創(chuàng)東區(qū)別墅富豪新境界

康城Ⅲ期的發(fā)想..吻合他心中最基本的三點要求地段適合：離CBD會有20分鐘車程；價位合適：500萬～800萬之間是他擁有5000萬資產(chǎn)所供得起的；優(yōu)質(zhì)獨棟：有天有地的獨棟別墅，相對于其之前所購買的三戶豪宅毫不遜色。

TOWNHOUSE成熟社區(qū)一期578套TOWNHOUSE。01年5月5000元/平開盤—05年8500元/平結(jié)案。主力戶型180–300平。二期384套疊拼。2004年9月25日4800元/平開盤—至今銷售60%。價格升至8000元/平。主力戶型220-320。低密度

CBD東15分鐘左右南北貫通京通路、京沈路北部有即將修通的廣渠路康城為本地塊產(chǎn)品制高點周邊環(huán)境較亂近城市創(chuàng)東區(qū)別墅富豪新境界

康城3期目標(biāo)：探討范疇：地塊認(rèn)知項目認(rèn)知競爭認(rèn)知與客群選擇分析高端需求與產(chǎn)品建議目標(biāo)客群分析與市場定位定價與分階段銷售行程規(guī)劃地塊認(rèn)知總體別墅市場東部區(qū)域市場解讀北京別墅市場西山地區(qū)、京昌路沿線、立湯路沿線、京承高速沿線、京順路沿線、溫榆河沿線以及懷柔密云等遠(yuǎn)郊區(qū)仍然是別墅開發(fā)的熱點地區(qū)2008年新增別墅供應(yīng)量650萬平方米，是過去10年存量1200萬的50%。這650萬平方米將在3年中陸續(xù)真正投放到市場。1別墅市場總述北京的別墅市場呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，在新開發(fā)的別墅中，套價300萬元以下的別墅所占比例較上年上漲了6個百分點，且市場表現(xiàn)良好，市場需求呈增長趨勢從產(chǎn)品形態(tài)上看，有較多的獨棟別墅進入市場，占據(jù)整個別墅市場的25%，較2003年上漲12個百分點2別墅市場發(fā)展解讀北京市整個別墅市場呈現(xiàn)出“一山、二河、三線、四高”的發(fā)展格局，西北及東北地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大。別墅市場各區(qū)位發(fā)展的產(chǎn)品檔次定位各不相同，其中昌平小湯山鎮(zhèn)、順義溫榆河畔是別墅聚集地，有著優(yōu)美的環(huán)境和居住氛圍，水景的得天獨厚、高檔娛樂配套的成熟、居住人群的互動等影響，聚集了大量的高檔別墅。海淀香山具有良好的自然環(huán)境和文化底蘊，使此區(qū)域別墅市場有所升溫。從北京別墅分布的特點看出支持別墅的兩大主要元素:依托自然環(huán)境和便利的交通。且各個別墅市場都有自身的環(huán)境、交通特點，其客群組成也有明顯的不同。3各區(qū)域別墅市場特點西山板塊――“皇家板塊”舒適型高端別墅區(qū)西山板塊名稱獨棟TH疊拼項目名稱西山美廬檀香山西山美術(shù)館價格21000128009000西山板塊得益于西山所特有的稀缺景觀、皇家文化渲染，成為北京舒適型別墅區(qū)的代表，其客戶來源主要以，國家高級干部，IT新貴，中關(guān)村、大學(xué)城的高知階層人群為主。溫榆河板塊－傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇板塊范圍：指京城東北郊溫榆河與機場高速路相交圍合而成的區(qū)域,是北京最早的高檔別墅群落。板塊概況：傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)范疇，市場起步較早，發(fā)展十分成熟，依靠溫榆河寸土寸金的地段價值和優(yōu)美的自然環(huán)境，使溫榆河板塊一直占據(jù)市場高端地位。產(chǎn)品特點:板塊內(nèi)樓盤數(shù)量密度較大，單體量別墅較多。以獨棟別墅為主。產(chǎn)品風(fēng)格比較豐富。價格特點:目前板塊在售別墅樓盤的售價已達到18000元/平方米以上。典型樓盤：觀唐、美林香檳、水木蘭亭溫榆河板塊名稱獨棟TH疊拼項目名稱觀唐美林香檳水木蘭亭價格18000100006300溫榆河板塊，稀缺景觀、方便快捷的交通使本區(qū)域成為傳統(tǒng)的高檔別墅區(qū)。其區(qū)域內(nèi)的客群主要以國外客戶、涉外工作人員為主，區(qū)域價格較高。亞奧京北——中高端別墅區(qū)項目納帕溪谷渡上順馳林溪碧水A區(qū)三水青清單價12000元10000元8000元12000元8500元亞奧板塊得益于自然山水環(huán)境、交通環(huán)境優(yōu)勢、北京奧運的契機，成為北京中高端別墅區(qū)的代表。其客戶來源主要以，北京北部、海淀中關(guān)村地區(qū)中產(chǎn)階層為主。亦莊板塊――經(jīng)濟型別墅區(qū)亦莊板塊名稱獨棟TH疊拼項目名稱親愛的VLLA境界境界價格1000078006800亦莊別墅區(qū)有較強的產(chǎn)業(yè)支撐、較高的國際化程度，日趨完善的生活配套，已經(jīng)成為經(jīng)濟型別墅、花園洋房等低密度住宅的聚集地。項目品質(zhì)越來越高，各項目在產(chǎn)品設(shè)計上也比較注重差異性，是屬于別墅產(chǎn)品創(chuàng)新方面相當(dāng)活躍的區(qū)域。購買人群主要是有車族、年輕白領(lǐng)。置業(yè)更傾向于良好的環(huán)境與時尚的產(chǎn)品設(shè)計。北京別墅市場分析結(jié)論高檔別墅搶奪有限稀缺資源，熱點區(qū)域會更集中經(jīng)濟型別墅將會各區(qū)域邊地開花，面臨價格戰(zhàn)別墅個性化越來越散失，未來產(chǎn)品將陷入同質(zhì)化競爭別墅大盤項目將更加注重配套設(shè)施，低端產(chǎn)品要求精裝修，高端項目注重環(huán)境和園林

