第第頁共31頁手機品牌感知價值對消費者購買意愿的影響實證研究—產品牌信任的中介作用和品牌知識的調節(jié)作用內容摘要本文旨在研究手機品牌價值對Z世代消費者購買意愿的影響，從情感價值、社會價值、經濟價值、感知風險和品牌信任對購買意愿的影響進行了研究，并探討了品牌信任在品牌感知價值和購買意愿之間的中介作用，另外還探討了產品知識在品牌信任和購買意愿之間的調節(jié)作用。研究結果表明，情感價值、社會價值、經濟價值對品牌信任和購買意愿有正向影響，感知風險對品牌信任和購買意愿有負向影響，品牌信任對購買意愿有正向影響，品牌信任在品牌感知價值和購買意愿中起中介作用，產品知識在品牌信任和購買意愿中起調節(jié)作用。研究結果豐富了手機領域的品牌感知價值和Z世代消費者購買意愿之間的關系，為手機品牌方的管理和營銷提供了一定的參考價值。關鍵詞品牌感知價值；Z世代；購買意愿；品牌信任；產品知識目錄TOC\o"1-2"\h\u5709一、緒論 120806（一）研究背景 116503（二）研究目的 130081（三）研究意義 126049（四）研究內容 224924（五）研究方法 223079二、文獻綜述 331460（一）品牌感知價值綜述 319839（二）Z世代綜述 329867（三）購買意愿綜述 410717三、研究假設及研究模型設計 413079（一）研究假設 425131（二）研究理論及模型設計 725882（三）各變量測量量表 86778（四）問卷設計和發(fā)放回收 1013253四、實證分析與假設檢驗 118145（一）樣本描述性統計 1118260（二）信度檢驗 135001（三）效度檢驗 135533（四）相關分析 183704（五）回歸分析 1919729（六）中介效應分析 2125205（七）調節(jié)效應分析 222224（八）假設檢驗結論 235371五、研究結論及管理啟示 237320（一）研究結論 2317401（二）管理啟示 242074（三）研究不足及展望 2528180參考文獻 2616769附錄 28緒論研究背景隨著現代社會的經濟發(fā)展，人們的人均可支配收入不斷提高，消費水平也隨之提高。根據國家統計局提供的數據，中國1995年-2009年出生的Z世代人口已達到約2.6億，今年三月份發(fā)布的《2020年Z世代消費態(tài)度洞察報告》中就提到，中國的Z世代人群撐起了四萬億的消費市場，在全國家庭總支出的中占比13%，呈現出可觀的消費能力REF_Ref19199\r[1]。從眾多的消費結果數據來看，Z世代逐漸成為現代社會消費的主力軍，對消費市場有較大的影響力。同時，越來越多的手機品牌將消費群體瞄準Z世代的人群。Z世代的消費者在購買時對手機品牌也有了更多的選擇。在這種消費者選擇品牌的背景下，我們渴望知道手機品牌的感知價值使如何影響Z世代消費者的購買意愿。研究目的本文主要研究Z世代消費者購買手機產品時如何選擇品牌，選擇品牌多大程度會受到品牌感知價值、品牌信任和產品知識的影響等。從而為手機品牌方的營銷提供一定的思路，為其更好地定位Z世代消費人群。因此，研究手機品牌感知價值對Z世代消費者購買意愿的影響有著重要的商業(yè)價值。研究意義理論意義近年來，我國學者對于消費者的購買意愿的研究相對比較豐富，但是對于手機品牌感知價值以及Z世代消費者購買意愿的研究較少，本文在大量閱讀文獻和資料的背景下，對品牌感知價值、品牌信任、產品知識三個因素對Z世代消費者購買意愿的影響進行實證研究并得出相關的結論，為社會提供對Z世代的購買意愿的理論的補充。實踐意義本文通過調查的數據對手機品牌感知價值對Z世代消費者購買意愿進行分析和研究，得出的研究結論可以為手機品牌方提供借鑒和參考。有助于其利用研究結果對相關品牌建設提供理論指導，使品牌方將影響Z世代消費者購買意愿的因素加入到營銷和管理中作中并重視起來，使企業(yè)的營銷工作更加有針對性，從而促進產品或服務的銷量，提升企業(yè)的核心競爭力，增強品牌的客戶粘性。研究內容本文的研究的內容主要有兩個方面，第一，在參考相關文獻的基礎上整理提出Z世代消費者在品牌感知價值、品牌信任和產品知識的測量問項及指標，構建研究模型；第二，探討Z世代消費者在購買手機產品的過程中品牌感知價值、品牌信任和產品知識與購買意愿之間的關系。文章的正文主要分為以下五個部分：緒論首先，通過對研究背景的介紹，明確本文的研究目的，研究的理論和現實兩方面的意義，并且闡述了本文的主要研究內容，明確Z世代消費者購買意愿對品牌方的重要性。最后，對本文使用的研究方法進行介紹。文獻綜述這個部分主要是針對實證分析中用到的品牌感知價值、品牌信任、產品知識和購買意愿的國內外文獻以及相關的研究成果進行綜述，對變量的概念、內涵、維度和變量進行說明，并結合了本文的研究對象Z世代消費者品牌感知價值理論、品牌信任、產品知識和購買意愿之間的研究進行了深入的整理和分析，作為本研究的理論支持，為研究模型的構建奠定了基礎。提出假設與構建模型通過上個部分文獻綜述對品牌感知價值、品牌信任、產品知識和購買意愿這四個變量關系的相關研究進行總結，分析了品牌感知價值、品牌信任、產品知識對Z世代消費者購買意愿的影響作用，從而形成本文的研究基礎研究模型，并提出相關研究假設。研究設計實證檢驗分析設計測量問項，運用李克特五級量表進行問卷設計。問卷回收后對數據進行整理和分析，對品牌感知價值、品牌信任、產品知識和購買意愿變量進行測定，通過統計分析工具SPSS對各個變量進行分析，以此來驗證先前所提出的假設正確與否。研究結論及建議該章節(jié)主要是對前面的分析結果進行概括與總結，對評價結果進行詳細分析，然后根據分析結果對Z世代消費者對品牌感知價值方面工作進行提升策略研究、整理和總結。研究方法在本研究中采用了文獻閱讀法、問卷調查法和統計分析法等進行了研究。1.文獻閱讀法本文盡可能地全面搜集與品牌感知價值、品牌信任、產品知識和購買意愿理論文獻，花費大量時間對其進行閱讀并對這些資料進行整理、歸納和分析，在閱讀文獻的基礎上對各變量之間的關系進行整理，文獻的梳理有利于為確定研究模型提供理論支持。2.問卷調查法在文獻研究和訪談的基礎上，初步構建了各變量的測量維度，采用語義差異量表和李克特量表進行測量，編制Z世代消費者購買意愿調查問卷等。先行進行了小規(guī)模的的預調查而后進行全面的調查問卷發(fā)放填寫和回收的相關工作，通過對回收的有效樣本數據進行統計、評價和研究，獲得本研究的分析數據。3.