夠憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或者服務(wù)上的聲譽，使商品

附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消

費者對商品的情感。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性

購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐步成為

一種時尚。

五、馬太效應(yīng)

《圣經(jīng)?馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他

所有的，也奪過來?！边@就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場經(jīng)濟中，就是對社會

資源重新分配的調(diào)節(jié)，使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)與商品傾斜。也就是說，

越有聲譽的企業(yè)與商品，越能獲得效益，而這些效益反過來乂能維持與促進企業(yè)

及商品獲得更多的聲譽。

商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個原則。良好的企業(yè)形象能夠幫助商企

優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象的商企能夠籌集大量資金，公眾也樂意購買

其股票、債券，銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂意為其制造各類有效的經(jīng)

營環(huán)境，同時也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長期穩(wěn)固信任的合作關(guān)系。所

有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于逆境。

六、凝聚效應(yīng)

企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志與行為的效果與表現(xiàn)。它是單個員工意

志與行為擴張性的有機重組與升華，也就是說，其產(chǎn)生的作用遠遠超過單個員工

作用的簡單算術(shù)之與。企業(yè)資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競爭力、市場應(yīng)變力與技術(shù)開發(fā)

力都要靠它的協(xié)調(diào)才能相互作用，相互推動企業(yè)的生存與進展。因此，企業(yè)的凝

聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動力。

社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進行過試

驗。在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個服新的可費一品好原此佳者法高點

在財限存所進入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生象附貴企業(yè)的凝聚力越大，這個企業(yè)的

生產(chǎn)效率就越高，企業(yè)也就越有活力。

通常的，企業(yè)職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或者報酬時，他就愿意繼

續(xù)為該群體效勞，得到的獎勵或者報酬越多，則群體的穩(wěn)固性就越強。這種穩(wěn)固

性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而

越能調(diào)動職工的積極性，反過來乂增強群體的凝聚力。企業(yè)得以作為一個穩(wěn)固而

又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。

七、激勵效應(yīng)

有機體的生存進展，依靠于各類功能機構(gòu)的支持，取決于組織的整體效率。

而功能機構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。

企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵就是激發(fā)熱情，調(diào)動積極性，把人的潛質(zhì)

發(fā)揮出來，提高工作效率。哈佛大學(xué)教授威廉?詹姆士的一份研究報告顯示：員

工在受到充分激勵時，可發(fā)揮出其能力的80%—90%,而在僅能保住飯碗，不

致被開除時的低水平激勵狀態(tài)下，員工只能發(fā)揮出其能力的20%—30%。這充

分說明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵程度是成正比的。

佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應(yīng)產(chǎn)生的原因。他的理論模式

如下：激發(fā)力（期望值）=目標(biāo)價值X期望概率。該式中，目標(biāo)價值是指定目標(biāo)

關(guān)于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據(jù)個人的經(jīng)驗推斷實現(xiàn)目標(biāo)

的可能性大小。該公式說明：激勵對象對目標(biāo)的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概

率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企

業(yè)形象的商企，由于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營管理、企業(yè)文化價值、企業(yè)行為基

準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定，這使得商企員工的目標(biāo)價值同其它企

業(yè)相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵

員工積極性的力量也就越大，越能制造出更多的經(jīng)濟效益

企業(yè)形象策劃

亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，

選擇哪個公司的產(chǎn)品很人程度上取決于企業(yè)形象”。現(xiàn)實的確如此，隨著社會科

學(xué)技術(shù)的進步，市場競爭日益增強，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，

種更深層次的競爭觀念一一企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。

［案例］:

日本TDK集團在60年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負債導(dǎo)致企業(yè)陷于逆境。

1969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素養(yǎng)逐步得

到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的,

隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩(wěn)

固在2位數(shù)。

TDK的成功取決于下列策略。

1.突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)

育。

TDK在企業(yè)技術(shù)儲備與研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為確信性技術(shù)、否定

性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進行技術(shù)開發(fā)與改造。公司規(guī)

定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不同意超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了確保市場,