經(jīng)濟型別墅考量交通,高檔別墅首選環(huán)境解讀東部區(qū)域市場東部泛CBD別墅現(xiàn)狀板塊范圍：區(qū)地域廣闊、發(fā)展空間較大，可以延伸到河北與北京交界地帶。板塊概況：通州以北關(guān)環(huán)島為界，別墅主要集中在縣城北部、溫榆河等河流景觀沿線和京哈、京沈、八通高速沿線。價格特點:中低價位為主，各種類型的產(chǎn)品定價在6000～16000元／平方米之間。典型樓盤：康城、運河上的院子、東山墅、水郡長安、PekingHouseCBD地區(qū)的發(fā)展、京通高速路的影響使得本地塊產(chǎn)品形式多樣，產(chǎn)品檔位差距很大，區(qū)域項目形象紛雜，尚未成別墅氣候。

客戶繁雜、多來自CBD區(qū)的中產(chǎn)或中上階層。四環(huán)路五環(huán)路京沈高速兩廣路京通高速東部地區(qū)良好的交通可達性，給區(qū)域內(nèi)別墅發(fā)展帶來力良好的前提條件。產(chǎn)品形式：聯(lián)排總套數(shù)：628套總價：100萬—300萬元均價：8500元（送地下室）入住時間：2006-3-31開盤時間：2005-6-18建面：140000平方米位置：朝陽高碑店路西側(cè)，CBD國際高爾夫球場北側(cè)

綠化率：------容積率：0.73占面：200000平方米項目：中海安德魯斯花園中海安德魯斯莊園產(chǎn)品特點：擁有道路、水岸、樓間、庭院、四個層次精細(xì)景觀。園林親近建筑，大部分景觀節(jié)點，連接成私家庭院一部分。私家庭院通過緩坡區(qū)隔層次與功能，前庭后院更多樂趣。

產(chǎn)品形式：獨棟總套數(shù)：155套總價：500萬—8500萬元均價：26500元入住時間：2005-12-31開盤時間：2004-8-28建面：21.86萬平方米位置：朝陽東四環(huán)朝陽公園東岸綠化率：------容積率：0.32占面：100萬平方米項目：東山墅東山墅占地100公頃，整體規(guī)劃為11大半島組團，155席獨棟別墅點綴在森林、河流、湖泊、溪谷之間，以80萬平米的綠化面積、4.5萬平米水面、0.32低容積率，創(chuàng)造出都市中的自然奇跡。

產(chǎn)品形式：Townhouse總套數(shù)：200套總價：180萬—320萬元均價：18000元入住時間：2006-12-13開盤時間：2004-8-6建面：12.44萬平方米位置：朝陽國貿(mào)東8.5公里雙橋綠化率：35%容積率：0.8占面：15.55萬平方米項目：水郡長安項目定位在純北美Townhouse立面風(fēng)格是基于東區(qū)國際化市場的需求及對城市別墅的提升?，F(xiàn)有的Townhouse外觀與園林水景的規(guī)劃是在開發(fā)商與專業(yè)規(guī)劃公司在反復(fù)推敲與修改下完成的。力求奉獻一個環(huán)境宜人，人文與自然相互協(xié)調(diào)的精品社區(qū)。追求自然健康、時尚務(wù)實的居家生活氛圍。產(chǎn)品形式：獨棟總套數(shù)：208套總價：300萬—400萬元均價：16600元入住時間：2005-12-31開盤時間：2004-9-19建面：7.392萬平方米位置：通州京哈高速2號運潮減河北岸

綠化率：60%容積率：0.33占面：22.4萬平方米項目：運河上的院子國際化特征的208幢中國當(dāng)代宅院。由海內(nèi)外多位國際建筑設(shè)計大師聯(lián)袂設(shè)計操作支持。項目整體建筑色彩感覺沉穩(wěn)、大氣、寧靜，與北京的傳統(tǒng)灰、國際流行的高級灰不謀而合，既具中國內(nèi)涵，又具時尚感。東部市場結(jié)論（1）中低端產(chǎn)品比例較大，新增供給繼續(xù)增加（2）區(qū)域形象較亂，別墅區(qū)域尚未形成，高端產(chǎn)品形象市場認(rèn)可度較低（3）在多種因素的利好影響下，總體需求將不斷擴大（4）市場需求兩極分化，準(zhǔn)確定位的項目受追捧（5）以“運河岸上的院子”為代表的新生別墅項目的出現(xiàn)，使人們開始重新審視東部地區(qū)別墅的市場及價值。

（6）注重社區(qū)環(huán)境的營造（7）營銷方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢

