1.1市場營銷與旅游市場營銷概念市場的概念市場商品交換的場所商品交換關系的總和某種產品或勞務實際購買者和潛在購買者的需求總和市場的概念市

場人口購買力購買愿望市場是企業(yè)經營活動的起點與終點，也是企業(yè)與外界建立協(xié)作關系和競爭關系的傳導和媒介，同時還是企業(yè)經營活動成功與否的評判者。營銷學角度市場的概念研學企業(yè)只有同外部市場保持良好的信息交流，才能夠更好地生存和發(fā)展。外部市場研學企業(yè)獲取信息傳遞信息市場營銷動詞理解一種經濟活動，是企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為商場營銷或市場經營。名詞理解研究企業(yè)的市場營銷活動或行為及其規(guī)律性的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷市場學市場行銷行銷學市場營銷

市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認識未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。

——菲利普·科特勒旅游市場旅游市場的定義廣義狹義旅游市場指旅游產品交換關系的總和指旅游產品交換的場所旅游目的地旅游者旅游經營者旅游市場也可以表述為旅游需求市場或旅游客源市場，即某一旅游產品的購買者和潛在購買者旅游企業(yè)經營要適應新形式2.樹立正確的營銷理念4.把握需求變化的脈搏6.制定既符合國情又與國際接軌的經營戰(zhàn)略和經營策略3.準確認識旅游市場環(huán)境7.提高經濟效益、社會效益和生態(tài)效益1.以科學的營銷理論為指導5.找準市場目標旅游市場營銷是什么？旅游市場營銷旅游市場營銷的定義旅游市場營銷是旅游經濟組織或個人對產品、服務的構思、預測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務的計劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應旅游市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)旅游商品價值的交換。產品服務構思預測開發(fā)定價促銷售后服務旅游市場營銷具有以下特征1.提供的產品主要是一種服務旅游產品具有不可感知性,也稱無形性,它不是實際存在的物體,而是一種旅游經歷,是游客的切身感受,游客難以感知和判斷其質量和效果,所以他們更多地是根據(jù)服務設施來衡量。游客對旅游產品不具有所有權,而只擁有暫時的使用權。旅游市場營銷人員想要生產出符合游客需要的旅游產品,就要對從業(yè)人員和游客都進行一定的管理,以便實現(xiàn)游客與旅游產品生產人員之間的良性溝通,提高旅游產品的滿意度。旅游服務的過程是旅游者同服務人員廣泛接觸的過程,服務績效的好壞不僅取決于服務人員的素質,也與旅游者的行為密切相關。2.游客直接參與旅游產品的生產過程旅游市場營銷具有以下特征3.旅游服務是一種過程、一種行為，而不是有形實物旅游服務很難做到標準化，產品質量難以控制。旅游產品的好壞是以旅游者的切身感受為標準加以衡量的，而個體間的感覺可能存在一定的差異。一方面旅游企業(yè)在為游客服務時要迅速快捷、高質量進行，而且要及時處理和回復游客的投訴，使游客感覺受到了重視，旅游企業(yè)的信譽才能逐漸建立起來。另一方面，

旅游產品不可貯存性的特點，也要求旅游企業(yè)重視時間因素的把握。如何使波動的需求同旅游企業(yè)的生產能力相匹配，服務及時、快捷，縮短顧客的等候時間等，就成為旅游營銷中的重要工作。4.時間因素十分重要旅游市場營銷具有以下特征5.產品的分銷渠道與有形產品不同有形產品一般是通過物流渠道送到消費者手中，而旅游產品的分銷是通過旅游企業(yè)與旅游者簽訂合同后，游客親自參與旅游產品的生產和銷售。1.2旅行市場的現(xiàn)狀與特點旅行市場的發(fā)展現(xiàn)狀中小學生是研學旅行市場的主體，但并不是唯一主體。旅游領域研學旅行市場的主體是中小學生。教育領域研學旅行市場不是一個獨立的市場形式，它是在旅游市場的基礎上，伴隨著國民大眾休閑時代的來臨和素質教育改革而誕生的新的市場形態(tài)，在教育領域和旅游領域有著不同的界定和理解。研學旅行市場發(fā)展迅速。2016年教育部等11部門《關于推進中小學生研學旅行的意見》發(fā)布2018年聯(lián)合發(fā)布了《中國研學旅行發(fā)展報告》隨著素質教育理念的深入和旅游產業(yè)跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，未來3—5年中國研學旅行市場總體規(guī)模將超千億元。研學旅行市場的發(fā)展研學旅行的市場熱度持續(xù)上升1國民收入不斷提高、休閑消費興起、素質教育理念不斷深入等背景下，研學旅行市場需求不斷釋放，市場主體更為豐富，研學旅行產品的豐富化、標準化、立體化、創(chuàng)新化等方面都存在極大的提升空間。研學旅行消費需求后勁可期270%的人期望旅行時長是6—10天，88%的受訪者能接受人均花費3000—10000元

