青春正能量，我的王老吉

王老吉廣告策劃書(shū)夢(mèng)想加油站廣告策劃小組成員名單:王雪猛10410100243廣告104班舒杭琪10410100235廣告104班歐珊珊10410100234廣告104班傅晶10410100228廣告102班程姣10410100232廣告102班

LUMU.市場(chǎng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)策略廣告表現(xiàn)策略廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)ToPage14廣告媒介T(mén)oPage23廣告預(yù)算ToPage26.....ToPage5ToPage8ToPage11

內(nèi)容提要根據(jù)王老吉的市場(chǎng)分析，現(xiàn)在年輕一代的青年是王老吉的主要消費(fèi)者，因此，為了突出王老吉“青春正能量，我的王老吉”的主題，我們提出“夢(mèng)想加油站”的口號(hào)。市場(chǎng)環(huán)境分析王老吉，夢(mèng)想加油站ToPage61、市場(chǎng)分析

2、消費(fèi)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)者分析4、品牌分析.FromPage6ToPage81、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)分析：王老吉主打“涼茶文化”的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)迅速紅遍大江南北,成為了中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于健康的生活方式越來(lái)越追求，王老吉這樣的功能性飲料市場(chǎng)很有擴(kuò)大空間。。最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔FromPage6ToPage82、消費(fèi)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者分析：喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)顯示，王老吉的目標(biāo)消費(fèi)者是18到30歲之間的年輕消費(fèi)者群體，主要是大學(xué)生和白領(lǐng)。其次口味和價(jià)格是影響消費(fèi)者夠買(mǎi)行為的主要因素，但是同時(shí)也要滿足這一群體的心理需求。競(jìng)爭(zhēng)分析：品牌競(jìng)爭(zhēng)者加多寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和其正、黃振龍形式競(jìng)爭(zhēng)者統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈FromPage6ToPage8品牌分析由以上分析得出：4、品牌分析營(yíng)銷(xiāo)策略ToPage10.1、市場(chǎng)策略

2、廣告策略王老吉，夢(mèng)想加油站

FromPage10ToPage111、市場(chǎng)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)策略：1、結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：王老吉要更加鞏固自己市場(chǎng)地位；另辟蹊徑，

改變消費(fèi)者的態(tài)度。2、結(jié)合產(chǎn)品品牌分析：王老吉預(yù)防上火的定位是不會(huì)輕易改變，但

針對(duì)環(huán)境的變化和企業(yè)的策略，我們根據(jù)“青春正能量，我的王老吉”的主題提出“夢(mèng)想加油站”的口號(hào)。3、結(jié)合消費(fèi)者分析：王老吉要以18到30歲之間的大學(xué)生和白領(lǐng)為目標(biāo)消費(fèi)者。4、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者分析：王老吉要利用自己的優(yōu)勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。FromPage10ToPage11

1、廣告策略廣告策略廣告策略：1、廣告計(jì)劃：2、廣告目的：使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對(duì)品牌的喜愛(ài)。

塑造積極向上，熱愛(ài)生活的正面品牌形象。3、廣告目標(biāo)：在一年的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)活動(dòng)的策劃和大力推廣，占

據(jù)市場(chǎng)份額，成為涼茶第一品牌，樹(shù)立積極向上的正面形象。

提升好感度，讓大家對(duì)它有一個(gè)新的形象認(rèn)識(shí)。線上線下平面系列戶(hù)外廣告電視廣告專(zhuān)題互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳主題概念強(qiáng)化品牌形象“青春不散場(chǎng)，夢(mèng)想不畢業(yè)”“在路上”ToPage131、平面設(shè)計(jì)

2、廣告創(chuàng)意與實(shí)施.廣告表現(xiàn)策略王老吉，夢(mèng)想加油站

平面廣告創(chuàng)意作品廣告創(chuàng)意策略廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)ToPage151、“青春不散場(chǎng)，夢(mèng)想不畢業(yè)”

2、“在路上”.王老吉，夢(mèng)想加油站

活動(dòng)一：青春不散場(chǎng)，夢(mèng)想不畢業(yè)

線上活動(dòng)：王老吉之“我（我們）理想的畢業(yè)照”活動(dòng)

活動(dòng)安排：活動(dòng)時(shí)間：2014年5月15日到6月5日活動(dòng)形式：挑選出20個(gè)不同地區(qū)的大學(xué)，通過(guò)新浪微博

聯(lián)合

發(fā)起，在校內(nèi)推出王老吉之“我（我們）理想的畢業(yè)照”活動(dòng)?；顒?dòng)目的：運(yùn)用新媒體“微博”加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)力造勢(shì)，打造“夢(mèng)想加油站”的主題，并提升“王老吉”品牌的傳播力度和美譽(yù)度。線上活動(dòng)海報(bào)

活動(dòng)一：青春不散場(chǎng)，夢(mèng)想不畢業(yè)