項目認(rèn)知1在傳統(tǒng)城區(qū)之外，擁有相對于城區(qū)較為豐富的自然環(huán)境，但又臨近代表城市繁華生活的CBD，交通便利，可以輕松享受城市生活。2三期為純粹獨棟別墅社區(qū)，具有社區(qū)層次的純粹性和高度私密性，這一產(chǎn)品和社區(qū)形態(tài)正是此一區(qū)域的稀缺產(chǎn)品形態(tài)3居室總面積大，居住空間寬敞舒適，符合目標(biāo)客群居住升級的要求5純粹的低密度社區(qū)，其低密度程度在近城市東部區(qū)域內(nèi)也屬稀缺項目（0.325）6在一二期長期發(fā)展建設(shè)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，“大康城”社區(qū)整體配套成熟良好（雙會所，高爾夫球場等）離塵不離市，近CBD的城市別墅區(qū)[我們的優(yōu)勢點到底有哪些][優(yōu)勢1——區(qū)域稀缺性產(chǎn)品][優(yōu)勢2——距CBD15分鐘的近][優(yōu)勢3——一期二期樹立了低密市場形象][優(yōu)勢3——一期二期打造了相對完善的社區(qū)健康配套][我們的困難點到底有哪些][難點1——稀缺性產(chǎn)品與區(qū)域市場認(rèn)可度的矛盾][難點2——客群定位與市場競爭的沖突][難點3——200萬總價產(chǎn)品與600萬總價產(chǎn)品價值的不同][難點4——高檔別墅與低密度社區(qū)形象的差異]競爭認(rèn)知與客群選擇分析競爭項目城市VS郊區(qū)別墅VS公寓城市別墅VS郊區(qū)別墅身動，心遠(yuǎn)城市別墅郊區(qū)別墅居住密度ⅤⅤ良好私密Ⅴ前庭后院ⅤⅤ寬敞空間ⅤⅤ自然景觀Ⅴ交通便利Ⅴ區(qū)域配套Ⅴ城市別墅VS郊區(qū)別墅別墅市場按照地理位置可劃分為城市別墅和郊區(qū)別墅，我們是城市別墅郊野別墅城市別墅城市別墅vs■內(nèi)向型別墅■注重別墅個體內(nèi)部空間；■偏向?qū)嵱眯屯瑫r還要滿足客戶身份感、地位感。（寬大客廳、起居室、廚衛(wèi)系列）■外向型別墅■注重別墅外部大景觀優(yōu)勢（山、水）■內(nèi)部要求：內(nèi)部戶型和外部景觀相結(jié)合，達到大景觀利用的最大化。郊野別墅為什么有人舍棄郊區(qū)別墅，選擇城市別墅？對于購房者而言,純粹自然與城市便利需要取舍,選擇城市別墅,舍棄的是郊區(qū)生活的純粹自然,那么會擁有什么?不被工作限制,可以快速抵達工作地點不被時間約束,可以節(jié)省出行時間不被社交拖累,可以應(yīng)酬后快速歸家, 不被生活制約，可以享受成熟區(qū)域配套不被家庭牽拌,可以為家人營造高尚生活與便利環(huán)境……遠(yuǎn)離純粹自然，近享城市便利差異點別墅VS公寓身未動，心已遠(yuǎn)那么，還有什么樣的房子可以滿足“近享城市便利”？無疑是城市的核心林立的高檔公寓，城市別墅城市公寓交通便利ⅤⅤ區(qū)域配套ⅤⅤ居住密度Ⅴ良好私密Ⅴ前庭后院Ⅴ寬敞空間Ⅴ自然景觀Ⅴ城市別墅VS城市公寓對于購房者而言,城市別墅和城市公寓需要取舍選擇城市別墅會擁有什么?不被私密約束,可以完全放松身心不被空間限制,可以享受寬敞舒適不被社會輕視,可以展示身份及財富不被自然拋棄,可以擁有獨立庭院,……為什么有人舍棄城市公寓，選擇城市別墅？遠(yuǎn)離塵土喧囂，近享城市便利差異點身未動，心已遠(yuǎn)舍棄純粹自然，得到城市便利優(yōu)勢同時最大程度擁有自然競爭項目北京地區(qū)高端產(chǎn)品競爭項目分析東山墅產(chǎn)品特點：位于CBD中央商務(wù)區(qū)、燕莎———麗都涉外商圈和使館區(qū)之間，毗鄰朝陽公園，擁有大面積的綠地，運用了微地形結(jié)合步出式庭院、私家水岸線、私人碼頭、聽水門廳、透天門廊、雙庭院、疊水庭院、室內(nèi)外雙泳池等諸多豪宅專屬元素。在100公頃的地塊上，只用20公頃建別墅，其余80公頃都是景觀與綠化帶。產(chǎn)品形式：別墅總套數(shù)：155總價：1060萬—3050萬均價：2000--3000美金入住時間：05.12開盤時間：04.08建面：20萬位置：朝陽區(qū)東四環(huán)朝陽公園東門綠化率：80萬平米的綠化容積率：0.32占面：100萬項目：東山墅產(chǎn)品形式：中式宅院總套數(shù)：173總價：890萬均價：20000入住時間：05.11開盤時間：04.09建面：13萬位置：朝陽區(qū)香江北路綠化率：50%容積率：0.45占面：25萬項目：觀唐觀唐特點：

花園環(huán)境設(shè)計借鑒中國傳統(tǒng)園林的手法和意境。引入中式庭院生活理念，創(chuàng)造出多重院落空間，主要房間均朝向內(nèi)院采光主力戶型279;375;471;579產(chǎn)品形式：疊拼別墅、公寓總套數(shù)：280總價：600萬~1000萬/套均價：17500入住時間：06.07開盤時間：建面：16.5萬位置：朝陽區(qū)西大望路現(xiàn)代城南1200米綠化率：30.5%容積率：1.3占面：9萬項目：pekinghousePekinghouse產(chǎn)品特點：ＣＢＤ中都極為罕見的低密度住宅項目、強調(diào)稀缺性首發(fā)19棟疊拼別墅，純南北朝向，“一”字線形排列，為獨立的組團。產(chǎn)品形式：獨棟別墅總套數(shù)：172總價：2000萬/套起價均價：16000入住時間：開盤時間：2005.08建面：25萬位置：朝陽葦溝村機場高速葦溝出口左轉(zhuǎn)800米綠化率：45%容積率：0.58占面：31萬項目：財富公館財富公館產(chǎn)品特點：定位為法式古典貴族風(fēng)格著稱的頂級別墅，單體面積1500平米起以1500畝綠化帶簇?fù)淼姆ㄊ酱笳本┴敻还^，每一戶全獨棟單體頂級別墅設(shè)計，所有公館均不會高于地上兩層；小戶型建筑面積將近1500平米

