與需求面對面

——刀鋒傳播規(guī)劃案第一部分傳播目的第二部分傳播訴求第三部分傳播策略第四部分傳播構(gòu)成第五部分上市活動目錄1、以“薄”為刀鋒的核心價值，形成薄認(rèn)知，從而劃分出一個”薄“的市場！2、讓刀鋒成為打出“快易典”品牌知名度的第一刀！一、傳播目的刀鋒核心價值：薄刀鋒核心價值表現(xiàn)：我不是厚臉皮刀鋒核心價值表現(xiàn)：“薄”覽群書在目標(biāo)明確，主題清晰的前提下，我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效率的傳播呢？如何做到吻合電子辭典市場特征的針對性傳播呢？第三部分刀鋒傳播策略一、快速消費(fèi)品過分的依賴廣告——快速消費(fèi)品的市場增長依賴廣告面的覆蓋——隨機(jī)、盲從的消費(fèi)特點(diǎn)——消費(fèi)者忠誠而又背叛的特征，沒有面上的宣傳很容易導(dǎo)致被替代。二、電子辭典的“強(qiáng)意愿消費(fèi)”特點(diǎn)——廣告不能夠讓消費(fèi)者購買不需要的東西——沒有廣告，有需要的人還是會去買消費(fèi)品式的廣告轟炸顯然并不吻合我們的行業(yè)消費(fèi)特征，那么是不是我們完全不做宣傳呢？在強(qiáng)意愿的消費(fèi)特征下，宣傳雖然不能刺激沒有需求的購買，但卻可以讓想要購買的人，只買我們的快易典。三、快易典刀鋒的傳播策略貼近意愿消費(fèi)者，與需求面對面貼近意愿消費(fèi)者，與需求面對面——不要把宣傳投入到那些根本不需要的人群身上。——讓有需求的人，總是能夠看到快易典，形成需求對應(yīng)。第四部分傳播構(gòu)成

