房子的價值在于居住，只有與人發(fā)生關(guān)系，房子才有靈魂，——一種在物質(zhì)屬性背后的興奮理由，如：價值、收藏、歷史、文化等。所以我們渲染一種獨特的居住/生活體驗，即與樓盤有關(guān)的居住文化。西山美地東科地產(chǎn)工程企劃溝通本案研討話題:1、東科西山美地的產(chǎn)品價值及市場策略定位2、根據(jù)核心定位進行的市場整合推廣為此，我們作了深入的研究.市場決定出路，消費決定市場。營銷中最根本的問題市場的聲音:一般在供需矛盾很大的時候，房地產(chǎn)產(chǎn)品只能停留在量的滿足上，而永川目前已渡過這個階段的邊緣，正向質(zhì)的方向發(fā)展，市場上好的產(chǎn)品還存在大面積缺位。一個觀點：市場是飽合的，但產(chǎn)品是不斷開展的，是永遠(yuǎn)缺位的。消費者印象:中產(chǎn)消費階層日益龐大，他們正在成為社會的主流，占有著經(jīng)濟權(quán)力資源，高質(zhì)量的社會關(guān)系資源、知識資源等，這一群體的價值觀和生活方式對整個社會起著一種引領(lǐng)作用。

一種印象：中產(chǎn)階層的進一步市場細(xì)分:心理消費能力強，對審美要求高,在產(chǎn)品之上,購置認(rèn)同。產(chǎn)品的革命:“革命〞不是暴力顛覆型的，而是從規(guī)劃、園林、建筑、戶型、配置等各方面系統(tǒng)化的產(chǎn)品提升。一份認(rèn)知：不同的地段、不同的環(huán)境、不同的時機可以創(chuàng)造，不同的產(chǎn)品。

第一局部：傳播定位一、東科西山美地是什么？工程產(chǎn)品定位:坡地建筑+西班牙風(fēng)情+花園洋房工程總體初步定位：西班牙建筑精粹與棠城文化和諧共生的光輝典范。住宅---以80-120平米戶型為主(最具購置價值的高品質(zhì)住宅)建筑風(fēng)格定位:坡地建筑+西班牙風(fēng)情建筑形態(tài)定位：花園洋房+局部聯(lián)排別墅.工程SWOT分析>Strength〔優(yōu)勢〕>①豐富的自然景觀:桃花山公園、桃花山、豐富的地下水，原生態(tài)的植皮，城市近郊的世外桃源；②西班牙風(fēng)情花園洋房，坡地建筑，依山而建，異域風(fēng)情,別具一格；在永川建筑風(fēng)格特點突出;③一梯二戶的板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光極佳,戶戶有景，戶戶有露臺;④底樓有私家花園，屋樓有屋頂花園，標(biāo)準(zhǔn)層有露臺，充分利用和展示了花園洋房“院、錯、退、落〞的建筑特點;⑤戶型多功能性,結(jié)構(gòu)多樣化,主臥室、客廳、次臥室書房和多功能房〔可作為健身房、棋牌室、保姆房〕，滿足不同的需求;⑥東科實業(yè)良好的企業(yè)品牌.①工程周邊大環(huán)境較差,區(qū)域整體環(huán)境對本工程定位高尚小區(qū)的形象與檔次影響較大。②拆遷戶，農(nóng)村人口、城市低收入人群，人口的素質(zhì)普遍不高，在本區(qū)域占絕比照例，周邊居住人口素質(zhì)不高對本工程有一定影響；③交通不夠方便,本工程的交通道路狀況不理想，無公交車到達(dá)本工程;④工程周邊如餐飲、大型超市、菜市場等還不夠完善，周邊的生活配套設(shè)施還有所欠缺.工程SWOT分析>Weakness〔劣勢〕>①本案是該區(qū)域的第一個開發(fā)工程，第一個高端產(chǎn)品，是時機也是風(fēng)險；②蔭山路的改建，將擊活本區(qū)域周邊地塊，提升周邊地塊價值，進而改變整個區(qū)域的市場形象，將為本工程的開展提供契機；③永川高端人群的不斷成長，為高端物業(yè)的開發(fā)提供市場時機;④永川高端樓盤，還有很大的市場空間，工程有較好市場根底。◎整體市場呈開展?fàn)顟B(tài)，精細(xì)化、個性化、分眾型成為競爭焦點。工程SWOT分析>Opportunity〔時機〕>◎永川花園洋房將大量出現(xiàn)，對本工程構(gòu)成了一定威脅；區(qū)域內(nèi)競爭樓盤較大,造成客戶分流問題嚴(yán)重◎開發(fā)區(qū)的快速成長，對購房者的吸引越來越大，對本工程構(gòu)成威脅；◎工程市場形象的樹立需要較長的過程.◎高端消費人群對本區(qū)域高端產(chǎn)品的認(rèn)可方面存在一定風(fēng)險性，合理有效的引導(dǎo)是關(guān)鍵。工程SWOT分析>Threat〔威脅〕>一種方向喚醒一個時代換代式住宅、本土化社區(qū)一個高度引領(lǐng)一方土地氣質(zhì)個性化、文化延伸性1、我們把項目與地域認(rèn)同