公司要求世界各地銷售人員每天務(wù)必搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生

產(chǎn)，習(xí)慣市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶與錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)與由鐵氧體

派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。鐵氧體與磁鐵占銷售1/4,電子設(shè)

備的零部件及陶瓷零部件各占1/8,磁帶五年間從263億日元增加到1343億日

元，增加五倍多。TDK在當(dāng)今己成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。

2.重視人員培訓(xùn)，積極引進人才。TDK對事業(yè)部人員實行定期考核與培訓(xùn)，

在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個人申報、人事考核一體化的

自我管理制度取代以資歷與學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員

務(wù)必通過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人

目標(biāo)。對管理人員使用“中途錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后進展起來的企、隊事

業(yè)部長級、科長級干部40%是從其它公司引進的人才。不一致企業(yè)工作的經(jīng)驗

各異，思考問題角度也不一致，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維敏

捷，銳意改革促進了公司的進展。

3.宣傳標(biāo)識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，務(wù)必使

于消費者識記。假如公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者經(jīng)歷。為了突出公

司視覺識別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，通過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。標(biāo)

志凝聚了許多無法用文字與語言表達的意義與內(nèi)容。讓人經(jīng)歷深刻。公司廣告與

公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動，皆以TDK出現(xiàn)。公司聲譽有了提高。

加上重視產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平

均增長率為33%,國內(nèi)達到20%,TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。

4.實行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，

將事業(yè)部細分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”與“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分。

現(xiàn)有事業(yè)部要緊承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)與盈利，未來事業(yè)部要緊研究集團公司未來

命運的JT發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下期事業(yè)部逐步完成。為了鼓勵職工樹

立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度與大規(guī)模地持續(xù)進行崗位

轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK

生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感受，讓職工在

愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。

由上述案例我們能夠得出下列基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要構(gòu)成

部分。良好的企業(yè)形象不僅能夠得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良

好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利

于企業(yè)帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。另外，良好的企業(yè)形

象不僅能增強投資者的好感與信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業(yè)知名度,

擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營業(yè)俏售大幅度上升，擴大

企業(yè)的市場占有率。

對企業(yè)形象進行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形

象在懂得上差異很大，我們認為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映與外

部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景與造

型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法與評價。

企業(yè)形象的策劃是一種制造性活動，不管是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表

現(xiàn)，都帶有極強的個性。但是，從通常角度講，企劃人員對企業(yè)形象進行策劃時,

應(yīng)從下列方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象：

第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，

勇于進取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部

公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，特別是商業(yè)企業(yè)，高雅

的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消

費者的購物信心。

第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形

象關(guān)系極大。平庸的管理者能夠使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨

倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象能夠增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積

極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素

養(yǎng)、魄力、氣度與經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。企業(yè)人員

形象策劃還應(yīng)包含員工形象。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素養(yǎng)、文化水

平、職業(yè)道德與儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形

象，決定企業(yè)形象。

第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企、也形象乃

至整個企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象能夠表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地訓(xùn).它要緊表現(xiàn)

在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費者與社會公眾心目中的

形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、

款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會公

眾的意見后，對產(chǎn)品進行定位。

第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來，發(fā)達國家企業(yè)興

起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當(dāng)今市場競爭猛烈，在吸

引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被送在突出的地位上。

第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還務(wù)必突出企業(yè)識別。換句話說，就是企

劃人員用市場競爭的一切設(shè)計，采取獨立性與統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒

體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使

企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并

將它貫穿于建筑物的設(shè)計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象

的塑造務(wù)必要有區(qū)別于其它行業(yè)的不一致的獨立個性，只有使大眾能在感受上去

感受本企業(yè)與本企業(yè)與其它企業(yè)的不一致，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才

能形成對企業(yè)特性的強烈卬象。

總之，企業(yè)形象在市場競爭中的特殊作用，己引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文

化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高

點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業(yè)形象競爭已成為企業(yè)競爭策略中的最

為重要的部分。

構(gòu)筑企業(yè)的識別系統(tǒng)