統計分析法將收集到的原始數據進行整理和歸納，接著利用SPSS20.0統計軟件對整理后的數據進行處理和分析，然后進行信度分析、效度分析、相關性分析等，最后進行相應的分析后再檢驗本文的假設是否有效，從而確定每個變量之間關系的具體情況。文獻綜述品牌感知價值綜述品牌感知價值最開始是有由學者Zeithaml提出，其在文中指出消費者是在消費的過程中對產品的投入成本和感知到的收益進行對比之后，心理會對產品和服務的整體效應進行評估，從而影響消費者心理的購買傾向和意愿REF_Ref20191\r[2]。Shethetal.認為感知價值理論包括功能、情感、社會、認知和條件價值等多個維度的概念REF_Ref20286\r[3]。李佳敏等學者認為，消費者在實際購買的過程中，如果消費者認為品牌是值得信賴的，其不僅能滿足Z世代的基本消費需求，也讓其有更高的品牌產品的感知價值REF_Ref20358\r[4]。Sweeney等（1999）提出了基于PERVAL的感知價值測量量表，進而將感知價值總結為四方面：功能性價值（質量）、感知成本（價格）、情感性價值以及社會性價值REF_Ref20564\r[5]。此外，Sweeney等（2001）在進一步的研究中，把耐用品作為研究對象，從而提出感知價值的四個維度：功能價值、情感價值、社會價值以及感知成本。功能價值就是消費者在消費后對產品或品牌的整體評價，情感價值就是產品或服務效用中所帶給消費者的情感因素，社會價值指由產品中的社會自我概念的強化能力產生的效用REF_Ref20746\r[6]。Curras等（2018）提出感知價值是在購物過程中，消費者的體驗感受和消費產品使用性所帶來滿足自身需要感受的綜合評價REF_Ref22014\r[7]。杜玉珍等人認為，客戶的感知價值可以為營銷活動鋪墊基礎，同時也是消費者產生購買意愿的動力來源REF_Ref22115\r[8]。綜上所述，本文所指的品牌感知價值具有情感價值、社會價值、經濟價值和感知風險多個維度，Z世代消費者會受到各個維度不同程度的影響對手機品牌的產品產生心理感知價值。Z世代綜述1990年，美國出版的《時代》雜志在七月發(fā)表的雜志封面上把出生于20世紀60年代中期到70年代末的一代人稱作X世代，從而衍生到當今的Z世代，即GenarationZ，這個定義是相對于X世代和Y世代而言的。現在國內外眾多學者把Z世代普遍定義為1995年至2010年間出生的人。根據2020中國統計年鑒調查顯示，中國Z世代人群總數約為2.8億人，大約占全國總人口的20％REF_Ref22239\r[9]。從數據可以看出來這個群體的規(guī)模較大，數量較多。托馬斯·科洛波洛斯曾經把Z世代六大特征描述為是具有年齡包容性和具備一定的創(chuàng)意思維，幾乎全天在線化，低技術門檻，財富影響力下降，文化跨界的人群REF_Ref22317\r[10]。高菲認為，Z世代成長于中國經濟騰飛時代和移動互聯網時代，也是中國成長環(huán)境最優(yōu)越的一代和消費水平和消費欲望最高的一代，他們個性獨特，興趣多元，出手大方，下單痛快，并且能影響家庭的消費REF_Ref22386\r[11]。張琳等人認為，Z世代消費者具有多維消費觀，“生存危機”與“享受興趣”并存，無論是網絡還是實體消費，其已經成為消費主流群體REF_Ref22451\r[12]。李莎等學者認為，Z世代消費者的特征和心理為偏好便捷、強調個性、娛樂至上、孤而不獨、顏值主義和文化多元六個方面REF_Ref22497\r[13]。朱健剛認為，新階層青年深深受到消費市場的影響，他們的消費更加大，他們十分注重注重象征性消費和自我精神享受，尤其是餐飲、服裝、休閑娛樂等REF_Ref22533\r[14]。綜上所述，本文所闡述的指的Z世代消費者是指出生于1995年到2010年，目前基本上是11歲至26歲年齡區(qū)間的一個具有獨特的消費特征和巨大消費潛力的人群，未來一段時間將會是消費市場的主力軍，因此具有一定的研究意義。購買意愿綜述Fshbein（1975）認為，消費者的購買意愿和其發(fā)生的行為是聯系緊密的，若消費者對產品有強烈的偏好，他們將不得不對該產品產生購買的意向REF_Ref23251\r[15]。Dodds&Monroe（1991）認為消費者的購買意愿需要綜合考慮內部和外部因素。通過內部和外部的因素，可以發(fā)現消費者對產品有明確的態(tài)度，這些態(tài)度最終決定了他們的購買動機REF_Ref23297\r[16]。曹征等人認為，購買意愿是指消費者在一定收入水平下，基于對產品的主觀評價和自身信息做出購買決策的可能性。各種主觀因素包括對某個品牌的印象、態(tài)度和相關的心理活動REF_Ref23379\r[17]。田宵函等學者認為，購買意愿是消費者在購買某種產品的過程中產生的主觀傾向和可能性，這個因素也是消費者在購買方面重要的考慮因素之一REF_Ref23434\r[18]。綜上所述，本文所認為的購買意愿指的是Z世代消費者根據自身做出的購買決策和心理傾向，從而形成購買意愿，再產生的購買行為。研究假設及研究模型設計研究假設1.品牌感知價值對購買意愿的影響Zeithaml（1988）在研究中指出，消費者在消費過程中，品牌感知價值與消費者購買意愿之間存在顯著關系。消費者購買產品的意愿隨著產品感知價值的增加而增加，即消費者對產品的感知價值越強，就越有可能購買產品，其意愿越高REF_Ref23548\r[19]。SweeneyandSou-tar提出品牌感知價值包括功能價值、社會價值、情感價值和價格價值四個維度REF_Ref23588\r[20]。白慧春以Lenovo品牌選擇為例，通過實證研究發(fā)現，品牌感知價值會對消費者的品牌選擇產生積極的影響REF_Ref23630\r[21]。任俊玲等學者以網絡零售為研究對象，從感知風險的四個維度出發(fā)，認為消費者的感知風險越小，其購買意愿越強，就越容易實施網上購物行為REF_Ref23692\r[22]。許多學者認為，風險感知對消費者購買意愿形成起到負面影響作用REF_Ref23725\r[23]。我以學者們的研究成果為基礎，根據Z世代消費者的特征，將品牌感知價值分為收益維度和損失維度。收益維度即情感價值、社會價值、經濟價值。損失維度即感知風險。綜上所述，提出下列假設：H1：品牌感知價值對Z世代購買意愿有正向影響H1a：情感價值對Z世代購買意愿有正向影響H1b：社會價值對Z世代購買意愿有正向影響H1c：經濟價值對Z世代購買意愿有正向影響H1d：感知風險對Z世代購買意愿有負向影響2.品牌感知價值對品牌信任的影響于偉（2009）提出，消費者通過對感知價值、風險和心理預期的評估，從而增強對產品的品牌信任。