新能源汽車品牌管理研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1國外品牌管理研究綜述國外的品牌管理相關(guān)研究起步較早，期間發(fā)展出多種較為完善的品牌管理相關(guān)理論。1929年以前，國外企業(yè)的品牌管理還是由職能部門進(jìn)行管理，一個(gè)品牌會(huì)被分配給多個(gè)職能經(jīng)理和專門的廣告代理人來管理，這樣雖然可以發(fā)揮不同機(jī)構(gòu)人員的特長，但是涉及各方利益也會(huì)導(dǎo)致品牌管理過程變得低效。由于1929年爆發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，企業(yè)開始尋找更加合理高效的品牌管理方法。1931年，寶潔公司首次提出一個(gè)品牌由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售和營銷活動(dòng)，品牌經(jīng)理制由此誕生。但該制度需要靈活適應(yīng)企業(yè)的規(guī)模特點(diǎn)，并且是一個(gè)長期的過程。20世紀(jì)50年代至80年代，二戰(zhàn)后西方各國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，品牌經(jīng)理制也在此期間盛行，同時(shí)關(guān)于品牌的各種理論觀點(diǎn)也紛紛被提出，如USP理論、品牌形象論、定位理論。USP理論是20世紀(jì)50年代初由羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的，其核心是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的明確性和獨(dú)特性，由此揭示品牌精髓為企業(yè)贏得有利地位。品牌形象論是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)提出，該理論注重滿足消費(fèi)者的心理需求，通過對(duì)品牌形象的研究和塑造，給消費(fèi)者留下特殊的品牌印象，塑造品牌氣質(zhì)，由此在產(chǎn)品差異較小的行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。而隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，競爭加劇，依靠企業(yè)形象來體現(xiàn)產(chǎn)品差異的難度日益增大，由此定位理論應(yīng)運(yùn)而生。1979年,艾·里斯(ALRies)和杰克·特勞特(JackTrout)在其出版的《定位》一書中從消費(fèi)者的角度出發(fā)，主張根據(jù)品牌自身特點(diǎn)和市場地位等特征在消費(fèi)者心目中搶占有利位置，以此給消費(fèi)者留下深刻且獨(dú)特的印象。該理論同時(shí)強(qiáng)調(diào)可進(jìn)入性、可實(shí)現(xiàn)性和價(jià)值性這三個(gè)基本原則，即定位是企業(yè)可以達(dá)到的；選擇的細(xì)分市場是可實(shí)現(xiàn)可操作的；目標(biāo)市場具有開發(fā)價(jià)值。這一理論在如今對(duì)品牌管理中的定位管理策略仍然有指導(dǎo)意義。隨著20世紀(jì)80年代末品牌資產(chǎn)理論的提出，品牌管理成為研究熱點(diǎn)。奧美在90年代提出品牌管家的概念，即確保品牌的所有相關(guān)活動(dòng)都與品牌的核心價(jià)值緊密聯(lián)系的一套企業(yè)規(guī)劃。將消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，并且不斷強(qiáng)化這種聯(lián)系。到90年代中葉，整合營銷的觀念盛行下，奧美對(duì)品牌管家理論進(jìn)行進(jìn)一步完善提出了360度品牌管理，重視品牌的傳播管理，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌與消費(fèi)者每一個(gè)可能的接觸點(diǎn)的管控，確保品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)的是可以加深已有的感知聯(lián)系的。大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)在其品牌三部曲中提出了三個(gè)新的概念?！豆芾砥放瀑Y產(chǎn)》（1991）中提出了品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，分別是品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想以及其他專有資產(chǎn)?！秳?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（1996）則提出了品牌識(shí)別的概念，強(qiáng)調(diào)品牌需要擁有獨(dú)特明確的內(nèi)涵，且不僅局限于品牌名稱和標(biāo)識(shí)，而是應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)全面的品牌識(shí)別系統(tǒng)，從各個(gè)感知維度進(jìn)行品牌識(shí)別管理?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》（2000）則表明企業(yè)應(yīng)構(gòu)建清晰可控的品牌結(jié)構(gòu)，通過營銷手段創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，將品牌識(shí)別作為領(lǐng)導(dǎo)核心進(jìn)行全局掌控的戰(zhàn)略性管理，因此企業(yè)的品牌管理者應(yīng)當(dāng)能夠掌控品牌整體戰(zhàn)略方向。品牌三部曲以品牌資產(chǎn)作為管理思想，品牌領(lǐng)導(dǎo)作為管理模式，品牌識(shí)別作為管理工具，將這三個(gè)概念串聯(lián)互動(dòng)。1.1國內(nèi)品牌管理研究綜述我國品牌管理意識(shí)起步較晚，甚至于在20世紀(jì)90年代之前缺乏品牌經(jīng)營宣傳意識(shí)，但隨著市場化的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的情況，許多企業(yè)逐漸開始運(yùn)用營銷手段，宣傳自身品牌，提高知名度，獲得市場的領(lǐng)先地位，由此越來越多企業(yè)也開始進(jìn)行營銷，但方式比較單一，主要是通過廣告提升知名度，但并沒有進(jìn)行完善的品牌管理，而隨著中國加入WTO，國外品牌的涌入搶占中國市場，在激烈的競爭下，國內(nèi)企業(yè)才開始真正著手對(duì)品牌管理進(jìn)行了解研究。梁中國所提出的7F品牌管理理論中，將企業(yè)品牌成長過程中的驅(qū)動(dòng)力分為七類，分別包括綜合調(diào)查、市場定位、品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等。7F品牌管理理論將品牌的運(yùn)作描述為一個(gè)系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的過程，并且尤其注重靈敏性，強(qiáng)調(diào)品牌管理需要根據(jù)企業(yè)品牌自身的特點(diǎn)和組織情況，采用有針對(duì)性的解決方案，以此來適應(yīng)市場競爭。7F品牌管理理論被認(rèn)為是國內(nèi)首個(gè)較為完善的品牌管理運(yùn)作模型，對(duì)于中國品牌管理方面的研究有重要意義。陳放所提出的MBC（營銷系統(tǒng)工程）品牌管理模式中指出，品牌的創(chuàng)立和鍛造是一項(xiàng)復(fù)雜且系統(tǒng)性的工程，因此不能依靠單一的模式和方法。想要?jiǎng)?chuàng)造成功著名的品牌，就需要利用多種模式，在運(yùn)作過程中不斷進(jìn)行改進(jìn)。品牌的鍛造應(yīng)當(dāng)需要質(zhì)量模式、服務(wù)模式、公關(guān)模式、廣告模式等的