。各區(qū)域主要熱門旅游城市愿意參與研學旅行的比例達到70%以上

。研學旅行市場的三大核心觀點研學旅行行業(yè)規(guī)模和市場空間廣闊3《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》指出：全國共有各級

各類學校53.01萬所，各級各類學歷教育在校生2.82億人。

隨著研學旅行成為在校學生的剛需，未來3—5年內研學旅行

的學校滲透率將迅速提升。加上成年人和老年群體的研學旅

行需求，市場規(guī)模將進一步擴大。研學旅行市場的三大核心觀點研學旅行市場的主體教育類機構旅游類機構基（營）地類機構研學旅行機構員工規(guī)模30人以下的企業(yè)占到整體比例的60%，年接待量在1000人以上的占比只有43.1%。這說明研學旅行還有很大的團隊擴充空間。我國研學旅行基地與營地建設正在起步，行業(yè)集中度較低，格局分散，開展泛游學與營地教育業(yè)務的頭部優(yōu)勢機構的市場占有率僅為1%—2%。教育的屬性決定了研學旅行市場與旅游市場有很大的不同，它更加注重研學產品，或者說是研學課程。旅游活動更加注重參與者的體驗，在體驗中放松身心。

研學旅行市場更注重產品它更加強調教育功能，強調在實踐中學習，在實踐中增長知識，在實踐中鍛煉本領。研學活動更注重參與者的學習研學旅行市場的特點研學旅行市場的商業(yè)模式與旅游市場相似，都是為客戶提供線路產品等專業(yè)化服務來賺取差價和傭金。研學旅行市場更注重渠道研學旅行市場的特點研學產品要通過直銷和分銷渠道才能準確到達消費者手中，所以與旅游市場B2C的模式不同，研學旅行市場更多的是采用B2B模式。研學旅行市場的特點研學旅行市場更注重渠道研學旅行市場的商業(yè)模式與旅游市場相似，都是為客戶提供線路產品等專業(yè)化服務來賺取差價和傭金。研學旅行市場更注重品牌研學旅行市場在開拓過程中更多面對的是學校，學校的需求是穩(wěn)定的，評估是永續(xù)而持久的，這就需要研學旅行企業(yè)在推動市場開發(fā)過程中更加注重品牌建設。研學旅行市場的特點通過研學課程開發(fā)，服務體系建設，為學校課外綜合實踐活動或者學生的專項校外研究性學習提供解決方案和實施的過程。研學旅行市場營銷是指研學者沒有需求的時候，要幫其創(chuàng)造需求；有需求的時候，要超越其需求。1.3市場營銷學的相關理論

基礎知識及其中的4P理論市場營銷學是研究企業(yè)等組織的市場營銷活動及其規(guī)律性的一門科學。市場營銷學經濟學管理學社會學行為學......市場營銷學市場營銷學則是從個體即個人和組織交換層面研究營銷問題。微觀以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學以交換作為核心概念，從微觀的企業(yè)開始，在實踐中不斷豐富和發(fā)展交換理論，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。1985年美國市場營銷協(xié)會將其界定為：“市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換?！碑敶袌鰻I銷學研究的主流是微觀市場營銷學。市場營銷的觀念、規(guī)劃、方式等都將發(fā)生深刻的變化，宏觀經濟如何保持穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展，微觀企業(yè)如何在復雜的環(huán)境中獲取效益，都是市場營銷學研究面臨的問題。傳統(tǒng)研究法......現(xiàn)代研究法市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究傳統(tǒng)研究法現(xiàn)代研究法產品研究法機構研究法職能研究法是以產品為起點，研究營銷問題，對產品，如農產品、機電產品、紡織品等分門別類的研究方法。是以各交易環(huán)節(jié)機構，如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商的營銷問題為切入點進行研究的方法。是研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決的方法的研究方法。管理研究法系統(tǒng)研究法社會研究法是一種從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題的方法，它綜合了產品研究法、機構研究法和職能研究法。是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。市場營銷理論中的4P理論美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P理論——營銷組合經典模型，主要強調以產品為中心。4P理論是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革。4P產品價格渠道促銷產品的組合產品的實體服務品牌指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合，包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務和保證等因素。包裝定價的組合基本價格折扣價格付款時間借貸條件指企業(yè)出售產品所追求的經濟回報。渠道的組合分銷渠道儲存設施運輸設施代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所組織實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。存貨控制促銷的組合指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等。4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，4P的具體運用形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。1.44C理論、4R理論、

STP理論與SWOT分析法美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的了與傳統(tǒng)營銷的4P理論相對應的4C理論。羅伯特·勞特朋美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的了與傳統(tǒng)營銷的4P理論相對應的4C理論。4C理論4C理論產消費者品Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication4C理論追求顧客滿意有效的營銷溝通降低顧客的購買成本顧客購買過程中的便利性主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（CustomerValue）。1.消費者4C營銷理論強調企業(yè)在制訂分