廠廠有名，店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾？

所謂服務(wù)企'也識別系統(tǒng)：是指運用視覺設(shè)計，將特定服務(wù)企'業(yè)的理念與本質(zhì)

視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務(wù)的內(nèi)涵與外延形成固定的標(biāo)志、標(biāo)識、

造形與色彩的設(shè)計為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想與服務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略與

策略等，通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給本企業(yè)員工與社會公眾。具體地說，將

企業(yè)的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會使命感、服

務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等，運用多種傳播手段與技術(shù)的組合系統(tǒng)，特別是運用視

覺溝通技術(shù)傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服務(wù)企業(yè)形象，使廣大社會公眾對

其產(chǎn)生一致的認同與確信，營造一種適合于服務(wù)企業(yè)自身進展的外部環(huán)境。為進

一步擴大與開拓服務(wù)產(chǎn)品市場，增強服務(wù)企業(yè)市場營銷力、競爭力與形象感染力

制造條件。

服務(wù)企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素：

1.服務(wù)企業(yè)的理念識；

2.服務(wù)企業(yè)的活動識別；

3.服務(wù)企業(yè)的視覺識別。

（一）軟件形象要素一一服務(wù)企業(yè)理念識別

所謂服務(wù)企業(yè)理念識別，意指服務(wù)企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念與經(jīng)營戰(zhàn)略，

它包含企業(yè)在生產(chǎn)與市場中經(jīng)營原則，方針、規(guī)戈J、制度、與責(zé)任的統(tǒng)一化識別。

理念的統(tǒng)一就是塑造被服務(wù)企業(yè)全體員工所認同的價值觀念，并以此作用規(guī)范企

業(yè)行為與全體員工行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在具體行為活動中，通過千錘百煉，高度概

括形成具有強大鼓動性、層次性與有序性的服務(wù)企業(yè)諸如宗旨、精神、口號、方

針、風(fēng)格、標(biāo)語、格言、使命等等要素的組合，繼而進展成為服務(wù)企業(yè)的文化、

經(jīng)營哲學(xué)與精神等完整的企業(yè)理念體系。這種理念體系是服務(wù)企業(yè)生存與進展的

“靈魂”驅(qū)動器，并形成一種固有的獨具特色的企業(yè)理念風(fēng)格，能經(jīng)得起現(xiàn)代社

會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。

服務(wù)企'業(yè)理念應(yīng)以本組織提供的特定“服務(wù)產(chǎn)品”為基點，內(nèi)修外煉，形成

強大的服務(wù)形象外顯渲染力與內(nèi)聚向心力，并與同類行業(yè)形成差異，即獨樹一幟

的個性。這種差異與個性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品木身，而且還表現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)形

象的“靈魂”一一理念體系的特質(zhì)。

服務(wù)企業(yè)理念體系，務(wù)必與社會大文化環(huán)境與氛圍融為一體，重新審視與自

身有直接、間接關(guān)系的經(jīng)濟、社會、科技、文化等因素，在社會的大坐標(biāo)系中重

新尋覓自己的坐標(biāo)點，勾勒出一幅時代感強、高度與諧的美妙圖畫。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)

構(gòu)的演變及其優(yōu)化，使服務(wù)業(yè)進入了一個新的進展階段，弘揚服務(wù)消費文化成為

時尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、倉4、感等特點的精神、文化、無形

產(chǎn)品之消費，成為我們社會生活不可缺少的一部分，因而服務(wù)企業(yè)理念體系務(wù)必

突出領(lǐng)先于時代的特色。

（二）軟硬件兼顧之形象要素一一服務(wù)企業(yè)活動識別

所謂服務(wù)企業(yè)活動識別，意指圍繞著服務(wù)企業(yè)理念體系，展示給社會公眾諸

方面形象在企業(yè)活動中的行為準(zhǔn)則，是企業(yè)理念行為規(guī)范的物化表現(xiàn)形式。它要

緊包含企業(yè)對內(nèi)對外行為活動的方式，針對特定服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目、類型與范

