廣告營銷籌劃經(jīng)典案例分析第一章、廣告籌劃篇案例一“一語雙關(guān)，巧妙定位〞——統(tǒng)一潤(rùn)滑油的事件營銷廣告籌劃案例主體：北京統(tǒng)一石化市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦〞的成功有其歷史背景的偶然性，但從同一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久〞的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，外鄉(xiāng)企業(yè)心中的痛，在這方面統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1——6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占據(jù)企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，2021年的目標(biāo)鎖定為20億元。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。2003年1月1日至6月30日的僅僅半年時(shí)間里，其產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長(zhǎng)了100%，其中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)率到達(dá)300%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。是什么原因使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？統(tǒng)一潤(rùn)滑油策略解析：二、品牌策略調(diào)整，大手筆央視投放北京統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級(jí)潤(rùn)滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差異，但為什么高端市場(chǎng)我們就進(jìn)不去？我覺得就象中國人當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勁。……我們就是要把電視機(jī)前所有正在做著買車夢(mèng)的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們的潛在客戶。四、競(jìng)爭(zhēng)加劇，統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹立起品牌壁壘。統(tǒng)一在央視投放廣告以后，其他品牌的潤(rùn)滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌的宣傳力度，超過統(tǒng)一并不是難事；另一方面，一個(gè)新包裝面市一個(gè)月就有仿造品跟著上市，遇見這種“孿生兄弟〞，普通消費(fèi)者以為是一家人。這對(duì)品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作要加強(qiáng)。四、競(jìng)爭(zhēng)加劇，統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)在中國，大量的車輛故障時(shí)由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)哀出于盲目消費(fèi)階段。越來越多的新車，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來越高，但是用戶對(duì)潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多車主缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識(shí)。對(duì)于立志成行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一〞來說，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營銷、專業(yè)營銷〔思考：知識(shí)營銷、專業(yè)營銷的概念是什么？〕大有可為。目前，潤(rùn)滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌形象市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。知識(shí)點(diǎn)鏈接：一、事件營銷事件營銷：EvenMarketing是企業(yè)通過籌劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件、吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或效勞的銷售目的的手段和方式。它是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公眾傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營銷的優(yōu)點(diǎn)：1、在許多商業(yè)宣傳廣告過剩的今天，消費(fèi)者對(duì)廣告有開始的麻木變得煩感。事件營銷是一種激起消費(fèi)者的熱情、博得公眾好感的一把利器。2、能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力。