進行人文精神的關(guān)聯(lián)（外）：工程個性必須解決3組競爭關(guān)系：目標(biāo)：建立工程對于地域的獨特個性，引發(fā)人們的關(guān)注度和認(rèn)同感。高檔樓盤與低端樓盤的競爭關(guān)系要點：換代式、高端品質(zhì)、身份認(rèn)同工程與其他區(qū)域的競爭關(guān)系要點：外鄉(xiāng)化、區(qū)域遠(yuǎn)景、高端人群重點樓盤之間的競爭關(guān)系要點：差異性、產(chǎn)品創(chuàng)新、生活風(fēng)格項目營造項目形象品牌個性客觀生活對城市與家園的需求：社會交際、生態(tài)健康、詩意棲居主觀行為與社區(qū)形象的契合：情景化、舒適性、身份感2、我們把產(chǎn)品與購買行為

進行人文精神的關(guān)聯(lián)（內(nèi)）：工程營造目標(biāo)：通過工程西班牙風(fēng)情與坡地建筑的融合訴求形成市場差異化，完成規(guī)劃意義上的推廣概念。保持長期競爭的獨特性：西班牙風(fēng)情：從建筑意象挖掘建筑與居住理想的關(guān)系，再進一步上升至目標(biāo)客戶的心理層面：隨著職業(yè)生涯開展至一定高度，對于居住的更高需求。以生活、建筑、人的需求三者之間的關(guān)系為原點進行推廣。產(chǎn)品利益+產(chǎn)品聯(lián)想=品牌個性獨特個性迫切的市場競爭項目營造創(chuàng)新的開發(fā)理念廣告策動鮮明的傳播主題結(jié)論：基于市場地位與開發(fā)理念的獨特傳播主題，才能提升產(chǎn)品巨大附加值和超級賣點，并創(chuàng)立維護獨特個性的指標(biāo)性。品牌個性3、我們把生產(chǎn)與營銷推廣