圍系統(tǒng)周密地規(guī)劃企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、傳遞系統(tǒng)，質(zhì)量、能力、市場區(qū)域研究與開

發(fā)、管理、員工教育與培訓(xùn)1（敬業(yè)精神，服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則與行為

規(guī)范等等），與對社會贊助與公關(guān)活動。對內(nèi)活動包含：員工教育，服務(wù)環(huán)境的

優(yōu)化，職工福利、服務(wù)資源開發(fā)，服務(wù)態(tài)度與風(fēng)格等；對外活動包含：市場調(diào)查,

促銷活動、服務(wù)消費引導(dǎo)、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關(guān)活動等。

如北京的長城飯店與梅地亞賓館為進一步開外服務(wù)市場與提高服務(wù)質(zhì)量，多

次借助中外新聞媒介，展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)實力，諸如外國領(lǐng)導(dǎo)人的訪華答謝宴會、中

外記者招待會與重大的新聞公布會，從而大大提高了企業(yè)知名廢與美譽度。通過

企業(yè)活動將自身的服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、質(zhì)量、水平、員工素養(yǎng)等方面，以免費提供

贊助的形式，塑造了一個高服務(wù)等級、高服務(wù)規(guī)格的企業(yè)新形象。

（三）硬件形象要素一一服務(wù)企業(yè)視覺識別

所謂服務(wù)企業(yè)視覺識別，意指服務(wù)企業(yè)通過多種視覺信息傳輸形式的統(tǒng)一，

使企業(yè)形象具體化，生動化與視覺化。具體操作方法：將企業(yè)的標(biāo)志標(biāo)識或者特

定服務(wù)的象征性圖案來裝飾企業(yè)內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境或者服務(wù)傳遞系統(tǒng)與一切用品，

使社會公眾從視覺角度完整地認識企業(yè)獨一無二的特定的服務(wù)形象。它的項目最

多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會傳遞信息的硬件部分。

將抽象化的企業(yè)理念以具體化、生動化的標(biāo)志形式傳播于社會，引發(fā)人們的注意，

它最容易被人們在無意識中認知、同意，繼而達到經(jīng)歷，且印象極為深刻。借助

各類媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統(tǒng)傳播于社會公眾，形象化

地再現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念。從而達到快速而往確地識別企業(yè)，塑造出特殊服

務(wù)企業(yè)形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標(biāo)志，分別是甘肅武威出

士的文物銅奔馬的造形與長城圖案，喻意為旅游服務(wù)行業(yè)；中國工商銀行以古錢

幣圓形中間加一個標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作為其標(biāo)志，意為資金融通的貨幣銀行服務(wù)

業(yè)。

服務(wù)企.業(yè)的標(biāo)志由象征性圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色等構(gòu)成?？煞謨纱箢?，

類是基礎(chǔ)要素，包含企業(yè)名稱，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物;

另一類是應(yīng)用要素，包含辦公用品、服務(wù)營銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗

幟、服務(wù)傳遞系統(tǒng)，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運用視

覺識別的要素組合系統(tǒng)，以企業(yè)標(biāo)志所蘊含的特定服務(wù)為基點，全方位地展開傳

播，使服務(wù)企業(yè)形象的特質(zhì)無時不在，無處不在。

視覺要素組合系統(tǒng)：

1.基本要素類：服務(wù)企業(yè)名稱、標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色。

2.應(yīng)用要素類：服務(wù)傳遞與營銷環(huán)境、企業(yè)證件、文具、對外帳票、交通

工具外觀設(shè)計、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務(wù)產(chǎn)品物化載體、衣

