農(nóng)產(chǎn)品茶葉營銷策略研究的相關(guān)概念及理論基礎綜述 1 1 1 1 2 2 2 4 4 4 51.1相關(guān)概念1.1.1市場營銷對于市場營銷的概念國內(nèi)外學者從不同角度進行了定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會提出市場營銷是把貨物和勞務從生產(chǎn)者傳遞到消費者或用戶的一些列商務性活動。2013年7月AMA重新對市場營銷進行了定義，它認為市場營銷是一系列為客戶、合作伙伴和整個社會創(chuàng)造通信和交換產(chǎn)品價值的活動和系統(tǒng)1271。本文認為市場營銷是企業(yè)通過在對消費者的需求進行了解后，從消費者需求與企業(yè)產(chǎn)品兩者之間尋找連接點，引導消費者產(chǎn)生購買行為，最終提高產(chǎn)品銷量，達到企業(yè)目標的過程。1.1.2購買意愿對于購買意愿的概念，不同學者有不同的表述，但是大部分學者都認為購買意愿是指消費者購買行為發(fā)生的可能性，是消費者的一種心理活動。最早Fishbein(1975)認為購買意愿是消費者自己是否想要購買某個產(chǎn)品或服務的概率。Mullet(1985)認為消費者購買意愿是消費者選擇某種產(chǎn)品的主觀傾向。他也證明了購買意愿是預測消費者購買行為的重要指標134]。我國的學者也對購買意愿進行了闡述。比如王崇(2011)認為購買意愿是是一種心理表現(xiàn)，這種想法可以促使消費者產(chǎn)生購買行為，消費意愿是消費者可以買到自己心儀商品的意愿1351。本文在研究古縣連翹茶的營銷策略時，消費者對連翹茶的購買意愿是研究的重中之中，因此，需要對購買意愿有了解。筆者認為購買意愿是消費者愿意購買某種產(chǎn)品的概率。藥茶是祖國傳統(tǒng)醫(yī)學寶庫中一個重要組成部分，具有悠久的歷史。羅慶芳 (2003)提出，藥茶就是把茶當作藥，在茶葉中放入藥材，把茶葉和中草藥材用開水沖泡，像煎藥后所形成湯藥一樣，當作茶飲用的一種治療疾病的藥劑型藥物。在中國藥物發(fā)展史中，藥茶作為一種臨床防病治病，強身益壽的特殊中藥藥劑而存在[36]。吳慶光(2012)提出“藥茶即茶療。藥茶是指根據(jù)中醫(yī)藥理論的指導，把食物或藥物經(jīng)沖泡、煎煮、壓榨及蒸餾等方法制作而成的，用以驅(qū)邪治病、防病保健的一種中藥茶劑”[371。付剛(2014)認為藥茶也叫做“茶劑”,指將植物的花、根等洗凈后直接泡用或?qū)⒅兴幉呐c茶葉結(jié)合，采用不同工藝制作成粗末茶、塊狀茶、袋泡茶等多種茶劑，以沸水沖泡或加水稍煎后飲用達到治療疾病或保健連翹茶屬于藥茶的一種，在對連翹茶進行研究時需了解藥茶的概念。筆者認為藥茶是指在中醫(yī)藥理論的指導下，將植物的花、根等洗凈后，經(jīng)過沖泡、煎煮及蒸餾等一些列方法將其與茶葉相結(jié)合，采用不同工藝制成茶劑，達到祛病防病、保健養(yǎng)生效果的特殊重要茶劑。1.2市場營銷理論4P理論4P理論是由杰瑞●麥卡錫教授在1960年提出的，他認為該理論包括即產(chǎn)品 合經(jīng)典的稱呼，為市場營銷組合策略奠定了基礎，促進了市場營銷理論的發(fā)展。產(chǎn)品(Product):產(chǎn)品最重要的是其功效，這樣產(chǎn)品才有自己的獨特之處391。產(chǎn)品就是要根據(jù)特定消費者需求去規(guī)定產(chǎn)品的定位，最終達到銷售產(chǎn)品的目的[401。價格(Price):價格是企業(yè)在實施價格策略時，要根據(jù)產(chǎn)品不同的定位采用不同的價格。狹義的價格是消費者在購買產(chǎn)品時支付的實際價格。廣義的價格包括產(chǎn)品本身的價值和產(chǎn)品的附加價值。一般來說，如果產(chǎn)品的附加價值越大，消費者就更愿意購買某種產(chǎn)品39]。渠道(Place):渠道是指消費者獲得商品的方式。渠道就是將企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，將產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程391。促銷(promotion):促銷是企業(yè)在短期內(nèi)提高銷量的方法。促銷包括廣告宣傳、銷售推廣和公共關(guān)系[42]。