進行人文精神的關(guān)聯(lián)：西班牙建筑風(fēng)格功能齊全，特色鮮明，是一種陽光燦爛、既豪華又不失自然，形成了“沉穩(wěn)中不乏激情，質(zhì)樸中不乏細(xì)膩〞的嶄新風(fēng)格，代表了一種陽光、向上、親近自然的生活方式。西班牙建筑風(fēng)格以建筑布局營造美的意境,建筑立面沉穩(wěn)中不乏激情,非常明確的西班牙元素和完整的符號系統(tǒng),室內(nèi)空間表達(dá)功能性和宜居的特點,融合坡地建筑強調(diào)空間的巧妙處理，不追求外表的宏大和突出表現(xiàn)，而講究平易之中包含巧妙的形式和內(nèi)容，空間處理。使之不過于刻板，表達(dá)細(xì)膩、精致、考究的特色，將形式與功能良好的統(tǒng)一。一個值得注意的問題----西班牙建筑形成鮮明的傳播主題：多數(shù)工程是從房子的角度說生活，這次將工程產(chǎn)品喻做生活，站在生活的角度訴說產(chǎn)品追求優(yōu)良品質(zhì)的理想。工程擁有花園洋房的一切特點,以特具風(fēng)格的花園，建筑外觀的顏色、造型等建筑元素，完全表達(dá)了西班牙建筑風(fēng)格；同時結(jié)合重慶最具特色和典型的山地建筑;而境界不限于此,人的理想有三類——求高、求廣和求異,我們不難發(fā)現(xiàn)西山美地在工程的規(guī)劃和設(shè)計中以西班牙風(fēng)格對建筑和美學(xué)的以及對待歷史和自然的手法為永川營造了一個理想的生活地,鬧中取靜的舒適;純粹的居住空間;用西班牙建筑的文化來影響了永川，工程對人文對自然的處理手法也正是永川所缺少的東西，國際化\現(xiàn)代\時尚簡約的建筑風(fēng)格,這個也是目標(biāo)受眾對工程的打造上比較看重的一點，也正是工程的差異化的地方

讓世界融入生活。讓世界融入生活工程傳播主題定位集城市功能性、景觀自然性與個人情調(diào)性于一體。于生活、于身份都是毋庸置疑的地位。擁城市之繁華，得自然之菁華。中產(chǎn)階級的消費行為背后隱藏著許多文化因素，單純的為滿足生理需求的純物質(zhì)化消費模式，對他們不構(gòu)成最強的吸引力，如果將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，最容易撥動中產(chǎn)階級的心弦。讓世界融入生活是對工程西班牙風(fēng)情產(chǎn)品品質(zhì)的形象概括是對工程預(yù)樹立的市場地位的深度訴求是對目標(biāo)群體需求的詮釋是對開發(fā)者理念的崇高描述是對工程品牌個性的高度概括，也是工程區(qū)隔于市場的訴求。給它一個名字，讓它充滿想象的力量，讓它流溢生活的靈感，從此擁有生命，一直深入人心。東科·西山美地1、摹其形，得其名，傳其神,表達(dá)工程的區(qū)域性與自然的特性,以及洋房的物業(yè)吻合；2、傳承工程特色內(nèi)涵，以工程特色影響人,表達(dá)工程山地建筑的特色3、西班牙洋房簡約明快，以直接聯(lián)想吸引人4、一個有思想與尺度的建筑群5、一群有品位與風(fēng)格的生活者東科·美林香都1、案名第一要義就是充滿聯(lián)想2、既有城市的繁華，又有自然的菁華3、自下而上，綠林與屋舍的掩映4、自上而下，場所與人群的歡聚5、院落與樹木、居室與陽光、屋頂與都市6、生活夢想，在東科·美林香都一一沉著LOGO及應(yīng)用第二局部:推廣策略一個相比照較成熟的區(qū)域，一個潛藏美好遠(yuǎn)景的區(qū)域；一個容易曲高和寡的工程，一個可以陽春白雪的工程；一個不可紙上談兵的價值，一個只能高點詮釋的價值。我們用什么來啟動市場？我們回到產(chǎn)品本身：可以超越區(qū)域工程的品質(zhì)創(chuàng)新；可以比肩永川范圍的性價優(yōu)勢；可以贏得市場關(guān)注的西班牙風(fēng)情；可以拉動消費需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。也就是說，我們用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)涵來承接工程的價值，充分發(fā)揮西班牙風(fēng)情與坡地建筑結(jié)合的產(chǎn)品優(yōu)勢，以花園洋房的物業(yè)形態(tài)提升工程形象.到達(dá)東科構(gòu)筑高品質(zhì)人居空間的市場形象.話題標(biāo)準(zhǔn)：必須具指向性，必須先入為主，必須有話語權(quán)，必須成制高點1、我們討論一個話題『構(gòu)筑高品質(zhì)人居空間