同時，較高的感知價值可以促進消費者對品牌形成積極的印象，對產品和品牌形成良好的態(tài)度REF_Ref23901\r[24]。Olson（2015）在對零售企業(yè)的研究中發(fā)現，企業(yè)自有品牌的感知價值越高，則越容易獲得消費者對企業(yè)的品牌信任，也更加容易使消費者信賴該企業(yè)會研發(fā)和生產出高質量和高性價比的產品REF_Ref23937\r[25]。楊洋認為，通過衡量產品的感知價值，消費者可以建立對品牌的信任，較高的感知價值將獲得較高的品牌信任度，降低消費者對未來不確定性風險的預期REF_Ref25511\r[26]。綜上所述，提出下列假設：H2：品牌感知價值對品牌信任有正向影響H2a：情感價值對品牌信任有正向影響H2b：社會價值對品牌信任有正向影響H2c：經濟價值對品牌信任有正向影響H2d：感知風險對品牌信任有負向影響3.品牌信任對購買意愿的影響B(tài)ennett和Harrell(1975)認為，信任在消費者購買意愿的過程中可以產生預測的重要作用REF_Ref25971\r[27]。袁登華在消費者的購買行為過程中，信任具有單向效應，因此信任可以被認為是一個非常重要的影響因素REF_Ref26014\r[28]。楊笑楊認為，消費者可以從品牌社區(qū)獲取信息，綜合衡量產品，降低購物風險，提高品牌信任度，使消費者更積極地購買產品，結果表明在品牌信任的積極作用下，消費者的購買意愿會提高REF_Ref26086\r[29]。戴雨仟等人基于消費者的視角研究得出品牌信任對購買意愿存在顯著的正面影響REF_Ref26115\r[30]。Tulin等人（2016）認為在信息不對稱的情況下，消費者認為的產品價格往往受到品牌信任這個因素的影響，進而影響消費者的購買行為和意愿REF_Ref26177\r[31]。綜上所述，提出下列假設：H3：品牌信任對Z世代購買意愿有正向影響4.品牌信任的中介作用宋蕾和張劍光發(fā)現信任作為中介對購買方購買意愿有正向影響作用REF_Ref26726\r[32]。邵景波等人通過研究表明，品牌信任在奢侈品母品牌價值感知與延伸品購買意愿間起鏈式中介作用，其中價值感知包括社會價值、功能價值等方面REF_Ref26775\r[33]。孫翠認為，品牌信任直接正向影響消費者的購買意愿，并且在品牌功能型價值與消費者購買意愿之間中起到完全中介作用，在品牌情感型價值與消費者的購買意愿中起部分中介作用REF_Ref26814\r[34]。楊洋以大型綜合超市自有品牌為研究對象，證明了品牌信任在感知價值和消費者購買意愿之間存在顯著的正向關系REF_Ref25511\r[26]。綜上所述，提出下列假設：H4：品牌信任在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用H4a：情感價值在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用H4b：社會價值在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用

H4c：經濟價值在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用H4d：感知風險在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用5.產品知識的調節(jié)作用Phillips(2013）以食品作為研究對象，發(fā)現消費者對食品的知識儲備越豐富，其就會增加感知價值，從而提高購買意愿，說明產品知識是有一定的調節(jié)作用的REF_Ref27108\r[35]。徐昭君（2016）指出當消費者具有足夠的知識時，他們的決策會更有信心，說明產品知識會在感知價值和購買意愿之間起到一定的調節(jié)作用REF_Ref27140\r[36]。林雪（2013）的研究中指出消費者的主觀產品知識不僅影響消費者的決策，而且影響消費者的感知價值和購買意愿。消費者的主觀產品知識越豐富，其感知價值越強，購買產品的意愿也越高REF_Ref27170\r[37]。盧宏亮等（2017）在研究感知價值與B2B成分品牌中，發(fā)現消費者每天積累的產品知識可以在一定程度上增加消費者感知到的功能價值和情感價值，進而形成對新產品的購買意愿，即產品知識在消費者感知價值與產品購買意愿之間產生調節(jié)作用REF_Ref27206\r38]。綜上所述，提出下列假設：H5：產品知識在品牌信任和Z世代購買意愿中起調節(jié)作用6.研究假設匯總H1：品牌感知價值對Z世代購買意愿有正向影響H1a：情感價值對Z世代購買意愿有正向影響H1b：社會價值對Z世代購買意愿有正向影響H1c：經濟價值對Z世代購買意愿有正向影響H1d：感知風險對Z世代購買意愿有負向影響H2：品牌感知價值對品牌信任有正向影響H2a：情感價值對品牌信任有正向影響H2b：社會價值對品牌信任有正向影響H2c：經濟價值對品牌信任有正向影響H2d：感知風險對品牌信任有負向影響H3：品牌信任對Z世代購買意愿有正向影響H4：品牌信任在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用H5：產品知識在品牌信任和Z世代購買意愿中起調節(jié)作用研究理論及模型設計研究理論SOR理論，即刺激反應理論（stimulus-responcetheory），根據這個理論，有機體的一切產生行為都是刺激與反應之間的聯系，也就是可以通過在嚴格控制的環(huán)境中給予某些刺激來觀察有機體如何反應并且預測和控制他們的行為。其反應可以用S（刺激）一O（機體）一R（反應）這個公式來表示。Z世代的消費者在發(fā)生購買的過程中會受內部和外部刺激的影響，從而使其內心發(fā)生變化，變化的程度強弱會影響Z世代的購買意愿。模型設計通過上文對國內外文獻的綜述，我決定將品牌感知價值設為因變量，購買意愿為自變量，產品信任作為中介變量，產品知識作為調節(jié)變量構建模型，為品牌感知價值對Z世代消費者購買意愿的影響因素進行研究，具體模型如REF_Ref18939\h圖1。圖SEQ圖\*ARABIC1模型設計各變量測量量表1.量表設計本文以國內和國外成熟的量表為基礎，從品牌感知價值、品牌信任、產品知識和購買意愿四個變量進行分析和研究，結合本文的研究對象Z世代消費者進行適當的調整和修改，從而建立測量的四個量表，并且根據量表形成調查問卷的內容。