產(chǎn)品形式：別墅（聯(lián)排、雙拼、獨棟)總套數(shù)：453總價：85萬美元/套均價：18800入住時間：2005.06開盤時間：2003.07建面：39萬位置：順義區(qū)后沙裕鎮(zhèn)榆陽路4號綠化率：41%容積率：0.7占面：66萬項目：優(yōu)山美地優(yōu)山美地產(chǎn)品特點：美式建筑、地處溫榆河別墅區(qū)，交通便捷順暢，緊鄰京順路、京承高速、機場高速，周邊生活資源配套，順義別墅區(qū)假日俱樂部、鄉(xiāng)村高爾夫、鄉(xiāng)村賽馬場等都近在咫尺。

產(chǎn)品形式：別墅、板樓總套數(shù)：698總價：1300萬均價：24000入住時間：2006-9-30開盤時間：2005-4-10建面：19.7萬位置：海淀昆玉河畔，萬柳高爾夫俱樂部側(cè)綠化率：34%容積率：1.05占面：18萬項目：萬城華府萬城華府產(chǎn)品特點：定位“城市別墅”的萬城華府主力產(chǎn)品為三層Townhouse大地別墅和5-9層官邸，周邊生活配套齊全，昆玉水岸、三山五園、高爾夫球場、百米河畔綠化帶等“三重三線”景觀產(chǎn)品形式：獨棟和TOWNHOUSE總套數(shù)：216總價：2000萬/套均價：20000入住時間：2003.03.01開盤時間：2003.03.01建面：10萬位置：順義首都機場溫榆河楊林大道出口綠化率：45%容積率：0.56占面：14萬項目：麗高王府

麗高王府產(chǎn)品特點：地處北京東北市郊高尚別墅區(qū)域，臨近機場路楊林大道出口的優(yōu)勢地理位置。強調(diào)幽雅寧靜的花園式生活環(huán)境，有獨立別墅、復(fù)式洋房公寓及國際公寓三種不同性質(zhì)豪宅，單元面積由公寓130至275平方米和別墅323至544平方米，別墅并贈地庫、雙車庫及花園。

總套數(shù)：88總價：待定（在考慮整售）均價：待定建面：6.9萬位置：位于朝陽區(qū)新源里，新源南路與新源街十字路口的西北角容積率：6.4占面：0.8萬項目：北京公館北京公館產(chǎn)品特點：外立面為“雙層呼吸式玻璃幕墻”，單套面積從600平方米起。以躍層為主，兼有平層戶型。為適合商務(wù)及社交需求，躍層戶型都設(shè)置寬大的空間。頂部設(shè)有數(shù)個面積超大的豪華戶型。

在北京公館樓頂環(huán)視產(chǎn)品形式：公寓總套數(shù)：99總價：最低700萬均價：3000美元/平米位置：東城區(qū)東直門內(nèi)大街9號項目：Naga上院Naga上院產(chǎn)品特點：外立面以黑、白、灰為主色調(diào)，完好保留四合院遺址，最小單元面積為290平米，僅規(guī)劃了99席，在產(chǎn)品防水、建筑環(huán)保等系列細(xì)節(jié)上精雕細(xì)鑿，會呼吸的墻體，在防震等主要功能上全面領(lǐng)先產(chǎn)品形式：公寓建面：6.6萬入住時間：待定開盤時間：產(chǎn)品形式：公寓總套數(shù)：23總價：800萬均價：待定位置：朝陽區(qū)昆侖飯店西側(cè)主力戶型：393、720為主項目：昆侖公寓

昆侖公寓產(chǎn)品特點：360度全景、公寓所處區(qū)位得天獨厚，處于北京最繁華的商圈燕莎商圈的中心，又沒有交通堵塞的困擾，是北京少有的交通便利的商務(wù)與高檔居住中心。配套有世界頂級休閑及國際一線品牌的商業(yè)俱樂部。

產(chǎn)品形式：公寓總套數(shù)：一期696套總價：540萬均價：16000入住時間：2006.3開盤時間：位置：朝陽區(qū)平房鄉(xiāng)綠化率：40%容積率：3占面：55萬項目：北京星河灣公寓市場星河灣產(chǎn)品特點：成品現(xiàn)房、別具特色、手工精細(xì)的園林、精裝修手工考究、設(shè)計奢華。社區(qū)配套齊全建面：60萬產(chǎn)品形式：公寓總套數(shù)：242總價：800萬均價：20000入住時間：開盤時間：05.07建面：9.21萬位置：朝陽區(qū)朝陽公園西路9號綠化率：30%容積率：5.17占面：1.78萬項目：九號公寓