著服飾、企業(yè)刊物及其它出版物或者印刷物等。

服務(wù)產(chǎn)品的非實物形態(tài)（無形產(chǎn)品），決定了服務(wù)企業(yè)視覺識別的設(shè)計與運作

上，最大限度地開發(fā)一切能夠成為傳遞信息的載體，作為企業(yè)形象外顯傳播力的

基地。這種多層面立體式傳播，便服務(wù)企業(yè)形象塑造與信息溝通的手段，從無序

到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。

服務(wù)企業(yè)理念、活動與視覺識別三者是一個有機整體，它以理念識別為基礎(chǔ),

活動識別為主導(dǎo)，視覺識別為表現(xiàn)三合一的系統(tǒng)工程。假如把CIS比喻為一部性

能可靠，行駛安全的汽車，企業(yè)理念則是汽車的發(fā)動機；企業(yè)行為是汽車的變速

箱體（汽車底盤）；那幺企業(yè)視覺識別則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發(fā)

動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉(zhuǎn)的動力，汽車的

外觀造形便成為表里不一、名不符實的漂亮外殼。不言而喻，一部質(zhì)量上乘的汽

車，按其部件的重要性依次是：發(fā)動機、變速箱（底盤）、車輪及外觀造形。然而,

真正能夠反映汽車本質(zhì)的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。因此服務(wù)企業(yè)識

別系統(tǒng)的三大要素，相互作用，構(gòu)成企業(yè)形象的塑造機制，相互依存，渾然一體。

服務(wù)企.業(yè)識別系統(tǒng)，我們試圖從理論上構(gòu)建出這樣個形象模式。這是由于

服務(wù)產(chǎn)業(yè)門類龐雜，行業(yè)繁多，提供服務(wù)的方式干差萬別，作為特定的服務(wù)企業(yè)

應(yīng)針對自身的特點，縱觀企業(yè)內(nèi)外部進展條件，通過系統(tǒng)周密的市場調(diào)查，并結(jié)

合企業(yè)面對的公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素，構(gòu)建出富有個性

的服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)，在對其進行策劃、設(shè)計與運作的過程中，表達諸如良好的

風(fēng)氣、安定性、清潔度、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、信賴感、服務(wù)營銷網(wǎng)的實力，時代潮

流與現(xiàn)代化等企業(yè)形象特點，井樹立全新的觀念：即企業(yè)經(jīng)營由服務(wù)營銷觀念向

服務(wù)形象營銷觀念的轉(zhuǎn)變，使服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)真正成為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與形象

戰(zhàn)略。

企業(yè)偶像=企業(yè)形象？

曾幾何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也能夠成為作戰(zhàn)的武器。

擁有好形象、高知名度的領(lǐng)導(dǎo)者，能充分發(fā)揮「一加一大于二」的效果,

使企業(yè)更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？

看企業(yè)明星如何培養(yǎng)？

提到微軟，第一個聯(lián)想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地企業(yè)家：張忠謀、

施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業(yè)界及社會人眾心中擁有其個人色

彩,不但使所屬企業(yè)的形象相得益彰，也是企業(yè)進行形象公關(guān)活動的最佳著力點,

若能善用領(lǐng)導(dǎo)者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業(yè)正面印象，也

是提升形象的有效方法。

美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象企業(yè)(GlobalMostAdmired),

2000年的形象排行，依次為奇異(GE)、思科(Cisco)＞微軟(Microsoft)、

英特爾(Intell)、渥瑪(Wal-Mart).新力(SONY)、熨邇(DELL)、諾基亞

(NOKIA)、HomeDepot、TOYOTA,這些形象排行前十名的企業(yè),在股價、獲利

率都有不錯的表現(xiàn)，產(chǎn)品的顧客忠誠度很高，也是學(xué)子最向往的就業(yè)地方，更重

要的是每個企業(yè)背后都有一位最受贊譽的領(lǐng)導(dǎo)人，他們同樣也是形象最好的企業(yè)

家。

CIS系統(tǒng)手冊（三）

manage發(fā)表于2004-12-1714:16:00

破解形象的迷思

形象」能夠賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，可能是從股價上獲利，

也可能是透過品牌授權(quán)賺取利潤（如迪士尼），也就是說，形象的建立有助于企

業(yè)的獲利能力，兩者相輔相成。

到底「形象」是什么？很少人真正熟悉形象的內(nèi)涵與意義，通常一家公司的

形象好是指產(chǎn)品好或者服務(wù)好？領(lǐng)導(dǎo)人有名或者公司大？這些特點真能代表企

業(yè)形象嗎？

通常人對公司形象的好壞，多半是從產(chǎn)品的知名度來看，近年來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