銷策略時，要更多地考慮顧客的方便。3.便利不單是企業(yè)的生產成本，還包括顧客的購買成本，也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業(yè)有所盈利。2.成本企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)和顧客關系。這是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。4.溝通4C理論4R理論美國學者唐·舒爾茨在2001年提出了營銷組合的最新理論——4R理論。唐·舒爾茨4R理論關聯(lián)Relevance反應Reaction關系Relationship回報Reward1234強調建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營的核心理念和最重要的內容建立快速反應機制和高度回應需求的商業(yè)模式，提高對市場的反應速度和響應能力重視與顧客的互動關系，主張通過建立長期穩(wěn)定的顧客關系實現(xiàn)長期擁有顧客的目標回報是營銷的源泉，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終目的是給企業(yè)創(chuàng)造價值4R理論菲利普·科特勒美國營銷學家菲利浦·科特勒在發(fā)展前人理論的基礎上最終形成了成熟的STP理論。STP理論STP理論市場細分目標市場市場定位STP理論指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。戰(zhàn)略營銷STP理論企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場，這就是市場細分。

根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。SWOT分析法美國舊金山大學管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出了SWOT分析法，這是一種廣泛應用的“機會—風險”分析方法，又稱為態(tài)勢分析法。海因茨·韋里克SWOT優(yōu)勢

Strengths劣勢Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析法常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況。在戰(zhàn)略分析中，是最常用的方法之一。SWOT分析法企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內部及外部環(huán)境因素，確定標準對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風險，從而判定該企業(yè)應該采用何種類型的戰(zhàn)略。資金技術設備職工素質產品特色管理技能.......1.5旅游業(yè)智慧營銷目錄智慧旅游營銷新趨勢智慧營銷的未來趨勢智慧營銷的實踐案例智慧營銷的定義與重要性智慧營銷的核心要素01智慧旅游營銷新趨勢PART智慧旅游營銷趨勢在數(shù)字化時代，旅游業(yè)聚焦智慧營銷策略，提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。智慧營銷策略探索探索旅游業(yè)智慧營銷策略，關注數(shù)字化時代營銷創(chuàng)新，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。02智慧營銷的定義與重要性PART智慧營銷是運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等現(xiàn)代信息技術，對旅游市場進行精準分析，實施個性化營銷策略，以提高營銷效率和游客滿意度的新型營銷方式。智慧營銷定義在旅游業(yè)競爭日益激烈的今天，智慧營銷不僅是提升品牌影響力的關鍵，更是實現(xiàn)旅游產品和服務創(chuàng)新的重要手段。智慧營銷的重要性智慧營銷的定義與重要性03智慧營銷的核心要素PART數(shù)據(jù)驅動社交媒體營銷個性化推廣智能技術應用智慧營銷的核心在于數(shù)據(jù)，通過收集和分析游客行為數(shù)據(jù)、社交媒體互動數(shù)據(jù)等，可以深入了解游客需求和偏好，為精準營銷提供基礎。利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，進行內容營銷和互動營銷，擴大品牌影響力，吸引潛在游客，提升品牌知名度和美譽度。基于數(shù)據(jù)分析結果，為不同游客群體定制個性化的旅游產品和服務推薦，提升營銷轉化率，實現(xiàn)營銷策略與游客需求的精準對接。運用人工智能技術進行智能客服、智能推薦等，提升游客體驗，增強游客粘性，打造智能化旅游服務，讓旅游更加高效、便捷和舒適。智慧營銷的核心要素04智慧營銷的實踐案例PART智能客服優(yōu)化服務某酒店引入智能客服機器人，24小時在線解答游客咨詢，提供高效、便捷的預訂和服務體驗，贏得了游客好評。大數(shù)據(jù)預測與精準營銷某旅游平臺利用大數(shù)據(jù)分析，預測熱門旅游目的地和旅游產品趨勢，提前布局營銷策略，成功吸引了大量游客。社交媒體互動營銷某景區(qū)通過社交媒體平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)，邀請游客參與互動，不僅提升了景區(qū)知名度，還吸引了大量游客前來打卡。智慧營銷的實踐案例05智慧營銷的未來趨勢PART隨著技術的不斷進步，智慧營銷將更加注重游客體驗、個性化服務和數(shù)據(jù)驅動的決策。智慧營銷未來展望未來，智慧營銷將更加注重與游客的實時互動，利用AI技術進行更精準的游客畫像。實時互動與AI應用通過區(qū)塊鏈等技術保障數(shù)據(jù)安全與隱私，增強游客對智慧營銷的信任度。數(shù)據(jù)安全與隱私保護智慧營銷新趨勢010203核心要素與應用智慧營銷與旅游業(yè)發(fā)展通過本節(jié)課的學習，我們深入了解了智慧營銷在旅游業(yè)中的廣