它最重要的目的是在消費者心中形成一個好的企業(yè)或產(chǎn)4P營銷理論將企業(yè)所有環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，所以當出現(xiàn)問題時，企業(yè)可以快速的發(fā)現(xiàn)問題并進行補救。該理論短期內(nèi)效果大，目的是追求利益最大化，但是在實施過程中會容易與企業(yè)有關(guān)的各個組織或個人產(chǎn)生矛盾，激化矛盾。4C理論是由羅伯特●勞特伯恩在20世紀90年代提出來的，該理論以顧客顧客(customer):顧客的滿足。企業(yè)進行產(chǎn)品選擇時，應該先了解顧客的需求，據(jù)此來提供產(chǎn)品。成本(cost):成本包括企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的購買成本。其中顧客購買成本還包括實際的支付的價格、消費者在購買產(chǎn)品時消費的時間、體力、精力、消費者承擔的購買風險。便利(convenience):在消費者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時為其提供的便利程度。溝通(communication):溝通是指企業(yè)和消費者之間的雙向交流，通過相互交流找到滿足各自需求的方法。4C理論強調(diào)把顧客需求放在首位，這一點在市場營銷理論中是一個很大的進步。但是沒有考慮到顧客的需求是否合理這個問題。因此，并沒有解決在滿足顧客需求時會遇到的一些問題。4V理論4V理論是國內(nèi)學者吳金明在2001年提出的。他認為該理論包括差異化差異化(Variation):差異化是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，生產(chǎn)出高于市場現(xiàn)有質(zhì)量的產(chǎn)品，或者通過利用自身獨特的營銷手段在顧客心中建立良好的形象。功能化(Versatility):功能化包括三個方面：第一，核心功能，也就是產(chǎn)品最基本的產(chǎn)品在使用過程中，有無此功能不會對產(chǎn)品使用產(chǎn)生影響，但是消費者會喜歡的功能，如美學功能。附加價值(Value):產(chǎn)品所具有的其它價值，包括將高技術(shù)展現(xiàn)在產(chǎn)品價值之上、將創(chuàng)新營銷與服務放置于產(chǎn)品中、將企業(yè)或品牌文化放置于產(chǎn)品之中。共鳴(Vibration):共鳴就是企業(yè)通過對消費者進行了解，發(fā)現(xiàn)消費者所珍視的價值，并在此基礎上進行創(chuàng)新以達到消費者的最大滿足。4V營銷理論兼顧了社會、企業(yè)、消費者、員工、資本家的利益，運用這個本文將市場營銷組合理論應用到消費者視角下，連翹茶消費者行為的研究，基于4P理論、4C理論和4V理論分析古縣連翹茶營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)古縣連翹茶營銷中存在的問題，進而探索消費者視角下古縣連翹茶的營銷策略。眾所周知，供需理論是市場經(jīng)濟學中奠基性的理論，它認為在競爭性市場中，產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量由供給和需求的相對稀缺性來決定的。當市場存在某種需求卻得不到充分的供給，市場會產(chǎn)生供不應求現(xiàn)象，進而產(chǎn)品的價格會上升，人們對產(chǎn)品的需求就會下降，此時生產(chǎn)者會增加對某種產(chǎn)品的供給。當市場現(xiàn)存產(chǎn)品供給大于需求時，此時產(chǎn)品的價格會下降，進而人們會提高對某種產(chǎn)品的需求程度，而生產(chǎn)者會減少對某種產(chǎn)品的供給，如此反復，市場最終會趨于相對平衡。本文利用供需理論，分析古縣連翹茶的市場及其微觀環(huán)境，從消費者視角分析目前古縣連翹茶企業(yè)的現(xiàn)狀、古縣連翹茶發(fā)展面臨的問題，探索古縣連翹茶發(fā)展的營銷USP理論USP理論是在20世紀50年代由美國廣告大師羅塞瑞夫斯首創(chuàng)的。他強調(diào)在品牌傳播的過程中應注重傳播產(chǎn)品“獨特的賣點”。他認為在廣告中必須向消費者傳遞產(chǎn)品的獨特賣點，并不斷強調(diào)產(chǎn)品的獨特之處。