人也變成公司形象的一部份，塑造企業(yè)形象先從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人做起。

特別是一些初試啼聲的新企業(yè)，從完全沒有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要

告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知

名度的方式。特別現(xiàn)階段高科技產(chǎn)業(yè)的興起，若有一個高知名度的領(lǐng)導(dǎo)人，就更

有機會在市場嶄露頭角。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名

度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷制造話題，增加媒體的曝光，沒多久,

資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當(dāng)紅炸子雞。

由此可證，企業(yè)的負責(zé)人，關(guān)于社會大眾心目中的整體企業(yè)形象，有很大的

影響力。假如能好好經(jīng)營企業(yè)有關(guān)「人物」的優(yōu)勢，對整體的企業(yè)形象勢必有正

面的助益。

打造企業(yè)的偶像人物

提到IC半導(dǎo)體腦海所浮現(xiàn)的必定是兩大龍頭臺積電與聯(lián)電，兩者在業(yè)界的

競爭是有目共睹，除了彼此都想要占據(jù)產(chǎn)業(yè)種領(lǐng)先品牌的地位，負責(zé)人之間的較

勁也不遑多讓，臺積電領(lǐng)導(dǎo)人張忠謀素有「半導(dǎo)體之父」的美稱，足見業(yè)界對他

的尊崇，其專業(yè)的形象的確帶領(lǐng)臺積電屢創(chuàng)佳績，他的一舉一動備受關(guān)注，前陣

子，他與張淑芬結(jié)婚一事，隔天變成職場上茶余飯后的話題，足見張忠謀變成臺

積電的超級明星。

另一個臺灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的

清新形象，具間還不斷搬出具母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導(dǎo)向具

成功即代表臺灣之光，又是一個企業(yè)知名度與領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號的代表人物。

領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造并非不可改變,或者不可管理，他是通過長久的努力得來,

不是企業(yè)刻意去制造或者捏造而來，正如楷模公關(guān)總經(jīng)理黃兆慧所言，通常人會

用放大鏡去觀察這些領(lǐng)導(dǎo)人，其一舉一動成了企業(yè)指針，若是領(lǐng)導(dǎo)者沒有這樣的

風(fēng)格，即使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、

領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時

能夠擦亮企業(yè)的品牌。

塑造企業(yè)偶像的三大訣竅

到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式：

1.適時操作媒體表導(dǎo)：想要讓媒體多報導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就要不斷釋出或者

制造新話題，設(shè)法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增

加大眾對企業(yè)的認知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。

2.透過公開場合的演講：認真分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸

置疑，因此他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。宏棋集團施振榮成立

標(biāo)竿學(xué)院也是一例。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營,

能夠幫助企業(yè)形象的建立與提升。

3.藉由出版自傳或者回憶錄，強化個人的領(lǐng)導(dǎo)形象：有許多企業(yè)利用個人

一生的奮斗過程，寫成自傳或者回憶錄公開發(fā)行，對企業(yè)形象作正面加分。比如

說，「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾

科卡傳」當(dāng)成是克萊斯勒汽車一本能夠賣錢的DM。臺灣出版自傳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人

不在少數(shù)，幾乎知名企業(yè)都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌

為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企

業(yè)加分公關(guān)活動。

4.經(jīng)營團隊有助于加強企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群

堅強的經(jīng)營團隊支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實力，發(fā)揮整體團隊精神，靈魂人

物的扮演更形重要。此外，經(jīng)營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人的同時,

把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相當(dāng)濃厚），掌握每一個

機會促銷自己及企業(yè)，是每位領(lǐng)導(dǎo)人必修的學(xué)分。

當(dāng)然，并非將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為與企業(yè)形象做結(jié)合，就能夠達到正面提升形象