面上覆蓋1、搶占核心資源2、網(wǎng)絡(luò)造聲勢3、讓意愿行動者接觸我們

終端攔截樹立廣告位，在購買集中地發(fā)出強(qiáng)音，提高認(rèn)知率。軟文形成信息覆蓋，造聲勢，提高認(rèn)知率培訓(xùn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)，形成接觸1、在終端外圍形成品牌接觸渠道內(nèi)設(shè)置廣告位2、體驗，讓消費(fèi)者看到我們設(shè)置體驗物料提醒潛力消費(fèi)1、網(wǎng)絡(luò)PUSH，形成認(rèn)知3、活動帶動參與學(xué)校渠道造勢2、英文閱讀報硬廣，形成認(rèn)知一、面上覆蓋之搶占核心資源知道是我們銷售的前提在消費(fèi)者的購買地，讓消費(fèi)者看到我們，可以增強(qiáng)購買我們產(chǎn)品的信心。在核心購買地帶設(shè)置廣告位成為我們抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn)。核心地帶成為快易典品牌知名打造的重要戰(zhàn)略地核心地帶是指賣場終端比較集中的地方（如深圳華強(qiáng)北、武漢武珞路等），它與消費(fèi)需求對接，大大提升了傳播的效率。一、面上覆蓋之網(wǎng)絡(luò)造聲勢網(wǎng)上的活躍度，是我們品牌知名度的一個很重要的指標(biāo)。一個人玩是玩不大的，只有其它企業(yè)的參與才能夠做大。利用高頻率的軟文操作，形成對“薄”的行業(yè)認(rèn)同，引起行業(yè)內(nèi)的足夠關(guān)注?！犊煲椎溟_啟電子辭典“薄”時代》《電子辭典告別傻大個》參與帶動高關(guān)注度利用網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品檢測，來帶動大家對產(chǎn)品的信任與關(guān)注。一、面上覆蓋之建立培訓(xùn)結(jié)構(gòu)聯(lián)合形成直接的銷售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者，是不需要喚起需求的一部分人，他們的需求相對來說比較強(qiáng)烈，在培訓(xùn)結(jié)構(gòu)讓消費(fèi)者接觸我們可以直接促使消費(fèi)。培育意見領(lǐng)導(dǎo)者他們是外語學(xué)習(xí)部落的一部分人，如果能夠?qū)⑺麄兣嘤蔀槲覀兊囊庖婎I(lǐng)袖，那么他就是我們的口碑的有效傳播者，會帶給我們更多的消費(fèi)者。聽課券三、面上覆蓋之建立培訓(xùn)結(jié)構(gòu)聯(lián)合合作方式二：資源共享——培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在快易典終端柜臺資料架中放置其廣告宣傳單頁——快易典宣傳內(nèi)容以單張及其它贊助制作物料的形式進(jìn)駐培訓(xùn)學(xué)校，除單張外，其它可考慮制作宣傳物料包括：墻面文明提示牌、黑板擦等。——設(shè)立專門的展示，形成新品推廣的集中地帶。黑板擦展示柜二、終端攔截：終端將是刀鋒非常重要的傳播渠道，這里，我們將正面與存在購買需求的消費(fèi)者進(jìn)行接觸，如何在臨門一腳使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，讓我們的產(chǎn)品凸顯并區(qū)隔于其他形象，將是刀鋒終端傳播的重要內(nèi)容。二、終端攔截：1、渠道內(nèi)建立面的認(rèn)知，讓消費(fèi)者最先接觸我們，看到我們。二、終端攔截：2、體驗吸引，放大產(chǎn)品“薄”價值，讓消費(fèi)者停留在我們的柜臺。三、學(xué)校渠道造勢學(xué)校渠道將是我們與學(xué)生群體進(jìn)行直接對接的平臺，也是潛在需求最旺盛的地點(diǎn)。在學(xué)生群體形成記憶點(diǎn)進(jìn)而形成品牌積累，為快易典的后期銷售奠定良好的群眾直面基礎(chǔ)。1、網(wǎng)絡(luò)PUSH，形成認(rèn)知在目標(biāo)消費(fèi)者長期接觸的網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建產(chǎn)品的認(rèn)知與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)形成聯(lián)合2、英文閱讀報硬廣，形成認(rèn)知利用消費(fèi)者長期接觸的媒體與消費(fèi)著進(jìn)行接觸，提高認(rèn)知率3、活動帶動參與在校園內(nèi)設(shè)置大家有興趣的活動，帶動消費(fèi)者參與形式一：活動冠名，形成品牌知名度積累在學(xué)?；顒?，如運(yùn)動會、籃球賽等活動中以“快易典—刀鋒”進(jìn)行冠名，并提供活動獎品，使快易典在學(xué)生中的知名度得以建立。而在活動過程中，品牌及產(chǎn)品宣傳物料的放置，將有效幫助消費(fèi)者從聽覺到直觀感知的系統(tǒng)確立。形式二：校園活動組織其實，我們不僅可以冠名校園活動，更可以自己組織部分操作簡便成本低廉的活動，并且在活動中置入品牌主張，同時以學(xué)生語言與學(xué)生進(jìn)行對接。我不是厚臉皮，我換我要的

——快易典刀鋒F1“換換集市”

目前，年輕人中流行一種“物物交換’的時尚活動。人們把自己用不著的東西拿出來跟別人交換自己喜歡的東西。這種行為對年輕人來說既可以顯示自己的時尚，又可以得到自己喜歡的東西一舉兩得。深受年輕人喜愛?！睋Q換集市“就是在此背景下產(chǎn)生的，提供一個指定的場所，吸引一些人來主動參與物物交換的活動。

1.擴(kuò)大品牌知名度

通過組織“物物交換”活動，吸引目標(biāo)消費(fèi)者主動參與活動。在活動中，把刀鋒F1

的信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使更多人了解快易典，了解刀鋒F1。

2.提升品牌美譽(yù)度

“物物交換”活動，使更多人可以在活動過程中分享到更多的好書，促進(jìn)了知識的傳播。樹立了快易典全心全意支持中國的教育事業(yè)，致力于為學(xué)生學(xué)習(xí)提供更好支持的健康形象。

3.提高品牌忠誠度。

貼近大學(xué)生的日常生活，拉近與大學(xué)生的心理距離，提高大學(xué)生對快易典品牌的忠誠度。

活動目的活動流程宣傳造勢選定”換換集市“學(xué)校試點(diǎn)舉行”換換集市“活動媒體跟蹤報道第五部分上市活動一、活動目的：上市是我