3、能避開國內(nèi)媒體近年來收費(fèi)居高不下的情況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳本錢。4、能避開由于媒體多元化而形成的星系干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實(shí)證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，其回報(bào)率都超過其他的廣告形式。知識(shí)點(diǎn)鏈接：二、新聞事件即社會(huì)上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會(huì)意義的能引起公眾興趣的重壓事實(shí)。新聞事件是一種投入產(chǎn)出效益非?？捎^的營銷手段，也是事件營銷的〞載體“。很多企業(yè)對(duì)運(yùn)用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會(huì)寫新聞稿。因此，我們需要對(duì)新聞的主要特性做一番解讀：——新聞要典型，新聞要有顯著性和代表性；——新聞要有趣，新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)；——新聞要新鮮，新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；——新聞要稀缺，新聞應(yīng)是難得一見、鮮為人知的事實(shí)；——新聞要貼近社會(huì)公眾，越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)；——新聞要有針對(duì)性，緊扣某一事件；——新聞要有時(shí)效性，要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反響；1、什么叫〞制造新聞“所謂制造新聞，又稱新聞籌劃，是對(duì)新聞活動(dòng)的一種創(chuàng)意性的謀劃，通過營銷人員大腦的創(chuàng)造，將一件本來可能不具備新聞價(jià)值的事件賦予其新聞性，或經(jīng)過精心籌劃、有意識(shí)的安排某些具有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報(bào)道的新聞事件。企業(yè)新聞籌劃，就是企業(yè)的營銷籌劃人員，或者新聞工作者，從企業(yè)實(shí)際及營銷需求出發(fā)，按照新聞規(guī)律，“制造〞新聞事件和新聞熱點(diǎn)，吸引新聞媒體注意和報(bào)道，以此來樹立企業(yè)和品牌形象，營造企業(yè)良好的外部開展環(huán)境。提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)新聞籌劃與媒體新聞籌劃師不一樣的，其區(qū)別在于：媒體新聞是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞；企業(yè)新聞籌劃那么是在尋找、挖掘企業(yè)經(jīng)營過程中的新聞的同時(shí)，大量的人為制造或利用新聞事件、吸引新聞媒體和受眾的眼球。然后又記者或內(nèi)部籌劃人員站在客觀公正的立場(chǎng)上，用事實(shí)說話，用事實(shí)報(bào)道，造成新聞現(xiàn)象與效應(yīng)。2、企業(yè)如何制造新聞事件企業(yè)制造新聞事件的手法和形式大致有以下幾種：媒體做典型報(bào)道，宣傳企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)；領(lǐng)導(dǎo)同志到企業(yè)視察或調(diào)查研究，替企業(yè)說話，為企業(yè)揚(yáng)名；籌劃社會(huì)公益活動(dòng)、雙向互動(dòng)，博得公眾好感及社會(huì)關(guān)注；籌劃奇特的、反常的行為引起轟動(dòng)效應(yīng)；抓住一些非常規(guī)事件、借勢(shì)造勢(shì)；抓住新問題、新話題，特別是抓住一些動(dòng)態(tài)的事件，籌劃一些感動(dòng)很強(qiáng)、讓媒體和社會(huì)感到很有新意的新聞。第一章、廣告籌劃篇阿里巴巴〔Alibaba〕是全球企業(yè)間〔B2B〕電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。

良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的效勞使阿里巴巴成為全球首家擁有210萬商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們?cè)u(píng)為“最受歡送的B2B網(wǎng)站〞。

杭州之行，連吃三驚！第一驚：2005年3月，當(dāng)工程組駛達(dá)杭州西北角一條不起眼的小巷——華星路，難以想象聲名鵲起的電子商務(wù)巨擘——阿里巴巴竟安身于此，工程組當(dāng)頭吃了一驚。第二驚：進(jìn)入阿里巴巴總部，感覺就像是在販賣時(shí)尚產(chǎn)品的概念店，大屏幕上不斷播放著掌門人馬云的訪談，真有如芝麻開門一般的新奇，對(duì)于見慣了傳統(tǒng)企業(yè)一板一眼氣氛布局的工程組來說，再吃一驚。第三驚：工程高難度的自我警醒——為阿里巴巴籌劃創(chuàng)意2005年的電視廣告片。一個(gè)原那么:在阿里巴巴原電視廣告片的根底上，秉承其形式、保持其調(diào)性；兩個(gè)目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌內(nèi)涵。加法法那么：沒有細(xì)節(jié)、誠信就是一句空話狠抓細(xì)節(jié)，工程組有翻來倒去的仔細(xì)翻看了5那么廣告片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一些美中缺乏之處?！?