線下活動(dòng)：王老吉之“夢(mèng)想加油站“畢業(yè)晚會(huì)

活動(dòng)安排：活動(dòng)時(shí)間：2014年6月5號(hào)-15號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)范圍內(nèi)挑選20座城市大學(xué)院?；顒?dòng)內(nèi)容：在學(xué)校內(nèi)做墻體廣告，戶(hù)外廣告，報(bào)紙廣告以及學(xué)校附近的公交車(chē)站投放宣傳，在校內(nèi)進(jìn)行廣播廣告，吸引大家參加晚會(huì)，強(qiáng)調(diào)青春不散場(chǎng)，夢(mèng)想不畢業(yè)的晚會(huì)主題。線下活動(dòng)海報(bào)

活動(dòng)二：夢(mèng)想在路上

線上活動(dòng)：王老吉夢(mèng)想故事征集

活動(dòng)安排：活動(dòng)時(shí)間：2014年1月到6月活動(dòng)形式：建立一個(gè)王老吉夢(mèng)想故事征集的主題網(wǎng)站，然后進(jìn)行大力的宣傳，號(hào)召大家把自己的夢(mèng)想故事寫(xiě)出來(lái)，在網(wǎng)站上注冊(cè)并且上傳?；顒?dòng)目的：讓大家把夢(mèng)想青春和王老吉緊密聯(lián)系起來(lái)，把王老吉的品牌形象在全國(guó)范圍內(nèi)大力宣傳推廣出去，為后續(xù)的活動(dòng)進(jìn)行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢(mèng)想加油，為青春提供正能量，是夢(mèng)想加油站的概念。

線上活動(dòng)海報(bào)

活動(dòng)二：夢(mèng)想在路上

線下活動(dòng)：拍攝王老吉夢(mèng)想故事

活動(dòng)安排：活動(dòng)時(shí)間：22014年6月至12月活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)范圍活動(dòng)內(nèi)容：選出來(lái)的5則優(yōu)秀的夢(mèng)想故事，然后制作出來(lái)，并且邀請(qǐng)這些當(dāng)事人親自出演，務(wù)求真實(shí)性，講訴自己親身經(jīng)歷的追求夢(mèng)想堅(jiān)持不懈的故事，把它與王老吉的主題以及王老吉自身不斷追求的故事巧妙的結(jié)合。線下活動(dòng)海報(bào)

廣告媒介T(mén)oPage251、媒介策略2、媒介投放3、媒介排期.王老吉，夢(mèng)想加油站FromPage1ToPage3媒介分析媒介策略總體分析：本次廣告媒介宣傳是以網(wǎng)絡(luò)媒介為主，因?yàn)槟繕?biāo)受眾歐女士18-35歲年輕，時(shí)尚一族，他們每天接觸最多的媒介就是網(wǎng)絡(luò)，所以選擇網(wǎng)絡(luò)作為首要媒介可以確保目標(biāo)受眾的到達(dá)率。網(wǎng)絡(luò)媒介新勢(shì)力：新浪微博今年來(lái)勢(shì)不可擋，據(jù)統(tǒng)計(jì)新浪微博的使用人數(shù)截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)５億，同比增長(zhǎng)７４％。日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，微博用戶(hù)數(shù)與活躍用戶(hù)數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)的發(fā)起和宣傳。FromPage1ToPage336.1%電視戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告墻體廣播23%66.32%26.2%34%媒介投放：媒介投放OrientationFromPage1ToPage32014年1月—12月媒體排期表：廣告預(yù)算媒介排期表123456789101112網(wǎng)絡(luò)戶(hù)外墻體電視廣播廣告預(yù)算ToPage29.廣告媒介預(yù)算表王老吉，夢(mèng)想加油站廣告媒介預(yù)算表廣告預(yù)算項(xiàng)目名稱(chēng)費(fèi)用（元）媒體網(wǎng)絡(luò)新浪微博、視頻網(wǎng)站35萬(wàn)廣播廣播電臺(tái)20萬(wàn)電視中央電視臺(tái)150萬(wàn)戶(hù)外校園戶(hù)外廣告欄28萬(wàn)墻體校園強(qiáng)體105萬(wàn)4千活動(dòng)畢業(yè)照征集活動(dòng)和“夢(mèng)想加油站”畢業(yè)晚會(huì)青春不散場(chǎng)，夢(mèng)想不畢業(yè)41萬(wàn)夢(mèng)想故事征集和夢(mèng)想故事拍攝夢(mèng)想在路上15萬(wàn)總計(jì)394萬(wàn)4千謝謝觀賞9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。4月-254月-25Tuesday,April1,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。01:39:1401:39:1401:394/1/20251:39:14AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2501:39:1401:39Apr-2501-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。01:39:1401:39:1401:39Tuesday,April1,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2501:39:1401:39:14April1,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。01四月20251:39:14上午01:39:144月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，