九號公寓產(chǎn)品特點：位置優(yōu)越、強調(diào)低密度、小高層的庭院式建筑群、純石材外立產(chǎn)品形式：公寓總套數(shù)：125總價：400萬均價：18800入住時間：開盤時間：建面：4萬位置：朝陽區(qū)安家樓38號，東三、四環(huán)之間綠化率：70%容積率：1.6占面：1.8萬項目：北京花園競爭分析結(jié)論：我們所面對的市場，是高端客群的市場，使全市豪宅市場的競爭，需要我們不僅成功地打造產(chǎn)品突出的市場競爭力，更需要我們在營銷方面注重品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)。高端需求與產(chǎn)品建議高端需求環(huán)境改進改進建議高端需求推論1、怕老，怕疼痛；2、怕死；3、怕沒時間；4、怕無聊；5、怕孤單；6、怕比較；7、怕空虛；8、怕麻煩；富豪的八大恐懼：健康需求:區(qū)域大環(huán)境的自然生態(tài)、別墅或公寓內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境。安全需求:地里位置選擇、區(qū)域環(huán)境安全性、別墅或公寓內(nèi)部安全性。產(chǎn)品需求:高端物業(yè)應(yīng)具備的素質(zhì)1、景觀價值2、升值潛力3、起居室大面積豪華設(shè)計4、高檔裝修產(chǎn)品需求:使用空間重要性排序1、生活起居系列（起居室、家庭室、視聽室）2、主臥系列（主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書房）3、廚餐系列4、工人區(qū)系列高端需求改進建議預(yù)留陽光房DIY結(jié)構(gòu)。本戶型采取了典型的西方生活方式布局，使得各部分空間過碎，個功能區(qū)面積不合適，廚房、餐廳偏小，無法達到奢華效果！采取典型西方生活方式布局廚房面積偏小10.8平方餐廳面積偏小15平方改進后平面：通過走廊將客廳、餐廳、家庭室的空間，順暢的聯(lián)系起來。增強空間里視覺的穿透感，增強空間奢華感。36平米超大主臥，通過多重功能空間、或異型床等方式凸現(xiàn)奢華氣質(zhì)。書房挪至閣樓上，本區(qū)域成為21平米的南向陽光主衛(wèi)，并加入男女主人分區(qū)、分功能的衣帽間。1、添加閣樓的處理，更能提升本產(chǎn)品的附加值。2、并為閣樓賦予實用功能——在此戶型中書房最為適合。3、建議在屋頂增加10—15平米左右的露臺，增加別墅感的同時更能提高閣樓—書房的采光質(zhì)量。4、露臺預(yù)設(shè)架構(gòu)，作為“私搭不亂建”的陽光房，充分滿足客戶“實惠、占便宜”的心理。橄欖球場橄欖球運動是一個高強度運動，在西方非常受歡迎，每到假日全家都會參與。孩子在場上玩球，大人在場外加油、休閑或商務(wù)溝通。隨著北京國際化進程的加劇，人們在休閑活動上有了新的變化，橄欖球運動已成為新興運動，建議在本案郊野公園中建立橄欖球場，打造形象亮點，引領(lǐng)高端生活潮流、制造媒體熱點。又因為我們的客群是一些工作既生活的人，橄欖球場給了他們一個工作和生活融合的空間。工作與生活融合野外燒烤、馬會的樂趣不光在吃和體驗大自然，更在于促進和朋友、客戶之間的關(guān)系，開闊交際圈，創(chuàng)造更多商業(yè)機會。我們的客群是一些工作既生活的人，野外燒烤場所和馬會場所的建立會更加自然的給客群帶來休閑與工作并行的空間。目標(biāo)客群分析與市場定位目標(biāo)客群分析基本判斷他們的年齡在40——50歲左右，他們通過事業(yè)的發(fā)展開始躋身上流財富階層。并希望自己的生活品質(zhì)和社會認(rèn)同應(yīng)該和他目前的經(jīng)濟地位相匹配，他們需要讓自己的生活品質(zhì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得質(zhì)的提升，他們是事業(yè)發(fā)展中的財富新貴生活層次升級是他們的關(guān)鍵動機他們需要的是居住產(chǎn)品的最高端形態(tài)：獨棟別墅對于他們來說，獨棟別墅意味著……最能體現(xiàn)身份價值和生活品質(zhì)以及居住理想的最大化實現(xiàn)他們的居住理想和他們對獨棟別墅的理解是：更大的居住空間，更私密的獨立性，私享的庭院，更高的建筑品質(zhì)，更多的自然以及更尊崇的感覺工作生活無法離開城市（工作地點/娛樂休閑/朋友社交/商務(wù)交往應(yīng)酬）入世心態(tài)活躍，無法舍棄城市生活的豐富與繁華而去過郊區(qū)別墅的山水隱逸生活喜歡城市的氛圍考慮家庭需要（子女教育，照顧父母等）不想離城市太遠(yuǎn)城市生活情節(jié)其次，他們無法割舍城市生活另外，CBD崇拜

