第五講

紡織服裝市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning箭牌口香糖的市場細(xì)分 占據(jù)美國銷量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有四種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者：即綠箭薄荷香型，白箭蘭花香型，黃箭鮮果香型，紅箭玉桂香型。 這４種不同口味和包裝的口香糖，巧妙的各自定位于不同的市場消費(fèi)對象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。例如，綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢；紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；白箭則是“健康之箭”，廣告詞說：“運(yùn)動有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動？請每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動你的臉！” 用嚼口香糖來“運(yùn)動你的臉”，就將口香糖的市場范圍擴(kuò)大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。綠箭口香糖在市場上暢銷不衰，久居榜首，實(shí)在不是沒有道理的。教學(xué)內(nèi)容1.市場細(xì)分戰(zhàn)略：細(xì)分的作用、細(xì)分的理論依據(jù)；2.市場選擇戰(zhàn)略：選擇目標(biāo)市場、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略；3.市場定位戰(zhàn)略：市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。第一節(jié)服裝市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的含義：市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。二.市場細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對差異性

——形成市場細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性

——形成市場細(xì)分的可能性。三.市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)四.細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。第二節(jié)選擇目標(biāo)市場一.含義:企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。目標(biāo)市場選擇的依據(jù)（評價(jià)細(xì)分市場）1、細(xì)分市場的潛量；2、細(xì)分市場的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。二.目標(biāo)市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋三.目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3

差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3

集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3四.影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段第三節(jié)產(chǎn)品市場定位一.含義:企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF

填補(bǔ)策略并存策略取代策略二.目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。

三.市場定位三部曲

把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同

四.定位成功的三要素

1、特色是重點(diǎn)而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。AddyourcompanysloganThankYou!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Friday,March28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:52:0818:52:0818:523/28/20256:52:08PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2518:52:0818:52Mar-2528-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:52:0818:52:0818:52Friday,March28,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2518:52:0818:52:08March28,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。28三月20256:52:08下午18:52:083月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月256:52下午3月-2518:52March28,202516、如果一個(gè)人不知