2.品牌感知價值關于品牌感知價值，很多國內外的學者做出豐富的研究，根據本文的研究對象，主要采用的是Sheth、Sweeney&Soutar（2001）在情感價值、社會價值、經濟價值的測量量表和Chaudhuri&Holbrook（2002）在感知風險的測量量表，具體見REF_Ref26571\h表1。表SEQ表\*ARABIC1品牌感知價值測量量表維度問項量表來源情感價值該品牌使我有購買的沖動和欲望Sweeney（2001）我相信使用該品牌會使我感到舒適我相信使用該品牌會給我?guī)砜鞓肺蚁嘈攀褂迷撈放茣刮腋杏X到放松社會價值我相信使用該品牌可以使我給他人留下更好的印象Sweeney（2001）我相信使用該品牌可以使我獲得更多的認同感我認為使用該品牌可以改善他人對我的認知我認為使用該品牌可以提升的社會層次我認為使用該品牌可以讓我更加自信經濟價值該品牌產品的性價比高Sheth、Sweeney&Soutar（2001）該品牌產品物有所值該品牌產品的質量很好感知風險購買該品牌我可能會“白花錢”Chaudhuri&Holbrook（2002）購買該品牌我會擔心質量的問題購買該品牌我可能會擔心安全問題購買該品牌我會感到心理緊張購買該品牌我會擔心他人對我的看法3.品牌信任本文研宄引用了Elena（2004）對品牌信任的維度量表，他將品牌信任劃分為可靠度和品牌意圖，并開發(fā)了可信度和效度均高的量表。這種劃分形式在學術界擁有較高認知度，本文也同樣選取這一量表。其中商品物理性能和功能性能是品牌可靠度的測量要點，信念、意旨或者特性是品牌意圖的測量要點，并開發(fā)了具有較高的信度和效度的量表，這種分類在學術界的認可度較高。本文將采用Elena所設計的量表，并以自有品牌產品的特征為基礎，測量購買方對自有品牌的品牌信任，該量表一共2個維度，涵蓋8個題項，題項細節(jié)具體見REF_Ref32158\h表2。表SEQ表\*ARABIC2品牌信任測量量表維度問項量表來源可靠度經由該品牌產品可以讓我獲得需要的產品Elena（2004）該品牌產品經常能讓我達到我對消費所期望的水準該品牌讓我更確定要消費該產品品牌意圖該品牌對其產品的闡述和說明非常真誠我十分信賴該品牌該品牌會盡其所能地令我感到滿意當我購買的產品出現問題時，該品牌會試著以某種方式補償我4.產品知識目前國內外很多文獻都是從主觀和客觀兩個方面對產品知識進行研究，并利用其量表進行測量。在本文中采用的是Dacin&Mtihee（1986）、翁向東（2002）和金玉芳（2007）的成熟量表對產品知識進行測量，主要從是否使用過、價格、質量、功能、性能、技術和消費者七個方面進行研究，具體見REF_Ref148\h表3。表SEQ表\*ARABIC3產品知識量表維度問項量表來源產品知識我使用過該品牌產品Dacin&Mtihee（1986）、翁向東（2002）和金玉芳（2007）我熟悉該品牌產品的價格我熟悉該品牌產品的質量我熟悉該品牌產品的功能我了解該品牌產品的性能我了解該品牌產品生產所采用的技術我清楚使用該品牌產品的人群有哪些5.購買意愿本研究綜合了Zeithaml（1988）、Michael、Dodds等人對購買意愿的測量，量表共3個題項，該量表的信度效度良好，許多國內外的學者實證研究消費者的購買意愿時多會采納，且研究結果均可靠、穩(wěn)定地評估出了購買意愿，表明此量表有效，具體見REF_Ref357\h表4。表SEQ表\*ARABIC4購買意愿測量量表維度問項量表來源購買意愿我需要時會考慮購買該品牌Michael，Dodds；Zeithaml（1988）我購買該品牌產品的可能性很高我購買該品牌產品的意愿很強烈若有人向我詢問某產品，我會優(yōu)先推薦該品牌未來我將繼續(xù)購買該品牌問卷設計和發(fā)放回收問卷設計問卷的品牌選擇來自Counterpoint和CINNOResearch發(fā)布的2021年中國市場智能手機銷量排行榜的前十名，其中母品牌與子品牌分開調查。根據本研究的分析模型可知，本文的問卷調查應該包含四個變量。該問卷首先在表頭說明了該問卷的調查原因及用途，并對問卷中的品牌感知價值、Z世代和購買意愿進行了解釋。第一部分主要為被試者的基本信息，該問卷的第一部分為個人信息，包括年齡、性別、學歷、收入和平常經常使用或者熟悉的手機品牌等問題，需要注意的是，若被試者不符合年齡范圍則會被禁止作答，以保證調查數據的準確性。第二部分是變量的測量，被試者需根據自身的實際情況對問題作出判斷。應用的是矩陣量表題，選用了李克特五級量表，測量手機品牌感知價值對Z世代消費者購買意愿的影響程度，從1到5隨著分數的增加，同意程度也不斷提高?！?”表示非常不符合，“2”表示比較不符合，“3”表示不符合，“4”表示比較符合，“5”表示非常符合。在問項的設計方面，第一部分和第二部分采用單選題和多選題。問卷試調研在正式發(fā)放大量問卷之前，首先對問卷進行了試調研。主要采納的方法是將問卷以紙質的形式發(fā)放給身邊的同學進行填寫，并且收集反饋。根據反饋對問卷的邏輯問題、表達方式進行了修改，以確保后期大量發(fā)放問卷的時候被試者能清晰明了地填寫問卷。3.問卷發(fā)放和回收（1）問卷調研對象：11歲—26歲人群（2）問卷發(fā)放與回收：由于被試群體范圍較大，加之該群體大部分人都善于使用互聯網，此次調查全部采用線上調查的方式。首先通過問卷星等工具設計問卷，然后通過知乎、微信等社交軟件發(fā)放問卷。（3）問卷收集時間：2022年2月1日-2022年3月1日，問卷發(fā)放一個月的時間，共計收集問卷375份，除去被試者的作答時間不足80秒和作答遺漏等情況的問卷12份，共計收集有效問卷363份，問卷回收有效率為96.8%。實證分析與假設檢驗樣本描述性統計描述性統計，即通過變量的頻率、均值和標準差等了解樣本的基本特征。被試者基本信息描述性統計本文對調查者的年齡、性別、學歷、個人可支配收入、更換手機的頻率及其被試者熟悉的手機品牌等信息進行了簡單的統計分析，REF_Ref27383\h表5為樣本分布的情況。