工作生活在東部，有東部情節(jié)認(rèn)同最能體現(xiàn)現(xiàn)代國際大都會風(fēng)貌的東部區(qū)域（以CBD為代表）外地客群，需求北京的大都市城市生活，CBD是他們認(rèn)為最好的城市生活地標(biāo)，愿意近城市東部居?。ㄒ訡BD為參照地標(biāo)點）近CBD城市獨棟別墅他們最終想要選擇的是……一個相對稀缺的產(chǎn)品形態(tài)足夠的信息傳達力（自然與城市的融合；最高端的城市住宅形態(tài)；在各種居住利益之間平衡的最大化實現(xiàn)）已經(jīng)呈現(xiàn)出了目標(biāo)人群所需要的全部內(nèi)容和最直接的購買理由。是硬道理，無須粉飾，直接呈現(xiàn)，過多創(chuàng)意反而會降低銷售殺傷力。簡單的東西：最基本的產(chǎn)品賣點已經(jīng)達成推廣的第一步任務(wù)——興趣（恰好提供了目標(biāo)客群目前所需要的相對稀缺的特定產(chǎn)品利益）僅有興趣還不夠，或許仍然不能把他們吸引到銷售現(xiàn)場，或許仍然不能讓他們在完全理性考量的情況下，欣然接受能夠與500——800萬配的上的產(chǎn)品價值。所以……除了籍由產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的價值外，我們還需要建立足夠的…….心理附加價值在購買取向已經(jīng)非常單純，基本賣點非常明確簡單的情況下，唯一要做的是在洞察客戶精神需求的基礎(chǔ)上……..如何營造心理價值打動目標(biāo)客群心底的那份心靈需要，精神認(rèn)同、心理契合、共鳴通過傳播途徑實現(xiàn)通過銷售現(xiàn)場實現(xiàn)尋找契合點——心靈發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)一——了解自己是東部近CBD的城市別墅是“城市生活家”的理想居所事業(yè)已經(jīng)獲得一定成就并正處于穩(wěn)定發(fā)展當(dāng)中，雖然不用朝九晚五，但仍無法離開工作，他們唯一的工作就是不斷的尋找機會，并讓這些機會變成現(xiàn)實。他們有穩(wěn)定的專門工作團隊或成熟的運作渠道為其經(jīng)營這些機會的實現(xiàn)，他們所要作的只是發(fā)現(xiàn)機會并抓住機會，制訂機會的實現(xiàn)模式并監(jiān)督團隊的執(zhí)行。他們已經(jīng)不需要去做具體事務(wù)性的工作，而更多的是一些商務(wù)性的開拓發(fā)現(xiàn)二——客群生態(tài)洞察他們可以在晚上去會見一個重要的商業(yè)伙伴，并在輕松宴飲或娛樂中談成一筆決定企業(yè)未來的大生意。他們甚至可以邀約三五好友，在高爾夫俱樂部中，在愉快的揮桿之余，由朋友介紹結(jié)識一個新的商業(yè)伙伴，同時發(fā)現(xiàn)一些有價值的商業(yè)資源他們的工作更多的是與人打交道并經(jīng)?；钴S在辦公室之外，社交是他們工作中的一個重要內(nèi)容工作即生活，生活即工作他們雖然生活富足、優(yōu)裕，他們擁有財富，事業(yè)成功，志得意滿，他們在城市里并不缺少夠大、夠好的居所，但他們總覺得生活中似乎缺少些什么…..對于住宅，他們需要什么？他們認(rèn)為與他們已經(jīng)獲得的財富、地位相對應(yīng)的，他應(yīng)該有一處配的上這種財富、成就、地位的居所他們見多識廣，閱歷豐富，單純的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足他們的需求他們內(nèi)心更需要為自己貼一個能體現(xiàn)印證自我價值的“標(biāo)簽”，他們還需要一種精神上的滿足，而房子是體現(xiàn)個人財富及地位價值最直接的呈現(xiàn)對人生榮耀的追求心靈需要不僅僅是給外人展示，更是自己向自己的證明，證明自己的追求、努力和能力，是對他個人及其人生的最好禮遇。他們需要一個能夠承載并展示、炫耀這種榮耀的載體及舞臺一棟代表住宅最高端形態(tài)的獨棟別墅即是最好的載體和舞臺一處展示個人價值和人生榮耀的秀場舒適居住功能與社會功能的融合他們工作即生活，生活即工作的人生狀態(tài)決定了他們在自己的生活中無可避免的融入一些對工作的考量，對于居所他們同樣需要一處能彰顯其實力并融合重要私人社交功能的場所，這種住宅社交功能的實現(xiàn)將成為他們用以體現(xiàn)能力、實力、信譽，結(jié)交重要生意伙伴并拉近相互關(guān)系的最自然而然的需求生活方式的需求工作圈社交圈生活圈一處帶有社交功能的私人領(lǐng)地形象定位BALL融合上述兩種功能的地方，我們名之為…..BALL是什么？發(fā)展：首先在香港，而后逐漸傳到上海的一種上流社交盛會，人們通過這一機會，呈現(xiàn)各自最奢華，最時尚，最具品位的一面，精心挑選并穿上最華貴的衣著，佩帶最奢華時尚的首飾和配飾，甚至為此專門購買訂制，將平時日常生活中沒有機會表露的優(yōu)雅、高貴、富足奢華極至呈現(xiàn)。是目前最為流行的上流階層的一種重要社交方式BALL場/BALLROOMBALL的精神內(nèi)涵一種展現(xiàn)自我價值的社交生活方式恰與我們的目標(biāo)客群工作即生活，生活即工作的生活方式相契合BALLHOUSE所以，案名呈現(xiàn)House：作為第一居所的別墅形態(tài)別稱概念演變BallBallroomBallhouse康城社交生活形態(tài)及人生榮耀的完美呈現(xiàn)首先，直接告訴客戶我們是城市獨棟別墅，我們可以帶給他們所需要的生活，我們是他們居住升級的最佳選擇