』！一個相比照較成熟的區(qū)域，一個潛藏美好遠(yuǎn)景的區(qū)域；一個容易曲高和寡的工程，一個可以陽春白雪的工程；一個不可紙上談兵的價值，一個只能高點詮釋的價值。2、我們需要社會關(guān)注『讓世界融入生活』！我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)工程的價值？我們極大利用社會事件：既然是讓世界融入生活，2007同時又是西班牙年,我們與目標(biāo)人群的互動、與西班牙建筑特色展的事件互動、以情感的訴求點進行渲染，譬如聯(lián)合永川電視臺舉辦關(guān)愛兒童,關(guān)注生態(tài)等世界性話題的事件營銷、城市與居住空間論壇等等，隨著時間推移，各項樣板示范區(qū)的成熟，社區(qū)環(huán)境營造的成熟，讓『讓世界融入生活』上升到社會高度的價值，刺激消費群的比附心理，性價比的優(yōu)勢才得以釋放。話題標(biāo)準(zhǔn)：必須具指向性，必須先入為主，必須有話語權(quán)，必須成制高點一個相對缺乏認(rèn)同的區(qū)域，一個潛藏美好遠(yuǎn)景的區(qū)域；一個容易曲高和寡的工程，一個可以陽春白雪的工程；一個不可紙上談兵的價值，一個只能高點詮釋的價值。我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)社區(qū)對院落商業(yè)的價值？我們借力產(chǎn)品品牌：從『構(gòu)筑高品質(zhì)人居空間』的指向性比較，到『讓世界融入生活』的工程價值詮釋，在時間推移下的諸多利好因素開始呈現(xiàn)；洋房產(chǎn)品的傳播與推廣，無須著力于功能層面的渲染，甚至要防止直接的功能訴求，以免可能引起買家進行功能比較，并而進行價格上比較；既然價值可見了、稀缺呈現(xiàn)了，在推廣上，產(chǎn)品與生活的結(jié)合，既精彩又稀缺，挑逗消費人群的追逐跟風(fēng)心理。話題標(biāo)準(zhǔn)：必須具指向性，必須先入為主，必須有話語權(quán)，必須成制高點3、我們有目共睹的『西班牙風(fēng)情的稀缺生活』！在此次推廣活動中我們考慮到工程的整體推廣進度，以及工程當(dāng)前的實際情況將工程的整個推廣階段劃分為四個階段，四個階段之間是層層遞進的關(guān)系，通過不斷的制造話題，不斷的引起目標(biāo)群體的重新認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可，到達(dá)工程的不斷推進與客戶的深度認(rèn)同。STEP.1>塑源>引發(fā)關(guān)注STEP.2>生活>激發(fā)共鳴STEP.3>展現(xiàn)>深度理解產(chǎn)品STEP.4>品味>體驗西山美地STEP.1>塑源>引發(fā)關(guān)注引言：西班牙風(fēng)情來到永川階段目的：通過本階段的推廣引起永川消費者對工程的關(guān)注，激發(fā)消費者對西班牙風(fēng)情生活的向往，喚醒人們對工程的關(guān)注度。階段任務(wù)：從西班牙建筑的世界觀操作起,把工程提升到對土地等不可再生資源的保護和生活打造上,由打造者直接對消費者以提問形式訴說產(chǎn)品，以西班牙風(fēng)情調(diào)性引起人們的渴望和向往,提升讓世界融入生活對07年永川樓市的意義。階段主題：讓世界融入重慶AD>★.西山美地讓世界融入生活－永川首座西班牙生活城★.西山美地讓世界融入生活－西班牙風(fēng)情?首發(fā)永川NEWS>