表SEQ表\*ARABIC5被試者基本信息描述性統計資料頻數百分比年齡12歲以下00%12歲-26歲363100%26歲以上00%性別男19553.72%女16846.28%學歷高中/中專及以下12634.71%大專/本科21057.85%研究生及其以上277.44%個人可支配收入/月3000元以下24366.94%3000-6000元6618.18%6000-9000元4813.22%9000元以上61.65%購買每臺手機時間間隔3個月30.83%半年369.92%一年13236.36%兩年12033.06%兩年以上7219.83%熟悉/經常使用的手機品牌蘋果/APPLE6618.18%華為/HUAWEI5715.70%OPPO*4813.22%小米/Xiaomi4211.57%vivo3910.74%榮耀/HORNOR339.09%紅米/Redmi277.44%一加/OnePlus184.96%真我/REALME154.13%三星/SAMSUNG123.31%其它61.65%由表5可知，此次調查中共有363名被試者，男性占53.72%，女性占46.28%。在受教育層次方面，有57.85%為大專和本科學歷，7.44%為研究生及其以上，其余為高中及其以下學歷。以月為單位的個人可支配收入區(qū)分人群中，3000元以下有243人，3000-6000元有66人，6000-9000元有48人，其余6人為9000元以上。接著，調查被試者購買手機的頻率，其中三個月購買一臺有39人，半年購買一臺的有132人，占比36.36%，一年購買一臺的有120人，占比33.06%，其余72人為兩年才會購買手機，占比19.83%。另外，被試者熟悉或經常熟悉的手機品牌蘋果為18.18%，華為占比15.70%，OPPO占比13.22%，小米占比11.57%，vivo占比10.74%，榮耀占比9.09%，其余占比為21.49%。從這些調查數據可知，被試者購買一臺手機的時間較短，消費者需要經常關注手機品牌的動態(tài)以便購買到合適的手機，說明多數消費者比較了解智能手機。變量描述性統計REF_Ref18778\h表6為本文研究變量的描述性統計資料。表SEQ表\*ARABIC6變量的描述性統計資料N范圍最小值最大值平均數標準偏差情感價值3634153.77410.88998社會價值3634153.22980.83897經濟價值3633.671.3353.87330.63011感知風險3632.813.82.15040.67026品牌信任3633.141.8653.7410.67864產品知識3633.571.4353.84850.64093購買意愿3633.41.653.83640.77559有效的N(listwise)363信度檢驗信度分析，即可靠性分析，主要反映的是測量結果的一致性和穩(wěn)定性的指標，即各變量之間可靠性與穩(wěn)定性的。本文采用的是測量的信度指標是Cronbach'sAlpha系數，信度系數越高反映量表的內在一致性較高。對于總體量表，若系數值＞0.9屬于很理想，若系數值＞0.8為屬于很好，若系數值在0.7-0.8之間，屬于可以接受；若系數＜0.7，則檢驗不通過，需要修改量表。對于分量表，若系數值＞0.7屬于很好，若系數在0.6-0.7之間，屬于可以接受；若系數＜0.6，則檢驗不通過，需要修改量表。由REF_Ref19003\h表7可知，總體量表Cronbach'sAlpha系數的計算結果a=0.922，信度較高，分量表的系數都大于0.8，信度較好，量表通過信度檢驗。表SEQ表\*ARABIC7量表信度分析結果量表項數Cronbach'sAlpha品牌感知價值170.815品牌信任70.843產品知識70.807購買意愿50.852總體360.922效度檢驗內容效度檢驗內容效度檢驗是指測量目標與測量內容之間的適合性與相符性。在問卷正式發(fā)放前進行了預調研，調研中充分聽取了被試者提出的建議，并修正了問卷中存在的錯誤，同時該問卷的測量題項都是來源于前人研究多次而得到專業(yè)的量表，以此來保證問卷內容的有效性。結構效度檢驗通過內容效度檢驗后還需進行結構效度檢驗，結構效度檢驗是指利用測量工具，經過分析后表示內容和問卷題目的內部結構反映的程度。本文首先采用的是KMO測量方法，一般來KMO測量值越接近1，Bartlett檢驗值的顯著性小于0.001，說明適合做因子分析，將結果提取出公共因子，同時結合累計方差貢獻率來驗證內容的效度，若公共因子的特征值大于1，累計方差貢獻率高于50%，可以說明樣本的數據效度較高。品牌感知價值效度檢驗表SEQ表\*ARABIC8品牌感知價值KMO和Bartlett檢驗結果Kaiser-Meyer-Olkin測量0.794Bartlett球形檢驗卡方2800.534自由度136顯著性0.000由REF_Ref21563\h表8可知，品牌感知價值量表的KMO統計量為0.794大于0.6，Bartlett球形檢驗拒絕單位相關陣的原假設，顯著性為0小于0.001，適合做因子分析，接下來運用主成分分析法進行分析。表SEQ表\*ARABIC9品牌感知價值因子分析結果輸出表題項因子1234該品牌使我有購買的沖動和欲望0.127-0.0890.323-0.009我相信使用該品牌會使我感到舒適0.152-0.0720.199-0.137我相信使用該品牌會給我?guī)砜鞓?.154-0.1190.15-0.067我相信使用該品牌會使我感覺到放松0.149-0.0340.186-0.196我相信使用該品牌可以使我給他人留下更好的印象0.146-0.003-0.098-0.179我相信使用該品牌可以使我獲得更多的認同感0.147-0.032-0.1250.056我認為使用該品牌可以改善他人對我的認知0.130.055-0.1860.181我認為使用該品牌可以提升的社會層次0.1160.142-0.1940.099我認為使用該品牌可以讓我更加自信0.140.042-0.2950.019該品牌產品的性價比高0.055-0.054-0.2930.445該品牌物有所值0.0170.043-0.0280.172該品牌產品的質量很好0.057-0.220.1080.267購買該品牌我可能會“白花錢”0.0090.181-0.017-0.259購買該品牌我會擔心質量的問題0.0050.2290.3290.349購買該品牌我可能會擔心安全問題0.0370.2480.3130.3購買該品牌我會感到心理緊張0.0290.276-0.07-0.214購買該品牌我會擔心他人對我的看法0.0630.257-0.032-0.084特征值5.2412.5231.4371.299方差貢獻率30.82714.8428.4517.642累計方差貢獻率30.82745.66954.1261.762由REF_Ref25609\h表9可知，四個主成分的特征值都大于1，累計方差貢獻率達到了67.195%，總解釋能力大于50%，可以表明變量通過結構效度檢驗。