〕說話對(duì)象不明確。阿里巴巴人群的大定位是3000萬中小企業(yè)、私營業(yè)主，但3000萬的概念包羅萬象，對(duì)于阿里巴巴的看法和價(jià)值不盡相同，對(duì)于阿里巴巴的使用者同樣也是這樣，這里存在著一個(gè)再細(xì)分的問題?！?〕說話內(nèi)容部深入。原廣告片只有一種呈現(xiàn)方式——因果呈現(xiàn)。原因：未注冊(cè)使用阿里巴巴前的業(yè)務(wù)狀態(tài)。結(jié)果：注冊(cè)使用阿里巴巴后的可喜結(jié)果。這種呈現(xiàn)方法缺乏過程，網(wǎng)上是怎樣成功的、阿里巴巴又是如何提供支持的？阿里巴巴彰顯了什么價(jià)值？〔3〕缺乏高屋建瓴的思想見地。5為網(wǎng)商都是直觀的描述了創(chuàng)業(yè)歷程，但都沒有總結(jié)、歸納其偶然成功背后的某種必然性，缺乏給人回味的真知灼見。上述三點(diǎn)是阿里巴巴的廣告突破路徑，是工程組在搞清楚了突破的方向后，又清楚了突破的方法?！?〕對(duì)受眾再細(xì)分原先的目標(biāo)受眾是大致以下三種：一是無動(dòng)于衷，未被打動(dòng)。二是僅僅瀏覽，走馬觀花。三是注冊(cè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)交易。由此可見，一二類人群是工程組要在新廣告片中爭(zhēng)取的人群，故在兩者的根底上再進(jìn)行細(xì)分?！?〕語境有高度。6位新的網(wǎng)商明星唱出了一曲新的〞凡人歌“：陽光高科國際總經(jīng)理——丁相軍：浙江和信玩具總經(jīng)理——何彬；浙江阿波羅運(yùn)動(dòng)休閑用品副總經(jīng)理——樂軍；揚(yáng)州國泰玻纖總經(jīng)理——許啟新；GenesisFerranDeC.V的FernandoLomeli;Smurfit-stone的GaryHerring.建立了代言明星，明確了訴求點(diǎn)，找到了演藝內(nèi)容，萬事俱備……廣告片文案?誠信篇?銷售，就像姑娘嫁人。選擇少，擔(dān)憂婆婆不夠好。采購，就像小伙找對(duì)象。沒的挑，還怕媳婦被掉包。上阿里巴巴，滿意的還真不少。為啥？誠信關(guān)把的好。2天，賺了2個(gè)月才賺的錢。阿里巴巴，讓誠信的商人先富起來。其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)。廣告片文案?供給商篇?餃子，我只要最好的那個(gè)！供給商一定要找最優(yōu)秀的。我的標(biāo)準(zhǔn)，就在阿里巴巴。阿里巴巴，已經(jīng)為我把好了第一關(guān)。誠信?沒問題。13億人口，最好的供給商又在哪？我的天??！解決方案就在阿里巴巴。600萬商人，33個(gè)行業(yè)。我的朋友都在這里采購，太方便了！中國朋友，我們阿里巴巴網(wǎng)上見！其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)。廣告片文案?渠道篇?傳統(tǒng)貿(mào)易，8小時(shí)談2個(gè)客戶。5小時(shí)耗在路上。100萬生意，才掙20萬，接待費(fèi)卻砸了50萬。想做大，思路必須變。上阿里巴巴，1小時(shí)，200條商機(jī)，1000萬生意，利潤(rùn)實(shí)打?qū)?。其?shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)。廣告片文案?后來居上篇?做了40年的貿(mào)易，也有不錯(cuò)的成績(jī)。前幾年，同行開展都比我快，聽說他們都上阿里巴巴。信息時(shí)代，老腦筋必須變。60歲，不懂電腦，只要學(xué)，20分鐘，我也網(wǎng)上貿(mào)易了！有了阿里巴巴，還能再干20年！其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)。知識(shí)點(diǎn)鏈接：一、廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)觀眾所能感受到的具象。知識(shí)點(diǎn)鏈接：二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類1、前提：廣告定位。即解決做什么。只有弄明白做什么，才能發(fā)揮好怎么做。廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。2、特征：廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心。廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命。廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段。廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)。知識(shí)點(diǎn)鏈接：三、廣告籌劃1、什么是廣告籌劃？是指根據(jù)廣告主的營銷方案和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體向適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告方案方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)、從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的效勞活動(dòng)。廣告籌劃分兩種：一是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行籌劃、也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)籌劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)籌劃，也稱總體廣告籌劃。