其次，我們要告訴他們，康城城市獨棟別墅還是他們可以通過外在形態(tài)和內(nèi)在社交功能得以展現(xiàn)其人生價值和個人榮耀的舞臺發(fā)現(xiàn)三——核心推廣訴求的傳播呈現(xiàn)方式所以，Slogan呈現(xiàn)[舞動，城市獨棟別墅]與BALL作為“集體舞”和“盛大社交舞會”的的原意在語意氛圍上相呼應(yīng)，同時，舞動一詞與目標(biāo)人群意氣風(fēng)發(fā)的人生狀態(tài)相吻合產(chǎn)品力支持獨棟設(shè)計，私人社交功能的實現(xiàn)可能社區(qū)多高尚會所配置/社區(qū)私享的高爾夫俱樂部……高尚生活的體面展示與社交的融合純粹高尚別墅社區(qū)……..上流階層的純粹屬性大面積，低密度、近城市獨棟別墅形態(tài)……..最奢華的城市居住形態(tài)呈現(xiàn)上流社交生活方式案名的品牌戰(zhàn)略考量和支持另外，…..我們不想只是從康城三期的角度就事論事處理推廣問題，我們更愿意站在整個企業(yè)發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃未來，我們更愿意在有助于賣房子的前提下賦予案名更多的品牌重任原有康城一、二期所打造的品牌形象調(diào)性較柔，寫意生活味濃郁，浪漫品味有余，而深厚不足，積累不足，價值感不夠豐厚，無法充分支撐和延續(xù)現(xiàn)有品牌資源支持康城一，二期，通過畫面打造了一種浪漫悠閑的生活狀態(tài)品牌涅磐需要提升，需要改變，需要再造需要一個有深厚內(nèi)涵，成熟的品牌基于康城，但不是康城Ⅲ的簡單延續(xù)，而是找尋具有深厚積累和孕育意味，內(nèi)涵更加豐富的案名呈現(xiàn)所以，案名在推廣中的組合呈現(xiàn)規(guī)范BALLHOUSE

?康城價值收關(guān)之作觀一精彩棋局，高手懂得“收關(guān)”，即知道如何在最后階段將自己置于上峰而取得勝利，品牌戰(zhàn)略亦如此，對于康城品牌來說，一期是建立，二期是成長，三期該是成熟，“收關(guān)”對康城品牌來說，是為品牌形象建立畫上完美句號。同時，品牌的成功建立，更是為未來的項目開發(fā)，奠定良好起點?？党堑钠放?，是呈“上臺階”狀態(tài)逐漸提升的，是健康成長的高端產(chǎn)品。昨天，康城以魄力開創(chuàng)低密高端產(chǎn)品之先河今天，康城以人居理念將低密產(chǎn)品推向最高端明天，康城會在成熟而健康的品牌呵護下，不斷發(fā)展，走向更加輝煌的新里程Logo設(shè)計Logo延展應(yīng)用規(guī)范名片設(shè)計提袋設(shè)計樓書設(shè)計示范1樓書設(shè)計示范2道旗設(shè)計圍檔設(shè)計戶外路牌設(shè)計營銷推廣營銷思路1、確立競爭體系地域——泛CBD區(qū)域內(nèi)——城市別墅類型——城市豪宅與小獨棟產(chǎn)品之間的——舒適型別墅感受——城市與城市間的零界點在城市中我是自然、空曠的。自然、空曠中我又在都市里。

充分打造“身未動、心已遠(yuǎn)”的城市別墅優(yōu)勢入市階段預(yù)熱階段開盤階段銷售階段形象先行持續(xù)宣染主打客群定制生活精準(zhǔn)營銷主力購買客群現(xiàn)場體驗以點帶面口碑客群活動營造業(yè)內(nèi)、媒體高端入市2、確立傳播體系口碑傳播現(xiàn)場殺傷樹立項目初期形象吸引客群充分利用口碑傳播及現(xiàn)場殺傷力推廣策略本項目以舒適型別墅入市，將會得天獨厚的得到市場、業(yè)內(nèi)、媒體的關(guān)注高端入市、聯(lián)合炒作，打造項目高端形象、城市別墅形象確立產(chǎn)品的高端城市別墅形象入市階段、預(yù)熱階段——形象先行打造大現(xiàn)場概念

康城康城高爾夫俱樂部康城郊野公園大現(xiàn)場打造康城—高爾夫—郊野公園大現(xiàn)場概念合理利用康城項目優(yōu)勢，鍛造康城郊野、高尚、健康、情趣生活空間。大現(xiàn)場概念禮賓服務(wù)/客服服務(wù)/管家特約服務(wù)/商務(wù)中心服務(wù)接機服務(wù)家庭保健代售機票鮮花服務(wù)信使服務(wù)私人廚師會議服務(wù)外幣兌換我們通過對眾多高端產(chǎn)品客戶進行市場調(diào)查表明，客戶在選擇產(chǎn)品是對物業(yè)要求較高、且對未來入住時是否兌現(xiàn)十分關(guān)心。所以我們建議——物業(yè)先行體驗。1、超國際化標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)服務(wù)高端服務(wù)概念特定階層的生活管家汔車清潔及養(yǎng)護電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)鮮花送遞衣物洗熨收送服務(wù)每日郵政快件投遞報章訂閱影音產(chǎn)品專購室內(nèi)小型維修家庭電器養(yǎng)護服務(wù)交通家居植物養(yǎng)護顧問家居環(huán)境設(shè)計

2、家居尊貴服務(wù)家居尊貴服務(wù)計劃誠意為每位康城的住戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。希望各住戶籍此省卻一些生活瑣事及家務(wù)束縛，騰出更多空間時間享受人生。每位康城住戶均可享用家居尊貴服務(wù)里各項住戶專用服務(wù)。訂購服務(wù)的方法簡單、快捷，住戶只需直接致電各服務(wù)聯(lián)盟，便可安坐家中享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。城市資本論壇組織資本論壇活動，吸引高端人群關(guān)注，又由于本案面對的客群是一些工作及生活的人，資本論壇活動給他們提供了一個商務(wù)溝同的良好環(huán)境。同時本案開展代客理財業(yè)務(wù)（受理法人或個人的委托，對其資產(chǎn)進行管理和運作，實現(xiàn)資產(chǎn)的保值、增值）進一步為客群提供商務(wù)服務(wù)。