品牌信任效度檢驗表SEQ表\*ARABIC10品牌信任KMO和Bartlett檢驗結果Kaiser-Meyer-Olkin測量0.89Bartlett球形檢驗卡方860.113自由度21顯著性0.000由REF_Ref26497\h表10可知，品牌信任量表的KMO統計量為0.89大于0.6，Bartlett球形檢驗拒絕單位相關陣的原假設，顯著性為0小于0.001，適合做因子分析，接下來運用主成分分析法進行分析。表SEQ表\*ARABIC11品牌信任因子分析結果輸出表題項因子1經由該自有品牌讓我獲得所要尋找的產品0.671該自有品牌產品總是讓我達到我對消費所期望的水準0.767該自有品牌讓我更確定要消費該產品0.786該自有品牌對其產品的使用的闡述和說明非常誠實和真切0.746我信賴該自有品牌0.734該自有品牌零售商會盡其所能地令我滿意0.76當產品出現問題時，該自有品牌零售商會試著以某種方式補償我0.59特征值3.676方差貢獻率52.515累計方差貢獻率52.515由REF_Ref27604\h表11可知，主成分的特征值大于1，累計方差貢獻率達到了52.515%，總解釋能力大于50%，可以表明變量通過結構效度檢驗。產品知識效度檢驗表SEQ表\*ARABIC12產品知識KMO和Bartlett檢驗結果Kaiser-Meyer-Olkin測量0.819Bartlett球形檢驗卡方835.807自由度21顯著性0.000由REF_Ref28202\h表12可知，品牌信任量表的KMO統計量為0.819大于0.6，Bartlett球形檢驗拒絕單位相關陣的原假設，顯著性為0小于0.001，適合做因子分析，接下來運用主成分分析法進行分析。表SEQ表\*ARABIC13產品知識因子分析結果輸出表題項因子1我使用過該品牌產品0.523我熟悉該品牌產品的價格0.796我熟悉該品牌產品的質量0.813我熟悉該品牌產品的功能0.753我了解該品牌產品的性能0.745我了解該品牌產品生產所采用的技術0.56我清楚使用該品牌產品的人群有哪些0.618特征值2.113方差貢獻率30.189累計方差貢獻率63.578由REF_Ref29165\h表13可知，主成分的特征值都大于1，累計方差貢獻率達到了63.578%，總解釋能力大于50%，可以表明變量通過結構效度檢驗。購買意愿效度檢驗表SEQ表\*ARABIC14購買意愿KMO和Bartlett檢驗結果Kaiser-Meyer-Olkin測量0.821Bartlett球形檢驗卡方838.445自由度10顯著性0.000由REF_Ref29538\h表14可知，品牌信任量表的KMO統計量是0.821大于0.6，Bartlett球形檢驗拒絕單位相關陣的原假設，顯著性為0小于0.001，適合做因子分析，接下來運用主成分分析法進行分析。表SEQ表\*ARABIC15購買意愿因子分析結果輸出表題項因子1我需要時會考慮購買該品牌0.712我購買該品牌產品的可能性很高0.869我購買該品牌產品的意愿很強烈0.856若有人向我詢問某產品，我會優(yōu)先推薦該品牌0.814未來我將繼續(xù)購買該品牌0.744特征值3.211方差貢獻率64.215累計方差貢獻率64.215由REF_Ref29812\h表15可知，主成分的特征值都大于1，累計方差貢獻率達到了63.578%，總解釋能力大于50%，可以表明變量通過結構效度檢驗。相關分析采用相關分析可以衡量變量之間線性相關程度的強度，本文采用的是線性相關的來描述變量的密切程度。輸出結果如REF_Ref32519\h表16，從表中可見，除了感知風險外其他Pearson相關系數在0.01的顯著性（雙側檢驗）上都非常顯著，可以推斷情感價值、社會價值、經濟價值、感知風險和品牌信任之間存在明顯的相關性，情感價值、社會價值、經濟價值、感知風險和購買意愿存在明顯的相關性，品牌信任和購買意愿存在明顯的相關性。表SEQ表\*ARABIC16各變量之間的線性相關分析情感價值社會價值經濟價值感知風險品牌信任購買意愿情感價值皮爾森(Pearson)相關1顯著性（雙尾）N363社會價值皮爾森(Pearson)相關.601**1顯著性（雙尾）0N363363經濟價值皮爾森(Pearson)相關.265**.284**1顯著性（雙尾）00N363363363感知風險皮爾森(Pearson)相關0.075.233**-.143**1顯著性（雙尾）0.15500.006N363363363363品牌信任皮爾森(Pearson)相關.659**.562**.319**-0.0051顯著性（雙尾）0000.931N363363363363363購買意愿皮爾森(Pearson)相關.612**.495**.380**-0.036.726**1顯著性（雙尾）0000.4960N363363363363363363**相關性在0.01層上顯著（雙尾）。*相關性在0.05層上顯著（雙尾）?；貧w分析回歸分析就是在相關性分析的基礎上進一步確認各變量間相關關系的方向，從而揭示各變量之間是否存在因果關系。在實際問題中，一個因變量通常會因為多個自變量產生變化，這種回歸問題被稱為多元回歸。本研究就是多元回歸問題，在檢驗中將使用逐步回歸分析法檢驗變量之間的關系，驗證本文提出的研究假設。一般調整后的R平方的數值在0-1之間，取值越大，模型的擬合效果越好。情感價值、社會價值、經濟價值和感知風險與購買意愿的回歸分析表SEQ表\*ARABIC17模型一擬合優(yōu)度檢驗模型RR平方調整后R平方標準估計的誤差10.669a0.4470.4410.57986表SEQ表\*ARABIC18模型一的F檢驗模型平方和df平均值平方F顯著性1回歸97.388424.34772.4110.000b殘差120.3723580.336總計217.76362表SEQ表\*ARABIC19模型一的回歸系數模型非標準化系數標準化系數T顯著性B標準誤差Beta1（常數）1.0690.2384.4940.000情感價值0.3960.0430.4559.160.000社會價值0.1720.0480.1863.5960.000經濟價值0.240.0520.1954.6070.000感知風險-0.0990.048-0.085-2.0530.051在REF_Ref6563\h表17擬合優(yōu)度檢驗中，在模型一的檢驗中調整后R的平方為0.441，擬合效果為一般。在REF_Ref6589\h表18F檢驗中，模型一的F檢驗的觀測值為72.411，顯著性為0.000小于0.05，結果達到顯著性水平，模型具有統計學意義。