USP理論包括以下三個方面：一是對產(chǎn)品能給消費者帶來利益的傳播；二是產(chǎn)品的唯一性；三是有強勁的銷售力，是指在消費者很關(guān)注的某一個點上，不斷強調(diào)這一點，最終產(chǎn)生消費者對某種產(chǎn)品的購買行為。定位理論是在20世紀70年代提出的。艾●利斯和杰克●特勞特提出的認為定位最基本的是產(chǎn)品，需要讓消費者在頭腦中對某一產(chǎn)品有一個有價值的地位。在品牌傳播時，首先要對品牌有一個明確的定位，當消費者購買某類產(chǎn)品時，讓品牌占據(jù)消費者的主導，使消費者一想到某類產(chǎn)品就想到這一品牌。本文在分析古縣連翹茶營銷的現(xiàn)狀、問題及其營銷策略時，運用到了USP理論和定位理論，基于這些理論提出了古縣連翹茶在品牌傳播方面的新路徑。1.3消費者認知理論在消費者行為理論中，消費者認知具有重要的作用。消費者認知就是顧客在面對品牌或挑選商品時的瞬時反應。消費者的認知包括消費者的感知事物的能力、對事物的注意力水平。在消費者進行認知時，不僅會受到消費者自身的知覺、記憶、動機的影響，也會受到消費者當時所處環(huán)境的影響[44]。本文對古縣連翹茶營銷的研究中，問卷調(diào)查的編制、古縣連翹茶發(fā)展中存在的問題及古縣連翹茶企業(yè)營銷的策略都運用到了這一理論。[1]羅伯特，道格拉斯.農(nóng)業(yè)市場學導論[M].常明蓮，譯.北京：北京農(nóng)業(yè)大學出版社，[2]DavidJ.Schaffner,WilliamR.Schrode,MaryD.Earle.FoodPerspective.TheMcGraw-hill,Inc.1998.[3]RicardL.Kohls,LosephN.Uhl.MarketingofAgriculturalproducts.Prentice-Hall,Inc.2002.[4]]Marketingofagriculturalproducts:casefindings[J].MartinHingley,AdamLindgreen.BritishNigeria[J].J.A.Bamiduro,RotimiAyodel[6]MarketingPromotionofTexasAgriculturalProduProgram[J].Malaga,Jaime,Xu,Bin,Martinez-Mejia,Pablo.JournalofAgriculturalandApplied[7]AnapplicationofLiproducts:thecaseofextra-virginoliveoilinValdiCornia,Italy[J].Fab[8]E-commerceinagricexperiment[J].WilmFecke,MichaelDanne,OliverMusshoff.Computersan[9]Understandingtheconsumer'sonlinemerchantselectionprocess:Therolesofproinvolvement,perceivedrisk,andtrustexpectation[J].IlyooB.Hong.InternationalJournalof[10]Effectsofcustomer-basedcorporateempiricalevidencefromgendermoderationinfashionretailing[J].GianfrancoSchaarschmidt,StefanIvens.Journalof[16]宋景平.康升公司食用菌菌棒海外營銷策略研究[D].南京理工大學，2005.[20]曲艷.基于消費者行為的海陽市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學，2019.[22]李巧丹.基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準營銷創(chuàng)新研究———以廣東省中山市為例[J].江蘇[26]趙志嘉.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[D].中南林業(yè)科技大學，2019.[29]李清光.中國茶葉國際競爭力的形成和提升研究[D].江南大學，2011.[30]張明.