的效果，領(lǐng)導(dǎo)人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結(jié)合。以奇美為例，由于奇美領(lǐng)導(dǎo)

人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架的危機），有損及企業(yè)形

象的隱憂，導(dǎo)致社會大眾對其企業(yè)形象的認知影響甚巨。從此可知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人

的言行要慎重，否則影響所及不是一言兩語能夠平息。

奧美公關(guān)協(xié)理王敏帶以SWOT分析來看，透過領(lǐng)導(dǎo)人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)

勢是：把企業(yè)具象化，不可能子彈（資源）亂發(fā)，集中一個焦點，加強火力；人

性化的特質(zhì)容易包裝，增加外界對企業(yè)的親近感。換句話說，從人的觀點出發(fā)，

對企業(yè)絕對是相輔相成。

然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺點是：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人卸任換了，下一個接班人

是不是能夠連結(jié)？假如辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個人光環(huán)，又無法順利完成形象

交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否

則該產(chǎn)品有可能被拖累。同樣地，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象的情況發(fā)生時，也會

連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！

大致個產(chǎn)業(yè)，或者小至家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保

持在最高峰，形象不是一形成，就不可能變更。當(dāng)企業(yè)遇到逆境，需要投注相當(dāng)

的心力與時間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智能全看如今，假如能配合整個時代環(huán)

境的脈動與變遷，發(fā)揮其個人經(jīng)營魅力，通過時間的累積效果，也可能是企業(yè)改

造最要緊的動力。

營造企業(yè)的春天

不破不立

窮途末路，一潭死水的企業(yè)

破產(chǎn)改制后

短期內(nèi)冬去春來

重新煥發(fā)光彩與活力

本文忠實地描述了這一滄桑變化

鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。前身是1952年幾

家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時改為現(xiàn)名。該廠的“中

州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經(jīng)營不善，

1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計

虧損2398萬元。破產(chǎn)時職工總數(shù)1152人，離退休人員306人，在職職工846

人。同時，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收

購該廠，并在原有企業(yè)基礎(chǔ)上實行改組重建。

花園置業(yè)關(guān)于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最

高、效益不錯的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠

全體職工。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9

月外聘專家團，與企業(yè)高層共同構(gòu)成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委員

會”，對企業(yè)進行一次全面的規(guī)整設(shè)計。目標(biāo)是力爭用最短的時間讓這家破產(chǎn)收

購企業(yè)轉(zhuǎn)換機制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織

管理，運用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導(dǎo)市場營銷的由

現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。

根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團。

同時將生產(chǎn)序列與營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠與

“信心藥業(yè)”營銷公司。

沒有不好的士兵

鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個體經(jīng)營的

方式，憑借業(yè)務(wù)員個人聰明才智與經(jīng)驗，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取

差旅費用與工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨

立核算的經(jīng)濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人

員的實際收入并不多，而且對企業(yè)毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊

的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。

原鄭州中藥廠要緊職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬

工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1/3以上；銷售部門僅有十幾個銷

售人員，卻擔(dān)負著全國各省市區(qū)的銷售工作。管理部門機構(gòu)臃腫，人浮于事，而

營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告

宣傳等職能部門一片空白。同時組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策

延緩。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場

的運作格局，也沒有達到有效組織生產(chǎn)的目的。

企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不懂得的情緒，生產(chǎn)人員認為銷售人員整天

在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭

概念也不甚懂得；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生

產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，

經(jīng)常耽擱到貨口期，造成嚴(yán)重的商譽危機。

問題的癥結(jié)到底在哪里呢?為了弄清癥結(jié)，專家團在企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委

員會的委托下，進行了深入廣泛的調(diào)查。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)

部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的,

他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐

勞，對臟與累也沒有怨言；他們只是分計較報酬，不把報酬看成第一要素。

如此好的職工為什幺煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計

呢?這要緊涉及兩方面因素。

第一個因素，土觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。形成這種看法為原

因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了

工人們的心。

第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的

生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與

缺乏，也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成的。相當(dāng)一段時期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)很少組織工人學(xué)習(xí)先

