營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行及其評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與評(píng)價(jià)第18章本章要點(diǎn)銷售執(zhí)行能力銷售過程控制與分析營(yíng)銷要素效率評(píng)價(jià)18.1營(yíng)銷執(zhí)行能力計(jì)劃行動(dòng)方案配置資源市場(chǎng)分析能力戰(zhàn)略制定營(yíng)銷執(zhí)行的四項(xiàng)技能配置技能調(diào)控技能組織技能影響能力18.1配置能力資源各項(xiàng)活動(dòng)各項(xiàng)活動(dòng)資源分配誰人負(fù)責(zé)決策涉及技術(shù)：運(yùn)籌學(xué)、優(yōu)化理論、理財(cái)學(xué)、人力資源管理與及各種計(jì)算機(jī)技術(shù)18.1調(diào)控能力追蹤變化分析差異作出調(diào)整調(diào)控過程控制的四種類型年度控制利潤(rùn)控制效率控制戰(zhàn)略控制18.1組織能力組織結(jié)構(gòu)各種規(guī)章制度高聳型組織結(jié)構(gòu)（集權(quán)）扁平型組織結(jié)構(gòu)（分權(quán)）組織XX公司工作獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定1、………2、………3、………………組織運(yùn)行相應(yīng)的管理制度或工作手冊(cè)18.1影響能力概念：影響他人將事情辦好的能力18.1企業(yè)目標(biāo)企業(yè)內(nèi)員工經(jīng)銷商廣告代理批發(fā)商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者案例18－1“奧林”成功的廣告，失敗的銷售廣告銷售廣告效果：熱烈的回應(yīng)良好的印象銷售結(jié)果：不明顯的增長(zhǎng)癥結(jié)：銷售規(guī)劃不合理終端維護(hù)不力缺乏銷售手段18.2營(yíng)銷過程控制與分析年度銷售利潤(rùn)顧客滿意度目標(biāo)控制:指通過檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間的偏差，并采取措施保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)銷售分析市場(chǎng)份額分析營(yíng)銷費(fèi)用——銷售分析財(cái)務(wù)分析客戶關(guān)系分析贏利能力分析年度控制盈利率控制效率控制戰(zhàn)略控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)分析控制方法示意圖18.2銷售分析銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析決定銷售額的不同因素的不同作用特定的產(chǎn)品或地區(qū)分析對(duì)象：分析對(duì)象：18.2市場(chǎng)份額分析總市場(chǎng)份額可進(jìn)入市場(chǎng)份額相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額18.2營(yíng)銷費(fèi)用——銷售分析營(yíng)銷費(fèi)用銷售收入營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額之間比例關(guān)系該比例三個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一、銷售額是營(yíng)銷費(fèi)用的結(jié)果；二、該比例一般通過企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)形成，并注意其偏離；三、與行業(yè)平均比例比較18.2財(cái)務(wù)分析銷售收入營(yíng)銷費(fèi)用意義：有助于企業(yè)決定如何開展活動(dòng)獲得盈利，判斷影響企業(yè)凈收益率的各種因素。18.2客戶關(guān)系分析顧客意見和建議制度企業(yè)客戶固定樣本調(diào)查隨機(jī)客戶調(diào)查客戶檔案企業(yè)反饋企業(yè)反饋18.2營(yíng)銷新知：客戶關(guān)系管理CRM傳統(tǒng)客戶理念：企業(yè)客戶客戶客戶客戶企業(yè)擴(kuò)張企業(yè)擴(kuò)張企業(yè)擴(kuò)張客戶企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)擴(kuò)張企業(yè)擴(kuò)張CRM客戶理念18.2盈利能力分析盈利能力銷售利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率存貨周轉(zhuǎn)率18.218.3營(yíng)銷要素評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果的指標(biāo)銷售隊(duì)伍效率成功銷售百分比平均每次時(shí)間每次平均成本走訪客戶次數(shù)訂單數(shù)額新顧客數(shù)目喪失顧客數(shù)目——主要通過各項(xiàng)指標(biāo)測(cè)出推銷人員效率18.3廣告效率事前測(cè)定進(jìn)行中測(cè)定事后測(cè)定廣告效率測(cè)定的三個(gè)階段18.3接觸千名顧客成本客戶注意比率廣告前后態(tài)度變化廣告激發(fā)詢問次數(shù)每次調(diào)查成本——廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)18.3促銷效率促銷銷售人員經(jīng)銷商消費(fèi)者銷售人員對(duì)活動(dòng)反應(yīng)經(jīng)銷商合作力度經(jīng)銷商的促銷支持……優(yōu)惠引致的銷售比率商品陳列成本贈(zèng)券回收率因活動(dòng)引起詢問次數(shù)18.3消費(fèi)者促銷評(píng)價(jià)測(cè)試的三種方法促銷前后銷量比較對(duì)消費(fèi)者抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法促銷效率評(píng)價(jià)手段18.3分銷效率分銷存貨倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸18.3謝謝3月-2514:42:3114:4