在REF_Ref6619\h表19回歸系數中，品牌感知價值的情感價值、社會價值、經濟價值對Z世代消費者購買意愿影響系數的顯著性水平為0.000，0.000，0.000，結果都小于0.05，說明情感價值、社會價值、經濟價值三個變量正向影響著Z世代消費者購買意愿。而感知風險對Z世代消費者購買意愿影響系數的顯著性水平為0.051大于0.05，說明感知風險負向影響著Z世代消費者購買意愿。情感價值、社會價值、經濟價值和感知風險與品牌信任的回歸分析表SEQ表\*ARABIC20模型二擬合優(yōu)度檢驗模型RR平方調整后R平方標準估計的誤差20.726a0.706a0.4980.493表SEQ表\*ARABIC21模型二的F檢驗模型平方和df平均值平方F顯著性2回歸83.094420.77488.9320.000b殘差83.6253580.234總計166.72362表SEQ表\*ARABIC22模型二的回歸系數模型非標準化系數標準化系數T顯著性B標準誤差Beta2（常數）1.4230.1987.180.000情感價值0.3650.0360.47910.1240.000社會價值0.2150.0400.2655.3790.000經濟價值0.1130.0430.1052.6010.010感知風險-0.0880.040-0.087-2.2010.068在REF_Ref9322\h表20擬合優(yōu)度檢驗中，在模型二的檢驗中調整后R的平方為0.498，擬合效果為一般。在REF_Ref9352\h表21檢驗中，模型二的F檢驗的觀測值為88.932，顯著性為0.000小于0.05，結果達到顯著性水平，模型具有統計學意義。在REF_Ref9437\h表22回歸系數中，品牌感知價值的情感價值、社會價值、經濟價值對品牌信任影響系數的顯著性水平為0.000，0.000，0.01，結果都小于0.05，說明情感價值、社會價值、經濟價值三個變量正向影響著品牌信任。而感知風險對品牌信任影響系數的顯著性水平為0.068大于0.05，說明感知風險負向影響品牌信任。品牌信任與購買意愿的回歸分析表SEQ表\*ARABIC23模型三擬合優(yōu)度檢驗模型RR平方調整后R平方標準估計的誤差30.726a0.5270.5260.5341表SEQ表\*ARABIC24模型三的F檢驗模型平方和df平均值平方F顯著性3回歸114.7791114.779402.3560.000b殘差102.9813610.285總計217.76362表SEQ表\*ARABIC25模型三的回歸系數模型非標準化系數標準化系數T顯著性B標準誤差Beta3（常數）0.7320.1574.6560.000品牌信任0.830.0410.72620.0590.000在REF_Ref8085\h表20擬合優(yōu)度檢驗中，在模型三的檢驗中調整后R的平方為0.526，擬合效果為一般。在REF_Ref6589\h表18的F檢驗中，模型三的F檢驗的觀測值為402.356，顯著性為0.000小于0.05，結果達到顯著性水平，模型具有統計學意義。在REF_Ref6619\h表19回歸系數中，品牌信任對Z世代消費者購買意愿影響系數的顯著性水平為0.000，結果小于0.05，說明品牌信任正向影響著Z世代消費者購買意愿。中介效應分析情感價值、社會價值、經濟價值和感知風險對購買意愿的回歸分析從上文的表18、表18、表19的結果分析可知，情感價值、社會價值、經濟價值對購買意愿回歸效應顯著，感知風險不顯著，此處不再重復進行詳細分析。情感價值、社會價值、經濟價值和感知風險對品牌信任的回歸分析從上文的表20、表21、表22的結果分析可知，情感價值、社會價值、經濟價值對購品牌信任的回歸效應顯著，此處不再重復進行詳細分析。情感價值、社會價值、經濟價值、感知風險、品牌信任對購買意愿的回歸分析表SEQ表\*ARABIC26模型四擬合優(yōu)度檢驗模型RR平方調整后R平方標準估計的誤差4.762a0.5810.5750.50548表SEQ表\*ARABIC27模型四的F檢驗模型平方和df平均值平方F顯著性4回歸126.544525.30999.054.000b殘差91.2163570.256總計217.76362表SEQ表\*ARABIC28模型四的回歸系數模型非標準化系數標準化系數T顯著性B標準誤差Beta4（常數）0.2280.2221.030.304情感價值0.1810.0430.2074.2250社會價值0.0450.0430.0491.0470.096經濟價值0.1730.0460.1413.7810感知風險-0.0470.042-0.04-1.1050.27品牌信任0.590.0550.51710.6820在REF_Ref20919\h表26擬合優(yōu)度檢驗中，在模型四的檢驗中調整后R的平方為0.575，擬合效果為一般。在REF_Ref21003\h表27的F檢驗中，模型四的F檢驗的觀測值為99.054，顯著性為0.000小于0.05，結果達到顯著性水平，模型具有統計學意義。在REF_Ref21095\h表28回歸系數中，情感價值、社會價值、經濟價值、感知風險、品牌信任對購買意愿的影響系數的顯著性水平為0.000，0.096，0.000，0.27，0.000，說明情感價值、社會價值、經濟價值、品牌信任對購買意愿的回歸效應顯著，而感知風險對購買意愿的回歸效應不顯著。小結總結中介效應分析的結果，品牌信任在情感價值、社會價值、經濟價值與購買意愿起中介作用，而感知風險對品牌信任不存在中介作用。調節(jié)效應分析對于調節(jié)變量來說，其會影響著因變量和自變量兩者之間的關系，包括影響的方向和強弱，本研究中采用的是一般線性模型的方法來對調節(jié)效應進行分析。表SEQ表\*ARABIC29主體間效應的檢驗因變量:購買意愿來源第III類平方和df平均值平方F顯著性修正的模型203.743a1271.60426.8970截距1834.71511834.71530760.030品牌信任47.421222.15536.1380產品知識25.423191.33822.4330品牌信任*產品知識40.467860.4717.8890誤差14.0172350.06總計5560.28363校正的總計217.76362aR平方=.936（調整的R平方=.901）由REF_Ref23766\h表29所示的結果可知品牌信任和產品知識的顯著性為0.000小于0.05，具有統計學意義，兩者之間的交互變量品牌信任*產品知識的顯著性為0.000小于0.05，表明在品牌信任和購買意愿兩個變量中，產品知識存在調節(jié)效應。