進管理理論與先進技術(shù)，更沒有提供熟悉市場動態(tài)的機會，職工的聰明才智與制

造力就此被抹殺。

找到了問題的關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委員會”與專家團決定以解放思

想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出25名在職工中有

影響力的“意見領(lǐng)袖”構(gòu)成考察團，經(jīng)多項培訓(xùn)后，一路奔赴全國要緊片區(qū)考察

市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團參觀學(xué)習(xí)。

員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費的

弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己

公司的管理落后，感受到了先進企業(yè)員工的狀態(tài)水準(zhǔn)。他們用質(zhì)樸生動的語言說

出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉”，“我們要

學(xué)習(xí)，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認為：“火車跑得快，全靠

車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)

袖”，回廠后用報告會的形式把考察的見聞與感受傳達給全廠職工，引起很大的

震動。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)?/p>

的干部隊伍領(lǐng)著我們干。

在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄

用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報

名，專家團作科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者構(gòu)成的委員會進行綜合評

估。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了企業(yè)各個重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)

代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)與組織基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行分析。

市場是無情的。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進入了一個新天地，由賣方市場到買方市場

的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。個人推銷行為與批發(fā)銷售

的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。

(1)個人推銷與批發(fā)所應(yīng)提供的售后服務(wù)脫節(jié)。個人推銷不可能提供經(jīng)銷商

所需要的售后服務(wù)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活動……而這類營

銷保障恰恰是商家作為一個與價格問題同步考慮的重要條件。

(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個人推銷不可能敏銳地關(guān)注到市場

的細微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經(jīng)銷商

站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營進展所需要的市

場商機。

(3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。原鄭州中藥廠儲存的“中州”牌，是具有100

多年歷史的老字號，特效藥一一鄭州肥兒丸的歷史能夠上溯到清末同治年間，在

中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時代變革

的步伐，品牌資源被白白浪費。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務(wù)的

老顧客，卻由于今人的麻木與保守而丟失。

現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)

銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。

原先的業(yè)務(wù)思路不具冬這樣的現(xiàn)代營銷意識。

老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營俏管理，呼喚一支用現(xiàn)代化

營銷思想武裝起來的隊伍。

1996年底開始籌各的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員與愿意加盟

從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。

“信心藥業(yè)”的變革盡管是在內(nèi)部靜悄悄地進行，但企業(yè)改革的張力畢竟對

社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意

料。報名應(yīng)聘的人員達數(shù)百人，其中很多都是醫(yī)藥?？飘厴I(yè)的大學(xué)生。

這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90%具有大學(xué)專科以上文化程

度，加上原班人馬，構(gòu)成了一支營銷新軍。

在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊伍都有不俗的上乘表

現(xiàn)，特別是老員工的變化，更是讓人刮目相看。

可見，企業(yè)環(huán)境對個人的進展很重要，員工出色的表現(xiàn)實在有賴于良好的企

業(yè)政策與企業(yè)文化。

憑借CI,提升形象力

營銷公司成立后，任務(wù)但是一點兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團的藥業(yè)新“三

證”尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做

文章。根據(jù)專家團對“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計”，一年一度的醫(yī)藥行

業(yè)百泉訂貨會被列為“97重大活動設(shè)計”之一。因此這就成為營銷公司成立后

的第一個戰(zhàn)役目標(biāo)。

前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門

口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設(shè)計了一個百泉訂貨會前會一一“新老客戶

聯(lián)誼會”，在專家團設(shè)計思路的指導(dǎo)下，我們深入細致調(diào)查研究，制訂了從3

月13日至3月21日全面的日程安排表及人員安排明細表。為充分憑借CI展示

企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團設(shè)計的VI手冊，保質(zhì)保

量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，

新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會廳盛大舉行，會議在熱烈盛大的氣

氛中進行。會上有136個商家與“信心藥業(yè)”簽訂了合同。聯(lián)誼會結(jié)束后