一個(gè)完整的廣告籌劃主要品包括五個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測(cè)定安排。案例一“本錢依然領(lǐng)先，天天平價(jià)不在〞——沃爾瑪為何準(zhǔn)備放棄平價(jià)戰(zhàn)略第二章、營銷戰(zhàn)略籌劃篇一、天下第一很多人年少時(shí)就愛聽?說唐?，甚至有的人連英雄譜都背的滾瓜爛熟。天下第一好漢西府趙王李元霸，胯下千里一盞燈，掌中一對(duì)擂鼓甕金錘，誰也惹不起。排名第二的宇文成都見了他都魂飛魄散。李元霸縱橫天下，所向無敵。古書中說，它是“恨天無耳，恨地?zé)o環(huán)〞，天假設(shè)有耳，他就把天扯下來，地假設(shè)有環(huán)，他就把地提起來，可是他太狂妄了，天上打雷惹怒了他，他一不快樂就將手中的金錘向天上砸去，不巧錘落下時(shí)正擊中他的頭部，就此英雄歸天。一、天下第一沃爾瑪，世界五百強(qiáng)企業(yè)的龍頭，更是世界超市界的領(lǐng)軍企業(yè)。如今它的實(shí)力就仿佛是李元霸，不僅排名世界第一，而且實(shí)力也是遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它最有利的武器是——天天平價(jià)。沃爾瑪憑此獨(dú)霸美國、橫掃世界，真是天下英雄誰敢輕試其鋒？一、天下第一最近，沃爾瑪接連做了幾個(gè)讓人吃驚的決定：1、強(qiáng)勢(shì)推出主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌METRO7；2、意圖收購目前正陷入財(cái)政困難的全美著名的中高端服裝零售集團(tuán)湯米?希爾費(fèi)格；〔注意：沃爾瑪走的一向都是平價(jià)路線的。〕3、2007年7月向美國猶他州遞交了開辦產(chǎn)業(yè)銀行的申請(qǐng)。為什么？難道沃爾瑪準(zhǔn)備放棄平價(jià)戰(zhàn)略了嗎？難道沃爾瑪覺得自己強(qiáng)大到可以在金融界大開殺戒了嗎？三、低本錢模式頻遭指責(zé)水平營銷〔LateralMarketing〕思維，正是對(duì)垂直營銷思維的一種補(bǔ)充，它通過對(duì)市場(chǎng)做適當(dāng)改動(dòng)來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)，以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)?，F(xiàn)今的消費(fèi)者正在發(fā)生變化，生活品味正在不斷提高，沃爾瑪需要跳出其原有的平價(jià)經(jīng)營模式，運(yùn)用水平營銷的思維開辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間。2005年8——10月，美國?時(shí)尚?雜志上連續(xù)兩個(gè)月刊登大幅廣告，推出沃爾瑪時(shí)尚服飾，這正是沃爾瑪新的營銷策略的象征，沃爾瑪——群眾的時(shí)尚。面對(duì)上面的策略，制造商所能做的第一糟的事情是——不簽，那么，第二糟糕的事情就是——不得不簽?？梢姡罅康闹圃焐虒?duì)沃爾瑪是愛恨交加。WHY？那是因?yàn)橹圃焐碳入x不開沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力，又無法忍受其對(duì)價(jià)格的壓榨。目前，美國乃至世界對(duì)于沃爾瑪正在破壞就業(yè)并壓制薪酬水平的指責(zé)不斷增長(zhǎng)，有些地區(qū)的抵抗正在不斷升級(jí)。自沃爾瑪開業(yè)以來，全美已經(jīng)有50％的服裝店關(guān)閉，30％的五金店停業(yè)，25％的建材商破產(chǎn)。研究證明，沃爾瑪每提供2個(gè)工作崗位，就會(huì)有3個(gè)人失業(yè)~~~~~~~~~正如?周易?曰：亢龍有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的陽爻,象征巨龍向上騰飛，亢進(jìn)過度，超過正常的情況，將會(huì)引來災(zāi)禍，悔恨不已。上九是一個(gè)受到譴責(zé)的君主的形象，因?yàn)樗つ靠哼M(jìn)，知進(jìn)而不知退，不是一個(gè)能夠有效履行領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的合格的君主。因此，沃爾瑪，假設(shè)能做到與供給商共同成長(zhǎng)，自然能得到供給商的大力支持，如果一味追求自身的開展，最終也有可能眾叛親離。四、群眾的時(shí)尚沃爾瑪正在調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增添了更多的高附加值的時(shí)尚貨品，包括首家1000美元的東芝筆記本電腦和平板電視，這在以往是絕無僅有。著名的運(yùn)動(dòng)品牌“耐克〞也將旗下的Starer品牌放正在沃爾瑪銷售。有營銷專家評(píng)論說這說明零售界的巨人終于開始傾聽顧客的需要了。五、沃爾瑪公司的開展歷程〔一〕沃爾瑪公司的開展歷程1962年7月2日，山姆?沃爾頓及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開辦了第一家沃爾瑪折扣店。2003年沃爾瑪?shù)娜蜾N售額已達(dá)2563億美元，并連續(xù)三年排名?財(cái)富?雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首，2002和2003年連續(xù)兩年在?財(cái)富?雜志被評(píng)選為美國最受尊敬的企業(yè)之一。