.西班牙建筑精粹與棠城文化和諧共生的光輝典范/讓世界融入生活

.西山美地：回溯西班牙，成全生活的貴族世界篇：引標(biāo)：Itisakindofhabittobeoutstanding優(yōu)秀是一種習(xí)慣，平庸也是一種習(xí)慣——西山美地——主標(biāo)：西山美地讓世界融入生活副標(biāo)：永川首座西班牙生活城正文：西班牙斗牛士的豪邁弗萊明戈舞蹈的熱情洋溢西班牙風(fēng)情…習(xí)慣隨性、自然與優(yōu)越的存在07年西班牙生活來到永川，啟迪一座城市的居住靈魂讓世界融入生活西山美地最草根的生活家自能心領(lǐng)神會。STEP.2>生活>激發(fā)共鳴第一章：生活體驗階段目的：通過本階段的推廣使目標(biāo)受眾認(rèn)識到西班牙風(fēng)情的生活已經(jīng)在永川誕生，激發(fā)消費向往，通過對西山美地工程特色的訴求，再以公關(guān)活動邀請受眾到現(xiàn)場感受西班牙風(fēng)情，樹立工程在永川洋房工程中的地位。階段任務(wù)：西班牙風(fēng)情與工程的完美移植，告訴消費者――西山美地等同于西班牙風(fēng)情，就是一種世界級的生活方式，給消費者一種全新的生活。階段主題：讓世界融入永川－－西山美地：回溯西班牙風(fēng)情，成全生活的貴族AD>★.讓世界融入生活-best風(fēng)味西班牙生活城?首發(fā)永川★.讓世界融入生活-best特色坡地洋房西班牙風(fēng)情-首發(fā)永川NEWS>

.設(shè)計師眼中的西班牙建筑

.對話1——西山美地的景觀布局PR>◆.西山美地第一屆西班牙文化節(jié)◆.西山美地客戶推介會內(nèi)秀篇：引標(biāo)：Keepthetranquilityofheart幸福的基石，筑好內(nèi)心的那座城堡——西山美地——主標(biāo)：西山美地讓世界融入生活副標(biāo)：best風(fēng)味西班牙生活城?首發(fā)永川正文：小屋著書、古寺談禪…一片歐風(fēng)浸熏過的土地一棟有故事的房子尊重百年桃花山的文脈、歷史與土地07年西班牙風(fēng)情來到永川，西山美地尊重一座城市的居住靈魂習(xí)慣隨性、自然與優(yōu)越的存在期待超越一個家的日常高度讓世界融入生活自然篇：引標(biāo)：Inliferefusingtomakeashow,keeppureurbanmemory拒絕作秀的人生，保持純粹的城市記憶——西山美地——主標(biāo)：西山美地讓世界融入生活副標(biāo)：best人文西班牙生活城?首發(fā)永川正文：關(guān)于尊貴您已看得太多因此對人生有高人一等的淡薄眾聲喧嘩，您總能在第一時間找到真心需要在西山美地拋開浮華世界靜候記憶里那些干凈的、有著樹葉和露水氣息的風(fēng)吹過…在風(fēng)景最多的地方讓世界融入生活尊重一座城市的居住靈魂最夠本的生活家自能心領(lǐng)神會。STEP.3>展現(xiàn)>深度理解產(chǎn)品第二章：產(chǎn)品支持階段目的：工程熱銷期，樹立工程獨特的產(chǎn)品形象，為工程所營造的生活奠定根底，有效的將工程的前期勢能轉(zhuǎn)化為銷售力。階段任務(wù)：針對前期的生活化訴求，展現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，使工程的個性更加明確，形象更鮮明，樹立起工程的獨特的產(chǎn)品形象，也是對前期生活訴求的一個有力補充。熱銷期主標(biāo)：Somethings,betteroldfriendcan'tshareeither有些東西，再好的老友也不能分享80-120㎡西班牙風(fēng)情坡地洋房同城近期發(fā)布副標(biāo)：永川西班牙風(fēng)情風(fēng)行全城正文：把事業(yè)放到繁華的商業(yè)社會把家放在桃花山上的西山美地不能不說是某種可貴的平衡。與山