假設檢驗結論綜上分析，得出本文的研究假設檢驗的結論，結果如REF_Ref25445\h表30所示。表SEQ表\*ARABIC30研究假設檢驗結論匯總研究假設檢驗結果H1：品牌感知價值對Z世代購買意愿有正向影響成立H1a：情感價值對Z世代購買意愿有正向影響成立H1b：社會價值對Z世代購買意愿有正向影響成立H1c：經濟價值對Z世代購買意愿有正向影響成立H1d：感知風險對Z世代購買意愿有負向影響成立H2：品牌感知價值對品牌信任有正向影響成立H2a：情感價值對品牌信任有正向影響成立H2b：社會價值對品牌信任有正向影響成立H2c：經濟價值對品牌信任有正向影響成立H2d：感知風險對品牌信任有負向影響成立H3：品牌信任對Z世代購買意愿有正向影響成立H4：品牌信任在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用成立H4a：情感價值在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用成立H4b：社會價值在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用成立H4c：經濟價值在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用成立H4d：感知風險在品牌感知價值和Z世代購買意愿中起中介作用不成立H5：產品知識在品牌信任和Z世代購買意愿中起調節(jié)作用成立研究結論及管理啟示研究結論本文試圖通過一系列的調查、研究和分析來證明品牌感知價值對Z世代消費者購買意愿的影響，結果表明：在品牌感知價值維度中，情感價值、社會價值、經濟價值對Z世代消費者購買意愿產生顯著的正向影響，即隨著品牌感知價值越高，消費者的購買意愿越強烈。而感知風險對Z世代消費者購買意愿產生顯著的負向影響，表示感知風險越高，購買的意愿反而越低。情感價值、社會價值、經濟價值對品牌信任產生顯著的正向影響，即隨著品牌感知價值越高，消費者對品牌的信任度會上升。品牌信任顯著地正向影響著Z世代消費者的購買意愿，即Z世代對品牌的信任越高，其就會有越高的購買意愿。在品牌信任與Z世代消費者購買意愿中產品知識變量產生調節(jié)作用，消費者了解的產品知識較少時，其購買意愿較低，了解到的產品知識越多的時候，其購買意愿也會降低，表明產品知識的釋放應保持適當的水平。管理啟示提升手機品牌感知價值提升手機品牌的情感價值促使Z世代選擇手機品牌不一定是其價格和功能，也有部分是對品牌的依賴，對品牌的歸屬感等從個人的情感出發(fā)而產生的購買的意愿，所以手機品牌方應該重視老客戶的管理，提高客戶管理水平，穩(wěn)定長期使用或購買的客戶，從而提升其情感價值。其次，品牌方還可以通過情感營銷進行手機的銷售，如送長輩等的營銷方向。提升手機品牌的社會價值手機品牌方在品牌發(fā)展的過程中應不斷地從賣產品轉向賣品牌，建議其研發(fā)高質量產品，塑造良好的品牌聲譽和品牌形象，從而使Z世代的使用手機過程中感受到放心、自信并且有認同感。提升手機品牌的經濟價值手機品牌方要切實制定產品定價策略，不宜為追求利潤等導致的售賣價格遠遠大于成本，盡力為Z世代消費者產生該產品的性價比高、便宜好用的評價和印象，從而提高Z世代在對經濟價值的認同。降低手機品牌的感知風險Z世代在選擇品牌的過程中會感知到購買前后所產生的一些風險，對于品牌方來說，應該不斷地提升自己的研發(fā)能力，從根源上提升品牌產品的質量，再者應對消費者介紹產品的詳細信息，從而降低消費者的顧慮，避免因錯誤的產品信息增加消費者的感知風險。同時出現產品問題的時候應做好公關，維持品牌良好的形象。提升手機品牌信任品牌方應采用多種方式提升在消費者心中的信任度。首先，可以通過權威給自身品牌做背書，Z世代消費者更傾向于相信權威機構、權威人士等等所展現出來的經過嚴格檢測和試驗產品。其次，Z世代消費者是一群離不開互聯網的消費者，可以利用明星效應和KOL等擁有流量的人群傳達正向品牌的意圖，從而提升信任度。最重要的是，市場表現和消費者的表現才是最重要的，一方面，市場變現較好的產品，人們有時會根據市場表現來判斷產品的優(yōu)劣，另一方面，購買者會關注其他消費者對于產品的評價，因此，提升消費者的購物體驗、售后服務等尤為重要。重視手機品牌產品知識的調節(jié)作用研究不足及展望樣本的局限性首先，Z世代作為本文的調查對象，年齡就被局限在12-26歲。其次在12-16歲這個年齡段的人認知還未達到成年人的水平，加之使用手機的頻率較低，對手機了解不足，所以在這個區(qū)間的樣本數量較少，樣本存在較大局限性。研究范圍的局限性本文研究的內容是品牌感知價值對Z世代消費者購買意愿的影響，由于消費領域涵蓋廣，難以以此做調查，因此本文選用了手機作為研究內容。手機只能代表Z世代消費者所消費的其中一種物品，實際上人對于不同的物品的感知價值都是不同的，難以進行比較，所以本文的研究范圍較小，存在較大的局限性。參考文獻趙艷梅.Z世代人群將成為未來消費主力[N].中國服飾報，2021-07-16(004)。Valarie,AZeithaml.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988(3):2-22.SHETHJN,TALARZYKW.Perceivedinstrumentalityandvalueimportanceasdeterminantsofattitudes[J].Journalofmarketingresearch,1972,9（1）：6-9.李佳敏，張曉飛.品牌感知價值對顧客重復購買意愿的影響:顧客情緒的中介作用[J].商業(yè)經濟研究，2020，(18).SweeneyJ.C.,SoutarG.N.,&JohnsonL.W.Theroleofperceivedriskinthequality-valuerelationship:Astudyinaretailenvironment[J].Journalofretailing,1999,75(1).SweeneyJ.C.,&SoutarG.N.Consumerperceivedvalue:Thedevelopmentofamul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