目前，沃爾瑪在全球的員工總數(shù)超過150萬人，擁有5000多家商店，分布在美國、墨西哥、波羅黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國、日本等10多個(gè)國家。1996年8月12日，沃爾瑪正是進(jìn)入中國市場(chǎng)。沃爾瑪連續(xù)40年高速擴(kuò)張，每隔十年就上一個(gè)臺(tái)階，直至今日仍未停止。五、沃爾瑪公司的開展歷程〔二〕沃爾瑪公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2、加強(qiáng)人力資源的開發(fā)與管理，把員工視為合伙人有“經(jīng)營企業(yè)的十大成功規(guī)那么〞：敬業(yè)與所有同事分享你的利潤(rùn)，把他們視為合伙人鼓勵(lì)你的合伙人盡可能的同你的合伙人進(jìn)行交流溝通鼓勵(lì)合伙人對(duì)公司的奉獻(xiàn)成功要大力慶祝，失敗亦保持樂觀傾聽合伙人的意見超越顧客的期望控制本錢低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逆流而上，另辟蹊徑五、沃爾瑪公司的開展歷程〔三〕沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國哈弗商學(xué)院的教授邁克爾?波特認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種根本形式：本錢領(lǐng)先和標(biāo)新立異。企業(yè)為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以采用的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為三類：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；標(biāo)新立異戰(zhàn)略；目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)假設(shè)能貫徹上面的一條戰(zhàn)略，那么他獲得的利潤(rùn)將是超額的，如果能將這三個(gè)戰(zhàn)略同時(shí)貫穿始終，那么他獲得的利潤(rùn)將是巨額的。沃爾瑪就屬于后一種?！颈景咐懻擃}】1、為什么沃爾瑪要在全球經(jīng)營中放棄“天天平價(jià)〞的戰(zhàn)略？本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和天天平價(jià)沖突嗎？2、沃爾瑪對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)導(dǎo)致怎樣的結(jié)果？3、如果你是沃爾瑪?shù)目偛?，你?huì)采取哪種戰(zhàn)略以扭轉(zhuǎn)沃爾瑪現(xiàn)在的不利局面？案例二水井坊，提煉“中國高尚生活元素〞第二章、營銷戰(zhàn)略籌劃篇應(yīng)勢(shì)而起——塑造水井坊〞中國高檔生活元素“內(nèi)涵榮膺“中國頂級(jí)品牌〞獎(jiǎng)、締造水井坊〞中國高尚生活元素“的高度2005年10月28日，首屆〞21世紀(jì)奢華品牌榜“評(píng)選活動(dòng)在上海波特曼麗嘉酒店圓滿結(jié)束，中國白酒品牌水井坊榮獲〞中國頂級(jí)品牌“獎(jiǎng)。這標(biāo)志著植根于傳統(tǒng)風(fēng)雅文化的中國白酒品牌，以及它所倡導(dǎo)的〞中國式時(shí)尚高尚生活“獲得了世界的認(rèn)可和尊敬，這也意味著中國傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著巨大的品牌資源可以開發(fā)水井坊用考究的酒器設(shè)計(jì)、卓越的品質(zhì)和尊貴的形象，展示了中國式的高尚生活理念：沉著，和諧。也不乏優(yōu)雅。代言這種中國式的高尚生活，成為水井坊品牌文化的孜孜追求。水井坊獎(jiǎng)杯應(yīng)勢(shì)而起——塑造水井坊〞中國高檔生活元素“內(nèi)涵立體整合傳播，演繹〞中國高尚生活元素“品牌平面?圍棋?篇起源于中國古老的圍棋，流傳至今仍是人們喜愛的一項(xiàng)娛樂，但它不僅僅是一項(xiàng)娛樂和消遣，而是中國文化博大精深的濃縮之一。黑白兩個(gè)顏色蘊(yùn)含中國太極思想，在對(duì)弈中展現(xiàn)智慧和較量，在經(jīng)緯交錯(cuò)中流露和諧。水井坊每一滴酒液，都是中華酒文化的精髓濃縮，都是中國傳統(tǒng)釀造工藝的智慧的結(jié)晶。黑白經(jīng)緯之間，落下的是智慧的共鳴。點(diǎn)滴之間，高雅流露，與水井坊在一起，暢想中國高尚生活。應(yīng)勢(shì)而起——塑造水井坊〞中國高檔生活元素“內(nèi)涵立體整合傳播，演繹〞中國高尚生活元素“品牌平面?高爾夫?篇從西方舶來的高爾夫運(yùn)動(dòng)，以其獨(dú)特魅力迅速成為高檔人士休閑運(yùn)動(dòng)的首選之一。受到如此青睞，也許就是它是所有運(yùn)開工程中唯一的非對(duì)抗性游戲，打高爾夫球，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己。揮桿之時(shí)，正是不斷的挑戰(zhàn)自我與超越自我。水井坊每一滴酒液，都是中華酒文化的精髓濃縮，都是高雅品位的象征。任優(yōu)雅在綠草方向的天地間揮灑，這是水井坊高尚生活的精神感悟。舉止之間，意趣相投，與水井坊在一起，暢想中國高尚生活。應(yīng)勢(shì)而起——塑造水井坊〞中國高檔生活元素“內(nèi)涵立體整合傳播，演繹〞中國高尚生活元素“戶外?畫卷?篇〞中國高尚生活元素“作為水井坊的階段性主題，其內(nèi)涵豐富，但由于字?jǐn)?shù)等原因，在做戶外創(chuàng)意時(shí)很難以視覺的形式表現(xiàn)，因此需要一個(gè)既