運動氛圍營造——休閑生活——如高爾夫、騎馬、垂釣、網(wǎng)球、室內(nèi)健身等內(nèi)容的豐富完善，進一步增強項目的休閑內(nèi)涵。通過活動對老客戶進行維護，同時媒體、業(yè)內(nèi)、高端品牌印象聯(lián)動。達成口碑傳播。每月定期在BALLHOUSE康城置業(yè)俱樂部由開發(fā)商舉辦只有意向客戶及已成交客戶及其家屬和特別邀請的朋友才有資格參加的社交聚會（party），并逐漸將這一聚會打造成準(zhǔn)業(yè)主們結(jié)交未來鄰居和建立新的商務(wù)及社會關(guān)系的平臺，并充分體現(xiàn)BALLHOUSE的社交內(nèi)涵。被邀請參加的客戶也可帶朋友參加，從而籍此擴大康城接觸潛在客戶的機會。社交party高尚生活的長期經(jīng)營銷售中心包裝建議將BALLROOM精神帶到銷售中心的包裝上（奢華、上流社交）充分營造客戶的尊崇感讓來賓充分體驗“一段非常快樂的經(jīng)驗和時光”這一ball的字面內(nèi)涵私家會所布置及家庭客廳氛圍營造（沒有銷售中心名牌和一切POP宣傳呈現(xiàn)）讓每位到訪來賓感覺似乎在某位朋友家的客廳里與自己的私人置業(yè)顧問洽談單位洽談區(qū)的半開放分隔及布置公共空間擺放免費糕點食品、紅酒及雪茄供到訪客戶享用高尚服務(wù)及私人置業(yè)顧問服務(wù)形態(tài)：服務(wù)人員與置業(yè)顧問分開，由服務(wù)人員向客戶提供酒店式貴賓服務(wù)，置業(yè)顧問（年齡需在30歲左右）只提供置業(yè)咨詢，且不同級別置業(yè)顧問在衣領(lǐng)上佩帶金銀兩種徽章，置業(yè)顧問穿著專門定制的服裝，做工考究，質(zhì)地優(yōu)良）VIP銀卡VIP金卡禮品每位下訂的客戶，BALLHOUSE康城俱樂部都會專門為其訂做一幅展現(xiàn)其所購買戶型的手繪建筑外觀圖裝飾畫作為具有一定獨特專屬性質(zhì)的紀(jì)念禮品，階段推廣策略預(yù)熱階段：解決市場關(guān)注度問題，抓眼球，吸引注意，高調(diào)入場，高舉高打，覆蓋傳播。關(guān)鍵溝通手段：報廣/形象戶外路牌/廣播/軟文強銷階段：解決產(chǎn)品認(rèn)知問題，建立并保持市場關(guān)注和進一步的認(rèn)同。聚人氣，產(chǎn)品制勝，賣點呈現(xiàn)為主，形象支持為輔，持續(xù)的項目現(xiàn)場活動營銷為主，以保持一定的客流，媒體宣傳及現(xiàn)場POP物料為輔，帶動市場對產(chǎn)品的認(rèn)知，精耕細(xì)作，建立口碑傳播；關(guān)鍵溝通手段：報廣/雜志廣告/軟文/形象路牌/網(wǎng)站宣傳/項目網(wǎng)站產(chǎn)品的全方位呈現(xiàn)/項目現(xiàn)場活動/銷售中心、示范區(qū)POP物料及現(xiàn)場推介

品牌價值強化階段：資源整合，心理占位，感性認(rèn)同，品牌價值認(rèn)同。提升品牌知名度，依托品牌認(rèn)同進一步拉動對產(chǎn)品的市場關(guān)注。關(guān)鍵溝通手段：報廣/軟文/形象路牌/網(wǎng)站宣傳/項目網(wǎng)站品牌理念及產(chǎn)品呈現(xiàn)/POP物料及現(xiàn)場推介開篇形象報廣形象報廣文案闡述：項目開盤報廣延續(xù)報廣文案闡述：定價與分階段銷售行程營銷推廣步驟整合引導(dǎo)手段——財富未來與尊榮生活兼?zhèn)涞腃BD別墅生活目標(biāo)：在已具備一定市場認(rèn)知的基礎(chǔ)上，將全新形象的產(chǎn)品低調(diào)推出，樹立口碑，提升項目的銷售“人氣”并進行客戶積累。媒體分配：以東三環(huán)（國貿(mào)）、機場高速、京沈路牌為主以網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣、軟文為輔積累預(yù)熱（認(rèn)購）階段06年1月-3月底延續(xù)階段07年11月底-08年5月底爆發(fā)、強銷（開盤）階段06年4月-07年10月底推廣費用比例45%，675萬A區(qū)B區(qū)C區(qū)推廣費用比例45%，675萬推廣費用比例10%，150萬市場因素本項目定價考慮因素周邊或同類可比項目價格表成本考慮通常情況下，偉業(yè)顧問可根據(jù)開發(fā)商提供的單位綜合成本和利潤率的期望值，制定出符合開發(fā)商要求的合理、科學(xué)、又可被市場接受的價格體系。但本項目貴公司未提供具體的單位綜合成本數(shù)據(jù)，所以我公司現(xiàn)暫按照銷售市場的行情制定價格。如有與實際成本不符，請貴公司提出修改意見，我公司再進行調(diào)整。本項目定價考慮因素周邊競爭項目評分表本項目總體均價的確定評分類別項目名稱地理位置交通周邊環(huán)境園區(qū)景觀建筑立面戶型舒適度私家庭院配套設(shè)施工程進度容積率東山墅10101099998109華堂高爾夫別墅78107776878運河岸上的院子7769888777觀唐109899887108優(yōu)山美地1010998999109碧水莊園8991089109910康城39779787969周邊競爭項目各項指標(biāo)系數(shù)表本項目總體均價的